Đánh giá ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z. Qua đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá thông qua Influencers, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược, kế hoạch quản trị thương hiệu.
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH ẢNH vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii TÓM TẮT ix CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu đề tài 1 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết 1 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn 2 1.1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 4 1.1.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 4 1.1.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 4 1.1.3.3 Điểm mới của nghiên cứu 5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 5 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .5 1.2.3 Các câu hỏi nghiên cứu 5 1.2.4 Nhiệm vụ của nghiên cứu 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu 6 1.5 Kết cấu nghiên cứu .7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .8 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .10 2.1 Tổng quan về Influencer Marketing 10 2.1.1 Khái niệm Influencers 10 2.1.2 Khái niệm Influencer Marketing 11 2.1.3 Truyền thông qua Influencers 11 2.2 Tổng quan về mạng xã hội 12 2.2.1 Khái niệm mạng xã hội 12 2.2.2 Truyền thông mạng xã hội .13 2.2.3 Truyền thông trên nền tảng TikTok .15 2.3 Tổng quan về thời trang .16 2.4 Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông Influencers trên nền tảng TikTok 17 2.4.1 Nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông sử dụng Influencers 17 2.4.2 Xu hướng tăng trưởng 18 2.5 Hoạt động sử dụng Influencers để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên nền tảng TikTok 20 2.6 Lý thuyết liên quan hành vi dự định mua của người tiêu dùng 23 2.6.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23 2.6.2 Thuyết hành động có kế hoạch (TPB) 23 2.6.3 Một số khái niệm về dự định mua 24 2.7 Các nghiên cứu trước đây 24 2.7.1 Các nghiên cứu trong nước 24 2.7.2 Các nghiên cứu ngoài nước 27 2.8 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28 2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu 28 2.8.1.1 Sự tin cậy .28 2.8.1.2 Sự thu hút 29 2.8.1.3 Chuyên môn 29 2.8.1.4 Sự quen thuộc 30 2.8.1.5 Sự phù hợp 30 2.8.2 Mô hình đề xuất .31 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 33 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 33 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 33 3.2 Quy trình nghiên cứu 34 3.2.1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính 34 3.2.1.1 Nghiên cứu tài liệu 34 3.2.1.2 Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu (lần 1) .35 3.2.1.3 Phỏng vấn chuyên gia .35 3.2.1.4 Xây dựng thang đo (lần 2) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ 35 3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 35 3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 36 3.2.4 Kết luận, hàm ý quản trị 36 3.3 Nghiên cứu định tính 36 3.3.1 Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính .37 3.3.2 Đối tương thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính 37 3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính .38 3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 39 3.4.1 Thang đo “ Sự tin cậy” 39 3.4.2 Thang đo “Sự thu hút” 40 3.4.3 Thang đo “Chuyên môn” .40 3.4.4 Thang đo “Sự quen thuộc” 41 3.4.5 Thang đo “ Sự phù hợp” 42 3.4.6 Thang đo “Dự định mua” .42 3.5 Nghiên cứu định lượng 43 3.5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 43 3.5.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ 43 3.5.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .44 3.5.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 44 3.5.2.1 Thiết kế bảng hỏi 44 3.5.2.2 Phương pháp điều tra .44 3.5.2.3 Kích thước mẫu .44 3.5.2.4 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức 48 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức 48 4.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 50 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) .52 4.1.3.1 Phân tích nhân tố khám cho khái niệm sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc và sự phù hợp .52 4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm dự định mua của người tiêu dùng Thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang .54 4.1.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hội quy tuyến tính 54 4.1.5 Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 55 4.1.6 Kiểm định phân phối chuẩn 55 4.1.7 Kiểm định đa cộng tuyến .56 4.1.8 Kiểm định độc lập giữa các phần dư .56 4.1.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể 56 4.2 Kiểm định sự khác biệt 57 4.2.1 Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng của hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ 57 4.2.2 Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng của các người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau .59 4.2.3 Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng của các người tiêu dùng ở các nhóm thu nhập khác nhau .60 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64 5.1 Kết luận 64 5.2 Hàm ý đóng góp của nghiên cứu 65 5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 65 5.2.2 Hàm ý đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành liên quan 66 5.2.3 Hàm ý đối với doanh nghiệp 66 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .71 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 73 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sơ lược một số trang mạng xã hội 14 Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn .38 Bảng 3.2: Thang đo “Sự tin cậy” 39 Bảng 3.3: Thang đo “Sự thu hút” 40 Bảng 3.4: Thang đo “Chuyên môn” 41 Bảng 3.5: Thang đo “Sự quen thuộc” 41 Bảng 3.6: Thang đo “Sự phù hợp” 42 Bảng 3.7: Thang đo “Dự định mua” 42 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức 48 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo 51 Bảng 4.3: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 4) 52 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay cho tất cả các biến 53 Bảng 4.5:Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 54 Bảng 4 6: Thông số mô hình hồi quy 54 Bảng 4.7: Các thông số của bảng ANOVA 55 Bảng 4.8: Các thông số thống kê của bản Coefficients .56 Bảng 4.9: So sánh giá trị trung bình mức độ trải nghiệm giữa hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ 57 Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt về dự định mua hàng giữa hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang 58 Bảng 4.11: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai của các nhóm tuổi 59 Bảng 4.12: Phân tích phương sai các nhóm tuổi 60 Bảng 4.13: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm tuổi 60 Bảng 4.14: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai của các nhóm thu nhập 61 Bảng 4.15: Phân tích phương sai các nhóm thu nhập 61 Bảng 4.16: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm tuổi 61 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23 Hình 2.2: Thuyết hành động có kế hoạch (TPB) 24 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng 26 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng 26 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng 27 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Tác động của tiếp thị đến phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng từ nhận thức của nam giới Millennial người Ireland 28 Hình 2.8: Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn của những người tán thành, sự phù hợp và ý định mua hàng tại thị trường thể thao ở Trung Quốc 28 Hình 2.9: Mô hình đề xuất Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang 31 Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính .49 Hình 4.2: Biểu đồ thống kê các nhóm tuổi 49 Hình 4.3: Biểu đồ thống kê các nhóm thu nhập 50 Hình 5.1: Hình minh họa Influencer trên nền tảng TikTok thể hiện chuyên môn ở lĩnh vực thời trang .67 Hình 5.2: Hình minh họa Influencer trên nền tảng TikTok khởi xướng thử thách biến hình để quảng bá sản phẩm mới của PNJ 68 Hình 5.3: Hình minh họa Influencer trên nền tảng TikTok review sản phẩm của doanh nghiệp 69 Hình 5.4: Hình minh họa Influencer trên Tik nền tảng TikTok xây dựng nội dung review sản phẩm 70 Hình 5.5: Hình minh họa Influencer trên nền tảng TikTok mua đồ review theo yêu cầu của người theo dõi 71 STT VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH DIỄN GIẢI TIẾNG VIỆT 1 EFA Phân tích yếu tố khám phá Exploratory factor analysis 2 eWOM Tiếp thị truyền miệng điện tử Electronic word-of-mouth 3 KMO Chỉ số KMO Kaiser - Meyer - Olkin 4 KOL Người dẫn dắt dư luận chủ chốt Key Opinion Leader 5 SPSS 6 TP.HCM Chương trình máy tính phục vụ Statistical Package for the công tác thống kê Social Sciences Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh city 7 VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor 8 WOM Tiếp thị truyền miệng Word-of-mouth TÓM TẮT Sử dụng mạng xã hội đã trở thành thói quen, một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là thế hệ Z (sinh năm 1997-2012) Hiện nay, các nội dung dạng ngắn của TikTok trở nên phổ biến hơn cả đối với người tiêu dùng thế hệ Z, khi mức tải xuống và lượng người dùng liên tục tăng cao Thuật toán của TikTok giúp mọi người dễ dàng định hướng cách sáng tạo nội dung, cải thiện video để lên xu hướng, đồng thời có thể đạt số lượng lượt xem rất lớn (tính bằng hàng triệu) một cách nhanh chóng Vì thế, bên cạnh chức năng giải trí, TikTok dần được các doanh nghiệp xây dựng thành “Marketplace” - nơi để mua và bán TikTok được xem như một công cụ mới trong chiến lược Marketing của thương hiệu Trong số những hình thức TikTok Marketing phổ biến hiện nay, TikTok Influencer Marketing Platform được đánh giá cao khi tác động vô cùng mạnh mẽ với phương thức truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng thông qua Influencers Influencers với cộng đồng người theo dõi lớn có thể tạo nên sức lan toả mạnh mẽ và nhanh chóng Người theo dõi Influencers có thể bị tác động bởi nội dung mà họ chia sẻ, từ đó mong muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu hoặc đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vì vậy, khi kết hợp cùng Influencers, doanh nghiệp không chỉ dễ dàng tiếp cận đến cộng đồng người theo dõi đông đảo mà còn tiếp cận được tệp khách hàng tiềm năng Ngày nay, các chiến lược Influencer Marketing càng được các doanh nghiệp chú trọng và phát triển, đặc biệt ở lĩnh vực thời trang Theo đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang, qua đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá thông qua Influencers, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược, kế hoạch quản trị thương hiệu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả thu được, 05 nhân tố gồm Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Sự tin cậy, Sự thu hút đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận và ảnh hướng đáng kể tới dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang Cụ thể, dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang = 0.273*Chuyên môn + 0.228*Sự quen thuộc + 0.220*Sự phù hợp + 0.190*Sự tin cậy + 0.114*Sự thu hút 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết Ngày nay, thị trường B2C chính là nơi cạnh tranh của các sản phẩm tiêu dùng, các công ty đã chú ý đáng kể đến việc xây dựng thương hiệu, việc này sẽ hỗ trợ sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh Với sự tham gia của người dẫn dắt dư luận chủ chốt (KOL) trên các phương tiện truyền thông xã hội như Instagram, WeChat, Facebook và YouTube, ảnh hưởng của họ đối với việc xây dựng thương hiệu nhanh chóng (Jerslev 2016, McCormick và cộng sự 2016, Senft 2008) Theo đó, KOL chính là những người có ảnh hưởng trong phương tiện truyền thông xã hội, họ thể hiện các kỹ năng xã hội, thường chia sẻ kinh nghiệm thực tế của họ trên phương tiện truyền thông xã hội (Turcotte và cộng sự, 2015; Carpenter và Sherbino 2010) Họ được xem là những cá nhân có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của người khác (Zhao và cộng sự, 2018) Không giống như tiếp thị truyền thống với sự chứng thực của người nổi tiếng gắn liền với các phương tiện truyền thông đại chúng như TV và tạp chí, KOLs tương tác với khách hàng bằng cách chia sẻ việc sử dụng sản phẩm của họ trải nghiệm Bên cạnh đó, các nghiên cứu cho thấy rằng những người có ảnh hưởng kỹ thuật số kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương hiệu đạt được mục tiêu của họ theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2021) Mendoza (2010) tuyên bố rằng, các nhà tiếp thị có ảnh hưởng là những cá nhân bình thường đã xây dựng bản thân là một thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số và họ chủ yếu chiếm ưu thế trên các trang mạng xã hội như Instagram, YouTube, Facebook Mặt khác, tiếp thị người ảnh hưởng là một hình thức tiếp thị tích hợp tất cả các hoạt động nhằm mục đích xây dựng một mối quan hệ bền vững với những cá nhân có thể ảnh hưởng đến những người mua tương lai (Wong, 2014) Senft (2008) lập luận rằng người có ảnh hưởng không nhất thiết phải là người nổi tiếng mà là những cá nhân có khả năng kết nối và sức “kéo” xã hội mạnh mẽ Theo đó, xác định người có ảnh hưởng phù hợp rất quan trọng vì họ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kim và Han, 2009) 2 Ngày nay, ngày càng có nhiều người tiêu dùng tham gia tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội, họ theo dõi một số những tính cách mà họ cho là có ảnh hưởng và ngưỡng mộ (Mendoza, 2010) Như vậy, các công ty đang tận dụng mối quan hệ lẫn nhau giữa những người có ảnh hưởng và người tiêu dùng để cải thiện doanh số bán hàng của họ (Mendoza, 2010) Akritidis và các cộng sự (2011) khẳng định rằng những người có ảnh hưởng tác động đến quyết định của người tiêu dùng thông qua một phần thông tin tổng hợp mà họ chia sẻ về một thương hiệu sản phẩm nhất định Do đó, người tiêu dùng bị kích thích mua sản phẩm này hơn sản phẩm kia (Brown và Hayes, 2007) Hoạt động này đạt được hiệu quả nếu người có ảnh hưởng tuyên truyền thông tin, ở thời gian và địa điểm thích hợp (Wu, 2012) Những người có ảnh hưởng chia sẻ kinh nghiệm sống của họ với ý kiến của họ về một chủ đề nhất định, tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ để tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng (Wu, 2012) Họ làm điều này thông qua các kênh truyền thông khác nhau như Blog, Facebook, Instagram, Twitter… một nền tảng mà người tiêu dùng cũng chia sẻ (Alsulaiman và cộng sự 2015; Alhidari và cộng sự 2015) Chính vì điều đó, nghiên cứu này tập trung xem xét sự sự ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok tác động đối với dự định mua hàng của người tiêu thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn Chúng ta đã và đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc của TikTok, Tại đây, giải trí và thương mại có sự liên kết mật thiết với nhau Theo đó, thương mại cộng đồng (Social Commerce) là phương thức tiếp thị bùng nổ, đưa TikTok trở thành bệ phóng cho thương hiệu và là công cụ khám phá sản phẩm hữu ích Với sự phát triển mạnh mẽ không chỉ về số lượng mà còn về tầm ảnh hưởng, thế hệ Z đã và đang tác động mạnh mẽ đến hoạt động Influencer Marketing của các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu thời trang Chính vì thế, các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn Influencers phù hợp với sở thích và thói quen của người tiêu dùng thế hệ Z, từ đó tăng dự định mua hàng của họ Theo báo cáo Influencer Marketing 2021 được phân tích dựa trên các cuộc khảo sát xoay quanh xu hướng Marketing của công ty Novaon, doanh thu ở lĩnh vực Influencer Marketing đã ghi nhận bước tiến vượt bậc từ 9,7 tỷ đô năm 2020 lên đến 13,8 tỷ tới cuối năm 2021 Có 11% doanh nghiệp được hỏi cho rằng mình là một “fan cứng”