Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Online Trên Shopee Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN SHOPEE CỦA KHÁCH HÀN

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP KHOA HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lớp: 010100012406

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023

Họ và tên

Phan Nguyễn Quỳnh GiangPhạm Ngọc Diệp AnhKhưu Kim Yến

Lê Thị Kim HoàngChâu Quang Đại

LỜI CAM ĐOANQuá trình thực hiện nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm đã tự nghiên cứu, tìm tòi, khảo sát, vận dụng những điều được học vào bài nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm cũng được hỗ trợ bởi Thầy GS.TS Hà Nam Khánh Giao và tham khảo các nguồn học tập, những sự kiện đã dẫn nguồn đầy đủ để thể

cứu này Nhóm xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm, những số liệu, biện luận trong luận văn này là trung thực

TP.HCM, ngày 2 tháng 6 năm 2023

LỜI CẢM ƠNThật khó để diễn tả hết sự biết ơn đối với người hướng dẫn của nhóm Thầy GS.TS Hà Nam Khánh Giao Nhờ sự tâm huyết với nghề và sự hướng dẫn tận tình, Thầy đã truyền đạt cho nhóm những kiến thức quý báu không chỉ giúp cho việc nghiên cứu của nhóm thuận lợi mà cả trong cuộc sống Nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn vì Thầy

đã luôn giúp đỡ và giải đáp, góp ý những sai sót của nhóm Kiến thức là không có giới

rất mong nhận được góp ý, đánh giá công tâm từ Thầy để nhóm có thể hoàn thiện tiểu luận tốt hơn, cũng như đây sẽ là bước đệm vững chắc cho sự nghiệp mai

tháng 6 năm 2023

Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong đề

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi cứu

Phương pháp nghiên cứu

Những đóng góp của đề

Kết cấu bài báo cáo cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CỨUKhái niệm chủ yếu

Khái quát về sàn thương mại điện tử

Khái niệm về mua sắm, hành vi mua hàng của ngườiKhái niệm về mua hàn trực tuyến

Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng của mua hàng trực tuyếnKhái niệm về

Cơ sở lý thuyết cứu

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived RiskThuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned ActionThuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned B –

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology

Các tài liệu cứu

Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu nước.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và cơ sở thuyết.Các giả thiết cứu

Quy trình thu nhập dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s

Phân tích nhân tố khám

Phân tích tương quan và hồi bội

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số

Kết quả

Biến độc lập

Biến phụ thuộc

Kết quả phân tích tương

Kết quả phân tích hồi

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

quản trị

Hạn chế nghiên cứu

Tài liệu khảo

PHỤ LỤC 1: CÁC CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY MÔ HÌNH CRONBACH’SPHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH TƯƠNG

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu cứu

Bảng 4.3.1: Kết quả phân tích EFA biến độc lập…

Bảng Kết quả kiểm định tương của

Bảng 4.5.1: Kiểm định

DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2.2: Thuyết hành động hợp

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ

Hình 2.4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Shopee của

tại

Hình 2.5.1: Các giả thiết nghiên cứu của

Hình 4.5.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn

Hình 4.5.3: Biểu đồ tần số

Hình 4.5.4: Biểu đồ

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

đề

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Lý do chọn đề

Sự phát triển nhanh chóng Internet và công nghệ đã làm tăng những tiện ích

tin tưởng sử dụng rộng rãi trên mọi lĩnh vực Với tốc độ tăng nhanh vượt bậc, Intermet trở thành phương tiện phổ biến nhất, Internet làm nên thay đổi lớn trong cách mua sắm hiện nay Các yếu tố về thời gian địa điểm không còn là rào cản của việc mua sắm Sự bất tiện của đại dịch vừa một bước nhảy đầy thời cơ của nhiều nghiệpdoanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng có nhiều thời gian và cơ hội tiếp xúc làm quen dần với việc mua hàng qua mạng

Việc mua sắm qua Internet của khách hàng sẽ giúp cho doang nhiệp hiểu được

tiềm năng đó, việc cứu về yếu tố ảnh hưởng đến

sắm trực tuyến của khách hàng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của khách

Vậy vấn đề chúng ta nên đặt ra là trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay thì việc mua sắm qua các sàn thương mại điện tử của con người nói chung và cụ thể hơn, đối tượng của nhóm chúng em hướng đến là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đó cũng chính là lí do mà nhóm chúng em chọn đề tài là vì muốn hiểu rõ những nguyên nhân yếu tố dẫn đến việc lựa chọn mua hàng qua sàn thương mại điện tử cụ thể là

quyết định mua hàng online trên shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

sắm trên Shopee cũng như giúp lĩnh vực mà chúng em theo học và sẽ làm việc trong tương lai phát triển hơn nữa

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu

shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh, để khám phá hành vi mua hàng online cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại TP.HCM Từ đó đề xuất hệ thống kinh

để đề ra một số chiến lược kinh doanh dẫn đến hiệu quả

Mục tiêu cụ thể

Xác định, nhận diện các nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn mua sắm qua shopee của khách hàng tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Đo lường các mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại shopee Kiểm định sự khác biệt về các nhân tố đến ý định mua sắm theo các đặc điểm giới tính, độ tuổi,…Dựa trên cơ sở lí thuyết đã tổng hợp đề xuất mô hình nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị theo mức độ tác động của từng biến nhằm nâng cao mua sắm, thực hiện nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu là nhằm khái quát được cơ sở lý thuyết, đặt ra lý luận để nêu ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên shopee của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Tìm hiểu và nghiên cứu các tài nguyên tư liệu có liên quan, từ đó triển khai các niệm cứu, khảo sơ lược thuyết,lập luậnđể thể

cứu, đánh giá các yếu tố và đưa ra được kết quả

Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong đề

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu nêu trên, cần đặt ra được các câu hỏi sau:Những yếu tố nào đã dẫn đến sự lựa chọn mua sắm online sàn thương mại điện

tử shopee của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí

của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?

sự biệt về giới lứa tuổi của ở phố Hồ

thì có ảnh hưởng đến nghiên cứu hay

Những hàm ý quản trị nào có thể để căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao khả năng thu hút khách hàng chọn Shopee để mua sắm?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

phố Hồ Chí

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM Vì nơi đây tập trung khá lớn số lượng người sinh sống đặc biệt là đối tượng mua sắm trực tuyến mạnh mẽ trên ứng dụng

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng Thực hiên qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định tính:

• Xác định mô hình nhờ các khảo sát lý thuyết nghiên cứu trước đó

các vấn đề nghiên cứu

thu thập thông tin cần thiết

liệu thu thập câu hỏi được sử lí bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm đánh giá độ tin

và làm rõ vấn đề

Những đóng góp của đề

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên shopee của

hiện nay Qua các nghiên cứu ta cung cấp những hành vi mua đối với người tiêu dùng hiện nay Bên cạnh đó mô hình còn trình bày các nhân tố ảnh hưởng Từ đó đánh giá

nắm bắt được các nhu cầu và hướng hiện nay để phát triển đa dạng hơn

Đề tài góp phần bổ sung vào những nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm Đề tài sẽ là tiền thân cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo để đưa vào các hình cùng hướng nghiên cứu về ý định mua sắm trên shopee Sẽ là cơ sở giúp sinh viên có môn học liên quan hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm Từ

đó có những chương trình giải pháp thu hút khách hàng qua shopee

Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu

Bài luận nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, trình bày tổng quát các nội dung: Lý do chọn

đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong đề tài, phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, đồng thời nêu kết cấu của nghiên cứu

Chương 2: Tạo cơ sở lý thuyết, phân tích khái niệm trong đề tài nghiên cứu, tạo các giả thuyết và biến cho mô hình nghiên cứu đã đặt

sát để có thể áp dụng xây dựng thang đo nghiên cứu

ưu và nhược điểm của việc mua sắm online trên sàn thương mại Shopee Tổng hợp các

lí do khiến người mua hàng lựa chọn Shopee, đề xuất cho khách hàng những trang bán hàng có lượt đánh giá

Chương 5: Kết luận và tổng hợp lại toàn bộ kiến thức của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm chủ yếu

Khái quát về sàn thương mại điện tử

Trong nền hiện đại mới, sự phát triển vượt bậc của thời đại công nghệ thì các nghiệp cũng đã đổi thức việc mới Mọi việc đều được dễ

doanh và hoạt động online thay vì offline như truyền thống xưa nay Để trở nên phát triển và không tụt hậu trong thời đại hiện đại hóa này thì các nền tảng thương mại điện

những điều đó tiểu luận sẽ đưa những cực, lợi nghiệp

các nền tảng điện tử Đối tượng có thể áp dụng là vô cùng đa dạng Cho dù mới thành lập hay đã phát triển ở những giai đoạn nào thị vẫn có thể áp dụng được Mục đích chủ yếu của những nền tảng thương mại điện tử là cung cấp đến cho doanh nghiệp một nền tảng kĩ thuật số có thể bán hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Chúng cũng được xây dựng nhằm cung cấp đến cho doanh nghiệp nhiều chức năng như quản lý việc bán hàng của doanh nghiệp, như quản lý hàng tồn từ kiểm soát tài chính đến quản lý chăm

Đố tượng của nền tảng thương mại điện tử những nghiệp mong muốn mở rộng khả năng tiếp xúc và gia tăng dân số bán hàng

Một trong những đặc điểm chính của nền tảng thương mại điện tử là dễ sử dụng Chúng được thiết kế thân thiện với người dùng với giao diện trực quan giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý doanh số bán hàng online của mình Một tính năng quan trọng của nềntảngthươngmại điện tử bảo mật được thiết kế để bảo vệ dữ liệu khách hàng và ngăn chặn gian lận Nền tảng thương mại điện tử cũng cung cấp nhiều tùy chọn tùy chỉnh, cho phép doanh nghiệp tạo các cửa hàng trực tuyến độc đáo phản bản sắc thương hiệu của họ Lợi của nền tảng thương mại điện tử gồm

số bán hàng cao hơn, lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn và chi phí thấp hơn Nhiều nghiệp đã sử dụng niệm nền tảng thươngmạiđiệntử

để tăng doanh số bán hàng và mở rộng phạm vi tiếp cận của họ Ví dụ: Youtube là một nền tảng thương mại điện tử phổ biến đã giúp nhiều doanh nghiệp đạt được thành công trực tuyến Trong trường hợp Youtube là một nền tảng thương mại điện tử phổ biến, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh mặt tiền cửa hàng và truy cập nhiều công cụ quản lýhàng Nhiều doanh nghiệp đã đạt được sự trưởng thành và thành công đáng kể khi sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và chúng tiếp tục là một công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp muốn phát triển mạnh trong thời đại kĩ thuật số

lại, niệm nền tảng thương mại điện tử đã mạng thứ hoạt động của các doanh nghiệp trong thời kỳ đại kĩ thuật số Họ cung cấp cho các công ty những công cụ họ cần để mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng doanh thu và phát triển kinh

năng lợi của nền tảngthươngmạiđiện tử, chẳng hạn nhưchọn dễ sử dụng, bảo mật chỉnh, khiến trở một lựa chọn hấp dẫn

các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô Thành công của các công ty như Amazon và

thấy tiềm năng của nền tảng thương mại điện tử để đẩy tăng trưởng

và thành công trong thời đại kĩ thuật số

Khái niệm về mua sắm, hành vi mua hàng của người

bao gồm nghiên cứu, mua, sử dụng, đánh giá và phát hành hàng hóa và dịch vụ để đáp

tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm, tìm hiểu, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu

Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet trong một thời gian xác định mà không cần thông qua trung gian Mua sắm trực tuyến cũng là một quá trình liệt kê hàng hóa và dịch vụ với hình ảnh đính kèm được xem từ xa bằng điện tử Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch

vụ, giao dịch được thực hiện tự động thông qua hình thức thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến

vẹn của dữ liệu: Bảo vệ bộ dữ liệu một vấn đề trọng

sự xuất hiện của virus máy tính, việc truyền dữ liệu bị chặn và kho dữ liệu bị phá hủy.Chi phí đầu tư Server cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương mại

web bị chậm và dễ bị sập mạng Để tránh hiện tượng xảy ra, các hệ thống thương mạiđiệntửthường phải bảo để hệ thống, điều đó

rất lớn

kết nối đường truyền Internet chưa đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng Việc tích hợp phần mềm, ứng dụng mới và cơ sở dữ liệu truyền thống vẫn còn khó khăn

Bảo mật Đây là một vấn đề lớn đối với thương mại điện tử Nhiều khách ngần ngại cấp thẻ dụng của họ ứng dụng mạng thể trực

tiếp cảm nhận sản phẩm trong giao dịch: chỉ nhìn hình chứ không thể xem chất liệu sản phẩm hay thử quần áo khi bạn mua

Khả năng gặp lừa đảo khi thanh toán trực tuyến: Loại lừa đảo phổ biến nhất là khi người bán yêu cầu người mua thanh toán trước và sau đó nhận hàng Ngoài ra, một khi người nhấn nhận chuyển khoản từ khoảncủangười người sẽ rất khó để có thể lấy tiền lại hoặc người mua bị mất khoản tiền đó

khách hàng thường không thực sự tin tưởng vào người

Vận chuyển: Người mua lo ngại rằng đơn hàng của họ sẽ bị hư hỏng hoặc thất lạc trong quá trình vận chuyển Thói quen mua sắm qua các trang mạng xã hội của người

còn thấp, nhiều người vẫn còn theo thói quen mua sắm truyền thống không thay đổi được

mua hàng trực tuyến chưa phát triển nhiều Nên các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán qua nhiều phương diện khác nhau Vậy nên nếu như ta giao dịch quốc tế, bạn vẫn sẽ gặp khó khăn khi thanh toán qua các ngân hàng quốc tế

Khái niệm về

Shopee là một kênh thương mại điện tử phổ biển và phát triển khắp Đông Nam Á, thậm chí là vượt ra khỏi Đông Nam Á và vươn ra toàn cầu khắp các nước trên toàn thế giới Shopee được sử dụng rộng rãi nhờ vào việc dễ dàng, tiện lợi, gần gũi và nhanh

tin cậy đối với người

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk

Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) là thuyết mà các nhà nghiên cứu tâm lý học đã đưa ra việc khách hàng nói riêng hay người tiêu dùng sản phẩm nói chung cách mà họ nhận thức và đối phó với các rủi ro, nhất là việc trao đổi cũng như mua sắm các sản phẩm trên lĩnh vực công nghệ thông tin và các sàn thương mại điện tử Ba yếu tố

trọng (mức độ rủi ro tác động tới người tiêu dùng) và tính kiểm soát rủi ro (mức độ người tiêu dùng có thể giảm thiểu bớt rủi ro)

thuyết nhận thức rủi được dựa yếu tố của hành vi người tiêu dùng trên công nghệ thông tin: rủi ro liên quan đến sản phẩm tiêu

tử

Về rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service): Bao gồm các dạng rủi ro như tốn nhiều thời gian, mất tính năng hay mất khả năng tài chính, mất nhận thức về rủi ro hay không có khả năng đối phó với rủi ro đối với sản phẩm hay cả sản phẩm và dịch vụ

Về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in Context of Online Transaction): Bao gồm các dạng rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng trao đổi, thực hiện giao dịch trên các trang mạng xã hội, sàn thương mại điện tử có các tính chất như:

trực tuyến

Đối với việc mua hàng online trên Shopee là một dạng hình thức khá phổ biến do vậy khả năng xảy ra rủi ro cũng như cần có một nhận thức trước các dạng rủi ro là một việc

dành cho người tiêu dùng như

Sử dụng sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin: Người tiêu dùng có thể đá

các rủi ro dựa trên các thông tin có sẵn

Sản phẩm chứng chỉ được bảo đảm cũng như nguồn gốc xuất xứ Dựa vào yếu tố này hoàn toàn tránh được khả năng xảy ra rủi

Ưu điểm của thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn cung cấp thông tin chính đáng: điều này giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý và tiếp thị có các cơ sở lý thuyết để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của mình về nhận thức và phương thức đối phó với các rủi ro có thể xảy

Tạo sự cậy: chiến lược giảm thiểu rủi đưa đã phầnngười tiêu dùng sản phẩm có cái nhìn khách quan từ đó có được niềm tin và uy tín đối với doanh nghiệp.

Tạo ra sản phẩm chất lượng: Nhờ thuyết TPR, các doanh nghiệp dựa vào đó và đời nguồn sản phẩm tốt, chuẩn cũng như chất lượng

được tính kiểm soát rủi ro của người tiêu dùng thông qua thông tin chi tiết được xác thực trên sản phẩm

Nhược điểm của thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

sự kết: Thuyết chỉ chỉ được yếutốnhưnglại

được sự kết cần thiết yếu tố gồm khả năng,

trọng và tính kiểm soát rủi

giải cụ thể: Chỉ được một chiến lược nhằm giảm bớt rủi ro cho sản phẩm hay dịch vụ chứ chưa đề ra được các chiến lược, biện pháp cụ thể cho từng sản phẩm, từng dịch vụ

ảnh hưởng đến việc đối giải quyết rủi đó thịtrường đavăn hóa hay địa lý thì không phù hợp với

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action

Như ta đã biết, bất kể hành động nào của con người đều xuất phát từ những ý định

Martin Fishbein và Icek Ajzen đã nêu lên được quan điểm trên vào những năm 1960

đã chỉ rằng rằng động của một được ảnh hưởng bởithứ: Thái độ (Attitude) và Ý định (Intention) Thái độ chính là cảm nhận còn ý định chính là tác nhân hay nói cách khác là sự chuẩn bị về một hành động nào đó của con

gia… cũng đã được nhấn mạnh về việc độ cũng như định về một hành vi cụ thể

Ngày nay TRA đã được tìm thấy rộng rãi trong nhiều lĩnh vực các ngành như sức khỏe, giáo dục, tài chính, marketing, kinh doanh… Điều này cũng giúp cho các chuyên

gia doanh nghiệp, quản lý và cấp trên cũng như các bộ phận hiểu về những hành vi dẫn tới quyết định của khách hàng và nhân viên.

Ưu điểm của Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Là một công cụ vô cùng có ích cho việc nhận diện hành vi của con người: Giúp

ta biết các yếu tố ảnh hưởng tới hành động, nhận thức, cảm nhận và quyết định của con người từ đó giúp ta đưa ra những biện pháp cụ thể để giải quyết vấn đề.Tập trung chính vào người tham gia: Cung cấp cái nhìn bao quát và cụ thể nhất

về người tham gia hay nói cách dễ hiểu là người mua Qua đó các doanh nghiệp

thể chiến lược, mục cũng như hiểu hơn về địnhthái độ của khách

Được áp dụng rộng rãi và phổ biến: Dễ dàng tìm thấy qua các lĩnh vực được áp dụng thành công như Y tế, giáo dục, kinh tế, marketing và các lĩnh vực

Nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý (TRA)

dự tính Nhưng TRA chỉ cho ta có cái nhìn bao quát nhất về thái độ cũng như quyết định của khách hàng Vì vậy, sẽ có vài trường hợp TRA không là công cụ hợp lý và khả thi nhất

Không đưa ra biện pháp giải quyết vấn đề cụ thể: Vì chỉ là một giả thuyết, nên

có khả năng đề ra các biện pháp giải quyết vấn đề một cách chính xác và cụ thể TRA chỉ giúp ta có cái nhìn bao quát về các ý định và thái độ của người tham gia tiêu dùng trong một lĩnh vực cụ thể

tố nhỏ và riêng lẻ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, nhưng TRA chỉ đề cập chủ yếu đến các yếu tố chung nhất, bao quát nhất về quyết định của người tham gia, có thể bỏ sót và không đề cập đến một vài yếu tố tuy nhỏ nhưng ũng không kém phần quan trọng

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Các thành phần trong thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thái độ (Attitude): Thái độ nói một cách dễ hiểu chính là hành vi nhận thức và cảm nhận của một người qua một hành động đã xảy ra và được định bởi điều: Đánh về kết quả của đánh vềkhả thi, áp dụng được của hành động đó

người đối với một sự việc Quan điểm chung bao gồm cả ý kiến cá nhân

và tác động bên ngoài Hay nói cách khác là yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân chính là những quan điểm, ý kiến của người đó Yếu

tố xã hội bao gồm ý kiến của gia đình, đồng nghiệp, định kiến xã hội…

Ý định (Intention): Điều này chỉ rõ ra khả năng một người sẽ thực hiện một hành động ở tương lai thông qua các yếu tố đã được suy xét và chọn lọc

Có thể nói TRA chính là thuyết quan trọng trong việc đóng góp, giúp một người đưa ra

cũng như các nhân tố xã hội đã ảnh hưởng đến việc đưa ra ý định đó

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior –

Theo Ajzen, Thuyết hành vi hoạch định có ba yếu tố tác động đến ý định thực hiện hành vi là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát

Hình 2.3: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen,

Cấu trúc đầu tiên là thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude

Đó là niềm tin của một cá nhân về việc một hành vi hoặc hành động nhất định có đóng góp tích cực hay tiêu cực cho cuộc sống của người đó.Cấu trúc thứ hai được gọi là quy phạm chủ quan Cấu trúc này tập trung vào mọi thứ xung quanh cá nhân Nói cách khác, mạng xã hội, chuẩn mực văn hóa, niềm tin nhóm v.v của người đó

Cấu trúc thứ ba được gọi là kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived

Cấu trúc này đề cập đến niềm tin của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thể hiện một hành vi hoặc hành động nhất định theo một cách nhất định

Chúng ta có thể sử dụng lý thuyết để dự đoán rằng nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành động hoặc hành vi và họ được bao quanh bởi các chuẩn mực xã hội thuận lợi và họ có mức độ kiểm soát hành vi nhận thức cao, thì đây là những yếu tố dự đoán tốt nhất để hình thành ý định hành vi và đến lượt nó, chúng sẽ dẫn đến việc người

đó thực sự thể hiện hành vi hoặc hành động đó

đoán và giải thích Bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận thì TPB đã cải thiện, khắc phục được điểm yếu này của TRA (Thuyết hành động hợp lý).

Nhược điểm: Nhược điểm đầu tiên đó là dự đoán hành vi (Werner, 2004) chính

là mặt hạn chế của mô hình TPB Yếu tố quyết định ý định không giới hạn về thái độ, chuẩn chủ quan và cách kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Các yếu tố khác cũng có thể tác động đến hành vi Nhược điểm thứ hai đó là giữa các đánh giá về ý định hành vi và thựctếđược đánh đã mộtkhoảng đáng kể về thời khoảngthời gian đó diễn ra thì sẽ có một vài cá nhân thay đổi ý định của mình (Werner, 2004) Nhược điểm thứ về yếu tố dự đoán động dựa những định sẵn bởi thể vẫn thể xử như đã định bởi những

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

chấp nhận nghệ

chấp nhận công nghệ để xem liệu người dùng có nhận thấy một công nghệ dễ sử dụng

và nhận thấy nó hữu ích cho nhu cầu của họ hay không, thì họ sẽ có nhiều khả năng sử dụng công nghệ hơn Điều này sẽ dẫn đến việc sử dụng công nghệ thực tế của họ Nói

dễ hiểu hơn, mô hình sẽ giải thích tại sao mọi người sẽ chọn sử dụng một công nghệ cụ thể và lý thuyết nói rằng họ làm vậy vì họ tìm thấy công nghệ hữu ích cho họ và dễ sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển đặc biệt cho ngành hệ thống

cơ sở lý thuyết cho phương pháp thử nghiệm chấp nhận cho người dùng Mô hình chấp

(PEOU) PU được hiểu rằng “cấp độ mà một người cho rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của bản thân” Còn PEOU nghĩa là “mức độ mà một người cho rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải cố gắng” Ý định sử dụng của ngươi dùng chịu sự ảnh hưởng của PU và PEOU nhưng trong đó yếu độ cần giải quyết trước là PU và PEOU là thứ quyết Vì thái độ chỉ là một phần của trung gian ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Davis, 1989)

Biến bên ngoài (External Variables) Ảnh hưởng của xã hội là một yếu tố

trọng để xác định thái độ Khi những điều này đã được đặt ra, mọi người sẽ có

độ địnhsửdụng nghệ Đây biến ảnh hưởng đến nhận thức về

ai sẽ muốn dùng nó? Không ai, vì vậy điều này rất quan trọng

Nhận thức về tính hữu ích (Perceive Usefulness Cần xem công nghệ là hữu ích và nó sẽ giúp những điều họ cần Như giúp tính toán một cái gì đó, truy cập bản ghi, tải tài liệu Nếu không đáp ứng được nhu cầu thì không ai muốn sử dụng nó Biến này sẽ gồm có Chất lượng hệ thống (System quality), Giao tiếp (Communication), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng dịch

vụ (Service quality) và cuối cùng là sự phù hợp giữa công nghệ và công việc –

đó tiếp tục sử dụng cả hai yếu tố đo lường khi chúng ta xem xét TAM là PU và PEOU “Cảm xúc tích cực hay tiêu cực (ước tính) về việc thực hiện một hành vi mục tiêu”

ý định hành vi đó là yếu tố dẫn đến ý định sử dụng công nghệ

Sử dụng hệ thống thực tế (Actual System Use) là điểm cuối cùng có thể làm được với công nghệ

Các tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về TPR

Hiệp và Khưu Minh Đạt đã vận dụng TPR vào việc chỉ ra ảnh hưởng của nhận thức rủi

ro đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại

Nghiên cứu về TRA

Theo tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế ĐHNT: Kinh tế đối ngoại, Số 116, (2

giả Nguyễn Thị Quỳnh ĐặngNhư Huỳnhđãvận dụng thuyết động hợp

lý (TRA) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định lượng định

Nghiên cứu về TPB

Phạm Thị Tú Uyên đã sử dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng vào bài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Nghiên cứu về mô hình TAM

Theo tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Công Nghiệp TP.HCM: số 32 (Kỳ 02

dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) vào trường hợp nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng yêu cầu xe của khách hàng tại Thành phố Biên Hòa Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định

Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu về

Chất lượng sản phẩm

Thời gian vận chuyển

Giao diện ứng dụng

Kim và Leong (2009) đã áp dụng học thuyết nhận thức rủi ro để nghiên cứu về những

dịnh

Nghiên cứu về TRA

Theo tạp chí

đã áp dụng về phương cứu định định lượng của họcthuyết động hợp đểcứu ý định chọn lựa của các bạn sinh viên đối với một cơ sở học tập

Nghiên cứu về TPB

Chan và Lau (2001) đã áp dụng mô hình TPB để nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh Phân tích mô hình phương trình cấu trúc có liên quan cho thấy giá trị bên ngoài thỏa đáng của mô hình trong việc giải thích việc mua hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Trung Quốc và Mỹ

Nghiên cứu về mô hình TAM

Venkatesh và Davis (2000) đã mở rộng mô hình TAM ban đầu để lý giải tính hữu ích được cảm nhận và ý định sử dụng về mặt ảnh hưởng xã hội và các quy trình công cụ nhận thức Mô hình mở rộng, được gọi là TAM2

Đề xuất mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

chí… đã tham khảo Mô hình nghiên cứu được đề xuất như

Dịch vụ chăm Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Shopee của khách hàng tại TP.HCM

Hình 2.4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Shopee

của khách hàng tại TP.HCMCác giả thiết cứu

Từ mô hình nghiên cứu đã nêu trên, ta sẽ tiến hành phân tích các giả thuyết đã

H1: Giao diện ứng dụng

Kinh doanh ở môi trường hiện tại đầy công nghệ thông tin, có thể nói đầu tiên là các ứng dụng bán hàng online thì việc đầu tư vào các giao diện ứng dụng là một việc vô cùng khả thi và cần thiết Đầu tư từ việc trang trí bố cục, màu sắc, cách thức và hình ảnh, đặc biệt là các thao tác của ứng dụng rất ảnh hưởng và vô cùng cần thiết với việc quyết định việc mua của người tiêu dùng

H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Vì là sàn thương mại điện tử phổ biến trên khắp các nước nên Shopee phải luôn đảm bảo và đặt sự chu đáo ân cần đến với khách hàng Luôn sẵn sàng và có các hậu mãi đối với các khách hàng của mình Khi khách hàng thắc mắc thì sẽ sẵn sàng giải đáp, trả lời nhẹ nhàng đến khách hàng

H3: Thời gian vận chuyển

Khi công nghệ ngày càng tiên tiến, phát triển dẫn đến nhu cầu về hàng hóa online cũng tăng cao Thế nhưng, đồng nghĩa với điều đó chính là sản sinh ra nhiều nơi cung cấp hàng hóa online Vì vậy, để có thể trở thành nơi mà khách hàng lựa chọn trong vô vàn

giao hàng, vận chuyển, để đưa món hàng đến người mua để họ nhận sớm nhất có thể.H4: Chất lượng của sản phẩm

Dù là ở đâu, dù là ở bất kì mảng nào thì chất lượng luôn là điều tiên quyết và là yếu tố

người như thuốc men, thuốc chữa bệnh, sản phẩm chăm sóc tóc, da Vì bất kì sai sót hay sản phẩm kém, sản phẩm giả cũng mang đến hệ lụy vô cùng lớn

Bảng 2.5.1: Các giả thiết nghiên cứu của

Phân loại Ký hiệuBiến độc lập

Giao diện ứng dụngDịch vụ chăm sóc khách hàngThời gian vận chuyểnChất lượng sản phẩm– Biến phụ thuộc

Quyết định mua hàng

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định

đến mức độ sẵn sàng lựa chọn mua sắm các sản phẩm qua sàn thương mại điện tử

tại phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp điều tra bảng câu hỏi, dựa trên cơ sở lý thuyết Bảng 22 Câu hỏi SERVQUAL và khảo sát 120 khách hàng tại TP.HCM Để thực hiện thiết kế bảng câu hỏi thì sẽ dùng kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở

Dịch vụ

chăm sóc

Người bán hàng trả lời lịch sự, chu đáo với khách hàngĐền bù nếu có sản phẩm lỗi hoặc giao nhầm Sẵn sàng đổi trả nhanh chóng, không tạo khó khăn, thiệt hại cho khách

Thời gian vận chuyển nhanh chóng và đúng với thời hạn đã đề ra

Thời gian

vận chuyển

Có thể thay đổi thời gian nhận hàng trong trường hợp không thể nhận

Phương thức vận chuyển hỏa tốc

Quyết định Bạn sẽ tiếp tục sử dụng Shopee trong tương lai

Bạn sẽ giới thiệu với mọi người sử dụng ShopeeBạn mua nhiều hàng hóa trên Shopee hơn những nơi khácNguồn: Nhóm tự tổng hợp

Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra và xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS Mục tiêu và kết quả của phương pháp này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết

đã được đề xuất trong nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo

đo được dựng dựa cơ sở thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến

Sau khi thông qua kết quả của nghiên cứu định tính sẽ có chỉnh sửa và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu

GD1: Giao diện nổi bật, thân thiện giúp thu hút khách hàng

rấtdùng màu cam và trắng nên tôi rất thích và dù nó rất chói nhưng hợp phong cách của tôi