Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng hasaki tại thành phố hồ chí minh (khóa luận tốt nghiệp Đại học)

Chẳng hạn, nghiên cứu của Li và cộng sự 2019 tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng các yếu tố như tính năng của sản phẩm, quảng cáo, và đánh giá từ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến quyết

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG

HASAKI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGUYỄN KHÁNH BĂNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG

HASAKI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN KHÁNH BĂNG

Mã số sinh viên: 050608200023 Lớp sinh hoạt: HQ8-GE13

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRƯƠNG ĐÌNH THÁI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

ý quản trị giúp Hasaki cải thiện chiến lược kinh doanh, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả hợp lý và tối ưu hóa địa điểm cửa hàng để thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này

Từ khóa: Quyết định mua hàng, Hasaki, hành vi tiêu dung, chất lượng sản

phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ

ABSTRACT

This study investigates the factors influencing students' purchasing decisions

at Hasaki chain stores in Ho Chi Minh City It focuses on identifying critical aspects such as product quality, service quality, pricing, branding, and store location, which shape students' shopping behavior Data were collected through direct interviews and online surveys, involving 354 respondents, with 266 valid responses (accounting for 75.14%) Findings highlight the pivotal roles of product and service quality, with students emphasizing reliability and product excellence Affordable pricing emerges

as a significant factor, appealing to students seeking budget-friendly options Furthermore, convenient store locations encourage repeat visits, while branding positively impacts trust, albeit being less dominant The research offers managerial implications for Hasaki to refine business strategies, focusing on enhancing service quality, aligning prices, and optimizing store placement to attract this potential demographic

Keywords: purchasing decision, Hasaki, consumer behavior, product quality,

pricing, service quality

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Khánh Băng, sinh viên lớp HQ8-GE13, mã số sinh viên

050608200023 Tôi xin cam đoan rằng khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu riêng của tôi Toàn bộ kết quả, số liệu và nội dung trong khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác ngoại trừ các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn và dẫn nguồn đầy đủ theo quy định Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực và chính xác của nội dung nghiên cứu trong khóa luận này

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Tác giả

Nguyễn Khánh Băng

LỜI CẢM ƠN

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn của mình,

TS Trương Đình Thái, người đã tận tình hỗ trợ và hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu và quá trình thực hiện đề tài này Sự hướng dẫn tận tâm và những đóng góp quý báu của thầy không chỉ giúp em nâng cao kiến thức mà còn nâng cao khả năng suy nghĩ, nghiên cứu khoa học và cải thiện kỹ năng Em đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình nhờ những nhận xét và gợi ý sắc bén của thầy

Ngoài ra, em muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban Giám hiệu và tất

cả các giáo viên giảng dạy tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các giáo viên trong Khoa Quản trị Kinh doanh Trong suốt quá trình học tập tại trường, em đã nhận được rất nhiều kiến thức bổ ích, sự hướng dẫn tận tình và

sự động viên từ các thầy cô Những kiến thức và kỹ năng mà em thu được không chỉ giúp em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu cho sự nghiệp và cuộc sống sau này

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Tác giả

Nguyễn Khánh Băng

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu của đề tài 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu 7

2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1.2 Quyết định mua 8

2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu liên quan 8

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 8

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 10

2.1.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng 11

2.2 Lược khảo nghiên cứu liên quan 12

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 12

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 14

2.2.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 16

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 17

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng 17

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng 19

2.3.3 Mối quan hệ nhận thức về giá cả và quyết định mua hàng 20

2.3.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu nhãn hàng và quyết định mua hàng 21

2.3.5 Mối quan hệ giữa địa điểm mua sắm và quyết định mua hàng 22

2.4 Mô hình nghiên cứu 24

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.1.1 Nghiên cứu định tính 26

3.1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 26

3.1.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 27

3.2 Quy trình nghiên cứu 28

3.3 Phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo 29

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 29

3.3.2 Kích thước mẫu 29

3.3.3 Xây dựng thang đo 30

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.4.1 Thống kê mô tả 33

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 34

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 35

Tóm tắt chương 3 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng Hasaki 38

4.2 Thống kê mô tả 39

4.2.1 Thống kê nhân khẩu học 39

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá 42

4.4.1 Đối với các biến độc lập 42

4.4.2 Đối với biến phụ thuộc 45

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 46

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 51

Tóm tắt chương 4 55

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Hàm ý quản trị 57

5.2.1 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm 57

5.2.2 Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ 59

5.2.3 Đối với yếu tố giá cả hợp lý 60

5.2.4 Đối với yếu tố thương hiệu nhãn hàng 62

5.2.5 Đối với yếu tố địa điểm mua sắm 63

5.3 Hạn chế của đề tài 65

5.4 Hướng phát triển của nghiên cứu 66

Tóm tắt chương 5 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 HASAKI Hệ thống cửa hàng mỹ phẩm chính hãng và dịch vụ

chăm sóc sắc đẹp chuyên sâu

2 CLDV Chất lượng dịch vụ

3 CLSP Chất lượng sản phẩm

4 DDMS Địa điểm mua sắm

5 EFA Phân tích nhân tố khám phá

6 GCHL Giá cả hợp lý

7 QDMH Quyết định mua hàng

8 THNH Thương hiệu nhãn hàng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả khảo sát định tính 27

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng sản phẩm 30

Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng dịch vụ 31

Bảng 3.4 Thang đo Giá cả hợp lý 31

Bảng 3.5 Thang đo Thương hiệu nhãn hàng 32

Bảng 3.6 Thang đo địa điểm mua sắm 32

Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua hàng 33

Bảng 4.1 Thống kê mô tả 39

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha 41

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 42

Bảng 4.4 Kết quả tổng phương sai 43

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố 44

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett 45

Bảng 4.7 Kết quả tổng phương sai được giải thích 46

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định R2 và R2 hiệu chỉnh 46

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định ANOVA 47

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy tuyến tính 50

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 48

Bảng 5.1 Giá trị trung bình thang đo Chất lượng sản phẩm 57

Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo Chất lượng dịch vụ 59

Bảng 5.3 Giá trị trung bình thang đo Giá cả hợp lý 60

Bảng 5.4 Giá trị trung bình thang đo Thương hiệu nhãn hàng 62

Bảng 5.5 Giá trị trung bình thang đo Địa điểm mua sắm 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 10

Hình 2.3 Quy trình ra quyết định 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Kết quả phương sai nhiễu đồng nhất (Scatterplot) 48

Hình 4.2 Kết quả phân phối chuẩn phần dư (Histogram) 49

Hình 4.3 Kết quả phân phối chuẩn phần dư (P-P Plot) 49

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và đặc biệt là tại Việt Nam, ngành bán lẻ

mỹ phẩm đang trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc, góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng của ngành tiêu dùng (Nielsen, 2020) Việt Nam, với dân số trẻ và nhu cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng, đặc biệt ở các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân Theo nghiên cứu của Euromonitor International (2021), ngành mỹ phẩm Việt Nam dự kiến đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 7,5% trong giai đoạn 2020-2025 Sự phát triển này đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm như Hasaki, không chỉ phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mà còn cần xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng trọng điểm – trong đó, sinh viên là một phân khúc không thể bỏ qua

Sinh viên, đặc biệt tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, không chỉ có nhu cầu cao về các sản phẩm làm đẹp mà còn là nhóm khách hàng với những đặc điểm tiêu dùng độc đáo Nghiên cứu của Schiffman & Wisenblit (2019) cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của sinh viên thường chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá

cả, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, và xu hướng tiêu dùng của xã hội Cụ thể, sinh viên có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, đồng thời dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng mới trong ngành làm đẹp (Solomon, 2020) Điều này cho thấy, để duy trì và mở rộng thị phần trong nhóm khách hàng sinh viên, các chuỗi cửa hàng như Hasaki cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng

về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên cũng

đã được thực hiện tại nhiều quốc gia, mang lại những kết quả quan trọng về việc cải thiện chiến lược tiếp thị và kinh doanh của các doanh nghiệp Chẳng hạn, nghiên cứu của Li và cộng sự (2019) tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng các yếu tố như tính năng của sản phẩm, quảng cáo, và đánh giá từ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của sinh viên Tương tự, trong nghiên cứu tại Hàn Quốc, Choi & Lee

(2020) đã phát hiện rằng yếu tố giá cả và chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Những phát hiện này không chỉ phản ánh sự đa dạng trong hành vi mua sắm của sinh viên mà còn cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này trong bối cảnh của từng quốc gia Một điểm đáng chú ý nữa là tác động của các yếu tố xã hội đối với hành vi mua sắm của sinh viên Theo nghiên cứu của Kang & Park (2018), yếu tố ảnh hưởng

xã hội, bao gồm ý kiến từ bạn bè và các nhà influencers trên mạng xã hội, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên Với sự phổ biến của các nền tảng như Instagram, Facebook và TikTok, các cửa hàng bán lẻ như Hasaki có thể tận dụng

xu hướng này để thu hút khách hàng trẻ tuổi thông qua các chiến dịch quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội

Tuy nhiên, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm vẫn còn hạn chế Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trong ngành bán lẻ, nhưng hầu hết các nghiên cứu này thường tập trung vào các nhóm khách hàng chung chung hoặc các yếu tố vĩ mô trong nền kinh tế, mà chưa chú trọng đến đặc điểm tiêu dùng riêng biệt của sinh viên – một nhóm khách hàng đầy tiềm năng (Vũ Phương Anh, 2020) Khi các doanh nghiệp như Hasaki hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ có thể phát triển các chiến lược kinh doanh không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn hướng tới việc cung cấp các sản phẩm an toàn, chất lượng, và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được thành công về mặt kinh tế

mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của toàn ngành (Kotler & Keller, 2016)

Từ đó, tôi đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Sinh viên là người tiêu dùng, mua hàng và sử dụng dịch

vụ của Hasaki khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Khảo sát sinh viên các trường Đại học trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 07/2024 – 09/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki

Đầu tiên, mô hình nghiên cứu được cải thiện bằng cách thực hiện nghiên cứu định tính Cụ thể, các cuộc khảo sát và phỏng vấn trực tiếp đã được thực hiện với 20 sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của các cuộc phỏng vấn này là tìm hiểu và thu thập thông tin chi tiết về những gì sinh viên nghĩ về các sản phẩm, dịch

vụ và giá cả hợp lý, thương hiệu và nơi mua sắm Các yếu tố này được xem xét để xác định xem liệu các nhân tố đó có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ tại Hasaki hay không Thông qua các thông tin từ nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu sẽ được củng cố và điều chỉnh phù hợp với thực tế

Sau khi nghiên cứu định tính được hoàn thành, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện Đề tài nghiên cứu tạo ra thang đo cho các yếu tố và tạo ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức trên cơ sở dữ liệu thu thập được Cuộc khảo sát sẽ được thực hiện theo hai cách: phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến thông qua các nền tảng mạng

xã hội sử dụng Google Form Sau đó, dữ liệu được thu thập sẽ được sàng lọc và phân tích bằng công cụ SPSS Phân tích bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc của các biến đo lường, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để đánh giá

độ tin cậy của thang đo và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua hàng của sinh viên

1.6 Đóng góp của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Về mặt khoa học, nghiên cứu này đóng góp vào kho tàng tri thức về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam –

một thị trường đang phát triển nhanh chóng nhưng chưa được nghiên cứu sâu rộng Việc kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng không chỉ củng cố mô hình nghiên cứu mà còn cung cấp thêm các bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu này cũng làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và quyết định mua hàng, từ đó giúp phát triển các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu mang lại lợi ích thiết thực cho các nhà quản lý

và chiến lược kinh doanh của Hasaki Thông qua việc nắm bắt rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên, Hasaki có thể tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị, cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra các chương trình khuyến mãi hợp

lý và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoại trừ các phần như: tóm tắt, mục lục, danh mục, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu gồm 05 chương chính sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này cung cấp bối cảnh và lý do lựa chọn đề tài, với trọng tâm là việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tại Hasaki Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua sắm, đồng thời đề xuất các giải pháp quản lý phù hợp

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cùng với các khái niệm liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua sắm Dựa trên những lý thuyết này, một mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trên với quyết định mua hàng của sinh viên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của chương này bao gồm sự kết hợp giữa định tính

và định lượng, trong đó sử dụng bảng khảo sát và phỏng vấn để thu thập dữ liệu từ sinh viên Quy trình phân tích dữ liệu được mô tả chi tiết, bao gồm việc sử dụng các công cụ thống kê để kiểm tra mô hình nghiên cứu và đưa ra kết luận

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tập trung vào việc trình bày và phân tích dữ liệu thu thập được Kết quả nghiên cứu sẽ giúp làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua sắm đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Hasaki, đồng thời xác định những yếu tố quan trọng nhất

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra các kết luận chính, chỉ ra những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên Dựa trên những phát hiện này, các đề xuất về chiến lược kinh doanh và tiếp thị được đưa

ra nhằm giúp Hasaki cải thiện và tối ưu hóa dịch vụ của mình trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu Đầu tiên, chương này giới thiệu về sự phát triển mạnh mẽ của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, đặc biệt là trong các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, và nêu rõ vai trò quan trọng của sinh viên như một phân khúc khách hàng tiềm năng Chương này cũng xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi cũng như là phương pháp nghiên cứu Hơn nữa, chương 1 trình bày ý nghĩa và lợi ích của nghiên cứu, cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên để phát triển các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả Cuối cùng là trình bày tổng quan về bố cục chính của đề tài thông qua 05 chương

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị

và kinh tế, phản ánh quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sắm, sử dụng và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Keller, 2016) Theo Kotler & Keller (2012) Hành vi này không chỉ đơn thuần là hành động mua hàng mà còn bao gồm cả những yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Theo Solomon (2020), hành vi người tiêu dùng là một quá trình

ra quyết định phức tạp, trong đó các cá nhân lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, cùng với những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, văn hóa, và xã hội Hành vi này bao gồm các yếu tố như nhận thức, động cơ, thái độ, niềm tin, và ảnh hưởng từ xã hội hoặc nhóm người tiêu dùng (Solomon, 2020)

Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Cụ thể, văn hóa là yếu tố ảnh hưởng cơ bản và lâu dài nhất đến hành vi của con người (Kotler & Keller, 2016) Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò

xã hội cũng có tác động lớn đến quyết định mua sắm, đồng thời, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và lối sống cũng đóng vai trò quan trọng; yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ, quyết định cuối cùng

về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016)

Theo Solomon (2020) trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Schiffman & Kanuk (2015) đã nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng không chỉ kết thúc sau khi mua hàng

mà còn bao gồm các hoạt động sau mua, như sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, dẫn đến hành vi mua lại hoặc từ chối sản phẩm trong tương lai

Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như thương hiệu, quảng cáo và môi trường mua sắm Hansen và các cộng sự (2014) đã chứng minh rằng những yếu tố này có thể tạo ra sự thay đổi trong nhận thức và quyết định mua hàng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế

số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ

2.1.1.2 Quyết định mua

Theo Kotler & Keller (2012), Quyết định mua là một quá trình phức tạp trong hành vi người tiêu dùng, phản ánh sự lựa chọn của cá nhân hay nhóm khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Theo Schiffman & Kanuk (2015), quyết định mua

là một quá trình trong đó người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ từ các lựa chọn có sẵn dựa trên nhiều yếu tố như nhu cầu, mong muốn, thu nhập, và sự ảnh hưởng của xã hội; quá trình này bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, tiếp tục với việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và kết thúc bằng quyết định mua thực tế

Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) chỉ ra rằng quyết định mua không chỉ đơn thuần là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định mà còn liên quan đến nhiều yếu tố ảnh hưởng như nhận thức cá nhân, tác động từ xã hội, và các chiến lược tiếp thị; đặc biệt, các yếu tố tâm lý như động cơ, thái độ, và niềm tin đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào

Hansen và các cộng sự (2014) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt với sự phát triển của thương mại điện tử, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn; người tiêu dùng ngày nay có thể tiếp cận với một lượng lớn thông tin và sự đa dạng trong lựa chọn, điều này làm cho quyết định mua trở nên khó khăn và yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn

2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Theo lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), hành vi

của con người được dự đoán thông qua ý định hành động, mà ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980) TRA dựa trên hai khái niệm chính: thái độ của người tiêu dùng đối

với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan Theo Ajzen & Fishbein (1980), thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc

dự đoán xu hướng hành vi so với thái độ hướng đến sản phẩm hoặc dịch vụ Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nhằm khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đó (Jerold Hale, 2003) Mô hình này tách biệt ý định hành vi khỏi hành vi thực sự, nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi; TRA được thiết lập để dự báo về ý định của người tiêu dùng (Icek Ajzen, 1975), với hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Icek Ajzen (1975)

Trong trường hợp sinh viên, thái độ đối với việc mua sắm tại Hasaki có thể chịu ảnh hưởng từ nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và thương hiệu Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan, bao gồm sự tác động của bạn bè, gia đình và môi

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin đối với thuộc

Đánh giá niềm tin của

người tiêu dùng đối với

các đặc điểm của sản

phẩm

trường xung quanh, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của sinh viên Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) đã chứng minh rằng TRA có thể giúp giải thích và dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng một cách hiệu quả, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Theo Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned

Behavior - TPB) là một mô hình lý thuyết được phát triển nhằm giải thích các yếu tố

tác động đến hành vi của con người thông qua ba yếu tố chính: thái độ đối với hành

vi, chuẩn mực xã hội, và nhận thức kiểm soát hành vi Theo Ajzen (1991) Thái độ đối với hành vi là quan điểm cá nhân về việc thực hiện một hành động cụ thể, chuẩn mực xã hội là áp lực xã hội hoặc sự kỳ vọng từ người khác về việc thực hiện hành vi

đó, và nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà cá nhân tin rằng họ có thể thực hiện hành vi

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Icek Ajzen (1991)

Ứng dụng lý thuyết TPB trong nghiên cứu, ta có thể xem xét ba yếu tố trên Nhận thức của sinh viên về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua sắm tại Hasaki Sự ảnh hưởng của

bạn bè hoặc gia đình đối với việc đưa ra quyết định mua hàng tại Hasaki là một ví dụ

về chuẩn mực xã hội Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể liên quan đến khả năng tài chính và khả năng tiếp cận các cửa hàng Hasaki

2.1.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là một quá trình tâm lý phức tạp, trong đó người tiêu dùng cân nhắc và đánh giá các yếu tố khác nhau trước khi thực hiện một hành động mua sắm (Kotler & Keller, 2016) Theo Kotler & Keller (2016), quá trình ra quyết định mua hàng thường bao gồm các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và đánh giá sau khi mua; trong mỗi giai đoạn, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa; những yếu tố này không chỉ định hình thái độ và ý định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế

Hình 2.3 Quy trình ra quyết định

Nguồn: Kotler & Keller (2016)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh, tôi sẽ sử dụng lý thuyết về quyết định mua hàng để xem xét các vấn đề như nhu cầu về mỹ phẩm và làm đẹp, mức độ nhận thức của sinh viên Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến tài chính, khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Hasaki sẽ có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm thu hút và giữ chân nhóm khách hàng sinh viên bằng cách hiểu rõ quá trình và các yếu tố này

Nắm bắt

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua sắm

Đánh giá sau đó

2.2 Lược khảo nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và thị trường bán lẻ đa dạng, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp (Nguyễn Hoàng Long, 2022) Đặc biệt, các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm như Hasaki đang trở thành điểm đến phổ biến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, vẫn còn những khoảng trống nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong thị trường cụ thể

Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) đã kết hợp TRA

và TPB để xây dựng mô hình nghiên cứu với sáu yếu tố: giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo Kết quả nghiên cứu cho thấy thái

độ có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng; điều này gợi ý rằng cảm nhận về thương hiệu và trải nghiệm trước đó đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành

vi mua sắm của người tiêu dùng (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) Trong lĩnh vực nông sản, Trần Hoàng Châu (2022) đã nghiên cứu quyết định mua nông sản sạch tại Bách hóa Xanh ở TP.HCM Năm yếu tố chính được xác định gồm ý thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng, cảm nhận về giá và quan tâm đến môi trường; trong đó, chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng, nghĩa là, với các sản phẩm tiêu dùng có tính an toàn cao như nông sản, yếu tố chất lượng trở nên vô cùng quan trọng (Trần Hoàng Châu, 2022) Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022) tại Quận Cầu Giấy, Hà Nội, về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa cho thấy tám yếu tố chính: sản phẩm,

cá nhân hóa, giá cả, yếu tố tâm lý, nhóm tham khảo, văn hóa, vị trí cửa hàng và chiến lược xúc tiến Nguyễn Hoàng Long (2022) đã mở rộng phạm vi các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là sự cá nhân hóa và tác động của nhóm tham khảo, cho thấy rằng đối với ngành mỹ phẩm, yếu tố cá nhân hóa sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ Sử dụng các công cụ như Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022) tiếp tục nghiên cứu hành vi mua mỹ

phẩm chăm sóc da Điểm khác biệt chính của nghiên cứu này là sự tập trung vào thái

độ của nhân viên bán hàng, yếu tố có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm mua sắm Cuối cùng, Mai Thị Quỳnh Như (2020) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của sinh viên nữ Sáu yếu

tố chính gồm đặc tính sản phẩm, mức giá, vị trí bán hàng, chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, tâm lý người mua, và nhận thức về thương hiệu; tập trung vào tâm lý và nhận thức thương hiệu của sinh viên, một yếu tố quyết định quan trọng trong nhóm đối tượng trẻ tuổi (Mai Thị Quỳnh Như, 2020)

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy một số điểm tương đồng về các yếu

tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Thứ nhất, yếu tố chất lượng sản phẩm được nhấn mạnh trong hầu hết các nghiên cứu, từ nông sản (Trần Hoàng Châu, 2022) đến mỹ phẩm (Nguyễn Hoàng Long, 2022; Mai Thị Quỳnh Như, 2020) Điều này chứng tỏ rằng, đối với sinh viên, việc lựa chọn sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn vào độ tin cậy về chất lượng Ngoài ra, yếu tố thái độ của người tiêu dùng cũng được nghiên cứu rộng rãi Nguyễn Hoàng Long (2022) và Trần Hoàng Châu (2022) đều cho thấy thái độ có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng; thái độ tích cực đối với thương hiệu hoặc sản phẩm có thể thúc đẩy hành vi mua sắm, trong khi thái độ tiêu cực lại ngăn cản quá trình này Tuy nhiên, một số khác biệt quan trọng cũng được thể hiện trong các nghiên cứu Ví dụ, trong khi Nguyễn Hoàng Long (2022) và Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022) mở rộng phạm

vi yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bằng cách thêm vào các yếu tố như cá nhân hóa sản phẩm và thái độ của nhân viên bán hàng, các nghiên cứu như của Trần Hoàng Châu (2022) và Mai Thị Quỳnh Như (2020) tập trung nhiều hơn vào yếu tố chất lượng sản phẩm và tâm lý người mua Điều này cho thấy rằng các nghiên cứu khác nhau có thể có cách tiếp cận khác nhau tuỳ vào ngữ cảnh và loại sản phẩm

Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều thông tin quý giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vẫn còn tồn tại những khoảng trống đáng chú ý trong lĩnh vực này Trước tiên, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm chung như mỹ phẩm dưỡng da hoặc nông sản, mà ít

nghiên cứu sâu về thị trường mỹ phẩm chuyên biệt như tại các chuỗi cửa hàng Hasaki Hasaki, với đặc trưng là một hệ thống bán lẻ mỹ phẩm lớn tại Việt Nam, đang trở thành lựa chọn phổ biến của sinh viên nhưng chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội hoặc TP.HCM, nhưng chưa có sự tập trung cụ thể vào đối tượng sinh viên tại Thành phố

Hồ Chí Minh, một nhóm đối tượng tiềm năng lớn trong lĩnh vực mua sắm mỹ phẩm Ngoài ra, một số yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi của địa điểm và giá cả chưa được khai thác đầy đủ trong các nghiên cứu trước

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã áp dụng các mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu khác nhau để hiểu rõ các yếu tố này trong các ngữ cảnh khác nhau Một số nghiên cứu tiêu biểu bao gồm nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013) tại Indonesia, Katanyu (2017) tại Thái Lan, Dhanabalan và cộng sự (2018) tại Ấn Độ, Ligo Koshy & Manohar (2017) tại Ấn Độ, và Isa và cộng sự (2020) về sản phẩm làm đẹp halal Mỗi nghiên cứu này mang lại những góc nhìn khác nhau nhưng cũng cho thấy sự tương đồng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Bắt đầu với nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013), các nhà nghiên cứu đã sử dụng mô hình tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) để đánh giá chất lượng dịch vụ, địa điểm, chiêu thị, giá cả và đặc tính sản phẩm khi họ đưa ra quyết định mua hàng tại Bekasi, West Java Kết quả cho thấy rằng tất cả các yếu tố này đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng, với chất lượng dịch vụ và đặc điểm sản phẩm được coi là các yếu tố quan trọng nhất; điều này cho thấy rằng người tiêu dùng Indonesia đặc biệt quan tâm đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ; mức độ cạnh tranh và sự sẵn có của các lựa chọn khác nhau trên thị trường có thể là nguyên nhân dẫn đến điều này (Junio và cộng sự, 2013)

Katanyu (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn cửa hàng tiện lợi ở Thái Lan, được thực hiện dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2011) Katanyu đã sử dụng phương pháp khảo sát định lượng tại 7-Eleven và

FamilyMart để phát hiện ra rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, quảng cáo, dịch vụ, nhân viên và cơ sở vật chất đều ảnh hưởng đến các quyết định của khách hàng;

sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng nhất trong số này (Katanyu, 2017) Điều này phù hợp với nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013) ở Indonesia, nơi yếu tố quan trọng nhất là chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, một yếu tố nổi bật tại Thái Lan dường như là tiện lợi; có thể là do người tiêu dùng Thái Lan đánh giá cao sự dễ dàng và nhanh chóng của việc mua sắm hàng ngày (Junio và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ bởi Dhanabalan và cộng sự (2018) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng mua xe Kết quả cho thấy hai yếu tố có tác động mạnh nhất là chất lượng sản phẩm và lợi ích sản phẩm So với các nghiên cứu tại Indonesia và Thái Lan, chất lượng sản phẩm vẫn là một yếu tố quan trọng, nhưng lợi ích sản phẩm, đặc biệt liên quan đến việc mua sắm các sản phẩm

có giá trị cao như xe cộ, đã trở nên quan trọng hơn; điều này có thể là do sự phức tạp và giá trị tài chính lớn của việc mua xe, đòi hỏi khách hàng phải đánh giá kỹ lưỡng những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dhanabalan và cộng sự, 2018)

Koshy & Manohar (2017) đã thực hiện một nghiên cứu tại Quận Pathanamthitta, Kerala, Ấn Độ, để xác định những điều mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm chăm sóc da mặt Khi sử dụng phương pháp xếp hạng Garrett trên mẫu

200 sinh viên đại học, họ phát hiện ra rằng đối với người tiêu dùng nữ, thương hiệu, thành phần và chiến lược quảng cáo là những yếu tố quan trọng nhất; đối với người tiêu dùng nam, thương hiệu, quảng cáo và mức giá là những yếu tố quan trọng hơn (Koshy & Manohar, 2017)

Isa và cộng sự (2020) nghiên cứu các sản phẩm làm đẹp halal, một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu Theo nghiên cứu của họ, các yếu tố như thành phần, biểu trưng, chứng nhận và biểu trưng halal, giá cả, chiến dịch khuyến mãi, điểm bán hàng, tương tác xã hội và đặc điểm của người mua hàng đều ảnh hưởng đến quyết định của họ về mua hàng (Isa và cộng sự, 2020) Theo Isa và cộng sự (2020) Các thành phần và biểu trưng halal là những yếu tố quan trọng nhất, cho thấy rằng niềm tin tôn giáo và sự chứng nhận của các cơ quan chứng nhận là những yếu tố quan

trọng nhất đối với thị trường sản phẩm halal Điều này khác với các nghiên cứu trước đây, trong đó niềm tin tôn giáo và chứng nhận sản phẩm đóng vai trò quan trọng hơn các yếu tố truyền thống như giá cả hoặc chất lượng dịch vụ

Có thể tìm thấy một số điểm tương đồng và khác biệt quan trọng khi so sánh các nghiên cứu trên Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng, và đây là một yếu tố quan trọng trong hầu hết các quyết định mua hàng Điều này cho thấy rằng khách hàng luôn đánh giá cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Nhưng khi xem xét các yếu tố khác, chẳng hạn như sự tiện lợi, lợi ích của sản phẩm và tín ngưỡng tôn giáo, sự khác biệt xuất hiện Ví dụ, nghiên cứu của Katanyu (2017) tại Thái Lan nhấn mạnh sự tiện lợi, trong khi nghiên cứu của Dhanabalan và cộng sự (2018) tại Ấn Độ nhấn mạnh lợi ích sản phẩm Nghiên cứu về các sản phẩm halal của Isa và cộng sự (2020) nhấn mạnh chứng nhận sản phẩm và niềm tin tôn giáo

2.2.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm đã đạt được nhiều kết quả quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng hoặc các nhà sản xuất, xuất khẩu mỹ phẩm (Junio và cộng sự, 2013; Katanyu, 2017; Koshy & Manohar, 2017)

Các nghiên cứu này thường tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và chiến lược tiếp thị, nhưng chúng ít quan tâm đến các đặc điểm của các chuỗi cửa hàng chuyên phân phối mỹ phẩm, chẳng hạn như thương hiệu của cửa hàng Điều này đã gây ra một khoảng trống nghiên cứu đáng kể, đặc biệt đối với

sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp như Hasaki ở Việt Nam

Chuỗi cửa hàng như Hasaki không chỉ bán các sản phẩm mỹ phẩm mà còn cung cấp trải nghiệm mua sắm toàn diện, từ việc duy trì hình ảnh thương hiệu đồng bộ đến cách chăm sóc và phục vụ khách hàng tại từng địa điểm Điều này khác biệt so với việc mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ độc lập hoặc trực tiếp từ các nhà sản xuất, nơi mà trải nghiệm mua sắm có thể không nhất quán và không được tiêu chuẩn hóa (Isa và cộng sự,

2020) Tuy nhiên, do các nghiên cứu trước đây không tập trung vào các chuỗi cửa hàng, nên các yếu tố đặc trưng của chuỗi cửa hàng như sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu, cách thức chăm sóc khách hàng, và sự tương tác của từng cửa hàng với các phân khúc khách hàng cụ thể chưa được phân tích một cách toàn diện

Đối với chuỗi cửa hàng như Hasaki, việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thống nhất trên toàn hệ thống là yếu tố quan trọng, bởi vì trải nghiệm mua sắm tại một cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá toàn bộ hệ thống Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của một nghiên cứu chuyên sâu nhằm khám phá những yếu tố đặc thù này và ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm (Dhanabalan và cộng sự, 2018) Hơn nữa, việc hiểu

rõ hơn về các biến đặc trưng của chuỗi cửa hàng sẽ giúp các nhà quản lý chuỗi cửa hàng như Hasaki tạo ra các chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn

Qua đó, ta thấy rằng trong ngành mỹ phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả hợp lý là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Junio & cộng sự, 2013; Katanyu, 2017; Koshy & Manohar, 2017; Dhanabalan & cộng sự, 2018) Tuy nhiên, nghiên cứu của Isa và cộng sự (2020) chỉ ra rằng thương hiệu và địa điểm của chuỗi cửa hàng cũng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên – nhóm khách hàng trẻ tuổi, nhạy cảm với các yếu tố như hiệu quả, tính bền vững và khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân (Junio và cộng sự, 2013) Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao là một yếu tố chiến lược giúp các doanh nghiệp như Hasaki nổi bật trên thị trường và thu hút sự chú ý của đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo Kotler & Keller (2014), chất lượng sản phẩm không chỉ phản ánh những đặc tính và tiêu chuẩn cụ thể mà còn có tính thay đổi theo

thời gian, yêu cầu các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

Sinh viên là đối tượng tiêu dùng có đặc điểm riêng biệt, họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mang lại giá trị thiết thực và phù hợp với nhu cầu hàng ngày (Trần Hoàng Châu, 2022) Đối với các sản phẩm làm đẹp, sinh viên thường ưu tiên các yếu tố như độ bền, hiệu quả sử dụng, và tính an toàn Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng và quyết định mua hàng Đối với các sinh viên, một sản phẩm làm đẹp chất lượng cao không chỉ giúp họ đạt được mong muốn

về thẩm mỹ mà còn giúp tăng sự tự tin trong giao tiếp và cuộc sống hàng ngày Điều này thúc đẩy ý định mua sắm của họ tại những cửa hàng uy tín như Hasaki, nơi nổi tiếng với các sản phẩm chính hãng và cam kết chất lượng

Ngoài ra, chất lượng sản phẩm còn tạo ra giá trị lâu dài cho người tiêu dùng (Katanyu, 2017) Theo Mai Thị Quỳnh Như (2020) Sinh viên, khi cảm nhận được sản phẩm mà họ mua mang lại hiệu quả vượt trội, sẽ có xu hướng quay lại mua hàng và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu Điều này được thể hiện rõ qua nghiên cứu của Shaharudin, Mansor & Elias (2010), trong đó khẳng định mối quan

hệ cùng chiều giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại của khách hàng, đặc biệt

là trong ngành mỹ phẩm Đối với sinh viên, một sản phẩm chất lượng không chỉ giải quyết nhu cầu ngắn hạn mà còn tạo dựng niềm tin vào thương hiệu, từ đó thúc đẩy

họ tiếp tục mua sắm và giới thiệu sản phẩm cho người khác (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022) Chính vì thế, chất lượng sản phẩm cao không chỉ tác động đến quyết định mua hàng lần đầu mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trong tương lai của sinh viên (Mai Thị Quỳnh Như, 2020) Dựa theo các nghiên cứu của Kotler & Keller (2014), Tjiptono & Diana (2003), Shaharudin, Mansor, & Elias (2010), … đề tài nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của

sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố như sự đáp ứng, sự tin cậy, sự bảo đảm và sự thấu hiểu khách hàng, tất cả đều

có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng’ Đối với sinh viên – nhóm khách hàng trẻ và nhạy cảm với giá cả, chất lượng dịch vụ

có thể là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn cửa hàng, khi họ đánh giá cao sự chuyên nghiệp của nhân viên, tốc độ phục vụ nhanh chóng và khả năng giải đáp thắc mắc một cách hiệu quả (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022)

Theo Mai Thị Quỳnh Như (2020) Sinh viên, thường có nhu cầu rõ ràng và mong muốn trải nghiệm mua sắm nhanh gọn, dễ dàng, nên sẽ đánh giá cao những cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt Hasaki, với dịch vụ chất lượng cao, không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng thông qua việc cung cấp thông tin chính xác và tư vấn sản phẩm phù hợp Điều này không chỉ khiến sinh viên hài lòng ngay từ lần mua sắm đầu tiên mà còn thúc đẩy họ quay lại cửa hàng nhiều lần hơn (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022) Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn có tác động tích cực đến ý định mua sắm trong tương lai Khi sinh viên cảm thấy họ nhận được dịch vụ tốt, phù hợp với mong đợi, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành, tiếp tục mua sắm và giới thiệu cho bạn bè (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022)

Hơn nữa, theo nghiên cứu của Dabholkar, Shepherd & Thorpe (2000), chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm lần đầu mà còn có khả năng tạo ra sự trung thành lâu dài Theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) Điều này đặc biệt đúng đối với sinh viên – những người không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt để có cảm giác yên tâm khi mua sắm; sự đáp ứng kịp thời và chuyên nghiệp từ nhân viên Hasaki không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn khuyến khích họ quay lại cửa hàng nhiều lần,

từ đó hình thành lòng trung thành với thương hiệu Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ tốt đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và thương hiệu Hasaki (Nguyễn Hoài

Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) Điều này càng chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố then chốt, có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000) Qua đó, đề tài nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của

sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.3 Mối quan hệ nhận thức về giá cả và quyết định mua hàng

Theo Cronin & Taylor (1992) Nhận thức về giá cả hợp lý và phù hợp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của sinh viên, nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế và thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm có giá trị xứng đáng với số tiền họ chi trả Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá cả không chỉ

là yếu tố quyết định khi mua hàng mà còn là một phần của giá trị cảm nhận, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Đối với sinh viên, giá cả hợp lý mang đến sự an tâm và cảm giác họ đã đưa ra quyết định thông minh về mặt tài chính, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi bỏ tiền mua những sản phẩm tại các cửa hàng, chẳng hạn như Hasaki, nếu họ thấy sản phẩm đó có chất lượng tương xứng với giá tiền (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022)

Hơn nữa, nghiên cứu của Monroe (1990) đã khẳng định có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức về giá cả hợp lý và quyết định mua sắm Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận rằng mức giá của một sản phẩm phù hợp với chất lượng

và giá trị mà họ nhận được, họ sẽ có xu hướng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn (Monroe, 1990) Theo Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022) Với sinh viên, điều này càng trở nên quan trọng vì họ cần tối ưu hóa chi tiêu của mình trong khi vẫn mong muốn sở hữu những sản phẩm chất lượng Ví dụ, một cửa hàng như Hasaki cung cấp nhiều sản phẩm làm đẹp với mức giá khác nhau, giúp sinh viên dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính mà không phải hy sinh về chất lượng

Bên cạnh đó, lý thuyết về sự công bằng trong giá cả của Thaler (1985) chỉ ra rằng người tiêu dùng, bao gồm sinh viên, thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm tương tự Khi giá cả tại Hasaki được cho là cạnh tranh và hợp lý so với các cửa hàng

khác, điều này sẽ khuyến khích sinh viên ưu tiên lựa chọn mua sắm tại đây (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) Điều này cũng phù hợp với phát hiện của Varki & Colgate (2001), khi sự nhận thức về giá cả hợp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Theo Nguyễn Hoàng Long (2022) Một khi sinh viên hài lòng với mức giá mà họ chi trả, khả năng họ quay lại mua sắm sẽ cao hơn, đồng thời tạo ra một nhóm khách hàng trung thành cho cửa hàng Qua đó, nghiên cứu

đề xuất giả thuyết nghiên cứu dựa theo các kết quả của Monroe (1990), Thaler (1985), Varki & Colgate (2001), như sau:

H3: Nhận thức về giá ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của sinh

viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu nhãn hàng và quyết định mua hàng

Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc gia tăng quyết định mua hàng từ sinh viên, nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhạy cảm với xu hướng (Varki & Colgate, 2001) Theo Aaker (1991), thương hiệu không chỉ là cái tên

mà còn là hình ảnh, giá trị và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Theo Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022) Khi sinh viên nhìn thấy một thương hiệu đáng tin cậy và nổi tiếng, họ có xu hướng cảm thấy an tâm hơn trong việc đưa ra quyết định mua sắm Nghiên cứu của Keller (1993) đã khẳng định rằng thương hiệu mạnh có khả năng tạo dựng sự nhận thức tích cực và niềm tin cho người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của họ Đặc biệt đối với sinh viên, những người có khả năng tiếp cận với nhiều thông tin quảng cáo, một thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp họ nhanh chóng đưa

ra quyết định mà không phải lo lắng về chất lượng sản phẩm

Không chỉ giúp gia tăng niềm tin, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp như Hasaki (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022) Khi thương hiệu được xây dựng mạnh mẽ, nó không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân những khách hàng cũ quay lại mua sắm (Aaker, 1996) Đối với sinh viên, một thương hiệu nổi bật và có uy tín trong ngành mỹ phẩm như Hasaki sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên khi họ cần mua các sản phẩm làm đẹp, nghĩa là khi thương hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn giúp sinh viên xây dựng hình ảnh cá nhân

của mình (Vũ Phương Anh, 2020) Nghiên cứu của Belk (1988) cho thấy rằng sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng chọn để thể hiện phong cách và khẳng định bản thân

Ngoài ra, theo Nguyễn Hoàng Long (2022) trong ngành mỹ phẩm, nơi chất lượng và độ an toàn của sản phẩm luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng trẻ, như sinh viên, có cảm giác an toàn và yên tâm khi mua sắm Theo Erdem & Swait (1998), thương hiệu mạnh trong lĩnh vực này thường đi kèm với niềm tin về chất lượng sản phẩm và sự minh bạch, điều này càng quan trọng hơn đối với sinh viên, những người chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc chọn lựa

mỹ phẩm Do đó, khi thương hiệu của Hasaki tạo dựng được hình ảnh tốt và uy tín trên thị trường, sinh viên sẽ có xu hướng chọn mua sản phẩm từ cửa hàng này nhiều hơn so với các nhãn hiệu ít tên tuổi khác (Mai Thị Quỳnh Như, 2020)

H4: Thương hiệu nhãn hàng ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng

của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.5 Mối quan hệ giữa địa điểm mua sắm và quyết định mua hàng

Theo Mai Thị Quỳnh Như (2020) Địa điểm mua sắm thuận tiện đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của sinh viên, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Lan Thảo & Trần Thị Hương (2021) chỉ ra rằng sự thuận tiện về vị trí địa lý có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi như sinh viên, điều này có thể dễ dàng hiểu được, khi sinh viên thường có lịch học và sinh hoạt bận rộn,

do đó họ có xu hướng lựa chọn các địa điểm mua sắm gần trường học hoặc nơi họ sinh sống để tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển Việc mua sắm tại các cửa hàng gần gũi giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không phải mất nhiều công sức

di chuyển xa

Hasaki là một ví dụ điển hình cho việc tận dụng yếu tố địa điểm mua sắm thuận lợi để thu hút khách hàng, bằng cách đặt các cửa hàng tại những vị trí chiến lược, gần các trường đại học, ký túc xá, và khu vực có đông sinh viên sinh sống, Hasaki đã thành công trong việc tạo ra sự thuận tiện và thu hút đối tượng khách hàng

trẻ tuổi (Nguyễn Hoàng Long, 2022) Theo nghiên cứu của Trần Văn Long & Lê Hoàng Phúc (2022), hơn 70% sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh cho biết họ ưu tiên mua sắm tại Hasaki vì vị trí thuận tiện của cửa hàng, giúp họ tiết kiệm thời gian

và chi phí di chuyển Đối với sinh viên, đây là một yếu tố quan trọng bởi họ thường không có phương tiện cá nhân hoặc phải sử dụng các phương tiện công cộng, do đó một địa điểm gần gũi và dễ tiếp cận sẽ làm tăng đáng kể khả năng mua hàng (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021)

Theo Dabholkar, Shepherd, & Thorpe (2000) Ngoài sự tiện lợi về khoảng cách, địa điểm mua sắm thuận tiện còn mang lại cảm giác an toàn và thoải mái cho sinh viên trong quá trình mua sắm, nghĩa là cửa hàng ở vị trí tốt, dễ tìm, an ninh đảm bảo sẽ giúp sinh viên cảm thấy an tâm hơn khi ghé thăm và trải nghiệm sản phẩm; điều này không chỉ khuyến khích họ quay lại nhiều lần mà còn có thể biến họ thành những khách hàng trung thành Nghiên cứu của Trần Văn Long & Lê Hoàng Phúc (2022) cũng chỉ ra rằng sinh viên có xu hướng ưu tiên các cửa hàng tại những khu vực quen thuộc và an toàn

H5: Địa điểm mua sắm ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của

sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào việc xác định và phân tích mối quan

hệ giữa các yếu tố sau: chất lượng sản phẩm theo Parasuraman et al (1988), chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng định hình lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng; chất lượng dịch vụ theo Cronin & Taylor, (1992) hất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm tích cực, đặc biệt với sinh viên – nhóm khách hàng trẻ tuổi; giá cả hợp lý theo nghiên cứu của Zeithaml (1988) cho thấy rằng nhận thức về giá trị sản phẩm so với giá cả là yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm, đặc biệt đối với khách hàng có ngân sách hạn chế; thương hiệu nhãn hàng theo Aaker (1991), thương hiệu tạo dựng sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, giúp sinh viên dễ dàng đưa

ra quyết định mua hàng và địa điểm mua sắm theo Dabholkar et al (2000) cho rằng

sự thuận tiện của địa điểm không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tạo ra cảm giác an toàn, ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua sắm với quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Đề xuất của tác giả

H3 (+)

tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng Do đó, nghiên cứu đề xuất mô hình và giả thuyết rằng các yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu định tính của đề tài là nhằm đánh giá lại cách các bạn sinh viên nhìn nhận và suy nghĩ về sự ảnh hưởng của các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, thương hiệu nhãn hàng và địa điểm mua

sắm đến quyết định mua hàng của họ (Phụ lục 01) Thông qua các cuộc phỏng vấn

sâu, nghiên cứu này sẽ đánh giá xem các bạn sinh viên có thật sự bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đó không Từ đó, nghiên cứu sẽ chắc chắn rằng mô hình nghiên cứu đã đề xuất là phù hợp và có thể tiến hành nghiên cứu định lượng

3.1.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp 20 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

đã từng mua hàng tại Hasaki, kết quả nghiên cứu (xem bảng 3.1) cho thấy một số yếu

tố nổi bật ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Đầu tiên, phần lớn các sinh viên đều nhất trí rằng chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất Sinh viên đánh giá cao trải nghiệm mua hàng khi dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và sản phẩm có chất lượng đáng tin cậy Ngoài ra, giá cả hợp lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ, vì đây là nhóm đối tượng có mức thu nhập không cao, cần cân nhắc tài chính trước khi mua sắm Về yếu tố địa điểm mua sắm, mặc dù không được xem là quan trọng như các yếu tố khác, nhưng đa phần các sinh viên vẫn đánh giá tốt vì Hasaki có hệ thống cửa hàng nằm ở những vị trí thuận tiện, giúp họ dễ dàng tiếp cận Việc di chuyển đến cửa hàng không được coi là trở ngại lớn, đặc biệt khi các bạn trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã quen với việc di chuyển trong môi trường đô thị sôi động Cuối cùng, yếu tố thương hiệu mặc dù không phải là yếu tố hàng đầu nhưng vẫn được các sinh viên đánh giá là quan trọng Họ cho rằng trải nghiệm thực tế với sản phẩm và dịch vụ mới là điều quan trọng nhất, tuy nhiên, một thương hiệu uy tín sẽ tạo thiện cảm ban đầu, khuyến khích họ tin tưởng và quyết định trải nghiệm dịch vụ Nói cách khác, sự

quen thuộc với thương hiệu giúp gia tăng cơ hội mua hàng của sinh viên, mặc dù họ vẫn coi trọng sự tương tác thực tế với sản phẩm hơn là danh tiếng thương hiệu

Giá cả hợp lý 19/20

Giá cả phải chăng là yếu tố quan trọng vì mình

là sinh viên, cần cân nhắc ngân sách

Giá cả hợp lý giúp mình có thể mua nhiều sản phẩm chất lượng mà không phải lo lắng về tài chính

Địa điểm mua sắm 14/20

Hasaki có nhiều cửa hàng ở các vị trí thuận tiện, dễ tìm và gần chỗ ở của mình

Vị trí không phải là vấn đề quá lớn, vì các cửa hàng của Hasaki đều dễ di chuyển đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng trong đề tài được thực hiện sau quá trình nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra và khẳng định lại các kết quả đã đạt được từ giai đoạn nghiên cứu định tính Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách gửi khảo sát cho các bạn sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form và phỏng vấn trực tiếp Sau khi thu thập dữ liệu, các phản

hồi sẽ được sàng lọc và nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích Để đưa ra các kết luận về tác động của các yếu tố đối với quyết định mua hàng của sinh viên, quá trình phân tích tập trung vào việc đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định mua hàng của sinh viên và đánh giá ý nghĩa thống kê của mối quan hệ này

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ bao gồm các bước cơ bản từ khởi đầu đến kết thúc, giúp định hướng và triển khai một nghiên cứu khoa học một cách hệ thống Đầu tiên, quá trình bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, nhằm làm rõ những gì cần giải quyết và đạt được Tiếp theo là xây dựng cơ sở lý thuyết, bao gồm việc tổng hợp các khái niệm và lý thuyết liên quan để hình thành nền tảng cho nghiên cứu Sau đó, lược khảo các nghiên cứu liên quan giúp đánh giá tình hình hiện tại của lĩnh vực và xác định những khoảng trống trong kiến thức

Kết luận của nghiên cứu

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở

lý thuyết

Lược khảo nghiên cứu liên quan

Đề xuất giả thuyết

và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định

tính