Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọnmua Mỹ Phẩm Online Trên Nền Tảng Tiktok Shop Của Giới Trẻtp. Hcm.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online trên nền tảng TikTok Shop của giới trẻ

TP HCM

Giảng viên hướng dẫn: Dương Bảo Trung Sinh viên thực hiện: Mai Hữu Khôi

Lê Thùy Ánh Dương

Lê Ngọc Trúc Quỳnh

TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 09 năm 2022

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Những năm gần đây chúng ta chứng kiến được sự bùng nổ mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam Cùng với đó là sự bùng nổ cạnh tranh tính năng mua sắm của các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Youtube Và tất nhiên với cương vị là ông lớn trong ngành truyền thông Tik Tok sẽ không nằm ngoài cuộc chơi này ngay khi tính năng TikTok Shop được công bố Mỗi khi lướt TikTok không khó để chúng ta thấy các video mà reviewer đang giới thiệu về một sản phẩm nào đó, khi ấy người tiêu dùng sẽ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm Tuy nhiên để mua được sản phẩm online nói chung và ngành hàng mĩ phẩm nói riêng người tiêu dùng phải qua một loạt các thao tác như vào đúng bio của chủ kênh – tìm đúng được link sản phẩm cần mua- qua nền tảng khác để thanh toán (Lazada, Shoppe) Và với sự ra đời tính năng TikTok Shop, khách hàng có thể mua sắm trực tiếp trên nền tảng này mà không cần phải chuyển sang nền tảng khác để thanh toán Thông qua tính năng này sẽ giúp cho những nhà bán lẻ, chủ doanh nghiệp có thể sàng lọc đối tượng khách hàng, nắm bắt nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng từ đó phát triển hơn, đặc biệt là các chủ đầu tư trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm online trên thị trường hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh này Tik Top Shop hứa hẹn sẽ lại nhiều bất ngờ trong tương lai Nghiên cứu mà nhóm thực hiện dưới đây được thực hiện dựa trên sự tìm hiểu và tham khảo ở những bài nghiên cứu đã có trước đây ở cả trong và ngoài nước có liên quan đến các yếu tố có tác động và ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm mĩ phẩm của GenZ trên nền tảng Tik Tok Shop tại thị trường Việt Nam Bài nghiên cứu của nhóm tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ tại Việt Nam có độ tuổi từ 15-27 tuổi Mục tiêu nghiên cứu của nhóm

sẽ tập trung vào tìm hiểu các yếu tố có tác động đến “Quyết định mua sắm mĩ phẩm trên TikTok Shop của GenZ tại Việt Nam”

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Ngày nay xã hội đã phát triển đến mức chúng ta có thể mua sắm online ngay tại nhà mà không cần phải đến cửa hàng, hơn thế nữa chúng ta còn có thể xem được những bình luận, bài đánh giá sản phẩm từ những người mua trước nhằm đảm bảo tính xác thực của sản phẩm Cùng với đà phát triển của những ứng dụng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube,… những nhà đồng sáng lập muốn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn trên những nền tảng đó đồng thời tạo điều kiện cho người bán trao đổi hàng hóa dễ dàng hơn Với những điều kiện thuận lợi đó, họ đã tạo ra Facebook Shop, Instagram Shop,… Tik Tok là một nền tảng mới mẻ, mặc dù ra đời sau những anh lớn nhưng không vì thế mà chịu “lép vế”, cũng đã tạo nên một Tik Tok Shop hiện đã được ứng dụng tại Việt Nam trong thời gian gần đây Theo thống kê gần đây, Tik Tok hiện có khoảng

20 triệu người dùng, đồng thời có tỷ lệ tăng trưởng người dùng lên tới 64%(theo báo Cafebiz) Nghành công nghiệp mỹ phẩm ngày càng phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc mua bán trên các trang thương mại điện tử và trên các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube,… Trong những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến(shopping online) đã trở nên phổ biến trên toàn cầu Đặc biệt tại Việt Nam trong vài năm gần đây mua sắm online ngày càng trở nên mạnh mẽ Nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ với nhu cầu mua sắm cao, trong đó có mỹ phẩm đặc biệt là sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da Nắm bắt được những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn mua sắm

mỹ phẩm của giới trẻ, những doanh nghiệp và các nhãn hàng mỹ phẩm thúc đẩy được doanh thu

và lợi nhuận của mình từ việc hợp tác với những trang thương mại điện tử lớn, trong đó Tik Tok Shop là một trang thương mại điện tử rất có tiềm năng trong tương lai mà các nhà đầu tư hay doanh nghiệp bán lẻ không thể bỏ qua

1.2 Giới thiệu lý do chọn đề tài nghiên cứu

Tik Tok Shop là một trang thương mại điện tử vừa mới ra mắt tại Việt Nam thời gian gần đây Mặc dù chưa được người dùng biết đến rộng rãi và chưa thể so sánh được như những sàn thương mại điện tử lớn nhưng được rất nhiều người xem là rất có tiềm năng phát triển trong tương lai Với hơn 1 tỷ người dùng trên thế giới và có hơn 20% người dùng tại Việt Nam Cùng với tầng suất sử dụng trung bình là 2-3 giờ một ngày trong độ tuổi từ 15- dưới 30 tuổi Tik Tok đang tăng trưởng mạnh mẽ và trở thành ứng dụng phổ biến hơn, nhất là trong giới trẻ Một trong những điểm nổi bật của Tik Tok Shop là mọi người có thể xem được tổng quan của mặt hàng bất kỳ chỉ trong một video giới thiệu chưa tới một phút, làm thay đổi yếu tố quyết định mua hàng của người tiêu dùng thay vì như lúc trước chỉ xem được hình ảnh của mặt hàng và chọn mua Nắm bắt được

xu hướng hiện nay, những doanh nghiệp và nhãn hàng mỹ phẩm lớn dần chuyển sang sử dụng quảng cáo thông qua xây dựng video ngắn hoặc thuê các KOLs để quảng bá sản phẩm của mình

vì tính hiệu quả và khả năng tiếp cận khách hàng cao Thế hệ gen Z là đối tượng khách hàng tiềm năng của những nhãn hàng mỹ phẩm, bên cạnh đó việc chăm sóc vẻ bề ngoài không chỉ có riêng

nữ giới mà nam giới hiện nay cũng rất quan tâm đến việc đó Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện

có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (tương đương 2,3 tỷ đô) theo nghiên cứu của Mintel- công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Theo Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam chi nhiều tiền cho việc mua sắm mỹ phẩm bất kể là nam hay nữ và đặc biệt là giới trẻ hiện nay Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những mặt hàng như sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da Theo thống kê của một cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 1 năm 2020 về mức chi tiêu hàng tháng về mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Việt Nam Trong thời gian khảo sát, 20% phụ nữ cho biết họ đã chi từ 600.000 đến 900.000 nghìn đồng Việt Nam(VND), tiếp theo là 18% chị em cho rằng họ đã chi từ 400.000 đến 600.000 nghìn đồng cho việc mua sắm mỹ phẩm Trong khi

đó, Cedric Toh, giám đốc marketing khu vực SEA khẳng định, mạng xã hội là một yếu tố quyết định, có tác động to lớn trong việc mua sắm mỹ phẩm vì thế, những công ty mỹ phẩm đã nhanh chóng thúc đẩy doanh số của mình bằng cách tạo cửa hàng trên những sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,…trong đó Tik Tok shop là một trong những trang thương mại được quan tâm nhất hiện nay

à Từ những lý do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen

Z trên Tik Tok Shop tại Việt Nam” đã được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu Để tìm ra yếu

tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên Tik Tok Shop của Gen Z tại Việt Nam từ đó đưa ra các giải pháp giúp phát triển hơn nữa và đáp ứng nhu cầu mua sắm mỹ phẩm cho người sử dụng

1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu

Theo sự phát triển của thời đại và sự sung túc của mỗi người dân, nhu cầu với việc mua sắm hằng ngày đã không còn khái niệm “ăn ngon mặc đẹp” nữa mà chuyển sang “ăn sạch mặc sang” Hiển nhiên nhu cầu về làm đẹp cũng tăng theo Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm thiết yếu của cuộc sống Mọi người dùng sữa rửa mặt để rửa mặt cho sạch, dùng kem chống nắng để bảo vệ da, dùng sữa tắm…Dường như ai ai cũng cần đến các sản phẩm mỹ phẩm bất kể là nam hay nữ có rất nhiều bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng nền tảng Tik Tok Shop sẽ trở thành trang thương mại điện tử lớn mạnh trong tương lai không xa Thông qua những tính năng nổi trội khác biệt với những sàn thương mại điện tử khác, 4/10 người dùng đã chi tiền ngay lập tức cho những sản phẩm họ khám phá được trên TikTok, với tốc độ đưa ra quyết định nhanh hơn 1,5 lần so với bất cứ nền tảng nào khác, (theo Nghiên cứu Khoa học tiếp thị TikTok

về lộ trình mua hàng bán lẻ toàn cầu năm 2021, do Material thực hiện) Trong đó, giới trẻ là đối tượng sử dụng nền tảng này thường xuyên nhất đặc biệt là gen Z nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu riêng về giới trẻ trong việc đưa ra quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm trên Tik Tok Shop tại Việt Nam Vì thế, để có thể nắm bắt nhu cầu mua mỹ phẩm của giới trẻ trên Tik Tok Shop tại Việt Nam, chúng em dựa trên các nghiên cứu trước và cơ sở cá nhân để tìm hiểu về

sự tác động của các yếu tố khác và lí giải sự ảnh hưởng của chúng

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm mĩ phẩm trên TikTok Shop của GenZ tại Việt Nam?

- Phản ứng của người tiêu dùng như thế nào khi trải nghiệm mua sắm mĩ phẩm trên TikTok Shop?

- Các giải pháp thúc đẩy giới trẻ Việt Nam quyết định lựa chọn mua sắm mĩ phẩm trên TikTok Shop?

3 Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu chung

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên Tik Tok Shop tại Việt Nam

b) Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên Tik Tok Shop tại Việt Nam

- Đưa ra đề xuất,kiến nghị các giải pháp về hình thức bán hàng trên Tik Tok Shop cho các doanh nghiệp và nhãn hàng trong lĩnh vực mỹ phẩm, từ đó góp phần thúc đẩy việc trao đổi hàng hóa một cách dễ dàng hơn, tăng lợi nhuận cho những doanh nghiệp đồng thời thúc đẩy marketing phát triển

4 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố quyết định đến việc chọn mua mỹ phẩm của gen Z trên Tik

Tok Shop tại Việt Nam

- Đối tượng khảo sát: Gen Z trong độ tuổi từ 15-27, sử dụng nền tảng TikTok Shop và sử dụng

mỹ phẩm dành cho sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da

5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tp.Hồ Chí Minh

- Đối tượng nghiên cứu: Gen Z trong độ tuổi từ 15-27t và mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng Tik

Tok Shop

- Thời gian nghiên cứu: 25/09/2022

- Lĩnh vực nghiên cứu: Các loại mỹ phẩm trong nghiên cứu thuộc lĩnh vực sản phẩm làm đẹp

và chăm sóc da được người tiêu dùng mua trên nền tảng Tik Tok Shop

II Tổng quan lí thuyết:

1 Khái niệm

1.1 Mỹ phẩm

Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc

mùi hương cơ thể người Mỹ phẩm thường được thoa lên mặt để làm nổi bật diện mạo nên còn được gọi là đồ trang điểm hay đồ hóa trang

Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt và sữa dưỡng thể, dầu gội, sản phẩm tạo kiểu tóc (gel vuốt tóc, gôm xịt tóc, ), nước hoa

Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), kiểm soát mỹ phẩm, định nghĩa mỹ phẩm là

"Chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể"

1.2 Hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm là hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sản phẩm dịch vụ thông qua các cửa hàng, website, Internet,…

1.3 Gen Z

Thế hệ Z , đôi khi còn được gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials

và thế hệ Alpha Khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến năm 2012 Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện

tử từ nhỏ, các thành viên của thế hệ Z còn được mệnh danh là những "công dân thời đại kĩ thuật số"

1.4 TikTok Shop

Tiktok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của Tiktok, Khi người dùng xem

video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chi cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiêu cho người

dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bât trong trang hồ sơ

của họ Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiế ̣ t của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v…

2 Lý thuyết nền

2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

- Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết Hành Vi Hợp Lý năm 1975 của Ajzen và Fishbein và tiếp tục được bổ sung và chỉnh sửa vào năm 1991, 2000

- Theo lý thuyết hành vi dự định, tác giả cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động từ 3 yếu tố gồm: thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi, và tiêu chuẩn chủ quan

- Mô hình này kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành Vi Hợp Lý là thái độ đối với hành vi

và tiêu chuẩn chủ quan, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố được bổ sung

(Nguồn: Ajzen, 1991, Theory Of Planned Behavior)

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dung

- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng xuất phát từ trong đời sống, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị

- Nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng cần trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, khi nào, tại sao mua, mua bằng cách nào? Theo tác giả Philip Kotler,

mô hình hành vi người tiêu dùng được hình thành và gồm các thành phần sau:

Các tác nhân kích thích:

Các yếu tố đầu vào này nhằm xâm nhập và khám phá “hộp đen” của người tiêu dùng Tại đây, chúng được chuyển đổi thành một loại phản ứng: các nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu, bao lâu một lần Và các tác nhân này gồm:

- Các tác nhân Marketing: Marketing mix 4P gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị, xúc tiến)

- Các tác nhân khác: là những lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

“Hộp đen” người tiêu dùng:

Chúng ta có thể xác định được các yếu tố cái gì, ở đâu, và khi nào của hành vi mua hàng Nhưng rất khó có thể “nhìn” vào bên trong trí não của người tiêu dùng và chỉ ra lý do tại sao lại có hành

vi mua hàng đó (vì vậy, nó được gọi là “hộp đen”)

Các tác nhân kích thích tác động vào hộp đen và chuyển hóa thành phản ứng trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua 2 yếu tố: Đặc điểm của người mua và quy trình quyết định mua

Quy trình ra quyết định mua với sản phẩm mới:

Sau khi nghiên cứu các giai đoạn mà người mua sẽ trải qua trong quá trình cố gắng thỏa mãn một nhu cầu nào đó, thì ở đây, chúng ta quan tâm đến cách người tiêu dùng lần đầu tiên nghe nói về sản phẩm mới và đi đến quyết định có chấp nhận chúng hay không, quy trình đó được gọi là

“Quy trình chấp nhận.

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dung (Nguồn: P.Kotler and G Armstrong, (2008), Principles of Marketing)

2.3 Lý thuyết về hành động xã hội: (Nguồn: Đào Hữu Mạnh, 9/2019)

Gia đình: là nơi định hướng tính cách, văn hóa, các thành viên trong gia đình chịu ảnh hưởng

bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái ảnh hưởng bởi bố mẹ Người tiêu dùng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm

Địa vị xã hội: con người thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau và ở mỗi nhóm đó họ lại

có địa vị khác nhau Chính vì vậy, khi ở địa vị khác nhau quyết mua sắm tiêu dùng cũng khác

Nhóm ảnh hưởng:

- Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo Đây là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng như:

+ Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn nhau như: anh, chị, đồng nghiệp, đoàn thể các tổ chức xã hội khác,

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

+ Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được chấp nhận của cá nhân Thường có các hoạt động tẩy chay hành vi của các thành viên trong nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

2.4 Thuyết hành động hợp lý:

Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen, (1975), nhằm giải thích mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên quy tắc chuẩn mực (thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975, “Theory of Reasoned Action – TRA”)

2.5 Thuyết tháp nhu cầu Maslow

Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện và siêu việt ở phía trên Nói cách khác, các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân phải được đáp ứng trước khi họ có động lực

để đạt được nhu cầu cấp cao hơn

Bốn cấp cơ bản nhất của kim tự tháp chứa những điều kiện mà Maslow gọi là "nhu cầu thiếu": lòng tự trọng, tình bạn - tình yêu, an toàn và nhu cầu thể chất Nếu những "nhu cầu thiếu hụt" này không được đáp ứng - ngoại trừ nhu cầu cơ bản nhất

(sinh lý) - chúng có thể không có dấu hiệu thể hiện ra bên ngoài, nhưng cá nhân sẽ cảm thấy lo lắng và căng thẳng Lý thuyết của Maslow cho thấy rằng mức độ nhu cầu cơ bản nhất phải được đáp ứng trước khi có khao khát về nhu cầu khác Maslow cũng đặt ra thuật ngữ "siêu năng lực"

để mô tả động lực của những người vượt quá phạm vi của các nhu cầu cơ bản và phấn đấu để cải thiện liên tục

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

 Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc về "thể lý" (Physiological) - thức ăn,

nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

 Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (Safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,

việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

 Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (Love/Belonging) -

muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

 Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (Esteem) - cần có cảm giác được tôn

trọng, kính mến, được tin tưởng

 Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cường độ cao (Self - Actualization) -

muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt