TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay đã mở cửa hoàn toàn cho doanh nghiệp nước ngoài, trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á Hà Nội được CBRE đánh giá là một trong ba thành phố có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương, chỉ sau Bắc Kinh và Thượng Hải Theo Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của AT Kearney, Việt Nam liên tục nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến nay.
Tại hội thảo "Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA" diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày 28/6/2016, các chuyên gia đã chỉ ra rằng ngành bán lẻ Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức lớn do sự cạnh tranh gia tăng từ các nhà đầu tư TPP và EU Mặc dù vậy, cam kết mở cửa thị trường từ TPP và EVFTA cũng mang lại cơ hội mới cho ngành bán lẻ, hứa hẹn nguồn cung hàng hóa phong phú và hiệu quả Thống kê cho thấy, giai đoạn 2011-2015, tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam liên tục tăng trưởng dương, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường này.
Vào năm 2015, doanh thu bán lẻ và tiêu dùng tại Việt Nam đạt gần 2.470.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức tiêu thụ Theo báo cáo của Mỹ Phương, Việt Nam đã được xếp hạng trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất.
Từ năm 2014, thị trường bán lẻ tại Việt Nam có nhiều dấu hiệu tích cực, với sự ra mắt của VinMart bởi Tập đoàn Vingroup và sự mở rộng nhanh chóng của 880 cửa hàng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh vào năm 2015 Tập đoàn Vingroup dự đoán rằng thị trường bán lẻ sẽ đạt 109,8 tỷ USD trong năm 2015, tăng 2,4 lần so với năm 2010, và dự kiến sẽ đạt 179,9 tỷ USD vào năm 2020 Cùng năm 2014, Tập đoàn Aeon của Nhật Bản cũng đã khai trương một trung tâm mua sắm lớn tại TP Hồ Chí Minh, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam.
Vào tháng bảy năm nay, Hồ Chí Minh đã bổ sung thêm ba trung tâm mới tại Hà Nội và các địa điểm khác Đặc biệt, chuỗi cửa hàng bán lẻ 7-Eleven sẽ khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng hai năm 2018.
Nhu cầu tiêu dùng ổn định và chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ Để thu hút khách hàng, họ không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà còn nghiên cứu sở thích và tâm lý người tiêu dùng Một trong những vấn đề tâm lý quan trọng là "Hành vi mua hàng ngẫu hứng", được nhiều nhà nghiên cứu chú ý do ảnh hưởng của nó đến chiến lược tiếp thị Các nhà bán lẻ đang tìm hiểu các yếu tố kích thích hành vi này để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đang trở thành một hiện tượng nổi bật trong bối cảnh kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay Hiện tượng này không chỉ phổ biến mà còn gây ảnh hưởng lớn đến thói quen tiêu dùng của người dân Các nghiên cứu từ ĐH Kinh tế HCM đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ hành vi này là rất quan trọng để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Ba chiến lược tiếp thị phát triển song song với sự tiến bộ của công nghệ như thẻ tín dụng và máy ATM, cùng với sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến Sự phát triển mạnh mẽ của các siêu thị và cửa hàng với đa dạng mặt hàng, kết hợp với mức sống ngày càng nâng cao, đã làm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng Tại các cửa hàng lớn, tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka).
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong hơn 50 năm qua, với nhiều người cho rằng đây là yếu tố phổ biến trong cuộc sống tiêu dùng Theo Welles (1986), chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng thực hiện hành vi này Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các nguyên nhân và yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng, như các công trình của Beatty và Ferrell (1998), Bellenger và cộng sự (1978), Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), Rook và Fisher (1995), và Zho Wong (2003) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về hành vi này chủ yếu diễn ra ở các nước phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ, trong khi Việt Nam chỉ có một số ít nghiên cứu như của Nguyễn Thị Tuyết Mai về "Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng" và một nghiên cứu khác về "Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam".
(2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài:
Nghiên cứu "Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng: Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn TP.HCM" nhằm khám phá tác động của các yếu tố bên ngoài và nhân tố con người đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng Nghiên cứu này được thực hiện bởi Đại học Kinh tế TP.HCM, góp phần làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong môi trường siêu thị.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ Chí Minh Thông qua việc phân tích, chúng tôi mong muốn xác định những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay.
Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Để thu hút khách hàng trong thị trường bán lẻ, các nhà quản lý cần áp dụng những hàm ý quản trị phù hợp nhằm xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh hiệu quả Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đã được đưa ra để tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thu hút khách hàng.
(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của từng yếu tố đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng?
Các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ cần chú trọng cải thiện các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm và giá cả cạnh tranh để tăng cường sự lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị của họ Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và môi trường mua sắm thân thiện cũng là những yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.
Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
Đối tượng nghiên cứu : Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng trên thị trường bán lẻ tại TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại TP.HCM, với giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức, mặc dù hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng bao gồm cả cá nhân và tổ chức.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6 tháng Từ tháng 6/2016 ĐH Kinh tế Hcm
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại siêu thị và trung tâm thương mại ở Tp.Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua sắm hoặc có ý định mua hàng ngẫu hứng, tức là những món đồ không nằm trong kế hoạch trước đó Chi tiết về số lượng mẫu khảo sát sẽ được trình bày cụ thể trong Chương 3.
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ này nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, thông qua việc áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu trước đó, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi
Phát phiếu khảo sát, mẫu khảo sát lúc này không quá lớn, khoảng trên 100 mẫu
Tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích định lượng, bao gồm kiểm tra độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các bước này nhằm xác định mức độ phân biệt và hội tụ của thang đo, từ đó phát triển thang đo cuối cùng để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ một mẫu khảo sát lớn Phần mềm SPSS 23.0 được áp dụng trong nghiên cứu, bao gồm các bước đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, cũng như thực hiện phân tích hồi quy để thu thập dữ liệu chính xác.
Trong mô hình nghiên cứu, có 6 định nghĩa về sự tác động và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Bên cạnh đó, việc kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát, chẳng hạn như nhân khẩu học, cũng được thực hiện để đánh giá cách thức chúng tác động đến biến phụ thuộc.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển với thị phần còn nhỏ, vì vậy việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các nhà bán lẻ, đặc biệt là siêu thị và trung tâm thương mại Nắm bắt hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số một cách đáng kể.
Người tiêu dùng có thể cải thiện hành vi mua sắm của mình bằng cách tiếp cận những nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng Việc này giúp họ nhận thức rõ hơn về nhu cầu thực sự, từ đó trở thành người tiêu dùng thông minh, tránh xa những quyết định mua sắm dựa trên quảng cáo hay khuyến mãi không cần thiết Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn giảm thiểu lãng phí trong tiêu dùng.
Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá và phân tích một đề tài quan trọng, với mục tiêu rõ ràng là làm sáng tỏ các vấn đề liên quan Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể, tập trung vào đối tượng nghiên cứu nhất định, sử dụng các phương pháp khoa học phù hợp để thu thập và phân tích dữ liệu Ý nghĩa của đề tài không chỉ nằm ở việc cung cấp kiến thức mới mà còn góp phần giải quyết các vấn đề thực tiễn, mang lại giá trị cho cộng đồng và xã hội Tính mới của nghiên cứu được thể hiện qua những phát hiện độc đáo và những góc nhìn khác biệt so với các nghiên cứu trước đây.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Hành vi mua hàng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong kinh tế, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên Bài viết này sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi tiêu dùng, đồng thời trình bày các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu ĐH Kinh tế TP.HCM đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lý thuyết và thực tiễn về hành vi mua sắm.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm điều chỉnh và đánh giá các thang đo, khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình
Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị
Luận văn đã đạt được những kết quả nghiên cứu quan trọng, đóng góp giá trị cho các nhà quản trị trong việc nâng cao hiệu quả quản lý Đồng thời, luận văn cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo Phụ lục ĐH Kinh tế Hcm
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong suốt gần 70 năm qua, các học giả trên thế giới đã dành nhiều thời gian và tâm huyết để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck và Childers, 2006) Các nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về động lực và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đóng góp vào việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Từ năm 1990, nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị đã thu hút sự chú ý và đầu tư lớn từ các nhà sản xuất và nhà bán lẻ toàn cầu Piron (1991) đã cố gắng định nghĩa hành vi này bằng cách lược khảo các nghiên cứu trước đó, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng tương đồng với việc mua hàng không nằm trong kế hoạch hoặc ngoài dự tính ban đầu (Clover, 1950; West, 1951) Sự quan tâm của các nhà quản lý chủ yếu tập trung vào sản phẩm mà chưa chú trọng đến việc tìm hiểu đặc điểm cá nhân của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã đề xuất rằng các đợt mua hàng ngẫu hứng có thể được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào trải nghiệm cảm xúc hoặc các hành động phản ứng nhận thức bất chợt.
Việc mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987) nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm trong định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng Các nghiên cứu sau đó đã chỉ ra ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến hành vi này Những công trình này cho thấy kích tố cá nhân có vai trò trong việc điều tra và khám phá sự đa dạng ở các khía cạnh khác nhau của hành vi mua hàng ngẫu hứng Rook (1987) lập luận rằng trải nghiệm của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định mua hàng ngẫu hứng.
Sự ham muốn tức thời trong mua sắm thường dẫn đến áp lực và hành động không lường trước Khi khách hàng tiếp xúc với các kích thích bên trong cửa hàng, họ dễ dàng rơi vào tình trạng mua hàng ngẫu hứng, phản ánh nhu cầu mạnh mẽ và dai dẳng của họ.
Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là hành vi không có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng chọn mua ngay sản phẩm mà người tiêu dùng đang quan tâm và thích thú.
Mua hàng ngẫu hứng, theo Beatty và Ferrell (1998), là hành động mua sắm không có mục tiêu cụ thể hoặc danh mục sản phẩm nào trước đó để đáp ứng nhu cầu cá nhân Họ cho rằng hành vi này xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy một mong muốn đột xuất và không có nhiều suy tính trước khi quyết định mua Điều quan trọng là hành vi mua sắm ngẫu hứng không bao gồm việc mua những món hàng đã có trong danh sách hoặc những món hàng mà người tiêu dùng luôn mong muốn.
Bayley và Nancarrow (1998) đề câ ̣p mua hàng ngẫu hứng như là một hành động
Hành vi mua sắm ngẫu hứng thường mang tính bất ngờ và hấp dẫn, thể hiện qua quyết định nhanh chóng mà không cần xem xét kỹ lưỡng thông tin sản phẩm hay lựa chọn thay thế Đây được xem như một hình thức hưởng thụ, mang lại niềm vui cho người tiêu dùng, trái ngược với việc mua sắm thực dụng, nơi người mua tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế Block và Morwitz (1999) định nghĩa hành vi này là việc tiêu dùng xảy ra mà không có nhiều thảo luận hay tính toán, thường xuất phát từ một sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột.
Theo Kacen và Lee (2002), mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng, khó cưỡng lại và thường diễn ra với ít sự thảo luận hay cân nhắc, khác với hành vi mua sắm theo kế hoạch.
Việc phân loại mua hàng theo kế hoạch và ngẫu hứng bắt đầu từ nghiên cứu của Stern (1962), người đã xây dựng các khuôn khổ cơ bản cho hành vi mua sắm ngẫu hứng bằng cách phân loại các loại hành vi mua hàng.
- Mua hàng theo kế hoạch,
- Mua hàng không có kế hoạch,
- Mua hàng ngẫu hứng
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người bao gồm 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có mục đích riêng Tuy nhiên, không phải tất cả quyết định mua đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn; người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn và đi thẳng từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua hàng Giai đoạn này được gọi là giai đoạn ngẫu hứng Nếu hành vi ngẫu hứng mạnh mẽ hơn lý trí trong giai đoạn nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng có thể bỏ qua việc tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án, dẫn đến việc mua sản phẩm ngay lập tức Dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hình 2 1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua sắm bất chợt diễn ra trong cửa hàng mà không có sự chuẩn bị trước, thường bị ảnh hưởng bởi các kích thích mạnh mẽ và đột ngột Các học giả đã mô tả hiện tượng này khác nhau, nhưng đều đồng ý rằng ý thức nhu cầu là yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua sắm này.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành vi sau khi mua
Hành vi mua hàng ngẫu hứng ĐH Kinh tế Hcm
Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng
S – O – R Là cụm từ từ viết tắt của “kích thích – đối tượng –phản ứng” (S – O –R: stimulus – Organism – Response) Theo Tai và Fung (1997), mô hình
Mô hình S – O – R dựa trên hai giả định chính: đầu tiên, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm; thứ hai, người mua phản ứng khác nhau dựa trên những cảm xúc mà họ trải qua Trong bối cảnh siêu thị, S – O – R được hiểu như sau: S đại diện cho kích thích từ bầu không khí, O là cảm xúc của người mua, và R là hành vi mua hàng của họ Nghiên cứu của Sherman, Mathur và Smith (1997) đã phát triển mô hình này để giải thích mối liên hệ giữa các yếu tố trên.
(Nguồn: Theo peiwen và Xufei (2014)
Hình 2 2 Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Sherman, Mathur, và Smith (1997) đã phân chia bầu không khí cửa hàng thành ba yếu tố chính: yếu tố xã hội (như nhân viên bán hàng), yếu tố thiết kế (bao gồm bố trí, màu sắc, và độ sạch sẽ), và yếu tố môi trường xung quanh (như mùi hương và ánh sáng) Mô hình SOR được đề xuất bởi các tác giả này mô tả quá trình tư duy từ các kích thích môi trường đến phản ứng của người tiêu dùng Trạng thái cảm xúc của người mua bị ảnh hưởng bởi không khí cửa hàng, do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một bầu không khí siêu thị tích cực để nâng cao cảm xúc và hành vi mua sắm của khách hàng.
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một
Bầu không khí cửa hàng
Cảm xúc của người mua
Hành vi của người mua ĐH Kinh tế Hcm
Mô hình tâm lý môi trường do Zentes, Morschett và Schramm – Klein (2007) phát triển đã được tóm tắt bởi 12 nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực này Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tương tác giữa con người và môi trường có ảnh hưởng lớn đến hành vi và quyết định của cá nhân Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong việc hiểu rõ hơn về cách mà con người cảm nhận và tương tác với không gian sống xung quanh.
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Hình 2 3 Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007)
Dựa trên mô hình M – R, bầu không khí cửa hàng và tính cách cá nhân có thể ảnh hưởng đến hai trạng thái cảm xúc của người mua: niềm vui và sự hưng phấn Hai trạng thái này sẽ quyết định kết quả hành vi của họ, có thể là thực hiện giao dịch hoặc tránh né.
Mô hình S – O – R mô tả sự kích thích từ môi trường dẫn đến hành vi mua sắm, trong khi mô hình M – R tập trung vào tính cách cá nhân của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu, như của Adelar et al (2003) và Shahjehan (2012), đã chỉ ra rằng một số đặc điểm tính cách có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ Tính cách này phản ánh những đặc điểm tâm lý cố hữu của con người, ảnh hưởng đến cách họ phản ứng với môi trường xung quanh (Solomon et al.).
Trong mô hình M – R, niềm vui và sự hưng phấn đóng vai trò quan trọng trong việc người mua đánh giá tác động của môi trường cửa hàng đến hành vi mua sắm Zentes, Morschett và Schramm-Klein (2007) định nghĩa niềm vui là mức độ cảm xúc tích cực, trong khi hưng phấn được hiểu là sự phấn khởi và kích thích cảm xúc.
Khía cạnh cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, dẫn đến hai xu hướng chính: hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh Cụ thể, khi khách hàng trải nghiệm niềm vui lớn, thời gian họ dành để mua sắm trong cửa hàng sẽ tăng lên đáng kể.
Bầu không khí cửa hàng + tính cách cá nhân
Hành vi tiếp cận / Hành vi trốn tránh ĐH Kinh tế Hcm
Mua sắm ngẫu hứng ngày càng gia tăng, vì vậy các nhà bán lẻ cần tạo ra môi trường mua sắm thoải mái và dễ chịu để khuyến khích khách hàng lưu lại lâu hơn Điều này không chỉ giúp kích thích nhu cầu mua sắm mà còn tạo cơ hội cho khách hàng quay lại trong những lần mua sắm tiếp theo.
Nhìn chung nếu so sánh hai mô hình S – O – R và M – R , thì mô hình
Mô hình S – O – R là một khung cơ bản trong mua sắm, trong khi mô hình M – R mở rộng ra với các yếu tố như bầu không khí, tính cách con người và cảm xúc của người mua Những cảm xúc này có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, dẫn đến việc thực hiện hoặc né tránh giao dịch Do đó, mô hình M – R cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về hành vi mua hàng, khiến nó trở thành lựa chọn phổ biến cho các nhà nghiên cứu trong việc phân tích hành vi khách hàng tại cửa hàng.
Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
2.3.1 Nghiên cứu “Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đối với thi ̣ trường siêu thi ̣ bán lẻ của Muruganantham và Bhakat (2013)
Thị trường bán lẻ Ấn Độ đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các đại siêu thị như Multiplex và Mega Nhờ đó, Ấn Độ được xếp hạng là quốc gia thứ năm trong số các nước đang phát triển, dựa trên chỉ số bán lẻ toàn cầu của 30 quốc gia.
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ, qui luật mua sắm ngẫu hứng được hiểu là một hiện tượng quan trọng Nghiên cứu này tổng hợp và phân tích các công trình nghiên cứu nổi bật về hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Đồng thời, các tác giả cũng đề xuất lý thuyết về hành vi mua sắm ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Nghiên cứu chỉ ra các biến quan sát cụ thể trong từng nhóm biến tác động đến mua sắm ngẫu hứng: ĐH Kinh tế Hcm
Mua sắm Ngẫu hứng
Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố tình huống và sản phẩm
Các yếu tố nhân khẩu ho ̣c và văn hóa xã hô ̣i
Các kích tố bên ngoài:
- Đă ̣c điểm của cửa hàng
- Chương trình chiêu thi ̣
- Nhân viên hoă ̣c người mua sắm khác
- Sự hiê ̣n diê ̣n của đồng nghiê ̣p và gia đình
- Hê ̣ thống chuỗi cửa hàng
- Công nghê ̣ tự phục vụ
- Hàng hóa ta ̣i cửa hiê ̣u
Các kích tố bên trong
- Sự bốc đồng, ngẫu hứng
- Chủ nghĩa hưởng thụ
- Thích thể hiê ̣n bản thân
- Tìm kiếm sự đa da ̣ng
- Kích tố cảm xúc
- Sự đánh giá thông thường
Các kích tố tình huống và sản phẩm
- Sự thoải mái về thời gian mua sắm
- Sự thoải mái về tài chính
Các kích tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội
- Trình độ học vấn
- Kinh tế xã hội Văn hóa
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và
Bhakat (2013) ĐH Kinh tế Hcm
2.3.2 Nghiên cứu “Tác đô ̣ng của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứ ng trong siêu thi ̣ ta ̣i Sri Lanka” của S.B Herath
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, các nhà bán lẻ đang nỗ lực tối đa hóa doanh thu, trong khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tối ưu khi mua sắm Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các siêu thị ở Sri Lanka.
Siêu thị có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng hơn so với các cửa hàng tạp hóa bán lẻ Các yếu tố tác động đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng ngày càng trở nên quan trọng trong ngành công nghiệp siêu thị.
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị Bằng cách hiểu rõ những yếu tố này, chúng ta có thể tác động tích cực đến chúng nhằm kích thích xu hướng mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Điều này có thể mang lại lợi ích lớn cho các nhà bán lẻ trong việc tối ưu hóa doanh thu.
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu Mua hàng ngẫu hứng của S.B Herath (2014)
2.3.3 Nghiên cứu “Tác động của môi trường cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở thế hệ trưởng thành” của Yingjiao
Thế hệ Y (sinh từ 1977 – 1994) đang trở thành một lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ tại Hoa Kỳ, thể hiện sức mạnh chi tiêu và sự độc đáo của từng cá nhân Nghiên cứu này áp dụng mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) để phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy môi trường cửa hàng có tác động mạnh mẽ đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, bao gồm niềm vui và sự hưng phấn, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trong cửa hàng.
Cảm nhâ ̣n môi trường cửa hàng Đám đông ta ̣i cửa hàng Âm nha ̣c
Màu sắc và không gian trong cửa hàng
Cảm nhâ ̣n môi trường mua sắm Tác động tích cực
Tác động tiêu cực
Xu hướng mua sắm ngẫu hứng ĐH Kinh tế Hcm
Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như sự hưng phấn và các yếu tố tình huống như áp lực thời gian Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Yingjiao Xu (2007)
Nghiên cứu của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong thị trường bán lẻ Nghiên cứu này phân tích cách thức mà các yếu tố như môi trường cửa hàng, tâm lý khách hàng và các chiến lược tiếp thị tác động đến quyết định mua sắm không có kế hoạch của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng việc tạo ra một không gian mua sắm hấp dẫn và sử dụng các chiêu thức khuyến mãi hiệu quả có thể kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng, từ đó nâng cao doanh thu cho các nhà bán lẻ.
Nghiên cứu của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong thị trường bán lẻ bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: thẻ tín dụng, phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày, hiệu ứng cảm nhận và ưa thích trải nghiệm sản phẩm Đặc biệt, để thúc đẩy hành vi mua sắm quần áo, các nhà bán lẻ nên trang bị máy ATM trong cửa hàng và thông báo cho khách hàng Việc tặng sản phẩm miễn phí cũng là một chiến lược hiệu quả để khuyến khích khách hàng mua sắm, bên cạnh việc gia tăng sự hấp dẫn thông qua trang trí cửa hàng.
Thiết kế cửa hàng Nhân viên Đám đông tại cửa hàng
Hành vi mua sắm ngẫu hứng Niềm vui
Sự hưng phấn ĐH Kinh tế Hcm
18 cửa hàng theo phong cách hiện đại và sử dụng những màu sắc hoặc đèn đóm để thu hút
Các doanh nghiệp nên triển khai các chương trình giảm giá và các gói sản phẩm đa dạng (Combo) để thu hút sự quan tâm của khách hàng Việc cung cấp giá cả hấp dẫn, quà tặng miễn phí, phiếu giảm giá, hàng mẫu, cùng với các sự kiện đặc biệt và cuộc thi sẽ khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm ngẫu hứng.
Việc thay đổi cách trưng bày hàng hóa lớn và sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng không chỉ đảm bảo tính thẩm mỹ mà còn nâng cao khả năng tiếp cận và tìm kiếm của khách hàng Các hệ thống phần mềm hỗ trợ tìm kiếm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm sản phẩm, từ đó tạo hứng thú cho họ trong việc mua sắm ngẫu hứng Điều này cũng giúp các nhà bán lẻ dễ dàng nhắc nhở và kích thích hành vi mua sắm của khách hàng.
Bài viết này không chỉ chú trọng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sắm ngẫu hứng, mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định liệu họ có cảm thấy hối tiếc về quyết định mua hàng của mình hay không Do đó, các nghiên cứu trong tương lai cần tập trung vào việc khám phá tình trạng này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Hình 2 7 Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013)
Mua hàng ngẫu hứng
Phương thức chiêu thi ̣ Cách thức trưng bày Ưa thích trải nghiê ̣m sản phẩm ĐH Kinh tế Hcm
2.3.5 Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của bầu không khí tại cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng” của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014)
Luận án này phân tích tác động của không khí cửa hàng, bao gồm ngoại thất, nội thất, cách bày trí và thiết kế, chương trình khuyến mãi, trang trí cửa hàng, cũng như yếu tố con người đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các cửa hàng điện tử ở Thụy Điển.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1.1 Các khái niệm nghiên cứu
Sau kkhi nghiên cứu các bài nghiên cứu trước có liên quan, tác giả thực hiện được bảng tóm tắt như sau:
CẢM XÚC CỦA NGƯỜI MUA
HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI MUA
Kích thích bên trong Kích thích bên ngoài
Bố trí và thiết kế cửa hàng Quảng cáo trưng bày
BẦU KHÔNG KHÍ TẠI CỬA HÀNG
Hành vi mua hàng ngẫu hứng ĐH Kinh tế Hcm
Bảng 2 1 Bảng tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến Mua hàng ngẫu hứng
Tác giả Năm Yếu tố
- Đám đông tại cửa hàng
- Các kích tố bên ngoài
- Các kích tố bên trong
- Các kích tố tình huống và sản phẩm
- Các kích tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội
Keyur B.Bhojak và cộng sự 2013
- Ưa thích trải nghiệm sản phẩm
- Đám đông tại cửa hàng
- Màu sắc và không gian trong cửa hàng
- Cảm nhận môi trường cửa hàng
- Cảm nhận môi trường mua sắm
Peiwen Jiang và Xuefei Liu 2014
- Bố trí và thiết kế cửa hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) ĐH Kinh tế Hcm
Nghiên cứu trên toàn cầu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm âm nhạc, ánh sáng, cách trưng bày sản phẩm và môi trường cửa hàng Theo Keyur B Bhojak và cộng sự (2013), thẻ tín dụng có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng; cụ thể, khi người tiêu dùng sở hữu thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán tại các cửa hàng hỗ trợ, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn so với khi sử dụng tiền mặt Từ đó, tác giả khuyến nghị các nhà bán lẻ nên trang bị máy ATM và thông báo cho khách hàng về dịch vụ này để thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nghiên cứu về Hành vi Mua hàng ngẫu hứng cho thấy có hai yếu tố chính kích thích hành vi này: các yếu tố bên ngoài từ cửa hàng (như môi trường, âm thanh, ánh sáng, thiết kế và quảng cáo) và các yếu tố bên trong từ khách hàng (cảm xúc, niềm vui, cá tính và đặc điểm nhân khẩu học) Dựa trên Mô hình S – O – R và Mô hình M – R, niềm vui và sự hưng phấn được xác định là hai khía cạnh trung gian quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, thời gian mua sắm trong cửa hàng tăng lên, dẫn đến khả năng mua sắm ngẫu hứng cũng cao hơn Ngược lại, khi cảm xúc tiêu cực chiếm ưu thế, hành vi mua sắm có thể bị hạn chế.
Đề tài này áp dụng mô hình nghiên cứu của Peiwen Jiang và Xuefei Liu (2014) làm cơ sở, tập trung vào hai nhóm yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Nhóm đầu tiên bao gồm các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng, như các phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên.
Bài nghiên cứu tập trung vào hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: bầu không khí của cửa hàng và các yếu tố bên trong thuộc người mua như thẻ thanh toán và sự hài lòng Biến "sự hài lòng" được sử dụng như một biến phụ thuộc cho các yếu tố cửa hàng như phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày, nhân viên và bầu không khí, đồng thời cũng là biến độc lập tác động đến hành vi mua sắm Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài của cửa hàng đến niềm vui, sự hài lòng và sự phấn khích mà khách hàng trải nghiệm trong quá trình mua sắm.
Sự vui lòng mà khách hàng nhận được, sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
Cách Thức Trưng Bày Sản Phẩm
Cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, với mục tiêu chính là hiểu rõ thói quen mua sắm của họ (Terrazas, 2006) Một chiến lược trưng bày hiệu quả có thể gia tăng doanh số bán hàng thông qua việc khuyến khích mua sắm ngẫu nhiên, đặc biệt tại các siêu thị Do đó, việc quản lý danh mục sản phẩm cần được chú trọng, vì khách hàng thường có xu hướng mua sắm theo nhiều danh mục thay vì chỉ một sản phẩm đơn lẻ (Unilever shopper insights, 2013).
Nhân viên trong cửa hàng
Nhân viên cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho thương hiệu và tạo ấn tượng tích cực với khách hàng Họ không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng Việc đào tạo và phát triển kỹ năng cho nhân viên là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Phản hồi của nhân viên bán hàng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng (theo Bitner, 1990) Bên cạnh đó, nhân viên cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn khách hàng tìm kiếm sản phẩm và khuyến khích hành vi mua sắm của họ.
Theo Jones (1990), người tiêu dùng thường thích mua sắm mà không bị nhân viên theo dõi quá sát sao, mặc dù họ vẫn đánh giá cao sự hỗ trợ khi cần Điều này cho thấy sự hiện diện của nhân viên bán hàng là quan trọng, nhưng cần phải chú ý để không làm người mua cảm thấy khó chịu, nếu không họ có thể rời bỏ cửa hàng.
Bầu không khí trong cửa hàng được phân chia thành năm nhóm chính: kích tố bên ngoài, kích tố nội thất, cách bố trí và thiết kế cửa hàng, cùng với trang trí sản phẩm.
Theo Morschett và Schramm-Klein (2007), bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm xúc của người mua thông qua các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, mùi hương, vị giác và hương vị Các nhà nghiên cứu cũng phân loại bầu không khí thành nhiều thành phần khác nhau để hiểu rõ hơn về tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng.
Giác quan: màu sắc, độ sáng, kích cỡ, hình dáng sản phẩm, nhân viên bán hàng
Thính giác: nhạc nền, âm thanh quảng cáo, âm thanh tự động trong cửa hàng, tiếng ồn của mọi người xung quanh
Khứu giác: mùi huong trong cửa hàng
Xúc giác: vật liệu dùng làm sàn nhà, cảm giác chạm vào sản phẩm
Vị giác: các mẫu thực phẩm dùng thử ĐH Kinh tế Hcm
Theo nghiên cứu của Sherman, Mathur và Smith (1997), trạng thái tình cảm và cảm xúc của người mua bị ảnh hưởng bởi bầu không khí của cửa hàng Do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một bầu không khí siêu thị tích cực để nâng cao trạng thái tình cảm của người tiêu dùng, từ đó tác động tích cực đến hành vi mua sắm của họ.
Mehrabian và Russell định nghĩa “Sự vui lòng” như một trải nghiệm cảm xúc liên tục, bao gồm cả tích cực và tiêu cực Con người cảm nhận niềm vui và sự hài lòng qua một thang đo không rõ ràng, được Osgood et al (1957) mô tả qua các cặp tính từ như xấu - tốt, lạc quan - bi quan Đến năm 1996, Mehrabian đã mở rộng định nghĩa này, cho rằng sự vui lòng liên quan đến cảm xúc như phấn khích, thư giãn, tình yêu thương và thanh bình, đối lập với tàn ác, nhục nhã, sự thờ ơ và chán nản.
Khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, thời gian mua sắm tại cửa hàng sẽ gia tăng, đồng thời khả năng mua sắm ngẫu hứng cũng tăng lên Do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một môi trường thoải mái và dễ chịu để khuyến khích khách hàng lưu lại lâu hơn, từ đó kích thích họ mua sắm nhiều hơn và quay lại trong những lần sau.
Thẻ thanh toán, hay còn gọi là thẻ chi trả, là một loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ, hoặc rút tiền mặt từ ngân hàng và máy rút tiền tự động Hiện nay, thẻ thanh toán được phát hành bởi các ngân hàng, tổ chức tài chính, và một số công ty dưới dạng thẻ quà tặng hoặc thẻ dịch vụ.
Hiện nay, thẻ thanh toán được phân loại theo chức năng thành ba loại chính: thẻ ghi nợ (Debit Card), thẻ tín dụng (Credit Card) và thẻ trả trước (Prepaid Card).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 sau:
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ, với các phương pháp định tính và định lượng, và nghiên cứu chính thức, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn định tính, chúng tôi thực hiện thảo luận tay đôi với 14 người tham gia, trong khi giai đoạn định lượng sử dụng các công cụ như Cronbach Alpha và phân tích EFA để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu.
→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo, hình thành bảng câu hỏi
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định giá trị các thang đo bằng
Phân tích hồi quy Kiểm định sự khác biệt: T-test, ANOVA
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Kết quả nghiên ĐH Kinh tế Hcm cứu
Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước đó để thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi nhằm thu thập ý kiến về tính dễ hiểu, chính xác và đầy đủ của các câu hỏi khảo sát Kết quả thu được sẽ được sử dụng để phát triển bảng câu hỏi khảo sát Tác giả sẽ phỏng vấn thử một số đối tượng bằng bảng câu hỏi này, sau đó tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để đưa vào nghiên cứu định lượng.
Tất cả dữ liệu từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS Sau đó, chúng tôi sẽ thực hiện các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Kết quả thu được sẽ được phân tích để đánh giá xem mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.
Nghiên cứu sơ bộ
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong nghiên cứu khoa học lĩnh vực kinh doanh, có ba công cụ phổ biến là thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát Nghiên cứu định tính chỉ sử dụng thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi, tuy nhiên, do tính chất nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và cá nhân hóa cao, tác giả chọn phỏng vấn tay đôi để phù hợp với thực tế hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mục đích của thảo luận tay đôi là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Phương pháp này thường được áp dụng khi các nhà nghiên cứu muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, đảm bảo tính chuyên môn cao cho vấn đề nghiên cứu.
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khoảng mười đáp viên, sử dụng thang đo chính thức từ các nghiên cứu liên quan và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong cùng văn hóa địa phương Nghiên cứu được thực hiện tại Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tác giả đã chọn những người bạn và đồng nghiệp trong môi trường sống để phỏng vấn, với độ tuổi từ 15 trở lên, những người đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc trung tâm thương mại lớn Những đối tượng này có khả năng làm chủ hành vi, sở thích và chi tiêu của mình Việc lựa chọn những người quen biết trước đó giúp tác giả nhận được sự trao đổi kỹ lưỡng và nhiệt tình, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Sau khi hoàn thành thảo luận tay đôi với 10 đáp viên, tác giả tiếp tục phỏng vấn đáp viên thứ 11, người đã đưa ra ý kiến chỉnh sửa cho bảng câu hỏi Tác giả tiếp tục phỏng vấn đến đáp viên thứ 13 và 14, nhưng không nhận được thêm ý kiến mới nào Cuối cùng, tác giả quyết định dừng lại và xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu định tính là n.
Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 1:
Bảng 3 1 Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 1
Stt Họ và tên Nghề nghiệp Email
1 Trương Xuân Đào Giáo viên truongxuandao@gmail.com
2 Lưu Thị Kim Tuyến Giáo viên Kimtuyenk23@gmail.com
3 Trần Quang Đại Kinh doanh tự do Huandai781@gmail.com
4 Nguyễn Thị Ý Nhi Sinh viên Ynhinguyenthi.312@gmail.com
5 Nguyễn Tấn Đạt Nhân viên Tandat216@gmail.com
6 Cao Phương Quỳnh Sinh Viên Cpquynh2003@gmail.com
7 Nguyễn Công Minh Viên chức keyminh@yahoo.com
8 Lữ Tuyết Phương Sinh viên Phuonglu73789@gmail.com
9 Võ Lệ Thu Sinh viên Volethu2710@gmail.com
10 Thái Ngọc Minh Uyên Sinh viên minhuyen@gmail.com ĐH Kinh tế Hcm
Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 2:
Bảng 3 2 Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 2
Stt Họ và tên Nghề nghiệp Email
1 Lê Hữu Nghĩa Sinh viên Lehuunghia1711@gmail.com
2 Mai Lưu Huy Giáo viên Huy.ml@vnp.edu.vn
3 Nguyễn Tấn Đức Nhân viên tanduc@gmail.com
4 Lâm Thu Phương Nội trợ Không có
Sau khi thảo luận với 10 đáp viên để thu thập ý kiến điều chỉnh lần 1, tác giả tiếp tục phỏng vấn kiểm tra lại lần 2 Khi phỏng vấn hai đáp viên 13 và 14, không còn ý kiến phát triển nào được đưa ra, do đó tác giả quyết định ngừng phỏng vấn và lấy mẫu nghiên cứu định tính là n (chi tiết điều chỉnh thang đo xem Phụ lục 1, Phụ lục 2).
Kết quả thang đo sau khi thảo luận tay đôi thu được như sau: ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo Thẻ thanh toán
Thang đo Thẻ thanh toán (ký hiệu CA) đã được điều chỉnh với 3 biến quan sát và loại bỏ 1 biến, đồng thời thêm vào 1 biến mới dựa trên ý kiến tổng hợp từ nghiên cứu Thang đo này hiện bao gồm 4 biến quan sát, được trình bày chi tiết trong bảng 3.3.
Bảng 3 3 Thang đo Thẻ thanh toán
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
K B Bhojak và cô ̣ng sự
Tôi thường xuyên sử dụng thẻ thanh toán thay cho tiền mặt
Tôi thường xuyên sử dụng thẻ thanh toán thay cho tiền mặt khi mua sắm ở những siêu thị có hỗ trợ dùng thẻ
Tôi có sử dụng thẻ để thanh toán tiền hóa đơn khi đi mua sắm Trùng với CA1 => loại bỏ
Việc sử dụng các loại thẻ thanh toán làm tôi dễ dàng hơn trong việc mua sắm những món đồ không có dự tính trước
Việc sử dụng các loại thẻ thanh toán giúp tôi có nhiều tiền hơn trong việc mua sắm những món đồ không có dự tính trước
Tôi sử dụng thẻ để thanh toán tiền cho những lần đi mua sắm một cách ngẫu hứng
Tôi thường sử dụng thẻ thanh toán cho những lần mua sắm ngẫu hứng
Nghiên cứu định tính Sử dụng thẻ để thanh toán tiền khi đi mua sắm giúp tôi không phải lo việc kiểm soát tiền mặt
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính) ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo Phương thức chiêu thị
Thang đo Phương thức chiêu thị, ký hiệu là MA, đã được điều chỉnh với hai biến quan sát để dễ hiểu hơn Các điều chỉnh này nhằm cải thiện sự rõ ràng trong nội dung và giúp người đọc tiếp cận thông tin một cách hiệu quả.
“Phương thức chiêu thị” gồm 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.4 như sau:
Bảng 3 4 Thang đo Phương thức chiêu thị
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
K B Bhojak và cô ̣ng sự
Tôi thường mua sắm nhiều hơn khi siêu thi ̣ có chương trình khuyến mãi
Hàng khuyến mãi là lý do thúc đẩy tôi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn ta ̣i siêu thi ̣
Tôi thích mua hàng ở siêu thị nào có chương trình giảm giá
Tôi thích mua hàng ở siêu thị nào thường xuyên có chương trình giảm giá
Nếu bắt gă ̣p chương trình giảm giá ta ̣i siêu thi ̣, tôi thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng
Nếu thấy chương trình giảm giá ta ̣i siêu thi ̣, tôi thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn
MA4 ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo Cách thức trưng bày
Thang đo “Cách thức trưng bày” (ký hiệu DP) đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến của các đáp viên, với 4 biến được xem xét Hai trong số các biến này được nhận định là trùng lấp, do đó đã được điều chỉnh theo một ý kiến khác Bảng 3.5 trình bày 6 biến quan sát của thang đo này.
Bảng 3 5 Thang đo Cách thức trưng bày
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
K B Bhojak và cô ̣ng sự
Tôi đôi khi đến siêu thị vì ở đó hành hóa được sắp xếp bắt mắt
Thỉnh thoảng tôi đến siêu thi ̣ chỉ vì ở đó hàng hóa được trưng bày đe ̣p mắt
Tôi thươ ̀ ng chú ý đến cách thức trưng bày hàng hóa ta ̣i siêu thi ̣
Tôi thích thú với các siêu thi ̣ mà ở đó cách thức trưng bày được thiết kế đẹp
Tôi thích đi các siêu thi ̣ có cách thức trưng bày được đầu tư thiết kế bắt mắt
Thỉnh thoảng tôi mua hàng ta ̣i siêu thi ̣ chỉ vì hiê ̣u ứng trưng bày đe ̣p mắt
Tôi thường mua hàng nhiều hơn tại các siêu thị có cách sắp xếp hàng hóa theo các nhóm hàng liên quan để gần nhau
Siêu thị có cách trưng bày giúp dễ dàng trong di chuyển cũng làm tôi thích hơn
Tôi thích siêu thị có cách trưng bày mà tôi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm hơn
Tôi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tôi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính) ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo Bầu không khí cửa hàng
Thang đo "Bầu không khí cửa hàng" (ký hiệu ER) được xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn ý kiến đáp viên, trong đó có 3 biến được điều chỉnh câu chữ cho phù hợp và 1 biến được giữ nguyên Bảng 3.6 trình bày chi tiết 4 biến quan sát liên quan đến thang đo này.
Bảng 3 6 Thang đo Bầu không khí cửa hàng
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
K B Bhojak và cô ̣ng sự
Hiệu ứng âm nha ̣c ta ̣i siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi
Hiệu ứng âm thanh như loa phát thông tin, âm nhạc tại siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi
Tôi thường dành nhiều thời gian để đi dạo và ngắm các mặt hàng tại siêu thị, bởi vì tôi rất thích bầu không khí với âm thanh và ánh sáng nơi đây.
Càng dành nhiều thời gian cho việc quan sát, lựa chọn và thử hàng tại siêu thị, khả năng mua sắm của tôi càng cao.
Dành nhiều thời gian quan sát, lựa chọn và thử hàng tại siêu thị sẽ làm tăng khả năng mua sắm của tôi Đặc biệt, sự hiện diện của đám đông tại siêu thị càng kích thích nhu cầu mua sắm của tôi hơn nữa.
Hiệu ứng đám đông tại quầy bán hàng nào thu hút nhiều người cũng kích thích nhu cầu mua sắm của tôi
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính) ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo Nhân viên (EP) chỉ cho phép điều chỉnh một biến quan sát để phù hợp Bảng 3.7 trình bày ba biến quan sát của thang đo này.
Bảng 3 7 Thang đo nhân viên
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
Tôi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có nền tảng kiến thức tốt
Tôi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có hiểu biết và kiến thức rõ về sản phẩm mình bán
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên thân thiê ̣n
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên nhiê ̣t tình trong viê ̣c tư vấn và giúp đỡ khách hàng
EP3 ĐH Kinh tế Hcm
Thang đo Sự vui lòng
Thang đo Sự vui lòng (PL) đã được điều chỉnh bằng cách loại bỏ một biến quan sát và điều chỉnh một biến khác để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 7 điểm, được trình bày chi tiết trong bảng 3.8 (xem Phụ lục 3).
Bảng 3 8 Thang đo Sự vui lòng
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
Nhìn chung tất cả các yếu tố thuộc về cửa hàng mang lại cho Anh/chị cảm nhận như thế nào?
Không vui vẻ Vui vẻ Không điều chỉnh PL1
Bực bội có thể chuyển thành cảm giác dễ chịu mà không cần điều chỉnh PL2 Tương tự, không hài lòng có thể được thay thế bằng sự hài lòng mà không cần điều chỉnh PL3 Thất vọng có thể đạt được kỳ vọng mà không cần điều chỉnh PL4 Chán nản có thể chuyển thành thoải mái mà không cần điều chỉnh PL5 Tuy nhiên, chán nản cũng có thể dẫn đến cảm giác mãn nguyện, nhưng do trùng với PL5 nên cần loại bỏ.
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, thường được áp dụng trong nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Phương pháp này cũng được sử dụng để kiểm tra và hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần có tỉ lệ 5:1 với biến quan sát, tức là mỗi biến đo lường cần tối đa 5 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Với 32 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 160 Đối với phân tích hồi quy, Tabachnick (1996) đề xuất công thức n ≥ 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu và p là số biến độc lập Do đó, kích thước mẫu lý tưởng cho hồi quy với 6 biến độc lập sẽ là 98.
Kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 160 mẫu, tuy nhiên để đảm bảo tính đại diện và giảm thiểu sai sót khi chọn mẫu, nghiên cứu sẽ lấy từ 200 mẫu trở lên.
Thời gian khảo sát: tiến hành khảo sát là từ 1/12/2016 đến 30/12/2016 Đối tượng khảo sát: là những người đã từng đi mua sắm tại siêu thị ở khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi mà nhiều người thường có hành vi mua sắm ngẫu hứng, tức là họ mua những sản phẩm không nằm trong kế hoạch ban đầu của mình.
Khu vực khảo sát được thực hiện tại các siêu thị lớn ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Coop Mart, Big C, Lotte Mart và Metro Ngoài ra, tác giả cũng khảo sát thêm một số đối tượng như bạn bè và người thân để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau: ĐH Kinh tế Hcm
Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc trong khảo sát nhằm xác định xem người tham gia đã từng mua sắm tại siêu thị hay chưa Nếu câu trả lời là “Có”, quá trình khảo sát sẽ tiếp tục; ngược lại, nếu trả lời “Chưa”, cuộc phỏng vấn sẽ dừng lại Bước tiếp theo là kiểm tra xem người được phỏng vấn đã từng hoặc có ý định mua sắm ngẫu hứng hay không.
“Có” sẽ tiến hành các bước tiếp tiếp theo, nếu “Chưa”, phỏng vấn sẽ dừng lại ở đó
Nội dung chính của bài viết tập trung vào việc thu thập đánh giá về các yếu tố bên ngoài liên quan đến cửa hàng và các yếu tố bên trong thuộc về người mua hàng, nhằm phân tích tác động của chúng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Nghiên cứu này sử dụng sự vui lòng như một biến trung gian và áp dụng thang đo Likert 7 điểm để thu thập dữ liệu.
Để tiến hành các phép kiểm định bổ trợ cho nghiên cứu chính thức, cần thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân và tình hình sử dụng thẻ thanh toán.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS, với việc áp dụng phân tích mô tả để nghiên cứu các thuộc tính của mẫu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Quá trình này cũng bao gồm việc loại bỏ những biến có tương quan với biến tổng (Item-Total correlation) thấp, nhằm nâng cao tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70, 0.80] Nếu Cronbach’s Alpha
>=0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy Về lý thuyết hệ số ĐH Kinh tế Hcm
Hệ số Cronbach’s Alpha cao thường được coi là tốt, tuy nhiên, một giá trị quá lớn (α > 0.95) có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường Để đánh giá độ tin cậy của từng biến, cần sử dụng hệ số tương quan biến tổng Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của một biến đạt từ 0.3 trở lên, thì biến đó được xem là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, cần loại bỏ các thang đo có hệ số nhỏ hơn 0.6 và những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh dưới 0.3, vì chúng không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo Tuy nhiên, việc quyết định loại bỏ các biến không đạt yêu cầu không chỉ dựa vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 354).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy qua phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời giảm thiểu số lượng tham số ước lượng theo từng nhóm biến Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đến việc đánh giá một số thông số quan trọng.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp cho phân tích nhân tố Để dữ liệu có thể được phân tích bằng phương pháp EFA, hệ số KMO cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số lượng nhân tố trong phân tích được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, với yêu cầu mỗi nhân tố phải có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) để đảm bảo phần biến thiên được giải thích.
Tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố trích được phải 50%, từ 60% trở lên được coi là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) ĐH Kinh tế Hcm
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả về mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu gồm 256 quan sát Một số đặc điểm về mẫu như sau:
Về độ tuổi: có 65 người dưới 16 tuổi, chiếm 25.4%; 141 người thuộc nhóm từ
16 - dưới 18 tuổi, chiếm 55.1%; 36 người thuộc nhóm từ 18 – dưới 35 tuổi, chiếm 14.1% và 14 người thuộc nhóm từ 22 – dưới 35 tuổi, chiến 5.4%
Về giới tính: có 67 nam, chiếm 26.2% và 189 nữ chiếm 73.8%
Trong một khảo sát về nghề nghiệp, có 38 học sinh (14.8%), 131 sinh viên (51.2%), 40 lao động phổ thông (15.6%), 18 tiểu thương (7%), 24 nhân viên văn phòng (9.4%) và 5 chủ doanh nghiệp (2%).
Trong nghiên cứu về thu nhập, có 59 người (23%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 134 người (52.3%) có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 38 người (14.8%) có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 25 người có thu nhập từ 15 triệu trở lên.
Tình hình sử dụng thẻ hiện nay cho thấy mỗi cá nhân có thể sử dụng nhiều loại thẻ cùng lúc, dẫn đến tổng số quan sát lên tới 459, vượt qua số mẫu là 256 Tỷ lệ phần trăm được tính dựa trên tổng số quan sát này.
Trong một khảo sát, 146 người sử dụng thẻ tín dụng, chiếm 31.8% tổng số người tham gia Bên cạnh đó, có 76 người sử dụng thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ hoặc thẻ đảm bảo, tương đương 16.6% Đặc biệt, thẻ ATM được 205 người sử dụng, chiếm 44.6%, trong khi chỉ có 32 người sử dụng thẻ quốc tế, chiếm 7%.
Kết quả đánh giá thang đo
Thang đo được coi là đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.5 và hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát lớn hơn 0.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn, không có biến nào bị loại trong quá trình kiểm tra này (xem Bảng 4.1).
Bảng 4 1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo
Trung bình thang đo nếu loa ̣i biến
Phương sai thang đo nếu loa ̣i biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loa ̣i biến Thẻ thanh toán, α = 0.838
Bầu không khí cửa hàng, α = 0.830
Hành vi mua hàng ngẫu hứng, α = 0.920
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) ĐH Kinh tế Hcm
Dựa trên kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha (xem Bảng 4.1), các thang đo đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp rút trích thành phần chính và xoay varimax.
4.2.1.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập bao gồm Thẻ thanh toán, Phương thức chiêu thị, Cách thức trưng bày, Nhân viên và Bầu không khí tại cửa hàng, và kết quả thu được cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố này trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05)
Tại giá trị Eigenvalues = 1.431, phương pháp rút trích principal component kết hợp với phép xoay varimax đã trích xuất được 5 nhân tố, với phương sai trích đạt 70.470% (>50%), cho thấy 5 nhân tố này có khả năng giải thích gần 70% biến thiên của dữ liệu, đây là một kết quả đạt yêu cầu.
Theo kết quả phân tích, biến quan sát ER4 (Hiệu ứng đám đông tại quầy bán hàng nào thu hút nhiều người cũng kích thích nhu cầu mua sắm của tôi) cần được loại bỏ do hệ số tải của nó ở nhóm nhân tố 4 và nhóm nhân tố 5 lần lượt là 0.675 và 0.476 Chênh lệch giữa hai hệ số này là 0.199, nhỏ hơn 0.3, không đảm bảo giá trị phân biệt Do đó, biến quan sát ER4 sẽ không được đưa vào thang đo Bầu không khí tại cửa hàng.
Bảng 4 2 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến trung gian và biến phụ thuộc
Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố EFA với các biến quan sát từ thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng và Sự vui lòng, và đã thu được những kết quả đáng chú ý.
- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05)
Tại giá trị Eigenvalues = 1.146, phương pháp rút trích principal component và phép xoay varimax đã trích xuất được 2 nhân tố với phương sai trích đạt 69.484%, vượt mức yêu cầu 50% Điều này chứng tỏ tính khả thi của nghiên cứu tại ĐH Kinh tế HCM.
62 trích ra này có thể giải thích được hơn 70% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu
Các thang đo trong hai nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy chúng đã đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng thang đo đã đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Theo phân tích, biến quan sát PL4 cần được loại bỏ do hệ số tải của nó ở nhóm nhân tố 1 và nhóm nhân tố 2 lần lượt là 0.412 và 0.657, với chênh lệch 0.245 nhỏ hơn 0.3, không đảm bảo giá trị phân biệt Do đó, PL4 sẽ không được sử dụng trong thang đo Sự vui lòng.
Bảng 4 3 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến Trung gian và biến Phụ thuộc
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) ĐH Kinh tế Hcm
4.3 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha sau khi loại biến quan sát
Trong phân tích nhân tố EFA, hai biến quan sát ER4 và PL4 không đạt tiêu chuẩn, trong khi các thang đo khác đều hợp lệ Do đó, hai biến này sẽ bị loại bỏ, và sẽ tiến hành kiểm định lại độ tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo “Bầu không khí tại cửa hàng” và “Sự vui lòng”.
Thang đo "Bầu không khí tại cửa hàng" được phát triển từ phân tích EFA với ba biến ER1, ER2, ER3 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy khi loại bỏ biến quan sát ER4, hệ số Cronbach Alpha đạt 0.820, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa ba biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3), với ER1 là 0.594 và ER3 là 0.758 Mặc dù việc loại bỏ ER1 làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0.830, nhưng không cần thiết vì ER1 vẫn nằm trong giới hạn cho phép và chênh lệch chỉ là 0.01.
Thang đo “Sự vui lòng”: thang đo mới từ phân tích EFA gồm 4 biến PL1,
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo với việc loại bỏ biến quan sát PL4, hệ số Cronbach Alpha đạt 0.813, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường còn lại đều đạt chuẩn (trên 0.3), với PL2 là 0.562 và PL3 cao nhất là 0.865 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.813, do đó, 4 biến quan sát được giữ nguyên sau khi loại bỏ PL4 trong phân tích EFA.
Bảng 4 4 Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA
Kiểm định độ tin cậy các thang đo thay đổi sau khi Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bầu không khí tại cửa hàng – ER (Cronbach ‘s Alpha=0 820)
Sự vui lòng - PL (Cronbach ‘s Alpha=0.813)
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi thực hiện kiểm định và đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo trong mô hình lý thuyết đã được xác nhận có độ tin cậy và giá trị cao tại ĐH Kinh tế TP.HCM.
4.4.2 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Bảng 4 5 Biến quan sát điều chỉnh
Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
CA1 Tôi thường xuyên sử dụng thẻ thanh toán thay cho tiền mặt khi mua sắm ở những siêu thị có hỗ trợ dùng thẻ
CA2 Việc sử dụng các loại thẻ thanh toán giúp tôi có nhiều tiền hơn trong việc mua sắm những món đồ không có dự tính trước
CA3 Tôi thường sử dụng thẻ thanh toán cho những lần mua sắm ngẫu hứng
CA4 Sử dụng thẻ để thanh toán tiền khi đi mua sắm giúp tôi không phải lo việc kiểm soát tiền mặt
MA1 Tôi thường mua sắm nhiều hơn khi siêu thi ̣ có chương trình khuyến mãi
Hàng khuyến mãi là lý do thúc đẩy tôi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn ta ̣i siêu thi ̣
MA3 Tôi thích mua hàng ở siêu thị nào thường xuyên có chương trình giảm giá
Nếu thấy chương trình giảm giá ta ̣i siêu thi ̣, tôi thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn
Tôi thường xuyên ghé thăm siêu thị vì hàng hóa ở đó được trưng bày rất đẹp mắt Tôi đặc biệt chú ý đến cách thức trưng bày hàng hóa tại siêu thị, điều này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ấn tượng mạnh với khách hàng.
DP3 Tôi thích đi các siêu thi ̣ có cách thức trưng bày được đầu tư thiết kế bắt mắt DP4
Tôi thường mua hàng nhiều hơn tại các siêu thị có cách sắp xếp hàng hóa theo các nhóm hàng liên quan để gần nhau
DP5 Siêu thị có cách trưng bày giúp dễ dàng trong di chuyển cũng làm tôi thích hơn DP6
Tôi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tôi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm
4 Bầu không khí cửa hàng
Hiệu ứng âm thanh như loa phát thông tin, âm nhạc ta ̣i siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi
Tôi thường dành nhiều thời gian để đi dạo và ngắm nhìn các sản phẩm tại siêu thị, vì tôi rất thích bầu không khí với âm thanh và ánh sáng nơi đây.
Dành nhiều thời gian quan sát, lựa chọn và thử hàng tại siêu thị sẽ tăng xác suất mua sắm Nghiên cứu từ ĐH Kinh tế HCM cho thấy rằng việc trải nghiệm trực tiếp sản phẩm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hiệu quả hơn.
Tôi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có hiểu biết và kiến thức rõ về sản phẩm mình bán
EP2 Tôi co ́ xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên thân thiê ̣n
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên nhiê ̣t tình trong viê ̣c tư vấn và giúp đỡ khách hàng
Phần 2: Đánh giá Sự vui lòng
Nhìn chung, tất cả các yếu tố thuộc về cửa hàng mang lại cho Anh/Chị cảm nhận như thế nào?
PL1 Không vui vẻ - Vui vẻ PL2 Bực bội - Dễ chịu PL3 Không hài lòng - Hài lòng PL4 Chán nản -Thoải mái
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Tôi thường mua ngay những món hàng có trong dự định mua sắm của mình và đang có chương trình khuyến mãi kèm theo
IB2 Tôi sẽ mua sắm món hàng nào đó nếu tôi thấy thích nó
IB3 Đôi khi tôi mua sắm để tạo cho mình cảm giác vui vẻ hơn
IB4 Tôi ít khi quan tâm đến giá cả của sản phẩm
IB5 Tôi thươ ̀ ng mua sắm mô ̣t cách ngẫu hứng
IB6 Tôi thâ ̣t sự la ̀ mô ̣t khách hàng mua sắm ngẫu hứng
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết
Mô hình lý thuyết bao gồm hai mô hình hồi quy, cần phải đánh giá và kiểm định từng mô hình trước khi đánh giá tổng thể Để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy, chúng ta sử dụng hệ số xác định điều chỉnh R2 adj, cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Kiểm định F được áp dụng để xác định độ phù hợp của mô hình với mức ý nghĩa 5%.
4.5.1.1 Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ nhất
Biến độc lập: Phương thức chiêu thị (MA), Cách thức trưng bày (DP), Bầu không khí tại cửa hàng (ER) và Nhân viên (EP)
Biến phụ thuộc: Sự vui lòng (PL)
Bảng 4 6 Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng
1 0.768 a 0.590 0.584 0.54144 1.815 a Biến dự đoán: (hằng số), MA, DP, EP, ER b Biến phụ thuộc: PL
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4 7 Bảng kết quả phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Tổng 179.570 255 a Biến dự đoán: (hằng số), MA, DP, EP, ER b Biến phụ thuộc: PL
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4.6 cho thấy kết quả về độ phù hợp của mô hình, hệ số R 2 hiệu chỉnh
Mô hình hồi quy cho thấy bốn biến độc lập giải thích 58.4% biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 41.6% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình cho thấy F = 90.387 với giá trị Sig rất nhỏ (0.000), cho phép bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số hồi quy bằng 0 Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy này phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4 8 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ bảng 4.8 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập
Các hệ số MA, DP, EP, ER đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy và ảnh hưởng đến biến phụ thuộc thông qua hệ số beta Tất cả các hệ số Beta của các biến độc lập đều dương, trong đó biến Cách thức trưng bày (DP) có hệ số beta lớn nhất là 0.415, chứng tỏ các biến này tác động tích cực đến biến phụ thuộc, xác nhận các giả thuyết H2, H3, H4.
Kiểm tra lại các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy thứ nhất
Phân phối chuẩn hóa phần dư được thể hiện qua đồ thị (xem hình 4.1, phụ lục 5), cho thấy nó xấp xỉ chuẩn với trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.992, gần bằng 1 Kết quả này cho phép chúng ta kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả định về mối liên hệ tuyến tính được thể hiện qua đồ thị giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn hóa, cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên và tập trung quanh đường hoành độ 0 (xem hình 4.2, phụ lục 5).
Hệ số chưa chuẩn hóa
Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
ER 277 030 397 9.331 000 900 1.111 a biến phụ thuộc: PL ĐH Kinh tế Hcm
Như vậy giả định giả định quan hệ tuyến tính này không vi phạm
Giả định về tính độc lập của sai số: hệ số Durbin – Watson = 1.815 (bảng 4.6), vậy giả định này không bị vi phạm
Giá trị VIF của các biến độc lập trong bảng 4.8 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, với các giá trị VIFMA=1.046, VIFDP=1.018, VIFEP=1.141 và VIFER=1.111, tất cả đều nhỏ hơn 2, do đó giả định không bị vi phạm.
Biểu diễn phương trình hồi quy thứ nhất
Sự vui lòng = 0.19 + 0.316*Phương thức chiêu thị + 0.415*Cách thức trưng bày + 0.236*Nhân viên + 0.397*Bầu không khí tại cửa hàng 4.5.1.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ hai
Biến độc lập: Thẻ thanh toán (CA), Sự vui lòng (PL)
Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (IB)
Bảng 4 9 Bảng tóm tắt mô hình a Biến dự đoán: (hằng số), CA, PL b Biến phụ thuộc: IB
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng
Bảng 4 10 Bảng kết quả phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Tổng 139.000 255 a Biến dự đoán: (hằng số), CA, PL b Biến phụ thuộc: IB
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả từ Bảng 4.9 cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R² hiệu chỉnh là 0.501, cho thấy các biến độc lập giải thích 50.1% biến thiên của biến phụ thuộc Bảng 4.10 trình bày kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình, với giá trị F = 128.862 và giá trị Sig rất nhỏ (0.000) Điều này cho phép bác bỏ giả thuyết về sự bằng 0 của các hệ số hồi quy, xác nhận rằng mô hình hồi quy này phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4 11 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
PL 510 040 580 12.633 000 928 1.077 a biến phụ thuộc: IB
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Theo bảng 4.11, các giá trị mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập CA và PL đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng các biến này có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy, ảnh hưởng đến biến phụ thuộc thông qua hệ ĐH Kinh tế HCM.
Các hệ số beta của các biến độc lập đều dương, với Beta của CA là 0.283 và Beta của PL là 0.580, cho thấy rằng các biến này có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Do đó, giả thuyết H1 và H6 đều được chấp nhận.
Kiểm tra lại các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy thứ hai
Đồ thị phân phối chuẩn hóa phần dư (xem hình 4.3, phụ lục 5) cho thấy rằng phân phối này xấp xỉ chuẩn với trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0.996) Điều này chứng tỏ rằng giả định về phân phối chuẩn hóa phần dư không bị vi phạm.
Giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi được xác nhận khi đồ thị thể hiện mối quan hệ giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn hóa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên xung quanh hoành độ 0, điều này chứng tỏ rằng giả định này không bị vi phạm.
Giả định về tính độc lập của sai số: hệ số Durbin – Watson = 1.677 (bảng 4.9), vậy giả định này không bị vi phạm
Giá trị VIF của các biến độc lập trong bảng 4.11 cho thấy VIFCA=1.077 và VIFPL=1.077, đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến, xác nhận giả định không bị vi phạm.
Biểu diễn phương trình hồi quy thứ hai
Hành vi mua hàng ngẫu hứng = 1.226 + 0.283*Thẻ thanh toán +
0.580*Sự vui lòng Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể
Trong đó: R 2 M là hệ số xác định mô hình tổng thể
R1 2 là hệ số xác định mô hình hồi quy 1 ĐH Kinh tế Hcm
R2 2 là hệ số xác định mô hình hồi quy 2
Với R²M = 0.7924, các biến độc lập và biến trung gian giải thích 79.24% sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi 20.76% còn lại do các yếu tố khác và sai số không được mô hình hóa ảnh hưởng đến hành vi này của người tiêu dùng.
4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Kết quả hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm sáu giả thuyết, thể hiện mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, với hai mô hình hồi quy nhỏ được trình bày trong Bảng 4.12.
Bảng 4 12 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Giả thuyết Nội dung Sig Hệ số
Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên ngoài cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng Việc tạo ra không gian hấp dẫn và dễ tiếp cận giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó khuyến khích họ thực hiện các giao dịch mua sắm bất ngờ Sự kết hợp giữa bố trí sản phẩm thông minh và trải nghiệm mua sắm thú vị sẽ kích thích sự tò mò và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, dẫn đến quyết định mua hàng nhanh chóng.
H 2 Phương thức chiêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua Sự vui lòng của họ
H 5 Bầu không khí cửa hàng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua Sự vui lòng của họ
H 4 Sự phục vụ của nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua Sự vui lòng của họ