Đề Tài Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Của Giới Trẻ Tại Đà Nẵng Trên Tiktok Shop..pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRANH TÀI GIẢI PHÁP MGT 396 ĐỒ ÁN NHÓM

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên TikTok Shop

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3 1 Nguyễn Đăng Phong – 9571 (NT) 2 Nguyễn Thanh Sơn – 1076 3 Nguyễn Viết Chính – 0992 4 Nguyễn Công Trường – 1726 5 Huỳnh Nguyễn Như Ngọc – 0863 6 Lê Tiến Trường – 8081 7 Nguyễn Lê Việt An – 9167 8 Lê Như Quỳnh – 6210 Lớp: MGT 396 P GVHD: Hồ Tấn Tuyến

Đà Nẵng, ngày 11 tháng 1 năm 2024

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 5

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu trong nước 7

1.2 TỔNG HỢP VÀ XÁC ĐỊNH KHE HỔNG NGHIÊN CỨU 10

1.2.1 Phân tích và tổng hợp kết quả nghiên cứu 10

1.2.2 Khe hổng nghiên cứu 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

2.1.1 Khái quát 14

2.1.2 Tiến trình về quyết định mua hàng 18

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang 20

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 24

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực tiễn 26

2.2.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 29

2.3 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 33

3.1.1 Giới thiệu về Tiktok 33

3.1.2 Giới thiệu về ngành kinh doanh 36

3.1.3 Thị trường cạnh tranh 37

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.2 Tiến trình nghiên cứu 40

3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ XÂY DỰNG PHIẾU KHẢO SÁT 40

3.3.1 Xây dựng thang đo 40

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 44

3.3.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 49

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 49

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và khảo sát 49

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.1 Phân tích thống kê mô tả: 59

4.1.1 Về độ tuổi 59

4.1.2 Về giới tính 60

4.1.3 Về nghề nghiệp 60

4.1.4 Về thu nhập 61

4.2 Phân tích thống kê trung bình : 62

4.3 Phân tích độ tin cậy CronBach’s Alpha 64

4.3.1 Kết quả phân tích biến “Giá cả” 64

4.3.2 Kết quả phân tích biến “Hữu ích” 65

4.3.3 Kết quả phân tích biến “Thái độ” 65

4.3.4 Kết quả phân tích biến “ Độ tin cậy” 66

4.3.5 Kết quả phân tích biến “ Rủi Ro ” 67

4.3.6 Kết quả phân tích biến “Quyết định” 68

4.4 Phân tích nhân tố khám phá - EFA - Đánh giá giá trị thang đo 68

4.4.1 Phân tích các nhân tố biến độc lập 68

4.4.2 Phân tích các nhân tố biến phụ thuộc 76

4.5 Phân tích tương quan 77

4.6 Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết- 78

4.7 Kiểm định kết quả nghiên cứu 80

4.8 Tóm tắt 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 82

5.1 Kết luận 82

5.2 Khuyến nghị 83

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Các bước trong quá trình ra quyết định 18

Hình 2: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn muasản phẩm 20

Hình 3: Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch 25

Hình 4: Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM 1985) 26

Hình 5: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 27

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 7: Mô hình khái niệm 29

Hình 8: Mô hình được đề xuất 31

Hình 9: Biểu đồ về độ tuổi 59

Hình 10: Biểu đồ về giới tính 60

Hình 11: Biểu đồ về nghề nghiệp 61

Hình 12: Biểu đồ về thu nhập 62

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng khe hổng nghiên cứu 13

Bảng 2 Thang đo Likert 5 mức độ 41

Bảng 3 Thang đo “Quyết định mua” 41

Bảng 4 Thang đo “ Tính hữu ích” 42

Bảng 5 Thang đo “ Giá cả ” 42

Bảng 6 Thang đo “ Thái Độ ” 43

Bảng 7 Thang đo “ Độ tin cậy ” 43

Bảng 8 Thang đo “ Tính rủi ro ” 44

Bảng Bảng khảo sát9 50

Bảng : Bảng phân tích thống kê độ tuổi10 59

Bảng 1 : Bảng kết quả phân tích thống kê giới tính1 60

Bảng 1 : Bảng kết quả phân tích thống kê nghề nghiệp2 60

Bảng 1 : Bảng kết quả phân tích thống kê thu nhập3 61

Bảng 1 :Bảng phân tích kết quả thống kê trung bình biến “giá cả”4 62

Bảng 1 : Bảng phân tích kết quả thống kê trung bình biến “hữu ích”5 63

Bảng 1 : Bảng phân tích kết quả thống kê trung bình biến “thái độ”6 63

Bảng 1 : Bảng phân kết quả tích thống kê trung bình biến “độ tin cậy”7 63

Bảng 1 : Bảng phân kết quả tích thống kê trung bình biến “rủi ro”8 64

Bảng 1 : Bảng kết quả phân tích thống kê trung bình biến “quyết định”9 64

Bảng 20: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Giá Cả” 64

Bảng 2 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Hữu Ích”1 65

Bảng 22: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Thái Độ” 65

Bảng 2 :Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Thái Độ” lần 23 66 Bảng 2 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Độ Tin Cậy”4 67

Bảng 2 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Rủi Ro”5 67

Bảng 2 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Quyết Định”6 68

Bảng 2 : Bảng chỉ số KMO các nhân tố biến độc lập7 69

Bảng 2 : Bảng rút trích principal components8 69

Bảng 2 : Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 19 70

Bảng : Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 230 71

Bảng 3 : Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 31 72

Bảng 3 : Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 42 73

Bảng 3 : Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 53 74

Bảng 3 : Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 64 75

Bảng 3 : Bảng chỉ số KMO các nhân tố biến phụ thuộc5 76

Bảng 36: Bảng rút trích pricipal components 76

B ng 37 ả: Bảng xoay nhân tố biến phụ thuộc 77

B ng 38 ả: Bảng kết quả phân tích tương quan 77

B ng 39 ả: Kết quả ồi quy của mô hì h lần 1 (Model Summary h n ) 78

B ng ả40 : Kết quả phân tích phương sai lần 1 (Anova) 78

B ng 41 ả: Kết quả xử lí hồi quy bội lần 1 79

B ng 42 ả: Mô hình chính thức 80

cứu có liên quan 3.3.1 Xây dựng thang đo hợp kết quả nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên

2.1.2 Tiến trình quyết

định mua hàng 2.2.2 Mô hình nghiê cứu có liên quan 3.3.1 Xây dựng thang đo Hỗ trợ tìm kiếm câu hỏi nghiên cứu có liên quan 3.2 Thiết kế nghiên cứu Hỗ trợ tìm câu hỏi khảo hợp kết quả nghiên cứu 2.1.1.1.3 Khái niệm mua

công việc được giao nhưng hơi

70 Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có 5 nhân tố được rút ra và các nhân tố này giải thích được 57.106% biến thiên của dữ liệu Như vậy sử dụng phân tích khám phá nhân tố là phù hợp

Rotated Component Matrix ( Biến độc lập )

Bảng 28: Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 1

71 Nhận xét: Phân tích EFA được thực hiện 4 lần:

● Lần 1: 27 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 4 biến không đạt là HI1, DTC6, HI3, HI4 được loại bỏ và phân tích lại

Bảng 29: Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 2

● Lần 2: 23 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 2 biến không đạt là DTC4 và GC3 được loại bỏ và phân tích lại

72

Bảng 30: Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 3

● Lần 3: 21 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 1 biến không đạt là

DTC7 được loại bỏ và phân tích lại

73

Bảng 31: Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 4

Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu của nhóm nghiên cứu

● Lần 4 : 20 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 4 nhân tố

=> Kết quả ma trận xoay cho thấy 20 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5

=> Nhưng vị trí của các biến có sự không nhất quán nên nhóm quyết định đặt tên mới cho các biến và chạy lại lần 5

5 Mua sắm trên TikTok không cần xếp hàng, chen lấn (TD5) -> TL1 5 Phương thức thanh toán linh hoạt và dễ dàng (DTC5 ) -> TL2

2 Bạn có thể chủ động mua hàng trên Tiktok shop ở bất kỳ thời gian nào, bất cứ nơi đâu ( HI2 ) -> TL3

=> Qua lần thứ phát hiện thấy biến TL6 nằm ở 2 phần Component nên nhóm quyết định loại biến TL6

Bảng 33: Bảng xoay nhân tố biến độc lập lần 6

76 ● Lần 6 : 20 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 4 nhân tố

=> Kết quả ma trận xoay cho thấy 20 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 và không có biến xấu

4.4.2 Phân tích các nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 34: Bảng chỉ số KMO các nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 35: Bảng rút trích pricipal components

Hệ số KMO = 0,693 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett’s với Sig = 0,001 < 0,05 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến phụ thuộc là có tương quan với nhau trong tổng thể

Xoay nhân tố biến phụ thuộc:

77

Bảng 36: Bảng xoay nhân tố biến phụ thuộc

=> Vì chỉ có một nhân tố được trích nên không thể xoay

4.5 Phân tích tương quan

Bảng 37: Bảng kết quả phân tích tương quan

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu

78

● Hệ số tương quan r=1 tương quan tuyến tính tuyệt đối và các điểm biểu

diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng

● Dựa vào bảng kết quả ta thấy có sự tương quan giữa biến độc lập và biến

phụ thuộc, các chỉ số Pearson Correlation đều thỏa điều kiện đối với biến phụ thuộc

4.6 Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết-

Phân tích hồi quy

Các biến “Rủi Ro”, “Tiện Lợi”, “Độ tin cậy”, “ Giá cả”, là các biến độc lập được nhóm nghiên cứu đưa vào phân tích hồi quy Biến phụ thuộc của mô hình hồi quy đa biến là biến “Quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ” tại Đà Nẵng trên TikTok Shop được rút ra từ kết quả phân tích các nhân tố.

Kết quả hồi quy của mô hình lần 1 (Model Summary)

B nả g 38 : Kết quả ồi quy của mô hì h nh lần 1 (Model Summary)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số xác định R2 = 0.517 và hệ số R2 điều chỉnh = 0.508, nghĩa là sự biến thiên của biến độc lập giải thích được 50,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc, 49,2% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích và sai số ngẫu nhiên Do đó kết quả của dữ liệu thu thập được là hoàn toàn hợp lý

Hệ số Durbin-Watson là 1,881 (1 < 1,881 < 3), như vậy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp

Kết quả phân tích phương sai lần 1 (Anova)

B nả g 39 : Kết quả phân tích phương sai lần 1 (Anova)

79 Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy giá trị kiểm định F = 54,090 Từ kết quả xử lý có thể kết luận là giả thuyết không có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập của mô hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm

Kết quả xử lý hồi quy bội lần 1 (Coefficients)

B nả g 40 : Kết quả xử lí hồi quy bội lần 1

Kết quả xử lý hồi quy bội lần 1 cho thấy có 4 nhân tố có ý nghĩa trong mô hình là nhân tố Tiện Lợi (TL), Rủi ro (RR), Giá cả (GC), Độ tin cậy (DTC)

- Nhân tố tiện lợi (TL) có hệ số Beta = 0,400 nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên TikTok Shop thay đổi cùng chiều là 0,400 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

- Nhân tố rủi ro (RR) có hệ số Beta = 0,165 nó cho biết nếu nhân tố này -thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên TikTok Shop thay đổi cùng chiều là 0,165 đơn vị trong -điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

- Nhân tố giá cả (GC) có hệ số Beta = 0,136 nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên TikTok Shop thay đổi cùng chiều là 0,136 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

- Nhân tố độ tin cậy (DTC) có hệ số Beta = 0,207 nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên TikTok Shop thay đổi cùng chiều là 0,207 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi

Vậy mô hình hoàn toàn phù hợp

Phương trình hồi quy mới có dạng như sau:

Từ những kết quả phân tích trên nhóm nghiên cứu điều chỉnh mô hình mới bao gồm 4 nhân tố độc lập là: Giá cả (GC), Độ Tin cậy (ĐTC), Tiện Lợi (TL), Rủi ro (RR) và một nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên Tik Tok Shop (QĐ)

4.7 Kiểm định kết quả nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở trên và sau khi phân tích hồi quy, có hai giả thuyết nghiên cứu Dựa vào kết quả của mô hình hồi quy, các kiểm định giả thuyết như sau:

Bảng 41 : Mô hình chính thức

H1: Tính tiện lợi tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của giới trẻ tại Đà Nẵng Giả thuyết này được chấp nhận

81 vì hệ số beta bằng 0,400 > 0 và ý nghĩa thống kế (Sig < 0,05), tức là Tính tiện lợi tác động (cùng chiều) đến quyết định lựa chọn

H2: Rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của giới trẻ tại Đà Nẵng Giả thuyết này không được chấp nhận vì hệ số beta bằng 0,165 < 0 và ý nghĩa thống kế (Sig < 0,05), tức là Tính - rủi ro tác động (ngược chiều) đến quyết định lựa chọn

H3: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của giới trẻ tại Đà Nẵng Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta bằng 0,136 > 0 và ý nghĩa thống kế (Sig < 0,05), tức là Giá cả tác động (cùng chiều) đến quyết định lựa chọn

H4: Độ tin cậy tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của giới trẻ tại Đà Nẵng Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta bằng 0,207 > 0 và ý nghĩa thống kế (Sig < 0,05), tức là Độ tin cậy tác động (cùng chiều) đến quyết định lựa chọn.

4.8 Tóm tắt

Chương 4 đã trình bày các kết quả về phân tích tần số bằng thống kê mô tả, phân tích trung bình, kiểm định thang đo (Cronbach'S Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến Dựa vào những kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu đã loại ra các biến không hợp lệ và đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu mới

Chương tiếp theo, dựa vào mô hình nghiên cứu mới nhóm nghiên cứu xin đưa ra kết luận và một số hàm ý chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ tại Đà Nẵng trên Tik Tok Shop

82

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận

Đề tài tham khảo cơ sở lý thuyết, nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước về quyết định chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop của giới trẻ Trên cơ sở đó, đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop của sinh viên Duy Tân Mô hình nghiên cứu đã được xây dựng gồm các nhân tố: Tính hữu ích, thái độ, độ tin cậy, tính rủi ro, giá cả với một nhân tố “Quyết định mua” được xem là nhân tố kết quả từ ảnh hưởng của các nhân tố trên Từ các nhân tố đó, nghiên cứu đã đưa ra các giả thuyết cho mô hình Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi đóng Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop của giới trẻ đo lường mức độ quyết định theo từng yếu tố Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 20.0 được sử dụng để mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như thực hiện các thống kê suy diễn khác

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp, và có (4) giả thuyết được chấp nhận Cụ thể, có 4 nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop của sinh viên duy tân đó là: Tính tiện lợi (0,400), Giá cả (0,136), Độ tin cậy (0,207), Rủi ro ( 0,165) Qua kết quả phân tích, nhân -tố rủi ro là nhân -tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn mua sắn trên sàn thương mại điện tử Tiktok shop, điều này là rất hợp lý bởi vì bất cứ người trẻ nào cũng muốn mua sắm để sản phẩm của mình một cách an toàn ít rủi ro nhất