Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua food reviewer trên nền tảng tiktok của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG THÔNG QUA FOOD REVIEWER TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG THÔNG QUA FOOD REVIEWER TRÊN NỀN TẢNG

TIKTOK CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 7 34 01 01

NGUYỄN THỊ HOÀNG VI

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG THÔNG QUA FOOD REVIEWER TRÊN NỀN TẢNG

TIKTOK CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định tổng quát các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được tiến hành thông qua hình thức khảo sát trực tuyến với 210 mẫu khảo sát, trong đó có 200 mẫu khảo sát hợp lệ đến từ các bạn sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu có mô hình với 6 biến độc lập, cụ thể là Sự thu hút, Sự tin cậy, Kiến thức của Food Reviewer, Sự quen thuộc, Chất lượng thông tin, Thông tin tiêu cực và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn Nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp, đó là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 bằng các bước như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả của bài nghiên cứu được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Kiến thức của Food Reviewer (ꞵ=0.265), Sự tin cậy(ꞵ=0.255), Sự thu hút (ꞵ=0.203), Chất lượng thông tin (ꞵ=0.188), Sự quen thuộc (ꞵ=0.147) và yếu tố tác động ngược chiều là Thông tin tiêu cực (ꞵ=-0.135) Mô hình đã giải thích được 62,4% sự biến thiên của quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok

Nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp đơn vị, cơ sở kinh doanh mặt hàng ăn uống thu hút và khuyến khích các quyết định lựa chọn của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, nghiên cứu cũng trình bày những hạn chế khi thực hiện đề tài nhằm đóng góp và bổ sung cho những nghiên cứu tiếp theo

ASTRACT

The research was conducted with the aim of identifying general factors influencing the decision-making process of selecting dining venues through Food Reviewers on the TikTok platform among students at the Ho Chi Minh City Banking University The study employed an online survey method with a sample size of 210 respondents, including 200 valid samples from students at the Ho Chi Minh City Banking University

The research model included 6 independent variables: Attractiveness, Credibility, Knowledge of Food Reviewer, Familiarity, Information Quality, Negative Information, and 1 dependent variable: Decision-making The study utilized both qualitative and quantitative methods Data were processed using SPSS 20.0 software through steps such as descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), Pearson correlation, and linear regression analysis

The results of the study, ranked in decreasing order, are as follows: Knowledge of Food Reviewer (ꞵ=0.265), Credibility (ꞵ=0.255), Attractiveness (ꞵ=0.203), Information Quality (ꞵ=0.188), Familiarity (ꞵ=0.147), with a reverse impact factor being Negative Information (ꞵ=-0.135) The model explained 62.4% of the variation in the decision-making process of selecting dining venues among students at the Ho Chi Minh City Banking University through Food Reviewers on the TikTok platform

The study also provided managerial implications to assist businesses in the food industry in attracting and encouraging the dining choices of students at the Ho Chi Minh City Banking University Additionally, the research presented limitations to contribute and supplement future studies

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: ―Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh‖ là công trình nghiên cứu của riêng em và có sự hướng dẫn của TS Châu Đình Linh Các thông tin tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn rõ ràng

TP.HCM, 17 tháng 12 năm 2023 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hoàng Vi

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu và giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em có thời gian học tập, nghiên cứu và phát triển kỹ năng tại đây Nhờ những lời truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu, em đã ngày một trưởng thành trong suốt thời gian học tập tại trường Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến Thầy giảng viên hướng dẫn – TS Châu Đình Linh đã luôn hỗ trợ nhiệt tình để em có thể hoàn thành tốt khóa luận Cuối cùng, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, các bạn sinh viên tại trường đã luôn giúp đỡ mỗi khi em gặp khó khăn

Mặc dù, em đã cố gắng hoàn thành bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp, song cũng sẽ có những thiếu sót, kính mong các thầy cô thông cảm Em xin trân trọng và mong đợi những đóng góp và phê bình của Quý Thầy Cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Thị Hoàng Vi

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.3.4 Mục tiêu cụ thể: 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Đóng góp của đề tài 5

1.8 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Tổng quan về đề tài 9

2.1.1 Giới thiệu nền tảng TikTok 9

2.1.2 Khái niệm về người có ảnh hưởng 10

2.1.3 Khái niệm về Food Reviewer 10

2.1.4 Tiếp thị qua người có ảnh hưởng 11

2.1.5 Lựa chọn địa điểm ăn uống 12

2.1.6 Tổng quan về hành vi của người tiêu dùng 13

2.1.6.1 Hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.1.6.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 16

2.1.6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 16

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 18

2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 18

2.2.2 Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) 19

2.3 Tổng quan nghiên cứu trước 20

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 20

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 27

2.5.5 Chất lượng thông tin 35

2.5.6 Thông tin tiêu cực: 35

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 39

3.2 Xây dựng thang đo nháp 40

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 54

4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 54

4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 55

4.2 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 57

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo cho biến độc lập 58

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc 60

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 61

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 61

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 64

4.4.4 Kiểm định giả thuyết hồi quy 66

4.4.5 Phương trình hồi quy 69

4.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 69

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1.Kết luận 73

5.2 Hàm ý quản trị 73

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 86

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 SPSS Statistical Package for the

Behavior Lí thuyết hành vi hoạch định

4 EFA Exploratory Factor

Analysis Phân tích nhân tố khám phá 5 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

6 IAM Information Adoption

Model Information Adoption Model 7 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng 16

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 18

Hình 2.3: Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trong bài nghiên cứu của La Thụy Phương Thảo năm 2023 21

Hình 2.5: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng (Influencer) trên nền tảng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Trần Thị Đoan Trang năm 2023 22

Hình 2.6: Mô hình của nghiên cứu tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc năm 2020 23

Hình 2.7: Mô hình của Nghiên cứu tác động của các reviewer trên nền tảng tiktok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn thành phố hồ chí minh của gen Z của nhóm nghiên cứu Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự năm 2022 24

Hình 2.8: Nghiên cứu tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc năm 2021 Hình 2.9: Mô hình của Nghiên cứu “ Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua và hiệu ứng trung gian của thái độ của khách hàng” của tác giả Xin Jean Lim và cộng sự trong năm 2019 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 36

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 65

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ Scatterplot 65

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước 28

Bảng 3.1: Thang đo nháp 40

Bảng 3.2: Thang đo chính thức 43

Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến định tính 54

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến định lượng 55

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 57

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 58

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 60

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson 61

Bảng 4.7: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 63

Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA 63

Bảng 4.9: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến 66

Bảng 4.10: Hệ số hồi quy giữa các biến 66

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề

Thời kỳ Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang đem đến một làn sóng đổi mới to lớn trong lĩnh vực Công nghệ Thông tin và Truyền thông, đồng thời khởi tạo một thế hệ công nghệ tiên tiến Sự phát triển mạnh mẽ của Internet hiện nay chủ yếu là nhờ vào sự tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ Với sự gia tăng không ngừng của nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh và các thiết bị kỹ thuật số, cá nhân có khả năng truy cập vào nguồn thông tin phong phú và kết nối với người khác thông qua các mạng xã hội Điều này giúp họ duy trì liên lạc dễ dàng hơn, vượt qua mọi khoảng cách, thậm chí là hàng ngàn dặm Theo thông kế của We Are Social và Meltwater, Việt Nam có đến 77.93 triệu người sử dụng Internet và có đến 71% dân số sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam tính đến tháng 1 năm 2023 Vì vậy, tiến bộ công nghệ cũng sinh ra những thách thức đối với Việt nam về lĩnh vực truyền thông xã hội

Các biến đổi trong môi trường kỹ thuật số ngày nay đã thay đổi cách mà cá nhân tương tác và liên kết với nhau cũng như với doanh nghiệp và thương hiệu Điều quan trọng là, sự xuất hiện của TikTok không chỉ là một hiện tượng mà còn là một bước đột phá quan trọng trong lĩnh vực truyền thông xã hội Nền tảng này không chỉ mở ra không gian sáng tạo mới cho người dùng biểu đạt bản thân, mà còn tạo ra cơ hội tiếp cận và tương tác độc đáo giữa cộng đồng và doanh nghiệp TikTok đánh dấu sự chuyển đổi đáng kể trong cách chúng ta trải nghiệm và chia sẻ thông tin, đặt ra những thách thức mới và đồng thời mở ra những cơ hội sáng tạo trong thế giới ngày nay đang ngày càng trở nên kỹ thuật số hóa Nhu cầu của người dùng đã chuyển đổi từ những hình ảnh sang những video dạng ngắn cùng với những trải nghiệm đời sống hoặc khoảng khắc vui nhộn TikTok vào đầu năm 2023, đã có hơn 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam theo thống kê của ByteDance Tính súc tích và tươi tắn của định dạng video ngắn trên TikTok không chỉ mang lại một trải nghiệm giải trí sôi động mà còn là cơ hội vàng cho các thương hiệu nắm bắt sự chú ý của khách hàng Nhờ vào đặc tính này, việc tiếp cận và tương tác với đối tượng tiêu dùng trở nên mạnh mẽ và thuận tiện hơn bao giờ hết Các

thương hiệu có thể tận dụng không gian sáng tạo và giao tiếp ngắn gọn để gửi đến khách hàng thông điệp của mình một cách hiệu quả, tạo ra sự kết nối ngày càng chặt chẽ trong môi trường truyền thông đa dạng của ngày nay ―Nội dung do người dùng sáng tạo đã quảng bá sản phẩm của thương hiệu và thu hút được nhiều khách hàng hơn‖ (Poelking, 2019), ―Điều này khiến TikTok trở thành một công cụ tiếp thị cho các thương hiệu và được nâng cao thông qua sự hợp tác với những người có ảnh hưởng‖ (Ciment, n.d.)

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

TikTok, đặc biệt là trong cộng đồng sinh viên, đang trở thành nền tảng ưa chuộng của giới trẻ Sự dễ dàng tiếp cận và khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ hơn so với các ứng dụng khác là nhờ vào việc nền tảng này đáp ứng một nhu cầu cơ bản của giới trẻ: mong muốn chứng tỏ và thể hiện bản thân TikTok không chỉ là một ứng dụng, mà còn là một bản sắc văn hóa, nơi người trẻ có thể tự do sáng tạo và chia sẻ Qua việc kết hợp với những người ảnh hưởng, doanh nghiệp có thể nhanh chóng định hình hình ảnh của mình theo xu hướng và tiếp cận một đối tượng khách hàng trẻ đầy năng động Riêng đối với ngành thực phẩm, ―người có ảnh hưởng hay còn gọi là ―Food reviewer‖ trên nền tảng TikTok đã và đang tác động đến quyết định thử nghiệm của gen Z‖ (Thang NDN & Hao TH, 2023)

Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều mô tả sự tác động của người có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như nghiên cứu của nghiên cứu năm 2023 của Mona Mussa về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok ở Ai cập, nghiên cứu sự ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Trương Quốc Thịnh, 2023), nghiên cứu tác động của người sử dụng ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh (La Thụy Phương Thảo, 2023) Có rất ít những nghiên cứu về tác động đối với ngành thực phẩm thông qua người có ảnh hưởng

Những cá nhân có ảnh hưởng đã xây dựng danh tiếng của họ bằng cách chia sẻ những trải nghiệm chuyên môn về lĩnh vực thực phẩm Nhưng trong thời gian gần đây, có những thay đổi lớn về cách giới trẻ quyết định địa điểm ăn uống và nhận thức về ẩm thực thông qua những người đánh giá thực phẩm Các yếu tố như tính tương tác, độ chân thực và sự sáng tạo trong nội dung ngày càng trở nên quan trọng hơn

Doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực ngày nay phải điều chỉnh chiến lược của mình đối với những Food Reviewer để nắm bắt xu hướng mới và thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ Vậy, có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống và nhận thức của giới trẻ thông qua Food Reviewer đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây? Những doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh ăn uống phải thay đổi chiến lược đối với Food Reviewer ra sao? Các reviewer nên thay đổi những yếu tố nào để đóng góp và phát triển thương hiệu cho các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống? Vì những lý do được nêu trên,

tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn

uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt

nghiệp

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố và mức độ tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Từ đó đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM

1.3.4 Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM

- Đo lường mức độ tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM

- Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm trả lời những câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền nảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM?

- Mức độ tác động của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền nảng TikTok của Đại học Ngân Hàng TP.HCM như thế nào?

- Một số hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp và đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM?

1.5 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM

Đối tượng khảo sát: sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: thông qua việc đánh giá các đề tài liên quan đến nội dung về quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách hàng, cùng với sự thảo luận với chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo Từ đó đưa ra những lý luận về các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Feviewer trên nền nảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Từ đó đưa ra một bảng câu hỏi dựa trên những ý kiến của người tham gia khảo sát đã từng quyết định địa điểm ăn uống thông qua Food Feviewer trên nền tảng TikTok

Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát ngẫu nhiên khách hàng là sinh viên tại địa bàn TP.HCM đã từng quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua food reviewer Qua đó tiến hành phân tích thông tin qua SPSS gồm kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Croanbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, Phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích phương sai và kiểm định T-tests, Anova, Sau khi nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và đo lường các tác động của các yếu tố và đưa ra các đánh giá, kết luận

1.7 Đóng góp của đề tài

Trên cơ sở phát triển các nghiên cứu trước đây, đề tài tiếp tục nghiên cứu và phát triển thêm các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm điểm ăn uống thông qua Food Reviewer của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM, nghiên cứu này đóng góp:

- Về khoa học: Đề tài nghiên cứu giúp các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống trên nền tảng Tiktok thông qua Food Reviewer của sinh viên Đại học Ngân Hàng nói riêng và về giới trẻ nói chung

- Về thực tiễn: Nghiên cứu tập trung tìm và xác định các yếu tố tác động, Từ kết quả thực tế giúp bài nghiên cứu đánh giá các quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống, các mức độ của các yếu tố của Food Reviewer trên nền tảng Tiktok đến sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM, và các hàm ý quản trị cho các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống xây dựng và đưa ra

những kế hoạch giúp khuyến khích sự lựa chọn của sinh viên 1.8 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu về đề tài bao gồm: Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu Chương này sẽ đưa ra những lý do và tại sao tác giả lại chọn thực hiện nghiên cứu đề tài này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này bao gồm các định nghĩa về đề tài và các mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM bao gồm các tài liệu trong và ngoài nước; cơ sở lý luận của các biến độc lập đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày các thiết kế, xây dựng thang đo sơ bộ và chính thức Hơn nữa, đưa ra các bước trong quy trình nghiên cứu qua phương pháp định tính và định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tập trung vào kết quả nghiên cứu sau khi chạy SPSS và thảo luận về kết quả nghiên cứu đó Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát đối tượng dựa trên sự kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Từ đó đánh giá mức độ tác động của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ tóm lược các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị, những đóng góp và hạn chế của đề tài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm việc đặt vấn đề, tính cấp thiết khi lựa chọn đề tài, đề ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng xác định phương pháp nghiên cứu và đóng góp mà nghiên cứu đem lại, và mô tả chi tiết về kết cấu luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về đề tài

2.1.1 Giới thiệu nền tảng TikTok

Vào tháng 9 năm 2016, TikTok được phát hành bởi ByteDance phát hiện lần đầu tiên dưới tên ―Douyin‖, một dạng nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ở Trung Quốc Trải quá một khoảng thời gian dài, vào tháng 11 năm 2017, ByteDance tiến hành việc sáp nhập với một ứng dụng mạng xã hội khác, mang tên Musical.ly Người sử dụng tạo ra những video ngắn chỉ trong 15 giây, trong đó có thể hát nhép theo nhiều loại âm thanh khác nhau được lấy từ một cơ sở dữ liệu phong phú về các bài hát, bộ lọc và các đoạn phim ngắn Tuy nhiên, sau khi Musical.ly bị đóng cửa, ByteDance nhanh chóng nhận ra được tiềm năng to lớn của các video hát nhép ngắn nên các tính năng của Musical.ly đều được tích hợp vào Douyin Vào tháng 8 năm 2018, ByteDance được mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế và phát hành phiên bản toàn cầu của Douyin dưới tên gọi là TikTok Đây cũng là sự kiện đánh dấu bước ngoặc lớn của TikTok

Bằng những chiến lược của TikTok như tìm ra sở thích của người dùng trên cách họ tương tác với ứng dụng, tận dụng khả năng lan truyền, tính dễ dàng sử dụng, thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn và tận tụng tính phổ biến của âm nhạc Trong số các nền tảng truyền thông xã hội, ―TikTok là nền tảng phổ biến nhất cạnh tranh với Facebook, YouTube, Instagram và Snapchat, đạt được tỷ lệ tương tác cao nhất‖ (Yu, 2019) Có trung bình người dùng dành 95 phút mỗi ngày cho ứng dụng theo thống kê của Statistics 2023 Thống kê này cũng cho thấy thệ hệ Gen Z ưa chuộng TikTok hơn là các ứng dụng khác

Nhờ sự phổ biến nhanh chóng, tiếp thị qua TikTok dần được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng hơn Những nội dung có âm thanh bắt tai hoặc câu nói hài hước tạo nhiều chú ý cho người xem hơn, vậy nên các doanh nghiệp đều muốn hợp tác với người có ảnh hưởng để tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu Một minh chứng cụ thể là thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã thu được thành công rực rỡ với chiến dịch #MaybeltsMaybelline, khi hợp tác cùng người ảnh hưởng trên TikTok là Avani

Gregg Video về việc biến đổi hoàn toàn sau khi trang điểm đã nhanh chóng lan truyền và nhận được sự đón nhận nhiệt tình của hàng triệu thanh niên, đạt hơn 2.1 tỷ

lượt xem

2.1.2 Khái niệm về người có ảnh hưởng

Theo báo cáo của Morning Consults (2019) ―những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có khoảng 72% gen Z và Millennials theo dõi họ‖ Hiện nay, người ảnh hưởng rất được phổ biến, vậy người có ảnh hưởng được định nghĩa như thế nào? ―Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được định nghĩa là người tạo nội dung; một người có địa vị chuyên môn trong lĩnh vực cụ thể, người đã thu hút một lượng lớn người theo dõi; những người làm công việc tiếp thị giá trị cho thương hiệu bằng cách thường xuyên sản xuất nội dung có giá trị thông qua mạng xã hội‖ (Lou & Yuan, 2019)

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tạo và chia sẻ nội dung liên quan đến lĩnh vực chuyên môn hoặc sở thích thích hợp (ví dụ: thể dục, ẩm thực, du lịch) trên các kênh truyền thông xã hội như YouTube, Twitter và Instagram ―Các cá nhân hoặc người tiêu dùng quan tâm đến một lĩnh vực cụ thể có thể theo dõi và tương tác với những người có ảnh hưởng để cập nhật thông tin mới nhất‖ (Weismueller et al., 2020) ―Những người có ảnh hưởng khác với những người nổi tiếng truyền thống ở chỗ họ xây dựng cá tính và danh tiếng trực tuyến thông qua mạng xã hội và người nổi tiếng truyền thống xây dựng danh tiếng của mình bằng cách xây dựng thông qua các kênh truyền thống và sử dụng trang mạng xã hội như một kênh bổ sung để tiếp cận nhiều hơn với công chúng‖ (Weismueller et al., 2020)

2.1.3 Khái niệm về Food Reviewer

Theo từ điển của Cambridge Dictionary, Reviewer là người bày tỏ quan điểm của họ về một cuốn sách, vở kịch, hoặc về một lĩnh vực nào đó bất kì Reviewer đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thông qua việc đưa ra cảm nhận về những trải nghiệm của bản thân sau khi chính mình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và được đăng trên các nền tảng mạng xã hội

Food Reviewer hiểu đơn giản đó chính là người có ảnh hưởng về lĩnh vực ẩm thực Food Reviewer là người hoặc tài khoản trên mạng xã hội hoặc các nền tảng

trực tuyến khác, chuyên đánh giá và đăng tải nhận xét về các món ăn, nhà hàng,

quán ăn, và các địa điểm liên quan đến ẩm thực Các Food Reviewer thường chia sẻ ý kiến, nhận xét và đánh giá về khẩu vị, chất lượng, giá cả và không gian của các địa điểm ăn uống mà họ trải nghiệm Các đánh giá này có thể được chia sẻ thông qua các trang web, ứng dụng di động, mạng xã hội hoặc kênh truyền thông khác trên internet ―Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, rất khó để tìm được những món ăn có giá thành hợp lý, sạch sẽ và phù hợp khẩu vị‖ (Trịnh Bảo Khuyên et al, 2020) Những đánh giá từ Food Reviewer sẽ đóng góp những góp ý cho lựa chọn về món ăn và địa điểm quán ăn để người dùng có thể đánh giá và quyết định chọn lựa quán ăn phù hợp với nhu cầu của họ Food Reviewer thường đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của cộng đồng Ngoài ra, từ góc độ của những đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống, khi nhận được những reviewer về quán ăn, các đơn vị kinh doanh này có thể lắng nghe và cải thiện những đánh giá mà khách hàng không hài lòng, từ đó cải thiện tình hình kinh doanh hơn

2.1.4 Tiếp thị qua người có ảnh hưởng

Theo khảo sát của MediaKix, khoảng 65% người tham gia sử dụng Influencer là nơi để khám phá các sản phẩm và dịch vụ khi họ có nhu cầu mua hàng Trong bối cảnh 4.0, các kênh truyền thông xã hội đã trở nên chiếm ưu thế hơn so với các kênh truyền thông đại chúng như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí Vì vậy, tiếp thị qua người ảnh hưởng đã và đang được nhiều doanh nghiệp triển khai để thực hiện kế hoạch thu hút nhiều khách tiềm năng

―Tiếp thị qua người có ảnh hưởng đề cập đến một hình thức tiếp thị trong đó các nhà tiếp thị và các thương hiệu đầu tư và chọn những người có ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu của họ tới những người theo dõi của người có ảnh hưởng và người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu‖ (Yodel, 2017) ―Tiếp thị người có hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của cá nhân hoặc người đưa ra ý kiến

để nâng cao nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ‖ (Brown & Hayes, 2008)

―Những đặc điểm vốn có của người có ảnh hưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút các thương hiệu và nhà tiếp thị‖ (Lou & Yuan, 2019) ―Nội dung do người ảnh hưởng trình bày được coi là có tính tự nhiên, xác thực và trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng mục tiêu hơn là quảng cáo do thương hiệu tạo ra‖ (Talavera, 2015)

Để kế hoạch tiếp thị qua người có ảnh hưởng thành công thì thương hiệu phải tiếp cận người có ảnh hưởng được khán giả yêu thích để chứng thực sản phẩm của họ ―Thương hiệu cần chọn những người có ảnh hưởng sở hữu những đặc điểm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ vì hình ảnh của người ảnh hưởng thường gắn liền với thương hiệu‖ (De Veirman et al., 2017) Các thương hiệu được khuyến khích nên chọn những người ảnh hưởng có lượng người theo dõi đông đảo vì khi đó thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền đạt và tiếp cận được phạm vi đối tượng lớn hơn

2.1.5 Lựa chọn địa điểm ăn uống

Theo (Levin & Milgrom, 2004) định nghĩa rằng ―lựa chọn hợp lý là quá trình xác định những phương án nào có sẵn và sau đó chọn phương án được ưu tiên nhất theo một tiêu chí nhất quán nào đó‖ Một lựa chọn được xem là hợp lý khi người chọn ưa thích nó hơn các lựa chọn khác, và sở thích của người chọn được duy trì nguyên vẹn trong quá trình đánh giá

Lý thuyết lựa chọn của William Glasser đưa ra những tuyên bố, và một trong những tuyên bố đó là ―Hầu như tất cả những hành vi mà chúng ta có đều là những hành vi được lựa chọn‖ Theo Glasser, ―lựa chọn là trung tâm của hành vi con người‖ Ông cho rằng mỗi người có quyền lựa chọn cách hành xử và phản ứng đối với tình huống xung quanh.Trong lý thuyết này, quan điểm lựa chọn đặt nặng mạnh vào tầm quan trọng của khả năng tự quyết định và tác động tích cực của lựa chọn trong việc cải thiện chất lượng cuộc sống Glasser nhấn mạnh rằng, dù có rất nhiều yếu tố tác động, con người vẫn có thể kiểm soát cách họ phản ứng và tương tác với

thế giới xung quanh Chú trọng vào quan điểm lựa chọn mang lại sự tự chủ và trách nhiệm cá nhân Glasser khuyến khích mọi người hướng tới việc chủ động tham gia vào quá trình tạo ra cuộc sống mà họ muốn, thay vì chỉ đơn giản là chịu đựng hoặc phụ thuộc vào các tình huống và điều kiện ngoại vi

Tương tự, lựa chọn địa điểm ăn uống là quá trình quan trọng trong việc trải nghiệm ẩm thực Đó là khi người dùng quyết định đi đâu để thưởng thức các món ăn và đồ uống Việc chọn lựa này có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khẩu vị cá nhân, giá cả, vị trí, không gian và nhận xét từ các Food Reviewer hoặc người dùng khác

2.1.6 Tổng quan về hành vi của người tiêu dùng

2.1.6.1 Hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

―Hành vi mua của người tiêu dùng là các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người tham gia vào việc lựa chọn, mua hoặc không mua, sử dụng các hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình‖ (Wilkie, 1995)

―Hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu xem họ mua gì, tại sao họ mua, khi nào họ mua, mua ở đâu, tần suất mua như thế nào và có thường xuyên sử dụng nó hay không‖ (Schiffman, G and Kanuk, L (2000)

―Hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ‖ (Kotler & Keller, 2011)

Từ những định nghĩa trên, tác giả đúc kết được rằng hành vi mua hàng là quá trình lựa chọn, mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Theo (Kotler & Keller, 2011), hiểu rõ tầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ là rất quan trọng với doanh nghiệp Hiểu rõ về hành vi mua hàng của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng, điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng hơn, truyền đạt nhanh nhất những chương trình mua sắm đến cho khách hàng và giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng của người tiêu dùng bằng cách trình bày sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dùng để tác động tối đa lên người tiêu dùng nhiều nhất

Theo Kotler & Keller (2011) ―Quá trình ra quyết định bắt đầu trước và sau khi mua hàng và hoạt đông tiếp thị cần phải tập trung vào cả quá trình chứ không phải chỉ chút trọng vào quyết đinh mua hàng‖ Quá trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn sau đây:

Quá trình nhận biết nhu cầu mua hàng là bước đầu tiên quan trọng trong việc phân tích thị trường và kết nối với người tiêu dùng Nhu cầu của người tiêu dùng thường phản ánh tác động từ môi trường bên ngoài Trong giai đoạn này, người tiếp thị cần tập trung vào việc tìm hiểu sâu về những nhu cầu và thách thức đang thúc đẩy người tiêu dùng suy nghĩ về việc mua sản phẩm Họ phải đào sâu để hiểu rõ nguyên nhân và nguồn gốc của những nhu cầu này Ví dụ, với sự ra đời của ví điện tử, người tiếp thị đã nhận thấy rằng người tiêu dùng đang gặp khó khăn khi phải mang theo nhiều tiền mặt khi ra khỏi nhà Điều này đã tạo ra nhu cầu cấp thiết muốn tiết kiệm thời gian và tăng tính tiện lợi trong giao dịch thanh toán Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng càng tăng cường mong muốn sử dụng các phương thức thanh toán không tiếp xúc Do đó, ví điện tử đã trở thành một lựa chọn ngày càng phổ biến và cung cấp giải pháp đáp ứng nhu cầu này một cách hiệu quả

Thứ hai là tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, họ thường sẽ dành thời gian để tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua Thời gian dành cho việc tìm kiếm thông tin có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự tiện lợi, giá trị của thông tin, động lực cá nhân và mức độ hài lòng Người tiêu dùng có nhiều nguồn để tham khảo thông tin về sản phẩm Điều này có thể bao gồm những lời khuyên từ gia đình, bạn bè, quảng cáo, sự tham gia trong các mạng xã hội, truy cập vào các trang web chuyên ngành hoặc đọc đánh giá từ những người tiêu dùng khác đã trải nghiệm sản phẩm trước đó Việc tìm kiếm thông tin giúp

người tiêu dùng tích luỹ nhiều kiến thức về các đặc tính của sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin về mức giá hợp lý, từ đó giúp họ dễ dàng hơn trong quá trình đưa ra quyết định chọn lựa

Quá trình đánh giá của người tiêu dùng là bước thứ ba, đó là một quy trình tổng hợp thông qua ba giai đoạn cơ bản Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ tiến hành phân tích kỹ lưỡng về các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, địa điểm, giá cả, và những yếu tố khác Mỗi người tiêu dùng có thể quan tâm đến những đặc điểm khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và sở thích riêng của họ Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của mỗi đặc điểm này Điều này bao gồm việc xác định xem đặc điểm nào mang lại giá trị và lợi ích quan trọng nhất đối với họ trong quá trình quyết định mua hàng Cuối cùng, dựa trên việc đánh giá tổng thể, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định về việc chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này thể hiện sự cân nhắc kỹ lưỡng và sự chọn lọc kỹ thuật của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm

Thứ tư, người tiêu dùng hình thành quyết định mua hàng Người tiêu dùng hình thành quyết định mua hàng dựa vào nhiều yếu tố như thu thập, giá cả, Doanh nghiệp hoặc thương hiệu sau khi khách hàng mua hàng lần đầu tiên, cần phải đảm bảo khách hàng có trải nghiệm sản phẩm tốt để khách hàng mang lại đánh giá tích cực và có thể tiếp tục mua hàng tiếp theo

Cuối cùng là hành vi sau mua Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ có trải nghiệm tốt hoặc không tốt Nếu hài lòng với sản phẩm, có khả năng cao họ sẽ tiếp tục mua hàng Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự đáp ứng mong đợi của khách hàng Người tiêu dùng hình thành sự kỳ vọng từ những đánh giá trước hoặc thông qua bạn bè và các nguồn tin khác, từ đó tạo nên một cơ sở để đánh giá và quyết định mua hàng Nếu người bán quá phóng đại về sản phẩm thì kết quả thực tế sẽ khiến khách hàng mất niềm tin và thất vọng, Điều này có thể dẫn đến tình trạng mà khách hàng chỉ mua một lần và không quay lại Do đó, việc xây dựng một mối quan hệ đáng tin cậy và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao sau khi

mua hàng là vô cùng quan trọng để duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nguồn: Kotler & Keller, 2011 2.1.6.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

―Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định do người tiêu dùng bắt đầu mua hàng hóa hoặc dịch vụ để đổi tiền trên thị trường trước, trong và sau khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ‖ (Lumen, 2019)

Theo Hanaysha (2018), ―Quá trình quyết định mua hàng bao gồm ba giai đoạn: đầu tiên, người tiêu dùng có ý định mua hàng để đáp ứng nhu cầu của họ Tiếp theo, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin, sử dụng kinh nghiệm mua hàng trước đó hoặc sử dụng các nguồn thông tin từ bạn bè, gia đình, mạng xã hội Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn và chọn ra sản phẩm mà họ cho là phù hợp và đáp ứng nhu cầu của họ nhất.‖

Quyết định mua hàng là một quá trình đưa ra lựa chọn bao gồm việc xác định xem nên mua gì và không mua gì, thường khách hàng sẽ dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó để quyết định ―Quá trình quyết định mua hàng bao gồm việc xác định và phân tích nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, và lựa chọn nguồn hàng từ các nguồn nội bộ hoặc bên ngoài Đồng thời, cũng bao gồm việc đánh giá các yếu tố như loại sản phẩm, hình thức, thương hiệu, số lượng, địa điểm mua hàng, và điều khoản thanh toán‖ (Ridwan, M , 2022)

2.1.6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler & Keller (2011), có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Cụ thể như sau:

Thứ nhất, ―yếu tố văn hóa là yếu tố quan trọng và cơ bản tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng‖ (Kotler & Keller , 2011) Đầu tiên là tiểu văn hóa, có nghĩa là văn hóa trong một khu vực hoặc nhóm người nhỏ Họ chia sẻ dựa trên kinh nghiệm và hoàn cảnh sống như quốc tích, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Thứ hai là hành vi người tiêu dùng của mỗi nền văn hóa Mặc dù có người tiêu dùng có nhiều điểm chung nhưng mỗi quốc gia sẽ có những hành vi và đặc điểm khác nhau Thứ ba là về giai cấp xã hội Mọi xã hội đều tồn tại về giai cấp Mỗi người tiêu dùng cùng thuộc một tầng lớp sẽ có xu hướng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau

Thứ hai là yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội Các thành viên trong gia đình có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người mua Ngoài ra, mỗi người tiêu dùng thuộc vai trò gì trong xã hội cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua Ví dụ như sinh viên đại học sẽ có cử chỉ, hành động với bạn bè khác với gia đình

Thứ ba là đặc điểm cá nhân gồm độ tuổi của người mua, giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách, Ví dụ như người trẻ sẽ có sở thích về quần áo, đồ da dụng khác cới lứa tuổi trung niên Hoặc ví dụ về nghề nghiệp, công nhân thường sẽ có xu hướng mua đồ rẻ tiền hơn là so với nhân viên văn phòng Ngoài ra, hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng như sau dịch bệnh Covid-19, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho việc du lịch, giải trí hơn

Cuối cùng là yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ Dựa vào lý thuyết động lực của Maslow Abraham, người tiêu dùng sẽ có động lực thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất ví dụ như nhu cầu sinh lý hay nhu cầu an toàn được xếp vào cấp quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng Về nhận thức, trước khi mua hàng, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về tình hình Mỗi người tiêu dùng cũng sẽ có những nhận thức, niềm tin và thái độ khác nhau Nhà tiếp thị nên tìm hiểu rõ những yếu tố này để thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng nhất.

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung thêm yếu tố ― nhận thức kiểm soát hành vi‖, khắc phục những hạn chế của mô hình TRA trong việc xử lý các hành vi con người có sự kiểm soát ý chí không đầy đủ Mô hình TPB giải thích hành vi khách hàng tốt hơn mô hình TRA (Hansen, 2004) TPB chỉ ra rằng, ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành

vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi

Nguồn: Ajzen (1991)

Thái độ được định nghĩa là ―khuynh hướng phản ứng thuận lợi hoặc không thuận lợi với một đối tượng tâm lý nào đó‖ (Fishbein & Ajzen, 1975) Ví dụ, một người tin rằng hút thuốc hàng ngày có hại cho sức khỏe sẽ có thái độ tiêu cực đối với việc hút thuốc

Về chuẩn chủ quan, chuẩn chủ quan được định nghĩa là ―tổng hợp tất cả những người quan trọng trong cuộc sống của một cá nhân và liệu họ có nghĩ rằng những người đó muốn thực hiện hành vi đó hay không‖ (Fishbein & Ajzen, 1975) Ví dụ, nếu một người cân nhắc việc mua nhà, chuẩn chủ quan của họ có thể bao gồm xem xét ý kiến và quan điểm của mẹ, bạn bè, hoặc những người quan trọng khác đối với việc này Nhưng ngoài ra, nó cũng có thể bao gồm việc xem xét các

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

yếu tố khác như tình hình tài chính, thị trường bất động sản, và ảnh hưởng lâu dài đối với cuộc sống của mình Chuẩn chủ quan là một công cụ hữu ích để đánh giá sự thích hợp của một hành vi dựa trên quan điểm rộng rãi của những người quan trọng trong cuộc sống của một cá nhân

Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa trong TPB là ―nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm‖ (Ajzen, 1991) Hơn nữa, kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện sự phản ánh của những kinh nghiệm và trở ngại từ quá khứ, cũng như những dự đoán được thực hiện Đây là sự nhận thức về mức độ mà một cá nhân tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi của mình Tuy nhiên, mức độ này có thể phụ thuộc vào các yếu tố bên trong cụ thể như sự tự tin và quyết tâm của bản thân, cũng như những yếu tố bên ngoài như tài nguyên và hỗ trợ có sẵn, như thời gian và tài chính Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng lớn đến ý định và quyết tâm của một cá nhân Điều này có nghĩa rằng, nếu một người tin rằng họ có khả năng kiểm soát cao đối với hành vi của mình, thì ý định thực hiện hành vi đó của họ sẽ càng mạnh mẽ và thể hiện một mức độ kiên định và quyết tâm cao hơn

2.2.2 Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM)

Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) được phát triển bởi (Sussman & Siegal, 2003) và được tạo ra để hiểu rõ ý định của từng cá nhân đối với việc tiếp nhận thông tin về và dung nạp kiến thức về những suy nghĩ, hành vi hoặc công nghệ cụ thể IAM giả định rằng tính hữu ích được cảm nhận của thông tin bị ảnh hưởng bởi chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn thông tin ở các cấp độ xử lý khác nhau

Mô hình IAM gồm 4 biến yếu tố được nghiên cứu đó là chất lượng thông tin, nguồn tin cậy, nhận thức hữu ích và sự ứng dụng của thông tin (Chí & Nghiêm, 2018) IAM đề cập rằng nhận thức về tính hữu ích của thông tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa xử lý thông tin và thu nhập thông tin Ở tuyến ngoại vi, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi độ tin cậy của nguồn thông tin, và từ độ tin cậy người tiêu dùng sẽ suy ra chất lượng thông tin của nguồn Ở tuyến đường trung tâm, người tiêu

dùng bị ảnh hưởng bởi các phân tích chi tiết về chất lượng thông tin và lập luận ở mức xử lý chính xác Ở đây, người tiêu dùng đánh giá chất lượng thông tin bằng sử hiểu biết trong quá khứ của họ về thông tin

IAM cung cấp một cái nhìn sâu về quá trình quyết định của người dùng đối với thông tin và là một công cụ hữu ích để hiểu và dự đoán cách mà họ sẽ phản ứng với thông tin được đưa ra Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) được mở rộng qua nhiều lĩnh vực Nghiên cứu của Mohammad Daradkeh và cộng sự (2022) đã mở rộng nền tảng lý thuyết của IAM sang nền tảng thanh toán kiến thức trực tuyến bằng cách kiểm tra hai khía cạnh chính của IAM – chất lượng thông tin và độ tin cậy của chuyên môn nhà sản xuất Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hà và Phạm Thị Tuyết (2022) và nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Thanh Hiệp (2022) cũng đã sử dụng lý thuyết mô hình IAM để phân tích về truyền miệng điện tử

Nguồn: Sussman và Siegal (2003)

2.3 Tổng quan nghiên cứu trước

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu 1: Tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trong bài nghiên cứu của La Thụy Phương Thảo năm 2023

Nghiên cứu tổng quát ―yếu tố từ người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream đối với

Hình 2.3: Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM)

sinh viên thành phố Hồ Chí Minh‖ Nghiên cứu sử dụng các mô hình như mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp thuận công nghệ TAM và phân tích các nghiên cứu liên quan để đề xuất các biến độc lập bao gồm giá trị giải trí, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn từ người ảnh hưởng Kết quả nghiên cứu thể hiện với hệ số R bình phương là 0.518 và xác định nhân tố chuyên môn có ꞵ=0.265 có tác động mạnh nhất đến hành vi của sinh viên và giá trị giải trí là thấp nhất với ꞵ=0.168 Ngoài ra, tác giả nhận thấy được có sự khác biệt trung bình giữa các thu nhập trong hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Hạn chế của nghiên cứu đó là nghiên cứu chưa xét đến yếu tố tương tác của sinh viên và người có ảnh hưởng

Nguồn: La Thụy Phương Thảo (2023)

Nghiên cứu 2: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng (Influencer) trên

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông

qua livestream của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trong bài nghiên cứu của La Thụy Phương Thảo năm 2023

Hình 2.5: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng (Influencer) trên nền tảng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác nền tảng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Trần Thị Đoan Trang năm 2023

Nghiên cứu phân tích ―các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng thế hệ gen Z thông qua các tiếp thị từ người có ảnh hưởng‖ Và nghiên cứu đề xuất các biến độc lập bao gồm độ tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng, sự thu hút, sự yêu thích Kết quả nghiên cứu được phân tích đó là biến chuyên môn có tác động lớn nhất với ꞵ=0,288 (r hiệu chỉnh dưới 0.5) biến sự thu hút tác động ngược chiều với ꞵ=-0.184, tác giả thảo luận về biến này như sau, thứ nhất do sự không đồng nhất giữa giá trị thương hiệu của sản phẩm và giá trị của người ảnh hưởng do giá trị thương hiệu của sản phẩm không tương xứng với giá trị của influencers Thứ hai do sự chán ngắt với quảng cáo và marketing qua mạng xã hội vì người ảnh hưởng lợi dụng sự tin tưởng người dùng mà quảng cáo sản phẩm sai

sự thật Cuối cùng do sự thiếu minh bạch trong quan hệ giữa các influencers và

nhãn hàng do nếu nghi ngờ về mối quan hệ giữa 2 chủ thể này, người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận mua sản phẩm

Nguồn: Trần Thị Đoan Trang (2023)

Nghiên cứu 4: Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương năm 2020

Nghiên cứu sau khi nghiên cứu qua mô hình và nghiên cứu liên quan đã đề xuất các biến sự đáng tin của người nổi tiếng, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc, sự phù hợp Bằng phương pháp định tính và định lượng, tác giả đã khẳng định sự hấp dẫn của người nổi tiếng tác động lớn nhất ꞵ=0,524, sự phù hợp tác động nhỏ nhất với ꞵ=0,136

Hình 2.6: Mô hình của nghiên cứu tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ

Chí Minh của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc năm 2020

Nguồn: Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)

Nghiên cứu 5: Tác động của các reviewer trên nền tảng tiktok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn thành phố hồ chí minh của gen Z của nhóm nghiên cứu Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự năm 2022

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra những yếu tố tác động của Reviewer đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của gen Z Qua những mô hình lý thuyết như TRA, TPB, TAM, IAM tác giả đề xuất các biến độc lập như sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự thu hút, chuyên môn, các thông tin tiêu cực Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin tác động lớn nhất và các thông tin tiêu cực có tác tộng ngược chiều đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống Sự thu hút có tác động ít nhất Hơn nữa với R2 = 0.676 cho thấy biến độc lập giải thích được 67,3% biến phụ thuộc

Nguồn: Huỳnh Thái Diễm Trinh et al (2022)

Hình 2.7: Mô hình của Nghiên cứu tác động của các reviewer trên nền tảng tiktok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn thành phố hồ chí minh của gen Z của nhóm nghiên cứu Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự năm 2022

Hình 2.8: Nghiên cứu tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quốc Cường,

Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc năm 2021

Nghiên cứu 6: Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc năm 2021

Nghiên cứu gồm các biến độc lập như sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực Kết quả nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,713, nghĩa là 6 biến độc lập được đưa vào ảnh hưởng 71,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc Phương trình hồi quy của bài nghiên cứu là:

YD=0.482PH + 0.199TC + 0.162CM + 0.153QT + (-0.110)TTTC + 0.079TH Vậy, biến sự phù hợp tác động mạnh nhất và biến sự thu hút tác động yếu nhất Cùng với đó ý định mua của khách hàng bị ảnh hưởng ngược chiều với các thông tin tiêu cực của người nổi tiếng

N

Nguồn: Cuong et al (2021)

Nghiên cứu 7: Quan điểm của thế hệ Z về người ảnh hưởng chính đánh giá đồ ăn trên nền tảng TikTok tại Việt Nam của tác giả Thang NDN và Hao TH năm 2023

Nghiên cứu tìm hiểu nhận thức của gen z dựa trên đánh giá ẩm thực của KOLs (Key Opinion Leaders) trên nền tảng tiktok tại Việt Nam Nghiên cứu này giúp người dùng mạng xã họi trở nên khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn và xác định những thông tin hữu ích về ẩm thực Nghiên cứu gồm các biến thông tin, giải trí, niềm tin, tương tác xã hội và kết quả qua cuộc khảo sát thực hiện bởi nghiên cứu chỉ ra rằng những người tham gia bày tỏ họ có thể trải nghiệm những món ăn mới và khám phá những địa điểm ẩm thực mới thông qua việc xem video về Food Reviewer trên Tiktok Nghiên cứu khẳng định Tiktok có ảnh hưởng tích cực đến việc khám phá ẩm thực của gen Z và gen Z coi những người đánh giá thực phẩm trên tiktok là những người có trình độ kiến thức ẩm thực nhất định Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố thông tin là yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của gen z nhất Ngoài ra nghiên cứu cũng nhấn mạnh yếu tố giải trí đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến hành vi của gen Z khi xem video đánh giá đồ ăn trên tiktok Các yếu tố giải trí như kể chuyện cuốn hút, ngôn ngữ hài hước là những yếu tố tác động đến tâm lý và cảm xúc của gen Z

Nghiên cứu 8: Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Trần Dục Thức, Dương Thị Bình, Đinh Thị Như Quỳnh năm 2022

Nghiên cứu đề xuất ba nhân tố gồm sự tin cậy, sự phù hợp, sự hấp dẫn, chuyên môn và thông tin tiêu cực của người nổi tiếng tác động đến quyết dịnh mua của người tiêu dùng Qua phân tích nhân tố EFA, tác giả đã tách nhân tố chuyên môn thành hai biến nhân tố đó là kiến thức và kinh nghiệm Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy chỉ có nhân tố sự hấp dẫn, kinh nghiệm và thông tin tiêu cực là có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhân tố sự hấp dẫn ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nên tác giả khuyến nghị nhà quản trị cần lựa chọn người nổi tiếng có sức ảnh hưởng cao

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu 1: Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua và hiệu ứng trung gian của thái độ của khách hàng của tác giả Xin Jean Lim và cộng sự trong năm 2019

Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội gồm tính tin cậy, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp của sản phẩm và sự truyền đạt, thái độ của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sức hấp dẫn không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, độ tin cậy có tác động không đáng kể Ngoài ra sự phù hợp và sự truyền đạt có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng Nghiên cứu cũng khẳng định người tiêu dùng có thái độ thiện cảm với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có ý định mua sản phẩm được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng

Nguồn: Xin Jean Lim et al (2019)

Nghiên cứu 2: Chứng nhận từ người ảnh hưởng: Cách thông báo quảng cáo và độ uy tín của nguồn gốc ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội của tác giả J Weismueller, P Harrigan và S Wang và cộng sự năm 2020

Hình 2.9: Mô hình của Nghiên cứu “ Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua và hiệu ứng trung gian của thái độ của khách

hàng” của tác giả Xin Jean Lim và cộng sự trong năm 2019