Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu .... Kiểm định độ tin c y cậủa thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha .... Phân tích nhân tố EFA .... Phân tích tương quan Pearson .... Phân tích h i quy và
Trang 11
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI THẢO LUẬN
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
MÃ LỚP: 232_SCRE0111_02
HÀ NỘI - 2024
Trang 22
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1
Trang 33
1.3 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 6
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 7
1.5 Thi t k nghiên c uế ếứ 7
1.6 T ng quan v tài li u nghiên c uổềệứ 8
PHẦN II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10
2.1 Các khái ni m và vệấn đề liên quan đến đề tài 10
4.2 Kiểm định độ tin c y cậủa thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 39
4.3 Phân tích nhân tố EFA 45
4.4 Phân tích tương quan Pearson 51
4.5 Phân tích h i quy và kiồểm định gi thuy tảế 52
Trang 44 LỜI MỞ ĐẦU
hi n m i m v ki n th c, v b n ch t s v t, phát tri n nh n th c khoa h c vệ ớ ẻ ề ế ứ ề ả ấ ự ậ ể ậ ứ ọ ề thế giới,
Mại đã trở thành m t trong nh ng vộ ữ ấn đề nghiên c u thú vứ ị phục v cho vi c h c tụ ệ ọ ập ki nth c c a sinh viên Nhóm nghiên c u quyế ứ ủ ứ ết định l a chự ọn đề tài nghiên c u là: ứ “Nghiên cứu các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện t cử ủa người tiêu dùng” Hy v ng r ng, bài th o lu n này s ọ ằ ả ậ ẽ mang đến nh ng thông tin b ích, thi t thữ ổ ế ực để sinh viên
Bài th o luả ận “Nghiên c u các y u tứ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử c a ngư i tiêu dùngủ ờ ” bao gồm 5 phần nhưsau:
PHẦN II CƠ SỞ LÝ THUYẾT
PHẦN III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
M t l n n a, nhóm nghiên c u xin chân thành cộ ầ ữ ứ ảm ơn sự giúp đỡ ủ c a Cô Ph m Th Minh ạ ị
Trang 5
5
1.1 Tính c p thiấết của đề tài và tuyên b tài nghiên c u ố đềứ
1.1.1 Tính c p thiấết củ đề tàia
Đề tài "Nghiên c u các y u tứ ế ố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện t ử
nhanh chóng của thương mại điện t và s ử ự gia tăng mạnh m c a mua s m tr c tuy n Viẽ ủ ắ ự ế ệc hi u rõ nh ng y u tể ữ ế ố tác động đến quyết định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng s ẽ
1.1.2 Tuyên bố đề tài nghiên c u ứ
"Nghiên c u này nh m mứ ằ ục đích tìm hiểu và phân tích các y u tế ố tác động đến quyết
s t p trung vào viẽ ậ ệc xác định nh ng y u t quan tr ng nhữ ế ố ọ ất mà người tiêu dùng xem xét khi mua s m tr c tuyắ ự ến và đánh giá tầm quan tr ng c a chúng K t qu c a nghiên c u này ọ ủ ế ả ủ ứ
chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng."
Bài nghiên cứu “Các yế ố ảnh hưởng đếu t n quyết định mua sắm trực tuy n c a giế ủ ới
Nguy n Th D u, 2021), bài phân tích các y u tễ ị ị ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s m trắ ực tuy n c a gi i tr và sau khi phân tích d a trên phi u kh o sát t ế ủ ớ ẻ ự ế ả ừ 508 người, k t qu nghiên ế ả
Kỳ v ng hi u quọ ệ ả, Điều ki n thu n lệ ậ ợi, Động l c th ự ụ hưởng, Truy n miề ệng điện t e WOM, ử Nhận thức về ự đa dạ s ng s n phả ẩm, Nhận thức rủi ro
Trong nghiên cứu “Các yế ố ảnh hưởng đến ý địu t nh mua s m tr c tuyắ ự ến của người tiêu dùng th h Y và th h Z tế ệ ế ệ ại Malaysia” của các tác gi Nasrul Fadhrullah Isa, Sharifah ả Nurafizah Syed Annuar, Imelda Albert Gisip và Nelson Lajuni (2020) đã phân tích dựa trên mô hình nghiên c u g m 5 y u tứ ồ ế ố: định hướng chất lượng, định hướng thương ệu, đị hi nh hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố đó là chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng tr c tuy n có ự ế ảnh hưởng tích cực đến ý định mua s m tr c tắ ự uyến c a Gen Y và ủ Gen Z tại Malaysia
Trang 66 1.2.2 Kho ng tr ng nghiên cảốứu
định mua s m cắ ủa người tiêu dùng, nhóm nh n hb th y m t s m t h n ch c a các bài viậ ấ ộ ố ặ ạ ế ủ ết trước đây cần khắc phục và hoàn thiện Thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về
cứu chưa thật sự phù h p và mang l i nhi u hi u qu cho các doanh nghi p mu n khai thác ợ ạ ề ệ ả ệ ố
là các b n sinh viên thuạ ộc Trường Đạ ọc Thương mại h i, giúp vi c thu th p d u kh o sát ệ ậ ữ liệ ả
1.3.1 M c tiêu nghiên c u ụứ
- M c tiêu chung: tìm ra các y u tụ ế ố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện t ử của người tiêu dùng
- Mục tiêu cụ thể:
Tìm và ch n l c nghiên c u các tài liọ ọ ứ ệu liên quan đến đề tài Làm rõ nh ng lý luữ ận cơ bản v ề ý định kh i nghi p ở ệ
Vận d ng ki n thụ ế ức để xây d ng môn hình cự ủa đề tài nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý số liệu Tiến hành thu th p và phân tích d u trên thậ ữ liệ ực tế
Rút ra nh ng kữ ết luận và gi i pháp c ả ụ thể cho vấn đề
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Các y u tế ố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện t c a sinh viên ử ủ
Trang 77
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
V i k t qu c a nghiên c u này, các doanh nghi p kinh doanh bán hàng tr c tuyớ ế ả ủ ứ ệ ự ến
khách hàng
thị trư ng n m b t các yờ ắ ắ ếu t ố ảnh hưởng đến quyết định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu
Và đề tài là ngu n tài li u tham kh o có giá tr cho các h c viên, các nhà nghiên cồ ệ ả ị ọ ứu
nghiên cứu được tổng h p t ợ ừ các nguồn:
- Các đề tài nghiên c u khoa h c có liên quan ứ ọ ở trong và ngoài nước
Thương mại v s tề ự ác động c a các nhân t n quyủ ố đế ết định mua l p l i s n ph m cặ ạ ả ẩ ủa người tiêu dùng trong môi trường TMĐT
* Phương pháp thực hiện:
định tính thông qua vi c ti n hành ph ng v n nhệ ế ỏ ấ óm 15 người bao g m nhồ ững người có kinh
Trang 88
nghi m mua hàng tr c tuy n và có chút ít ki n th c vệ ự ế ế ứ ề thương mại điệ ử ại Trường Đại n t t học Thương mại Ti n hành th o lu n nhế ả ậ óm để khám phá, điều ch nh cỉ ác thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xu t nghiên cấ ứu “Nghiên c u các y u t tứ ế ố ác động đến quyết định
sát b ng câu h i v i m u nghiên cả ỏ ớ ẫ ứu định lượng có số lượng là 330 m u tẫ ại Trường Đại
bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn, dienmayxanh.vn) Sau khi thu thập được mẫu số ệu điều tra sẽ ến hành x lý dli ti ử ữ ệu kh o sát và phân tích b ng phli ả ằ ần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Sau đó ử ụ s d ng kỹ thuật th ng kê mô t , s d ng biố ả ử ụ ểu đồ, b ng bi u phân tích mô t m u nghiên c u Tiả ể ả ẫ ứ ến hành phân tích thang đo (Cronbach’s
1.6 T ng quan v tài li u nghiên c u ổềệứ
Bài nghiên cứu “Các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuy n c a giế ủ ới
Nguy n Th D u, 2021), bài phân tích các y u tễ ị ị ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s m trắ ực tuy n c a gi i tr và sau khi phân tích d a trên phi u kh o sát t ế ủ ớ ẻ ự ế ả ừ 508 người, k t qu nghiên ế ả
Kỳ v ng hi u quọ ệ ả, Điều ki n thu n lệ ậ ợi, Động l c th ự ụ hưởng, Truyền miệng điện tử eWOM, Nhận thức về ự đa dạ s ng s n phả ẩm, Nhận thức rủi ro
Nguy n Th Xuân Trang) c a Khoa Qu n trễ ị ủ ả ị kinh doanh, Đạ ọi h c Nguyễn T t Thành, chỉ ấ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đó là nhận th c h u ích, uy tín, mứ ữ ức độ r i ro, nhóm tham kh o, tính ủ ả an toàn, bảo mật
là sự tiện lợi, giá cả, s lự ựa chọn s n ph m, s ả ẩ ự thoải mái trong mua s m, s ắ ựthích thú trong
Trong nghiên cứu “Các yếu t ố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng th h Millennials và th h Z tế ệ ế ệ ại Malaysia” của các tác gi Nasrul Fadhrullah ả
Trang 99
Isa, Sharifah dụng đến quyết định mua s m tr c tuy n c a th h Z t i Thái Lan K t qu ắ ự ế ủ ế ệ ạ ế ả cho thấy chỉ có hai y u t là sế ố ự trải nghi m và mệ ức độ ữu ích có tác động đáng kể đến h quyết định mua s m tr c tuy n c a th h này, còn mắ ự ế ủ ế ệ ức độ ễ ử ụng dường như không d s d ảnh hưởng nhiều bởi các bạn tr ẻ thế ệ Z đã có kỹ năng và đã quá quen với th h ế giới online
Trong nghiên cứu “Các yế ố ảnh hưởng đến ý địu t nh mua s m tr c tuyắ ự ến của người tiêu dùng th h Y và th h Z tế ệ ế ệ ại Malaysia” của các tác gi Nasrul Fadhrullah Isa, Sharifah ả Nurafizah Syed Annuar, Imelda Albert Gisip và Nelson Lajuni (2020) đã phân tích dựa trên
hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố đó là chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng tr c tuy n có ự ế ảnh hưởng tích cực đến ý định mua s m tr c tuy n c a Gen Y và ắ ự ế ủ Gen Z tại Malaysia
Hay như Khomson Tunsahul (2020) trong nghiên cứu “ Ý định, thái độ và động cơ mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng th h Z tế ệ ại Thái Lan” với m c tiêu c a nghiên ụ ủ cứu là tìm hiêu ảnh hưởng c a 3 yủ ếu t : số ự trải nghi m mua s m tr c tuyệ ắ ự ến, mức độ ữu h ích và mức độ ễ ử ụng đế d s d n quyết định mua s m tr c tuy n c a th h Z t i Thái Lan ắ ự ế ủ ế ệ ạ Kết qu cho th y ch có hai y u t là sả ấ ỉ ế ố ự trải nghi m và mệ ức độ ữu ích có tác động đáng h kể đến quyết định mua s m tr c tuy n c a th h này, còn mắ ứ ế ủ ế ệ ức độ ễ ử ụng dường như d s d không ảnh hưởng nhi u b i các b n tr ề ở ạ ẻ thế ệ Z đã có kỹ năng và đã quá quen vớ h i th giế ới online
1.6.3 Kho ng tr ng nghiên c u ảốứ
trước đây cần khắc phục và hoàn thiện Thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về
cứu chưa thật sự phù h p và mang l i nhi u hi u qu cho các doanh nghi p mu n khai thác ợ ạ ề ệ ả ệ ố
là các b n sinh viên thuạ ộc Trường Đạ ọc Thương mại h i, giúp vi c thu th p d u kh o sát ệ ậ ữ liệ ả
PHẦN II CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái ni m và vệấn đề liên quan đến đề tài
Trang 1010
gi a các y u t kích thích cữ ế ố ủa môi trường v i nh n th c và hành vi cớ ậ ứ ủa con người mà qua
h ọ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những y u t ế ố như ý kiế ừn t những người tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n phả ề ả ề ả ẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
khi th c hi n các quyự ệ ết định mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v ắ ử ụ ứ ỏ ả ẩ ị ụ Như vậy,
tiêu dùng s ẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử d ng tài s n c a h ụ ả ủ ọ liên quan đến
2.1.2 Khái niệm thương mi điện tử:
phương tiện điện tử mà không ph i in ra gi y trong b t c ả ấ ấ ứ công đoạn nào c a quá trình giao ủ dịch.
(WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản ph m/d ch v bẩ ị ụ ằng phương tiện điệ ửn t
hóa và dịch vụ ữ gi a các nhóm (cá nhân) mang tính điệ ử chủ ến t y u thông qua các h ệ thống
b ng các công c k thuằ ụ ỹ ật, điện t giử ữa các nhóm đối tượng v i nhau ớ
Hành vi mua s m tr c tuy n là th t c mua các s n ph m và d ch v thông qua ắ ự ế ủ ụ ả ẩ ị ụ
các website, hình nh v s n phả ề ả ẩm được đăng tải trên m ng (Lohse and Spiller, 1998; ạ Parkand Kim, 2003)
Trang 1111
2.1.4 Xu hướng lựa chọn hình thức mua sắm trên sàn thương mi điện tử:
s m b ng gi ng nói, b ng hình ắ ằ ọ ằ ảnh đang phát triển m nh m Doanh nghi p c n linh ho t, ạ ẽ ệ ầ ạ
S tự hay đổi hành vi người tiêu dùng t mua s m truy n th ng sang mua s m trừ ắ ề ố ắ ực tuy n (mua s m online) là nh nh ng l i ích hình th c này mang l ế ắ ờ ữ ợ ứ ại:
- Đa dạng s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ để ự l a ch nọ : Mô hình B2C với lượng hàng hóa và d ch v kh ng lị ụ ổ ồ được bán ra t nhi u nhà cung c p khác nhau Áp l c c nh tranh c a các ừ ề ấ ự ạ ủ
v t t nhụ ố ất Thương mại điện tử hỗ trợ cho người tiêu dùng chức năng so sánh và đối chiếu giá, chức năng đánh giá của những khách hàng đã mua… giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù h p v i nhu c u c a mình ợ ớ ầ ủ
ph m mà h c n thông qua các công c tìm ki m K t qu tìm ki m hi n th nhanh chóng ẩ ọ ầ ụ ế ế ả ế ể ị thuận ti n nhệ ất cho người tiêu dùng trong vi c l a ch n s n ph m d ch v Các s n phệ ự ọ ả ẩ ị ụ ả ẩm được bán trực tuyến luôn đi kèm vớ ất cả các mô tả chi tiết c thể nhi t ụ ất Đồng thời, hệ
s mua s m cử ắ ủa khách hàng Do đó, khách hàng có thể tiết ki m nhiệ ều thời gian và chi phí
giúp người tiêu dùng thuận tiện mà không có bất kỳ sự xấu hổ nào vì vào cửa hàng trực
- Phiếu giảm giá và ưu đãi: V i m i doanh nghi p tr c tuy n, h luôn mong muớ ọ ệ ự ế ọ ốn
tăng giá trị và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng trực tuyến có
t ử được k t nế ối internet, người tiêu dùng tr c tuy n có th mua s m m i lúc, mự ế ể ắ ọ ọi nơi Việc mua s m không b h n ch vắ ị ạ ế ề không gian địa lý và th i gian Trong m i thờ ọ ời điểm và ở
Rank (2019), s n ph m có th ả ẩ ể được đặt hàng b t c ấ ứ đâu trên hành tinh chỉ v i m t cú chớ ộ ạm
Trang 1212
vào thi t b ế ị điệ ửn t có k t nế ối Internet Đây là một trong nh ng l i ích n i b t c a hoữ ợ ổ ậ ủ ạt động mua s m tr c tuy n ắ ự ế
- T o sạ ự thoải mái v tinh thề ần và gia tăng kết nối xã hội: Mua s m tr c tuy n giúp ắ ự ế
dùng c m th y thú v ả ấ ị hơn, vui vẻ hơn, cảm thấy được tương tác xã hội và c m nh n an tâm ả ậ
s m nh m tìm ki m c m giác hắ ằ ế ả ạnh phúc, đánh thức, thú v (Arnold & Reynolds, 20003) ị Đồng thời, người tiêu dùng có thể tạo ra s k t n i xã hự ế ố ội với những người tiêu dùng khác,
tuy n ế
2.1.6 Tình hình mua s m tr c tuyắ ự ến tại Vi t Nam:ệ
T i Vi t Nam, theo Sách trạ ệ ắng thương mại điện t , nử ăm 2021, thời lượng truy c p ậ
t 3-5 gi chi m 31%, t 5-7 gi chi m 28%, t 7-9 gi chi m 17% và trên 9h chi m 11%; ừ ờ ế ừ ờ ế ừ ờ ế ế tỷ l truy cệ ập internet dưới 3h th p (15%) Trong kho ng th i gian truy cấ ả ờ ập internet, có đến
tham gia kh o sát b ng phiả ằ ếu điều tra) Điều này cho th y hoấ ạt động mua s m tr c tuy n ắ ự ế ngày càng ph bi n vổ ế ới người tiêu dùng B i l , hoở ẽ ạt động mua s m tr c tuy n mang lắ ự ế ại
mua s m tr c tuy n mang lắ ự ế ại cho người tiêu dùng nhi u l i ích tinh th n và c m nh n thú ề ợ ầ ả ậ v Nghiên c u c a tác gi Lê Th Chi và c ng sị ứ ủ ả ị ộ ự (2021) cũng chỉ ra nh ng ti n ích và rữ ệ ủi
Từ đó tác giả nh n th y r ng, hoậ ấ ằ ạt động mua s m tr c tuy n không ch mang l i cho ắ ự ế ỉ ạ người tiêu dùng nh ng l i ích và tiữ ợ ềm ẩn c nh ng rả ữ ủi ro Do đó, trong nghiên cứu này, tác gi phân tích nh ng l i ích và r i ro cả ữ ợ ủ ủa người tiêu dùng khi mua s m tr c tuy n Bên c nh ắ ự ế ạ
toàn và hiệu qu ả hơn.
2.2 Cơ sở lý thuyết
là để gi i thích các yả ếu t quyố ết định chung c a vi c ch p nh n máy tính dủ ệ ấ ậ ẫn đến giải thích
Trang 1313
hành vi của người dùng công ngh máy tính cu i cùng trên m t ph m vi r ng l n Mô hình ệ ố ộ ạ ộ ớ TAM cơ bản thử nghiệm hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận sử dụng công ngh ệ thông tin (CNTT): “nhận th c tính hứ ữu ích” (PU) và “nhận th c tính d s dứ ễ ử ụng” (PEU) PU được định nghĩa là "mức độ mà một người tin r ng s d ng m t h ằ ử ụ ộ ệ thống c ụ thể
tin r ng vi c s d ng m t hằ ệ ử ụ ộ ệ thống cụ thể ẽ s không c n n lầ ỗ ực” Hai niềm tin hành vi này
thử nghiệm trên 107 người dùng máy tính sau 2 kho ng th i gian sau khi gi i thi u 1 gi ả ờ ớ ệ ờ và sau 14 tu n K t qu cho thầ ế ả ấy PU và PEU có tác động cùng chiều lên ý định s d ng cử ụ ủa người dùng máy tính, trong đó PU là một yếu t quyố ết định chủ yếu và PEU là y u t ế ố quyết định thứ yếu, thái độ ch có m t phỉ ộ ần trung gian tác động vào ý định sử d ng ụ
xem là m t trong nh ng lý thuyộ ữ ết đầu tiên trong nghiên c u tâm lý xã h i h c nói chung và ứ ộ ọ
thức v các thu c tính c a s n phề ộ ủ ả ẩm Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích l i c n thi t và có mợ ầ ế ức độ quan tr ng khác nhau N u bi t tr ng s c a các thuọ ế ế ọ ố ủ ộc tính đó thì có thể dự đoán gần k t qu l a ch n cế ả ự ọ ủa người tiêu dùng Lý thuyết đưa ra 4 yếu t : niố ềm tin, thái độ, ý định và hành vi Nghĩa là hành vi của con ngườ ịi b chi ph i b i ý ố ở định Hai yếu t ố tác động tới ý định là ‘‘thái độ’’ và ‘‘chuẩn chủ quan’’ Thái độ được hiểu là c m giác tích c c ho c tiêu c c c a cá nhân vả ự ặ ự ủ ề việc th c hi n m t hành vi nhự ệ ộ ất định Chuẩn m c ch quan nh n th c c a mự ủ ậ ứ ủ ột ngườ ề ệi v vi c tán thành hay phản đố ới v i hành vi cụ thể nào đó Cả chuẩn chủ quan và thái độ đề ảnh hưởu ng b i ni m tin Ni m tin cở ề ề ủa
bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng s bẽ ị tác động b i nhở ững người