Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HÀ THỊ PHỤNG THU ại Đ họ c NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ki MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG nh THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG tế TẠI TP HỒ CHÍ MINH TP Hờ Chí Minh – Năm 2019 CM H TP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HÀ THỊ PHỤNG THU ại Đ họ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG c THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ki TẠI TP HỒ CHÍ MINH nh tế Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 CM H TP Mã số: 8340121 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm môi trường thương mại điện tử người tiêu dùng Tp.HCM” TS Ngô Thị Ngọc Huyền hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng Các số liệu, các kết quả luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 Tác giả luận văn Hà Thị Phụng Thu ại Đ c họ nh ki tế CM H TP MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đ Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa của đề tài 1.7 Kết cấu của luận văn ại 1.1 c họ nh ki tế TP CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT H 2.1 Tổng quan về thương mại điện tử CM 2.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT) 2.1.2 Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử .9 2.2 Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại 10 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 11 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 12 2.2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng 13 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 13 2.3.1 Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng mua sắm trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009) 13 2.3.2 Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc chung của Phillip K Hellier, Gus M Geursen, Rodney A Carr, John A Rickard (2002) 15 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua niềm tin giá trị cảm nhận của Sullivana Kim (2018) .16 2.3.4 Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng niềm tin vào ý định mua lại môi trường thương mại điện tử - Đ Yulia W Sullivana, Dan J Kim (2017) 17 ại 2.3.5 Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn họ lòng mua của người mua của Dodds W B., Monroe K B & Grewal D (1991) 18 c 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .19 ki 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 19 nh 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 tế CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ 31 H TP 3.1 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 CM 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31 3.3 Nghiên cứu định lượng .36 3.3.1 Đối tượng khảo sát 36 3.3.2 Mẫu và phương pháp lấy mẫu 36 3.3.3 Kỹ thuật xử lý liệu .38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 44 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 46 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .48 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 50 4.5 Mơ hình cấu trúc tún tính SEM 52 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60 5.1 Kết luận nghiên cứu 60 5.2 Hàm ý quản trị 61 5.2.1 Đối với yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm môi trường thương mại điện tử 61 Đ 5.2.2 Đối với yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng ại trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm môi trường Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66 nh PHỤ LỤC ki DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO c 5.3 họ thương mại điện tử .63 tế CM H TP DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt B2B Nghĩa tiếng việt Nghĩa tiếng anh Các giao dịch thương mại Business to Business doanh nghiệp CNTT Công nghệ thông tin Information Technology EITO Đài quan sát công nghệ thông tin châu European Information Âu Technology Đ Observatory Nghị định OECD Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế ại NĐ Decree họ Organization for Economic c Cooperation and ki Development Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng nh XML eXtensible Markup Langue tế Thương mại điện tử E-commerce UNCITRAL Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật The United Nations Thương mại Quốc tế Commission on H TP TMĐT Law UNCTAD CM International Trade Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương United Nations mại Phát triển Conference on Trade and Development DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp cơng trình nghiên cứu 19 Bảng 2.2 Tổng hợp biến mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu ………………………………………………… 30 Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu ………………………………………………… 31 Bảng 3.3 Các tiêu đánh giá mức đợ phù hợp của mơ hình cấu trúc………… 40 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 45 Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo …………………………………… 45 Bảng 4.3 Tóm tắt đợ tin cậy thang đo 48 Đ Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá 49 ại Bảng 4.5 Phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) ………………….50 họ Bảng 4.6 Kết quả phân tích mơ hình SEM 54 Bảng 4.7 Kết quả phân tích bootstrap… .56 c nh ki tế CM H TP DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình thút hành động hợp lý (TRA) 11 Hình 2.2 Mơ hình thút hành vi dự định (TPB) .12 Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 12 Hình 2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng .13 Hình 2.5 Mơ hình ́u tố qút định ý định mua lại của khách hàng mua sắm trực tún …………………………………………………………………… 14 Hình 2.6 Mơ hình phương trình câu trúc chung ………………………………… 15 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến 16 Đ Hình 2.8 Mơ hình sự tác đợng của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng ại niềm tin vào ý định mua lại môi trường thương mại điện tử ……………… 17 họ Hình 2.9 Mơ hình ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu thơng tin cửa hàng đến sự sẵn lịng mua của người mua……………………………………………………….18 c Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 ki Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 nh Hình 4.1 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 50 Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tún tính SEM……………………………………….52 tế CM H TP TÓM TẮT ĐỀ TÀI  Tiêu đề Nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP Hờ Chí Minh  Tóm tắt Việt Nam quốc gia có tiềm bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt thị trường mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến mới mẻ cho doanh nghiệp nước nên yếu thế so với doanh nghiệp nước Nghiên cứu Đ xác định và lượng yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người ại tiêu dùng mua online TP.HCM để đưa định hướng phù hợp cho doanh họ nghiệp nước Dựa vào việc tổng hợp lý thút mơ hình, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng thức Kết quả có ́u tố tác động c đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng ki website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận niềm tin vào nh website bán hàng trực tuyến yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất Các doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề có chiến lược phù hợp để trì ́u tố tác đợng, qút định mua lặp lại, thương mại điện tử CM ABSTRACTS H TP  Từ khóa  Title tế và gia tăng lượng khách hàng trung thành Research factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City  Abstract Vietnam is the country that is an explosive potential for e-commerce; especially the online shopping market Online shopping is still new for domestic businesses, so it is weaker than foreign businesses This paper is writing about the factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City in order to provide the