TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETINGBÀI THẢO LUẬNHỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI:NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA LIVESTREAMTRÊN NỀN
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Lý thuyết a Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2010).
Theo ông, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố đến ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing b Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ (Davis, 1985) Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới.
Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp
Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là dễ dàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ đó
Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận
1 c Lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng
Theo Stern, 1962 đặt nền móng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng là “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Theo Rook, 1987 cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức…”. Người mua ngẫu hứng cao thường phản ứng nhanh với kích thích mua hàng (buying stimuli), và thường cởi mở hơn với các ý tưởng mua hàng không dự tính trước; vốn được kích hoạt ngay khi tiếp cận với một sản phẩm mong đợi; họ cũng bị hấp dẫn cảm xúc với sản phẩm cũng như sự hài lòng tức thời Tuy vậy, ngay cả những khách hàng ngẫu hứng cao cũng không phải đáp ứng cho mọi kích thích mua hàng, vì nhiều nhân tố khác can thiệp vào như là tình trạng kinh tế, địa vị xã hội, hay áp lực thời gian can thiệp vào quá trình chuyển biến từ kỳ vọng ngẫu hứng (impulsive desire) đến hành vi ngẫu hứng (impulsive behavior) (Rook & Fisher, 1995)
Các nghiên cứu đã cho thấy xem lướt mà không có dự định gì có thể tạo ra một kinh nghiệm mua linh tinh rất thú vị (Deborah & Linda, 1987) Hơn nữa, điều này cũng ảnh hưởng khuynh hướng mua ngẫu hứng và có một tác động tích cực đến kích thích mua ngẫu hứng (Beatty & Ferrell, 1998). d Lý thuyết quyết định mua hàng
Mô hình lý thuyết tập trung nghiên cứu vào cách người tiêu dùng quyết định mua gì và cách họ đưa ra những quyết định đó Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu cách người tiêu dùng đưa ra đánh giá về những gì nên mua cho mục đích sử dụng cá nhân (Datta, 2022).
Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon, 2005, pp tr 6-8). Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Jalal, 2018)
2 e Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Nickerson, 2023) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006).
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không
2.1.2 Khái niệm a Khái niệm về nền tảng trực tuyến Tik Tok
Tik Tok là một trong những mạng xã hội đang “làm mưa, làm gió” không chỉ tại Việt Nam mà còn trên khắp thế giới TikTok, hay còn biết tới là Douyin (Đấu Âm) tại Trung Quốc, là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được tạo ra bởi Trương Nhất Minh - người sáng lập của ByteDance TikTok là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dung theo hình thức là các video ngắn dài từ 3 giây đến 10 phút và các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60 giây Ngày nay, Tik Tok thu hút lượng truy cập và sử dụng lớn đặc biệt ở giới trẻ, nhận thấy được tiềm năng đó nhiều doanh nghiệp đã coi đây là 1 mảnh đất màu mỡ giúp tiếp thị các sản phẩm của họ (Davis K., 2018).
Ngoài ra phổ biến trong thời gian gần đây là Tik Tok live Tik Tok live là một chức năng được nhiều dùng Tik Tok sử dụng, nó cho phép người dùng tương tác với những
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1 Các tài liệu nghiên cứu trước đó
Nghiên cứu của Bùi và cộng sự (2023) sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh chịu tác động của 5 yếu tố, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Ảnh hưởng xã hội
Thông qua kỹ thuật phân tích EFA, hồi quy bội, nghiên cứu của theo Lan & Trung
(2023), cho thấy các yếu tố như: (1) Giá cả và sự giảm giá; (2) Tính tương tác; (3) Quảng cáo; (4) Tính ngẫu hứng; (5) Chất lượng đánh giá;(6) Độ tin cậy và sự hấp dẫn thị giác là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Từ kết quả này, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị, giải pháp giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu suất bán hàng, tăng doanh số và lợi nhuận dựa vào hành vi mua ngẫu hứng của giới trẻ để phát triển hình thức mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Tạ & Đặng (2021) được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia Tác giả chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là:(1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt nam
Theo nghiên cứu của Thảo và cộng sự (2023), dữ liệu được thu thập qua khảo sát các khách hàng đã từng mua hàng qua phát trực tiếp trên Tiktok đang sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng Dựa trên lý thuyết TAM và mô hình SOR, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 giả thuyết liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng 404 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Kết quả cho thấy, yếu tố ảnh
5 lớn và ngược lại Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
+ Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013). + Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lặp giữa các khái niệm nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. e Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến phụ thuộc), được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa một hoặc nhiều nhân tố ảnh hưởng tới một biến phụ thuộc Trong đó cần chú ý các hệ số sau:
- Giá trị R² (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy R² có giá trị từ 0 đến 1
+ Nếu R² gần với 1, điều này cho thấy mô hình hồi quy giải thích được một phần lớn biến thiên của biến phụ thuộc và mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu
+ Nếu R² gần với 0, mô hình không giải thích được nhiều biến thiên của biến phụ thuộc và có độ phù hợp thấp.
- Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm tra tính độc lập của biến độc lập
20 đối với biến phụ thuộc Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc, và mô hình hồi quy tuyến tính có thể phù hợp với dữ liệu.
- Giá trị sig của kiểm định t được sử dụng để đánh giá ý nghĩa của mỗi hệ số hồi quy đối với biến độc lập tương ứng Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy biến độc lập có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc.
- Trị số Durbin – Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan của các sai số của mô hình hồi quy Giá trị DW dao động từ 0 đến 4 Trong đó:
+ Giá trị DW gần bằng 2 biểu thị không có tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các sai số.
+ Giá trị DW tiến gần đến 4 biểu hiện của sự tự tương quan nghịch giữa các sai số.
+ Giá trị DW tiến gần đến 0 biểu hiện của sự tự tương quan thuận giữa các sai số.
- Hệ số VIF đánh giá mức độ đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính bội. Đa cộng tuyến xảy ra khi hai biến độc lập hoặc nhiều hơn trong mô hình có mối tương quan cao với nhau, làm giảm khả năng phân biệt rõ ràng ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc VIF càng lớn, mức độ đa cộng tuyến càng cao.
+ VIF = 1 nghĩa là không có đa cộng tuyến.
+ VIF > 10 thường được coi là dấu hiệu của đa cộng tuyến đáng kể.
- Hệ số Beta chuẩn hóa trong hồi quy tuyến tính cho biết mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc Nếu biến nào có Beta cao nhất, biến đó ảnh hưởng nhiều nhất Beta giúp so sánh ảnh hưởng tương đối giữa các biến khi loại bỏ ảnh hưởng của đơn vị đo.
3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả a Mô tả mẫu
Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trước là 200 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu thì 209 bảng câu hỏi được phát ra.
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả a Mô tả mẫu
Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trước là 200 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu thì 209 bảng câu hỏi được phát ra.
Theo thực tế, kết quả thu về có 46 mẫu không hợp lệ (22,01%) do trả lời sai yêu cầu, hoặc không đúng đối tượng nghiên cứu và 163 mẫu hợp lệ (77,99%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích. b Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, độ tuổi, năm học, thu nhập.
Cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Thông tin Nội dung Số lượng %
Bảng 3.2 Kết quả thống kê biến quan sát
- Giới tính: Qua bảng thống kê mô tả, giới tính nam và giới tính nữ có số lượng chênh lệch rõ rệt, ngoài ra một phần nhỏ là giới tính khác Nhiều nhất là giới tính nữ chiếm 72,44% Nhiều thứ 2 là giới tính nam chiếm 25,8%, cuối cùng là giới tính khác chiếm 1,8% Từ kết quả đó ta thấy được nhóm giới tính nữ có xu hướng mua hàng qua nền tảng Tiktok live chiếm tỉ lệ cao hơn so với các giới tính còn lại.
- Độ tuổi: Qua bảng khảo sát, số lượng khách hàng khảo sát được chia thành 2 nhóm rõ rệt, nhóm tuổi từ 18-22 tuổi chiếm tỉ trọng cao nhất (94,5%) Còn nhóm tuổi từ
25 đến trên 28 và nhóm từ 23-25 tuổi chiếm tỉ trọng thấp nhất lần lượt là 3,1% và 2,5% Qua bảng thống kê cho thấy được nhóm tuổi từ dưới 22 tuổi có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng qua nền tảng Tiktok live hơn là 2 nhóm tuổi còn lại với mức theo dõi và mua sắm ít hơn.
- Năm học: Năm thứ nhất có tỉ lệ mua hàng nhiều nhất (77,3%), sau đó là năm thứ hai với tỉ lệ mua hàng ít hơn (13,5%), tiếp theo là năm ba với tỉ lệ (6,1%) Và tỉ lệ mua hàng ít nhất là năm thứ tư (3,1%) Nghiên cứu cho thấy sinh viên năm nhất mua hàng và tiêu dùng qua nền tảng Tik tok live có tỉ lệ cao nhất, cao hơn các sinh viên năm 2,3,4.
- Thu nhập: Mức thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm phần lớn trong tổng số phiếu trả lời (49,7%), sau đó là nhóm thu nhập từ 2-3 triệu đồng với 33,7%, tiếp theo là mức thu nhập trên 5 triệu đồng với 12,9%, cuối cùng là mức thu nhập từ 4-5 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất (3,7%) Nghiên cứu cho thấy 2 nhóm có mức thu nhập dưới 4 triệu đồng dễ bị thu hút bởi việc mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với 2 nhóm thu nhập còn lại Nhóm thu nhập trên 4 triệu đồng có xu hướng sử dụng tiền vào các mục đích khác thay vì mua hàng trên Tiktok live d Thống kê mô tả các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Nhân tố “Cảm nhận hữu ích”
Nhân tố “Cảm nhận hữu ích” có 4 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 3.5 đối với biến “Tôi mua hàng ngẫu hứng trên Tiktok vì tôi có thể tương tác trực tiếp với người tổ chức bán sản
23 phẩm.” Điều này cho thấy việc có thể tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán góp phần lớn trong việc người mua cảm thấy hữu ích khi mua sắm qua livestream trên Tiktok, từ đó đi đến hành vi mua hàng thông qua nền tảng này.
- Nhân tố “Hoạt động khuyến mãi”
Nhân tố “Hoạt động khuyến mãi” có 5 biến quan sát, thông qua kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng chủ yếu quan tâm tới biến “Tôi mua hàng tích cực hơn bằng cách sử dụng các chương trình khuyến mãi khác nhau như: giảm giá, hàng mẫu,…” với giá trị trung bình là 3.8, cũng là giá trị lớn nhất ghi nhận cho tất cả các biến Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi khác nhau trên livestream của Tiktok tác động lớn tới hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
- Nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội”
Biến quan sát của nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” có giá trị trung bình cao nhất là “Tôi tham khảo ý kiến và kinh nghiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi.” và giá trị trung bình thấp nhất là 3,4 đối với biến “Tôi tham khảo các trào lưu mua sắm trực tuyến.” Điều này cho thấy các trải nghiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC có ảnh hưởng khá lớn tới sinh viên trường Đại học Thương Mại.
- Nhân tố “Sự tin tưởng”
Nhân tố “Sự tin tưởng” có 5 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên chủ yếu quan tâm tới biến “Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm qua các đánh giá của người mua.” với giá trị tin tưởng trung bình 3,69 và “Tôi tin vào mức độ an toàn và bảo mật của TikTok” không được đánh giá cao với giá trị trung bình 3,31 Do đó, Tiktok cần cải thiện nhiều hơn về tính bảo mật của ứng dụng.
- Nhân tố “Sự hấp dẫn thị giác” Đối với 5 biến của nhân tố “Sự hấp dẫn thị giác”, giá trị trung bình được quan tâm nhiều nhất là 3,57 của biến “Tôi thích sản phẩm qua livestream vì được nhìn từ nhiều mẫu mặc” và 3,3 của biến “Tôi bị thu hút bởi video quảng bá dự kiến của phiên livestream” Như vậy, sinh viên trường Đại học Thương Mại cảm thấy thu hút nhất với các sản phẩm livestream được nhiều mẫu mặc trên nền tảng Tiktok.
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích Hệ số Cronbach's Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần Phương pháp xử lý số liệu.