HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TR
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Với sự bùng nổ của công nghệ và internet, mua sắm trực tuyến đã nổi lên như một kênh mua sắm phổ biến bên cạnh các phương thức mua sắm truyền thống Dựa trên số liệu thống kê của Bộ Công Thương Cục Thương Mại Điện Tử và Kinh Tế Số (2022), tỷ lệ người dùng internet tại Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến đạt 74,8% Trong số các mặt hàng được mua bán qua mạng thì quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất lên đến 69%
Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng nhiều lợi ích thiết thực, bao gồm: tránh các vấn đề thường gặp như chen lấn, ồn ào, khói bụi và lo ngại về an ninh Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi chỉ với vài cú nhấp chuột, đồng thời mỹ phẩm được giao tận nhà mà không cần di chuyển xa xôi Nhờ giảm thiểu chi phí mặt bằng, các trang web bán mỹ phẩm trực tuyến thường có mức giá tốt hơn so với cửa hàng truyền thống Điều này đặc biệt phù hợp với các khách hàng có thu nhập thấp, như sinh viên Khảo sát "Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019" của Công ty Q&Me: “480 người nữ giới trong độ tuổi từ 16 đến 39 cho thấy 57% người dùng mỹ phẩm đã mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, trong đó 139 người, chiếm 29%, là sinh viên đại học Các con số trên đã phản ánh tình hình mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Việt Nam ngày một năng động”
Mặc dù mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, nhưng cũng tồn tại một số rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm Đặc biệt, đối với sinh viên với tài chính hạn chế và kiến thức về mỹ phẩm không cao, việc chọn lựa sản phẩm phù hợp có thể gặp khó khăn, thậm chí dẫn đến việc mua phải các sản phẩm giả mạo hoặc kém chất lượng Thị trường mỹ phẩm trực tuyến hiện nay đang chứng kiến sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm tự chế, không rõ nguồn gốc và chất lượng, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội và tại các chợ sinh viên Điều này đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm trực tuyến, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và sự phát triển bền vững của ngành thương mại điện tử
Tuy nhu cầu về làm đẹp ngày càng tăng cao, đặc biệt là đối với giới trẻ, đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường mỹ phẩm trực tuyến Sinh viên, với khả năng tiếp cận internet cao và nhu cầu tiết kiệm chi phí, là một nhóm khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm giá rẻ Nhận thức được điều này, nhiều doanh nghiệp đã đưa ra các sản phẩm mỹ phẩm giá cả phải chăng, thu hút sự quan tâm của sinh viên và dẫn đến hành vi mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Với sự gia tăng xu hướng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên thì việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ngẫu hứng trực tuyến mỹ phẩm của sinh viên đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dụng chiến lực marketing hiệu quả, thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng Từ ý nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tại trường ĐHNH TP.HCM Từ kết quả này, các giải pháp quản trị được đề xuất nhằm nâng cao nhận thức về hành vi mua sắm này và thúc đẩy tỷ lệ sinh viên tham gia mua mỹ phẩm trực tuyến ngẫu hứng Để làm điều này, nghiên cứu tiến hành phân tích chi tiết các nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên, bao gồm các nhân tố như tính hữu ích của sản phẩm, sự dễ dàng trong việc sử dụng, chất lượng trang web, giá cả, niềm tin vào sản phẩm, và tính ngẫu hứng trong quyết định mua hàng trực tuyến
Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Đo lường, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Đề xuất hàm ý quản trị giúp gia tăng quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM?
Mức độ tác động của mỗi nhân tố đối với quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM là như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào có thể được áp dụng để gia tăng quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Đối tượng khảo sát: sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian: khảo sát sinh viên được tiến hành trong tháng 1 và tháng 2 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu
Xây dựng nền tảng lý thuyết cho dự án bằng việc tổng hợp thông tin từ các tài liệu và nghiên cứu trước đây Sau đó, đề xuất một mô hình để phân tích các biến có thể có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến Tiếp theo, sẽ thiết kế và thực hiện một cuộc khảo sát thông qua việc lập bảng câu hỏi phù hợp
Quá trình nghiên cứu sẽ tiến hành thông qua việc tiến hành khảo sát trực tuyến đối với sinh viên tại trường ĐHNH TP.HCM Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp thống kê tổng hợp, với việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 27 Đồng thời, thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được sàng lọc để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, được gọi là "biến rác", trước khi thực hiện các phân tích chi tiết để:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu
Sử dụng phân tích nhân tố EFA để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên
Áp dụng phân tích mô hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tại trường ĐHNH TP.HCM, góp phần tăng cường sự hiểu biết và nhận thức về vấn đề này đối với cả sinh viên và các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực marketing và thương mại điện tử Kết quả của nghiên cứu có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau về hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Nghiên cứu này cung cấp những thông tin liên qua cho các doanh nghiệp, công ty hay nhà bán lẻ kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để:
Phát triển các sản phẩm mỹ phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Thiết kế các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hấp dẫn để thu hút sinh viên trường ĐHNH TP.HCM mua sắm trực tuyến
Cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM để tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Cấu trúc của khoá luận
Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 của khóa luận là bước khởi đầu quan trọng và cơ bản Trong chương này đã nêu bật lên tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đồng thời đặt nền tảng và khung lý thuyết cho toàn bộ nghiên cứu, cung cấp thông tin cơ bản và ngữ cảnh cho đề tài được nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là hình thức mua bán diễn ra trên môi trường internet, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng Thay vì đến cửa hàng truyền thống, khách hàng có thể dễ dàng duyệt web, so sánh giá cả và đặt mua sản phẩm chỉ với vài thao tác đơn giản
Một số định nghĩa tiêu biểu bao gồm:
Theo Monsuwé, Dellaert & Ruyter (2004) mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm của người tiêu dùng được thực hiện thông qua các nền tảng trực tuyến, bao gồm các cửa hàng và trang web, sử dụng các quy trình giao dịch mua bán trực tuyến
Theo Market Business News mua sắm trực tuyến là hình thức mua bán diễn ra trên môi trường internet Khách hàng có thể dễ dàng truy cập website của người bán, duyệt sản phẩm, đặt mua và thanh toán trực tuyến mà không cần đến trực tiếp cửa hàng Hình thức thanh toán phổ biến bao gồm thẻ tín dụng/ghi nợ, chuyển khoản ngân hàng, ví điện tử hoặc thanh toán khi nhận hàng COD
Dựa trên các định nghĩa được cung cấp, điểm chung nổi bật giữa các khái niệm mua sắm trực tuyến là thực hiện giao dịch qua mạng Internet, mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ và sử dụng các kênh TMĐT Ngoài thuật ngữ "mua sắm trực tuyến", một số cách gọi khác phổ biến để mô tả hình thức mua bán này là "mua sắm qua mạng", "mua sắm online" hoặc "mua bán trực tuyến"
2.1.2 Quyết định mua sắm trực tuyến
Quyết định mua hàng là sự chuẩn bị hoặc sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai Trong ngữ cảnh của môi trường quảng cáo, quyết định mua thể hiện quyết định của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo từ các kênh truyền thông khác nhau Quyết định mua hàng trực tuyến được hiểu là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm thông qua cửa hàng trực tuyến Quyết định mua được coi là một chỉ số về khả năng thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai và được sử dụng để đánh giá sự tương tác tích cực giữa người tiêu dùng và quảng cáo trực tuyến
Có nhiều nghiên cứu đã đưa ra một số định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng, bao gồm:
Theo Stern (1962) hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này bắt nguồn từ định nghĩa của Stern
Theo Rook (1987) mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là “sự thôi thúc bất chợt, thường xuyên mạnh mẽ và dai dẳng để mua một cái gì đó ngау lập tức” Sự thôi thúc mua này cho thấy một trạng thái vui thích phức tạр và có thể dẫn đến sự mâu thuẫn trong cảm хúc của người tiêu dùng Ngoài ra, hành vi mua hàng ngẫu hứng có xu hướng xuất hiện khi người tiêu dùng không có đủ thời gian hoặc thông tin để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý
Dựa trên định nghĩa, Beatty and Ferrell (1998) đã mở rộng định nghĩa là “việc mua hàng đột ngột và ngay lập tức mà không có ý định mua sắm trước để mua danh mục sản phẩm cụ thể hoặc để thực hiện một nhiệm vụ mua cụ thể”
Tương tự, thео Piron (1991) “mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả của sự kích thích bất ngờ và được quyết định ngay tại chỗ” Người tiêu dùng có thể trải qua những phản ứng về cảm хúc và/hoặc nhận thức sau khi mua hàng ngẫu hứng
Mặc dù các định nghĩa về việc mua sắm ngẫu hứng có nhiều chi tiết khác nhau nhưng bản chất của nó vẫn giống nhau - không có kế hoạch
2.1.4 Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến
Mua sắm ngẫu hứng trực tuyến là việc mua hàng trực tuyến một cách ngay lập tức và đột ngột, không có sự cân nhắc hay kế hoạch trước (Wu, Chen, & Chiu, 2016)
Hành vi này đang trở nên ngày càng phổ biến nhờ vào sự phát triển vượt bậc của công nghệ số, đặc biệt là việc sử dụng ngày càng tăng của điện thoại thông minh và máy tính kết nối internet (Liyanage and Wijiesundara, 2020) Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm và quy trình thanh toán trực tuyến chỉ trong một cú nhấp chuột có thể tạo ra một sức hấp dẫn mạnh mẽ và tăng khả năng mua sắm của người tiêu dùng (Liyanage and Wijiesundara, 2020); (Greenfield, 1999)
Có quan điểm khác cho rằng, người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng ngay lập tức và không có kế hoạch trước khi mua trực tuyến Điều này có thể bắt nguồn từ việc sử dụng các trang web mua sắm một cách dễ dàng và tiện lợi Thực tế, 40% chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng được coi là kết quả của việc mua sắm ngẫu hứng, theo Liu, Li, & Hu (2013) có quan điểm khác cho rằng, người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng ngay lập tức và không có kế hoạch trước khi mua trực tuyến Điều này có thể bắt nguồn từ việc sử dụng các trang web mua sắm một cách dễ dàng và tiện lợi Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng môi trường trực tuyến cung cấp nhiều điều kiện thuận lợi hơn cho hành vi mua hàng ngẫu hứng so với mua sắm tại cửa hàng truyền thống Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, thương mại điện tử và các phương thức thanh toán trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu được trích dẫn trong một nghiên cứu của Hà và ctg (2021), "có 74,61% người mua hàng ngẫu hứng khi có khuyến mãi về giá cả; 72,04% mua hàng ngẫu hứng khi tâm trạng tốt và 59,35% khi tâm trạng không vui; 66,21% và 63,81% thường mua sắm vượt kế hoạch chi trả dự kiến"
Trong mỹ phẩm ngày nay không chỉ đơn thuần là những sản phẩm trang điểm mà còn bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau với đa dạng công dụng Từ chăm sóc da, dưỡng tóc, trang điểm đến bảo vệ da khỏi tác hại của môi trường, mỹ phẩm góp phần hoàn thiện vẻ ngoài và nâng tầm nhan sắc cho con người
Trong quản lý mỹ phẩm, “Sản phẩm mỹ phẩm’ là “một chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục bên ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt” (Bộ Y Tế, 2011)
Sự bùng nổ của intenet đã mở ra cánh cửa cho người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận một thị trường mỹ phẩm đa dạng và phong phú hơn bao giờ hết Nền tảng TMĐT phát triển mạnh mẽ mang đến cho người mua hàng vô vàn lựa chọn về mẫu mã, công dụng và thương hiệu mỹ phẩm từ khắp nơi trên thế giới Khi thu nhập của người Việt tăng lên, họ trở nên thích làm đẹp và mua sắm trực tuyến nhiều hơn Điều này mang lại cho các công ty mỹ phẩm trong và ngoài nước nhiều cơ hội.
Các lý thuyết liên quan
Đây là thuyết được xây dựng trong những năm cuối thập niên 60 và sau đó được sử đổi vào thập niên 70 Thái độ là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với hành vi đó Nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn Ngược lại, nếu thái độ tiêu cực, họ sẽ có ít khả năng thực hiện hành vi hơn (Fisbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn mực chủ quan là mức độ tin tưởng của một cá nhân rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ sẽ ủng hộ hoặc phản đối hành vi đó Nếu một người tin rằng những người quan trọng sẽ ủng hộ hành vi, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn Ngược lại, nếu họ tin rằng những người quan trọng sẽ phản đối hành vi, họ sẽ có ít khả năng thực hiện hành vi hơn
Hình 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình TRA trong việc giải thích một số hành vi nhất định, Ajzen đã phát triển Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) như một mô hình mở rộng TPB được xem như một bước tiến quan trọng trong việc giải thích hành vi con người, đặc biệt là trong bối cảnh mà họ có khả năng kiểm soát ý chí cao
TPB được phát triển dựa trên TRA với điểm khác biệt chính là việc bổ sung yếu tố
"Nhận thức kiểm soát hành vi" là niềm tin của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn Nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định và hành vi thực tế của cá nhân TPB xác định "Ý định hành vi" là nhân tố trung tâm, đại diện cho mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi của cá nhân Ý định hành vi được dự đoán bởi ba nhân tố chính: Thái độ; Chuẩn mực chủ quan;
Nhận thức kiểm soát hành vi và được xem như đại diện cho mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi của cá nhân
Hành vi thực sự Thái độ
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
Hình 2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model), được Fred Davis phát triển vào năm 1989, là một công cụ quan trọng trong việc nghiên cứu và dự báo sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này, dựa trên các nguyên tắc của lý thuyết TRA, tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng đối với thái độ, ý định sử dụng và cuối cùng là hành vi sử dụng công nghệ của người dùng
Các yếu tố này giúp giải thích cách mà cá nhân tiếp nhận và tích hợp công nghệ mới vào hoạt động hàng ngày của họ
Hành vi thực sự Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
2.2.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Mô hình UTAUT, do Venkatesh và cộng sự (2003) xây dựng, nhằm giải thích và dự đoán khả năng áp dụng công nghệ mới của người dùng UTAUT tích hợp các yếu tố từ nhiều lý thuyết khác nhau như lý thuyết TAM, TPB và IDT Bằng cách tổng hợp các lý thuyết này, UTAUT đưa ra một mô hình toàn diện và mạnh mẽ hơn, mang đến cái nhìn toàn diện hơn về việc áp dụng công nghệ
Theo mô hình, có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng của xã hội Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố điều kiện thuận lợi Ngoài ra, có bốn nhân tố trung gian: giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tình nguyện
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng
Sử dụng hệ thống thật sự
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Các nghiên cứu trước liên quan
Theo Turkyilmaz, Erdem, & Uslu (2015), cho thấy 2 điểm quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Đầu tiên, chất lượng trang web rất quan trọng đối với tính ngẫu hứng khi mua hàng trên mạng của khách hang Ta thấy rằng trong số các khía cạnh của chất lượng trang web (tính dễ sử dụng, tính hữu ích, tính giải trí của trang web) có vai
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện
Giới tính Tự nguyện sử dụng Kinh nghiệm Độ tuổi
Hành vi sử dụng trò số một xét về tác động đến việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến Điểm quan trọng thứ hai của nghiên cứu liên quan đến đặc điểm tính cách nhòm người tiêu dung trên mạng Theo kết quả , sự tận tâm và chủ nghĩa thần kinh có tác động tiêu cực đến việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến Tùy thuộc vào những kết quả này, có thể nói rằng trong khi thiết kế trang web của mình
Theo Wadera and Sharma (2018), đã áp dụng mô hình Stimulus - Organism - Response (SOR) để nghiên cứu tác động của các yếu tố môi trường (nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá cả và khuyến mãi) đối với hoạt động duyệt web của người mua trực tuyến và tác động tiếp theo của nó đối với cảm giác thôi thúc mua Tác động của các đặc điểm cá nhân (sự thích thú mua sắm, xu hướng mua sắm ngẫu hứng) đến sự thôi thúc mua hàng cũng đã được nghiên cứu Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 122 người mua sắm trực tuyến từ Ấn Độ trong độ tuổi từ 18-45 và quần áo thời trang được chọn làm danh mục sản phẩm cho nghiên cứu này Các phát hiện cho thấy những yếu tố quan trọng như yếu tố môi trường, hoạt động duyệt web, và xu hướng mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ
Theo Destari, Indraningrat, & Putri (2020), sử dụng mô hình SEM (Structural Equation Model) nhằm mục đích kiểm tra sự ảnh hưởng của các chương trình giảm giá, chất lượng trang web và đánh giá trực tuyến tác động như thế nào đến cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng trên sàn TMĐT Hơn nữa, cảm xúc mua sắm có tác động đến việc mua sắm ngẫu hứng trên các nền tảng TMĐt, còn đánh giá trực tuyến không có tác dụng đến việc mua sắm ngẫu hứng Trong khi đó, chương trình giảm giá và chất lượng trang web có ảnh hưởng tích định đáng kể thông qua cảm xúc mua sắm
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Theo Ninh, Dương và Thắng (2020), đã thực hiện nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá và phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT
Kết quả cụ thể là: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Động cơ mua hàng, (3) Thái độ đối với sản phẩm và nhân tố “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” có mức độ ảnh hưởng lớn nhất
Trong đó, nhân tố về “giá trị cảm nhận” được ảnh hưởng bởi năm nhân tố khác như: chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo
Theo Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự (2020), đã thực hiện nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 190 sinh viên đang theo học ở trường Đại học Tôn Đức Thắng và đã tham gia vào việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có một số yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trường này là: “Thông tin mỹ phẩm”, “Sự tiện ích cảm nhận”, “Tính tiêu khiển, giải trí” và “Chuẩn chủ quan” Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng
Kết quả chỉ ra tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng khác nhau Yếu tố “Sự tiện ích cảm nhận” được xác định là có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Tôn Đức Thắng, trong khi yếu tố “Chuẩn chủ quan” có tác động thấp nhất đến hành vi này
Theo Hương và Nhung (2021), đã thực hiện nghiên cứu trên 160 đối tượng nữ giới mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hà Nội Nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà Nội bao gồm: “Niềm tin”, “Nhận thức về sự hữu ích”, “Cảm nhận rủi ro” và
“Giá cả” Trong đó, yếu tố “Cảm nhận rủi ro” được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lần lượt là yếu tố “Niềm tin”, “Nhận thức sự hữu ích” và “Giá cả”
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Phương và các cộng sự
Tính dễ sử dụng cảm nhận x x x
Tính hữu ích cảm nhận x x x
Thái độ x Ảnh hưởng xã hội x
Tính tiêu khiển, giải trí x
(Nguồn: tác giả tổng hợp) Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các nhân tố dự kiến mà tác giả sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu gồm:
“Tính hữu ích cảm nhận” tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu vì nó có tác động tích cực đến biến phụ thuộc, đã được kiểm định trong các nghiên cứu của Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự (2020); Hương và Nhung (2021); Turkyilmaz, Erdem, & Uslu (2015)
“Tính dễ sử dụng cảm nhận” tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu vì nó có tác động tích cực đến biến phụ thuộc, đã được kiểm định trong các nghiên cứu của Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự (2020); Hương và Nhung (2021); Turkyilmaz, Erdem, & Uslu (2015)
“Chuẩn mực chủ quan” tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu vì nó có tác động tích cực đến biến phụ thuộc, đã được kiểm định trong các nghiên cứu của Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự (2020)
“Chất lượng trang web” tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu vì nó có tác động tích cực đến biến phụ thuộc, đã được kiểm định trong các nghiên cứu của Ninh, Dương và Thắng (2020); Turkyilmaz, Erdem, & Uslu (2015); Wadera and Sharma (2018);
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
TMĐT đã và đang đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế số, mang lại nhiều lợi ích cho cả người mua và người bán Lợi ích tiêu biểu của TMĐT bao gồm: tính tiện lợi, sự đa dạng trong lựa chọn và nguồn thông tin phong phú Theo nghiên cứu củaSajjad Nazir và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng quá trình tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ trên Internet thường diễn ra nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với mua sắm truyền thống Trong khi mua sắm theo cách truyền thống thường gặp nhiều các rủi ro như tốn thời gian và chi phí, việc sử dụng các công cụ tìm kiếm trên internet giúp dễ dàng tìm ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp (Javadi M.H.M và cộng sự, 2012) Giả thuyết H1 là:
Giả thuyết H1: Tính hữu ích cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
2.4.2 Tính dễ sử dụng cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận là đại diện cho sự thuận tiện về mặt chức năng (Chen and Yao, 2018) Là một trong những nhân tố của chất lượng trang web, nó ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với trang web (Elliott and Speck, 2005)
Trong hầu hết các trường hợp, trang web càng dễ sử dụng thì càng có nhiều người sử dụng nó Tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Chen and Yao, 2018); (Liu, Li, & Hu, 2013); (Turkyilmaz, Erdem, & Uslu, 2015) Giả thuyết H2 là:
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Chuẩn mực chủ quan là một khái niệm trong tâm lý học xã hội, phản ánh nhận thức của cá nhân về hành vi của họ được đánh giá như thế nào bởi những người xung quanh trong nhóm tham khảo của họ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng mua sắm trực tuyến dưới tác động của nhóm người tham khảo, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp (Lin, 2007)
Một số nghiên cứu đã chỉ rằng ý kiến của nhóm tham khảo có thể tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Ha, 2020); (Ha, Nguyen, & Linh, 2019); (Lin, 2007) Giả thuyết H3 là:
Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Theo Lin (2007), chất lượng trang web gồm hai yếu tố chính: "chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin" Trong đó, "chất lượng hệ thống" được đánh giá dựa trên các khía cạnh như "thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng"; "chất lượng thông tin" được đánh giá thông qua các yếu tố như: "độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng" Nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem, & Uslu (2015) đã chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến theo bản năng của người tiêu dùng Trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi người tiêu dùng thực hiện mọi thao tác trực tiếp trên trang web, việc thiết kế giao diện và nội dung web đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các nhà cung cấp (Chen and Dibb, 2010) Một trang web có thiết kế giao diện đẹp mắt và nội dung hấp dẫn sẽ thu hút người dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của họ (Osman, Yin-Fah,
& Hooi-Choo, 2010); (Ariff và cộng sự 2013) Giả thuyết H4 là:
Giả thuyết H4: Chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Giá cả là số tiền phải trả cho sản phẩm, là nhân tố quyết định việc mua sắm, đặc biệt đối với những người có thu nhập thấp hoặc ngân sách eo hẹp Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhạy cảm hơn với giá của sản phẩm vì họ có thể so sánh giá dễ dàng với chi phí thấp Theo Park và cộng sự (2012) nhận thấy rằng khi duyệt trang web, người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành động mua sắm ngẫu hứng nếu giá hấp dẫn bất thường Kết quả của Zou (2018) khẳng định giá của một sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến Giả thuyết H5 là:
Giả thuyết H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Tolupope and Emmanuel (2016) cho rằng mô hình mua sắm trực tuyến phải dựa trên sự tin tưởng của khách hàng vì bảo mật và quyền riêng tư của khách hàng là bắt buộc Niềm tin trong mua sắm trực tuyến thể hiện sự an tâm và tin tưởng của khách hàng khi thực hiện giao dịch trên các nền tảng trực tuyến Họ tin tưởng rằng website họ truy cập là địa chỉ uy tín, đảm bảo an toàn cho thông tin cá nhân và thanh toán, đồng thời cung cấp sản phẩm chất lượng như mô tả Đối với giới trẻ, niềm tin trong mua sắm trực tuyến đặc biệt quan trọng Họ thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và đánh giá của người khác, do đó, việc tìm kiếm các bài đánh giá và nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trước khi mua hàng là điều phổ biến Vì vậy, niềm tin ở đây còn thể hiện niềm tin vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín của người bán hàng Giả thuyết H6 là:
Giả thuyết H6: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Tính ngẫu hứng có thể được hiểu là khi người ngẫu hứng có hành vi làm một việc đột ngột mà không có bất kỳ kế hoạch nào Tính ngẫu hứng trong hành vi mua thể hiện khi người tiêu dùng trải qua sự thúc giục tự phát và đột ngột để mua hàng ngay lập tức và hành động theo cảm giác thôi thúc này với sự cân nhắc ít có ý thức (Beatty and Ferrell, 1998) Nghiên cứu của Well, Parboteeah, & Valarich (2011) cho thấy người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn khi tương tác với trang web TMĐT chất lượng cao so với một người tiêu dùng có tính ngẫu hứng thấp Nghiên cứu của Liu, Li, & Hu (2013) cũng khẳng định tính ngẫu hứng là một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Giả thuyết H7 là:
Giả thuyết H7: Tính ngẫu hứng có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Trong chương này, tác giả đã tiếp tục phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các mô hình đã có trước đó, nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Trường ĐNHN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Mô hình gồm bảy nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc có ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên tại Trường khi mua mỹ phẩm trực tuyến, gồm có: Tính hữu ích cảm nhận(HI), Tính dễ sử dụng cảm nhận (DSD), Chất lượng trang web (CL), Chuẩn mực chủ quan (CCQ), Giá cả (GC), Niềm tin (NT), Tính ngẫu hứng (NH) và nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến (QD).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu, giải thuyết đề xuất Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Xử lý số liệu (Thống kê mô tả Cronbach’s
Alpha Phân tích nhân tố Phân tích hồi quyEFA Phân tích ANOVA)
Kiểm định các giải thuyết Kết quả nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2.1 Phương pháp định tính Để tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả lập một bảng câu hỏi khảo sát được tổng hợp và phát triển từ các tài liệu có liên quan từ trước đó Bảng câu hỏi này trải qua quá trình hiệu chỉnh kỹ lưỡng trong giai đoạn nghiên cứu định tính để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Các câu hỏi được diễn đạt rõ ràng, súc tích và dễ hiểu, đồng thời được sắp xếp theo một trật tự logic để người tham gia khảo sát có thể dễ dàng trả lời Sau khi hoàn thiện, bảng câu hỏi được tác giả chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành khảo sát 201 người Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường ĐHNH TP.HCM Đối tượng khảo sát có thể trả lời bảng câu hỏi thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms do tác giả đã thiết kế Thời gian từ 29/02/2024 - 21/03/2024
Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua kết quả trả lời bảng câu hỏi của các đối tượng khảo sát Sau khi khảo sát, dữ liệu được mã hóa, làm sạch và sau đó dựa vào phần mềm SPSS 27 để có kết quả thống kê.
Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
Thang đo được xây dựng thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó và hiệu chỉnh để phù hợp với đề tài Mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố: (1) "Tính hữu ích cảm nhận", (2) "Tính dễ sử dụng cảm nhận", (3) "Chuẩn mực chủ quan", (4) "Chất lượng trang web", (5) "Giá cả", (6) "Niềm tin", (7) "Tính ngẫu hứng", và một nhân tố phụ thuộc là "Quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến"
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thu nhập dữ liệu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng của sinh viên tại Trường Thang đo gồm năm mức độ từ 1 ("rất không đồng ý") đến 5 ("rất đồng ý")
Bảng 3.1: Thang đo của các nhân tố trong mô hình
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Thang đo “Tính hữu ích cảm nhận”
1 HI1 Tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến diễn ra nhanh chóng hơn
Việc so sánh các sản phẩm mỹ phẩm trở nên dễ dàng hơn khi mua trên ứng dụng/website trực tuyến
Mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến giúp tôi tiết kiệm chi phí và tìm kiếm được sản phẩm phù hợp
4 HI4 Tôi có thể mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến bất cứ ở đâu và bất cứ khi nào
5 HI5 Tôi tìm thấy vô vàn sản phẩm mỹ phẩm khi mua trên ứng dụng/website trực tuyến
Thang đo “Tính dễ sử dụng cảm nhận”
6 DSD1 Các thao tác đối với các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng và dể hiểu
(Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự, 2020) (2020);
7 DSD2 Việc sử dụng các chức năng trên ứng dụng/website mua sắm trực tuyến đối với tôi là đơn giản
8 DSD3 Tôi có thể tương tác với người bán trên ứng dụng/website một cách dễ dàng
9 DSD4 Mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến dễ dàng chỉ với vài thao tác
10 DSD5 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm mỹ phẩm, so sánh giá cả và đặt hàng chỉ với vài cú nhấp chuột
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”
11 CMCQ1 Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè khi mua mỹ phẩm (Nguyễn Ngô
Thu Phương và cộng sự, 2020); (Yến, 2015)
12 CMCQ2 Hình ảnh, video, đánh giá và nhận xét của người mua trước ảnh hưởng đến tôi khi mua mỹ phẩm
Tôi dễ dàng bị thuyết phục bởi những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội khi họ giới thiệu mỹ phẩm
14 CMCQ4 Tôi mua mỹ phẩm trên các trên ứng dụng/website trực tuyến vì mọi người xung quanh tôi đều mua
Thang đo “Chất lượng trang web”
15 CL1 Giao diện ứng dụng/website đẹp mắt, hiện đại, mang đến trải nghiệm mua sắm thú vị cho tôi
Công cụ tìm kiếm của ứng dụng/website hoạt động hiệu quả, giúp tôi nhanh chóng tìm kiếm sản phẩm mong muốn
17 CL3 Ứng dụng/website được thiết kế thân thiện, giúp tôi dễ dàng di chuyển đến mục sản phẩm mong muốn
18 CL4 Quy trình đặt hàng trên ứng dụng/website được tối ưu hóa, giúp tôi hoàn tất giao dịch nhanh chóng
19 GC1 Mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến giúp tôi tiết kiệm chi phí so với mua trực tiếp (Nguyễn Ngô
Thu Phương và cộng sự, 2020); (Park, Kim,
20 GC2 Khi mua mỹ phẩm, tôi thường xem xét giá cả ở cả ứng dụng/website trực tuyến và của hàng trực tiếp
Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi về giá khi mua mỹ phẩm trực tuyến
22 GC4 Sau khi so sánh, tôi thường chọn mua mỹ phẩm của những cửa hàng có mức giá thấp nhất
23 NT1 Tôi thường chọn mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến có nhiều người sử dụng
Tôi thường chọn mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến có đầy đủ thông tin về người bán
Tôi thường chọn mua mỹ phẩm ở trên ứng dụng/website trực tuyến có ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước
Tôi thường chọn mua mỹ phẩm trên ứng dụng/website trực tuyến mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn (Hasaki, Thegioiskinfood,…)
Thang đo “Tính ngẫu hứng”
Tôi thường mua mỹ phẩm theo xu hướng tự phát, dựa trên cảm xúc và trực giác thay vì kế hoạch mua sẵm cụ thể từ trước (Beatty &
28 NH2 Tôi thường xuyên mua mỹ phẩm theo kiểu "nhìn thấy thích là mua ngay"
29 NH3 Tôi mua mỹ phẩm bởi cảm giác thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm tại thời điểm mua sắm
30 NH4 Đặc biệt khi gặp mỹ phẩm khuyến mãi dễ dàng kích thích tôi mua sắm ngẫu hứng
Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến”
31 QD1 Tôi sẽ mua mỹ phẩm tại các ứng dụng/website trực tuyến khi có ý định
32 QD2 Tôi sẽ mua mỹ phẩm tại các ứng dụng/website trực tuyến trong tương lai gần
33 QD3 Tôi sẽ mua mỹ phẩm tại các ứng dụng/website trực tuyến vì cảm thấy thuận lợi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
Do tính chất dễ tiếp cận và khả năng thu thập dữ liệu nhanh chóng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất theo
Theo Hair (2009), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n= 5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 165 mẫu cho 33 biến quan sát
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, kích thước được tính theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập Có 7 biến độc lập trong nghiên cứu này Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 106
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 165 mẫu cho 33 biến quan sát
Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 201 bảng câu hỏi sẽ phát đi
3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 3.3.2.1 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là một thước đo thống kê được sử dụng phổ biến để đánh giá tính tin cậy nội bộ của thang đo, tức là mức độ thống nhất giữa các câu hỏi trong thang đo trong việc đo lường một khái niệm hoặc cấu trúc cụ thể Giá trị alpha càng cao, thang đo càng có độ tin cậy cao hơn Theo Hair (2009) đã đưa ra cách giải thích kết quả như sau:
α < 0.6: Thang đo có độ tin cậy thấp, cần xem xét sửa hoặc loại bỏ một số câu hỏi
0.6 ≤ α < 0.7: Thang đo có độ tin cậy chấp nhận được, nhưng có thể cần cải thiện
α ≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy cao, có thể sử dụng cho mục đích nghiên cứu
Hệ số cho mức độ "liên kết" giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến còn lại được gọi là hệ số tương quan biến tổng Nó cho thấy mức độ đóng góp của nhân tố vào giá trị khái niệm của một biến quan sát nhất định Hệ số tương quan của các biến với tổng phải lớn hơn 0,3 để xác định xem một biến có thực sự đóng góp giá trị cho nhân tố hay không Nếu hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3, thì biến quan sát được loại ra khỏi nhân tố đánh giá
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis - EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là nó dựa vào mối quan hệ giữa các biến, không có biến phụ thuộc hoặc biến độc lập Một tập k biến quan sát được EFA rút gọn thành một tập F (F< k) các nhân tố quan trọng hơn Mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát là cơ sở của việc rút gọn này Theo Hair (2009), hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3
3.3.2.3 Phân tích tương quan Pearson
Nhằm xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như các biến độc lập với nhau Ngoài ra, có thể kết luận hai biến có cùng khái niệm hay cùng bản chất khi giữa hai biến độc lập này có mối quan hệ tương quan mạnh mẽ với nhau Vì những tương quan như vậy có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy
3.3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến là một phương pháp thống kê được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Phương pháp này giúp đánh giá mức độ và hướng ảnh hưởng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc, đồng thời xác định mức độ quan trọng của các biến độc lập trong việc giải thích biến thiên của biến phụ thuộc
Hiện tượng đa cộng tuyến: Theo Thọ (2013), sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra đa cộng tuyến Nếu VIF của bất kỳ biến độc lập nào lớn hơn 10, thì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng tự tương quan: Sử dụng hệ số Durbin-Watson để kiểm tra tự tương quan Nếu hệ số Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3, thì không có hiện tượng tự tương quan
Trong chương 3, tác giả đã nêu các bước tiến hành nghiên cứu và chi tiết phương pháp thực hiện Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi Bên cạnh đó, phương pháp định lượng đã sử dụng công cụ SPSS 27 để phân tích độ tin cậy thang đo thông qua thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả đã thu về được 201 phiếu trả lời Tác giả đã tiến hành thực hiện phân tích dữ liệu trên 201 phiếu trả lời và thu được các kết quả sau:
Bảng 4.1: Kết quả khảo sát nhân khẩu học
Các nhân tố nhân khẩu học Tần số Tần suất (%)
Tần suất mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa trên kết quả được trình bày trong bảng 4.1 về các thông tin nhân khẩu học, có thể thấy rõ ràng sự phân bố giới tính trong mẫu khảo sát với tổng số 201 người tham gia Nữ giới chiếm tỷ trọng cao hơn với 53,2% tương đương 107 sinh viên, trong khi nam giới chiếm 46,8% tương đương 94 sinh viên Điều này cho thấy ưu thế của giới tính nữ trong mẫu khảo sát Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc bỏ qua vai trò quan trọng của nam giới Tỷ lệ tham gia khảo sát của nam giới ở mức 46,8% cho thấy sự cân bằng giới đáng kể trong mẫu khảo sát, đảm bảo tính đại diện cho cả hai nhóm giới trong nghiên cứu
Về năm học, dựa vào kết quả bảng 4.1, ta thấy là nhóm sinh viên năm tư có tỷ lệ cao nhất, chiếm 38,3% (tương đương 77 sinh viên) Điều này có thể lý giải bởi sinh viên năm tư đang ở giai đoạn chuẩn bị tốt nghiệp và đi làm, do đó có nhu cầu làm đẹp cao hơn so với các nhóm sinh viên khác Tiếp theo là sinh viên năm ba và năm hai với tỷ lệ không quá chênh lệch nhau, lần lượt là 28,9% và 22,9% Cuối cùng, sinh viên năm nhất có tỷ lệ mua mỹ phẩm thấp nhất, chỉ chiếm 10,0%
Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm sinh có mức thu nhập dao động từ 2 đến 4 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất, với 64.7% ( tương đương 130 sinh viên ) Nhóm thu thập trên 4 triệu đồng và từ 1- 2 triệu đồng lần lượt chiếm 18.9% và 12.4% (tương đương 38 và 25 sinh viên) Nhóm thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất (4.0%) và bao gồm 8 sinh viên
Cuối cùng xét về tần xuất mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Tần suất mua từ trên 4 lần/tuần: Với 72 sinh viên chọn tần suất này, tỷ lệ này chiếm khoảng 35.8% trong tổng số sinh viên tham gia khảo sát Điều này cho thấy một số sinh viên có thói quen mua mỹ phẩm trực tuyến trên 4 lần trong tuần Tần suất mua 3 lần/tuần: nhóm này chiếm tỷ lệ 31,8% với 64 sinh viên tham gia Đây là tần suất trung bình trong số các lựa chọn
Tần suất mua 2 lần/tuần (52 sinh viên lựa chọn), tỷ lệ này chiếm khoảng 25.9%, theo sau là tần suất mua ít nhất 1 lần/tuần với 6.5% trong tổng số sinh viên tham gia khảo sát Mặc dù tỷ lệ này thấp hơn so với các nhóm tần suất cao hơn, nhưng vẫn có một bộ phận sinh viên sử dụng các trang TMĐT hoặc website để mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Mã Hóa biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tính hữu ích cảm nhận – Hệ số Cronbach’s Alpha=0.827
Tính dễ sử dụng cảm nhận – Hệ số Cronbach’s Alpha=0.823
Chuẩn mực chủ quan – Hệ số Cronbach’s Alpha=0.816
Chất lượng trang web – Hệ số Cronbach’s Alpha=0.834
Giá cả – Hệ số Cronbach’s Alpha=0.840
Niềm tin – Hệ số Cronbach’s Alpha=0.825
Tính ngẫu hứng – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.807
BIẾN PHỤ THUỘC Quyết định mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến –Hệ số Cronbach’s Alpha=0.812
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa trên kết quả được trình bày trong Bảng 4.2, hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo biến độc lập đều vượt ngưỡng 0.7 Điều này cho thấy các biến này có độ tin cậy khá cao, đảm bảo tính thống nhất và chính xác trong việc đo lường các biến độc lập Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng cho tất cả các biến độc lập đều đạt giá trị lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu Kết quả này củng cố thêm cho độ tin cậy của các thang đo biến độc lập
Tương tự như biến độc lập, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho biến phụ thuộc trong Bảng 4.2 cũng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha vượt ngưỡng 0.7, thể hiện thang đo biến phụ thuộc có độ tin cậy khá cao Hệ số tương quan biến tổng cho biến phụ thuộc cũng đạt giá trị lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu Do đó, có thể khẳng định thang đo biến phụ thuộc cũng có độ tin cậy cao.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s Test của biến độc lập
Chỉ số Kaiser-Meyer-Okin 886
Kiểm định Barlett Giá trị bình phương xấp xỉ 2727.709 Độ lệch chuẩn 435
Hệ số KMO đạt 0.886 > 0.5, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho dữ liệu thực tế Kết quả Sig của Bartlett’s Test là 0.000 (Sig < 0.05) cho thấy có tương quan giữa các biến quan sát
Bảng 4.4: Tổng phương sai trích của biến độc lập
Chỉ tiêu Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi quay
Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa trên kết quả thu được trong Bảng 4.4, có thể thấy rõ ràng 7 nhân tố được trích xuất dựa trên tiêu chí giá trị riêng Eigenvalues lớn hơn 1 (Eigenvalues > 1.080) Điều này cho thấy 7 nhân tố này có khả năng tóm tắt thông tin của 30 biến quan sát được đưa vào mô hình EFA một cách hiệu quả nhất
Hơn nữa, tổng phương sai giải thích của 7 nhân tố được trích xuất đạt mức 65.148%, cao hơn mức tối thiểu 50% được khuyến nghị cho mô hình EFA Điều này khẳng định rằng 7 nhân tố này có khả năng giải thích được 65.148% biến thiên dữ liệu của 30 biến quan sát tham gia vào phân tích EFA
Bảng 4.5: Ma trận xoay các nhân tố của biến độc lập
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của mô hình phân tích, tác giả đã áp dụng phương pháp lựa chọn biến quan sát chất lượng dựa trên ngưỡng hệ số tải factor loading Cụ thể, tác giả sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 để loại bỏ các biến không quan trọng, thay vì sử dụng hệ số tải tương ứng với cỡ mẫu Kết quả phân tích EFA cho thấy 7 nhân tố được xác định có ý nghĩa thống kê và đóng góp quan trọng vào mô hình Điều này khẳng định tính chính xác và hiệu quả của việc lựa chọn biến quan sát chất lượng dựa trên ngưỡng hệ số tải 0.5 Do đó, các biến quan sát được giữ lại trong mô hình đều có giá trị cao và đóng góp thiết thực vào việc giải thích biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s Test của biến phụ thuộc
Chỉ số Kaiser-Meyer-Okin 715
Giá trị bình phương xấp xỉ 198.985 Độ lệch chuẩn 3
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Hệ số KMO là 0.715 > 0.5 và mức ý nghĩa quan sát trong kiểm định Bartlett’s Test là 0.000 (Sig < 0.05) Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho dữ liệu thực tế
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Chỉ tiêu Eigenvalues Chỉ số sau khi trích
Tồng cộng % phương sai % tích lũy Tồng cộng % phương sai % tích lũy
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Phân tích EFA chỉ ra rằng có một nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalues 2.179 > 1, như vậy, một nhân tố này tóm tắt thông tin của 3 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai trích xuất của nhân tố được trích đạt 72.632%, cao hơn mức tối thiểu 50% Tỷ lệ này cho thấy nhân tố được trích giải thích được 72,632% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia vào EFA
Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố của biến phụ thuộc
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát trong ma trận xoay đều lớn hơn 0.5, vì vậy, các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình.
Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Bảng 4.9: Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
HI DSD CMCQ CL GC NT NH QD
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Bảng 4.9 thể hiện kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc
"Quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến" và bảy biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa biến phụ thuộc và tất cả 7 biến độc lập, với giá trị Sig của các biến đều nhỏ hơn 0.05 (chính xác là 0.000)
Mô hình hồi quy tuyến tính
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Theo kết quả, giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0.722 cho thấy các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng 72.2% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc và
27.8% còn lại được giải thích bởi các biến bên ngoài mô hình không được đề cập và sai số ngẫu nhiên
Bảng 4.11: Phân tích phương sai
Mô hình Tổng phương sai df Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Theo Bảng 4.11, kết quả cho giá trị F là 75.233, và mức ý nghĩa (sig) là
< 0.001 b nhỏ hơn đáng kể so với ngưỡng 0.005 Từ đó cho thấy rằng 7 biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc Nói một cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu đã được lựa chọn một cách phù hợp với tập dữ liệu và có khả năng sử dụng một cách hiệu quả
Bảng 4.12: Hệ số hồ quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa trên kết quả được trình bày trong bảng 4.12, nhận thấy rằng có 7 biến thỏa mãn yêu cầu, với giá trị thống kê ý nghĩa dưới 0.05 Các biến HI, DSD, CMCQ, CL, GC,
NT và NH đáp ứng điều kiện này Tiếp theo xét đến hệ số VIF, không có biến độc lập nào có giá trị > 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy chuẩn có dạng như sau:
QD = 0.112*HI + 0.229*DSD + 0.213*CMCQ + 0.293*CL + 0.143*GC + 0.112*NT
+ 0.163*NH Bảng 4.13: Sự tác động của các biến quan sát lên Quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM
Biến quan sát Sự thay đổi của biến quan sát (điều kiện là các biến quan sát khác không đổi)
Sự thay đổi của Quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Tính hữu ích cảm nhận Tăng 1 đơn vị Tăng 0.112 đơn vị
Tính dễ sử dụng cảm nhận Tăng 1 đơn vị Tăng 0.229 đơn vị
Chuẩn mực chủ quan Tăng 1 đơn vị Tăng 0.213 đơn vị
Chất lượng trang web Tăng 1 đơn vị Tăng 0.293 đơn vị
Giá cả Tăng 1 đơn vị Tăng 0.143 đơn vị
Niềm tin Tăng 1 đơn vị Tăng 0.112 đơn vị
Tính ngẫu hứng Tăng 1 đơn vị Tăng 0.163 đơn vị
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích)
Dựa trên kết quả Bảng 4.13 cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM được sắp xếp theo thứ tự tác động mạnh nhất như sau:
Tính dễ sử dụng cảm nhận
Tính hữu ích cảm nhận Các biến này đều có hệ số hồi quy chuẩn dương cùng với hệ số sig của biến dưới ngưỡng 0.05, cho thấy mức độ ý nghĩa thống kê rất cao và tác động theo hướng dự kiến đến quyết định mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng trực tiếp của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM
4.6 Thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước Đối với nhân tố “Chất lượng trang web” với hệ số β là 0.293, hệ số hồi quy của biến số CL mang dấu dương, khi nhân tố chất lượng trang web tăng 1 đơn vị thì quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tăng 0.293 đơn vị Thực tế, khi website được thiết kế với giao diện đẹp mắt, tiện lợi, và dễ sử dụng sẽ tạo được ấn tượng tốt ban đầu, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và đánh giá cao sự chuyên nghiệp làm tăng trải nghiệm mua sắm của khách hàng Do đó có thể hiểu rằng chất lượng trang web có sự ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM Vì thế, kết quả của nghiên cứu này có sự tương đồng với nghiên cứu của các nhóm tác giả gồm (Ninh, Dương, & Thắng, 2020); (Turkyilmaz, Erdem, & Uslu, 2015); (Wadera & Sharma, 2018); (Destari, Indraningrat, & Putri, 2020) Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận Đối với nhân tố “Tính dễ sử dụng cảm nhận” có hệ số β là 0.229, hệ số hồi quy của biến số DSD mang dấu dương, khi nhân tố tính dễ sử dụng cảm nhận tăng 1 đơn vị thì quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tăng 0.229 đơn vị Điều này cho thấy tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này có sự tương đồng với các nghiên trước của những tác giả như (Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự, 2020); (Hương & Nhung, 2021); (Turkyilmaz, Erdem, & Uslu, 2015) Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận
Tiếp đến, nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” với hệ số β là 0.213, hệ số hồi quy của biến số CMCQ mang dấu dương, khi nhân tố chuẩn mực chủ quan tăng 1 đơn vị thì quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tăng 0.213 đơn vị cho thấy chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM Thực tế, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các chiến lược truyền thông, marketing và quảng bá sản phẩm của những người đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Kết quả của nghiên cứu này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của các tác giả trước gồm (Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự, 2020) Vì thế, chấp nhận giả thuyết H3
Nhân tố “Tính ngẫu hứng” có hệ số β là 0.163, có thể hiểu rằng tính ngẫu hứng có sự ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường ĐHNH TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của (Wadera & Sharma, 2018) Do đó, giả thuyết H7 được chấp nhận
Kế tiếp là nhân tố “Giá cả” với hệ số β là 0.143, hệ số hồi quy của biến số GC mang dấu dương, khi nhân tố giá cả tăng 1 đơn vị thì quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tăng 0.143 đơn vị Thực tế, khi website cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các tính năng, giá cả, chương trình khuyến mãi sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, tạo niềm tin từ đó tăng khả năng quyết định mua ngẫu hứng trực tuyến Như vậy, kết quả của nghiên cứu này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của (Ninh, Dương, & Thắng, 2020); (Turkyilmaz, Erdem, & Uslu, 2015); (Wadera & Sharma, 2018); (Destari, Indraningrat, & Putri, 2020) Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận
Bên cạnh đó nhân tố “Niềm tin” với hệ số β là 0.112 cho thấy việc nhân tố NT có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Hơn nữa, hệ số hồi quy của biến số NT mang dấu dương Nghĩa là, khi nhân tố niềm tin tăng 1 đơn vị thì quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tăng 0.112 đơn vị Thực tế, khi website cung cấp thông tin chính xác về giá cả, phương thức thanh toán, thời gian giao hàng và các điều khoản chính sách liên quan đến việc mua hàng sẽ đảm bảo sự hài lòng và niềm tin từ phía khách hàng Đa số các nghiên cứu trước đây đều đồng tình về yếu tố niêm tin có ảnh hưởng tích cực lên người tiêu dùng như nghiên cứu của (Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự, 2020); (Hương & Nhung, 2021) Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận
Cuối cùng là nhân tố “Tính hữu ích cảm nhận” với hệ số β là 0.112 cho thấy việc nhân tố HI có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Hơn nữa, hệ số hồi quy của biến số NT mang dấu dương Nghĩa là, khi nhân tố niềm tin tăng 1 đơn vị thì quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tăng 0.112 đơn vị Nhân tố này cũng được đề cao với sự đồng tình của nhiều bài nghiên cứu đi trước như (Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự, 2020); (Hương & Nhung, 2021); (Turkyilmaz, Erdem, & Uslu, 2015) Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận
Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả kiểm định lý thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết luận
Tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
Tính ngẫu hứng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên tại Trường ĐHNN TP.HCM khi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích)
Chương 4 này trình bày kết quả của nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM " Trước tiên, tác giả đã thực hiện phân tích thống kê để mô tả mẫu điều tra bằng cách xem xét giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng và tần suất mua sắm mỹ phẩm trực tiếp
Nghiên cứu thực nghiệm sau đó đã chứng minh rằng mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp và bao gồm các nhân tố sau: Tính hữu ích cảm nhận (HI), Tính dễ sử dụng cảm nhận (DSD), Chuẩn mực chủ quan (CMCQ), Chất lượng trang web (CL), Giá cả (GC), Niềm tin (NT) và Tính ngẫu hứng (NH).
