TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Mục tiêu môn học; Định nghĩa đặc điểm nghiên cứu marketing; Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; Lợi ích nghiên cứu tiếp thị; Người thực & người sử dụng NC marketing; Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; Những nội dung dự án nghiên cứu; Những nghiên cứu marketing thường tiến hành; Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập Bài tập nhà Mục tiêu môn học Nghiên cứu Marketing môn học khoa học quản trị kinh doanh chuỗi học phần gồm có: Ø Marketing ( Những nguyên lý Mar); Ø Nghiên cứu Marketing; Ø Quản trị Marketing; Ø Quản trị thương hiệu; Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi khách hàng); Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ) Các môn học nêu giúp người học kiến tạo nên nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa định tiếp thị Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học kiến thức nguyên tắc chung việc nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng lĩnh vực Marketing Mục tiêu môn học Mơn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh hiểu ứng dụng: Khi phải nghiên cứu Marketing? Nghiên cứu nào?, làm để sử dụng nghiên cứu Marketing; Trường hợp phải thuê nghiên cứu mua thông tin từ quan (DN) bên ngồi phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức người thu thập, mức độ tin cậy, tính chuyên nghiệp quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết cuối tốt MỘT SỐ SỐ KHÁ KHÁI NIỆ NIỆM CƠ BẢ BẢN TRONG NGHIÊN CỨ CỨU MARKETING Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt “Tiếp thị”, việc nhận dạng mà người xã hội có nhu cầu cách có lợi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ đông" Có thể xem marketing q trình mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với nhau(P.Kotler) Một số khái niệm nghiên cứu marketing v Nghiên cứu khoa học việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải vấn đề, hay để rút hiểu biết (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội) v Nghiên cứu khoa học cách thức người tìm hiểu việc cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ2008) Định nghĩa đặc điểm nghiên cứu marketing v Nghiên cứu marketing phân ngành xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích sở thích người tiêu dùng kinh tế thị trường hướng tới việc tìm hiểu tác động, so sánh thành công chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008) v Nghiên cứu Marketing trình thu thập, ghi chép, phân tích, diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; ý tưởng Như vậy, cần ý đặc điểm sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing ứng dụng kỹ thuật nguyên tắc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang tính chất bản: Khách quan Thực nghiệm Chính xác Lơ gíc Đặc điểm nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Là ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thơng qua: v Quan sát (Observation); v Thảo luận (Discussion); v Phỏng vấn (Interviewing); v Lập giả thiết (Formulation of hypothese); v Dự đoán tương lai (Prediction of future); v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese) Đặc điểm nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing khơng nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm giải pháp cho vấn đề tiếp thị thực tiễn Mà hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể Vì vậy, trước tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc kỹ chi phí, thời gian tính bảo mật nghiên cứu 10 Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường Marketing research 1- Mang ý nghiã rộng bao gồm nhiều hoạt động nghiên cứu có nghiên cứu thị trường 2- Điều quan trọng xác định: Ø Cơ hội thị trường; Ø Các vấn đề tồn hay nảy sinh Từ kết nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải đề xuất biện pháp tiếp thị Market research 1- Là nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đo lường tượng thị trường theo nghiã hẹp 2- Nghiên cứu vấn đề marketing công ty; Mục đích hỗ trợ nhà quản trị trình định Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường nghiên cứu tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu thị trường Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu thị trường hai khái niệm dùng lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp từ Tuy nhiên, phạm vi mơn học phân biệt cần thiết Vì mơn học Nghiên cứu Marketing sâu vào kỹ thuật nghiên cứu khảo sát kỹ lưỡng ứng dụng nghiên cứu tất hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), phải lựa chọn số nội dung trọng điểm môn học giả định sinh viên có tảng kiến thức mơn học như: Xác suất thống kê, marketing 12 Lợi ích nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp: v Loại bỏ vấn đề chưa rõ, nhận định chủ quan, hàm hồ; v Tránh rủi ro không tiên liệu doanh thay hồn tồn cho phán đốn đó; v Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; v Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài để đạt mục tiêu nâng cao thoả mãn nhu cầu khách hàng 13 Người thực người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers Chuyên viên thuộc P.Marketing DN; Các DN nghiên cứu, tư vấn marketing chuyên nghiệp; Các viên nghiên cứu, quan báo chí The Users Là nhà quản trị doanh nghiệp; Là người cần mua thông tin; Là người thuê nghiên cứu; Chính phủ/ Các quan quản lý nhà nước 14 Lưu ý thuê nghiên cứu Để lựa chọn đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp thơng tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả đối tượng theo tiêu thức sau: Ø Uy tín quan nghiên cứu hay người cung cấp thơng tin; Ø Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Ø Tính cập nhật thông tin; Ø Độ tin cậy thông tin; Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; Ø Tính kinh tế thủ đắc thơng tin (phí tổn cho nghiên cứu) 15 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Thực nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng qt (hay cịn gọi Tiến trình nghiên cứu đơn giản) 16 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing D Luck & R Rubin Bước 7: Báo cáo kết nghiên cứu Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghiã thơng tin tìm thấy Bước 5: Thu thập xử lý thông tin Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Bước 1: Xác định vấn đề Mar hội kinh doanh cần NC Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hội kinh doanh cần nghiên cứu Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: Ø Doanh nghiệp có vấn đề chưa khẳng định được? ØPhải DN gặp khó khăn kinh doanh DN muốn tìm hội kinh doanh mới? Ø Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm tảng cho định tầm cỡ (cao cấp; trung cấp; hay sở)? lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi nhận thức chuyển hoá vấn đề tiếp thị quan tâm thành đề tài nghiên cứu nghiên cứu sâu quan sát mô tả tượng thị trường tìm nguyên nhân chủ yếu thử nghiệm lại kết số giả định (giả thiết nghiên cứu) 18 Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: v Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? v Thơng tin mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? v Điều mong muốn biết có thực tế (khả thực hiện) khơng? có liên quan trực tiếp đến định kinh doanh DN hay không? 19 Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: 1.Xác định ta tìm nguồn thơng tin đâu? 2.Ai nắm giữ thông tin? số lượng người nhiều hay ít? Họ tập trung hay rải rác? 3.Có thể tìm kiếm thơng tin sách báo, ấn phẩm khơng? hỏi quan nhà nước hay không? 4.Tiến hành lấy mẫu nào, cỡ mẫu bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị trọng đến khách hàng đối thủ cạnh tranh, đối tượng không đồng nhất, đa dạng đầy bất ngờ Do thơng tin khơng khai thác từ nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn 20 Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước cần phải: ØXác định mơ hình nghiên cứu; ØLiệt kê phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; ØPhỏng vấn (hay quan sát), thảo luận với đối tượng nắm thơng tin Thời gian chi phí hai yếu tố định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời định hình thức nghiên cứu 21