Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Đề Tài Thảo Luận Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Online Trên Sàn Tmđt.pdf

Hay nói cách khác, sàn giao dịch thương mại điện tử là nơi diễn ra các hoạt động muabán trực tuyến của nhiều tổ chức, cá nhân khác nhau trên cùng một website.. Các dịch vụ của sàn thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA : QUẢN TRỊ NHÂN LỰC HỌC PHẦN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN SÀN TMĐT

Giảng viên : ThS Lê Thị Thu Nhóm thực hiện : 12

Lớp học phần : 2238SCRE0111 111 Nguyễn Thái Thanh Trang

L I C M N Ờ Ả Ơ

Trong quá trình tiếến hành đếề tài nghiến c u này, chúng em đã nh n đứ ậ ược nh ng sữ ựgiúp đ , hỡ ướng dẫẫn t n tình và nh ng l i góp ý, chia s chẫn thành c a nhiếều ngậ ữ ờ ẻ ủ ười

đ có để ược kếết qu nh ngày hôm nay.ả ư

Trước hếết, chúng em xin bày t lòng biếết n sẫu sắếc đếến gi ng viến, Ths Lế Th Thu –ỏ ơ ả ị

người đã tr c tiếếp gi ng d y, nhi t tình hự ả ạ ệ ướng dẫẫn và truyếền đ t kinh nghi m choạ ệchúng em

Và chẫn thành c m n các b n sinh viến trả ơ ạ ường Đ i h c Thạ ọ ương M i đã nhi t tìnhạ ệgiúp đ cho nhóm nghiến c u trong quá trình điếều tra, kh o sát và thu th p thôngỡ ứ ả ậtin ph c v cho đếề tài nghiến c u.ụ ụ ứ

M c dù đã rẫết côế gắếng t vi c nghiến c u, s u tẫềm tài li u và t ng h p ý kiếến c aặ ừ ệ ứ ư ệ ổ ợ ủcác gi ng viến b môn, song đếề tài nghiến c u c a chúng em vẫẫn không tránh kh iả ộ ứ ủ ỏ

nh ng thiếếu sót nhẫết đ nh Chúng em rẫết mong nh n đữ ị ậ ược s góp ý, giúp đ , ch b oự ỡ ỉ ả

và ý kiếến đánh giá c a các thẫềy cô và các b n đ có thếm vôến kinh nghi m choủ ạ ể ệ

nh ng đếề tài nghiến c u tiếếp theo.ữ ứ

1.1 Bốối c nh nghiên c u, tuyên bốố đêề tài th o lu n ả ứ ả ậ 8

1.5.1 Gi thuyêốt nghiên c u ả ứ 3

2.1 Lý thuyêốt tiêốp c n nghiên c u các yêốu tốố nh h ậ ứ ả ưở ng đêốn quyêốt đ nh mua ị

5.1 So sánh kêốt qu nghiên c u đ nh tính và đ nh l ả ứ ị ị ượ ng 50

B NG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VI C Ả Ệ

Th i gian th c hi n ờ ự ệ

Yêu cầầu công vi c ệ

Kêết quả

th c ự

hi n ệ

Th i gian ờ hoàn thành

09/09/2022 C nhómả

Đ T VẤẤN ĐỀỀẶ

1.1 Bôếi c nhảnghiến c u,ứtuyến bôế đếềtài th o lu nả ậ

Đ a ra đư ược tính cẫếp thiếết

c a đếề tài và lý do ch n đếềủ ọtài nghiến c uứ

Hoànthành

và Tiếếng Vi tệ

Hoànthành

14/09/2022 Trẫền Th Vui,ị

Nguyếẫn H iảYếến

đôếi tượngnghiến c uứ

Nếu đôếi tượng và m c tiếuụ

nghiến c uứ

Hoànthành

14/09/2022 C nhómả

14/09/2022 Trẫền Th Vuiị

nghiến c uứ

Hoànthành

quan

Ch mậdeadline

21/09/2022 Nguyếẫn Thái

Thanh Trang

tiếếp c nậnghiến c uứ

Hoànthành

14/09/2022 Lý Thu Yến

PHƯƠNG PHÁPNGHIỀN C UỨ

3.1 Tiếếp c nậnghiến c uứ

Hoànthành

14/09/2022 Vũ Th Thuị

Uyến

pháp ch nọmẫẫu

Nếu phương pháp ch nọmẫẫu c thụ ể

Hoànthành

14/09/2022 Vũ Th Thuị

Uyến

T ng h p kếết qu nghiếnổ ợ ả

c u thôếng kế mô t (Ch yứ ả ạphẫền mếềm SPSS 22.0 công

c Frequencies đ thôếng kếụ ể

tẫền sôế

Hoànthành

quan, )

Hoànthành

27/09/2022 Viến Thị

Trang, Ph mạ

Th Trang, LýịThu Yến

kếết quảnghiến c uứ

Nếu nh ng phát hi n m iữ ệ ớ

so v i các nghiến c u trớ ứ ước

Hoàn 27/09/2022 Nguyếẫn Thị

c uứ đẫều sau khi th c hi n x lýự ệ ử

th c hi n đếề tài.ự ệ

gi i pháp vàảkiếến nghị

Đếề xuẫết gi i pháp đ phátả ểtri n và khắếc ph c trongể ụ

th c tếế.ự

Hoànthành

03/10/2022 Viến Thị

Trang,Nguyếẫn H iảYếến

kh o sát)ả

GV: Lê Th Thu ị LHP: 2238SCRE0111

I Đêầ tài: “Nghiên c u các yêếu tôế tác đ ng đêến quyêết đ nh mua hàng online trên các sàn ứ ộ ị TMĐT c a sinh viên hi n nay.” ủ ệ

II N i dung cu c h p ộ ộ ọ

- Th i gian: 13h10’ ngày 07/09/2022.ờ

- Đ a đi m: Phòng h c G302 – trị ể ọ ường Đ i h c Thạ ọ ương m iạ

- Thành viến tham d : 10 thành viến nhóm 12 – có m t đ ự ặ ủ

- N i dung cu c h p:ộ ộ ọ

+ Xác đ nh rõ đếề tài nghiến c u và các n i dung liến quanị ứ ộ

+ Lến dàn ý chi tiếết cho bài nghiến c u.ứ

III T ng kêết ổ

+ Tẫết c thành viến trong nhóm tham gia đẫềy đ , đúng gi (10/10)ả ủ ờ

+ Nhi t tình đóng góp, thôếng nhẫết ý kiếến và tìm tài li u cho đếề tài.ệ ệ

Hà N i, ngày 10 tháng 9 năm 2022 ộ

C NG HÒA XÃ H I CH NGHĨA VI T NAM Ộ Ộ Ủ Ệ

Đ C L P – T DO – H NH PHÚC Ộ Ậ Ự Ạ

BIÊN B N H P NHÓM TH O LU N Ả Ọ Ả Ậ

Nhóm 12 – Lầần 2 Môn: Ph ươ ng pháp nghiên c u khoa h c ứ ọ

GV: Lê Th Thu ị LHP: 2238SCRE0111

I Đêầ tài: “Nghiên c u các yêếu tôế tác đ ng đêến quyêết đ nh mua hàng online trên các sàn ứ ộ ị TMĐT c a sinh viên hi n nay.” ủ ệ

II N i dung cu c h p ộ ộ ọ

- Th i gian: 20h45’ ngày 10/09/2022ờ

- Đ a đi m: Google Meet.ị ể

- Thành viến tham d : Các thành viến nhóm 12 – có m t đ ự ặ ủ

C NG HÒA XÃ H I CH NGHĨA VI T NAM Ộ Ộ Ủ Ệ

Đ C L P – T DO – H NH PHÚC Ộ Ậ Ự Ạ

BIÊN B N H P NHÓM TH O LU N Ả Ọ Ả Ậ

Nhóm 12 – Lầần 3 Môn: Ph ươ ng pháp nghiên c u khoa h c ứ ọ

GV: Lê Th Thu ị LHP: 2238SCRE0111

I Đêầ tài: “Nghiên c u các yêếu tôế tác đ ng đêến quyêết đ nh mua hàng online trên các sàn ứ ộ ị TMĐT c a sinh viên hi n nay.” ủ ệ

II N i dung cu c h p ộ ộ ọ

- Th i gian: 22h30’ ngày 04/10/2022ờ

- Đ a đi m: Google Meet.ị ể

- Thành viến tham d : Các thành viến nhóm 12 – có m t đ ự ặ ủ

- N i dung cu c h p:ộ ộ ọ

+ Nh n xét vếề n i dung, bôế c c c a bài word.ậ ộ ụ ủ

+ Nh n xét vếề powerpoint, trình bày, t p duy t thuyếết trình.ậ ậ ệ

III T ng kêết ổ

- Các thành viến thành viến tham gia đẫềy đ 10/10.ủ

- Nhi t tình góp ý, ch nh s a, hoàn thi n bài.ệ ỉ ử ệ

Hà N i, ngày 04 tháng 10 năm 2022 ộ

EFA: Exploratory Factor Analysis

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure

Hình 4.5 Bi u đôồ c cấếu sàn TMĐT đ ể ơ ượ c s d ng ph biễến ử ụ ổ

Hình 4.6 Bi u đôồ c cấếu thành phấồn hàng hóa ể ơ

B ng 4.3: Tấồn sôế chung vễồ chi phí trung bình môễi lấồn mua hàng trễn sàn TMĐT ả

B ng 4.4 Tấồn sôế chung tài chính môễi tháng c a sinh viễn ả ủ

B ng 4.5 Tấồn sôế chung sàn TMĐT ph biễến ả ổ

B ng 4.6 Tấồn sôế chung thành phấồn hàng hóa ả

B ng 4.7 Tấồn sôế chung c a Chấết l ả ủ ượ ng s n ph m ả ẩ

B ng 4.8 Tấồn sôế chung c a S ti n l i ả ủ ự ệ ợ

B ng 4.9 Tấồn sôế chung c a Giá c ả ủ ả

B ng 4.10 Tấồn sôế chung c a S đa d ng các s n ph m d ch v ả ủ ự ạ ả ẩ ị ụ

B ng 4.11 Tấồn sôế chung c a Các voucher khuyễến mãi ả ủ

B ng 4.12 Tấồn sôế chung c a S khan hiễếm s n ph m ả ủ ự ả ẩ

B ng 4.13 Tấồn sôế chung c a Tính linh ho t dễễ s d ng c a các ng d ng mua hàng tr c ả ủ ạ ử ụ ủ ứ ụ ự tuyễến.

B ng 4.14 Tấồn sôế chung c a Th i gian x lý đ n hàng ả ủ ờ ử ơ

B ng 4.15 Tấồn sôế chung c a Th ả ủ ươ ng hi u s n ph m ệ ả ẩ

B ng 4.16 Tấồn sôế chung c a Chính sách b o v khách hàng ả ủ ả ệ

B ng 4.17: H sôế Cronbach’s Alpha c a biễến đ c l p “ Chấết l ả ệ ủ ộ ậ ượ ng s n ph m” ả ẩ

B ng 4.18: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ S ti n l i” ự ệ ợ

B ng 4.19: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Giá c ” ả

B ng 4.20: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ S đa d ng” ự ạ

B ng 4.21: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Các ch ươ ng trình khuyễến mãi”.

B ng 4.22: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ S khan hiễếm” ự

B ng 4.23: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Đánh giá”.

B ng 4.24: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Tính linh ho t” ạ

B ng 4.25: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Th i gian x lý ờ ử

đ n hàng” ơ

B ng 4.26 : H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Th ươ ng hi u” ệ

B ng 4.27: H sôế Cronbach’s Alpha c a t ng biễến quan sát đo l ả ệ ủ ừ ườ ng “ Chính sách b o v ả ệ

CH ƯƠ NG I: Đ T VÂẾN ĐÊỀ Ặ

1.1 Bốối c nh nghiên c u, tuyên bốố đêề tài th o lu n ả ứ ả ậ

Thương m i đi n t đã tr thành công c hi n đ i giúp doanh nghi p dếẫ dàng bạ ệ ử ở ụ ệ ạ ệ ước vào

th trị ường, giúp ho t đ ng thạ ộ ương m i hàng hóa diếẫn ra nhanh v i nhiếều ti n ích h n.ạ ớ ệ ơ Theo Báo cáo Digital, doanh sôế thu t thừ ương m i đi n t Consumer Goods(B2C) là $132ạ ệ ử

là sôế tiếền môẫi người Vi t b ra đ mua sắếm các s n ph m tiếu dùng trong nắm 2020.ệ ỏ ể ả ẩCho thẫếy người Vi t hi n đang rẫết a chu ng hình th c mua sắếm tr c tuyếến và tin tệ ệ ư ộ ứ ự ưởng

h n vào các bi n pháp b o m t tr c tuyếến” (Nguôền: Báo cáo Vi t Nam Digital 2020).ơ ệ ả ậ ự ệ

Nh ng nôẫ l c thúc đ y thữ ự ẩ ương m i đi n t c a Vi t Nam đã mang l i nh ng hi u quạ ệ ử ủ ệ ạ ữ ệ ảnhẫết đ nh.ị

1.1.2 Tuyên bốố đêề tài th o lu n ả ậ

V i nh ng s nhanh chóng, ti n l i, dếẫ tiếếp c n mà Internet mang l i, s n ph mớ ữ ự ệ ợ ậ ạ ả ẩđếến v i tay khách hàng qua hình th c truyếền thôếng tr c tiếếp đã dẫền đớ ứ ự ược thay thếế bắềng

vi c trao đ i qua các sàn thệ ổ ương m i đi n t M t trong nh ng đôếi tạ ệ ử ộ ữ ượng th c hi nự ệ

ho t đ ng mua bán ẫếy m t cách tích c c nhẫết chính là sinh viến, nh ng ngạ ộ ộ ự ữ ười có nhiếềunhu cẫều và có kh nắng tiếếp c n m ng xã h i Vi c hi u đả ậ ạ ộ ệ ể ược hành vi, th hiếếu mua sắếmịqua m ng c a gi i tr , nhẫết là sinh viến là điếều ki n tiến quyếết đ doanh nghi p bánạ ủ ớ ẻ ệ ể ệhàng tr c tuyếến tiếếp c n đự ậ ược khách hàng m i và duy trì đớ ược khách hàng cũ Nắếm bắết

được tẫm lý đó, nhóm nghiến c u đã l a ch n đếề tài nghiến c u ứ ự ọ ứ “Nghiễn c u các yễếu tôế ứ tác đ ng đễến quyễết đ nh mua săếm online trễn các sàn th ộ ị ươ ng m i đi n t c a sinh viễn ạ ệ ử ủ

hi n nay ệ ” nhắềm xác đ nh các các yếếu tôế nh hị ả ưởng đếến quyếết đ nh mua sắếm tr c tuyếếnị ự

c a sinh viến, trến c s đó đ a ra m t sôế kiếến ngh nhắềm giúp các doanh nghi p bánủ ơ ở ư ộ ị ệhàng tr c tuyếến có nh ng chính sách thay đ i phù h p đ đáp ng cũng nh thu hútự ữ ổ ợ ể ứ ưkhách hàng

1.2 T ng quan nghiên c u ổ ứ

1.2.1 M t sốố tài li u liên quan ộ ệ

STT Tên tài li u ệ Tên tác giả Mô hình/gi thuyêết ả Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ Kêết qu nghiên c u ả ứ

● H1: Đáp ng có tác đ ng cùng chiếềuứ ộđôếi v i quyếết đ nh MHTT c a SV t i cácớ ị ủ ạ

t i các trạ ường đ i h c ĐN.ạ ọ ở

● H4: B o m tả ậ có tác đ ng cùng chiếềuộđôếi v i quyếết đ nh TTMH c a SV t i cácớ ị ủ ạ

trường đ i h c ĐN.ạ ọ ở

● H5: nh hẢ ưởng xã h i có tác đ ngộ ộcùng chiếều đôếi v i quyếết đ nh MHTT c a SVớ ị ủ

t i các trạ ường đ i h c ĐN.ạ ọ ở

● Nghiến c u đ nh lứ ị ượng

được th c hi n thông qua g iự ệ ử

b ng cẫu h i kh o sát qua mailả ỏ ảcho các SV t i 3 trạ ường đ i h c ạ ọ ởĐôềng Nai (đ i h c Công nghạ ọ ệĐôềng Nai, đ i h c Đôềng Nai vàạ ọ

đ i h c L c Hôềng) v i kích cạ ọ ạ ớ ỡmẫẫu được xác đ nh là 300 mẫẫu.ịSau khi thu th p, d li u x lýậ ữ ệ ửbắềng phẫền mếềm x lý sôế li uử ệSPSS phiến b n 22.0.ả

- Các gi thuyếết H1, H2, H3, H4,ảH5 đếều có quan h cùng chiếềuệđôếi quyếết đ nh MHTT c a SV t iị ủ ạcác trường đ i h c Đôềng Naiạ ọ ở-T kếết qu nghiến c u choừ ả ứthẫếy quyếết đ nh MHTT c a SVị ủ

t i các trạ ường đ i h c Đôềngạ ọ ởNai ch u nh hị ả ưởng m nh nhẫếtạ

là yếếu tôế nh hả ưởng xã h i, thộ ứ

2 là yếếu tôế chẫết lượng d ch v ,ị ụ

th 3 là yếếu tôế tính thu n ti nứ ậ ệmua hàng, th 4 là yếếu tôế b oứ ả

m t và cuôếi cùng là yếếu tôế đápậng

Ng c Anh,ọ

Vũ Huyếền

H1: Thái đ c a sinh viến Hà N i có tácộ ủ ộ

đ ng cùng chiếều t i hành vi mua sắếm tr cộ ớ ựtuyếến trong th i kỳ Covid 19.ờ

H2: Chu n m c ch quan có tác đ ng cùngẩ ự ủ ộchiếều t i hành vi mua sắếm tr c tuyếến c aớ ự ủ

Thu th p d li u d a trến phiếếuậ ữ ệ ự

kh o sát Google Form và phẫnảphôếi bắềng cách đắng trếnFacebook (trang cá nhẫn c a cácủtác gi , nhóm sinh viến và nhắếnả

Gi thuyếết H4 b bác b , các giả ị ỏ ảthuyếết H1, H2, H3, H5, H6, H7

được chẫếp nh n Trong sôế đó,ậgiá thẫếp được phát hi n là yếếuệtôế có nh hả ưởng l n nhẫết t iớ ớ

H3: Nh n th c ki m soát hành vi có tácậ ứ ể

đ ng cùng chiếều t i hành vi mua sắếm tr cộ ớ ựtuyếến c a sinh viến Hà N i trong th i kỳủ ộ ờCovid 19

H4: R i ro c m nh n có tác đ ng cùngủ ả ậ ộchiếều t i hành vi mua sắếm tr c tuyếến c aớ ự ủsinh viến Hà N i trong th i kỳ Covid 19.ộ ờH5: Niếềm tin có tác đ ng cùng chiếều t iộ ớhành vi mua sắếm tr c tuyếến c a sinh viếnự ủ

Hà N i trong th i kỳ Covid 19.ộ ờH6: Chẫết lượng trang web có tác đ ng cùngộchiếều t i hành vi mua sắếm tr c tuyếến c aớ ự ủsinh viến Hà N i trong th i kỳ Covid 19.ộ ờH7: Giá thẫếp có tác đ ng cùng chiếều t iộ ớhành vi mua sắếm tr c tuyếến c a sinh viếnự ủ

Hà N i trong th i kỳ Covid 19ộ ờ

kếết qu kh o sát t 17/02/2021ả ả ừđếến 28/02/2021 t sinh viến sinhừsôếng trến c 12 qu n.ả ậ

sinh viến Hà N i, giá c a s nộ ủ ả

ph m ho c d ch v đẩ ặ ị ụ ược muathẫếp h n giá trung bình trến thơ ị

trường giúp người mua cắết

gi m chi tiếu vì hẫều hếết sinhảviến ch a t ch tài chính, doư ự ủ

đó giá thẫếp seẫ kích thích sinhviến mua hàng tr c tuyếến nhiếềuự

h n.ơ

30 đôếi tượng thông qua b ng cẫuả

h i chi tiếết theo phỏ ương pháp lẫếymẫẫu đ điếều ch nh và xác đ nhể ỉ ịcẫếu trúc thang đo

-Th c hi n ph ng vẫến tr c tiếếpự ệ ỏ ự

410 khách hàng có s d ng d chử ụ ị

v mua sắếm tr c tuyếến trến 2 đ aụ ự ịbàn là thành phôế Myẫ Tho vàhuy n Chẫu Thành đ ki m đ nhệ ể ể ị

mô hình và các gi thuyếết.ả

Giá c có tác đ ng m nh nhẫếtả ộ ạđếến s hài lòng c a khách hàng,ự ủtiếếp đếến là chẫết lượng s nả

ph m, cách giao nh n hàng,ẩ ậtrang website c a công ty, chẫếtủ

lượng thông tin và cuôếi cùng là

Phương pháp nghiến c u tài li u,ứ ệ

phương pháp điếều tra bắềng b ngả

h iỏ

H1, H2, H4, H5 có tác đ ng tíchộ

c c đếến quyếết đ nh mua sắếmự ị

tr c tuyếến c a khách hàngự ủtrong đó H1 là yếếu tôế quyếết đ nhị

m nh nhẫết có tác đ ng đếếnạ ộquyếết đ nh c a khách hàngị ủtrong nghiến c u này.ứ

H3 có tác đ ng tiếu c c v iộ ự ớquyếết đ nh mua sắếm tr c tuyếếnị ự

c a khách hàng Khách hàngủmua sắếm tr c tuyếến có xuự

hướng trì hoãn hành vi muasắếm tr c tuyếến khi nh n thẫếyự ậ

H1: Ch tiếu ch quan nh hỉ ủ ả ưởng tích c cựđếến ý đ nh s d ng d ch v mua sắếm tr cị ử ụ ị ụ ựtuyếến c a khách hàng.ủ

H2: Có môếi quan h thu n chiếều gi a m cệ ậ ữ ứ

H4: Chẫết lượng h thôếng có nh hệ ả ưởng tích

c c đếến ý đ nh s d ng d ch v mua sắếmự ị ử ụ ị ụ

tr c tuyếến c a khách hàng.ự ủH5: Chẫết lượng thông tin nh hả ưởng tích

c c đếến ý đ nh s d ng d ch v mua sắếmự ị ử ụ ị ụ

tr c tuyếến c a khách hàng.ự ủH6: Chẫết lượng d ch v nh hị ụ ả ưởng tích c cựđếến ý đ nh s d ng d ch v mua sắếm tr cị ử ụ ị ụ ựtuyếến c a khách hàngủ

Phương pháp đ nh lị ượng: m tộ

cu c điếều tra đã độ ược th c hi nự ệ

t i Vi t Nam trong kho ng th iạ ệ ả ờgian t tháng 1 nắm 2019 đếếnừtháng 5 nắm 2019 T ng sôế 419ổ

người tr l i có kinh nghi m muaả ờ ệsắếm tr c tuyếến đã tham gia cu cự ộ

kh o sát.ả

Tính h u ích đữ ược c m nh n vàả ậtính dếẫ s d ng đử ụ ược c mả

nh n là hai yếếu tôế có môếi quanậ

h m nh meẫ nhẫết đôếi v i ýệ ạ ớ

đ nh s d ng mua sắếm đi n tị ử ụ ệ ử

t i Vi t Nam.ạ ệChẫết lượng d ch v cũng đóngị ụ

m t vai trò quan tr ng trongộ ọ

vi c nh hệ ả ưởng đếến ý đ nh muaịhàng tr c tuyếến t i Vi t Nam.ự ạ ệChẫết lượng thông tin dù không

có môếi quan h ch t cheẫ v i ýệ ặ ớ

đ nh s d ng nh ba yếếu tôếị ử ụ ưkhác, nh ng s c m nh c a môếiư ứ ạ ủliến h gi a chẫết lệ ữ ượng thôngtin và ý đ nh mua sắếm đi n t làị ệ ửđáng chú ý

Ch tiếu ch quan và chẫết lỉ ủ ượng

d ch v đếều có môếi quan h tị ụ ệ ừthẫếp đếến trung bình v i ý đ nhớ ị

s d ng mua sắếm tr c tuyếến.ử ụ ự

M c dù tác đ ng c a hai yếếu tôếặ ộ ủnày là không đáng k , vi c c iể ệ ả

thi n chúng vẫẫn giúp tắng sệ ựchú ý c a ngủ ười tiếu dùng đôếi

(H2a): Chu n m c ch quan c a ngẩ ự ủ ủ ười tiếudùng nh hả ưởng tích c c đếến ý đ nh muaự ị

tr c tuyếến c a h ự ủ ọ(H2b): Chu n m c ch quan c a ngẩ ự ủ ủ ười tiếudùng nh hả ưởng tích c c đếến thái đ c aự ộ ủ

h đôếi v i mua sắếm tr c tuyếếnọ ớ ự(H2c): Nhóm tham kh o có tác đ ng tíchả ộ

c c đếến niếềm tin c a ngự ủ ười tiếu dùng

(H3a): Nh n th c ki m soát hành vi c aậ ứ ể ủ

người tiếu dùng có nh hả ưởng tích c c đếếnự

ý đ nh mua tr c tuyếến c a h ị ự ủ ọ(H3b): Nh n th c ki m soát hành vi c aậ ứ ể ủ

người tiếu dùng có nh hả ưởng tích c c đếếnựthái đ c a h đôếi v i mua sắếm tr c tuyếến.ộ ủ ọ ớ ự(H4a): Niếềm tin c a ngủ ười tiếu dùng vào

m t trang web bán hàng tr c tuyếến nhộ ự ả

hưởng tích c c đếến ý đ nh mua sắếm tr cự ị ựtuyếến c a h ủ ọ

S d ng phử ụ ương pháp phẫn tích

so sánh và t ng h p thông tinổ ợ

th cẫếp t các tài li u sắẫn có đủ ừ ệ ểhình thành khung lý thuyếết, môhình nghiến c u và c a giứ ủ ảthuyếết nghiến c u.ứ

S d ng phử ụ ương pháp nghiến

c u đ nh lứ ị ượng đ ki m đ nh môể ể ịhình và các gi thuyếết nghiếnả

c u Nghiến c u đ nh tính vàứ ứ ị

đ nh lị ượng s b v i mẫẫu nghiếnơ ộ ớ

c u nh đ ki m tra chu n hóaứ ỏ ể ể ẩthang đo và b ng h i.ả ỏ

Kếết qu nghiến c u cho thẫếyả ứrắềng ý đ nh mua sắếm tr c tuyếếnị ự

c a ngủ ười tiếu dùng b nhị ả

hưởng b i niếềm tin, c m nh nở ả ậ

r i ro, thái đ và nh n th củ ộ ậ ứ

ki m soát hành vi c a ngể ủ ườitiếu dùng

Trong đó, ý đ nh mua tr c tuyếếnị ựkhông b nh hị ả ưởng tr c tiếếpự

b i ý kiếến c a nhóm tham kh oở ủ ả

mà nó b tác đ ng thông quaị ộthái đ c a ngộ ủ ười tiếu dùng.Các yếếu tôế niếềm tin, thái đ vàộ

nh n th c ki m soát hành vi cóậ ứ ểtác đ ng tích c c đếến ý đ nhộ ự ịmua tr c tuyếến c a khách hàng,ự ủ

ngược l i c m nh n r i ro l iạ ả ậ ủ ạlàm gi m ý đ nh mua tr c tuyếếnả ị ự

c a khách hàng.ủNiếềm tin c a khách hàng b nhủ ị ả

hưởng b i c m nh n r i roở ả ậ ủ

(H4b): Niếềm tin c a ngủ ười tiếu dùng vào

m t trang web bán hàng tr c tuyếến nhộ ự ả

hưởng tích c c đếến thái đ đôếi v i muaự ộ ớ

hưởng tích c c đếến chu n m c ch quanự ẩ ự ủ

danh tiếếng c a ngủ ười bán.Thái đ c a ngộ ủ ười tiếu dùng đôếi

v i mua sắếm tr c tuyếến ch uớ ự ị

nh h ng b i c m nh n vếề

tính h u ích, s phù h p, nhómữ ự ợtham kh o, nh n th c ki mả ậ ứ ểsoát hành vi, niếềm tin và c mả

nh n r i ro.ậ ủ

tuyếến có môếi quan h t l thu n v i nhau.ệ ỉ ệ ậ ớ

Dương,Trẫền Vi tệThắếng

Xuầết b n: ả

26/3/2020

(H1): Chẫết lượng trang web nh hả ưởng đếếngiá tr c m nh n c a gi i tr vếề hành viị ả ậ ủ ớ ẻmua hàng ngẫẫu h ng trến các trang TMĐT.ứ(H2): Hi n th s n ph m nh hể ị ả ẩ ả ưởng đếếngiá tr c m nh n c a gi i tr vếề hành viị ả ậ ủ ớ ẻmua hàng ngẫẫu h ng trến các trang TMĐT.ứ(H3): Ho t đ ng khuyếến m i nh hạ ộ ạ ả ưởngđếến giá tr c m nh n c a gi i tr vếề hànhị ả ậ ủ ớ ẻ

vi mua hàng ngẫẫu h ng trến các trangứTMĐT

(H4): D ch v hôẫ tr nh hị ụ ợ ả ưởng đếến giá trị

c m nh n c a gi i tr vếề hành vi mua hàngả ậ ủ ớ ẻngẫẫu h ng trến các trang TMĐT.ứ

(H5): Nhóm tham kh o nh hả ả ưởng đếến giá

tr c m nh n c a gi i tr vếề hành vi muaị ả ậ ủ ớ ẻhàng ngẫẫu h ng trến các trang TMĐT.ứ(H6): Giá tr c m nh n vếề hành vi mua hàngị ả ậngẫẫu h ng trến các trang TMĐT nh hứ ả ưởngđếến hành vi mua hàng ngẫẫu h ng c a gi iứ ủ ớ

tr trến các trang TMĐT.ẻ(H7): Đ ng c mua hàng ngẫẫu h ng nhộ ơ ứ ả

hưởng đếến hành vi mua hàng ngẫẫu h ngứ

c a gi i tr trến các trang TMĐT.ủ ớ ẻ

Phương pháp đ nh tính và đ nhị ị

lượng

D li u th cẫếр đữ ệ ứ ược thu th р,ậtrích dẫẫn t công trình nghiếnừ

c u c а các nhà nghiến c u điứ ủ ứ

trước, báо cáо c а các t ch c,ủ ổ ứ

đ n v hо t đ ng trоng lĩnh v cơ ị ạ ộ ựTMĐT và mаrkеting

D li u s cẫếр đữ ệ ơ ược thu th рậthông quа ho t đ ng kh o sátạ ộ ảtheo b ng cẫu h i điếều tra ngả ỏ ườitiếu dùng

Có 3 nhẫn tôế nh hả ưởng đếếnhành vi mua hàng ngẫẫu h ngứ

c a gi i tr trến các trangủ ớ ẻTMĐT là: giá tr c m nh n vếềị ả ậhành vi mua hàng ngẫẫu h ngứtrến các trang TMĐT, Đ ng cộ ơmua hàng ngẫẫu h ng, Thái đứ ộđôếi v i s n ph m đớ ả ẩ ược muangẫẫu h ng.ứ

Có 5 nhẫn tôế nh hả ưởng đếến giá

tr c m nh n c a gi i tr vếềị ả ậ ủ ớ ẻhành vi mua hàng ngẫẫu h ngứtrến các trang TMĐT là: chẫết

lượng trang web, hi n th s nể ị ả

ph m, ho t đ ng khuyếến m i,ẩ ạ ộ ạ

d ch v hôẫ tr và nhóm thamị ụ ợ

kh o.ả

(H8): Thái đ đôếi v i s n ph m độ ớ ả ẩ ược muangẫẫu h ng nh hứ ả ưởng đếến hành vi muahàng ngẫẫu h ng c a gi i tr trến các trangứ ủ ớ ẻTMĐT.

Năm xuầết

b n: ả 2020 (H1): Tu i th hi u suẫết (PE): m c đ màổ ọ ệ ứ ộ

người dùng mong đ i rắềng vi c s d ng hợ ệ ử ụ ệthôếng seẫ giúp h đ t đọ ạ ược hi u qu côngệ ả

vi c, là yếếu tôế nh hệ ả ưởng đáng k nhẫết đếếnể

ý đ nh mua hàng tr c tuyếến.ị ự(S đ n gi n và nhanh chóng c a giaoự ơ ả ủ

d ch)ị(H2): Kỳ v ng vếề nôẫ l c: m c đ dếẫ sọ ự ứ ộ ử

b ng cẫu h i theo hai cách: g iả ỏ ử

tr c tiếếp đếến ngự ười tham gia và

b ng đả ược t o trến GoogleạDocuments

Kếết qu nghiến c u cho thẫếyả ứ

m t điếều thú v là ý đ nh muaộ ị ịhàng tr c tuyếến c a ngự ủ ười dùng

Vi t Nam b nh hệ ị ả ưởng đáng

k b i bôến yếếu tôế: tu i thể ở ổ ọ

ho t đ ng (PE), tu i th nôẫ l cạ ộ ổ ọ ự(EE), điếều ki n thu n l i (FC) vàệ ậ ợ

nh h ng xã h i (SI) Các yếếu

tôế quyếết đ nh này đếều có tị ươngquan thu n v i ý đ nh muaậ ớ ịhàng tr c tuyếếnự

t ch c đ hôẫ tr vi c hình thành ý đ nhổ ứ ể ợ ệ ịmua hàng tr c tuyếến M t lo t các c ngự ộ ạ ổthanh toán tích h p có th t o điếều ki nợ ể ạ ệthu n l i cho vi c mua hàng và nẫng cao ýậ ợ ệ

đ nh c a ngị ủ ười dùng

(H4): nh hẢ ưởng xã h i: m c đ mà m tộ ứ ộ ộ

cá nhẫn nh n thẫếy rắềng nh ng ngậ ữ ười khácquan tr ng tin rắềng h nến s d ng họ ọ ử ụ ệthôếng m i” nh hớ Ả ưởng xã h i độ ược coi làyếếu tôế quyếết đ nh chính, nh hị ả ưởng tr cựtiếếp đếến quyếết đ nh mua hàng.ị

H1: nh n th c s h u ích có tác đ ng tíchậ ứ ự ữ ộ

c c lến quyếết đ nh c a ngự ị ủ ười mua hàng

tr c tuyếếnựH2: nh n th c dếẫ s d ng có tác đ ng tíchậ ứ ử ụ ộ

Nghiến c u đ nh tính, nghiến c uứ ị ứ

đ nh lị ượng

Kếết qu nghiến c u đã th hi nả ứ ể ệ

5 nhẫn tôế nh hả ưởng đếến quyếết

đ nh mua hàng đi n tr c tuyếếnị ệ ự

v i m c đ lẫền lớ ứ ộ ượ ừt t cao đếếnthẫếp là: s h u ích, tính dếẫ sự ữ ử

d ng, ki m soát hành vi, nhụ ể ả

hưởng xã h i, nh n th c r i ro.ộ ậ ứ ủ

c c lến quyếết đ nh c a ngự ị ủ ười mua hàng

tr c tuyếếnựH3: nh hả ưởng xã h i có tác đ ng tích c cộ ộ ựlến quyếết đ nh c a ngị ủ ười mua hàng tr cựtuyếến

H4: nh n th c ki m soát hành vi có tácậ ứ ể

đ ng tích c c lến quyếết đ nh c a ngộ ự ị ủ ườimua hàng tr c tuyếếnự

H5: nh n th c r i ro có tác đ ng tiếu c cậ ứ ủ ộ ựlến quyếết đ nh c a ngị ủ ười mua hàng tr cựtuyếến

đ nh mua sắếm tr c tuyếến.ị ựH4: Niếềm tin tr c tuyếến vào mua sắếm tr cự ựtuyếến có nh hả ưởng tích c c đếến thái đự ộ

c a ngủ ười tiếu dùng đôếi v i mua sắếm tr cớ ự

Nghiến c u đ nh tính.ứ ịNghiến c u đ nh lứ ị ượng

Kếết qu nghiến c u cho thẫếy cả ứ ả

H5: Thái đ mua sắếm tr c tuyếến có nhộ ự ả

hưởng tích c c tr c tiếếp đếến ý đ nh muaự ự ịsắếm tr c tuyếến các s n ph m th i trang.ự ả ẩ ờH6: Đ nh hị ướng chẫết lượng có tác đ ngộtích c c đếến ý đ nh mua s n ph m th iự ị ả ẩ ờtrang tr c tuyếếnự

c c đếến ý đ nh mua hàng tr c tuyếến.ự ị ựH3: Chẫết lượng trang web có liến quan tích

c c đếến s tin tự ự ưởngH4: R i ro đủ ược nh n th c có liến quanậ ứtiếu c c đếến ý đ nh mua hàng tr c tuyếếnự ị ựH5: L i ích có liến quan tích c c đếến ý đ nhợ ự ịmua hàng tr c tuyếến.ự

Nghiến c u đ nh tính, nghiến c uứ ị ứ

đ nh lị ượng

Ý đ nh mua myẫ ph m và các s nị ẩ ả

ph m chắm sóc cá nhẫn đẩ ượcxác đ nh b i s tin tị ở ự ưởng, nh nậ

th c r i ro, l i ích và s thíchứ ủ ợ ởmua sắếm H n n a, s tinơ ữ ự

tưởng b nh hị ả ưởng b i chẫếtở

lượng trang web D a trến môựhình đếề xuẫết vếề môếi liến kếết gi aữcác cẫếu trúc, kếết qu thôếng kếảhôẫ tr hẫều hếết các gi thuyếếtợ ả

được đếề xuẫết

H6: S thích mua sắếm có liến quan tích c cở ự

đếến ý đ nh mua hàng tr c tuyếến.ị ự

1 Các yếếu tôế nh hả ưởng đếến quyếết đ nhị

mua hàng tr c tuyếến c a sinh viến t iự ủ ạ

các trường đ i h c Đôềng Naiạ ọ ở

2 Các yếếu tôế nh hả ưởng đếến hành vi mua

sắếm tr c tuyếến c a sinh viến trến đ a bànự ủ ị

thành phôế Hà N i trong bôếi c nh Covidộ ả

- Chẫết lượng trang web

3 Các nhẫn tôế nh hả ưởng đếến s hài lòngự

4 FACTORS AFFECTING THE DECISION TO

SHOP ONLINE VIA ECOMMERCE

5 Nghiến c u các yếếu tôế nh hứ ả ưởng đếến ý

đ nh mua sắếm tr c tuyếến Vi t Namị ự ở ệ

7 Factors affecting online purchase

intention: A study of Vietnam online

8 Các nhẫn tôế nh hả ưởng đếến quyếết đ nhị

mua hàng đi n tr c tuyếến t i Thành phôếệ ự ạ

9 Factors affecting online shopping

intention: An empirical study from

10 Critical Factors Influencing Consumer

Online Purchase Intention for Cosmetics

and Personal Care Products in Vietnam

11 Influencing factors to Vietnamese’s

intention to use online shopping

1.2.3 Kêốt lu n t b ng t ng quan nghiên c u ậ ừ ả ổ ứ

Xu hướng mua hàng online trến các sàn thương m i đi n t đã đạ ệ ử ược cácnghiến c u trến đếề c p nhiếều lẫền t i các yếếu tôế tác đ ng nh chẫết lứ ậ ớ ộ ư ượng, tẫm lý, c mả

nh n khách quan c a ngậ ủ ười tiếu dùng S l p l i c a các yếếu tôế vếề tẫm lý, niếềm tin, s r iự ặ ạ ủ ự ủ

ro nh n th c đã có nh ng tác đ ng cùng chiếều v i quyếết đ nh mua hàng online trến cácậ ứ ữ ộ ớ ịsàn thương m i đi n t Đôếi v i sinh viến nói riếng, thếế h gen Z nói chung, ngoài nh ngạ ệ ử ớ ệ ữyếếu tôế được đếề c p trến thì cũng có nh ng yếếu tôế m i m ph i k đếến nh : các đánh giá -ậ ữ ớ ẻ ả ể ưreview c a ngủ ười mua trước, các hình th c thanh toán ti n l i, thứ ệ ợ ương hi u s n ph m -ệ ả ẩ

xu hướng th nh hành, cũng tác đ ng rẫết l n t i quyếết đ nh mua hàng online c a sinhị ộ ớ ớ ị ủviến.

● Xác đ nh nh ng yếếu tôế chính nh hị ữ ả ưởng đếến quyếết đ nh mua hàng trến sàn thị ương

m i đi n t c a sinh viến.ạ ệ ử ủ

● Xác đ nh nh ng nhẫn tôế chính nh hị ữ ả ưởng đếến quyếết đ nh mua sắếm trến sànị

thương m i đi n t c a sinh viến hi n nay.ạ ệ ử ủ ệ

● T vi c xác đ nh nh ng nhẫn tôế nh hừ ệ ị ữ ả ưởng, đếề xuẫết các h thôếng kinh doanh tr cệ ựtuyếến m t sôế chiếến lộ ược phát tri n kinh doanh hi u qu ể ệ ả

Cẫu h i 6:ỏ M c đ tác đ ng c a các nhẫn tôế đếến quyếết đ nh c a sinh viến?ứ ộ ộ ủ ị ủ

Cẫu h i 7:ỏ S đa d ng s n ph m trến các sàn TMĐT có nh hự ạ ả ẩ ả ưởng nh thếế nào đếến quyếếtư

đ nh mua hàng c a sinh viến?ị ủ

(H10): Thương hi u có nh hệ ả ưởng đếến quyếết đ nh mua hàng trến sàn thị ương m iạ

đi n t c a sinh viến.ệ ử ủ

(H11): Chính sách b o v ngả ệ ười tiếu dùng (đ i hàng, hoàn tiếền, t vẫến khách hàng,ổ ư

…) có nh hả ưởng đếến quyếết đ nh mua hàng online trến sàn TMĐT.ị

1.5.2 Mố hình nghiên c u ứ

Hình 1.1 Mô hình nghiễn c u các yễếu tôế nh h ứ ả ưở ng đễến quyễết đ nh mua hàng online trễn ị

các sàn TMĐT c a sinh viễn ủ

1.6 Ý nghĩa nghiên c u ứ

1.6.1 Ý nghĩa nghiên c u khoa h c ứ ọ

- T o ra cái nhìn t ng quát cho đếề tài.ạ ổ

- Có th ng d ng r ng khắếp c nể ứ ụ ộ ả ước đ tìm hi u các yếếu tôế quyếết đ nh đếến l a ch nể ể ị ự ọmua hàng c a khách hàng trến các ng d ng tr c tuyếến.ủ ứ ụ ự

- Góp phẫền xem xét môếi quan h gi a khách hàng và các ng d ng tr c tuyếến.ệ ữ ứ ụ ự

- T o tiếền đếề cho các nghiến c u sau có liến quan đếến các nhẫn tôế nh hạ ứ ả ưởng đếến quyếết

đ nh mua hàng online trến các sàn thị ương m i đi n t c a sinh viến, t đó nghiến c uạ ệ ử ủ ừ ứ

nh h ng đếến c nh ng đôếi t ng tiếu dùng khác không ch là sinh viến tr ng Đ i h c

Thương M iạ

1.6.2 Ý nghĩa th c tiêễn c a nghiên c u ự ủ ứ

- Nghiến c u này đã làm phong phú thếm m t sôế c s lý lu n trong lĩnh v c mua hàngứ ộ ơ ở ậ ự

tr c tuyếến và cung cẫếp cho doanh nghi p có cái nhìn c th h n vếề quan đi m c a ngự ệ ụ ể ơ ể ủ ườitiếu dùng

- Nghiến c u này seẫ giúp các doanh nghi p, công ty đang ho t đ ng trong lĩnh v c thứ ệ ạ ộ ự ương

m i đi n t điếều ch nh các chính sách marketing m t cách phù h p nhắềm m r ng kháchạ ệ ử ỉ ộ ợ ở ộhàng

- Đ a ra hàm ý vếề m t qu n tr cho doanh nghi p c i thi n d ch v bán hàng tr c tuyếến,ư ặ ả ị ệ ả ệ ị ụ ựgia tắng s tin tự ưởng c a khách hàng nhắềm nẫng cao nắng l c c nh tranh trến th trủ ự ạ ị ường

- Kếết qu c a nghiến c u giúp cho doanh nghi p hi u rõ, nắếm bắết đả ủ ứ ệ ể ược nhu cẫều, th hiếếuị

và nh n đ nh c a khách hàng đôếi v i d ch v và hình th c kinh doanh.ậ ị ủ ớ ị ụ ứ

- Xác đ nh rõ vếề các yếếu tôế tác đ ng đếến quyếết đ nh mua hàng online trến các sàn thị ộ ị ương

m i đi n t c a sinh viến hi n nay Kếết qu nghiến c u giúp cho các doanh nghi p qu ngạ ệ ử ủ ệ ả ứ ệ ảcáo và nghiến c u th trứ ị ường nắếm bắết được vai trò c a các yếếu tôế trến T đó các doanhủ ừnghi p trong ngành này có th th c hi n các d án nghiến c u th trệ ể ự ệ ự ứ ị ường, cách th c xẫyứ

d ng các chự ương trình qu ng cáo, khuyếến mãi đúng hả ướng và có hi u qu đ tắng doanhệ ả ểthu và giá tr thị ương hi u.ệ

1.7 Thiêốt kêố nghiên c u ứ

1.7.1 Ph m vi nghiên c u: ạ ứ

+ Không gian: Nhóm chúng tôi seẫ t p trung thu th p kh o sát ý kiếến c a sinh viến Trậ ậ ả ủ ường

Đ i h c Thạ ọ ương M i trong kho ng th i gian nghiến c u th o lu n h n h p.ạ ả ờ ứ ả ậ ạ ẹ

Đ đ m b o tính khoa h c và đ chính xác c a nghiến c u, nhóm chúng tôi th cể ả ả ọ ộ ủ ứ ự

hi n phệ ương pháp nghiến c u hôẫn h p - kếết h p nghiến c u đ nh tính và nghiến c u đ nhứ ợ ợ ứ ị ứ ị

lượng Phương pháp đ nh tính đị ược s d ng trong giai đo n xẫy d ng b ng cẫu h i.ử ụ ạ ự ả ỏ

Phương pháp đ nh lị ượng được s d ng thông qua b ng cẫu h i thu th p thông tin, thôngử ụ ả ỏ ậtin thu th p đậ ược x lý bắềng phẫền mếềm SPSS 26.ử

- Ph ươ ng pháp thu th p d li u: ậ ữ ệ

+ D li u th cẫếp: đữ ệ ứ ược thu th p thông qua các tài li u nghiến c u liến quan t i đếề tàiậ ệ ứ ớ

được tìm kiếếm trến sách báo, t p chí,….đạ ược đắng trến Internet

+ D li u s cẫếp: đữ ệ ơ ược thu th p thông qua d li u t b ng kh o sát và cẫu h i ph ngậ ữ ệ ừ ả ả ỏ ỏvẫến

- Ph ươ ng pháp phấn tích và x lý sôế li u: ử ệ

+ S d ng phử ụ ương pháp x lý t i bàn v i d li u thu đử ạ ớ ữ ệ ược t các cu c ph ng vẫến, th cừ ộ ỏ ự

hi n t ng h p và mã hoá d li u theo các nhóm thông tin.ệ ổ ợ ữ ệ

+ S d ng các phử ụ ương pháp thôếng kế và phẫn tích hôềi quy đôếi v i t ng nhóm ch tiếu thuớ ừ ỉ

đượ ừc t cu c kh o sát, cùng v i s tr giúp c a phẫền mếềm Excel và SPSS đ th c hi n xộ ả ớ ự ợ ủ ể ự ệ ử

lý – phẫn tích sôế li u.ệ

CH ƯƠ NG II: C S LÝ LU N Ơ Ở Ậ

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Tổng quan về sàn thương mại điện tử:

Khái niệm: Sàn thương mại điện tử (còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử) là

website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sởhữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên

đó Hay nói cách khác, sàn giao dịch thương mại điện tử là nơi diễn ra các hoạt động muabán trực tuyến của nhiều tổ chức, cá nhân khác nhau trên cùng một website Các sàn thươngmại điện tử giúp doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện rộng rãi trên thị trường thông qua việccung cấp kênh phân phối rẻ hơn và hiệu quả cao hơn cho các sản phẩm, dịch vụ của họ

Tóm lại, sàn thương mại điện tử là mua hàng hóa, dịch vụ qua Internet Nó có thể lànơi thay thế các cửa hàng truyền thống, mặc dù một số doanh nghiệp chọn duy trì cả hai.Hầu như bất cứ thứ gì cũng có thể mua được qua sàn thương mại điện tử ngày nay Ở ViệtNam, có thể kể đến một số website cung cấp dịch vụ giao dịch trên sàn thương mại điện tửphổ biến đó là Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,

Các dịch vụ của sàn thương mại điện tử: Sàn giao dịch cung cấp nhiều dịch vụ như:

Dịch vụ cộng tác, dịch vụ cộng đồng, tích hợp các giải pháp kinh doanh, trung tâm điềuphối logistics toàn cầu cho các thành viên, bao gồm dịch vụ kho hàng và vận chuyển Ngoài

ra sàn giao dịch điện tử cũng cung cấp các dịch vụ khác, tạo môi trường cho các bên đàmphán các giao dịch kinh doanh

Đặc trưng của sàn thương mại điện tử: Khác với thương mại truyền thống, khả năng

tiếp cận khách hàng và thời gian giao dịch có nhiều hạn chế, tính đa dạng của sản phẩm

cũng bị giới hạn rất nhiều Buôn bán trên sàn thương mại điện tử mở ra một không gianrộng lớn không biên giới, thoải mái trưng bày sản phẩm dịch vụ nhằm giới thiệu tới kháchhàng tiềm năng.

2.1.2 Quá trình mua sắm trực tuyến:

❖ Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hawims và các cộng sự (2004), Hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là quátrình lựa chọn sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của các cá nhân, nhóm hoặc các tổ chức đểthỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể chothấy được tác động của quá trình trên đối với người tiêu dùng và xã hội

Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng, theo Solomon và các cộng sự(2010), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quá trình gồm những gì diễn ra tạithời điểm người tiêu dùng thanh toán hàng hàng hóa hoặc dịch vụ mà còn bao gồm các vấn

đề ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng

Theo Javadi và các cộng sự (2012), Hành vi mua sắm trực tuyến được xác định làquá trình người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của bản thân sau đó tìm kiếm thông tin liênquan đến nhu cầu và thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet

❖ Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng vàmong muốn Điều này giúp đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khácnhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sảnphẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị vàmùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P, Wong V, Saunders

J, Armstrong G, (2005)

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu quá trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ bước sanggiai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ muốn mua Khách hàng có thể tìmkiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau như là người thân, bạn bè đã từng sử dụng hoặcbiết đến sản phẩm đó, hay trên các trang mạng internet…Ở bước này khách hàng sẽ thu thậpđược những thông tin cơ bản về sản phẩm

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếmthông tin, người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm

kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P, Wong V,Saunders J, Armstrong G, (2005).

Giai đoạn 3: Đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Ở giai đoạn này sau khi đã tìm hiểu về những thông tin có liên quan đến sản phẩmngười tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến nhà cung cấp, giá cả, xuất xứ và còn tùy thuộc vàonhu cầu của mỗi cá nhân mà từ đây họ sẽ đưa ra những đánh giá so sánh để chọn nơi cungcấp phù hợp nhất với mục đích sử dụng của họ

Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm

Sau khi đã đánh giá về nhà cung cấp và sản phần sẽ đến giai đoạn đưa ra quyết địnhmua Tuy nhiên đôi khi cũng sẽ có sự thay đổi vì tác động từ những yếu tố bên ngoài như làthái độ phục vụ của người bán hay là thái độ của người thân hoặc bạn bè về sản phẩm mà họchuẩn bị mua

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định trong

đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hoặc bấtmãn của họ” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Mức độ hài lòng vàkhông hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năngcảm nhận sản phẩm Mặc dù quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trựctuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương pháp được thực hiện khácnhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau đối với từng phương thức muasắm

2.1 Lý thuyêốt tiêốp c n nghiên c u các yêốu tốố nh h ậ ứ ả ưở ng đêốn quyêốt đ nh mua sắốm ị trên các sàn TMĐT:

Chấết l ượ ng s n ph m: ả ẩ toàn b nh ng đ c đi m, thu c tính, thông tin c a s nộ ữ ặ ể ộ ủ ả

ph m có tác đ ng l n t i quyếết đ nh mua hàng (thông tin rõ ràng – sai sót/ chẫết lẩ ộ ớ ớ ị ượng tôết– xẫếu, đúng v i mô t , đớ ả ược m i ngọ ười đánh giá cao – thẫếp)

S ti n l i c a các sàn TMĐT: ự ệ ợ ủ là kh nắng phát tri n công ngh c a các sàn TMĐTả ể ệ ủtác đ ng đếến các hình th c mua sắếm online nh giao di n dếẫ hi u, rõ ràng, thanh toánộ ứ ư ệ ểnhanh g n, thông tin đọ ược b o m t….ả ậ

Giá c : ả là bi u hi n bắềng tiếền c a giá tr hàng hóa, nghĩa là sôế lể ệ ủ ị ượng tiếền ph i trả ảcho hàng hóa đó S thay đ i c a giá c luôn tác đ ng đếến hành vi c a ngự ổ ủ ả ộ ủ ười tiếu dùng,

h ph i cẫn nhắếc trọ ả ước s biếến đ ng c a giá c cùng m t lo i hàng hóa.ự ộ ủ ả ộ ạ

S đa d ng s n ph m: ự ạ ả ẩ th trị ường s n ph m trến các sàn TMĐT đa d ng vếề sôếả ẩ ạ

lượng, mẫẫu mã, ki u dáng… cũng làm tắng nhanh sôế lể ượng khách hàng, th a mãn nhu cẫềuỏ

c a m i ngủ ọ ười

Các ch ươ ng trình khuyễến mãi, u đãi, voucher gi m giá… ư ả : là nh ng khích l ngắếnữ ệ

h n nhắềm xúc tiếến vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v (nh quà t ng, phiếếu muaạ ệ ứ ị ụ ư ặhàng, mã gi m giá,…) Đẫy là m t phả ộ ương pháp tiếếp th giúp c i thi n hình nh doanhị ả ệ ảnghi p, kích thích s quan tẫm mua hàng c a ngệ ự ủ ười tiếu dùng

S khan hiễếm c a s n ph m: ự ủ ả ẩ là s h n h p vếề hàng hóa, lự ạ ẹ ượng cẫều l n h n lớ ơ ượngcung Khan hiếếm đẫy có th hi u theo 2 trở ể ể ường h p: th nhẫết là đúng v i nghĩa đenợ ứ ớkhan hiếếm hàng hóa – s n xuẫết không đ cung cẫếp nhu cẫều, th hai là nghĩa bóng – doanhả ủ ứnghi p côế tình t o nến s khan hiếếm đ thúc đ y hành vi mua hàng c a ngệ ạ ự ể ẩ ủ ười tiếu dùng

Đánh giá s n ph m và review trễn m ng xã h i: ả ẩ ạ ộ là nh ng bài viếết, đánh giá, nh n xétữ ậvếề m t s n ph m hàng hóa nào đó d a trến nh ng tr i nghi m c a khách hàng muaộ ả ẩ ự ữ ả ệ ủ

trước Đánh giá này bao gôềm c m t tích c c và tiếu c c có th nh hả ặ ự ự ể ả ưởng đếến quyếết

đ nh mua hàng c a nh ng ngị ủ ữ ười tiếu dùng tiếếp theo

Th i gian x lý đ n hàng, th i gian giao hàng: ờ ử ơ ờ đẫy là kho ng th i gian t khi kháchả ờ ừhàng đ t hàng đếến khi nh n đặ ậ ược hàng tr c tiếếp Th i gian này càng ngắến g n thì càngự ờ ọđem l i t tin tạ ự ưởng và hài lòng đôếi v i ngớ ười tiếu dùng

Tính linh ho t, dễễ s d ng: ạ ử ụ vi c dếẫ dàng tiếếp c n, dếẫ dàng s d ng h thôếng côngệ ậ ử ụ ệngh cao c a sàn TMĐT m i lúc m i n i T đó thu hút các cá nhẫn s d ng môẫi ngàyệ ủ ở ọ ọ ơ ừ ử ụkhiếến cho lượt truy c p ngày càng cao, trao đ i - mua bán hi u qu h n, đậ ổ ệ ả ơ ược nhiếều

người dùng tin c y h n.ậ ơ

Th ươ ng hi u: ệ là khái ni m trong ngệ ười tiếu dùng vếề s n ph m d a trến nh ng dẫếuả ẩ ự ữ

hi u c a nhà s n xuẫết gắến trến s n ph m – đẫy cũng chính là s đánh dẫếu s h u c aệ ủ ả ả ẩ ự ở ữ ủnhà s n xuẫết Đẫy là yếếu tôế không dếẫ có đả ược vì chi phí và th i gian đẫều t cho nó quá tôếnờ ưkém Vì v y, nó cũng là yếếu tôế có nh hậ ả ưởng l n đếến quyếết đ nh mua hàng c a sinh viếnớ ị ủnói chung

Chính sách b o v ng ả ệ ườ i tiễu dùng: được hi u là quyếền l i ngể ợ ười tiếu dùng trongmua sắếm hàng hóa nh các chính sách đ i – tr hàng hóa, hoàn tiếền, t vẫến hôẫ tr … giúpư ổ ả ư ợ

người tiếu dùng t tin h n khi mua hàng.ự ơ

CH ƯƠ NG III: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Ứ

3.1 Tiêốp c n nghiên c u: ậ ứ