GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam, các thiết bị công nghệ ngày một tiện dụng Tại bất kỳ nơi đâu con người cũng có thể truy cập được Internet, dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter và đặc biệt TikTok – nền tảng mạng xã hội nơi mọi người có thể giải trí cũng như tự tay tạo ra các video ngắn, độc đáo, sáng tạo đã thu hút được rất nhiều bạn trẻ thuộc thế hệ Z sử dụng Là ứng dụng tạo video đơn giản và dễ sử dụng, TikTok đã trở thành một nền tảng truyền thông xã hội mạnh mẽ được coi là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của Thế hệ Z Chính vì thế mà TikTok Shop là một mạng xã hội và là sàn thương mại điện tử thú vị đã trở thành một địa điểm mới cho nhiều khách hàng sắm trực tuyến Khác với những sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada chỉ là nơi mua bán hàng hóa, thì tại chính TikTok Shop, người bán và khách hàng có thể giải trí cho nhau bằng cách phát sóng trực tiếp và tạo nội dung video, đó là một điều tuyệt vời và là cơ hội cho những ai muốn kinh doanh (Utami và cộng sự, 2023)
Bên cạnh mức độ phổ biến của mạng xã hội và sàn thương mại điện tử, đời sống và kinh tế của con người ngày càng phát triển từ đó gia tăng những nhu cầu giúp cải thiện đời sống tốt hơn và thời trang cũng không ngoại lệ Thời trang là mặt hàng được mua nhiều nhất trong “shopping online” tại Việt Nam (BritCharm, 2020) Thời trang Việt Nam hiện nay đã có sự xuất hiện của những thương hiệu trên thế giới và phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng như: Nike, Zara, Gucci, Levi’s,… Bên cạnh những thương hiệu của thế giới, các thương hiệu thời trang nội địa cũng dần trở nên phổ biến không kém, đặc biệt là với thế hệ Z Bằng cách nắm bắt tốt những xu hướng thời trang và sự sáng tạo, đột phá trong từng câu chuyện và sản phẩm của mỗi thương hiệu, ngoài ra sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử đã giúp cho những thượng hiệu thời trang nội địa phát triển và tiếp cận rộng rãi với đối tượng khách hàng là thế hệ Z
Tính đến thời điểm hiện tại đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các thương mại điện tử và mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên với mỗi nền tảng mua sắm lại có những yếu tố ảnh hưởng khác nhau và đối tượng khách hàng cũng khác nhau Vì vậy em lựa chọn đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đang học tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” để tập trung vào nhóm khách hàng là các bạn sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh gần như đều thuộc thế hệ Z, từ đó đề xuất giải pháp cũng như là một nguồn tham khảo giúp các doanh nghiệp thời trang nội địa phát triển thương hiệu và doanh thu thông qua nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử của TikTok.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm ra và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang nội địa của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Dựa trên kết quả tác động từ đó đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp thời trang nội địa phát triển thương hiệu và tăng doanh thu thông qua ứng dụng TikTok
Thứ nhất, nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ hai, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng trên đến quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên đang học tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba, thảo luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị để doanh nghiệp thời trang nội địa Việt Nam có thể đưa ra và phát triển những kế hoạch, giải pháp góp phần phát triển và xây dựng thương hiệu, tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua ứng dụng TikTok Đối với người mua hàng, nghiên cứu này như tư liệu tham khảo để có thể đưa ra quyết định mua hàng thời trang nội địa trên TikTok Shop.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh là gì?
- Mức độ về ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua thời trang nội địa của sinh viên đang học Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Shop được thể hiện ra sao?
- Hàm ý quản trị đề xuất thông qua bài nghiên cứu là gì?
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này đã nêu tổng quan một cách khoa học về quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu tìm hiểu và phân tích những yếu tố sẽ tác động mạnh hay yếu đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả thu thập được, các doanh nghiệp thời trang nội địa có thể hiểu rõ và nắm bắt tâm lý của khách hàng để từ đó cải thiện và nâng cao các chiến lược kinh doanh trên nền tảng TikTok.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Là sinh viên đang học tại trường Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Bao gồm tất cả các sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua hàng thời trang thông qua TikTok Shop
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu, bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp: khảo sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng và mua sản phẩm thời trang nội địa trên sàn TikTok Shop
Dữ liệu thứ cấp: được tham khảo công trình nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành, luận văn có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm các sản phẩm trên TikTok, và quyết định mua thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp định tính nhằm xác định các yếu tố nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu đi trước bao gồm các nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu
1.6.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từ mô hình nghiên cứu được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định tính tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát ngẫu nhiên, phi xác suất của các sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phần mềm IBM SPSS 20 để phân tích dữ liệu Quá trình phân tích bao gồm: thống kê mô tả các biến định tính và định lượng, đánh giá mức độ tin cậy của thang đo (cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra ma trận tương quan và phân tích hồi quy bội.
Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Chương 4 – Kết quả nghiên cứu Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Nội dung chương đầu tiên bao gồm giới thiệu tổng quát lý do chọn đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn khoa học Dựa vào đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả còn nêu ra những đóng góp dự kiến của đề tài Ở chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để người đọc có thể nắm được khái quái nội dung trong đề tài nghiên cứu.
LÝ THUYẾT NỀN TẢNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm
TikTok nổi tiếng chủ yếu với các video ngắn (thường không quá 15 giây) thể hiện việc hát nhép, nhảy múa và các hoạt động vui nhộn tương tự như văn hóa video meme đã từng xuất hiện trên Vine (Zulli và cộng sự, 2022) TikTok có thể được coi là một mạng xã hội kết nối: cho phép người dùng tạo ra mối quan hệ kết nối (ví dụ: người theo dõi), xây dựng trang cá nhân chứa thông tin cá nhân và tạo, chia sẻ và tiêu thụ nội dung trực tuyến (Boyd, 2010)
Tik Tok hiện có nhiều người dùng nên với tư cách là một công cụ quảng cáo nó có những lợi thế nhất định trong lĩnh vực giao dịch, nền tảng khác nhau của Tik Tok sử dụng các video có thời lượng từ 30 đến 60 giây với các hiệu ứng đặc biệt và hài hước cũng như hỗ trợ âm nhạc để cho phép người dùng tạo ra những video thú vị nhất có thể nhằm thu hút khách hàng và phát huy khả năng sáng tạo của người dùng (Raudah, 2021)
Thương mại xã hội, còn được gọi là kinh doanh xã hội, là thuật ngữ chỉ đến việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử liên kết với các nền tảng truyền thông xã hội Điều này khiến nó được xem là một phần của thương mại điện tử (Turban và cộng sự, 2017) Theo nghiên cứu của Mai Thu Hà (2021) sự phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam Thương mại xã hội được định nghĩa là mọi hoạt động thương mại được thực hiện hoặc tạo điều kiện thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và các công cụ Web 2.0 qua quy trình mua sắm trực tuyến từ người tiêu dùng hoặc tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ
Các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng thương mại xã hội chủ yếu tương tác và tiếp cận với khách hàng tiềm năng Thay vì đưa thông tin sản phẩm trực tiếp trên các trang web thương mại điện tử đến người tiêu dùng, thông tin về sản phẩm sẽ được truyền đạt thông qua nhận xét, phản hồi, và đánh giá từ những người dùng khác, dựa trên những trải nghiệm của họ với sản phẩm Điều này làm cho thương mại xã hội trở thành một nền tảng đáng tin cậy, nơi mà người dùng có thể đưa ra quyết định mua sắm dựa trên phản hồi từ những người dùng khác Các giao dịch bán hàng trên thương mại xã hội có thể được thực hiện thông qua nhiều kênh khác nhau (như liên kết đến các trang thương mại điện tử khác) hoặc trực tiếp trên nền tảng thương mại xã hội, nơi khách hàng có thể xem sản phẩm, nhận tư vấn, đặt hàng và thanh toán ngay tại đó Thương mại xã hội đặc trưng bởi tính xã hội và sự tương tác trong cộng đồng người dùng
TikTok Shop là tính năng mua sắm của ứng dụng TikTok Tại đây người dùng có thể bán và mua trực tuyến (Novita và cộng sự, 2021) TikTok Shop còn cho phép người dùng mua sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng TikTok thay vì phải qua các quá trình trung gian khác (như: bắt buộc kích chuột vào bio đính kèm hoặc thông qua các nền tảng thương mại điện tử khác ) (Như và cộng sự, 2022) Tìm đúng sản phẩm mà quan tâm và sau đó thực hiện mua hàng là tất cả những gì cần làm để mua hàng trên TikTok Shop Theo Viettel store (2023) Phương thức thanh toán của TikTok Shop bao gồm thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng, Thanh toán qua ZaloPay;
Thanh toán qua thẻ tín dụng/ ghi nợ và Internet Banking Hệ thống giao dịch của TikTok Shop có đặc điểm độc đáo, tạo cơ hội cho người bán hàng và thương hiệu phát triển hoạt động kinh doanh thông qua việc sử dụng video ngắn và tính năng mua sắm trực tiếp trên tài khoản TikTok của người dùng, người bán hoặc thương hiệu cũng có thể hợp tác với các người sáng tạo nội dung trên TikTok Thời trang nội địa (Maulida và cộng sự, 2022)
Thế hệ Z là nhóm người sinh từ năm 1997 đến năm 2012, sinh ra trong thời đại công nghệ và bùng nổ Internet (Vy, 2022) Thê hệ này hiện nay đang liên tục tạo nên các xu hướng trên TikTok và chưa có dấu hiệu chậm lại Theo Nguyễn Thị Huỳnh Như và cộng sự (2022) mua sắm trực tuyến trở thành thói quen của thế hệ Z và việc tiếp cận các thị trường như TikTok, Lazada, Shopee, … đang dần thành những hoạt động thiết yếu của cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong thời kỳ dịch bệnh, việc mua bán các mặt hàng làm đẹp qua kênh bán hàng cũng trực tuyến tăng nhanh Qua đó, có thể thấy việc mua bán các sản phẩm làm đẹp như mỹ phẩm, thời trang hiện nay phụ thuộc nhiều vào các hình thức thịnh hành trên Internet thông qua mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử
Theo Cao Thị Thanh Thảo (2023) thương hiệu thời trang nội địa là thương hiệu của một khu vực hoặc một vùng nhất định chẳng hạn như Việt Nam được sản xuất, thiết kế, sáng tạo bởi người Việt
Quyết định mua hàng là một hành vi tâm lý có trước được Ajzen và Fisbein (1977) giới thiệu trong mô hình lý thuyết TPB Theo lý thuyết TPB, ý định hành vi được hình thành từ chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ
Con người có hành vi bắt nguồn từ ý định hành vi Thành phần thái độ trong lý thuyết TPB này vẫn bao gồm ba thành phần cơ bản: ý thức, cảm xúc và xu hướng hành vi (Thọ & Trang, 2008).
Cơ sở lý thuyết
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler mô tả trong nghiên cứu của ông vào năm 2001 Theo Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng
Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc sự thiếu hụt trong cuộc sống hàng ngày của mình, có thể là nhu cầu về vật chất, nhu cầu về xã hội, nhu cầu cá nhân, hoặc nhu cầu tình cảm
Tìm kiếm thông tin: Các khách hàng thực hiện tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể đáp ứng nhu cầu của mình Thông tin có thể được thu thập từ những nguồn như quảng cáo, đánh giá sản phẩm, đánh giá, bình luận từ người dùng khác, hoặc các thông tin từ người thân, bạn bè Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh và đánh giá các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, đánh giá từ người dùng khác, và nhận định cá nhân
Ra quyết định mua hàng: Sau khi xem xét và so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ cho ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng Quyết định này có thể được dựa trên một vài yếu tố như giá trị, thương hiệu, đánh giá khách quan và cảm nhận cá nhân
Hành động sau mua hàng: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể đánh giá lại sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, và có thể quyết định tiếp tục mua hàng từ cùng một nhà cung cấp trong tương lai hoặc chuyển sang lựa chọn khác
Quá trình này có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thông tin có sẵn, nhận thức về thương hiệu, kinh nghiệm trước đây và tác động của những người thân quen hoặc người có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM
Nguồn: (Davis và cộng sự, 1989) Được đề xuất lần đầu bởi Fred Davis vào năm 1989 – Mô hình này đã trở thành một trong những mô hình quan trọng nhất để tìm hiểu và dự đoán hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ
Fred Davis (1989) cho rằng Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính: sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng nó Theo đó, sự chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố chính: lợi ích tổng thể mong muốn từ việc sử dụng công nghệ và tính dễ sử dụng đối với công nghệ Nếu người dùng cảm thấy công nghệ hữu ích và dễ sử dụng, thì họ sẵn sàng sử dụng công nghệ đó.
Tổng quan về các nghiên cứu trước
• Nghiên cứu đề xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa việt nam trên nền tảng thương mại xã hội trên địa bàn Hà Nội (Sơn và cộng sự, 2022)
Nghiên cứu thực hiện phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu thập phản hồi qua Internet Sau khi phân tích dữ liệu thu được từ 555 người tiêu dùng dựa vào phương pháp hồi quy bội Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm của các thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội Cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội có những yếu tố ảnh hưởng không giống nhau với thứ tự giảm dần: hình ảnh thương hiệu, sự thích thú, đánh giá trực tuyến, quảng cáo, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về rủi ro
Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng tích cực lớn nhất đến ý định mua sản phẩm thương hiệu thời trang Việt Có thể nói, hầu hết người tiêu dùng đều quan tâm đến hình ảnh thương hiệu vì nó đóng vai trò thể hiện những đặc điểm về quần áo mà người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm chứng khi mua sắm trên mạng xã hội
• Các yếu tố tác động đến niềm tin thương hiệu và ý định mua sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại Hà Nội (Hương Thùy và cộng sự, 2022)
Nghiên cứu được làm phục vụ mục đích phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin với giới trẻ Hà Nội với các thương hiệu thời trang nội địa, nhằm đưa ra một số giải pháp giúp các công ty thời trang trong nước xây dựng niềm tin với người tiêu dùng trẻ Việt Nam Sau khi thu thập các câu trả lời khảo sát, nhóm tác giả lọc bảng câu hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS
Nhóm tác giả thực hiên phương pháp lấy mẫu phù hợp với mẫu là các bạn trẻ Hà Nội thông qua bảng câu hỏi, khảo sát trên Facebook, Group, Zalo, Messenger, v.v Phương pháp được thực hiện chính là chọn mẫu phi xác suất
Theo kết quả nghiên cứu từ định tính tiếp đó là định lượng từ nghiên cứu này có thể được giải thích như sau, chất lượng sản phẩm là yếu tố mà những người tiêu dùng nói chung và những người tiêu dùng trẻ quan tâm khi tìm mua sản phẩm Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ làm hài lòng người tiêu dùng trẻ, làm cho họ tin tưởng vào sản phẩm và thương thiệu hơn trong tương lai
• Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng (Thùy, 2021)
Mục tiêu bài nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang của các thương hiệu nội địa tại tỉnh Lâm Đồng của giới trẻ Để kiểm tra các giả thuyết, một mô hình cấu trúc tuyến tính đã được sử dụng bằng cách phân tích dữ liệu từ 251 người tiêu dùng Kết quả cho thấy các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z đối với các thương hiệu thời trang nội địa Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu ủng hộ các lý thuyết về hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch
Nghiên cứu khẳng định, để tăng ý định mua sản phẩm thời trang từ các thương hiệu nội địa tại Lâm Đồng, cần gia tăng Truyền thông xã hội, Sự quan tâm
Chất lượng cảm nhận, Chuẩn chủ quan, Giá trị cảm xúc, và Thái độ đối với sản phẩm
Tính vị chủng tăng sẽ làm gia tăng Thái độ đối với sản phẩm
• Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021)
Nghiên cứu đưa ra có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dùng thế hệ Z: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn
Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến với hành vi mua sắm sản phẩm Online của Thế hệ Z ở Việt Nam, đặc biệt tại những thành phố trọng điểm: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội do mức độ dân số cao, nhu cầu về mua sắm và dùng internet cao Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố khám phá, hồi quy, ngoài ra còn kiểm tra tính phù hợp từ mô hình
• Research on factors influencing TikTok Shop buying behavior of students of Hanoi University of Industry (Van Quang và cộng sự, 2023)
Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của sản phẩm, người có ảnh hưởng, chuẩn mực chủ quan, thói quen và nhận thức về tính dễ sử dụng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của Đại học Công nghiệp Hà Nội
Vì vậy, đối tượng nghiên cứu cho đề tài cính là nhóm sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với bảng câu hỏi bao gồm 29 câu hỏi chính Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 4 tháng Cuối cùng, tổng số 350 mẫu khảo sát đã được thu thập, trong đó có 336 mẫu hợp lệ được thu thập sau cuộc khảo sát
Kết quả nghiên cứu cho thấy một tỷ lệ đáng kể sinh viên đã quen thuộc với TikTok, vừa là mạng xã hội vừa là nền tảng thương mại điện tử thông qua TikTok Shop Điều này cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại điện tử, hiện đang cạnh tranh trực tiếp với các hình thức giao dịch truyền thống Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, biến mức độ dễ sử dụng đã tác động lớn nhất đến hành vi mua hàng với beta = 0,335, tiếp theo là thói quen mua hàng với beta = 0,227, tiêu chuẩn chủ quan với beta = 0,182, sản phẩm có beta = 0,108 và cuối cùng là những cái chủ quan Tiêu chí có beta = 0,182 Biến dự đoán có beta = 0,102
• Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm trực tuyến tại TP.HCM (Duyên và cộng sự, 2021) Đề tài đã sử dụng Mô hình chấp nhận thương mại điện tử – ECAM được tạo ra bằng cách kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM với lý thuyết nhận thức rủi ro TPB làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên Bên cạnh mô hình ECAM, tác giả kết hợp cùng các công trình nghiên cứu khác để đề xuất mô hình tính đến 6 yếu tố: Động cơ mua hàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Kinh nghiệm mua hàng, Mong đợi về giá và Nhận thức sự rủi ro có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tại TP.HCM
Thảo luận khoảng trống
TikTok đã trở thành một nền tảng phổ biến cho các nội dung liên quan đến thời trang, nhưng gần như rất khó để tìm được nghiên cứu đầy đủ về tác động của nền tảng này đối với quyết định mua hàng thời trang nội địa của người dùng tại Việt Nam, đặc biệt người dùng thuộc thế hệ Z Việc nghiên cứu xem làm thế nào nền tảng TikTok Shop tác động đến ý kiến, ý thức và hành vi mua sắm hàng thời trang nội địa của người dùng thuộc thế hệ Z tại Việt Nam sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về vai trò của TikTok Shop trong lĩnh vực này
Thảo luận và nghiên cứu thêm về khoảng trống này sẽ đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok của người tiêu dùng cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam.
Đề xuất các yếu tố tác động, giả thuyết và mô hình
2.5.1 Đề xuất các yếu tố tác động
Thông qua việc tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan trước đây tác giả nhận thấy các nghiên cứu về việc mua mặt hàng thời trang và mua hàng trên TikTok trước đây chủ yếu phân tích về các yếu tố tác động từ bên trong như dễ sử dụng, độ tin cậy,… và các yếu tố tác động bên ngoài như hình ảnh thương hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo và các đánh giá về sản phẩm, Qua đó dựa vào cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây, mà tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố Hình ảnh thương hiệu; Giá cả, khuyến mãi; Tính dễ sử dụng; Mức độ tương tác ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 2.4 Đề xuất các yếu tố
Tên yếu tố Nguồn tham khảo
Hình ảnh thương hiệu Sơn và công sự (2022), Hương Thùy và cộng sự
(2022), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Sari và cộng sự (2023)
Truyền thông quảng cáo Sơn và công sự (2022), Hương Thùy và cộng sự
(2022), Thùy (2021), Azman và cộng sự (2023), Safitri và cộng sự (2023)
Giá cả, khuyến mãi Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Sari và cộng sự (2023), Azman và cộng sự (2023), Safitri và cộng sự (2023), Duyên và cộng sự (2021)
Tính dễ sử dụng Sơn và công sự (2022), Van Quang và cộng sự (2023),
Azman và cộng sự (2023), Duyên và cộng sự (2021)
Tính tương tác Sơn và cộng sự (2022), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Van Quang và cộng sự (2023), Sari và cộng sự (2023)
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về một tập hợp các ấn tượng, niềm tin, liên tưởng về một thương hiệu nào đó được giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Keller, 1993) Đối với việc mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu là yếu tố hình thành quan trọng trong ý định mua hàng Theo Aghekyan-Simonian và cộng sự (2012) hình ảnh thời trang là vai trò thể hiện nhiều thuộc tính như màu sản phẩm, kiểu dáng, chất liệu mà không thể chứng thực trực tiếp được chất lượng khi mua sắm qua mạng xã hội Hình ảnh các thương hiệu thời trang nội địa khi bán hàng trên TikTok cũng sẽ được củng cố thêm, nhờ vào hình ảnh thương hiệu của TikTok
Giả thuyết H1: "Hình ảnh thương hiệu" có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop
Truyền thông, quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tải thông tin gián tiếp về ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ nhờ vào cách thức truyền tải cụ thể theo yêu cầu của nhà quảng cáo, thương hiệu cần truyền tải thông tin đến người dùng trả phí quảng cáo (Trần Minh Đạo, 2011) Qian He và Hongjian Qu (2018) đã chỉ ra rằng độ hấp dẫn của quảng cáo có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng Thái độ được hình thành đối với truyền thông, quảng cáo giúp thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Goldsmith & Lafferty, 2002)
Giả thuyết H2: "Truyền thông, quảng cáo" có tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop
Theo Irena Asmundson (2013) số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm (hang hóa, dịch vụ) được gọi là giá cả Bên cạnh đó giá cả có thể thay đổi tùy thuộc vào thời điểm giao dịch diễn ra và trong những điều kiện thực tế Người bán tung ra các chương trình khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Dewi & Jatra, 2021) Sự hiện diện của các chương trình khuyến mãi lớn và giá cả hợp lý trong thời gian khuyến mại thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua nhanh hơn, đặc biệt là trong các đợt khuyến mãi lớn, lễ hội khuyến mãi
Giả thuyết H3: "Giá cả, khuyến mãi" có tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop
Theo Davis (1985) tính dễ sử dụng là “niềm tin của người dùng về việc sử dụng một hệ thống nào đó mà không cần phải nỗ lực nhiều về thể chất hoặc tinh thần” Mặc dù yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng trực tuyến là giá cả, nhưng tính dễ sử dụng của nền tảng và thanh toán là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định liệu người tiêu dùng có chuyển sang giai đoạn tìm hiểu hay không (Quang và cộng sự, 2023) Giao diện của ứng dụng, nền tảng có chất lượng cao không chỉ giúp người dùng đăng nhập dễ dàng hơn mà còn hút được sự để ý từ họ và giúp khách hàng kể cả người bán hợp lý hóa quy trình mua bán sản phẩm
Giả thuyết H4: "Tính dễ sử dụng" có tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop
Khác với việc mua hàng trực tiếp ở các cửa hàng, khách hàng mua sắm trực tuyến thường chỉ thực hiện trên website mà không hề tiếp xúc với sản phẩm Vì vậy, họ phải dựa nhiều vào nguồn thông tin khi đưa ra quyết định mua hàng (Dai và cộng sự, 2007) Khách hàng duyệt qua phần đánh giá của trang web để biết thông tin về sản phẩm từ những người mua trước đó hoặc xem video và đánh giá từ những người nổi tiếng Mặc dù các đánh giá mang tính chủ quan nhưng nó có vai trò là nguồn tham khảo quan trọng cho khách hàng mua sắm trực tuyến (Quỳnh, 2022)
Giả thuyết H5: "Tính tương tác" có tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả
Chương 2 giới thiệu các khái niệm, lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước đây nhằm đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu này Các yếu tố Hình ảnh thương hiDệu (1), Truyền thông, quảng cáo (2), Giá cả, khuyến mãi (3), Tính dễ sử dụng (4), Tính tương tác (5), tác động đến Quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop Phương pháp nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày chi tiết trong chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Như đã đề cập ở các chương trước, nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước: phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ, bên cạnh đó phương pháp nghiên cứu chính của công trình này là nghiên cứu định lượng
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ việc khảo sát sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM nhằm đánh giá độ tác động của những yếu tố của nền tảng TikTok Shop ảnh hưởng đến quyết định mua Local brand sinh viên tại trường này Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 sinh viên để điều chỉnh các thuật ngữ, ngoài việc bổ sung thêm các từ, cụm từ để khách quan chỉnh sửa sao cho hợp lí với hoàn cảnh nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng dựa trên dữ liệu được thu thập bằng cách gửi khảo sát trực tuyến cho sinh viên
Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Sau khi kiểm tra độ tin cậy cho thang đo, tiến hành kiểm định nhân tố khám phá EFA, sau đó tiến hành phân tích hồi quy và chuẩn bị kết quả nghiên cứu Tổng kết quá trình nghiên cứu bằng sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình của nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất từ tác giả
Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu giai đoạn sơ bộ Phương pháp này là phương pháp định tính cho việc xây dựng và hình thành các biến quan sát nhằm tổng quan từ những khái niệm nghiên cứu Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 5 sinh viên để điều chỉnh và bổ sung các từ và cụm từ, từ đó tạo ra các thang đo hoàn chỉnh hợp lí với bối cảnh nghiên cứu, bao gồm các thang đo về Hình ảnh thương hiệu; Giá cả, khuyến mãi; Truyền thông, quảng cáo; Tính dễ sử dụng; Tính tương tác
Sau đó, tác giả đã tạo và gửi một bảng câu hỏi cuối cùng để thu thập dữ liệu phục vụ giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2 Giai đoạn điều tra chính thức
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện khảo sát trong sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM bằng 2 cách: Phát phiếu khảo sát trực tiếp cho học sinh; Gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến cho sinh viên bằng công cụ Google form, địa chỉ link khảo sát được gửi đến các đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu
Sau khi nhận lại các bảng kết quả khảo sát, tác giả bắt đầu sàn lọc và làm sạch kết quả khảo sát, tiếp theo tác giả mã hóa và đưa dữ liệu này thành file Excel, tiếp tục xử lý dữ liệu bằng chương trình IBM SPSS20
3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu cho khóa luận 3.3.1 Lựa chọn thang đo sử dụng
Khóa luận này nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã và đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới Các thang đo của nghiên cứu đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm lần lượt là (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý Các thang đo được tác giả tham khảo từ thang đo gốc bằng tiếng Anh, sau đó được tiến hành dịch và hiệu chỉnh lại từ ngữ để đảm bảo giữ nguyên ý nghĩa của thang đo gốc
HÓA THANG ĐO SƠ BỘ TÀI LIỆU
Hình ảnh thương hiệu HATH
- Tôi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng
- Thương hiệu thời trang nội địa gây ấn tượng với tôi
- Thương hiệu thời trang nội địa cung cấp các sản phẩm đáng tin cậy
Hương Thùy và cộng sự (2022), Van Quang và cộng sự (2023)
Truyền thông, quảng cáo TTQC
- Tôi cập nhật và tìm kiếm cảm hứng về thời trang thông qua các hashtag (#) - Tôi thấy rằng vlog (blog video) trên Youtube rất thú vị
- Tôi đăng ký theo dõi (follow) các trang truyền
Thùy (2021), Azman và cộng sự
- Tôi có thể cập nhật xu hướng thời trang mới nhất từ các blogger thời trang
Giá cả, khuyến mãi GCKM
- Giá cả sản phẩm quan trọng với tôi khi tôi mua hàng trực tuyến
- Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn,
Tính dễ sử dụng TDSD
- Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên Tiktok Shop - Tôi có thể dễ dàng tương tác với người bán trên Tiktok Shop
- Đặt hàng trên Tiktok Shop rất thuận lợi
- Các phương thức thanh toán trên Tiktok Shop rất đa dạng
Van Quang và cộng sự (2023), Tạ
Văn Thành và Đặng Xuân Ơn
- Tính năng TikTok Shop thân thiện và dễ sử dụng
- Mức độ tin tưởng của tôi đối với sản phẩm và thương hiệu tăng lên khi tôi xem đánh giá của người nổi tiếng
- Tôi được tương tác trực tiếp với những người nổi tiếng thông qua các buổi phát trực tiếp
- Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến
- Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi
Van Quang và cộng sự (2023), Tạ
Văn Thành và Đặng Xuân Ơn
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng tính năng Tiktok Shop khi có nhu cầu mua hàng
Thùy (2021), Van Quang và cộng sự
- Tôi sẽ chọn TikTok Shop thay vì các phương thức mua sắm khác
- Tôi dự định sẽ mua những sản phẩm quần áo nội địa thường xuyên - Tôi sẽ chấp nhận mua những QATT thương hiệu nội địa mà tôi chưa biết đến
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.2 Nghiên cứu định tính, thiết kế đề xuất thang đo chính thức
Khi đã đưa ra bản thảo thang đo nháp để cho bài viết nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 sinh viên để xác định xem người trả lời liệu có hiểu ý nghĩa của các câu phát biểu nằm trong thang đo và có thể bày tỏ quan điểm của mình về cách điều chỉnh cách diễn đạt sao cho thích hợp hơn Liệu các thuật ngữ nên được thêm vào, thay đổi hay sử dụng để làm rõ các câu hỏi trong bảng câu hỏi Sau khi thảo luận và phản hồi với 5 bạn sinh viên này, tác giả sẽ điều chỉnh và đưa ra bản khảo sát một cách phù hợp nhất
Qua thảo luận nhóm, tất cả 5 ứng viên đã đồng ý rằng tất cả những yếu tố mà tác giả đề xuất đều tác động đến quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM Ngoài ra, các ứng viên được đề nghị chỉnh sửa, bổ sung một số từ ngữ để câu nói có ý nghĩa và phù hợp với đề tài nghiên cứu hơn
Thảo luận nhóm đã cho ra kết quả:
- Các phát biểu thuộc giả thuyết “Hình ảnh thương hiệu” nên nêu ra cụ thể trang TMĐT chính là TikTok Shop và các thương hiệu thời trang nội địa là các thương hiệu thời trang nội địa trên TikTok Shop
- Các phát biểu thuộc giả thuyết “Truyền thông, quảng cáo” nên bổ sung thêm cụ thể, thay đổi các nền tảng khác thành TikTok “Blogger” nên đổi thành “TikToker” để phù hợp hơn
- Giả thuyết “Giá cả, khuyến mãi” nên chỉnh sửa, bổ sung thêm từ ngữ sao cho có ý nghĩa: khi mua hàng hoặc thông qua TikTok Shop cho các phát biểu
- Các phát biểu thuộc giả thuyết “Tính dễ sử dụng” nên bỏ đi phát biểu
“Tính năng TikTok Shop thân thiện và dễ sử dụng” vì phát biểu này về mặt nội dung chỉ bổ sung cho các phát biểu cùng giả thuyết
- Các phát biểu thuộc giả thuyết “Tính tương tác” nên bổ sung thêm và thay đổi “trang TMĐT” thành TikTok để cụ thể hơn cho đề tài nghiên cứu
Bổ sung “sản phẩm” thành cụ thể là “sản phẩm thời trang” Loại bỏ giả thuyết
“Mức độ tin tưởng của tôi đối với sản phẩm và thương hiệu tăng lên khi tôi xem đánh giá của người nổi tiếng” vì phát biểu này được cho là không nằm trong giả thuyết “Tính tương tác” mà thuộc về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng
- Biến phụ thuộc “Quyết định mua” nên bổ sung thêm từ ngữ sao cho có ý nghĩa: khi mua hàng hoặc thông qua TikTok Shop cho các phát biểu
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, các thang đo của bài nghiên cứu đã đưa hiệu chỉnh và trở thành thang đo chính thức cho khóa luận này như sau:
HATH1 Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín như
HATH2 Các thương hiệu thời trang nội địa trên TikTok Shop gây ấn tượng với tôi
HATH3 Các thương hiệu thời trang nội địa trên TikTok Shop cung cấp các sản phẩm đáng tin cậy
TTQC1 Tôi cập nhật và tìm kiếm cảm hứng về thời trang thông qua các hashtag (#) trên nền tảng TikTok TTQC2 Tôi thấy rằng vlog (blog video) về thời trang trên TikTok rất thú vị TTQC3 Tôi đăng ký theo dõi (follow) các trang truyền thông trên TikTok
TTQC4 Tôi có thể cập nhật xu hướng thời trang mới nhất từ các TikToker thời trang
GCKM1 Giá cả sản phẩm quan trọng với tôi khi tôi mua hàng trực tuyến
GCKM2 Tôi có thể mua được hàng thời trang nội địa với giá rẻ hơn khi mua sắm thông qua TikTok Shop
GCKM3 Tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn khi mua sắm trên TikTok Shop
Nghiên cứu định lượng
Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thực tế nhằm đảm bảo có đủ chi phí, không gian và thời gian để hoàn thành luận án đúng thời hạn Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 203 sau khi chọn các câu trả lời không phù hợp Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này nên cỡ mẫu (n) phải lớn hơn 5 lần tổng số biến quan sát, đối với nghiên cứu này phải lớn hơn 21 *5 5 (1) mẫu (Hair và cộng sự, 2009) Ngoài ra, theo Nguyễn Đình Thọ (2013) phân tích hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được tính theo công thức (m: số lượng biến độc lập) nên đối với nghiên cứu này cỡ mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 50 + 8*5 = 90 mẫu (2) Suy ra cỡ mẫu thu thập được là 203 thỏa mãn điều kiện (1) và (2) và phù hợp cho nghiên cứu
3.4.2 Thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu
Sau khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu đã thu thập được 203 câu trả lời hợp lệ sau khi đã thực hiện loại bỏ một và bảng khảo sát chưa đáp ứng được điều kiện
Bước kế tiếp, tác giả tiến hành cho dữ liệu đã sàn lọc vào phần mềm IBM SPSS20 để bắt đầu xử lý dữ liệu.
Phân tích dữ liệu
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là quá trình tóm tắt, xử lý số liệu thô thành dạng số liệu để phân tích và mô tả, thể hiện dưới dạng biểu đồ, đồ thị và giá trị trung bình Đối với bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp này để phục vụ mục đích phân tích các dữ liệu như thu nhập, giới tính và tần suất sử dụng TikTok
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach's alpha là một thước đo thống kê được dùng để đánh giá về tính nhất quán hoặc độ tin cậy nội bộ từ thang đo hoặc bảng câu hỏi Nó định lượng mức độ tương quan các mục trong thang đo hoặc các câu hỏi với nhau, cho thấy mức độ mà chúng đo lường cùng một khái niệm cơ bản (Lee J.Cronbach, 1951)
Giá trị của Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0 cho đến 1 Giá trị càng cao, thì độ tin cậy càng cao Thông thường, một giá trị Cronbach's Alpha 0,7 hoặc lớn hơn 0,7 được cho là đáng tin cậy và phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu Hair và cộng sự (2009) Tuy nhiên, ngưỡng này có thể thay đổi tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và mục tiêu của nghiên cứu
Do hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến quan sát nào cần loại bỏ cũng như giữ lại, chính vì vậy bên cạnh sử dụng hệ số tin cậy, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) sẽ được sử dụng để xem biến quan sát đó sẽ bị loại (khi hệ số tương quan biến tổng < 0.3) và sẽ được chấp nhận (nếu hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên)
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu EFA cho phép xác định cấu trúc dữ liệu và mối quan hệ giữa các biến quan sát để rút gọn tập hợp biến quan sát dựa vào mối quan hệ từ các yếu tố với các biến quan sát (Hair và cộng sự, 2009) Với mục đích sửa dụng cho nghiện cứa này, tác giả phân tích EFA theo phương pháp Principal Component Analysis và phép quay Varimax Khi phân tích cần chú ý đến các yếu tố sau: Định mức Bartlett và hệ số KMO: Khi hệ số KMO đạt 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu phân tích và ngược lại Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê thì Sig < 0,05, các biến quan sát có tương quan tổng thể với nhau (Hair và cộng sự, 2009) Đo tổng mức độ biến động của các biến đo lường bằng hệ số Eigenvalue được giải thích bởi mỗi nhân tố Trong phân tích, mỗi nhân tố có một chỉ số eigenvalue tương ứng Eigenvalue tương ứng càng lớn thì nhân tố càng giải thích được nhiều biến động trong dữ liệu Ngược lại, eigenvalue tương ứng nhỏ hơn có nghĩa là nhân tố đó không giải thích được nhiều về biến động Dựa vào chỉ số eigenvalue của mỗi nhân tố và giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, nếu chỉ số eigenvalue của nhân tố nhỏ hơn 1 thì sẽ loại khỏi mô hình
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là trị số dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình Tổng phương sai trích phải đạt điều kiện lớn hơn hoặc bằng 50% thì mô hình EFA mới được coi là phù hợp Hair và cộng sự
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đo lường mức độ mà mỗi biến đo lường tương quan với nhân tố tương ứng trong mô hình nhân tố Hair và cộng sự (2009) cho rằng khi hệ số Factor loadings lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, lớn hơn 0.4 được coi là quan trọng, lớn hơn 0.3 được coi là mức tối thiểu Đối với mức tối thiểu 0.3 thì cỡ mẫu phải từ 250 trở lên, với cỡ mẫu là khoảng 100 thì Factor loadings phải trên 0.55
3.5.4 Phân tích tương quan tuyến tính
Phân tích tương quan tuyến tính đo mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến và cho biết liệu chúng có xu hướng thay đổi đồng thời hay không Hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r Để phân tích tương quan tuyến tính Hệ số tương quan Pearson nằm trong khoảng từ -1 đến 1 Giá trị r biểu thị cường độ và hướng của mối tương quan của hai biến
Khi r gần = -1, xảy ra mối quan hệ tuyến tính âm mạnh mẽ của hai biến Đó là khi một biến tăng thì biến kia giảm và ngược lại
Khi r gần bằng 1, có mối quan hệ tuyến tính tích cực mạnh mẽ giữa hai biến Điều này có nghĩa là khi một biến tăng thì biến kia cũng tăng và ngược lại
Nếu r gần bằng 0 thì không có mối tương quan tuyến tính đáng kể giữa hai biến Điều này có nghĩa là hai biến này có xu hướng không thay đổi cùng một lúc
3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Hoàng và Chu (2008) đã đề xuất, sau khi thực hiện phân tích tương quan Pearson cho việc đo lường mối quan hệ tuyến tính của các biến, có thể tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xây dựng mô hình dự đoán và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Để đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính, có thể sử dụng các giá trị R- squared (R 2 ), R-squared hiệu chỉnh (adjusted R 2 ) và kiểm định ANOVA
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Giá trị R-squared (R 2 ) được dùng cho việc đo lường độ phù hợp của mô hình hồi quy và xác định tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc mà mô hình có thể giải thích Hệ số này thường được gọi là hệ số xác định (coefficient of determination)
Khi giá trị R-squared tiến gần đến 1, nghĩa là R-square gần với 100%, mô hình đạt được sự phù hợp cao và giải thích tốt sự biến thiên của biến phụ thuộc Mặt khác, nếu giá trị R-squared tiến gần đến 0, mô hình giải thích kém và không phù hợp với dữ liệu Nhìn chung thì mô hình được coi là phù hợp khi giá trị R-squared lớn hơn 50% (R-squared > 0.5)
Kiểm định ANOVA (Analysis of Variance) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Theo Hoang và Chu (2008), mô hình hồi quy phù hợp nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 (dưới mức ý nghĩa kiểm định) Đọc kết quả kiểm tra ANOVA như sau:
- Khi giá trị Sig.nhỏ hơn 0,05 => Bác bỏ giả thuyết H0 - Khi giá trị Sig lớn hơn 0,05 => Chấp nhận giả thuyết H0
Kiểm định sự vi phạm của các giả định
Tác giả sử dụng OLS là phương pháp để thực hiện mô hình tuyến tính cho bài nghiên cứu Do đó, cần dò tìm sự vi phạm của các giả định để đảm bảo sự chính xác và ý nghĩa của mô hình:
- Kiểm định có mối liên hệ tuyến tính nào giữa các biến hay không bằng biểu đồ phân tán Scatterplot
- Dùng đồ thị Histogram để kiểm định phân phối chuẩn phần dư có phương sai bằng 1 và phân phối có trung bình bằng 0
- Thông qua Durbin – Watson kiểm định hiện tượng tự tương quan để có thể kiểm tra tương quan chuỗi bậc nhất
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Mẫu được chọn thông qua phương pháp khảo sát online và offline Sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã và đang mua sắm trên nền tảng TikTok Shop là đối tượng khảo sát Sau khảo sát, tác giả thu về được 207 mẫu qua sàn lọc có 4 phiếu khảo sát không hợp lệ nên đã bị loại bỏ Còn lại 203 mẫu được đưa mã hóa thành dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS
Tác giả áp dụng phương pháp thống kê tần số cho các biến: giới tính, độ tuổi, năm học, chi tiêu hằng tháng và tần suất mua sắm trên ứng dụng TikTok Shop hằng tháng
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Phân loại Số lượng Tỉ lệ
Mức chi tiêu hàng tháng
Tần suất mua sắm trên TikTok Shop hằng tháng
Nguồn Kết qủa từ phần mềm SPSS 20.0
Về giới tính có 117 người là nhóm giới tính nữ tham gia khảo sát chiếm 57.6% cao hơn so với giới tính nam là 86 người chiếm 42.4%
Về năm học, năm 1 có 23 người tham gia khảo sát chiếm 11.3% Năm 2 chiếm 20.7% có 42 người tham gia Năm 3 có số người tham gia là 66 và chiếm 32.5% cuộc khảo sát Xếp cao nhất là năm 4 với 72 người chiếm 35.5% Vì vậy, có sự chênh lệch về năm học của người thực hiện khảo sát
Về độ tuổi, đối tượng thực hiện khảo sát là sinh viên đang học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM nên đa số là từ 18 – 22 tuổi chiếm tới 89.2% với 181 người Còn lại 22 người trên 23 tuổi chiếm 10.8% người thực hiện khảo sát Đối với mức chi tiêu hằng tháng, ở mức chi tiêu dưới 1 triệu là 11 người chiếm 5.4% Từ 1 - 3 triệu chiếm 32% với 65 người Từ 3 - 5 triệu là 91 người chiếm 44.8% Với mức chi tiêu từ 5 - 7 triệu chiếm 13.3% với 35 người Còn lại là mức chi tiêu trên 7 triệu có ít người tham gia khảo sát nhất, chiếm 4.4% và 9 người
Về tần suất mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop hằng tháng Dưới 2 lần có 67 người chiếm 33% Từ 2 - 4 lần chiếm 44.8% với 91 người tham gia Từ 4 - 6 lần có 34 người chiếm 16.7% Còn lại, với tần suất mua sắm trên 6 lần chiếm 5.4% với 11 người tham gia
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm Để tìm hiểu xem người thực hiện khảo sát đánh giá bảng câu hỏi như thế nào, tác giả thực hiện thống kê mô tả với biến định lượng để xem các chỉ số với thang đo đánh giá từ 1 đến 5 Trong đó, đánh giá ở mức 1 là giá trị thấp nhất, còn ở mức 5 là giá trị cao nhất
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.2 kết quả cho thấy giá trị trung bình đều lớn hơn 3, bên cạnh đó độ lệch chuẩn cũng tương đối khá nhỏ dao động trong khảng 0.884 đến 1.006 cho thấy các thang đo trong bảng hỏi đều được người khảo sát đánh giá cao.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo với các biến độc lập và phụ thuộc của mô hình nghiên cứu 2 điều kiện Đầu tiên, giá trị Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được, trong khi giá trị từ 0,7 trở lên được coi là thang đo tốt (Hoàng và Chu, 2008) Thứ hai, hệ số tương quan tổng thể của biến quan sát phải đạt 0.3 hoặc nhiều hơn được coi là đạt yêu cầu
Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập
Tỉ lệ trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Hình ảnh thương hiệu (HATH): Cronbach’s Alpha = 0.772
Truyền thông quảng cáo (TTQC): Cronbach’s Alpha = 0.791
Giá cả, khuyến mãi (GCKM): Cronbach’s Alpha = 0.784
Tính dễ sử dụng (TDSD) : Cronbach’s Alpha = 0.836
Tính tương tác (TTT) : Cronbach’s Alpha = 0.770
Quyết định mua hàng thời trang nội địa (QDM) : Cronbach’s Alpha= 0.788
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả phân tích ở bảng 4.3 đã thể hiện các khái niệm thành phần đều có Cronbach’s Alpha với giá trị lớn hơn 0.7
Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố độc lập là Hình ảnh thương hiệu (HATH); Truyền thông, quảng cáo (TTQC); Giá cả, khuyến mãi (GCKM); Tính dễ sử dụng (TDSD); Tính tương tác (TTT) lần lượt theo thứ tự là 0.772; 0.791; 0.784;
0.836; 0.770 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Quyết định mua hàng thời trang nội địa (QDM) là 0.788 Cùng với đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 dao động từ 0.588 đến 0.755
Như vậy, nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố với 21 biến quan sát đều đủ yêu cầu sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Vì thế, tác giả giữ nguyên và đưa các biến nêu trên vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Kiểm định nhân tố khám phá với nhóm các biến độc lập LẦN 1
Qua bước kiểm định độ tin cậy của thang đo, 5 biến độc lập là Hình ảnh thương hiệu (HATH); Truyền thông, quảng cáo (TTQC); Giá cả, khuyến mãi (GCKM); Tính dễ sử dụng (TDSD); Tính tương tác (TTT) với 17 biến đều đủ điều kiện và được cho vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.4 Kiểm định KMO lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.753 nằm trong khoảng từ 0.5 – 1, bên cạnh đó kiểm định Bartlett’s test có Sig là 0.000 < 5% Kết luận có sự tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát với nhau và thích hợp với phân tích EFA
Bảng 4.5 Hệ số Eigen values và tổng % giải thích lần 1
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và thông qua hệ số Eigenvalues thấy được có tổng cộng 5 nhân tố giải thích được 69.102% mô hình phân tích nhân tố với phương sai trích là 69.102%
Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố lần 1
Tên nhân tố Mã hóa Nhân tố
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả từ bảng 4.6, mỗi biến quan sát ở từng nhân tố đều có hệ số tải Có 5 yếu tố được mô tả như sau:
Yếu tố Hình ảnh thương hiệu: các biến quan sát HATH1, HATH2, HATH3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 5
Yếu tố Truyền thông, quảng cáo: các biến quan sát TTQC1, TTQC2, TTQC3, TTQC4 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 2
Yếu tố Giá cả, khuyến mãi: các biến quan sát GCKM1, GCKM2, GCKM3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính quy tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 4
Yếu tố Tính dễ sử dụng: các biến quan sát TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 1 Tuy nhiên đối với biến quan sát TDSD2 được tải lên ở cả hai nhân tố Component 1 và Component 3 nên tác giả thực hiện kiểm định mức chênh lệch hệ số tải nhân tố Xét mức chênh lệch cho thấy 0.684 – 0.612 = 0.072 < 0.1 (Guvendir và Ozkan, 2022), nên ta loại biến quan sát TDSD2 ra khỏi mô hình và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 với các biến quan sát đủ điều kiện
Yếu tố Tính tương tác: các biến quan sát TTT1, TTT2, TTT3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 3
Bảng 4.7 Kiểm định KMO lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả phân tích lần 2 cho thấy hệ số KMO = 0.806 nằm trong khoảng từ 0.5 – 1, bên cạnh đó kiểm định Bartlett’s test có Sig là 0.000 < 5% Kết luận có sự tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát với nhau và thích hợp với phân tích EFA lần 2
Bảng 4.8 Hệ số Eigen values và tổng % giải thích lần 2
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Phân tích lần 2 cho thấy hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và thông qua hệ số Eigenvalues thấy được có tổng cộng 5 nhân tố giải thích được 68.026% mô hình phân tích nhân tố với phương sai trích là 68.026%
Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố lần 2
Tên nhân tố Mã hóa Nhân tố
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Từ Ma trận xoay nhân tố (lần 2) ở bảng 4.9, mỗi biến quan sát ở từng nhân tố đều có hệ số tải
Có 5 yếu tố xác định được mô tả như sau:
Yếu tố Hình ảnh thương hiệu: các biến quan sát HATH1, HATH2, HATH3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 3
Yếu tố Truyền thông, quảng cáo: các biến quan sát TTQC1, TTQC2, TTQC3, TTQC4 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 1
Yếu tố Giá cả, khuyến mãi: các biến quan sát GCKM1, GCKM2, GCKM3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 2
Yếu tố Tính dễ sử dụng: các biến quan sát TDSD1, TDSD3, TDSD4 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 5
Yếu tố Tính tương tác: các biến quan sát TTT1, TTT2, TTT3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Ngoài ra, các biến quan sát đều có tính hội tụ trong cùng một thang đo và được tải lên ở nhân tố Component 4
Phân tích tương quan
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson
QDM HATH TTQC GCKM TDSD TTT QDM
Nguồn Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả phân tích tương quan Pearson trong bảng 4.12 chỉ ra rằng các biến được trình bày đang giải thích cho mô hình đo lường quyết định mua hàng thời trang nội địa (QDM) của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Mô hình này dựa trên 5 biến độc lập gồm: Hình ảnh thương hiệu (HATH); Truyền thông, quảng cáo (TTQC); Giá cả, khuyến mãi (GCKM); Tính dễ sử dụng (TDSD); Tính tương tác (TTT) Hệ số tương quan càng lớn thì mức độ tương quan sẽ càng cao, và có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi tiến hành kiểm định mô hình hồi quy Hệ số Sig cho biết độ phù hợp của hệ số tương quan với các biến dựa vào phép kiểm định F cùng với một độ tin cậy đã cho trước
Theo kết quả phân tích, tất cả các biến đều có mối tương quan được chấp nhận và tương quan mạnh với biến phụ thuộc QDM Cụ thể, có mức tương quan là 0.582** với HATH, 0.463** với TTQC, 0.624** với GCKM, 0.564** với TDSD và 0.550** với PTNN Trong đó, biến TTQC có mối tương quan mạnh nhất và biến HATH có mối tương quan thấp nhất Tất cả các biến đều có giá trị Sig < 5%, cho thấy tất cả 5 biến độc lập này đều có mối tương quan với biến phụ thuộc QDM và có thể được chấp nhận để đưa bước tiếp theo là mô hình hồi quy Ngoài ra, ta cũng thấy rằng các biến độc lập có sự tương quan với nhau trong mô hình, do đó cần kiểm tra xem hiện tượng đa cộng tuyến có xảy ra không.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.13 Hệ số xác định mô hình
Std Error of the Estimate
1 0.835 a 0.697 0.690 0.39581 1.916 a Predictors: (Constant), TTT, GCKM, HATH, TTQC, TDSD b Dependent Variable: QDM
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Từ bảng 4.13 cho thấy kết quả R 2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.690 có nghĩa mô hình giải thích được 69% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Giả định về tương quan Durbin-Watson có giá trị là 1.916, gần bằng 2, cho thấy rằng các phần dư trong mô hình không có mức độ tương quan chuỗi bậc nhất với nhau Điều này cho thấy mô hình không vi phạm giả định đến hiện tượng tự tương quan
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Trong bảng 4.14 phân tích phương sai ANOVA kiểm định F là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dựa vào kết quả nghiên cứu ở bảng 4.10 thể hiện rằng giá trị F= 90.836 và mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05 là rất nhỏ nên mô hình hồi quy phù hợp và đáp ứng đủ điều kiện cho nghiên cứu này
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy giữa các biến
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả ở bảng 4.15 chỉ ra có 5 yếu tố tác động (+) đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, cụ thể:
- HATH có mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 0.05 - TTQC có mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 0.05 - GCKM có mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 0.05 - TDSD có mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 0.05
- TTT có mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 0.05
Từ quá trình phân tích trên, có thể kết luận rằng 5 yếu tố HATH, TTQC, GCKM, TDSD, TTT có ý nghĩa thống kê và được đưa vào phương trình hồi quy
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Hình ảnh thương hiệu (HATH) có tác động () đến quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Hệ số hồi quy 𝛽 = 0.285, giá trị Sig.= 0.000< 0.05
Nhận xét : 𝛽 = 0.285, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa "Hình ảnh thương hiệu" và "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" cùng chiều
Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM xem xét về "Hình ảnh thương hiệu" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng tương ứng 0.285 đơn vị
Giả thuyết H2: Truyền thông, quảng cáo (TTQC) có tác động (+) đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Hệ số hồi quy 𝛽 = 0.114, giá trị Sig.= 0.010< 0.05
Nhận xét : 𝛽 = 0.114, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa "Truyền thông, quảng cáo" và "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" cùng chiều
Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM xem xét về "Truyền thông, quảng cáo" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng tương ứng 0.114 đơn vị
Giả thuyết H3: Giá cả, khuyến mãi (GCKM) có tác động (+) đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Hệ số hồi quy 𝛽 = 0.348, giá trị Sig.= 0.000< 0.05
Nhận xét : 𝛽 = 0.348, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa "Giá cả, khuyến mãi" và "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" cùng chiều Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM xem xét về "Giá cả, khuyến mãi" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng tương ứng 0.348 đơn vị
Giả thuyết H4: Tính dễ sử dụng (TDSD) có tác động (+) đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Hệ số hồi quy 𝛽 = 0.197, giá trị Sig.= 0.000< 0.05
Nhận xét : 𝛽 = 0.197, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa "Tính dễ sử dụng" và "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" cùng chiều Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đánh giá về "Tính dễ sử dụng" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng với tương ứng 0.197 đơn vị
Giả thuyết H5: Tính tương tác (TTT) có tác động (+) đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Hệ số hồi quy 𝛽 = 0.275, giá trị Sig.= 0.000< 0.05
Kiểm định sự khác biệt trung bình
Tác giả đã thực hiện kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các biến định tính như giới tính, năm học, độ tuổi, mức chi tiêu hằng tháng và tần suất mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop hằng tháng so với biến QDM Mục tiêu của việc này là xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào khi so sánh các biến định tính nhân khẩu học này với biến QDM
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính
Bảng 4.18 Kiểm định mức độ khác biệt với giới tính
Independent Sample Test Kiểm định Levene Kiểm định T – test
Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai khác nhau
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả phân tích cho thấy, sau khi thực hiện kiểm định Levene với chỉ số Sig = 0.389 < 5%, có thể kết luận rằng phương sai của hai nhóm giới tính khác nhau
Tiếp theo đó, tác giả đã dùng kết quả kiểm định T-test với giả định phương sai khác nhau để tiến hành phân tích Từ kết quả của kiểm định này chỉ ra rằng giá trị Sig 0.917 > 0.05, do đó không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên TikTok Shop
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo năm học
Bảng 4.19 Kiểm định mức độ khác biệt với năm học
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả đã cho thấy, sau khi thực hiện kiểm định Levene với giá trị Sig 0.411 > 5%, chấp nhận giả thuyết rằng không có khác nhau nhiều, đáng kể cho phương sai và đáp ứng đủ các điều kiện để thực hiện phân tích ANOVA Kết quả phân tích ANOVA với giá trị Sig = 0.452 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị trung bình giữa các năm học và quyết định mua hàng thời trang nội địa nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.20 Kiểm định mức độ khác biệt với độ tuổi Độ tuổi N Mean Std Deviation
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Tác giả đã sử dụng phương pháp One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Kết quả cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic là 0.730, lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0.05 Điều này cho thấy rằng phương sai giữa các nhóm độ tuổi không có sự khác biệt đáng kể Ngoài ra, từ bảng ANOVA, giá trị Sig (QDM) được tính là 0.790, cũng lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0.05 Vì vậy, đúc kết rằng không có sự khác biệt trung bình đáng kể giữa các nhóm độ tuổi đối với biến QDM
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu
Bảng 4.21 Kiểm định mức độ khác biệt với mức chi tiêu
Mức chi tiêu N Mean Std Deviation
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic là 0.447, lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0.05 Điều này cho thấy rằng phương sai giữa các mức chi tiêu có sự khác biệt đáng kể Sử dụng giá trị Sig từ bảng Robust Tests of Equality of Means, kết quả cho thấy giá trị Sig.(QDM) là 0.562, lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0.05 Qua đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm mức độ chi tiêu hằng tháng đối với quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop hàng tháng
Bảng 4.22 Kiểm định mức độ khác biệt với tần suất mua sắm
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Nguồn: Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0
Tác giả đã dùng đến phương pháp One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua sắm trên TikTok Shop Kết quả cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic là 0.927, lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0.05 Điều này cho thấy rằng phương sai giữa các nhóm tần suất mua sắm không có sự khác biệt quá lớn Ngoài ra, từ kết quả ANOVA trên, giá trị Sig (QDM) được tính là 0.388, cũng lớn hơn ngưỡng ý nghĩa
0.05 Do đó, kết luận rằng không có sự khác biệt trung bình quá lớn giữa các nhóm tần suất mua sắm trên TikTok Shop đối với biến QDM.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả nghiên cứu và phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu này có ý nghĩa thống kê và các biến độc lập giải thích tới 69% độ biến thiên của biến phụ thuộc QDM Mức độ tác động của những biến lên biến phụ thuộc QDM từ mạnh đến yếu lần lượt là Giá cả, khuyến mãi; Hình ảnh thương hiệu; Tính tương tác; Tính dễ sử dụng và Truyền thông, quảng cáo
Nghiên cứu của tác giả có sự tương đồng với nghiên cứu của Azman và cộng sự (2023) khi cả hai nghiên cứu đều nhận thấy yếu tố "GCKM" có tác động quan trọng mhất đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên TikTok Shop (β=0.348)
Cụ thể, nghiên cứu cho thấy TikTok cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt là giảm giá cao cho các sản phẩm thời trang, và điều này có thể kích thích hành vi mua sắm bốc đồng
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố "Hình ảnh thương hiệu" có tác động thứ hai đáng kể đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên TikTok Shop (β=0.285) Điều này phản ánh thực tế rằng hầu hết người tiêu dùng quan tâm đến hình ảnh thương hiệu, vì nó đại diện cho các thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng không thể kiểm tra trực tiếp khi mua sắm trên mạng xã hội Kết quả của nghiên cứu này tương đồng với công trình nghiên cứu của Sơn và cộng sự (2022), cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội
Bên cạnh đó, có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM là yếu tố thứ ba - "Tính tương tác" (β=0.275) Kết quả nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước đó của Sơn và cộng (2022) cũng như Sari và cộng sự (2023), cho thấy tạo ra một môi trường có nhiều sự tương tác và phản hồi tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp có tác động quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng trong mua sắm trực tuyến, thế hệ Z được ảnh hưởng đáng kể bởi quan điểm và ý kiến từ người dùng khác, vì các thành viên Gen Z thường tìm kiếm trải nghiệm và cảm nhận về hàng hóa và dịch vụ rồi mới đưa ra quyết định mua hàng
Yếu tố tiếp theo có tác động quan trọng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM là "Tính dễ sử dụng"
(β=0.275) Kết quả của nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước đó là nghiên cứu của Azman và cộng sự (2023) cũng như Van Quang và cộng sự (2023), nhấn mạnh rằng tính dễ sử dụng của giao diện và quy trình thanh toán là những yếu tố quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để chuyển sang giai đoạn tìm hiểu và mua sản phẩm
Yếu tố cuối cùng sức ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop là "Truyền thông, quảng cáo" (β=0.114) Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu trước đó của Thùy (2021), nhưng chỉ ra sự khác biệt so với nghiên cứu của Mustafa và cộng sự (2023) Qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm, nhấn mạnh những đặc điểm nổi bật, ưu điểm cạnh tranh và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, quảng cáo có khả năng tạo sự quan tâm và thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó
Trong chương 4, tác giả đã trình bày thông tin các mẫu khảo sát và kết quả phân tích các yếu tố của Influencer marketing tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z ở khu vực TP.HCM Kết quả thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng các biến đều đáp ứng được yêu cầu Song, trong bảng ma trận xoay nhân tố cũng có biến quan sát TDSD 2: “Tôi có thể dễ dàng tương tác với người bán trên Tiktok Shop” bị loại bỏ Năm yếu tố: “Hình ảnh thương hiệu (HATH)", "Giá cả, khuyến mãi (GCKM)", "Truyền thông quảng cáo (TTQC", “Tính dễ sử dụng (TDSD)", “Tính tương tác (TTT)” có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định T-Test và ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, độ tuổi, tần suất mua sắm trên TikTok Shop hằng tháng kết quả cho thấy không có sự khác biệt; Chương 5 tác giả sẽ đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu qua đó đưa ra hàm ý quản trị Đồng thời, trình bày các mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
