Nghiên cứu marketing các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Bài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Viettel Giảng viên hướng dẫn Nguyễn.

Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ điện thoại di động đã phát triển ổn định trong những năm gần đây Năm

2008, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam khá cao, khi khảo sát có tới

66 người sử dụng dịch vụ di động trong tổng 100 người Tuy nhiên, thị trường di động dành cho nhóm khách hàng thu nhập trung bình đang có xu hướng tăng trưởng phát triển chậm lại Thị trường đang có dấu hiệu chững lại, nhưng các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông luôn tìm cách không ngừng mở rộng, gia tăng thị phần và lượng Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực tìm kiếm thị trường mới, chưa phát triển và đã phát triển Về vấn đề này, S-fone, một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông mới nổi với thị phần thấp tại thị trường Việt Nam, đã nhìn ra một ngách thị trường mới - thị trường dành cho khách hàng có thu nhập thấp Tận dụng thị trường này với “Sim tặng kèm Máy”, sản phẩm đầu tiên tại thị trường Việt Nam Đối mặt với việc nghiên cứu thị trường với bộ sản phẩm eCo của S-fone, Viettel cũng bắt đầu xây dựng kết hoạch và thâm nhập vào thị trường này với mong muốn không thể “tuột mất” cơ hội phục vụ nhóm khách hàng này và tìm cách “gần gũi với nhóm khách hàng hiện tại của mình hơn” Các nhà cung cấp dịch vụ vừa âm thầm thâm nhập vừa nghiên cứu thị trường vì thị trường này có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiện tại, tương tự sản phẩm di động Sumo Sim.com cũng là một trong những bộ sản phẩm có triển vọng lớn Để các hà cung cấp hiểu và nắm rõ được nhu cầu của khách hàng thì việc thiết lập cơ sở tin cậy để nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩm Sim đi kèm thiết bị điện thoại là vô cùng quan trọng, từ đó tập trung phát triển sản phẩm dành cho nhóm khách hàng có thu nhập thấp trở nên dễ dàng hơn, tạo cơ hội, điều kiện để xây dựng chiến lược sử dụng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Tập đoàn viễn thông Quân đội là doanh nghiệp viễn thông ra đời sau VNPT nhưng đã từng bước vương lên và khẳng định mình là doanh nghiệp chủ đạo trên thị trường viễn thông tại Việt Nam đã đóng góp một phần không hề nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam Tuy đã đạt được nhiều kết quá trong phát triển thị trường, nhưngViettel vẫn có chính sách marketing còn nhiều hạn chế, các chính sách chủ yếu mang tính đối sách ngắn hạn chứ chưa hướng đến những chiến lược dài hạn.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETTEL

Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển công ty

Năm 1989, tiền thân của tập đoàn “Viễn thông Quân đội Viettel” là công ty điện tử thiết bị thông tin được hình thành Vào ngày 14/07/1995 được đổi tên thành công ty

“điện tử Viễn thông Quân đội” với tên giao dịch quốc tế là Viettel.

Tại Tuyên quang doanh nghiệp có tháp truyền hình cao nhất Việt Nam với độ cao là 125 mét Ngoài ra còn có nhiều công trình về ngành bưu điện, phát thanh vô tuyến truyền hình tại địa phương Đặc biệt, phát hành báo chí là dịch vụ đầu tiên sau khii trung tâm bưu chính thành lập vào năm 1997. Đến năm 2003, Viettel đưa dịch vụ điện thoại cố định vào thị trường Ngày 15 tháng 10 năm 2004, cột mốc cũng như bước ngoặt lớn của Viettel đã xuất hiện, doanh nghiệp đã đưa mạng di động 098 vào thị trường và hoạt động, đánh dấu sự hình thành của Viettel Mobile và Viettel Telecom.

Tổng công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) được thành lập vào ngày 5 tháng 4 năm 2007 Công ty trên thuộc trực thuộc tập đoàn “Viễn thông Quân đội Viettel”, được sáp nhập bởi 3 nhóm công ty về Internet, điện thoại cố định và điện thoại di động.

Cho đến thời điểm hiện tại, Viettel Telecom đang đứng ở một vị trí vững chắc và lớn trên thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng như là tạo được sự uy tín, tin tưởng tới khách hàng:

 Hầu hết các thành phố, tỉnh thành và kể cả các lãnh thổ, quốc gia trên thế giới đều đã có “dịch vụ điện thoại” VoIP 178.

 Hơn 1,5 triệu thuê bao (dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…) được triển khai rộng rãi đến tất cả các tầng lớp dân cư, các vùng miền trên toàn quốc từ đồng bằng đến miền núi.

 Viettel là nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam với hơn 20 triệu thuê bào về dịch vụ điện thoại di động.

Tầm nhìn và mục tiêu của Viettel

• Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đầu tiền tại Việt Nam.

• Thấu hiểu mong muốn của khách hàng và nỗ lực đáp ứng tối đa mong muốn đó.

• Trở thành một công ty phân phối sản phẩm công nghệ mới.

• Mục tiêu của họ là mỗi người Việt Nam đều sở hữu một chiếc điện thoại di động

• Không ngừng phát triển và chiếm lĩnh thị trường nội địa và phát triển thành lập tập đoàn đa quốc gia.

• Năm 2015, nằm trong top 30 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới.

• Top 10 nhà đầu tư viễn thông toàn cầu (2015: thị trường 500 triệu dân, 2020: thị trường 1 tỷ dân).

• Làm bùng nổ thị trường CNTT Việt Nam bằng việc bình dân hóa dịch vụ.

• Tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường bằng chiến lược giá

• Mở rộng kênh phân phối và số thuê bao.

Chiến lược phát triển

• Dẫn đầu thị trường, đặc biệt là thị trường viễn thông, thúc đẩy ứng dụng CNTT trong mọi lĩnh vực của đời sống, các thiết bị viễn thông-CNTT đang dần thành hình.

• Yếu tố quyết định thành công của Viettel là tạo ra một thị trường đủ lớn và mạnh: Viettel tập trung phát triển các dự án tổng thể, dài hạn và bài bản cho các cơ quan quản lý quốc gia, doanh nghiệp và nhân sự.

• Tập trung vào các dự án có lợi thế cạnh tranh và phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp Chiến lược phát triển của Viettel là hướng đến đối tượng khách hàng bình dân, khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, từ thành thị đến nông thôn.

• • Gói dịch vụ tạo giá trị tổng thể cho khách hàng: Nếu khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ đơn lẻ của Viettel thì giá trị mà Viettel có thể mang lại cho khách hàng là rất hạn chế Ngược lại, nếu khách hàng lựa chọn dịch vụ trọn gói, khách hàng sẽ có rất nhiều phần thưởng và khuyến mãi dành cho khách hàng.

• • Ưu tiên cho khâu mang lại giá trị gia tăng: khâu đầu tư: thiết kế, sản xuất thử, sản xuất hàng loạt, thương mại hóa sản phẩm.

• • Tập trung đầu tư vào R&D Tập trung vào bản chất, dự án chuyển giao công nghệ và các dự án nghiên cứu và phát triển độc lập được kết hợp hài hòa.

• • Xây dựng các giải pháp phát triển nguồn nhân lực từ tuyển dụng, đào tạo, sử dụng, bố trí, đánh giá đến lương thưởng, thu hút và xây dựng đội ngũ chuyên gia giỏi.

Nhiệm vụ và định hướng phát triển công ty

• Để trở thành một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, thì Viettel Telecom đã đi đầu sự sáng tạo trong kinh doanh, thấu hiểu khách hang.

• Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, luôn luôn lắng nghe, chia sẻ và được đáp ứng nhu cầu, phục vụ tốt nhất có thể Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “theo cách của bạn”, nói theo phong cách riêng của mình.

• Viettel đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình, từ dịch vụ điện thoại trong nước và quốc tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, Internet và điện thoại di động 098

Bảo đảm thông tin quân sự là nhiệm vụ đặt lên hàng đầu của Viettel Truyền báo các điểm tin trên khắp địa bàn toàn quốc, trên các vùng đảo bảm bảo chất lượng và kịp thời.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Một số khái niệm liên quan

a) Khái niệm về hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là những hành vi mang tính cá nhân ( người tiêu dùng, khách hàng) ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn, đánh giá, tìm kiếm, quyết định sử dụng hay là không sử dụng sản phẩm Hay ta còn có thể hiểu hành vi người tiêu dùng chính là một chuỗi hành vi mà nó kích thích các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý của mỗi người để chúng ta có thể đưa ra quyết định cuối cùng là sử dụng sản phẩm đó không.

Với sự phát triển của xã hội ngày nay, việc ứng dụng công nghệ 4.0 không còn xa lạ gì đối với mọi người kể cả người trẻ hay người già Những người lớn tuổi họ không biết sử dụng các trang mạng xã hội nhưng sử dụng điện thoại để gọi nghe đó là một sự hiểu biết tối thiểu nhất Hằng ngày có rất nhiều vấn đề mọi người cần liên lạc với nhau,vì thế mà mạng di động trở nên cần thiết cho cuộc sống. b) Hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Viettel

Trong thị trường hiện nay, 3 nhà mạng lớn nhất đó là Viettel, Mobifone, vàVinaphone Trong đó, Viettel đã chiếm 52% trong thị trường Chứng tỏ rằng Viettel rất có ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng của nước ta Viettel tiếp cận khách hàng rất tinh tế, sử dụng nhạc chuông quảng cáo riêng của Viettel làm nhạc chờ cho người tiêu dùng, giảm giá các dòng điện thoại nhằm thu hút khách hàng, dễ dàng quảng cáo cho các dịch vụ của Viettel trực tiếp tại cửa hàng Tháng 9 năm 2020, Apple cho ra mắt dòng điện thoại mới IP 12, IP12 Pro, IP 12 Pro Max, Viettel đã đặt bán tại cửa hàng của mình với mức giá thấp hơn so với Fpt, Tgdd nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đồng thời dễ dàng tạo nên thiện chí cho người tiêu dùng.

Ra đời từ năm 1989, cho đến nay Viettel phát triển không ngừng, cải thiện tốc độ mạng hàng năm, đưa ra các chính sách ưu đãi, các khuyến mãi thẻ nạp,… Chính vì vậy mà Viettel đã trở thành một cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam. Doanh nghiệp cũng đã tạo dựng được uy tín và tên tuổi của họ cũng đã gắn liền với người dân Việt Người tiêu dùng của Viettel luôn cảm thấy hài lòng bởi so với các nhà mạng di động khác Viettel là nhãn hàng có độ phủ cao nhất trên thị trường mạng điện tử hiện nay Ở các vùng cao như Đà Lạt, Đắk Lắk ,… người tiêu dùng thường chọn Viettel bởi tốc độ mạng nhanh hơn so với các nhà mạng khác Chiến lược Marketing của Viettel luôn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, Viettel dùng tên riêng thay vì số tổng đài gửi tin nhắn cho khách hàng, để tránh tin nhắn rác Ngoài ra, còn gửi tin nhắn quảng cáo đúng nơi đúng lúc Viettel sẽ nhận gửi tin nhắn cho một cửa hàng nào đó đến khách hàng ở các khu vực gần cửa hàng, nhằm hỗ trợ khách hàng dịch vụ tối ưu nhất.

Viettel còn có các dịch vụ như ứng tiền, thuê bao trả sau, hỗ trợ cho khách hàng lúc cần thiết nhất có thể Đối với những người có địa vị trong xã hôi, hoặc những người luôn bận rộn với công việc, thời gian là thứ vô cùng quý báu, khi khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau sẽ rất thích hợp, từ đó đẩy mạnh sự thích thú đối với dịch vụ của Viettel.

Viettel luôn chọn cách tiếp cận khách hàng một cách văn minh nhất Luôn tạo cho khách hàng một niềm tin và khẳng định rằng sự lựa chọn Viettel của khách hàng là một hành vi vô cùng đúng đắn.

Viễn thông là gì?

Viễn thông (Telecommunication) được hiểu là việc trao đổi, truyền bá thông tin giữa mọi người với nhau, có nghĩa là nó bao gồm các hoạt động như phát thanh (âm thanh, hình ảnh, dữ liệu) truyền đi mọi nơi tới mọi người dưới hình thức bằng các phương tiện truyền thông, phương tiện điện tử, đài phát thanh,… Chúng ta có thể hiểu một cách dễ hiểu đó là việc trao đổi truyền bá thông tin qua bằng các thiết bị điện tử, các loại công nghệ tiên tiến. b) Tầm quan trọng của viễn thông:

Viễn thông đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nó gắn kết con người với con người, truyền thông tin đến mọi nơi, giúp mọi người am hiểu về những đất nước khác, văn hóa, truyền thống,… Cũng có thể hiểu, nếu không có dịch vụ viễn thông chúng ta sẽ vô cùng lạc hậu, không phát triển Trước đây, khi chưa có viễn thông, con người liên lạc với nhau rất khó khăn, đưa thư là cách liên lạc phổ biến nhất, việc đưa thư mất từ 5-7 ngày so với các nơi gần và mất cả tháng với những nơi xa Nhưng từ khi viễn thông ra đời, vấn đề liên lạc được giải quyết một cách dễ dàng, con người có thể liên lạc từ đất nước này sang đất nước khác, từ châu lục này sang châu lục khác một cách dễ dàng, khoảng cách địa lý không còn là một khó khăn hay rào cản về vấn đề liên lạc Các vấn đề trong việc kinh doanh cũng được giải quyết một cách rõ ràng, con người tiến bộ hơn hẳn trong xã hội ngày nay. c) Lợi ích của việc dùng các sản phẩm viễn thông:

• Tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng

• Là cơ hội để con người khám phá thế giới, mở rộng về khoa học

• Là môi trường làm việc tiên tiến nhất

• Là công cụ giải quyết các vấn đề khó khăn khi cấp bách.

• Liên lạc được với nhau nhanh chóng trong trường hợp khẩn cấp

• Sử dụng internet để giải trí

• Đưa các thông tin về cuộc sống đến gần con người d) Tính dễ sử dụng, thuận tiện:

Mọi người có thể dùng viễn thông bất cứ ở đâu, khi nào Hoặc có thể nói, viễn thông phủ sóng trên toàn thế giới Khi cần liên lạc chúng ta chỉ cần sử dụng thiết bị viễn thông (điện thoại, laptop, ) để kết nối mọi người Khi tìm kiếm thông tin hoặc giải trí,

… chỉ cần chúng ta kết nối với các loại hình viễn thông như: internet, 3G,… chúng ta sẽ dễ dàng tìm kiếm được thông tin mà mình đang cần Nói một cách dễ hiểu, viễn thông có mặt ở mọi nơi, chỉ cần chúng ta có nhu cầu thì có thể lập tức mua Khi mua sản phẩm của viễn thông, khách hàng không cần đến cửa hàng, chỉ cần đăng kí hoặc sử dụng dịch vụ(gọi điện,…) khách hàng sẽ trả phí trực tiếp mà không cần qua trung gian hoặc đi lại bất tiện Đây cũng là một tính dễ sử dụng và thuận tiện của ngành dịch vụ viễn thông.

2.Tổng quan người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Viettel. a) Phân tích người tiêu dùng của Viettel Đặc điểm

Người tiêu dùng quan tâm đến các nhãn hiệu uy tín: So với các nhà mạng khác, theo thống kê hiện nay, Viettel đang chiếm 52% trên tổng 100% của tất cả các nhà mạng trên toàn nước Chứng tỏ rằng, người tiêu dùng rất quan tâm đến Viettel Vậy lý do là vì sao? Mạng viettel là một loại mạng vô cùng mạnh trong tất cả các loại mạng hiện nay, việc khắc phục sự cố, giải quyết vấn đề lỗi cho khách hàng một cách nhanh chóng Tóm lại, Viettel luôn xây dựng và phát triển theo hướng tích cực vì thế họ đã tạo nên sự uy tín và được khách hàng tin tưởng.

Người tiêu dùng muốn đổi mới: Không chỉ riêng Viettel mà tất cả các dịch vụ viễn thông luôn ngày càng phát triển, ngày càng đổi mới, để đáp ứng được tính phát triển của con người theo thời gian, và sự yêu cầu về cái mới Viettel luôn cập nhập xu hướng theo thời gian, họ đổi từ web sang app để mang lại sự thuận tiện hết sức có thể với người tiêu dùng, đồng thời thay vì bắt buộc mua sản phẩm ngay lúc đầu, hiện nayViettel đã có chương trình dùng thử và trải nghiệm Đến với app khách hàng có thể thanh toán mọi thứ dễ dàng hơn, hoặc phàn nàn về dịch vụ cũng rất tiện hơn.

Người tiêu dùng thành thạo công nghệ: Đa số người tiêu dùng của Viettel luôn là những người thành thạo về công nghệ Ít nhất thì hầu hết những người già, tiếp xúc muộn với công nghệ họ cũng sẽ biết gọi điện, nhiều hơn nữa là nhắn tin Trong thời đại công nghệ 4.0, việc sử dụng internet chẳng còn xa lạ gì với mọi người, vì thế hầu hết những khách hàng thành thạo về công nghệ luôn chọn Viettel vì nó có những đặc điểm, tính chất phù hợp với họ.

Người tiêu dùng muốn mọi thứ nhanh chóng, tiện lợi, dễ dàng: Ngày nay, khi cần giải quyết vấn đề, khách hàng không cần thiết phải đến cửa hàng, họ có thể dùng app, nếu không thể tải thì cũng có thể dùng trang web, hoặc gọi trực tiếp lên tổng đài để được hỗ trợ và tư vấn Viettel luôn cố gắng tiếp cận và mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.

Người tiêu dùng muốn bảo đảm tính an toàn bảo mật: Tất cả thông tin của khách hàng luôn được Viettel bảo mật cao, chưa có một bài báo nào nói về sự rò rỉ thông tin khách hàng của Viettel Những vụ việc do khách hàng làm mất sim, hoặc những sai xót cùa khách hàng, luôn được Viettel hỗ trợ một cách nhiệt tình, và luôn giải quyết vấn đề cho khách hàng thay vì chối bỏ trách nhiệm.

Các nhóm khách hàng quyết định mua sản phẩm viettel:

Nhóm khách hàng theo tâm lý:

“Ưa chuộng hình thức” đối với khách hàng quan tâm vẻ bề ngoài, hình thức, Viettel luôn phải khai thác, phân tích để tìm ra sở thích chung từ đó cải thiện sản phẩm của mình.

“Săn đón chính sách khuyến mãi” đối với nhóm khách hàng này Viettel luôn áp dụng và tạo ra các mùa khuyến mãi hàng tháng hoặc theo các lịch lễ, sự kiện, vừa giải quyết được sản phẩm tồn kho, vừa thu hút được sự chú ý của khách hàng và mang thương hiệu đến gần những người chưa từng sử dụng

“Thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp” Đây là nhóm khách hàng rất khó chịu nhưng nếu Viettel có thể thuyết phục thị họ sẽ mang lại một lợi ích rất tuyệt vời.Viettel luôn cần phải tìm hiểu kĩ và khai thác mong muốn của họ.

“Thích trải nghiệm và sử dụng sản phẩm mới” nhóm khách hàng này đến với Viettel thường bởi tính tò mò, và thích khám phá Viettel nên tìm cách tạo ra điểm nổi bật để thu hút họ, giữ chân họ

Nhóm khách hàng tiềm năng:

“Khách hàng tiềm năng” là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Viettel hoặc là nhóm người chuẩn bị sử dung, họ có thể sẽ trở thành những khách hàng mang lại lợi nhuận cao cho Viettel và có thể trở thành các khách hàng trung thành Họ sẽ rất quan tâm về thái độ phục vụ, cũng như các lợi ích khi sử dụng Viettel.

“Khách hàng trung thành” đây sẽ là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho Viettel, hơn 70% trên tổng doanh thu Đây là nhóm khách hàng luôn tin tưởng về sản phẩm của Viettel, đồng thời họ cũng sẽ rất ít phàn nàn về chất lượng dịch vụ.

Phát triển mô hình nghiên cứu

Nhóm xem xét và sử dụng một số mô hình phổ biến, bao gồm Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975; Fishbein, 1980), mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) (Davis, 1986, 1989) và quy trình đưa ra quyết định mua sản phẩm gồm 5 bước của Engel, Kollat và Blackwell (1973) Hành vi mua sản phẩm làm cơ sở để xây dựng mô hình hành vi quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Viettel tại Việt Nam

Công việc được tiếp cận theo mô hình ra quyết định nhằm xem xét hành vi mua sản phẩm của công ty Viettel ở Việt Nam, việc người tiêu dùng cso quyết định mua sản phẩm của công ty Viettel hay không phụ thuộc rất nhiều vào các yếu về tính hữu ích, dễ sử dụng, tính sẵn có, thuận tiện, chất lượng dịch vụ và những nhận thức rủi ro đối với sản phẩm Vì vậy mà các vấn đề trên đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với việc ra quyết định mua của người dùng.

Việc áp dụng các lý thuyết hành vi vào các giai đoạn của quá trình quyết định mua sản phẩm của công ty Viettel mở ra một mô hình nghiên cứu mới đối với việc phát hiện các nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng đến doanh nghiệp viettel và nhóm nào có sự ảnh hưởng nhiều nhất Ngoài ra, mô hình còn thể hiện các nhân tố riêng lẻ, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình biến đổi của các giai đoạn hành vi tiêu dùng sản phẩm của Viettel, những yếu tố này là cơ sở để công ty viettel có thể tiếp cận được với khách hàng của mình.

2.1 Giai đoạn hành vi quyết định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng đến sản phẩm của doanh nghiệp Viettel.

Báo cáo nghiên cứu mối liên hệ giữa hai giai đoạn hành vi khi mua sản phẩm của người dùng với quyết định mua sản phẩm Viettel, hai hành vi này được sắp xếp thứ tự trong mô hình nghiên cứu luận văn sắp xếp theo mối quan hệ nguyên nhân - kết quả theo kiểu hành vi .

Báo cáo kết hợp giữa Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xem xét mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố liên quan với hành vi mua hàng tương ứng với hai giai đoạn Các giai đoạn nhận thức vấn đề, đánh giá lựa chọn thay thế và hành vi sau mua là các giai đoạn nhận thức chứ không phải hành vi nên tác giả không khảo sát các giai đoạn này.

* Giai đoạn về cảm nhận, thái độ đối với sản phẩm

Trong thời đại công nghệ 4.0, hay nói cách khác là thời kì của thương mại điện tử lên ngôi Ở bối cảnh này, theo Gefen (1997) thì ông đã nghiên cứu và chứng minh rằng mô hình TAM có thể ứng dụng được trong giai đoạn này,

Tại giai đoạn về tìm kiếm thông tin sản phẩm để đưa ra thái độ đối với chúng, nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố cảm nhận về tính dễ sử dụng và hữu ích Các nghiên cứu của Salisbury, Pearson, Pearson & Miller khẳng định mối quan hệ giữa ý định đối với việc tìm kiếm thông tin và ý định đối với việc mua sản phẩm Như vậy, hai nhân tố bổ sung vào giai đoạn cảm nhận, thái độ để đưa ra quyể định mua sản phẩm là cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu ích.

* Giai đoạn mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp Viettel

Dựa trên mô hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và kết hợp cùng với các mô hình TRA, TAM để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tính dễ sử dụng, sẵn có, tính thuận tiện, chất lượng dịch vụ, tính hữu ích Trong đó, nhóm đã đặt thêm yếu tố nhận thức rủi ro vào vị trí nhận thức trước khi đưa ra quyết định mau hàng của người tiêu dùng đến sản phẩm của doanh nghiệp Viettel.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng mất quá nhiều thời gian để mua những sản phẩm viễn thông họ phải ra cửa hàng tìm hiểu từ các nhân viên tư vấn về các gói mạng internet cả các sim chuyên dụng Mọi người dần trở nên ngần ngại mua hàng trực tuyến thay vì có thể sử dụng trực tiếp trên điện thoại vì cũng không mất quá nhiều thời gian cũng như tiền bạc để bỏ ra một số tiền mua sim chuyên dụng mà có thể sử dụng sim của mình để đăng kí trực tiếp đăng kí và cũng vì nhận thấy nguy cơ tiết lộ thông tin cá nhân về thu nhập và thông tin thẻ tín dụng của mình

(Lasch, 1998) Người tiêu dùng lo sợ rằng dữ liệu cá nhân của họ sẽ được sử dụng cho các mục đích khác Tại thời điểm này, dữ liệu cá nhân riêng tư của người tiêu dùng đang bị khai thác (Benett, 1992; Culnan, 1993; Wang và cộng sự, 1998).

Thuật ngữ rủi ro được rút ra từ nhiều nghiên cứu trước đây Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ này đã được phổ biến rộng rãi hơn từ những năm 1920 (Knight,

1921) Khái niệm này sau đó được áp dụng cho các mô hình ra quyết định trong các lĩnh vực như kinh doanh, tài chính, tiếp thị và hệ thống quản lý thông tin Khái niệm rủi ro dựa trên giả định rằng mọi quyết định hoặc hành động của người tiêu dùng đều ẩn chứa sự không chắc chắn nếu điều đó khiến họ cảm thấy không thoải mái Rủi ro có hai thành phần: sợ mất mát và kết quả không mong muốn (Bettman, 1973; Bettman, 1975; Cunningham, 1967; Peter và Ryan, 1976; Ross, 1975).Dựa trên mối quan hệ của rủi ro với mô hình quyết định và hành vi của con người, yếu tố nhận thức rủi ro là phù hợp khi được đưa vào mô hình

Trong số nghiên cứu khác, rủi ro được đo lường dựa trên cảm nhận của khách hàng và thể hiện dưới dạng nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro không chỉ áp dụng trong tiếp thị mà còn áp dụng trong các lĩnh vực khác Trong các lĩnh vực khác, chẳng hạn như hệ thống thông tin quản lý, mối liên hệ giữa rủi ro và hành vi mua sản phẩm được các công ty Viettel tìm thấy trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng (Salam, 1998). Trong một nghiên cứu của Salisbury et al (Tài liệu), bảo mật trang web được xem như một yếu tố hỗ trợ, trái ngược với yếu tố rủi ro được nhận thức, cũng liên quan đáng kể đến ý định.

Ngoài mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và mô hình quyết định mua hàng của khách hàng, nhận thức rủi ro cũng có tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin Bauer

(1960) và Gabbott (1991) phân tích rằng người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro cho người sử dụng bằng cách tìm kiếm thông tin để giúp họ an tâm hơn trong các tình huống không an toàn Nói cách khác, người tiêu dùng càng tìm kiếm nhiều thông tin thì càng ít rủi ro hơn Điều này cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa hành vi tìm kiếm thông tin và nhận thức rủi ro Mối quan hệ này cũng được giải thích bởi khái niệm lặp lại thông tin, ảnh hưởng đến việc ra quyết định Nhìn chung, nhận thức về rủi ro giảm khi người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin hơn Ngoài ra ta có thể làm tăng mức đội hài lòng của khách hàng về sản phẩm bằng cách làm tăng tính hữu ích lên.

Kết hợp giữa hành vi mua hàng của người tiêu dùng với các nhóm yếu tố khác dẫn đến quyết định mua sản phẩm của Viettel

Điều chỉnh mô hình và đưa ra mô hình đề xuất

Như đã đề cập, các lý thuyết hành vi có hạn chế là chỉ phân tích các hành vi mà không giải thích được hành vi so sánh hoặc đánh giá (Sheppard et al, 1988) Trên thị trường Việt Nam hiện đang phát triển vô cùng năng động với sự phát triển của công nghệ và Internet, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng mua sắm qua nhiều kênh bán hàng và qua các ứng dụng di động Khách hàng có thể tìm hiểu thêm về Internet và sử dụng trực tiếp trên điện thoại di động của mình rất tiện lợi, với một số điều khiển thân thiện, người dùng có thể thoải mái sử dụng tất cả các ưu đãi và gói mạng trở nên thuận tiện hơn Việc tra cứu thủ công hay liên hệ trực tiếp với tổng đài không còn quá rườm rà và việc tiếp đón khách hàng cũng nhẹ nhõm hơn đáng kể. Nhiều người đã chỉ ra rằng sự hiểu biết về kênh của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh của họ trong môi trường đa kênh Theo các nghiên cứu của Verhoef et al (2007) hành vi mua đa kênh bị ảnh hưởng bởi hành vi mua đa kênh Giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua hàng chủ yếu là những giai đoạn mà các đặc điểm của kênh có tác động đến việc lựa chọn kênh, bao gồm: (1) Ưu điểm của kênh tìm kiếm thông tin: thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin; (2) Chi phí tìm kiếm thông tin: nỗ lực tìm kiếm thông tin; (3) lợi thế của sản phẩm: chất lượng sản phẩm, kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm với giá phải trả; (4) (Tích hợp) ưu điểm của kênh tìm kiếm thông tin và mua hàng: thú vị, danh mục sản phẩm, khuyến mại, danh mục khách hàng.

Theo Frambach, Roest et Krishman (2007), người tiêu dùng sử dụng các kênh để đạt được ít nhất năm mục tiêu khác nhau: (1) mục tiêu kinh tế (mua hàng có lãi), (2) tính quyết đoán (thể hiện kinh nghiệm lựa chọn và sử dụng kênh), (3 ) mục tiêu biểu tượng (cảm giác trưởng thành, sự tùy ý và sự hoàn hảo trong quá trình mua sắm), (4) trải nghiệm và mục tiêu xã hội, (5) mục tiêu quen thuộc (đạt được sự đều đặn và quen thuộc trong quá trình mua sắm)

Trên cơ sở này, tác giả cho biết thêm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của công ty Viettel, hành vi so sánh các tiêu chí giữa các kênh mua sắm khác nhau và các kênh viễn thông của người tiêu dùng Việt Nam trước khi quyết định mua hàng như sau: so sánh tính sẵn có dễ sử dụng đối với các thương hiệu viễn thông khác,so sánh sự thuận tiện đối với các thương hiệu viễn thông khác, so sánh chất lượng sản phẩm đối với các thương hiệu viễn thông khác Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy trong nghiên cứu này ở Việt Nam, cụ thể là:

- Mọi người đề đưa ra các quyết định hợp lý.

- Các giai đoạn của hành vi tiêu dùng trên Internet là một chuỗi các hành vi tuần tự

- Khi cố gắng mua hoặc sử dụng các sản phẩm viễn thông, có những so sánh.

- Tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận là hai đặc điểm tự nhiên đối với hầu hết người tiêu dùng và giả định này là điều kiện tiên quyết để phát triển lý thuyết hành động hợp lý của TRA.

- So sánh mức độ sẵn có của thông tin, so sánh mức độ tiện lợi khi mua hàng, so sánh chất lượng của sản phẩm, so sánh chi phí mua hàng là một thực tế phổ biến của hầu hết người tiêu dùng. Đối với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi tập trung xem xét hành vi mua hàng thực tế của sản phẩm viettel thay vì xem xét ý định mua sản phẩm của viettel Đồng thời, người ta dựa vào lập luận để đi đến bài nghiên cứu điều tra hành vi mua hàng viễn thông của Việt Nam ỏ người tiêu dùng Việt Nam hiện nay

Sau khi phát triển mô hình nghiên cứu chúng tôi nhận thấy rằng mô hình phù hợp nhất đối với sản phẩm viettel nói chung và sản phẩm viễn thông nói riêng là chúng ta cần cho khách hàng thấy được mức rủ ro rõ ràng nhất có thể Cùng với những hữu ích mà sản phẩm mang lại Chúng sẽ được khách hàng đạt lên bàn cân để so sánh giữ lợi và hại cái nào tốt hơn? Song khách hàng sẽ đưa ra những so sáng về các phương tiện tiếp cận, tính sẵn có dễ sử dụng,thuận tiên cũng như so sánh các chất lượng mà các nhà viễn thông mang lại Sau đó người dùng mới có thể tìm ra được những sản phẩm mà họ mong muốn và chấp nhân mua hàng.

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những lập luận trên, chúng ta đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình gồm năm nhân tố (biến độc lập) là nhận thức rủi ro, tính hữu ích, hành vi ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp viettel, tính sẵn có dễ sử dụng của sản phẩm, tính thuận tiện và chất lượng sản phẩm xem xét chúng có mối quan hệ như thế nào đến hành vi quyết định mua sản phẩm Viettel (biến phụ thuộc).

Hành vi ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp vietel chịu tác động bởi 5 nhân tố còn lại đó là (biến phụ thuộc) là tính hữu ích, nhận thức rủi ro,tính sẵn có dễ sử dụng, sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm Vì vậy để sản phẩm của doanh nghiệp vietel có được khách hàng lựa chọn không đó là vào các biến độc lập còn lại.

Hình 3: mô hình đề xuất

Chương 2 liên hệ đến các cơ sở lý thuyết để lập luận cho quá trình đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Từ đó, các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm đưa ra một mô hình tối ưu nhất, các yếu tố tác động đến hành vi đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Viettel.

Dựa trên lý thuyết có liên quan, phần này đưa ra các nhân tố quan trọng nhất để bước tới việc kiểm định độ phù hợp của thang đo và xác nhận các giả thuyết trong mô hình đề xuất được đưa ra.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Mô hình và thang đo đề xuất

Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Đánh giá thang đo

Hiệu chỉnh và kiểm định mô hình

Kết luận Nghiên cứu định lượng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu báo cáo, tác giả đã sử dụng và kết hợp các phương pháp phổ biến như phân tích và tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá và phỏng vấn, điều tra xã hội học tất cả đã tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập các thông tin quan trọng nhất trong báo cáo Nguồn thông tin tốt Qua việc xem xét và đánh giá các bài nghiên cứu đã công bố về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất và đưa ra các lý thuyết cơ bản và xu hướng thực tiễn làm nền tảng cho phần thảo luận trong báo cáo.

Báo cáo liên quan chặt chẽ đến kiến thức trong các lĩnh vực: chất lượng sản phẩm và dịch vụ (đặc biệt là viễn thông), nhận xét và đánh giá về chất lượng sản phẩm cụ thể Do đó, báo cáo này sử dụng các lý thuyết khoa học sau để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Báo cáo đánh giá chất lượng của một sản phẩm và dịch vụ trong quá trình tiến hành.

* Dùng các phương pháp sau:

• Phương pháp phân tích dữ liệu qua mô tả và tương quan.

• Phương pháp dùng bảng câu hỏi để thu thập những thông tin và dữ liệu cần thiết.

• Phương pháp thảo luận nhóm.

• Phương pháp chọn mẫu điều tra.

4 Kết cấu bài nghiên cứu:

Phần 2: Nội dung bài nghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Vettel.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5: Đánh giá chất lượng dịch vụ.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETTEL

1 Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển công ty