HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG THÔNG QUA FOOD REVIEWER TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Thời kỳ Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang đem đến một làn sóng đổi mới to lớn trong lĩnh vực Công nghệ Thông tin và Truyền thông, đồng thời khởi tạo một thế hệ công nghệ tiên tiến Sự phát triển mạnh mẽ của Internet hiện nay chủ yếu là nhờ vào sự tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ Với sự gia tăng không ngừng của nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh và các thiết bị kỹ thuật số, cá nhân có khả năng truy cập vào nguồn thông tin phong phú và kết nối với người khác thông qua các mạng xã hội Điều này giúp họ duy trì liên lạc dễ dàng hơn, vượt qua mọi khoảng cách, thậm chí là hàng ngàn dặm Theo thông kế của We Are Social và Meltwater, Việt Nam có đến 77.93 triệu người sử dụng Internet và có đến 71% dân số sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam tính đến tháng 1 năm 2023 Vì vậy, tiến bộ công nghệ cũng sinh ra những thách thức đối với Việt nam về lĩnh vực truyền thông xã hội Các biến đổi trong môi trường kỹ thuật số ngày nay đã thay đổi cách mà cá nhân tương tác và liên kết với nhau cũng như với doanh nghiệp và thương hiệu Điều quan trọng là, sự xuất hiện của TikTok không chỉ là một hiện tượng mà còn là một bước đột phá quan trọng trong lĩnh vực truyền thông xã hội Nền tảng này không chỉ mở ra không gian sáng tạo mới cho người dùng biểu đạt bản thân, mà còn tạo ra cơ hội tiếp cận và tương tác độc đáo giữa cộng đồng và doanh nghiệp TikTok đánh dấu sự chuyển đổi đáng kể trong cách chúng ta trải nghiệm và chia sẻ thông tin, đặt ra những thách thức mới và đồng thời mở ra những cơ hội sáng tạo trong thế giới ngày nay đang ngày càng trở nên kỹ thuật số hóa Nhu cầu của người dùng đã chuyển đổi từ những hình ảnh sang những video dạng ngắn cùng với những trải nghiệm đời sống hoặc khoảng khắc vui nhộn TikTok vào đầu năm 2023, đã có hơn 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam theo thống kê của ByteDance Tính súc tích và tươi tắn của định dạng video ngắn trên TikTok không chỉ mang lại một trải nghiệm giải trí sôi động mà còn là cơ hội vàng cho các thương hiệu nắm bắt sự chú ý của khách hàng Nhờ vào đặc tính này, việc tiếp cận và tương tác với đối tượng tiêu dùng trở nên mạnh mẽ và thuận tiện hơn bao giờ hết Các thương hiệu có thể tận dụng không gian sáng tạo và giao tiếp ngắn gọn để gửi đến khách hàng thông điệp của mình một cách hiệu quả, tạo ra sự kết nối ngày càng chặt chẽ trong môi trường truyền thông đa dạng của ngày nay ―Nội dung do người dùng sáng tạo đã quảng bá sản phẩm của thương hiệu và thu hút được nhiều khách hàng hơn‖ (Poelking, 2019), ―Điều này khiến TikTok trở thành một công cụ tiếp thị cho các thương hiệu và được nâng cao thông qua sự hợp tác với những người có ảnh hưởng‖ (Ciment, n.d.)
Tính cấp thiết của đề tài
TikTok, đặc biệt là trong cộng đồng sinh viên, đang trở thành nền tảng ưa chuộng của giới trẻ Sự dễ dàng tiếp cận và khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ hơn so với các ứng dụng khác là nhờ vào việc nền tảng này đáp ứng một nhu cầu cơ bản của giới trẻ: mong muốn chứng tỏ và thể hiện bản thân TikTok không chỉ là một ứng dụng, mà còn là một bản sắc văn hóa, nơi người trẻ có thể tự do sáng tạo và chia sẻ Qua việc kết hợp với những người ảnh hưởng, doanh nghiệp có thể nhanh chóng định hình hình ảnh của mình theo xu hướng và tiếp cận một đối tượng khách hàng trẻ đầy năng động Riêng đối với ngành thực phẩm, ―người có ảnh hưởng hay còn gọi là ―Food reviewer‖ trên nền tảng TikTok đã và đang tác động đến quyết định thử nghiệm của gen Z‖ (Thang NDN & Hao TH, 2023)
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều mô tả sự tác động của người có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như nghiên cứu của nghiên cứu năm 2023 của Mona Mussa về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok ở Ai cập, nghiên cứu sự ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Trương Quốc Thịnh, 2023), nghiên cứu tác động của người sử dụng ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh (La Thụy Phương Thảo, 2023)
Có rất ít những nghiên cứu về tác động đối với ngành thực phẩm thông qua người có ảnh hưởng
Những cá nhân có ảnh hưởng đã xây dựng danh tiếng của họ bằng cách chia sẻ những trải nghiệm chuyên môn về lĩnh vực thực phẩm Nhưng trong thời gian gần đây, có những thay đổi lớn về cách giới trẻ quyết định địa điểm ăn uống và nhận thức về ẩm thực thông qua những người đánh giá thực phẩm Các yếu tố như tính tương tác, độ chân thực và sự sáng tạo trong nội dung ngày càng trở nên quan trọng hơn
Doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực ngày nay phải điều chỉnh chiến lược của mình đối với những Food Reviewer để nắm bắt xu hướng mới và thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ Vậy, có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống và nhận thức của giới trẻ thông qua Food Reviewer đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây? Những doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh ăn uống phải thay đổi chiến lược đối với Food Reviewer ra sao? Các reviewer nên thay đổi những yếu tố nào để đóng góp và phát triển thương hiệu cho các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống? Vì những lý do được nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố và mức độ tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Từ đó đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Đo lường mức độ tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm trả lời những câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền nảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
- Mức độ tác động của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền nảng TikTok của Đại học Ngân Hàng TP.HCM như thế nào?
- Một số hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp và đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống nhằm khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng là sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Đối tượng khảo sát: sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Phạm vi không gian: Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9 năm 2023 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: thông qua việc đánh giá các đề tài liên quan đến nội dung về quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách hàng, cùng với sự thảo luận với chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo Từ đó đưa ra những lý luận về các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Feviewer trên nền nảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Từ đó đưa ra một bảng câu hỏi dựa trên những ý kiến của người tham gia khảo sát đã từng quyết định địa điểm ăn uống thông qua Food Feviewer trên nền tảng TikTok
Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát ngẫu nhiên khách hàng là sinh viên tại địa bàn TP.HCM đã từng quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua food reviewer Qua đó tiến hành phân tích thông tin qua SPSS gồm kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Croanbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, Phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích phương sai và kiểm định T-tests, Anova, Sau khi nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và đo lường các tác động của các yếu tố và đưa ra các đánh giá, kết luận.
Đóng góp của đề tài
Trên cơ sở phát triển các nghiên cứu trước đây, đề tài tiếp tục nghiên cứu và phát triển thêm các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm điểm ăn uống thông qua Food Reviewer của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM, nghiên cứu này đóng góp:
- Về khoa học: Đề tài nghiên cứu giúp các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống trên nền tảng Tiktok thông qua Food Reviewer của sinh viên Đại học Ngân Hàng nói riêng và về giới trẻ nói chung
- Về thực tiễn: Nghiên cứu tập trung tìm và xác định các yếu tố tác động, Từ kết quả thực tế giúp bài nghiên cứu đánh giá các quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống, các mức độ của các yếu tố của Food Reviewer trên nền tảng Tiktok đến sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM, và các hàm ý quản trị cho các đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống xây dựng và đưa ra những kế hoạch giúp khuyến khích sự lựa chọn của sinh viên
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu về đề tài bao gồm: Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu Chương này sẽ đưa ra những lý do và tại sao tác giả lại chọn thực hiện nghiên cứu đề tài này
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này bao gồm các định nghĩa về đề tài và các mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM bao gồm các tài liệu trong và ngoài nước; cơ sở lý luận của các biến độc lập đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung trình bày các thiết kế, xây dựng thang đo sơ bộ và chính thức Hơn nữa, đưa ra các bước trong quy trình nghiên cứu qua phương pháp định tính và định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này tập trung vào kết quả nghiên cứu sau khi chạy SPSS và thảo luận về kết quả nghiên cứu đó Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát đối tượng dựa trên sự kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Từ đó đánh giá mức độ tác động của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này sẽ tóm lược các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị, những đóng góp và hạn chế của đề tài
Chương này, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm việc đặt vấn đề, tính cấp thiết khi lựa chọn đề tài, đề ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng xác định phương pháp nghiên cứu và đóng góp mà nghiên cứu đem lại, và mô tả chi tiết về kết cấu luận văn.
Kết cấu luận văn
2.1 Tổng quan về đề tài
2.1.1 Giới thiệu nền tảng TikTok
Vào tháng 9 năm 2016, TikTok được phát hành bởi ByteDance phát hiện lần đầu tiên dưới tên ―Douyin‖, một dạng nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ở Trung Quốc Trải quá một khoảng thời gian dài, vào tháng 11 năm 2017, ByteDance tiến hành việc sáp nhập với một ứng dụng mạng xã hội khác, mang tên Musical.ly Người sử dụng tạo ra những video ngắn chỉ trong 15 giây, trong đó có thể hát nhép theo nhiều loại âm thanh khác nhau được lấy từ một cơ sở dữ liệu phong phú về các bài hát, bộ lọc và các đoạn phim ngắn Tuy nhiên, sau khi Musical.ly bị đóng cửa, ByteDance nhanh chóng nhận ra được tiềm năng to lớn của các video hát nhép ngắn nên các tính năng của Musical.ly đều được tích hợp vào Douyin Vào tháng 8 năm
2018, ByteDance được mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế và phát hành phiên bản toàn cầu của Douyin dưới tên gọi là TikTok Đây cũng là sự kiện đánh dấu bước ngoặc lớn của TikTok
Bằng những chiến lược của TikTok như tìm ra sở thích của người dùng trên cách họ tương tác với ứng dụng, tận dụng khả năng lan truyền, tính dễ dàng sử dụng, thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn và tận tụng tính phổ biến của âm nhạc Trong số các nền tảng truyền thông xã hội, ―TikTok là nền tảng phổ biến nhất cạnh tranh với Facebook, YouTube, Instagram và Snapchat, đạt được tỷ lệ tương tác cao nhất‖ (Yu, 2019) Có trung bình người dùng dành 95 phút mỗi ngày cho ứng dụng theo thống kê của Statistics 2023 Thống kê này cũng cho thấy thệ hệ Gen Z ưa chuộng TikTok hơn là các ứng dụng khác
Nhờ sự phổ biến nhanh chóng, tiếp thị qua TikTok dần được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng hơn Những nội dung có âm thanh bắt tai hoặc câu nói hài hước tạo nhiều chú ý cho người xem hơn, vậy nên các doanh nghiệp đều muốn hợp tác với người có ảnh hưởng để tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu Một minh chứng cụ thể là thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã thu được thành công rực rỡ với chiến dịch #MaybeltsMaybelline, khi hợp tác cùng người ảnh hưởng trên TikTok là Avani
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về đề tài
2.1.1 Giới thiệu nền tảng TikTok
Vào tháng 9 năm 2016, TikTok được phát hành bởi ByteDance phát hiện lần đầu tiên dưới tên ―Douyin‖, một dạng nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ở Trung Quốc Trải quá một khoảng thời gian dài, vào tháng 11 năm 2017, ByteDance tiến hành việc sáp nhập với một ứng dụng mạng xã hội khác, mang tên Musical.ly Người sử dụng tạo ra những video ngắn chỉ trong 15 giây, trong đó có thể hát nhép theo nhiều loại âm thanh khác nhau được lấy từ một cơ sở dữ liệu phong phú về các bài hát, bộ lọc và các đoạn phim ngắn Tuy nhiên, sau khi Musical.ly bị đóng cửa, ByteDance nhanh chóng nhận ra được tiềm năng to lớn của các video hát nhép ngắn nên các tính năng của Musical.ly đều được tích hợp vào Douyin Vào tháng 8 năm
2018, ByteDance được mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế và phát hành phiên bản toàn cầu của Douyin dưới tên gọi là TikTok Đây cũng là sự kiện đánh dấu bước ngoặc lớn của TikTok
Bằng những chiến lược của TikTok như tìm ra sở thích của người dùng trên cách họ tương tác với ứng dụng, tận dụng khả năng lan truyền, tính dễ dàng sử dụng, thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn và tận tụng tính phổ biến của âm nhạc Trong số các nền tảng truyền thông xã hội, ―TikTok là nền tảng phổ biến nhất cạnh tranh với Facebook, YouTube, Instagram và Snapchat, đạt được tỷ lệ tương tác cao nhất‖ (Yu, 2019) Có trung bình người dùng dành 95 phút mỗi ngày cho ứng dụng theo thống kê của Statistics 2023 Thống kê này cũng cho thấy thệ hệ Gen Z ưa chuộng TikTok hơn là các ứng dụng khác
Nhờ sự phổ biến nhanh chóng, tiếp thị qua TikTok dần được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng hơn Những nội dung có âm thanh bắt tai hoặc câu nói hài hước tạo nhiều chú ý cho người xem hơn, vậy nên các doanh nghiệp đều muốn hợp tác với người có ảnh hưởng để tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu Một minh chứng cụ thể là thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã thu được thành công rực rỡ với chiến dịch #MaybeltsMaybelline, khi hợp tác cùng người ảnh hưởng trên TikTok là Avani
Gregg Video về việc biến đổi hoàn toàn sau khi trang điểm đã nhanh chóng lan truyền và nhận được sự đón nhận nhiệt tình của hàng triệu thanh niên, đạt hơn 2.1 tỷ lượt xem
2.1.2 Khái niệm về người có ảnh hưởng
Theo báo cáo của Morning Consults (2019) ―những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có khoảng 72% gen Z và Millennials theo dõi họ‖ Hiện nay, người ảnh hưởng rất được phổ biến, vậy người có ảnh hưởng được định nghĩa như thế nào? ―Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được định nghĩa là người tạo nội dung; một người có địa vị chuyên môn trong lĩnh vực cụ thể, người đã thu hút một lượng lớn người theo dõi; những người làm công việc tiếp thị giá trị cho thương hiệu bằng cách thường xuyên sản xuất nội dung có giá trị thông qua mạng xã hội‖ (Lou & Yuan, 2019)
Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tạo và chia sẻ nội dung liên quan đến lĩnh vực chuyên môn hoặc sở thích thích hợp (ví dụ: thể dục, ẩm thực, du lịch) trên các kênh truyền thông xã hội như YouTube, Twitter và Instagram ―Các cá nhân hoặc người tiêu dùng quan tâm đến một lĩnh vực cụ thể có thể theo dõi và tương tác với những người có ảnh hưởng để cập nhật thông tin mới nhất‖ (Weismueller et al.,
2020) ―Những người có ảnh hưởng khác với những người nổi tiếng truyền thống ở chỗ họ xây dựng cá tính và danh tiếng trực tuyến thông qua mạng xã hội và người nổi tiếng truyền thống xây dựng danh tiếng của mình bằng cách xây dựng thông qua các kênh truyền thống và sử dụng trang mạng xã hội như một kênh bổ sung để tiếp cận nhiều hơn với công chúng‖ (Weismueller et al., 2020)
2.1.3 Khái niệm về Food Reviewer
Theo từ điển của Cambridge Dictionary, Reviewer là người bày tỏ quan điểm của họ về một cuốn sách, vở kịch, hoặc về một lĩnh vực nào đó bất kì Reviewer đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thông qua việc đưa ra cảm nhận về những trải nghiệm của bản thân sau khi chính mình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và được đăng trên các nền tảng mạng xã hội
Food Reviewer hiểu đơn giản đó chính là người có ảnh hưởng về lĩnh vực ẩm thực Food Reviewer là người hoặc tài khoản trên mạng xã hội hoặc các nền tảng trực tuyến khác, chuyên đánh giá và đăng tải nhận xét về các món ăn, nhà hàng, quán ăn, và các địa điểm liên quan đến ẩm thực Các Food Reviewer thường chia sẻ ý kiến, nhận xét và đánh giá về khẩu vị, chất lượng, giá cả và không gian của các địa điểm ăn uống mà họ trải nghiệm Các đánh giá này có thể được chia sẻ thông qua các trang web, ứng dụng di động, mạng xã hội hoặc kênh truyền thông khác trên internet ―Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, rất khó để tìm được những món ăn có giá thành hợp lý, sạch sẽ và phù hợp khẩu vị‖ (Trịnh Bảo Khuyên et al, 2020) Những đánh giá từ Food Reviewer sẽ đóng góp những góp ý cho lựa chọn về món ăn và địa điểm quán ăn để người dùng có thể đánh giá và quyết định chọn lựa quán ăn phù hợp với nhu cầu của họ Food Reviewer thường đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của cộng đồng Ngoài ra, từ góc độ của những đơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống, khi nhận được những reviewer về quán ăn, các đơn vị kinh doanh này có thể lắng nghe và cải thiện những đánh giá mà khách hàng không hài lòng, từ đó cải thiện tình hình kinh doanh hơn
2.1.4 Tiếp thị qua người có ảnh hưởng
Theo khảo sát của MediaKix, khoảng 65% người tham gia sử dụng Influencer là nơi để khám phá các sản phẩm và dịch vụ khi họ có nhu cầu mua hàng Trong bối cảnh 4.0, các kênh truyền thông xã hội đã trở nên chiếm ưu thế hơn so với các kênh truyền thông đại chúng như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí Vì vậy, tiếp thị qua người ảnh hưởng đã và đang được nhiều doanh nghiệp triển khai để thực hiện kế hoạch thu hút nhiều khách tiềm năng
―Tiếp thị qua người có ảnh hưởng đề cập đến một hình thức tiếp thị trong đó các nhà tiếp thị và các thương hiệu đầu tư và chọn những người có ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu của họ tới những người theo dõi của người có ảnh hưởng và người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu‖ (Yodel, 2017) ―Tiếp thị người có hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của cá nhân hoặc người đưa ra ý kiến để nâng cao nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ‖ (Brown & Hayes, 2008)
―Những đặc điểm vốn có của người có ảnh hưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút các thương hiệu và nhà tiếp thị‖ (Lou & Yuan, 2019) ―Nội dung do người ảnh hưởng trình bày được coi là có tính tự nhiên, xác thực và trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng mục tiêu hơn là quảng cáo do thương hiệu tạo ra‖ (Talavera, 2015) Để kế hoạch tiếp thị qua người có ảnh hưởng thành công thì thương hiệu phải tiếp cận người có ảnh hưởng được khán giả yêu thích để chứng thực sản phẩm của họ ―Thương hiệu cần chọn những người có ảnh hưởng sở hữu những đặc điểm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ vì hình ảnh của người ảnh hưởng thường gắn liền với thương hiệu‖ (De Veirman et al., 2017) Các thương hiệu được khuyến khích nên chọn những người ảnh hưởng có lượng người theo dõi đông đảo vì khi đó thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền đạt và tiếp cận được phạm vi đối tượng lớn hơn
2.1.5 Lựa chọn địa điểm ăn uống
Theo (Levin & Milgrom, 2004) định nghĩa rằng ―lựa chọn hợp lý là quá trình xác định những phương án nào có sẵn và sau đó chọn phương án được ưu tiên nhất theo một tiêu chí nhất quán nào đó‖ Một lựa chọn được xem là hợp lý khi người chọn ưa thích nó hơn các lựa chọn khác, và sở thích của người chọn được duy trì nguyên vẹn trong quá trình đánh giá
Lý thuyết lựa chọn của William Glasser đưa ra những tuyên bố, và một trong những tuyên bố đó là ―Hầu như tất cả những hành vi mà chúng ta có đều là những hành vi được lựa chọn‖ Theo Glasser, ―lựa chọn là trung tâm của hành vi con người‖ Ông cho rằng mỗi người có quyền lựa chọn cách hành xử và phản ứng đối với tình huống xung quanh.Trong lý thuyết này, quan điểm lựa chọn đặt nặng mạnh vào tầm quan trọng của khả năng tự quyết định và tác động tích cực của lựa chọn trong việc cải thiện chất lượng cuộc sống Glasser nhấn mạnh rằng, dù có rất nhiều yếu tố tác động, con người vẫn có thể kiểm soát cách họ phản ứng và tương tác với thế giới xung quanh Chú trọng vào quan điểm lựa chọn mang lại sự tự chủ và trách nhiệm cá nhân Glasser khuyến khích mọi người hướng tới việc chủ động tham gia vào quá trình tạo ra cuộc sống mà họ muốn, thay vì chỉ đơn giản là chịu đựng hoặc phụ thuộc vào các tình huống và điều kiện ngoại vi
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung thêm yếu tố ― nhận thức kiểm soát hành vi‖, khắc phục những hạn chế của mô hình TRA trong việc xử lý các hành vi con người có sự kiểm soát ý chí không đầy đủ
Mô hình TPB giải thích hành vi khách hàng tốt hơn mô hình TRA (Hansen, 2004) TPB chỉ ra rằng, ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi
Thái độ được định nghĩa là ―khuynh hướng phản ứng thuận lợi hoặc không thuận lợi với một đối tượng tâm lý nào đó‖ (Fishbein & Ajzen, 1975) Ví dụ, một người tin rằng hút thuốc hàng ngày có hại cho sức khỏe sẽ có thái độ tiêu cực đối với việc hút thuốc
Về chuẩn chủ quan, chuẩn chủ quan được định nghĩa là ―tổng hợp tất cả những người quan trọng trong cuộc sống của một cá nhân và liệu họ có nghĩ rằng những người đó muốn thực hiện hành vi đó hay không‖ (Fishbein & Ajzen, 1975)
Ví dụ, nếu một người cân nhắc việc mua nhà, chuẩn chủ quan của họ có thể bao gồm xem xét ý kiến và quan điểm của mẹ, bạn bè, hoặc những người quan trọng khác đối với việc này Nhưng ngoài ra, nó cũng có thể bao gồm việc xem xét các
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) yếu tố khác như tình hình tài chính, thị trường bất động sản, và ảnh hưởng lâu dài đối với cuộc sống của mình Chuẩn chủ quan là một công cụ hữu ích để đánh giá sự thích hợp của một hành vi dựa trên quan điểm rộng rãi của những người quan trọng trong cuộc sống của một cá nhân
Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa trong TPB là ―nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm‖ (Ajzen,
1991) Hơn nữa, kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện sự phản ánh của những kinh nghiệm và trở ngại từ quá khứ, cũng như những dự đoán được thực hiện Đây là sự nhận thức về mức độ mà một cá nhân tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi của mình Tuy nhiên, mức độ này có thể phụ thuộc vào các yếu tố bên trong cụ thể như sự tự tin và quyết tâm của bản thân, cũng như những yếu tố bên ngoài như tài nguyên và hỗ trợ có sẵn, như thời gian và tài chính Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng lớn đến ý định và quyết tâm của một cá nhân Điều này có nghĩa rằng, nếu một người tin rằng họ có khả năng kiểm soát cao đối với hành vi của mình, thì ý định thực hiện hành vi đó của họ sẽ càng mạnh mẽ và thể hiện một mức độ kiên định và quyết tâm cao hơn
2.2.2 Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM)
Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) được phát triển bởi (Sussman & Siegal,
2003) và được tạo ra để hiểu rõ ý định của từng cá nhân đối với việc tiếp nhận thông tin về và dung nạp kiến thức về những suy nghĩ, hành vi hoặc công nghệ cụ thể IAM giả định rằng tính hữu ích được cảm nhận của thông tin bị ảnh hưởng bởi chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn thông tin ở các cấp độ xử lý khác nhau
Mô hình IAM gồm 4 biến yếu tố được nghiên cứu đó là chất lượng thông tin, nguồn tin cậy, nhận thức hữu ích và sự ứng dụng của thông tin (Chí & Nghiêm,
2018) IAM đề cập rằng nhận thức về tính hữu ích của thông tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa xử lý thông tin và thu nhập thông tin Ở tuyến ngoại vi, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi độ tin cậy của nguồn thông tin, và từ độ tin cậy người tiêu dùng sẽ suy ra chất lượng thông tin của nguồn Ở tuyến đường trung tâm, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phân tích chi tiết về chất lượng thông tin và lập luận ở mức xử lý chính xác Ở đây, người tiêu dùng đánh giá chất lượng thông tin bằng sử hiểu biết trong quá khứ của họ về thông tin
IAM cung cấp một cái nhìn sâu về quá trình quyết định của người dùng đối với thông tin và là một công cụ hữu ích để hiểu và dự đoán cách mà họ sẽ phản ứng với thông tin được đưa ra Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) được mở rộng qua nhiều lĩnh vực Nghiên cứu của Mohammad Daradkeh và cộng sự (2022) đã mở rộng nền tảng lý thuyết của IAM sang nền tảng thanh toán kiến thức trực tuyến bằng cách kiểm tra hai khía cạnh chính của IAM – chất lượng thông tin và độ tin cậy của chuyên môn nhà sản xuất Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hà và Phạm Thị Tuyết (2022) và nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Thanh Hiệp
(2022) cũng đã sử dụng lý thuyết mô hình IAM để phân tích về truyền miệng điện tử
Tổng quan nghiên cứu trước
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu 1: Tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trong bài nghiên cứu của La Thụy Phương Thảo năm 2023
Nghiên cứu tổng quát ―yếu tố từ người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream đối với
Hình 2.3: Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) sinh viên thành phố Hồ Chí Minh‖ Nghiên cứu sử dụng các mô hình như mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp thuận công nghệ TAM và phân tích các nghiên cứu liên quan để đề xuất các biến độc lập bao gồm giá trị giải trí, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn từ người ảnh hưởng Kết quả nghiên cứu thể hiện với hệ số R bình phương là 0.518 và xác định nhân tố chuyên môn có ꞵ=0.265 có tác động mạnh nhất đến hành vi của sinh viên và giá trị giải trí là thấp nhất với ꞵ=0.168 Ngoài ra, tác giả nhận thấy được có sự khác biệt trung bình giữa các thu nhập trong hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Hạn chế của nghiên cứu đó là nghiên cứu chưa xét đến yếu tố tương tác của sinh viên và người có ảnh hưởng
Nguồn: La Thụy Phương Thảo (2023)
Nghiên cứu 2: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng (Influencer) trên
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trong bài nghiên cứu của La Thụy Phương Thảo năm 2023
Hình 2.5: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng
(Influencer) trên nền tảng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Trần Thị Đoan Trang năm 2023 nền tảng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Trần Thị Đoan Trang năm 2023
Nghiên cứu phân tích ―các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng thế hệ gen Z thông qua các tiếp thị từ người có ảnh hưởng‖ Và nghiên cứu đề xuất các biến độc lập bao gồm độ tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng, sự thu hút, sự yêu thích Kết quả nghiên cứu được phân tích đó là biến chuyên môn có tác động lớn nhất với ꞵ=0,288 (r hiệu chỉnh dưới 0.5) biến sự thu hút tác động ngược chiều với ꞵ=-0.184, tác giả thảo luận về biến này như sau, thứ nhất do sự không đồng nhất giữa giá trị thương hiệu của sản phẩm và giá trị của người ảnh hưởng do giá trị thương hiệu của sản phẩm không tương xứng với giá trị của influencers Thứ hai do sự chán ngắt với quảng cáo và marketing qua mạng xã hội vì người ảnh hưởng lợi dụng sự tin tưởng người dùng mà quảng cáo sản phẩm sai sự thật Cuối cùng do sự thiếu minh bạch trong quan hệ giữa các influencers và nhãn hàng do nếu nghi ngờ về mối quan hệ giữa 2 chủ thể này, người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận mua sản phẩm
Nguồn: Trần Thị Đoan Trang (2023)
Nghiên cứu 4: Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương năm 2020
Nghiên cứu sau khi nghiên cứu qua mô hình và nghiên cứu liên quan đã đề xuất các biến sự đáng tin của người nổi tiếng, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc, sự phù hợp Bằng phương pháp định tính và định lượng, tác giả đã khẳng định sự hấp dẫn của người nổi tiếng tác động lớn nhất ꞵ=0,524, sự phù hợp tác động nhỏ nhất với ꞵ=0,136
Hình 2.6: Mô hình của nghiên cứu tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc năm 2020
Nguồn: Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)
Nghiên cứu 5: Tác động của các reviewer trên nền tảng tiktok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn thành phố hồ chí minh của gen Z của nhóm nghiên cứu Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự năm 2022
Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra những yếu tố tác động của Reviewer đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của gen Z Qua những mô hình lý thuyết như TRA, TPB, TAM, IAM tác giả đề xuất các biến độc lập như sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự thu hút, chuyên môn, các thông tin tiêu cực Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin tác động lớn nhất và các thông tin tiêu cực có tác tộng ngược chiều đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống Sự thu hút có tác động ít nhất Hơn nữa với R2 = 0.676 cho thấy biến độc lập giải thích được 67,3% biến phụ thuộc
Nguồn: Huỳnh Thái Diễm Trinh et al (2022)
Hình 2.7: Mô hình của Nghiên cứu tác động của các reviewer trên nền tảng tiktok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn thành phố hồ chí minh của gen Z của nhóm nghiên cứu Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự năm 2022
Hình 2.8: Nghiên cứu tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quốc Cường,
Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc năm 2021
Nghiên cứu 6: Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc năm 2021
Nghiên cứu gồm các biến độc lập như sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực Kết quả nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,713, nghĩa là 6 biến độc lập được đưa vào ảnh hưởng 71,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc Phương trình hồi quy của bài nghiên cứu là:
Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
1 Tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Giá trị giải trí, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn từ người
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
Yếu tố tác động qua livestream của sinh viên
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội ảnh hưởng
2 Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng
(Influencer) trên nền tảng mạng xã hội
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Kiểm định tương quan Pearson
- Phân tích hồi quy Độ tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng, sự thu hút, sự yêu thích
3 Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại
- phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Axis
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và các giả thuyết được kiểm định qua
Sự đáng tin của người nổi tiếng, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc, sự phù hợp
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
Chí Minh phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SPSS và AMOS
4 Tác động của các reviewer trên nền tảng tiktok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn thành phố hồ chí minh của gen Z
Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Kiểm định tương quan Pearson
Sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự thu hút, chuyên môn, các thông tin tiêu cực
5 Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh,
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
- thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA
Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực
6 Quan điểm của Thang NDN - Khảo sát qua bảng Thông tin, giải
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
Yếu tố tác động thế hệ Z về người ảnh hưởng chính đánh giá đồ ăn trên nền tảng
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA trí, niềm tin, tương tác xã hội
7 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ ohaarm của khách hàng tại Thành phố Hồ
Trần Dục Thức, Dương Thị Bình, Đinh Thị Như Quỳnh năm
- Khảo sát qua bảng câu hỏi
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định sự khác biệt
Sự tin cậy, sự phù hợp, sự hấp dẫn, kiến thức, kinh nghiệm, thông tin tiêu cực
8 Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định
Xin Jean Lim và cộng sự
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Tính tin cậy, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp của sản
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
Yếu tố tác động mua và hiệu ứng trung gian của thái độ của khách hàng
- Phân tích nhân tố khám phá EFA phẩm và sự truyền đạt, thái độ của người tiêu dùng
9 Chứng nhận từ người ảnh hưởng:
Cách thông báo quảng cáo và độ uy tín của nguồn gốc ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội
P Harrigan và S Wang và cộng sự
Sự hấp dẫn, độ tin cậy và kiến thức chuyên môn
10 Tác động của chứng nhận từ người nổi tiếng đối với ý định mua của người tiêu dùng: một góc nhìn từ thị trường đang phát triển
Kofi Osei- Frimpong & cộng sự
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Mô hình phương trình cấu trúc PLS- SEM
Sức hấp dẫn, độ tin cậy, sự quen thuộc, thông tin tiêu cực
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Sự hấp dẫn về mặt ngoại hình của những cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường được cho là có tác động mạnh đến khả năng tiếp nhận quảng cáo Đa số các chiến dịch quảng cáo đều tập trung vào những người có sức hấp dẫn về mặt ngoại hình Ngoài ra, ―sức hấp dẫn không chỉ có về thể chất mà còn bao gồm những đặc điểm đạo đức mà người tiêu dùng có thể thấy được ở người có ảnh hưởng ví dụ như lối sống hoặc nhân cách của họ‖ (Zafer Erdogan ,1999) Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự hấp dẫn và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Osei-Frimpong et al (2019) cũng đã chỉ ra rằng, ―sức hấp dẫn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng‖ ―Những người chứng thực có đặc điểm hấp dẫn có thể tạo ra thái độ tích cực đối với người tiêu dùng sau đó với ý định mua hàng‖ (Till
& Busler, 2000) Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Sự thu hút của Food Reviewer có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
―Sự tin cậy cơ bản là niềm tin của người nghe vào người nói‖ (Hovland et al.,
1953) Một nghiên cứu của Miller & Baseheart (1969) đã chỉ ra rằng ―Khi người giao tiếp có độ tin cậy cao thì một thông điệp có quan điểm sẽ hiệu quả đáng tin hơn.‖ Ngoài ra, Ohanian (1990) cũng khẳng định ― sự tác động khi người nhận sẽ càng tin tưởng vào thông điệp được truyền tải nếu người nổi tiếng có độ tin cậy cao‖ Các nghiên cứu cũng có quan điểm tương tự như của Yilmaz, Eser Telci, Bodur và Iscioglu (2011); Erdogan và cộng sự (2001); Kofi Osei-Frimpong & cộng sự (2019); Weismueller, P Harrigan và S Wang và cộng sự (2020) Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của Food Reviewer có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
2.5.3 Kiến thức của Food Reviewer
Kiến thức là tổng hợp của thông tin, dữ liệu, hiểu biết và kinh nghiệm mà một người có về một lĩnh vực Kiến thức của người có ảnh hưởng có tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bởi sự tin tưởng, sự giải thích rõ ràng và thuyết phục từ kiến thức mang lại, cũng như khả năng cung cấp giá trị bổ sung trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Kiến thức và chuyên môn là hai khái niệm khá tương đồng với nhau Cả hai đều quan trọng và thường được kết hợp với nhau, khác ở chỗ độ sâu và phạm vi áp dụng trong lĩnh vực nhất định ― Nếu những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có kiến thức chuyên môn của họ trong một lĩnh vực nhất định hoặc có hiểu biết về một sản phẩm trong một bài đăng có liên quan, điều này sẽ làm tăng ý định mua hàng‖ (Weismueller et al., 2020) Một số nghiên cứu đã xác định mối quan hệ tích cực giữa hai chủ thể này như nghiên cứu của Ohanian, Roobina (1990), Weismueller, P Harrigan và S Wang và cộng sự (2020), Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) Vậy nên, giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Giả thuyết H3: Kiến thức của Food Reviewer có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Sự quen thuộc được hiểu là người tiêu dùng có những tương đồng về mặt cảm xúc hoặc sự giao tiếp với người nổi tiếng ― Sự quen thuộc cũng có nghĩa là tên thương hiệu còn động lại trong trí nhớ của người tiêu dùng‖ (Phạm Xuân Kiên & Quách Nữ Phúc Vương, 2020) Sự quen thuộc và kiến thức tích lũy ngày càng tăng về người nổi tiếng sẽ khiến cho người theo dõi hình thành cảm giác hiểu được các giá trị và động cơ của người nổi tiếng ―Nếu người tiêu dùng ngày càng quen thuộc và có nhiều kiến thức về người nổi tiếng sẽ hình thành cảm giác hiểu được giá trị và động cơ của người nổi tiếng‖ (Tran Thi Kim Phuong et al, 2023) ―Sự quen thuộc với người nổi tiếng là những gì còn đọng lại trong trí nhớ của khách hàng về những gì người nổi tiếng đã thể hiện‖ (McGuire, W J ,1985) Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự quen thuộc có ý nghĩa với khách hàng như nghiên cứu của Kofi Osei-Frimpong & cộng sự (2019); Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn
Anh Phúc (2021); Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) Vì vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Sự quen thuộc có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
― Chất lượng thông tin là tính thuyết phục của thông tin, được định nghĩa là mức độ hài lòng mà thông tin có thể mang lại cho người dùng và khả năng ứng dụng mà người dùng có thể cảm nhận được‖ (Laumer et al., 2017) Tác động tích cực của chất lượng thông tin đối với người tiêu dùng và thông qua giá trị thông tin từ người ảnh hưởng, người tiêu dùng định hình được ý định mua hàng; Huỳnh Thái Diễm Trinh et al (2022); La Thụy Phương Thảo (2023); Arli, 2017) Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Thông tin tiêu cực từ người có ảnh hưởng có thể là những nhận xét, đánh giá hoặc bài viết mang tính tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu mà họ chia sẻ với cộng đồng của mình Theo Thwaites et al (2012) ―Dư luận xấu sẽ ảnh hưởng đến sự hấp dẫn và độ tin cậy của người nổi tiếng‖, vì vậy sẽ có tác động tiêu cực đến thương hiệu họ làm đại diện Người tiêu dùng sẽ nhạy cảm với thông tin tiêu cực về người có ảnh hưởng hơn và có khả năng từ chối mua hàng với thương hiệu mà người có ảnh hưởng ủng hộ Danh tiếng của người nổi tiếng sẽ bị ảnh hưởng bởi thông tin tiêu cực và cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng; Lianxi Chu & Paul Whitla, 2013; Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy, 2014; Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc, 2021 Vì vậy, có thể phát biểu H6 như sau:
Giả thuyết H6: Thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết được xem xét trước đó, ngoài ra thông qua một số mô hình lý thuyết như TPB, IAM và một số nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, tác giả đề xuất 6 biến độc lập gồm: sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, chất lượng thông tin, thông tin tiêu cực và biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Cụ thể các biến này được giải thích qua các cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu như sau:
Sự thu hút: Biến này được đề xuất bởi nghiên cứu của Trần Thị Đoan Trang (2023); Huỳnh Thái Diễm Trinh et al.(2022) và Cuong et al (2021) Ngoài ra, biến sự thu hút cũng được tham khảo từ biến sự hấp dẫn của nghiên cứu của Weismueller et al
(2020) Cả hai biến này đều mô tả việc làm cho người khác quan tâm, chú ý hoặc muốn tìm hiểu thêm về điều đó nên tác giả đã tham khảo cả nghiên cứu này để biến sự thu hút đầy đủ hơn
Sự tin cậy: được đề xuất chính bởi lý thuyết mô hình IAM, ngoài ra tác giả còn tham khảo nghiên cứu của Huỳnh Thái Diễm Trinh et al (2022) và Trần Dục Thức et al (2022) và Xin Jean Lim et al (2019)
Kiến thức của Food Reviewer: được tham khảo bởi Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., (2022); Trần Dục Thức và cộng sự (2022); Weismueller et al., (2020) Tuy nhiên, vì tính chất của Food Reviewer chỉ cần có mức độ kiến thức cơ bản và khả năng đánh giá ẩm thực tốt nên mức độ chuyên môn không nhất thiết là phải quá chuyên sâu Vậy nên tác giả chỉ tham khảo các biến chuyên môn của các nghiên cứu trên và đề xuất biến ―Kiến thức của Food Reviewer‖ nhằm phù hợp hơn với đề tài Cả ―Kiến thức‖ và ―chuyên môn đều bắt đầu từ cơ sở thông tin cơ bản và thường thì có kiến thức ban đầu sẽ phát triển thành chuyên môn
Sự quen thuộc: được tham khảo bởi nghiên cứu của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020); Cuong et al., (2021); Kofi Osei-Frimpong et al (2019)
Chất lượng thông tin: được tham khảo bởi nghiên cứu của Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., (2022); La Thụy Phương Thảo (2023)
Thông tin tiêu cực: được tham khảo bởi Trần Dục Thức và cộng sự (2022); Nguyễn
Quốc Cường và cộng sự (2021); Kofi Osei-Frimpong, et al (2019)
Nguồn: Tác giả đề xuất
Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất có tính tương đồng với mô hình nghiên cứu của (Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., 2022) Tuy nhiên, bài nghiên cứu này tác giả đề xuất thêm trong mô hình nghiên cứu thêm biến ―Sự quen thuộc‖ vì người tiêu dùng sẽ cảm thấy tự tin hơn nếu họ đã quen thuộc với Food Reviewer và đã theo dõi các đánh giá của họ trong quá khứ Ngoài ra, thay vì tốn thời gian để tìm kiếm và nghiên cứu nhiều địa điểm, sự quen thuộc giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian hơn trong việc tìm kiếm các địa điểm ăn uống mới bằng cách xem đánh giá của
Food Reviewer đã quen thuộc
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nội dung chương 2 tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu các cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được tiến hành ở trong và ngoài nước Từ những nghiên cứu đã, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, chất lượng thông tin, thông tin tiêu cực Các biến độc lập này tác động đến biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đề tài
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Xây dựng thang đo nháp
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả
Cái video đánh giá của Food reviewer có lượng tương tác cao thu hút quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., (2022) ; Trần Thị Đoan Trang
2 STH2 Cách truyền tải thông tin của Food Reviewer khiến tôi cảm thấy thu hút
3 STH3 Nội dung nhận xét và đánh giá của Food
4 STH4 Ngoại hình và cử chỉ của họ khiến tôi bị thu hút khi xem video
5 STH5 Food Reviewer có đầu tư về mặt hình ảnh và nội dung sẽ thu hút tôi xem video của họ
II STC Sự tin cậy
1 STC1 Tôi tin tưởng vào đánh giá của Food Review khi họ có lượt tương tác cao
Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., (2022); Trần Dục Thức và cộng sự (2022)
2 STC2 Food Reviewer có nhiều người theo dõi sẽ khiến tôi tin tưởng vào họ hơn
3 STC3 Tôi tin tưởng vào sự trung thực trong đánh giá và nhận xét từ Food Reviewer
Lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer đáng tin hơn các nguồn tìm kiếm khác
III KT Kiến thức của Food Reviewer
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả
1 KT1 Tôi thấy rằng Food Reviewer có am hiểu về ẩm thực
Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020); Tác giả đề xuất
2 KT2 Tôi thấy rằng Food Reviewer có đủ kiến thức để đánh giá về ẩm thực
Tôi thấy rằng Food Reviewer đã có những trải nghiệm đa dạng để tích lũy kinh nghiệm khi đánh giá về ẩm thực
Tôi thấy rằng Food Reviewer có khả năng phân tích và nhận diện hương vị để nhận xét về ẩm thực
IV SQT Sự quen thuộc
Tôi không cảm thấy lạ lẫm về địa điểm ăn uống (X) vì tôi đã thấy thông qua bài đánh giá của Food Reviewer
Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020); Tác giả đề xuất
2 SQT2 Tôi thường thấy các video của Food Reviewer xuất hiện nhiều trên tài khoản TikTok của tôi
3 SQT3 Tôi biết nhiều thông tin về các Food Reviewer
V CLTT Chất lượng thông tin
1 CLTT1 Tôi thấy rằng Food Reviewer truyền tải thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu
Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., (2022);
2 CLTT2 Tôi thấy thông tin từ các Food Reviewer mang lại những sự phản ảnh đúng với thực tế
3 CLTT3 Thông tin từ Food Reviewer đem lại là hữu ích
VI TTTC Thông tin tiêu cực
1 TTTC1 Food Reviewer có phát ngôn gây tranh cãi hoặc hành vi ứng xử thiếu chuẩn mực sẽ khiến
Trần Dục Thức và cộng
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả tôi cân nhắc trước khi xem video review của họ sự (2022); Kofi Osei- Frimpong & cộng sự (2019); tác giả đề xuất
Tôi sẽ không lựa chọn địa điểm ăn uống đã từng được review bởi Food Reviewer bị nhiều người xem phản hồi rằng họ đánh giá sai sự thật
Nếu Food Reviewer vướng vào những vụ bê bối như về nhân cách, nhận tiền từ nhà hàng, câu view bằng cách chê bai bất chấp, tôi sẽ không lựa chọn bất cứ địa điểm ăn uống nào có họ review
VII QĐLC Quyết định lựa chọn
1 QĐLC1 Sự thu hút của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., (2022); Tác giả đề xuất
2 QĐLC2 Sự tin cậy của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
3 QĐLC3 Chuyên môn của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Sự quen thuộc của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Chất lượng thông tin từ Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Thông tin tiêu cực của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Chú thích: X là địa điểm ăn uống bất kì mà sinh viên quyết định lựa chọn thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp định tính với mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung các thuật ngữ, chỉ mục quan sát có thể bị trùng lặp hoặc không đáng tin cậy Điều này nhằm tạo ra một nền tảng vững chắc để xây dựng bảng câu hỏi chính thức Tác giả đã tham khảo những bài nghiên cứu trước đây và xem xét những mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả, sau đó tác giả quyết định chọn 6 yếu tố cụ thể đó là sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, chất lượng thông tin, sự quen thuộc, thông tin tiêu cực cụ thể đã tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Sau khi thảo luận với chuyên gia (giáo viên hướng dẫn), tác giả điều chỉnh lại biến QĐLC1 với thang đo ban đầu là ―Sự thu hút của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi‖ thành ―Tôi sẽ quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer có lượng tương tác cao‖ và QDLC2 với thang đo ban đầu là ―Sự tin cậy của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi‖ thành ―Tôi sẽ quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer có nhiều người theo dõi‖ Tác giả đã bỏ biến KT1 vì biến này có ý nghĩa tương đồng với KT2 và thêm biến KT4 Ngoài ra, tác giả cũng điều chỉnh từ ngữ nhằm phù hợp hơn với nghiên cứu.
Xây dựng thang đo chính thức
Thang đo chính thức được điều chỉnh dựa trên cơ sở của thảo luận từ chuyên gia Ngoài ra tác giả có chỉnh sửa một số từ ngữ để phù hợp với đề tài
Bảng 3.2: Thang đo chính thức
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả
1 STH1 Cái video đánh giá của Food reviewer có lượng tương tác cao thu hút quyết định lựa
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả chọn địa điểm ăn uống của tôi và cộng sự
2 STH2 Cách truyền tải thông tin về quán ăn của Food
3 STH3 Nội dung nhận xét và đánh giá của Food
Reviewer về quán ăn thu hút tôi
4 STH4 Ngoại hình và cử chỉ của họ khi họ ăn đồ ăn tại quán khiến tôi bị thu hút khi xem video
5 STH5 Food Review có đầu tư về mặt hình ảnh và nội dung sẽ thu hút tôi xem video của họ
II STC Sự tin cậy
1 STC1 Tôi tin tưởng vào đánh giá của Food Review khi họ có lượt tương tác cao Huỳnh Thái
Diễm Trinh và cộng sự (2022); Trần Dục Thức và cộng sự
2 STC2 Food Reviewer có nhiều người theo dõi sẽ khiến tôi tin tưởng vào họ hơn
3 STC3 Tôi tin tưởng vào đánh giá và nhận xét từ
Lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer đáng tin hơn các nền tảng tìm kiếm khác
III KT Kiến thức của Food Reviewer
1 KT1 Tôi thấy rằng Food Reviewer có đủ kiến thức để đánh giá về ẩm thực Phạm Xuân
Kiên và Quách Nữ Phúc Vương
Tôi thấy rằng Food Reviewer đã có những trải nghiệm đa dạng để tích lũy kinh nghiệm khi đánh giá về ẩm thực
2 KT3 Tôi thấy rằng Food Reviewer có khả năng phân tích và nhận diện hương vị để nhận xét
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả về ẩm thực
Tôi thấy rằng Food Reviewer có hiểu biết về ẩm thực từng vùng miền hoặc tầng lớp, ví dụ khẩu vị miền nam, miền bắc; lối sống của sinh viên hoặc người đi làm
IV SQT Sự quen thuộc
Tôi không cảm thấy lạ lẫm về địa điểm ăn uống (X) vì tôi đã thấy thông qua bài đánh giá của Food Reviewer Phạm Xuân
Kiên và Quách Nữ Phúc Vương
Tôi thường thấy các video về quán ăn của Food Reviewer xuất hiện nhiều trên tài khoản
3 SQT3 Tôi biết nhiều thông tin về các quán ăn thông qua Food Reviewer
V CLTT Chất lượng thông tin
1 CLTT1 Tôi thấy rằng Food Reviewer truyền tải thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu
Huỳnh Thái Diễm Trinh và cộng sự (2022); La Thụy Phương Thảo (2023)
2 CLTT2 Tôi thấy thông tin từ các Food Reviewer mang lại những sự phản ảnh đúng với thực tế
3 CLTT3 Food Reviewer đem lại cho tôi nhiều thông tin hữu ích về quán ăn
VI TTTC Thông tin tiêu cực
Food Reviewer có phát ngôn gây tranh cãi hoặc hành vi ứng xử thiếu chuẩn mực sẽ khiến tôi cân nhắc trước khi xem video review của họ
Trần Dục Thức và cộng sự (2022); (Osei- Frimpong et
2 TTTC2 Tôi sẽ không lựa chọn địa điểm ăn uống đã
STT Mã hóa Biến quan sát Tác giả từng được review bởi Food Reviewer bị nhiều người xem phản hồi rằng họ đánh giá sai sự thật al., 2019))
Nếu Food Reviewer vướng vào những vụ bê bối như về nhân cách, nhận tiền từ nhà hàng, câu view bằng cách chê bai bất chấp, tôi sẽ không lựa chọn bất cứ địa điểm ăn uống nào có họ review
VII QĐLC Quyết định lựa chọn
Tôi sẽ quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer có lượng tương tác cao
(Huỳnh Thái Diễm Trinh et al., 2022); Trần Thị Đoan Trang
Tôi sẽ quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer có nhiều người theo dõi
Tôi sẽ quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer có kiến thức cơ bản về ẩm thực
Sự quen thuộc của quán ăn thông qua Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Chất lượng thông tin của các quán ăn từ Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Thông tin tiêu cực của Food Reviewer tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của tôi
Chú thích: X là địa điểm ăn uống bất kì mà sinh viên quyết định lựa chọn thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi điều chỉnh bảng khảo sát qua nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành thu nhập dữ liệu qua bảng khảo sát được thực hiện bằng Google Docs Form với đối tượng chính là sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Bảng khảo sát được thực hiện qua hình thức khảo sát trực tuyến Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20.0 với các phương pháp như phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt trung bình của các biến định tính
3.5.1 Phương pháp thu nhập số liệu
Lý thuyết nền của nghiên cứu được xác định thông qua việc chú trọng vào các nghiên cứu có mối liên quan chặt chẽ với nghiên cứu này Tác giả thu thập dữ liệu từ các nguồn đáng tin cậy, bao gồm không chỉ Internet, tạp chí khoa học, sách và báo, luận văn, Việc này đã tạo ra một cơ sở dữ liệu vô cùng đa dạng và phong phú, cung cấp một bức tranh tổng quan và cơ sở lý thuyết sâu sắc để hỗ trợ quá trình phân tích và định hình các kết quả của nghiên cứu này
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc triển khai bảng câu hỏi có thiết kế đóng Để thực hiện cuộc khảo sát, tác giả đã sử dụng Google Docs Form, tạo ra một bảng khảo sát trực tuyến Quá trình diễn ra qua mô hình "khảo sát trực tuyến", trong đó tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi đến nhóm sinh viên Đại học Ngân hàng thông qua nền tảng trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ họ một cách nhanh chóng hơn so với khảo sát truyền thống
Trong nghiên cứu, ―việc chọn mẫu thích hợp sẽ đảm bảo tính tinh cậy và khả quan của kết quả nghiên cứu‖ (Alan Bryman, 2016) ―Mục tiêu chính của việc chọn mẫu đó là đảm bảo rằng mẫu nghiên cứu có khả năng đại diện cho tổng thể mà tác giả của bài nghiên cứu đó quan tâm‖ (Trochim, W M., & Donnelly, J P ,2008) Nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này dễ dàng thực hiện và tiết kiệm thời gian cho bài nghiên cứu Tác giả tập trung vào đối tượng là sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Quy tắc 5-10-15 được đề cập bởi Hair (1998) , ông đã hướng dẫn về kích thước mẫu cần thiết trong phân tích đa biến Quy tắc này phụ thuộc vào độ phức tạp của mô hình nghiên cứu Cụ thể như sau: ―đối với mô hình đơn giản, khuyến nghị ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến; đối với mô hình trung bình, khuyến nghị ít nhất 10 mẫu cho mỗi biến và đối với mô hình phức tạp, khuyến nghị ít nhất 15 mẫu cho mỗi biến‖ Vậy nên, đối với bài nghiên cứu này, với mô hình đơn giản nên tác giả sẽ ứng dụng với quy tắc trên như sau: với tổng số biến quan sát là 28 vậy tổi thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát thì kích thước mẫu cho bài nghiên cứu là 140 mẫu Tuy nhiên, để kết quả của bài nghiên cứu có được kết quả tốt hơn, tác giả đã thu thập
200 mẫu cho bài nghiên cứu này
3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở thang đo sau khi điều chỉnh Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính là phần giới thiệu và xác định đối tượng của bài nghiên cứu, phần câu hỏi về thông tin cá nhân của người tham gia phòng vấn, phần cuối cùng là thu thập thông tin về mức độ tác động của đề tài nghiên cứu Cụ thể như sau:
Phần 1: Tác giả giới thiệu về mục đích thực hiện đề tài và xác định đối tượng tham gia khảo sát
Phần 2: Thu nhập thông tin cá nhân gồm giới tính, năm học, thu nhập Trong đó, năm học của sinh viên sẽ được chia thành 4 cấp: năm 1, năm 2, năm 3, năm 4 và thu nhập sẽ giao động từ khoảng dưới 3 triệu; 3 triệu đến 5 triệu, 5 triệu đến 7 triệu và 7 triệu trở lên
Phần 3: Thu thập thông tin về sự tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua Food Reviewer trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng
3.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả
Mục tiêu sử dụng phương pháp thống kê mô tả trong nghiên cứu là mô tả và tổng hợp thông tin từ dữ liệu thu thập được một cách chi tiết và cụ thể Phương pháp này giúp hiểu rõ đặc điểm cơ bản của dữ liệu thông qua mô tả giá trị trung bình (Mean); độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất (Minimum), giá trị lớn nhất (Maximum), Bằng cách này, nghiên cứu có khả năng mô tả đặc điểm trung tâm và phân bố của dữ liệu, cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm chính và biến động trong tập dữ liệu, từ đó tạo ra cơ sở để đưa ra những kết luận và suy luận hợp lý Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho cả biến định tính và biến định lượng nhằm tổng hợp thông tin rõ ràng nhất
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Mục tiêu sử dụng phân tích hệ số Cronbach's Alpha trong nghiên cứu là đánh giá độ tin cậy nội (internal consistency) của một bộ câu hỏi hoặc biến trọng lượng trong một công cụ đo lường Phương pháp này giúp đo lường mức độ đồng nhất giữa các mục trong công cụ đo lường, cung cấp thông tin về tính nhất quán và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập từ các câu hỏi hoặc biến liên quan Ngoài ra giúp loại bỏ những biến quan sát không phù hợp để hạn chế tác động không cần thiết đến ý nghĩa của bài nghiên cứu Độ tin cậy thang đo khi sử dụng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha được coi là đang tin cậy khi giá trị hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn hoặc bằng 0.6 Ngoài ra cần chú ý đến chỉ số Corrected Item – Total Correlation Chỉ số này cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 mới thể hiện mối tương quan mạnh mẽ giữa các biến quan sát trong thang đo Hơn nữa, các chỉ số của mục Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA (Exporatory Factor Analysis) là một phương pháp thống kê được sử dụng để khám phá và hiểu cấu trúc ẩn trong một tập dữ liệu đa biến Mục đích của phương pháp này dùng để xác định cấu trúc ẩn, giảm kích thước dữ liệu, phát hiện mối quan hệ độc lập và tương quan, xây dựng thang đo mới
Các tiêu chí cần phân tích trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên
- Kiểm định Bartlett: phải có sig Bartlett’s Test 0.3 là tối thiểu; FL>0.4 là mức quan trọng;FL> 0.5 là mức có ý nghĩa thực tiễn Tuy nhiên còn phụ thuộc vào kích thước mẫu Vậy nên, tác giả vẫn chọn mức lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa cho bài nghiên cứu
Phân tích hệ số tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) là một phương pháp thống kê được sử dụng để đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Ngoài ra, giúp phát hiện được hiện tượng đa cộng tuyến ở mô hình Phân tích tương quan Pearson cần chú ý đến hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r), giao động từ -1 đến 1 Cụ thể như sau: nếu r càng gần 1 thì tương quan mạnh (nếu tiến về 1 là tương quan dương, -1 là tương quan âm); r=1 thì tương quan tính tuyệt đối; r=0 thì không có mối tương quan tuyến tính Ngoài ra, cần xem xét giá trị sig của mỗi biến, sig nhỏ hơn 0.05 thì mới thể hiện được mối tương quan chặt chẽ của biến phụ thuộc và biến độc lập
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là một phương pháp thống kê được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục đích của phân tích hồi quy truyến tính đa biến là dự đoán giá trị của một biến phụ thuộc dựa trên giá trị của nhiều biến độc lập, xác định mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc, kiểm tra mô hình hồi quy và giả định của nghiên cứu Trong phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cần tiến hành phân tích những yếu tố sau:
Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Squared) thường đánh giá độ phù hợp của mô hình Hệ số này thường được kỳ vọng từ 0.5 đến 1 Tuy nhiên, còn tùy vào nhiều yếu tố như lĩnh vực nghiên cứu, cỡ mẫu,
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện với 200 mẫu khảo sát với đối tượng chính là sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Thời gian tiến hành khảo sát là từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023 Thang đo được thiết kế dựa trên các câu hỏi và khảo sát trực tuyến qua Google Form Khảo sát này đã thu được 210 câu trả lời, tuy nhiên vì có
10 câu trả lời không phù hợp với đối tượng mà bài nghiên cứu đang hướng tới nên tác giả đã loại các câu trả lời đó Vì vậy, tổng câu trả lời chính thức được chấp nhận đó là 200 mẫu
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến định tính
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Về giới tính: Số lượng giới tính phân hóa rõ rệt và không đồng đều, giới tính nữ chiếm tỷ trọng lớn hơn so với giới tính nam và giới tính khác Kết quả cho thấy, với 148 người giới tính nữ và tỷ lệ 74%, và 44 người giới tính nam và tỷ lệ 22%, cuối cùng là giới tính khác chiếm ít nhất với 8 người và 4%
Về độ tuổi: Số lượng sinh viên năm 4 chiếm ưu thế hơn so với các sinh viên ở độ tuổi còn lại Với 65 người và chiếm 32.5%, sinh viên năm 4 tham gia khảo sát Sinh viên năm 2 và năm 3 có phần trăm tham gia không quá chênh lệch nhau với năm 2 là 52 người, chiếm 26% và 55 người, chiếm 27.5% Năm 1 chiếm ít nhất với 14% so với các độ tuổi trên Tóm lại, mặc dù có sự chênh lệch trong số lượng người tham gia khảo sát nhưng phần trăm lại không chênh lệch quá nhiều
Về mức chi tiêu: mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu chiếm phần lớn với 43,5% cho thấy rằng những người có mức sống trung bình rẻ có nhu cầu nhiều đến việc tìm kiếm địa điểm ăn uống Mức chi tiêu từ 5 đến 7 triệu với 51 người, chiếm 25.5% và mức chi tiêu dưới 3 triệu và từ 7 triệu trở lên không quá chênh lệch nhau và chiếm phần ít trong tổng mức chi tiêu của bài nghiên cứu
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Tác giả sử dụng thống kê trung bình để đo lương các biến định lượng trong thang đo Ngoài ra, sử dụng thống kê trung bình nhằm đánh giá khái quát về quan điểm của đối tượng đối với các câu hỏi trong bài khảo sát:
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến định lƣợng
STT Thang đo Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
STT Thang đo Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đang Likert 5 mức độ cho nên giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5 Kết quả cho thấy nhận định của đối tượng khảo sát ở mức khá tốt với giá trị trung bình lớn hơn 3 Vậy nên, thống kê định lượng được phân tích tốt, tác giả sẽ tiếp tục phân tích các bước tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định của biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0.6, hệ số tương quan biến tổng ≥0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Cụ thể như sau:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo Sự thu hút (STH) với Cronbach’s Alpha = 0.841
Thang đo Sự tin cậy (STC) với Cronbach’s Alpha = 0.825
Thang đo Kiến thức của Food Reviewer (KT) với Cronbach’s Alpha = 0.788
Thang đo Sự quen thuộc (SQT) với Cronbach’s Alpha = 0.772
Thang đo Chất lượng thông tin (CLTT) với Cronbach’s Alpha = 0.770
Thang đo Thông tin tiêu cực (TTTC) với Cronbach’s Alpha = 0.761
Thang đó Quyết định lựa chọn (QDLC) với Cronbach’s Alpha = 0.837
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo cho biến độc lập
Kết quả ma trận xoay khi phân tích nhân tố khám phá EFA, được thực hiện 3 lần, vì cả 2 lần đầu tiền có 2 biến quan sát không đạt tiêu chuẩn nên tác giả tiến hành loại 2 biến này đó là STC4 và STH4 Và sau đó, tiến hành phân tích lại thì có
20 biến quan sát chia thành 6 nhân tố và các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0.5
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Hệ số KMO = 0.842 > 0.5 cho thấy kết quả phân tích nhân tố EFA xác định mô hình là phù hợp Với Sig = 0.000 < 0.5 cũng khẳng định các biến độc lập có ý nghĩa và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê Ngoài ra, với chỉ số Eigenvalue 1.167 > 1 và tổng phương sai tích lũy là 66.188% > 50%, có nghĩa 6 nhân tố được trích giải thích được 66.188% độ biến thiên dữ liệu của 20 biến quan sát
Cuối cùng, dựa trên kết quả trên, 20 biến quan sát được phân tích dựa trên nhân tố khám phá EFA đều có ý nghĩa vì có hệ số tải lớn hơn 0.5 Vậy nên, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích bước tiếp theo với 20 biến quan sát và 6 nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Sau khi phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc, kết quả bảng 4.5 cho thấy các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ lại một nhân tố
Dựa trên bảng 4.5, hệ số KMO = 0.867 > 0.5 cho thấy kết quả phân tích là đáng tin cậy Sig của kiểm định Barlett’s Test là 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình có ý nghĩa và các biến quan sát có tương quan cùng nhau Với hệ số Eigenvalue = 3.310
> 1 và tổng phương sai trích là 55.165% có nghĩa rằng nhân tố được trích giải thích được 55.165% độ biến thiên của các biến quan sát của biến phụ thuộc Ngoài ra, các biến quan sát hội tụ lại 1 nhân tố và mỗi biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, có nghĩa là các biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê Vậy nên, tác giả giữ lại kết quả và tiếp tục phân tích bước tiếp theo.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy đa biến với mục đích đo lường sự ảnh hưởng của từng biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Trong mô hình hồi quy được áp dụng tại bài nghiên cứu này, biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (QDLC) và các biến độc lập gồm có Sự thu hút (STH), Sự tin cậy (STC), Kiến thức của Food Reviewer (KT), Sự quen thuộc (SQT), Chất lượng thông tin (CLTT), Thông tin tiêu cực (TTTC) Vậy, ta có mô hình hồi quy như sau:
- QDLC: giá trị của biến phụ thuộc
- STH, STC, KT, SQT, CLTT, TTTC: giá trị biến độc lập
- ꞵi: các hệ số hồi quy
- Ei: Một biến độc lập ngẫu nhiên có phương sai không đổi σ2 và phân phối chuẩn với trung bình bằng 0
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, việc thực hiện phân tích tương quan Pearson là một bước quan trọng Nhằm đo lường mức độ quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp phân tích tương quan Pearson trong khuôn khổ của nghiên cứu này Điều này giúp tạo ra một cơ sở xác đáng cho việc hiểu rõ hơn về sự liên quan giữa các biến và chuẩn bị cho phân tích hồi quy để dự đoán mối quan hệ giữa chúng
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson
QDLC STH STC KT SQT CLTT TTTC
QDLC Hệ số tương quan
STH Hệ số tương quan
STC Hệ số tương quan
KT Hệ số tương quan
SQT Hệ số tương quan
TTTC Hệ số tương quan
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.6 cho thấy mức độ tác động giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Cụ thể: Biến KT có tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson là 0.591, tiếp theo là biến STC với 0.566, biến STH với 0.522, CLTT với 0.497, SQT với 0.470, đối với biến TTTC, biến này với số âm là -0.488, vậy nên biến này có tương quan âm đối với biến phụ thuộc QDLC Điều này, đúng với giả thuyết của tác giả Vậy trong 6 biến độc lập, có 5 biến tương quan dương với biến phụ thuộc đó là KT, STC, STH, CLTT, SQT Chỉ có biến TTTC là có tương quan âm với biến phụ thuộc QDLC Ngoài ra, Giá trị sig của mỗi biến đều nhỏ hơn 0.05 thể hiện mối quan hệ tương quan chặt chẽ của biến phụ thuộc và biến độc lập và không biến nào bị loại, tác giả có thể tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.7: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình df Trung bình F Sig phương bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình, để đánh giá độ phù hợp của mô hình, tác giả đo lường dựa trên R2 hiệu chỉnh, kết quả bảng 4.7 cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.624, có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 62,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc và phần còn lại cụ thể là 37.6% do các nhân tố khác ngoài mô hình giải thích Ngoài ra với Durbin-Watson là 1.972 (1.5 ≤ DW ≤ 2.5) có nghĩa là mô hình không xuất hiện hiện tượng tự tương quan chuỗi bật nhất
Kết quả bảng 4.8, kiểm định F có giá trị là 56.075 và giá trị sig là 0.000 < 0.05 có nghĩa là mô hình hồi quy là phù hợp
4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ sai số
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Theo hình 4.1, với Mean=1.49E – 15 gần bằng 0 và Std Dev = 0.985 xem như bằng 1, như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn và không tìm thấy vi phạm của giả định phân phối chuẩn
Giả định tự tương quan
Như đã trình bày ở mục 4.3.2, tại bảng 4.6, ta có kiểm định Durbin – Watson bằng 1.975 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tương quan chuỗi bật nhất Vì vậy, mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ Scatterplot
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Hình 4.2, cho thấy các điểm dữ liệp tập trung ở đường tung độ 0 và không tạo thành hình dạng dị biệt mà có xu hướng tạo thành đường thẳng Do đó, có thể nói giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm
Dò tìm đa cộng tuyến
Bảng 4.9: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra dựa trên giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai được kí hiệu là (VIF) Theo bảng 4.9, ta thấy hệ số VIF đều nhỏ hơn 10, do đó mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến
4.4.4 Kiểm định giả thuyết hồi quy
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy giữa các biến
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn t Sig
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0
Giả thuyết H1: giả thuyết này nhận định Sự thu hút có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Sự thu hút có hệ số hồi quy chuẩn hóa ꞵ1 = + 0.203 (t = 4.078 với Sig = 0.000 0.05, có sự khác biệt trung bình của biến phụ thuộc và các giới tính Vậy, không có sự khác biệt quyết định lựa chọn giữa các độ tuổi
Kiểm định sự khác biệt theo chi tiêu
Sig kiểm định Levene là 0.478 > 0.05, không có sự khác biệt phương sau giữa các giới tính khác nhau.Sig kiểm định Welch là 0.320 > 0.05, có sự khác biệt trung bình của biến phụ thuộc và các giới tính Vậy, không có sự khác biệt quyết định lựa chọn giữa các nhóm chia tiêu.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất với 200 mẫu, ban đầu gồm 6 yếu tố gồm 22 biến quan sát tác động đến Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Sau khi phân tích dữ liệu, 22 biến quan sát chỉ còn 20 biến quan sát Tuy vậy, kết quả phân tích mang lại khá tốt khi tương thích với giả thuyết ban đầu của tác giả và 6 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê trong phân tích hồi quy đó là Sự thu hút, Sự tin cậy, Kiến thức của Food Reviewer, Sự quen thuộc, Chất lượng dịch vụ, Thông tin tiêu cực Giả thuyết H1 được chấp nhận: Sự thu hút có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của Huỳnh Thái Diễm Trinh et al (2022) Tuy nhiên, giả thuyết này khác với kết quả của Trần Thị Đoan Trang (2023), nghiên cứu này cho rằng Sự thu hút tác động ngược chiều với ý định mua hàng
Giả thuyết H2 được chấp nhận: Sự tin cậy tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của Trần Dục Thức et al (2022)
Giả thuyết H3 được chấp nhận: Kiến thức của Food Reviewer có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Kết quả này cũng phù hợp với kết quả Nguyễn Quốc Cường et al (2021)
Giả thuyết H4 được chấp nhận: Sự quen thuộc tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)
Giả thuyết H5 được chấp thuận: Chất lượng thông tin tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Kết quả này cũng phù hợp với kết quả La Thụy Phương Thảo (2023)
Giả thuyết H6 được chấp nhận: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của Nguyễn Quốc Cường et al (2021); Trần Dục Thức et al (2022) Tuy nhiên đối với Kofi Osei-Frimpong & cộng sự (2019) cho rằng dư luận tiêu cực về người nổi tiếng có thể không có bất kỳ tác động tiêu cực đến hiệu suất thương hiệu liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên nếu xét trên các trường hợp tiêu cực nghiêm trọng, cần phải điều tra và xem xét thêm
Chương 4 trình bày những bước để phân tích và xử lý dữ liệu Cụ thể gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy, cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và có tác động đến biến phụ thuộc Biến Kiến thức của Food Reviewer có tác động mạnh nhất, và lần lượt các biến theo thứ tự giảm dần là Sự tin cậy, Sự thu hút, Chất lượng thông tin; Sự quen thuộc, Chất lượng thông tin, Thông tin tiêu cực.