BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm thiết yếu của cuộc sống. Hằng ngày, chúng ta dùng thuốc đánh răng để chải răng, dùng sữa rửa mặt để rửa mặt cho sạch, dùng kem chống nắng để bảo vệ da, dùng dầu gội đầu và dầu xả để làm sạch và mượt tóc, dùng sữa tắm…Dường như ai ai cũng cần đến các sản phẩm mỹ phẩm. Vai trò của mỹ phẩm với con người rất quan trọng. Việc có một ngoại hình đẹp, thu hút giờ đây sẽ là một lợi thế không nhỏ. Tuy nhiên, không phải ai cũng có được vẻ đẹp như mong muốn. Chính mỹ phẩm sẽ là một công cụ giúp chúng ta hoàn thiện hơn bề ngoài của bản thân. Hơn nữa, sản phẩm này còn có những công dụng tuyệt vời đối với sức khỏe. Ví dụ như những người bị mụn, nếu không điều trị kịp thời có thể dẫn đến nhiều hậu quả đáng tiếc, da ngày càng xuống cấp. Hoặc những người thường xuyên tiếp xúc với nắng mà không sử dụng kem chống nắng thì da sẽ phát triển theo chiều hướng xấu và có thể dẫn đến ung thư da hoặc nhiều căn bệnh liên quan tới sức khỏe khác. Những năm gần đây, người Việt với thu nhập tăng, nhận thức mới trở nên yêu thích làm đẹp và chăm sóc cơ thể hơn. Điều này mở ra thị trường mỹ phẩm triển vọng cho doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Nhận thấy được tiềm năng của thị trường rộng lớn này cùng với những kiến thức đã được học, em quyết định lựa chọn đề tài: “Bức tranh tổng thể về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam” để nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, em đã cố gắng đưa ra những dữ liệu, những phân tích, những tài liệu tham khảo trong sách, internet,…. và nhiều nguồn khác. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn sẽ có nhiều sai sót. Rất mong cô góp ý thêm cho em để hoàn thiện đề tài tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 I. Vấn đề nghiên cứu 4 II. Mục tiêu nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 I. Tổng quan về thị trường 5 1. Quy mô thị trường 5 2. Tiềm năng thị trường 5 II. Tổng quan về sản phẩm 7 1. Các nhóm sản phẩm 7 2. Phân khúc thị trường 8 III. Cách thương hiệu mỹ phẩm tiêu biểu 9 1. Thương hiệu mỹ phẩm Maybelline 9 2. Thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal 10 3. Thương hiệu mỹ phẩm Innisfree 11 4. Thương hiệu mỹ phẩm The Face Shop 12 IV. Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn mỹ phẩm 13 1. Mỹ phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 13 2. Thành phần của mỹ phẩm 13 3. Đánh giá của người dùng khác và chuyên gia 13 4. Giá cả hợp lý 13 5. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt 13 V. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam và cơ hội phát triển cho các thương hiệu mỹ phẩm 14 1. Làm đẹp từ bên trong 14 2. Làm đẹp theo yêu cầu 14 3. Vẻ đẹp tự nhiên 15 4. Cá nhân hóa mỹ phẩm 15 5. Mỹ phẩm cho nam giới 15 KẾT LUẬN 16 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG I. Vấn đề nghiên cứu Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Đây là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đến những thách thức đặt ra. Thị trường luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải có nhiều nỗ lực để kiểm soát; công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế; việc xử lý kinh doanh hàng giả ,hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để. Bởi vậy việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm là vô cùng cần thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn. Qua việc tìm hiểu sâu hơn và vẽ lên một bức tranh tổng quát về thị trường này, chúng ta sẽ hiệu rõ cách để vận động và phát triển của nó. II. Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều thông tin chính xác, cần thiết, giúp người đọc có hiểu biết đúng đắn hơn về loại hình sản phẩm thông dụng này. Trên thực tế thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều bất cập trong việc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu dùng, đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu được nhu cầu của khách hàng, có thêm số liệu về lượng cầu sản phẩm. Đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu, tăng tính hiệu quả của thị trường. Cuối cùng, thông qua việc nghiên cứu, nhận thức được mặt mạnh mặt yếu của thị trường ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn chế, đồng thời phát huy được những ưu thế, khai thác hiệu quả các tiềm năng, mở rộng thị trường. III. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu cử dụng nguồn thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn. Phương pháp thu thập được thực hiện là tìm kiếm trên mạng internet, các bài báo, tạp chí, báo cáo kết quả kinh doanh được công khai. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU I. Tổng quan về thị trường 1. Quy mô thị trường Thị trường mỹ phẩm trang điểm ở Việt Nam vẫn còn tương đối nhỏ so với các nước trong khu vực. Tuy nhiên, thị trường này có tốc độ phát triển nhanh và ngày một phát triển mạnh. Năm 2014, quy mô thị trường mỹ phẩm trang điểm của Việt Nam đạt 600 triệu USD, chỉ bằng 16 Thái Lan và 15 Indonesia. (Theo ước tính của Viện nghiên cứu Yano Nhật Bản) Năm 2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào khoảng 1520%năm. (Theo dữ liệu từ Mintel công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) 2. Tiềm năng thị trường Với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều người Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu. Năm 2018, có 16,3% dân số thuộc tầng lớp trung lưu và dự kiến sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020 là một trong những cơ hội giúp ngành công nghiệp mỹ phẩm tăng trưởng nhanh. Những phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 2545 có thu nhập hằng tháng từ 20 triệu đồng trở lên chi trung bình là 436.000 đồng cho sản phẩm chăm sóc da và 432.000 đồng cho sản phẩm trang điêm trong năm 2020, tăng đáng kể từ 300.000 đồng so với năm 2019. Có tới 79% phụ nữ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da ít nhất một lần một tuần hoặc thường xuyên hơn, trong đó 53% thực hiện chăm sóc da hằng ngày. Việc sử dụng các sản phẩm trang điểm vẫn đang tăng lên cả về mức độ thường xuyên sử dụng và chi tiêu cho hạng mục này. Số người trang điểm hàng ngày tăng lên con số 30% và số người hoàn toàn không trang điểm giảm từ 24% (2016) xuống 14% (2019). Sự tăng trưởng của ngành này còn có sự đóng góp rất lớn từ sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử. Theo khảo sát của QMe, có đến 57% số người sử dụng mỹ phẩm từng mua mỹ phẩm trực tuyến và 72% từng mua mỹ phẩm qua mạng xã hội. Sức hấp dẫn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn đến từ những ưu đãi về thuế. Việt Nam đã tham gia hàng loạt Hiệp định thương mại tự do (FTA) và nhờ đó, đã đưa thuế nhập khẩu mặt hàng này xuống thấp. Riêng với Hàn Quốc, kể từ năm 2015, khi FTA Việt Nam Hàn Quốc có hiệu lực, thuế quan giữa hai nước đã cắt giảm xuống từ 05%, giúp cho mặt hàng này càng thuận lợi hơn khi vào Việt Nam. (Theo báo cáo của QMe thực hiện) II. Tổng quan về sản phẩm 1. Các nhóm sản phẩm 1.1. Dược mỹ phẩm: Là sự kết hợp đan xen giữa “mỹ phẩm”(Cosmetics) và “dược phẩm” (Pharmaceuticals), vừa có tác dụng làm đẹp, chăm sóc da vừa có tác dụng như thuốc điều trị đối với làn da. Hiện nay Dược mỹ phẩm đang được biết đến và sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành hàng mỹ phẩm, đặc biệt là trong mỹ phẩm spa Bên cạnh đó, Dược mỹ phẩm mang đặc tính của mỹ phẩm nhưng có công dụng điều trị và phục hồi bởi được nghiên cứu, bào chế theo nguyên tắc như dược phẩm. Sự kết hợp giữa các thành phần y học tiên tiến giúp “xử lý” nhanh chóng các vấn đề chuyên sâu của làn da như: lão hóa da, viêm nhiễm mụn, tổn thương, sạm, nám, tán nhang,… mà nhiều dòng mỹ phẩm dưỡng và điều trị thông thường không làm được. Phân bố chủ yếu của các dòng Dược mỹ phẩn này chủ yếu tại các kênh phân phối thương hiệu Dược mỹ phẩm, spa, thẩm mỹ viện, bệnh viện da liễu và 1 số cửa hàng mỹ phẩm chính hãng khác,…. 1.2. Hóa mỹ phẩm Là một dạng mỹ phẩm sử dụng để chăm sóc da hàng ngày của chúng ta có chức năng: Làm sạch. tạo mùi hương, làm đẹp da, chăm sóc lông và tóc,…Trong hóa mỹ phẩm thường sử dụng các hoạt chất tạo mùi hương thơm, dưỡng da khỏe, đẹp. Thành phần cấu tạo chủ yếu của hóa mỹ phẩm thường sử dụng các nguyên liệu dưới dạng sáp, bột, dầu, chất lỏng,… và 1 số dạng nguyên liệu khác giúp tạo mùi, màu sắc đặc biệt. Về tác dụng của hóa mỹ phẩm trong chăm sóc và làm đẹp chủ yếu là: Làm sạch da, làm trắng, dưỡng da, bảo vệ da chống nẻ, khô, bong tróc, bảo vệ da và tóc,… Hay hóa mỹ phẩm có ở kem đánh răng, nước hoa, son môi, thuốc nhuộm tóc, bút kẻ mắt,… 2. Phân khúc thị trường 2.1. Hàng phổ thông Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa là giá vừa phải để ai cũng có thể mua được. Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da. Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua hàng. Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng và không mang tính đột phá. Nhãn hàng điển hình: Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, PG ... 2.2 Hàng cao cấp Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này. Chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng, giá ...trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế. Các bạn sẽ không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúng được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có các chuyên viên tư vấn bán hàng. Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ở trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ...). Phân khúc này giúp người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thương hiệu cao (ko phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt), mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng. Nhãn hàng điển hình: Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder ... 2.3. Hàng chuyên nghiệp Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quá nhiều đến mỹ phẩm. Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon, phòng khám. Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa, nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng. Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo hướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao mạch, lỗ chân lông rộng,.. Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng. Bên cạnh dòng hàng chăm sóc tại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn. Nhìn chung, giá cả của loại hàng chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiện đúng chất lượng sản phẩm. Nhãn hàng điển hình: Dermalogica, Babor, Anna lotan, Dr.spillers ... III. Cách thương hiệu mỹ phẩm tiêu biểu Hiện tại, các thương hiệu nước ngoài chiếm 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam. Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%. Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. (Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp) Dưới đây là các thương hiệu mỹ phẩm nổi bật nhất trên thị trường Việt Nam: 1. Thương hiệu mỹ phẩm Maybelline Đây là một thương hiệu mỹ phẩm bình dân của Mỹ, quen thuộc với nhiều người. Những sản phẩm của hãng thường có mức giá trung bình nhưng chất lượng rất tốt. Hãng có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, và hầu hết đều được đánh giá tốt trên những tạp chí, diễn đàn hàng đầu về làm đẹp, trang điểm. MaybelLine có mặt tại Việt Nam từ năm 2007 và được rất nhiều người ưa chuộng. Cũng chính vì vậy mà bạn có thể dễ dàng mua được sản phẩm chính hãng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc…Những sản phẩm được yêu thích nhất của Maybelline phải kể đến kem lót Baby skin Instant Pore Eraser, kem nền Fitme Matte Poreless, che khuyết điểm Maybelline Fitme, Mascara Maybelline, son Maybelline Creamy Matte. Tất cả các sản phẩm nói trên đều được các chuyên gia và người tiêu dùng đánh giá cao. 2. Thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal Đến từ Pháp, L’Oréal vào thị trường Việt Nam và không ngừng phát triển lớn mạnh. Sản phẩm của thương hiệu thường nằm trên kệ của những trung tâm thương mại hoặc những shop mỹ phẩm lớn. L’Oréal còn được xếp vào Top 5 các thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Ý, Úc, Ấn Độ và Ba Lan. Bất cứ cô gái nào cũng mong ước được trải nghiệm một lần các sản phẩm của L’Oréal Tuy giá thành của L’Oréal có nhỉnh hơn các sản phẩm khác trong cùng phân khúc nhưng chất lượng lại tuyệt hảo.Với những người chuộng mỹ phẩm thì đây xứng đáng là thương hiệu đáng được đặt trên bàn trang điểm.

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA KINH TẾ BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn học: Phương pháp nghiên cứu Marketing NHĨM MƠN HỌC: 03 Giảng viên: Sinh viên: Mã sinh viên : Lớp: Nguyễn Thị Hoàng Yến Nguyễn Thị Ngọc Phượng B17DCMR107 D17DCMR 02-B BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING Nguyễn Thị Ngọc Phượng B17DMR107 THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA TẠI VIỆT NAM Hà Nội năm 2020 Phần mở đầu Tên nghiên cứu : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA TẠI VIỆT NAM Nhu cầu thực tế ‒ Trong nhiều năm qua, sữa chua ngày trở nên quen thuộc phổ biến với người dân Việt Nam ‒ Với hàm lượng vitamin dồi thành phần axit cao, hấp thụ vào thể, tạo màng bọc bảo vệ đường ruột khỏi vi khuẩn gây hại Không vậy, loại thực phẩm cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu phù hợp với nhiều lứa tuổi, hỗ trợ phòng chống bệnh tật ‒ Vì năm tới thị trường sữa chua ngày mở rộng chiếm thị phần lớn người tiêu dùng nhận thức tầm quan trọng sữa chua hệ tiêu hóa nói riêng sức khỏe nói chung ‒ Nghiên cứu nhằm vẽ nên tranh toàn cảnh ngành sữa chua giúp doanh nghiệp sản xuất hiểu them nhu cầu, đánh giá khách hàng cung cấp them thông tin cần thiết cho người tiêu dùng Mục tiêu,nghiên cứu  Chỉ quy mô, dung lượng, tiềm thị trường  Khám phá nhu cầu, phân khúc thị trường  Nhận diện doanh nghiệp/nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu  Khám phá kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng khách hàng chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhà cung cấp thị trường  Chỉ yếu tố mà khách hàng xem xét lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm  Chỉ nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu liệu thứ cấp ( thu thập, phân tích xử lí liệu ) quan sát mạng xã hội (phân tích liệu , thơng tin người dùng để lại ) PHẦN NỘI DUNG Quy mô dung lượng tiềm thị trường 1.1 Quy mơ ,dung lượng ‒ Sữa chua thức có mặt thị trường từ năm 1993 Sau thập kỉ, doanh số sữa chua toàn thị trường Việt Nam theo số liệu thống kê Euromonitor năm 2016 5.737 tỷ đồng, đến năm 2019 số tăng lên 12.000 tỷ đồng ‒ Cũng theo Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121 nghìn tỷ đồng, tăng 8,9, lượng tiêu thụ sữa chua tăng trưởng vượt trội (+11,6% theo sản lượng), sữa bột sữa đặc tăng trưởng thấp nhiều ‒ Thị trường sữa chua nhỏ so với dòng sản phẩm sữa tươi, khoảng 20% So với nhiều quốc gia khác, tỷ lệ cịn nhỏ, ví Pháp tỷ lệ 80/20, Singapore 70/30 Thái Lan cân 50/50 1.2 Tiềm ‒ Tuy thói quen sử dụng sữa chua người tiêu dùng chưa nhiều theo dự báo nhiều chuyên gia, quy mô thị trường dần tăng lên cân với sữa tươi sữa bột ‒ Theo Asian Food Journal thị trường sữa chua dự báo tăng trưởng 25% giai đoạn 2016 – 2026 dân số Việt Nam lớn ( 90 triệu dân ) có độ tăng trưởng dân số trung bình ổn định 1,1%/năm Trong nhiều năm qua, điều kiện sống ngày nâng cao, người dân thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏa mãn nhu cầu cao (như ăn/uống bên ngoài) chi tiêu cho mặt hàng khơng thiết yếu nhằm mục đích chung nâng cao chất lượng sống ‒ Tiêu dùng sữa chua ngày tăng nguồn cung đa dạng chủng loại sản phẩm (béo thấp không béo, nguyên chất, trái cây, với toppings,…) giúp sản phẩm sữa trở nên ưa chuộng toàn cầu Vốn thực phẩm dễ ăn, coi nguồn protein cho trẻ nhỏ người già Phân khúc cho có tăng trưởng kép 10,2%/năm giai đoạn 2017 – 2025 ‒ Trong khoảng -5 năm tỷ lệ thị trường sữa chua sữa tươi đạt đến mức cân 50:50 Với nhiều tiềm phát triển nên nhiều doanh nghiệp nội, ngoại không bỏ qua hội đầu tư vào thị trường tiềm ‒ Theo Asian Food Journal (gappingworld.com) Các nhóm nhu cầu sản phẩm khách hàng 2.1 Nhu cầu khách hàng thị trường sữa chua  Sữa chua thường ‒ Sữa chua có đường , loại sữa chua phổ biến tiêu thụ nhiều , giúp cải thiện hệ tiêu hóa Làm giảm cholesterol máu, chứa nhiều lợi khuẩn tốt cho tiêu hoá khoáng chất kali, canxi, magiê, kẽm, selen, vitamin giúp tăng cường hệ miễn dịch với lượng đường hàm lượng dinh dưỡng lượng khoảng 100 kcal/1 hộp ‒ Sữa chua đường : sản phẩm giảm bớt lượng đường chất béo trước lên men, có lương tầm 80 kcal/1 hộp ‒ Sữa chua không đường : cung cấp lượng lượng hẳn so với sữa chua có đường thơng thường Tuy nhiên cung cấp đầy đủ dinh dưỡng khoảng 60 kcal/1 hộp có lợi cho trình giảm cân, giúp người dùng xử lý vấn đề tiêu hóa quản lý tốt lượng lượng dung nạp vào thể  Sữa chua thêm vị Sữa chua trái loại sữa chua cho thêm hương vị, chất tạo nhân tạo hay trái đào , dứa, việt quất , lựu, nha đam, nếp cẩm, tạo nên mùi vị hấp dẫn ngon dễ ăn , , màu sắc bắt mắt sữa chua thường Tuy nhiên , loại sữa chua có nhiều chất béo, đường chất phụ gia không tốt cho sức khỏe  Sữa chua uống ‒ Là biến thể lỏng dễ uống sữa chua ăn thông thường ‒ Sữa chua uống thành phần probiotic- vi sinh vật đường ruột có lợi giúp kích thích tiêu hóa tăng cường sức đề kháng Bên cạnh đó, loại thức uống bổ sung thêm Prebiotic, hợp chất tạo môi trường tốt để thúc đẩy vi sinh có lợi phát triển mạnh đường ruột Với hàm lượng chất xơ dồi dào, sữa chua uống bổ sung dưỡng chất cần thiết, giúp hệ tiêu hóa hoạt động tốt tăng cường sức đề kháng ‒ Phân khúc + Theo đối tượng (Sữa chua cho người lớn, cho trẻ em, phụ nữ); + Theo giá trị (sữa chua cao cấp , hàng bình dân) 2.2 Các doanh nghiệp sữa chua tiêu biểu định vị  Các doanh nghiệp tiêu biểu ‒ Đối với sữa chua ăn + Vinamilk + TH true milk + Công ty Fresland Campina (Dutch Lady) + Công ty cổ phần Sữa quốc tế IDP ( Ba Vì , LIF) ‒ Với sữa chua uống : bên cạnh Probi Susu (Vinamilk), TH true YOGURT (TH ) có cịn thêm thương hiệu ngoại nhập tiếng + Betagen (Thái Lan ) + Yakult (Nhật Bản )  Thị phần ‒ Sữa chua ăn + Nếu trước Vinamilk nắm giữ 90% thị phần theo báo cáo năm 2017 VNCS Research Center giảm xuống 84% theo báo cáo Euromonitor International năm 2019 , hãng giữ 73% + TH True Milk với sản phẩm TH true YOGURT 90% người tiêu dùng biết đến vươn lên thứ thị trường sữa chua với 8,9 % thị phần + Đứng thứ IDP với 5-6% phần lại thuộc thương hiệu khác ‒ Sữa chua uống : Yakult xuất Việt Nam 10 năm (20107) lại chiếm ưu lớn với sản lượng 73000 chai/ngày, xếp sau Vinamilk, Betagen TH true Yougurt  So sánh định vị thương hiệu ‒ Vinamilk : + Vươn cao Việt Nam : người tiêu dùng tín nhiệm với sản lượng sản phẩm từ sữa dẫn đầu thị trường + Sản phẩm vô đa dạng nhiều chủng loại + “chất lượng quốc tế” có uy tín nước xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới với : dây chuyền đại , mạng lưới phân phối rộng , trang trại đạt chuẩn ,… + Mẫu mã phù hợp , có tính thẩm mĩ cao ‒ TH- True Milk, có định vị sản phẩm thuyết phục + Với cam kết sữa tươi sạch, nguồn sữa khiết từ tự nhiên công ty CP sữa TH lấy niềm tin người tiêu dùng môi trường sữa khiến người tiêu dùng lo lắng với sữa giả hay không đảm bảo vệ sinh + Thiết kế đơn giản với hai màu trắng xanh da trời nhạt đại khiến người tiêu dùng thích thú + Với tình hình lạm phát, giá leo thang TH-truc Milk đưa giá hợp lý ( nhỉnh Vinamilk chút )  Dù mắt gần với việc định vị sản phẩm rõ ràng, đem lại cho TH kết khả quan ‒ Ducth Lady + Dutch Lady định vị gần gũi , chất lượng với “Vị Ngon Nhà Làm ngon nhà làm” cho dòng sữa chua trùng Cô gái Hà Lan + Nhấn mạnh vào hương vị chuẩn vệ sinh đảm bảo tự làm nhà để mang đến tin tưởng cho khách hàng ‒ Betagen & Yakult + Đều hãng sữa chua uống có lịch sử lâu đời + Hương vị tự nhiên, đa dạng, tốt cho tiêu hóa sức khỏe + Yakult mong muốn đem lại giá trị bền vững , đường ruột tốt có sức khỏe tốt ,còn Betagen hướng đến trẻ trung động Những kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng khách hàng chất lượng sản phẩm/dịch vụ  Vinamilk ‒ Hầu khách hàng cho phản hồi tích cực, Vinamilk thương hiệu có chất lượng sữa chua thơm ngon ,đa dạng chủng loại giá có phân khúc đa dạng, người mua sử dụng ‒ Theo nghiên cứu khảo sát ngẫu nhiên , Vinamilk thương hiệu mong muốn sử dụng tương lai 60.8% ‒ Trên trang chủ Facbook hãng , đăng có lượng tương tác lớn comment tích cực Điển sản phẩm sữa chua uống Susu : + Vị chua chua ngọt dê uống , màu sắc bao bì thu hút + Hầu hết bà mẹ an tâm cho uống Susu giúp khoẻ mạnh hơn, giảm bệnh táo bón, động ăn ngon miệng Còn bé thích Susu, ln mang theo bên lúc nơi  TH true milk Sữa chua TH mang lại cho người ăn cảm giác nguyên chất tự nhiên, tinh túy Đặc biệt dòng sữa chua vị hãng có thiết kế bao bì hình ảnh đẹp, đa dạng chủng loại : cam, dâu , việt quất, nha đam , matcha đặc biệt sầu riêng dừa (Vinamilk chưa có) Tuy nhiên sản phẩm lại gây nhiều tranh cãi có có nhận xét trái chiều : ‒ Sữa chua dừa có phần dừa bé già, làm người ăn thấy cợn đa số người ăn mong dừa mềm to ‒ Sữa chua sầu riêng kết hợp độc đáo TH theo số khách hàng phản ánh có mùi vị ngang chưa thật ‒ Khách hàng mong muốn sản phẩm TH bán rộng rãi cửa hàng  Dutch Lady ‒ Được đánh giá cao dịng sữa chua trùng Việt Nam, nên sữa chua sánh, mịn thơm mùi sữa , có vị ngon nhà làm có hạn sử dụng dài ngày hãng khác ‒ Tuy nhiên hương vị hãng chưa đa dạng chuẩn vị ( nhiều người cho sữa chua có vị ) có cơng tác truyền thông chưa tốt nên độ nhận biết chưa cao  IDP ‒ Ưu điểm lớn sản phẩm sữa chua IDP (LIF Ba Vì ) giá phải từ 3.500-5000đ phù hợp với người có thu nhập thấp ‒ Tuy nhiên , mùi vị sản phẩm chưa đánh giá cao phân phối chưa Điển hình sữa chua Ba Vì bán miền Bắc cịn miền Nam khơng có nhiều  Betagen & Yakult ‒ Cả đánh giá tốt 4,5/5 * trang đánh giá uy tín Mùi vị vừa phải chua chua ngọt , kích thích vị giác người uống ‒ Hầu người uống thường xuyên phản hồi đường ruột họ tốt , bị vấn đề liên quan đến tiêu hóa bệnh vặt thơng thường Ngồi khơng có chất béo điểm cộng lớn dòng sữa chua ‒ Điều làm khách hàng đắn đo giá thành hãng đắt so với thu nhập trung bình người Việt sản phẩm nhập (60-70.000/lít) Vậy nên , họ mong muốn có thêm chương trình khuyến mại giảm giá, bình ổn giá để có nhiều người sử dụng Những yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp  SẢN PHẨM Một nửa số người hỏi thăm dò Vinamilk Hà Nội (50%) nói thành phần dinh dưỡng tốt yếu quan trọng định mua sữa chua Giá thành sản phẩm thương hiệu đáng tin cậy yếu tố quan trọng tiếp đến phần ba người tiêu dùng (38%), Sau thành phần an toàn cho sức khỏe (36%) mùi vị sản phẩm (32%) Ngoài sản phẩm hoàn toàn tự nhiên 27% người cân nhắc ‒ Thương hiệu : Lựa chọn sản phẩm từ hãng lớn, uy tín, đảm bảo chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm ‒ Nguồn gốc sữa chua có tự nhiên, làm từ sữa tươi nguyên chất không ? ‒ Bao bì : với trẻ em thường thích hình ảnh hoạt hình sắc sỡ, bắt mắt cịn người lớn thích hình ảnh màu sắc hài hịa , cân đối mang tính thẩm mĩ cao ‒ Quá trình lên men tự nhiên giúp gìn giữ tối ưu hóa đặc tính lợi ích chủng men thành phần dinh dưỡng có sữa chua uống ‒ Đối tượng sử dụng + Lựa chọn sữa chua phù hợp lứa tuổi nhu cầu dinh dưỡng lứa tuổi khác + Với trẻ em : chọn loại có nhiều Vitamin chất xơ, không chứa chất bảo quản, hương vị dễ ăn , hỗ trợ tiêu hóa : Su Su, Probi ,Yakult, + Với phụ nữ : chọn sản phẩm giúp làm đẹp da, cấp ẩm giữ gìn vóc dáng : sữa chua nha đam , sữa chua lựu đỏ, Pro Beauty, loại đường không đường, ‒ Dây chuyền sản xuất có khép kín khơng? : sữa chua tránh việc tạp chất bên lọt vào, lưu giữ bảo toàn dưỡng chất bên tạo nguồn dinh dưỡng khiết, tươi bổ dưỡng  GIÁ THÀNH Gía thành yếu tố quan trọng , người mua thường so sánh giá hộp/ chai sữa chua có thể tích trọng lượng xếp cạnh nhau, chương trình khuyến mãi, q tặng có đề đưa lựa chọn phù hợp với điều kiện kinh tế VD Với học sinh , sinh viên người có thu nhập thấp lựa chọn ưu tiên thường sữa chua thường (trắng ) Ba Vì, Mộc Châu , Vinamilk , với giá dao động 4,5005,400đ /hộp LIF ( 3,500đ/hộp ) Người thu nhập tầm trung hay quan tâm đến sữa chua thêm hương vị tươi có giá dao động từ 6,500- 8000đ/ hộp : Susu, Probi, Nha đam , hoa Vinamilk TH true milk Cịn với người có thu nhập cao, lựa chọn hay hướng sản phẩm sữa chua cao cấp ( sữa chua nếp cẩm /óc chó , Greek Yoghurt ) 8,500-10,000đ/ hộp sản phẩm sữa chua uống Probi, Yomilk Vinamilk (21,000đ/4 hộp 65ml – 65,000/lít), Yakult ( 23,700đ/ lọ- 72,000đ/lít) , Betagen ( 8,600đ/lọ 140ml – 61,000đ/lít )  KÊNH PHÂN PHỐI Địa điểm bán khách hàng thường chọn siêu thị lớn Big C, Coopmat , quán tạp hóa lớn gần nhà để mua sữa chua hàng nhập kiểm tra thường xuyên tránh trường hợp sbị hỏng, cận date  XÚC TIẾN BÁN HÀNG + Và loại sữa chua ngang giá chênh không đáng kể , người mua chắn chọn lốc sữa chua giảm 3-4000đ/lốc mua lốc chai có kích thước to để tặng thêm cốc/ bình đựng nước kèm theo thay sản phẩm khơng khuyến mại + Những sản phẩm quảng cáo, giới thiệu nhiều TV/ mạng xã hội cân nhắc mua Những nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp/nhà cung cấp sử dụng dịch vụ Khách hàng dùng sữa chua đa dạng hầu hết độ tuổi giới tính Vì vậy, họ có nhiều cách để tiếp cận với sản phẩm : ‒ Các viết , video trang Fanpage doanh nghiệp ‒ Nhận xét, đánh giá người thân, bạn bè, review hội nhóm ‒ Các TVC Quảng cáo Tv vào khung vàng VTV, HTV ‒ Các báo, nghiên cứu quan, tập đoàn đáng tin cậy ‒ Quảng cáo lớn banner ngồi trời cao ốc hình ảnh bến xe bus, cửa quan , thang máy, tờ rơi,… ‒ Các chương trình tư vấn sức khỏe bệnh viện , trung tâm sóng truyền hình PHẦN : TRÍCH DẪN NGUỒN 1) Báo cáo phân tích doanh nghiệp CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA Việt Nam 2018 http://images1.cafef.vn/Images/Uploaded/DuLieuDownload/PhanTichBaoC ao/VNM_270619_CSI.pdf 2) TRIỂN VỌNG THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA NĂM 2017 – 2025 http://agro.gov.vn/vn/tID25352_Trien-vong-thi-truong-sua-chua-the-gioinam-2017 2025.html Theo Asian Food Journal (gappingworld.com) 3) Cạnh tranh khốc liệt thị trường sữa bột, sữa nước, sữa chua https://infonet.vietnamnet.vn/thi-truong/canh-tranh-khoc-liet-tren-thitruong-sua-bot-sua-nuoc-sua-chua-212177.html 4) Báo cáo SSI Research: Ngành sữa dự báo tăng trưởng số năm 2020 https://vietstock.vn/2020/01/ssi-research-nganh-sua-du-bao-tang-truongmot-con-so-trong-nam-2020-145-723906.htm 5) TH true MILK định vị thương hiệu từ chữ 'thật' https://vnexpress.net/thoi-su/ba-thai-huong-th-true-milk-va-dinh-vi-thuonghieu-tu-chu-that-3853136.html 6) Báo Cáo Nghiên Cứu Mức Độ Phổ Biến Thương Hiệu (PBI) Sữa Chua Ăn (06.2018) Của Vinareseach https://vinaresearch.net/public/news/2216Bao_Cao_Nghien_Cuu_Muc_Do_Pho_Bien_Thuong_Hieu_PBI_Sua_Chua _An_06.2018.vnrs 7) Phần đánh giá khách hàng: tổng hợp comment từ viết review sữa chua Hội review đồ ăn có tâm !!! ,đánh giá trang chủ Facebook Vinamilk –Bí ngon khỏe từ thiên nhiên , Dutch Lady Vietnam, Betagen Việt Nam, TH True milk phần nhận xét Shopee ‒ ...Phần mở đầu Tên nghiên cứu : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA TẠI VIỆT NAM Nhu cầu thực tế ‒ Trong nhiều năm qua, sữa chua ngày trở nên quen thuộc phổ biến với người dân Việt Nam ‒ Với hàm lượng... sản phẩm/ dịch vụ nhà cung cấp thị trường  Chỉ yếu tố mà khách hàng xem xét lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm  Chỉ nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận với sản phẩm/ dịch vụ Phương pháp nghiên cứu Nghiên. .. người tiêu dùng Mục tiêu ,nghiên cứu  Chỉ quy mô, dung lượng, tiềm thị trường  Khám phá nhu cầu, phân khúc thị trường  Nhận diện doanh nghiệp/nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu  Khám