Tác động của livestreaming đến quyết định mua hàng trực tuyến cúa sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA LIVESTREAMING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA LIVESTREAMING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Khóa luận này có đề tài “Tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài nhằm mục đích (1) Xác định những yếu tố của Livestreaming tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh (2) Xác định mức độ tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh (3) Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến Livestreaming, nhằm giúp những người kinh doanh có thể đẩy mạnh được doanh số mua hàng trực tuyến của đối tượng sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã kế thừa các tài liệu nghiên cứu liên quan và mô hình SOR, đồng thời hiệu chỉnh các nhân tố sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu

SUMMARY OF THESIS

This thesis has the topic "Impact of Livestreaming on online purchase decisions of students at Banking University in Ho Chi Minh City" The purpose of the study is (1) Determining the factors of Livestreaming that affect the online purchase decision of students at Banking University in Ho Chi Minh City (2) Determine the level of impact of Livestreaming on online purchase decisions of students at Banking University of Ho Chi Minh City (3) Proposing management implications related to Livestreaming, in order to help business people promote online sales of students at Banking University of Ho Chi Minh City

During the research process, the author inherited related research documents and the SOR model, and adjusted the factors to suit the research object

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan“Tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu của cá nhân tôi Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này Tp.Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 4 năm 2023

Tác giả thực hiện

Tống Kim châu

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu Nhà trường cùng các Thầy Cô trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã tạo điều kiện cho tác giả có thể thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này với khả năng tốt nhất Đặc biệt, tác giả xin cảm ơn TS Phạm Thị Hoa vì cô đã tâm huyết hướng dẫn trong suốt giai đoạn thực hiện khoá luận này

2.1.4.4 Quyết định mua hàng 20

2.2.2 Lý thuyết về đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory - SOR) 21 2.3 Các nghiên cứu liên quan về tác động của Livestreaming đến quyết định mua

2.4.3 Mối quan hệ giữa chuyên môn của người livestream đến nhận thức rủi ro 28

2.4.5 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro đến quyết định mua hàng 29

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu 41

5.2.2 Hàm ý quản trị với yếu tố chuyên môn của người phát trực tiếp 62 5.2.3 Hàm ý quản trị với yếu tố nhận thức rủi ro của khách hàng 62

BẢNG CÂU HỎI 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội (Apiradee

Wongkitrungruenga & Nuttapol Assarut, 2018) 21

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu về “Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị (Prince Clement Addo, 2021) 22

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp” (Hsiu-Chia Ko, 2020) 22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về “Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc” 23

Hình 2.6 Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 27

Hình 3.1 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo 32

Hình 4.2 Kết quả mô hình CFA 57

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây 25

Bảng 2.2 Các biến được chọn trong bài nghiên cứu này 26

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố chuyên môn 35

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố tương tác 36

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố niềm tin 36

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố rủi ro 37

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố quyết định mua hàng 37

Bảng 4.1 Thống kê mẫu 44

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo chuyên môn 46

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo tương tác 47

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo niềm tin 48

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo nhận thức rủi ro lần 1 49

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo quyết định mua hàng 50

Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo chuyên môn và niềm tin Bảng 4.10 Độ Tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của thang đo chuyên môn và niềm tin trong mô hình nghiên cứu 55

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo niềm tin và chuyên môn 56

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Từ năm 2016, mô hình thương mại livestreaming đã trở thành bước đột phá trong quá trình chuyển đổi của thương mại điện tử truyền thống nhờ khả năng chuyển đổi lượng người dùng truy cập vượt trội So sánh với thương mại điện tử truyền thống, mô hình thương mại livestreaming có thể mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mua sắm trực tiếp và kích thích họ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Năm 2020, do trước tác động của dịch covid-19, nhiều cửa hàng offline bị lỗ nặng Tuy nhiên, trong hoàn cảnh đó, quy mô người dùng mua hàng thông qua phát trực tiếp đã tăng lên nhanh chóng, theo (Nguyen, 2020), Livestreaming chiếm 30,9% lượng truy cập web thương mại điện tử ở Đông Nam Á Bên cạnh đó, riêng Việt Nam, tỉ lệ tăng trưởng của ngành này tăng 5,2% từ quý 2 đến quý 3 năm 2019 (Nguyen, 2020) Những con số trên đã thể hiện rõ xu hướng Livestreaming sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử của người dùng

Đối tượng khách hàng sinh viên trường đại học Ngân hàn là những khách hàng tiềm năng, nắm giữ tương lai ngành tiêu dùng Theo (PWC, 2021), trong Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - tháng 12/2021, họ đã đưa ra tỷ lệ 76% người từ 18 đến 22 tuổi có kế hoạch mua sắm nhiều hơn Trưởng thành trong một thời kỳ phát triển mạnh của nền kinh tế, những người thuộc độ tuổi này nhìn chung đều vui vẻ hơn, lạc quan hơn, nhưng không có nghĩa là họ dễ dãi Họ định nghĩa về mình là những người tiêu dùng “sáng tạo”, “kết nối” và “đầy đủ thông tin”

Livestreaming thông qua cách tương tác qua màn hình điện thoại để chia sẻ về sản phẩm, chắc chắn sẽ trở thành một xu hướng đầy tiềm năng phát triển và có tác động đến quyết định mua hàng trực tiếp của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, em đề xuất đề tài nghiên cứu là “Tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.” Từ đó, em sẽ đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến Livestreaming, nhằm giúp những người kinh doanh có thể đẩy mạnh được doanh số mua hàng trực tuyến của đối tượng sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu – câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài sẽ xác định tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị liên quan đến Livestreaming, nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến qua hình thức phát trực tiếp của đối tượng sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định những yếu tố của Livestreaming tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online

của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến Livestreaming, nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến qua hình thức phát trực tiếp của đối tượng sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đề tài đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu của đề tài được tác giả sử dụng như sau:

- Những yếu tố của Livestreaming tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

- Mức độ tác động của những yếu tố của Livestreaming đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần xác định và đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến Livestreaming, nhằm giúp nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến qua hình thức phát trực tiếp của đối tượng sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Khách thể nghiên cứu

Sinh viên đại học chính quy đang học tập và làm việc tại trường đại học Ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là sinh viên từ năm 2 đến năm 4 đã từng có các quyết định về việc mua hàng trực tuyến thông qua Livestreaming

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đánh giá tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019-2023 Khảo sát dữ liệu sơ cấp từ 5/03/2023 đến 15/03/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bao gồm 2 giai đoạn: phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó:

Nghiên cứu định tính dùng để xây dựng mô hình nghiên cứu, khám phá và bổ sung

các biến quan sát dùng để đo lường, xây dựng bảng hỏi và kiểm định mô hình nghiên cứu Tiếp theo, các kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân ,việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận nhóm được lựa chọn bởi nghiên cứu viên, dựa trên bảng phát thảo của dàn bài

Nghiên cứu định lượng, tác giả gửi bản khảo sát online đến sinh viên trường đại học

Ngân Hàng TP.HCM Kết quả khảo sát thu về được tiến hành đánh giá, kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích tương quan và hồi quy và các kiểm định t-test bằng phần mền SPSS 22 Kích cỡ mẫu dự tính là 200 Các kết quả nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định lại kết quả khám phá từ nghiên cứu định tính, từ đó, đánh giá và kết luận về vấn đề nghiên cứu

1.6 Tính mới và những đóng góp của đề tài

Livestreaming đang phát triển mạnh mẽ với tiềm năng lớn, tạo ra cơ hội lẫn thách thức trong việc xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy nền kinh tế Trong việc bán hàng, hiểu được các nhân tố dẫn tới quyết định mua hàng sẽ giúp kết quả thuận lợi, giúp doanh nghiệp đẩy mạnh được doanh số và phát triển nhanh chóng Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu và nhận dạng được các nhân tố tác động đến sự quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng Hiện nay, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào một số nước có phong trào livestreaming phát triển như Trung Quốc mà chưa có nghiên cứu nào về Việt Nam Giữa các nước khác nhau luôn tồn tại sự khác biệt về môi trường văn hóa xã hội Ở Việt Nam, các bài nghiên cứu khoa học về Livestreaming chưa có đáng kể, đặc biệt là chưa có bài nghiên cứu nào về đối tượng là sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Hầu hết các nghiên cứu trước đều dừng ở việc nghiên cứu việc mua hàng trực tuyến mà không có nghiên cứu đặc biệt về Livestreaming Việc khảo sát, xác định và đánh giá tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết vì từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng online của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh”

1.7 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan

Chương 3 Địa bàn nghiên cứu, khung nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của nghiên cứu đã đưa ra những thông tin tổng quan về nghiên cứu như lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng, khách thể nghiên cứu,

Chương 2 tác giả sẽ đề xuất cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Tổng quan lý thuyết về livestreaming

Theo (Livestream.vn, 2022), khái niệm về livestream có nghĩa là “Phát sóng trực tiếp” những gì đang xảy ra lúc bấy giờ (gương mặt, cảnh vật, sự kiện,… ) cho người ở khắp mọi nơi trên thế giới thấy qua internet và mọi tương tác đều diễn ra một cách trực tiếp Đây là một khải niệm cơ bản nhất về livestreaming mà chúng ta luôn hiểu từ trước đến nay, lúc livestreaming đơn giản chỉ là công cụ phát trực tiếp cá nhân và mọi người vẫn chưa áp dụng nó nhiều vào bán hàng hay Marketing sản phẩm

Thế nhưng, ở hiện tại, livestreaming đang dần khẳng định vị thế của mình khi liên tục đóng góp một phần không nhỏ cho doanh số bán hàng Vậy nên theo góc nhìn của ngành Marketing thì “Livestreaming là hình thức quay video phát trực tiếp trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube, Bigo Live,… Thời điểm này, công nghệ streaming được các nhà cung cấp mạng tối ưu rất tốt Dung lượng của các video này cực nhỏ nên việc quay và truyền tải thông tin cực tốt, người xem không có cảm giác bị giật Người xem tương tác với dụng này (Video) chính là các lượt like, các biểu tượng cảm xúc và các comment bình luận, sau đó người quay video sẽ đọc bình luận và trả lời trực tiếp luôn cho khách hàng của họ.” - Theo (Marketing.ai.com, 2022)

Cũng theo (Marketing.ai.com, 2022), Livestreaming cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm dịch vụ một cách tốt nhất và nhanh nhất để giúp người dùng có thể nhận ra công ty là ai và đang bán sản phẩm dịch vụ nào, bên cạnh đó nó còn được nhiều đơn vị bán hàng online sử dụng như một công cụ hỗ trợ đắc lực nhất để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng trên thì trường Hầu hết các nhãn hàng công nghệ (Sam Sung, Google, Apple…) đến các nhãn F&B (Redbull, Heineken…) đều ứng dụng live-stream cho các hoạt động lớn…Là gói truyền hình trực tuyến nội dung của doanh nghiệp đến tất cả các fan hâm mộ trên một fanpage cụ thể, Livestreaming thu hút mọi người tương tác nhiều hơn Nên đây cũng là hình thức nhiều người nổi tiếng sử dụng

2.1.2 Tổng quan lý thuyết về mua hàng trực tuyến

Theo (Cổng thông tin chính phủ, 2020), Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cho rằng “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử (Cổng thông tin chính phủ, 2020), giải thích: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Như vậy, đây là một hình thức kinh doanh trực tuyến diễn ra trên các trang mạng internet Các cửa hàng bán sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử có thể là cửa hàng online hoặc các doanh nghiệp Các kênh thương mại điện tử có tác dụng giúp cho người dùng thực hiện các công việc mua bán hàng hóa trực tuyến Mô hình kinh doanh thương mại điện tử được xem như một trong những giải pháp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc gia

Ngoài ra, có thể hiểu mua hàng trực tuyến là các giao dịch tài chính bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử, Theo (Nguyen, 2008), thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử Theo (Bùi, 2014), mua hàng trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà cũng có thể dễ dàng tiếp cận với nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

2.1.3 Tổng quan lý thuyết về quyết định mua hàng

Theo (Đại học kinh tế quốc dân, 2010, quyết định mua (tiếng Anh: Decide To Buy) là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ

2.1.4 Quy trình ra quyết định mua hàng

Dựa vào (Đại học kinh tế quốc dân, 2010), trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể lên kế hoạch phù hợp và hiệu quả

2.1.4.1 Xác định nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng

2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:

- Cá nhân: Những lời khuyên đánh giá từ gia đình bạn bè

- Thương mại: Những quảng cáo trang web, email, nhân viên bán hàng

- Công chúng: Các thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, đánh giá từ người tiêu dùng

- Kinh nghiệm cá nhân: Tự kiểm tra và sử dụng sản phẩm

Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, đánh giá nhiều hơn Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phẩm từ các nguồn thương mại, cụ thể là marketing chi phối

2.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

2.1.4.4 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

- Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định

- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng

2.1.4.5 Hậu mua hàng

Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên cạnh đó, khách hàng

thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Lý thuyết về nhận thức rủi ro

Trong nhiều nghiên cứu gần đây về mua hàng trực tuyến thì cho rằng, sự tin cậy hay tín nhiệm của người mua sẽ được nâng cao qua sự gia tăng độ tin cậy trong suốt giai đoạn giao dịch mua hàng Điều này được thể hiện ở nhiều khía cạnh như đặc tính, nghĩa vụ mà nhà cung cấp thể hiện với người mua trực tuyến, lưu giữ dữ liệu liên quan đến người tiêu dùng, Theo như (Bhimani, 1996) chỉ ra điều khách hàng nhận thấy nhiều rủi ro nhất khi giao dịch mua hàng trực tuyến đó là việc họ bị lộ mật khẩu, bị chỉnh sửa dữ liệu, sự không minh bạch và sự không thanh toán tiền đúng hạn Bên cạnh đó, với (Swaminathan V., Lepkowska-White & E and Rao, B.P,, 1999) thì ông cho rằng một trong những điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất đó là họ sẽ xem xét đánh giá người bán hàng trên nền tảng trực tuyến Bởi vậy, họ là người góp phần quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua hàng

2.2.2 Lý thuyết về đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory - SOR)

Theo (PGS TS Nguyễn Xuân Quang, 2007), Thuyết đáp ứng kích thích trong tiếng Anh được gọi là Stimulus Response Theory, là một trong các học thuyết về tâm lí đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng Nó giải thích hành động của con người phụ thuộc vào kiến thức (hiểu biết) của họ Điều này được hiểu như là kinh nghiệm của con người về cuộc sống, là kết quả của một quá trình thử nghiệm – tổng kết (rút kinh nghiệm) nếu tốt thì sẽ lặp lại, nếu không tốt thì sẽ tiếp tục thử và nếu được lặp lại nhiều lần (tốt) sẽ dẫn đến thói quen ở người tiêu thụ

2.3 Các nghiên cứu liên quan về tác động của Livestreaming đến quyết định mua hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu về “Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội”

(Apiradee Wongkitrungruenga & Nuttapol Assarut, 2018), bài viết này đề xuất một khuôn khổ để kiểm tra các mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng về phát trực tiếp, niềm tin của khách hàng và mức độ tương tác của họ Giá trị tượng trưng có tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua sự tin tưởng vào người bán đối với sự tham gia của khách hàng, trong khi các giá trị thực và niềm vui khi sử dụng sản phẩm được chứng minh là ảnh hưởng gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và niềm tin của họ vào người bán Làm sáng tỏ vai trò của phát trực tiếp trong việc tăng doanh số bán hàng và lòng trung thành, những phát hiện này đề xuất các cách khác nhau mà qua đó những người bán hàng trực tuyến nhỏ có thể xây dựng sự tương tác của khách hàng

Hình 2.1 Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội (Apiradee

Wongkitrungruenga & Nuttapol Assarut, 2018)

(Prince Clement Addo, 2021) nghiên cứu về “Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị” Nghiên cứu này điều tra mức độ tương tác của khách hàng trong khi phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Kết quả cho thấy rằng sự tham gia của khách hàng có liên quan đáng kể đến lượng người theo dõi và ý định mua hàng trong phát trực tiếp Trong khi giá là một yếu tố quan trọng với người bán, ảnh hưởng của nó trở nên không đáng kể đối với việc mua hàng của người dùng Kết quả nghiên cứu làm nổi bật tác động tích cực của các yếu tố mạng xã hội, bao gồm lượt thích, trò chuyện, lượt truy cập,

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu về “Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị (Prince Clement Addo, 2021)

Nghiên cứu của (Hsiu-Chia Ko, 2020) nhằm khám phá ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp Kết quả cho thấy rằng người xem sẽ hình thành một nhân thức tích cực về chuyên môn, sự quen thuộc và sự tương đồng với những người phát trực tiếp trong khi xem kênh bán hàng phát trực tiếp Trong khi đó, họ có thể cảm nhận được sự hiện diện của những người xem khác từ phòng trò chuyện, đây là một chức năng quan trọng của các dịch vụ phát trực tiếp Trong số các yếu tố tương tác giữa các cá nhân này, sự quen thuộc là yếu tố chính làm tăng nhận thức của người xem đối với người phát trực tiếp, tiếp theo là sự hiện diện xã hội và sự tương đồng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp” (Hsiu-Chia Ko, 2020)

Theo (Song, Chuling; Liu, Yu-li, 2021) thông qua bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc” đã cho rằng, độ tin cậy của streamer, sự phong phú của phương tiện truyền thông và tương tác với khách hàng đã được xác định để đại diện cho các tác nhân kích thích trong khi phát trực tiếp Bên cạnh đó, rủi ro nhận thức đã được chấp nhận như là hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về “Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc”

(Song, Chuling; Liu, Yu-li, 2021)

Dựa vào bài nghiên cứu của (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh, Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han Tan, 2021) về “Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm phát trực tiếp tại Malaysia” cho rằng buổi livestream mang tính giải trí, mang lại được thông tin cho khách hàng, chuyên môn và sự tương tác tốt của người phát trực tiếp là yếu tố thúc đẩy mua sắm thông qua phát trực tiếp

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trực tiếp tại Malaysia” (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh,

Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han Tan, 2021)

Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên

- Niềm vui khi sử dụng

Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị (Prince Clement Addo, 2021)

- Sự tương tác với khách hàng - Giá cả

- Mạng xã hội

Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp

Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc (Song, Chuling; Liu, Yu-li, 2021)

- Niềm tin đối với streamer

- Sự phong phú của phương tiện truyền thông

- Tương tác với khách hàng

Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm bằng kênh trực tiếp tại Malaysia (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh, Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han

Tương tác Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc (Song, Chuling; Liu, Yu-li, 2021), Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị (Prince Clement Addo, 2021)

Chuyên môn của người

livestream Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp (Hsiu-Chia Ko, 2020), Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trên phát trực tiếp tại

Malaysia (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh, Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han Tan, 2021)

Niềm tin

Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội (Apiradee Wongkitrungruenga & Nuttapol Assarut, 2018), Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trực tiếp tại Malaysia (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh, Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han Tan, 2021)

Bảng 2.2 Các biến đƣợc chọn trong bài nghiên cứu này 2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo các giả thuyết đã nêu ở trên, bài nghiên cứu xây dựng mô hình bao gồm các yếu tố: Sự tương tác, chuyên môn, niềm tin và sự tiện lợi là biến kích thích, nhận thức về rủi ro là chủ thể và quyết định mua hàng là biến phản hồi So với các bài nghiên cứu trước liên quan đến livestreaming, ba yếu tố sự tương tác, chuyên môn và niềm tin là các yếu tố quen thuộc, thường xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu trước

Yếu tố tương tác xuất hiện trong ba bài nghiên cứu Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc, Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị

Yếu tố niềm tin xuất hiện trong hai bài nghiên cứu tiêu biểu về livestreaming như Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội, Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm thông qua phát trực tiếp tại Malaysia

Yếu tố chuyên môn xuất hiện trong các bài nghiên cứu tiêu biểu Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp, Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trên phát trực tiếp tại Malaysia

Đặc điểm chung của các bài nghiên cứu này là tất cả đều nghiên cứu về một trong ba biến kích thích mà tác giả đề xuất Thế nhưng, theo sự nghiên cứu tài liệu của các giả thì chưa có bài nghiên cứu nào tập hợp đủ ba nhân tố quan trọng này để nghiên cứu Vậy nên, sau khi nghiên cứu các bài nghiên cứu trước và cũng như nhận thấy được mức độ tác động tốt của ba biến sự tương tác, niềm tin và chuyên môn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Hình 2.6 Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 2.4.2 Mối quan hệ giữa sự tương tác đến nhận thức rủi ro

Theo (Song, Chuling; Liu, Yu-li, 2021), tính tương tác là mức độ mà người tiêu dùng tham gia vào nội dung đó trong thời gian thực Phát trực tiếp có mức tương tác cao nhất trong thương mại điện tử Khi người bán phát trực tiếp, họ đã cung cấp một kênh

mà người tiêu dùng có thể hỏi những thắc mắc về sản phẩm để họ có thể chia sẻ ngay Một trong những cách hiệu quả để khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, nhận thức được rủi ro khi mua hàng trực tuyến đó là thông qua tương tác của họ với người bán thông qua livestreaming Điều này thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm đáng tin cậy hơn và ít rủi ro hơn

H1: Sự tương tác có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro

2.4.3 Mối quan hệ giữa chuyên môn của người livestream đến nhận thức rủi ro

Theo (Hsiu-Chia Ko, 2020), chuyên môn được định nghĩa là lượng kiến thức của một người về một sự việc nào đó Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những quan điểm được đưa ra bởi các chuyên gia sẽ đáng tin cậy hơn các ý kiến của những người nghiệp dư Nếu những người bán hàng trên livestream cung cấp những thông tin hữu ích và có liên quan, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng tương tác với người bán nhiều hơn Bên cạnh đó, (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh, Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han Tan, 2021) cũng cho rằng chuyên môn có tác động rất nhiều đến quyết định mua hàng khi mua sắm tại kênh trực tiếp của khách hàng.Khi khách hàng có sự tin tưởng rằng người bán có chuyên môn tốt về ngành thì chắc hẳn sản phẩm mà họ bán cũng mang lại sự hiệu quả tuyệt với theo mong đợi của khách hàng Thế nên, khi người bán có chuyên môn tốt thì mức độ rủi ro cũng sẽ thấp hơn

H2: Chuyên môn có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro 2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin đến nhận thức rủi ro

Theo (Apiradee Wongkitrungruenga & Nuttapol Assarut, 2018), niềm tin trực tuyến giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp có xu hướng tập trung về các lợi ích thực tế như chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm, quyền riêng tư, danh tiếng, Khi người bán phát trực tiếp, chia sẻ thông tin, hình ảnh chân thật của sản phẩm thì khách hàng có dịp được đặt câu hỏi, giải đáp mọi thắc mắc, về sản phẩm đó (Li Qing Chan, Yi Ming Kong, Zhan Ye Ong, Jia Xing Toh, Yang Hui Von, Voon Hsien Lee, Xiu Ming Loh & Garry Wei Han Tan, 2021) cũng đồng tình với quan điểm, niềm tin có tác động

rất quan trọng đến quyết định mua hàng trên livestream Điều này sẽ làm khách hàng tin tưởng, giúp nhận thức rủi ro của khách hàng dần ít đi

H3: Niềm tin có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro

2.4.5 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro đến quyết định mua hàng

Có rất nhiều nghiên cứu khẳng định nhận thức rủi ro có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Như nghiên cứu của (Bhimani, 1996) đã chỉ ra những yếu tố tác động đến nhận thức rủi ro của khách hàng khi họ mua hàng trực tuyến đó là nỗi lo sợ bị biết thông tin cá nhân, người bán không minh bạch,

Đối với bản thân người tiêu dùng, mỗi lúc muốn quyết định mua hàng, họ sẽ hoạch định rõ các rủi ro mà họ có thể gặp phải khi mua hàng trực tuyến Khi họ nhận thấy rủi ro quá nhiều hoặc khách hàng nhìn thấy người bán hàng qua livestreaming chưa đủ uy tín thì quyết định mua hàng của họ càng mong manh

Vậy nên khi người mua nhận thức được rủi ro tốt, chấp nhận được nó thì quyết định mua hàng sẽ dễ dàng hơn

H4: Nhận thức rủi ro có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự tương tác có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro H2: Chuyên môn có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro H3: Niềm tin có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro

H4: Nhận thức rủi ro có tác động tích cực đến quyết định mua hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở chương 2, tác giả đã chia sẻ các mô hình của các nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 3 sẽ đề cập đến quy trình nghiên cứu và những thông tin sâu hơn về nghiên cứu này

CHƯƠNG 3: ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU, KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành bằng 2 bước bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, đã mua sắm trực tuyến thông qua hình thức live streaming Riêng về nghiên cứu định tính, đây là nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu, khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường, xây dựng bảng hỏi và kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện qua việc nghiên cứu các tài liệu đã công bố, sau đó áp dụng kĩ thuật phỏng vấn cá nhân sâu bao gồm 8 sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Đối với nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được khảo sát thông qua cách phát trực tiếp và gửi bản khảo sát online đến sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Kết quả khảo sát thu về được tiến hành đánh giá, kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach„s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Toàn bộ quy trình nghiên cứu như sau

Hình 3.1 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo

3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết đã trình bày ở những phần trước Nhìn chung, các bài nghiên cứu này là các bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước về tác động của livestreaming đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Thang đo Sự tương tác dựa theo thang đo của ba bài nghiên cứu bao gồm: Ảnh hưởng của việc mua sắm trực tuyến đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Trung Quốc, Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát

trực tiếp trên nền tảng tiếp thị, Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm bằng kênh trực tiếp tại Malaysia

Thang đo chuyên môn của người livestream dựa vào hai bài nghiên cứu bao gồm: Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp, Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trên phát trực tiếp tại Malaysia

Thang đo niềm tin dựa vào thang đo của hai bài nghiên cứu là Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội , Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trực tiếp tại Malaysia

Các thang đo gốc được trình bày bằng tiếng Anh, để hoàn thành bài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, dịch và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu này là sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2 Phỏng vấn định tính, hình thành thang đo nháp

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về tác động livestreaming đến quyết định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, do đặc thù của từng từng thị trường, cũng như quan điểm của đối tượng khảo sát, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết

Thông qua phỏng vấn định tính, đối tượng khảo sát của nghiên cứu này sẽ góp ý các câu khẳng định trong câu hỏi khảo sát, câu chữ nào nên được bổ sung, nếu trùng lặp hay không phù hợp thì sẽ được loại bỏ để phù hợp với đối tượng khảo sát Bên cạnh đó, các nội dung được cho là phù hợp hơn sẽ được thêm vào để tăng độ tin cậy cho bài nghiên cứu này

Phỏng vấn định tính được thực hiện bốn lượt Lượt đầu tiên là phỏng vấn sâu một người, tiếp đó là phỏng vấn nhóm 3 người, lượt thứ ba và lượt thứ tư là phỏng vấn sâu một người Họ là đối tượng khảo sát trực tiếp của nghiên cứu này - sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Buổi phỏng vấn sâu lượt thứ nhất được thực hiện vào lúc 19h ngày 18/3 năm 2023, lượt thứ hai phỏng vấn nhóm 3 người được diễn ra lúc 7h ngày 19/3, lượt thứ ba và lượt thứ tư hoàn thành vào 8h ngày 20/3 Nhìn chung, các đáp viên đều hiểu các câu hỏi mà tác giả đề xuất Nhưng bên cạnh đó, họ có những góp ý quan trọng để chỉnh sửa câu hỏi cho phù hợp hơn

Đầu tiên, các câu hỏi đang dùng những từ mang tính cảm xúc như từ “rất”, “rất nhiều”, “tốt”, Tác giả đã ghi nhận phản hồi này và chỉnh sửa để phù hợp hơn với bài Điều này rất quan trọng bởi khi có quá nhiều từ ngữ chỉ cảm xúc thì bài nghiên cứu này sẽ khó có kết quả khảo sát phù hợp Bên cạnh đó, các đáp viên cũng gợi ý bổ sung và chỉnh sửa các từ ngữ của bài khảo sát

Sau khi nhận góp ý và chỉnh sửa, câu hỏi khảo sát đề xuất như sau:

- Thang đo chuyên môn của người livestream, dựa vào nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác giữa khách hàng đối với người phát trực tiếp, Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm trên phát trực tiếp tại Malaysia Dựa vào thang đo này sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo thành phần này được điều chỉnh thành 4 biến quan sát được ký hiệu từ CM1 đến CM4 với nội dung như bảng:

STT Mã hóa biến

Phát biểu của biến quan sát

1 CM1 Người phát trực tiếp mang đến thông tin về sản phẩm cho tôi 2 CM2 Tôi thấy các thông tin người phát trực tiếp cung cấp đa dạng, phong phú 3 CM3 Với tôi, thông tin về sản phẩm người phát trực tiếp cung cấp rất hữu ích 4 CM4 Người phát trực tiếp mang lại hiểu biết cho tôi về sản phẩm

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố chuyên môn

- Thang đo sự tương tác dựa vào nghiên cứu: Ảnh hưởng của việc mua sắm qua phát trực tiếp đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại

Trung Quốc, Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng trong khi phát trực tiếp trên nền tảng tiếp thị, Các yếu tố thúc đẩy hướng tới mua sắm bằng kênh trực tiếp tại Malaysia Dựa vào thang đo này sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo thành phần này được điều chỉnh thành hai biến quan sát được ký hiệu TT1 và TT2 với nội dung như bảng:

STT Mã hóa biến

Phát biểu của biến quan sát

1 TT1 Tôi thích thú khi người bán tương tác với tôi khi phát trực tiếp 2 TT2 Đặt câu hỏi với người bán về sản phẩm trong khi họ phát trực

tiếp giúp tôi hiểu rõ hơn về sản phẩm đó

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố tương tác

- Thang đo niềm tin dựa vào nghiên cứu: Vai trò của Livestreaming trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại trên mạng xã hội Dựa vào thang đo này sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo thành phần này được điều chỉnh thành hai biến quan sát được ký hiệu NT1 và NT2 với nội dung như bảng:

STT Mã hóa biến

Phát biểu của biến quan sát

1 NT1 Tôi thấy tin tưởng chất lượng sản phẩm thông qua mua sắm qua phát trực tiếp

2 NT2 Đối với tôi, mua hàng qua phát trực tiếp giúp tôi gia tăng niềm tin với nhà sản xuất

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố niềm tin

- Thang đo nhận thức rủi ro, sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo thành phần này được điều chỉnh thành hai biến quan sát được ký hiệu RR1 đến RR4 với nội dung như bảng:

STT Mã hoá biến

Phát biểu của biến quan sát

1 RR1 Tôi nhận thức được rủi ro về độ bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến qua phát trực tiếp

2 RR2 Tôi nhận thức được rủi ro về nguồn gốc sản phẩm khi mua sắm trực tuyến qua phát trực tiếp

3 RR3 Tôi nhận thức được rủi ro trong suốt quá trình giao hàng khi mua sắm trực tuyến qua phát trực tiếp

4 RR4 Tôi nhận thức được rủi ro về độ minh bạch của người bán khi mua sắm trực tuyến qua phát trực tiếp

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố rủi ro

- Thang đo quyết định mua hàng, sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo thành phần này được điều chỉnh thành một biến quan sát được ký hiệu QĐ1 với nội dung như bảng:

STT Mã hoá biển

Phát biểu của biến quan sát

1 QĐ1 Tôi rất thích mua hàng trực tuyến thông qua livestreaming 2 QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm trực

tuyến qua Livestreaming

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố quyết định mua hàng

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Các tập biến quan sát trên đây được dùng để xây dựng bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 cấp độ và mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 như sau: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Đồng ý, (4) Khá đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có các phần sau: - Giới thiệu mục đích và nêu lý do khảo sát - Hướng dẫn trả lời bảng câu hỏi

- Thông tin cơ bản về người trả lời - Câu hỏi khảo sát

- Lời cảm ơn

Bảng câu hỏi nháp được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu định tính được hỏi ý kiến của ba phỏng vấn sâu và một phỏng vấn nhóm được chọn ngẫu nhiên Phản hồi từ các đáp viên cho thấy bảng câu hỏi rõ ràng, không gây nhầm lẫn và trở ngại cho người được khảo sát Như vậy bảng câu hỏi chính thức được hình thành, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng

3.3 Thiết kế nghiên cứu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, nghiên cứu này được thực hiện với 13 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu phải là: 13*5 = 65 mẫu Để đảm bảo tính đại diện và dự trù cho những người khác không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, nghiên cứu này phát đi 100 bảng câu hỏi và thu về 80 bảng câu hỏi đã được trả lời Sau khi tiến hành sàng lọc, loại bỏ 10 bảng câu hỏi được trả lời không rõ ràng, thiếu thông tin, còn lại 70 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS Do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu này là 70 mẫu