Đánh giá ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z. Qua đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá thông qua Influencers, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược, kế hoạch quản trị thương hiệu.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu đề tài
Ngày nay, thị trường B2C chính là nơi cạnh tranh của các sản phẩm tiêu dùng, các công ty đã chú ý đáng kể đến việc xây dựng thương hiệu, việc này sẽ hỗ trợ sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh Với sự tham gia của người dẫn dắt dư luận chủ chốt (KOL) trên các phương tiện truyền thông xã hội như Instagram, WeChat, Facebook và YouTube, ảnh hưởng của họ đối với việc xây dựng thương hiệu nhanh chóng (Jerslev
2016, McCormick và cộng sự 2016, Senft 2008) Theo đó, KOL chính là những người có ảnh hưởng trong phương tiện truyền thông xã hội, họ thể hiện các kỹ năng xã hội, thường chia sẻ kinh nghiệm thực tế của họ trên phương tiện truyền thông xã hội (Turcotte và cộng sự, 2015; Carpenter và Sherbino 2010) Họ được xem là những cá nhân có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của người khác (Zhao và cộng sự, 2018) Không giống như tiếp thị truyền thống với sự chứng thực của người nổi tiếng gắn liền với các phương tiện truyền thông đại chúng như TV và tạp chí, KOLs tương tác với khách hàng bằng cách chia sẻ việc sử dụng sản phẩm của họ trải nghiệm
Bên cạnh đó, các nghiên cứu cho thấy rằng những người có ảnh hưởng kỹ thuật số kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương hiệu đạt được mục tiêu của họ theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2021) Mendoza (2010) tuyên bố rằng, các nhà tiếp thị có ảnh hưởng là những cá nhân bình thường đã xây dựng bản thân là một thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số và họ chủ yếu chiếm ưu thế trên các trang mạng xã hội như Instagram, YouTube, Facebook Mặt khác, tiếp thị người ảnh hưởng là một hình thức tiếp thị tích hợp tất cả các hoạt động nhằm mục đích xây dựng một mối quan hệ bền vững với những cá nhân có thể ảnh hưởng đến những người mua tương lai (Wong, 2014)
Senft (2008) lập luận rằng người có ảnh hưởng không nhất thiết phải là người nổi tiếng mà là những cá nhân có khả năng kết nối và sức “kéo” xã hội mạnh mẽ Theo đó, xác định người có ảnh hưởng phù hợp rất quan trọng vì họ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kim và Han, 2009)
Ngày nay, ngày càng có nhiều người tiêu dùng tham gia tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội, họ theo dõi một số những tính cách mà họ cho là có ảnh hưởng và ngưỡng mộ (Mendoza, 2010) Như vậy, các công ty đang tận dụng mối quan hệ lẫn nhau giữa những người có ảnh hưởng và người tiêu dùng để cải thiện doanh số bán hàng của họ (Mendoza, 2010) Akritidis và các cộng sự (2011) khẳng định rằng những người có ảnh hưởng tác động đến quyết định của người tiêu dùng thông qua một phần thông tin tổng hợp mà họ chia sẻ về một thương hiệu sản phẩm nhất định Do đó, người tiêu dùng bị kích thích mua sản phẩm này hơn sản phẩm kia (Brown và Hayes, 2007) Hoạt động này đạt được hiệu quả nếu người có ảnh hưởng tuyên truyền thông tin, ở thời gian và địa điểm thích hợp (Wu, 2012) Những người có ảnh hưởng chia sẻ kinh nghiệm sống của họ với ý kiến của họ về một chủ đề nhất định, tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ để tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng (Wu, 2012) Họ làm điều này thông qua các kênh truyền thông khác nhau như Blog, Facebook, Instagram, Twitter… một nền tảng mà người tiêu dùng cũng chia sẻ (Alsulaiman và cộng sự 2015; Alhidari và cộng sự 2015) Chính vì điều đó, nghiên cứu này tập trung xem xét sự sự ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok tác động đối với dự định mua hàng của người tiêu thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
Chúng ta đã và đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc của TikTok, Tại đây, giải trí và thương mại có sự liên kết mật thiết với nhau Theo đó, thương mại cộng đồng (Social Commerce) là phương thức tiếp thị bùng nổ, đưa TikTok trở thành bệ phóng cho thương hiệu và là công cụ khám phá sản phẩm hữu ích Với sự phát triển mạnh mẽ không chỉ về số lượng mà còn về tầm ảnh hưởng, thế hệ Z đã và đang tác động mạnh mẽ đến hoạt động Influencer Marketing của các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu thời trang Chính vì thế, các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn Influencers phù hợp với sở thích và thói quen của người tiêu dùng thế hệ Z, từ đó tăng dự định mua hàng của họ
Theo báo cáo Influencer Marketing 2021 được phân tích dựa trên các cuộc khảo sát xoay quanh xu hướng Marketing của công ty Novaon, doanh thu ở lĩnh vực Influencer Marketing đã ghi nhận bước tiến vượt bậc từ 9,7 tỷ đô năm 2020 lên đến 13,8 tỷ tới cuối năm 2021 Có 11% doanh nghiệp được hỏi cho rằng mình là một “fan cứng” của phương pháp Influencer Marketing Theo các báo cáo, tỷ lệ chi phí lý tưởng nhất dành cho một chiến dịch Influencer Marketing nằm trong khoảng 10-20% Đặc biệt, 72% đơn vị được hỏi cho rằng chất lượng khách hàng từ các chiến dịch này nhỉnh hơn các loại hình Marketing khác
Theo báo cáo e-Conomy SEA của Google, Temasek và Bain&Company, từ khi bắt đầu đại dịch đến nửa đầu năm 2021, Việt Nam đã có thêm 8 triệu người sử dụng nền tảng kỹ thuật số mới Trên tổng số người dùng, có 84% người sử dụng mạng xã hội để kết nối với bạn bè, 79% người sử dụng để giải trí, 72% người dùng đọc các tin tức mới
Tỷ lệ người dùng mạng xã hội để mua sắm là 44% và 41% sử dụng cho mục đích học tập Theo đó, vào năm 2020 gần một nửa thế hệ Z dành 10 giờ mỗi ngày hoặc nhiều hơn để sử dụng các nền tảng mạng xã hội cho mục đích mua sắm Trong đó, 85% thế hệ Z sử dụng Social Media để tìm hiểu về các sản phẩm mới và 69% sẽ ghé thăm một cửa hàng dựa trên bài đăng trên mạng xã hội của cửa hàng bán lẻ đó Theo đó, xác suất thế hệ Z mua sản phẩm được đề xuất bởi Influencers cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình (Khadar, 2020)
Mặt khác, kể từ quý 1 năm 2019, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên Apple App Store, với 33 triệu lượt tải xuống trong một quý (Sensor Tower, 2019) Ứng dụng này đánh bại những cái tên đáng gờm như YouTube, Instargram, WhatsApp, Facebook… Theo đó, 90% người dùng của TikTok truy cập vào ứng dụng hằng ngày và thậm chí họ còn hoạt động rất năng nổ Một nghiên cứu theo dõi hành vi của người dùng TikTok trong một tháng cho thấy, 68% người dùng xem video do người khách đăng tải và 55% đăng tải video của chính họ (Golbalwebindex, 2019) TikTok tăng trưởng mạnh mẽ và trở thành ứng dụng phổ biến hơn, nhất là trong giới trẻ Thống kê cho thấy, tỷ lệ người dùng ứng dụng này tăng từ 34% (năm 2020) lên 53% (năm 2021); thời lượng sử dụng ứng dụng này tăng lên gấp đôi, từ 4% lên 8% trong năm 2021
Theo Forbes, đầu năm 2021 TikTok cán mốc 1 tỉ người truy cập hằng tháng và thay đổi nhiều khía cạnh của cuộc sống, trong đó phải kể tới những tác động tích cực đến lĩnh vực thời trang Loạt video mang hashtag #TikTokfashion đã thu hút tổng cộng hơn 22 tỉ lượt xem trên nền tảng này, đủ để thấy mối quan tâm của người dùng TikTok đối với thời trang lớn đến nhường nào Theo Vogue, ngày càng nhiều doanh nghiệp danh tiếng như Saint Laurent, Louis Vuitton chọn livestream các buổi trình diễn của mình trên TikTok và thu hút hàng triệu lượt xem Bên cạnh đó, khoảng cách giữa các nhà thiết kế với công chúng được rút ngắn hơn khi ngày càng nhiều tên tuổi đình đám chia sẻ quá trình sáng tạo của mình trên TikTok Thông qua nền tảng này, các tín đồ thời trang dễ dàng nhìn thấy Simon Porte Jacquemus, Olivier Rousteing (Balmain), Châu Bùi, Khánh Linh… hay những tên tuổi nổi tiếng khác bộc lộ cá tính thời trang, công việc hằng ngày hoặc tạo ra những bài đăng phù hợp với khuynh hướng xây dựng kênh của mình
Vậy làm thế nào để đẩy mạnh các chiến dịch Influencer Marketing trên nền tảng TikTok nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu và tác động đến dự định mua hàng của họ? Để giải đáp điều này và hiểu rõ hơn về các hành vi dự định mua hàng, nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của các yếu tố chính của Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
1.1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu Ý nghĩa của nghiên cứu Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang nằm ở những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau:
1.1.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
- Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về Influencers, nền tảng TikTok, các mô hình liên quan đến lý thuyết về dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z
- Kế thừa các nghiên cứu đã công bố, nghiên cứu tiếp tục phân tích những nhân tố của Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z trên nền tảng TikTok
1.1.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đánh giá ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z Qua đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá thông qua Influencers, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược, kế hoạch quản trị thương hiệu
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
1.2.3 Các câu hỏi nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi sau:
- Các nhân tố nào của Influencers tác động đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang?
- Mức độ tác động của các nhân tố ấy đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z như thế nào?
- Các doanh nghiệp thời trang cần sử dụng Influencers như thế nào để nâng cao khả năng tác động đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z?
1.2.4 Nhiệm vụ của nghiên cứu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ của nghiên cứu được đặt ra gồm:
- Nghiên cứu định tính nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, khám phá ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
- Nghiên cứu định lượng kiểm tra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của các nhân tố đó
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp để họ có thể áp dụng trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch quản trị thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
- Đối tượng khảo sát: thế hệ Z đang sử dụng nền tảng TikTok và theo dõi Influencers
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 28/10/2021 đến 25/4/2022
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu bao gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: Từ các sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành, công trình nghiên cứu khoa học, luận văn có liên quan đến dự định mua hàng của người tiêu dùng
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thế hệ Z tại TP.HCM thế hệ Z sử dụng nền tảng TikTok và theo dõi Influencers
- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z Sau đó, xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận với nhóm chuyên gia am hiểu và yêu thích về Influencers để bổ sung, điểu chỉnh thang đo
Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức
- Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối tượng trên với cỡ mẫu là 342 để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết cấu nghiên cứu
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang Ngoài ra, chương 1 còn đề cập đến ý nghĩa, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày tổng quan về Influencer Marketing, mạng xã hội, hoạt động Influencers trên nền tảng TikTok, các lý thuyết về hành vi dự định, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước làm nền tảng cho đề tài Từ đó đưa ra mô hình đề xuất nghiên cứu của nhóm tác giả
Chương 3 - Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng gồm: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng bằng việc thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả nghiên cứu Một số hàm ý quản trị được đề xuất và nêu lên những hạn chế của nghiên cứu Từ đó đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Nội dung chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình nghiên cứu Bên cạnh đó, mục tiêu của đề tài, các nhiệm vụ của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được đề cập ở chương 1 Theo đó, bài nghiên cứu sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thông qua chương 1, các độc giả cũng có thể nắm được khái quát về kết cấu và nội dung của 05 chương trong công trình nghiên cứu.
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về Influencer Marketing
Keller (2008) định nghĩa Influencer là người có ảnh hưởng là những cá nhân có sức ảnh hưởng hằng ngày trong đời sống như một nguồn tin tín nhiệm, khách hàng coi khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và người khác là những thông tin, lời khuyên tuyệt vời nhất
Theo Jewon (2021), Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng nhất định Dựa trên quy mô người theo dõi trên các nền tảng truyền thông xã hội, Influencer được chia thành 5 cấp độ, bao gồm:
- Nano Influencers (từ 1.000 đến 10.000 lượt theo dõi): Đây là cấp thấp nhất của người ảnh hưởng Tuy nhiên, khi được sử dụng một cách khéo léo, Nano Influencers có thể mang lại mức độ tương tác cao và tăng tỷ lệ chuyển đổi bởi vì nội dung của họ chân thật, gần gũi với những người theo dõi hơn là một người nổi tiếng
- Micro Influencers (từ 10.000 đến 50.000 lượt theo dõi): Để đạt được cấp độ này, người dùng phải chứng minh được khả năng phát triển thương hiệu của mình thông qua lượt tương tác
- Mid-tier Influencers (từ 50.000 đến 500.000 lượt theo dõi): Các thương hiệu từng hợp tác với Mid-tier Influencers đã nhận thấy rằng nội dung được tài trợ thường đạt được số lượng lượt thích cao nhất do mức độ liên quan của nội dung mà người này tạo ra
- Macro Influencers (từ 500.000 đến 1 triệu lượt theo dõi): Đây là đối tượng có khả năng tạo ra xu hướng nên khả năng thay đổi nhận thức của họ luôn nằm ở mức cao Việc hợp tác với Macro Influencers thường là bước đệm quan trọng cho các thương hiệu trong việc tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu
- Mega Influencers (trên 1 triệu lượt theo dõi): Đây là cấp độ cao nhất của người ảnh hưởng với số lượng follow khủng Mega Influencers thường là các diễn viên, vận động viên, người mẫu, ca sĩ, nhạc sĩ hoặc những người nổi tiếng trong xã hội Họ có mối quan hệ hợp tác với các nhãn hàng với danh xưng gương mặt đại diện hoặc đại sứ thương hiệu
Ivanova (2017) đề cập đến thuật ngữ “Influencer Marketing” như một hình thức quảng cáo trực tuyến có sự hợp tác có lợi nhuận giữa một người có ảnh hưởng với mục đích quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của họ đến với công chúng
Influencer Marketing hình thành dựa trên khái niệm về những cố vấn đáng tin cậy (Trusted advisors) (Brown và Hayes, 2007) và có thể định nghĩa như một hình thức Marketing nhằm xác định và nhắm đến những cá nhân có ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu (Wrong, 2014)
Chaffey và Ellis-Chadwick (2012) định nghĩa “Influencer Marketing có thể là loại hình truyền thông đạt được (Earned media) thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.”
Sự bắt đầu của Influencer Marketing được đánh dấu bằng người nổi tiếng và những người sản xuất nội dung trên mạng (Wrong, 2014) Về bản chất, điều này không thực sự khác biệt với quảng cáo trên truyền hình có sự xuất hiện của người nổi tiếng và nâng tầm sự ảnh hưởng cũng như xây dựng niềm tin và nhận diện cho thương hiệu thế nhưng truyền thông mạng xã hội (Social media) lại cho phép bất cứ người bình thường nào cũng có thể sản xuất nội dung với lượng tiếp cận vô cùng lớn (Loeffler, 2016) với thời lượng sử dụng trung bình mạng xã hội lên tới gần 2 giờ (chính xác: 106,2 phút) (Statistic, 2015) Truyền thông mạng xã hội là nơi khách hàng được tìm thấy, tiếp cận, kết nối và chăm sóc hiện nay Bằng cách đó, bất kể ai cũng có thể tạo ra một trang cá nhân thu hút đông đảo sự chú ý
2.1.3 Truyền thông qua Influencers Đây là một hình thức truyền thông gián tiếp thông qua Influencers thay vì tiếp cận công chúng trực tiếp từ nguồn phát là doanh nghiệp Cụ thể, Influencers sẽ đóng vai trò như một bộ lọc thông tin trong mô hình truyền thông truyền thống, nằm ở giữa nguồn phát và công chúng Theo đó, thông tin/thông điệp sẽ thay đổi để phù hợp hơn với nhóm công chúng mà doanh nghiệp muốn hướng tới Sự thay đổi ở đây là cách mỗi Influencers xử lý thông tin gốc từ phía doanh nghiệp sao cho phù hợp với phong cách chia sẻ, cũng như mối quan tâm…của bản thân họ Nhờ thế mà gia tăng tính tin cậy của thông tin
Truyền thông thông qua Influencers thực chất giống như một dạng Marketing truyền miệng trong kỷ nguyên số Kotler (2006) định nghĩa truyền miệng là “giao tiếp cá nhân về sản phẩm giữa khách hàng mục tiêu với hàng xóm, bạn bè, gia đình và cộng đồng” Sự khác biệt giữa truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng thời đại số (eWOM) nằm ở nền tảng Internet - nơi mà thông tin được phát tán Bởi vậy, truyền miệng trong kỷ nguyên số thì thông tin tiêu cực hay tích cực đều có thể lan truyền tới nhiều đối tượng khác trên mạng
Sự phát triển dựa trên nền tảng của mạng xã hội không làm cho bản chất của truyền miệng thay đổi, đó là tính tin cậy Sự khác biệt nằm ở phạm vi tiếp cận và cách thức công chúng giao tiếp với nhau khi có sự trợ lực của Internet và các tính năng ưu việt của mạng xã hội Về phạm vi, nếu như trước đây khi mạng xã hội chưa ra đời, con người bị giới hạn trong những vòng kết nối hẹp, thông tin lan truyền chậm và khó thoát khỏi một phạm vi quan hệ nhất định, thì ngày nay, những mạng xã hội lại khiến cho mọi ranh giới bị xóa nhòa Về cách thức, nếu WOM là peer-to-peer communication (sự truyền thông đồng mức) thì eWOM cho phép quá trình ấy diễn ra nhanh và mạnh theo cấp số mũ Nguồn phát thông tin có thể xuất phát từ bất cứ ai, thông tin có thể lan truyền từ một người sang đến cả một cộng đồng lớn, tất cả mọi người có khả năng kết nối và tương tác cùng lúc
Tóm lại, truyền thông thông qua Influencers là một phương thức truyền thông nhằm tận dụng tối đa uy tín của những người có ảnh hưởng ở trên mạng xã hội, những người này có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, hay chỉ đơn giản là được quan tâm và yêu thích trong cộng đồng mạng, nhằm quảng bá thông tin, tìm kiếm khách hàng mới hoặc tác động đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Tổng quan về mạng xã hội
2.2.1 Khái niệm mạng xã hội
Mạng xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động (Tracy, 2015)
Với đặc tính của một website mở, nội dung của mạng xã hội được xây dựng hoàn toàn bởi các thành viên tham gia bao gồm tất cả thông tin mà người dùng chia sẻ, đăng tải, cập nhật Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức truyền miệng được ứng dụng trên nền tảng của Internet, nhưng với tốc độ cao gấp nhiều lần
Hiện nay, các loại hình mạng xã hội gia tăng cả về số lượng - lượng người dùng và chất lượng - nhiều ứng dụng tích hợp với Website thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khác nhau Có rất nhiều loại hình mạng xã hội, mỗi loại hình lại mang đặc trưng và cung cấp những tính năng cá biệt
Trong phạm vi của đề tài, nhóm tác giả chỉ nghiên cứu nền tảng TikTok và những ưu thế của nó trong vấn đề truyền tải thông tin thương hiệu thông qua Influences
2.2.2 Truyền thông mạng xã hội
Sự phát triển nở rộ của các trang mạng xã hội từ năm 2005 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong phương thức truyền thông tại Việt Nam Trên tổng số 40 triệu người dùng Internet tại Việt Nam thì có tới 75% sử dụng mạng xã hội Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách con người giao tiếp, trao đổi thông tin, tất yếu dẫn tới sự ra đời của một phương thức truyền thông mới: Truyền thông mạng xã hội (Social Media)
Truyền thông mạng xã hội là khái niệm chỉ một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, được xây dựng trên cơ sở của sự kết nối Ở đó, quá trình đối thoại diễn ra từ nhiều chiều chứ không chỉ đơn thuần đến từ nguồn phát thông tin
Trước khi truyền thông mạng xã hội ra đời, sự tương tác giữa con người với con người bị giới hạn từ nhiều khía cạnh: thời gian, không gian, tần suất, số người có thể kết nối Nhờ có mạng xã hội, doanh nghiệp nắm trong tay một công cụ quyền năng để gia tăng sức ảnh hưởng của mình: “Các trang mạng xã hội có nhiều lợi thế khó có thể bỏ qua như: đơn vị có quyền tự chủ hoàn toàn về nội dung, hình thức, thời điểm, tần suất đăng tin, tính tương tác cao, thời gian tương tác liên tục, hình ảnh đẹp, sinh động, có thể sử dụng các video để thu hút chú ý hay minh họa, có thể kiểm soát các thông tin, bình luận xấu, thông tin được đưa trực tiếp đến đối tượng công chúng mục tiêu Chi phí sản xuất tin bài rất thấp Chi phí quảng cáo vô cùng nhỏ so với chi phí trên các kênh truyền thống”
Bảng 2.1: Sơ lược một số trang mạng xã hội Mạng xã hội Năm ra đời Lĩnh vực Mục đích sử dụng
- Được sử dụng chủ yếu bởi các doanh nghiệp và những cá nhân có mục đích tuyển dụng, tìm kiếm việc làm và mở rộng cơ hội kinh doanh, chủ yếu được dùng để phục vụ nhu cầu công việc
Facebook 2004 Quảng cáo và truyền thông
- Người dùng có thể kết bạn với nhiều mối quan hệ khác nhau theo sở thích, nơi sống, nơi làm việc hay trường học, bạn của bạn bè…
- Người dùng có thể chia sẻ những mối quan tâm, cảm xúc của bản thân đi kèm với những định dạng đa dạng như trạng thái, hình ảnh, video, stories, livestream
Instagram 2010 Quảng cáo và truyền thông
- Người dùng có thể đăng tải ảnh hoặc video để chia sẻ với những người theo dõi hoặc nhóm bạn bè chọn lọc Họ cũng có thể xem, bình luận và thích bài viết mà bạn bè mình chia sẻ trên Instagram
TikTok 2016 Âm nhạc và truyền thông
- Người dùng có thể xem, tạo, quay các clip ngắn và chỉnh sửa chúng với các bộ lọc và hiệu ứng đặc biệt
2.2.3 Truyền thông trên nền tảng TikTok
Là một mạng xã hội có lượng người dùng lớn trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, TikTok là nền tảng truyền thông không thể bỏ qua của người làm tiếp thị Cơ chế lan truyền thông tin của TikTok có nhiều điểm ưu Việt so với các trang mạng xã hội truyền thống, hỗ trợ thương hiệu tối ưu hóa khả năng tiếp cận công chúng với nguồn tin chất lượng Một trong những cơ chế quan trọng nhất ảnh hưởng đến cách thức người dùng tiếp nhận và lan truyền thông tin được phân tích cụ thể dưới đây:
- Sự chọn lọc thông tin
Tốc độ lan truyền thông tin là một ưu thế cơ bản và hấp dẫn Thế nhưng, khả năng chọn lọc thông tin, cơ chế hiển thị và phân phát nội dung trên TikTok mới chính là nguyên nhân khiến cho việc lan truyền thông tin ở nền tảng mạng xã hội này trở nên hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhóm đối tượng công chúng phù hợp với thương hiệu của mình
Theo đó, các nội dung tốt trên TikTok sẽ giành quyền ưu tiên được đẩy lên phía trước trên bảng tin của mỗi người dùng Nội dung được coi là tốt khi có sự tương tác cao của người dùng Việc làm này nhằm đảm bảo thông tin hiển thị luôn là hữu ích nhất đối với người dùng một cách tương đối Đây là cơ sở thích đáng để người làm truyền thông đã và đang chú trọng phát triển mối liên hệ với người dùng trên nền tảng TikTok
Nó cũng lý giải tại sao thương hiệu luôn nỗ lực để giành lấy sự tương tác và gắn kết với các “fan” của mình
- Tính cập nhật thông tin
Nội dung trên TikTok được tạo bởi chính người dùng Họ được quyền tự do đăng tải thông tin mà không phải thông qua khâu kiểm duyệt Sự dễ dàng trong hoạt động sản xuất thông tin khiến các nội dung liên tục được cập nhật Điều này khiến cho TikTok trở thành một trong những nguồn đáng để theo dõi, cập nhật tin tức mới
Việc cập nhật thông tin của người dùng trên TikTok diễn ra theo hai cơ chế thụ động và chủ động Với cách tiếp nhận thông tin thụ động, người dùng sẽ chọn mục
Tổng quan về thời trang
Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể (Kaiser và Susan, 2019)
Không như xu hướng thường chỉ bao hàm một sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa và bộ sưu tập (Kawamura và Yuniija, 2005) Theo đó, nữ giới thường có xu hướng quan tâm về thời trang và thích mua sắm hơn nam giới Đặc biệt, dự định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi thường bị ảnh hưởng bởi các mạng xã hội trực tuyến và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Attic và Firat 2012) Đưa ra quyết định mua là một quá trình phức tạp không bao giờ xảy ra một cách tình cờ Trước khi một người tiêu dùng mua thứ gì đó mà họ nhận được qua các giai đoạn khác nhau trong khi đưa ra quyết định của mình Khi nói đến việc mua sắm thời trang, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân khẩu học của người tiêu dùng, hai tác động chính đến việc ra quyết định theo cách liên quan đến thời trang là tuổi tác và giới tính (Lizarraga và cộng sự 2007, Rocha và cộng sự 2005) Keller và Berry (2003) cũng chỉ ra rằng, điều quan trọng đối với một thương hiệu thời trang là tìm người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến người tiêu dùng.
Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông Influencers trên nền tảng TikTok
2.4.1 Nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông sử dụng Influencers
Công nghệ thông tin phát triển đồng nghĩa với việc con người tiếp cận thông tin nhờ Internet ngày càng tăng, những người có sức ảnh hưởng có thể lan truyền thông tin một cách nhanh chóng, thậm chí tạo ra các xu hướng mới Do đó Influencer Marketing ra đời và ngày một phát triển Trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến lược marketing Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng Followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (Social platform) như TikTok, Facebook, Instagram,… để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng Audience nhất định Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm
Như một lẽ tự nhiên, người tiêu dùng có xu hướng tin vào các đề xuất từ bên thứ ba hơn là từ chính thương hiệu hay doanh nghiệp Điều này đặc biệt có ý nghĩa nếu bạn suy nghĩ về nó trong một ngữ cảnh cá nhân: sẽ rất khó để bạn tin một người trong quán cafe - hoàn toàn không quen biết, đến bắt chuyện sau đó tự khoác lác về bản thân để thuyết phục bạn trở thành bạn của họ Nhưng bạn sẽ tin hơn nếu có một ai là bạn chung của hai người chia sẻ những điều đó Influencer chính là người bạn chung, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thương hiệu với khách hàng mục tiêu Khi bạn kết hợp với những người ảnh hưởng, thương hiệu không chỉ hưởng lợi từ lượng fan “khủng” của họ mà còn là khách hàng mục tiêu đến từ mạng lưới bạn bè của fan nữa Và từ việc Influencer hoàn toàn có khả năng điều hướng lưu lượng truy cập tới website, tăng mức độ nhận diện trên mạng xã hội hay bán sản phẩm thông qua những thông tin hay câu chuyện về trải nghiệm của bản thân thế nên xu hướng Influencer marketing đang được các chuyên gia tiếp thị hàng đầu dự báo sẽ trở thành tâm điểm trong thời gian ngắn sắp tới Đồng thời, với sự sụp đổ của các hình thức tiếp thị truyền thống, đây cũng được coi là một trong những hướng đi hiệu quả nhất để thu hút khách hàng khi mà người tiêu dùng ngày càng có xu hướng cảnh giác, thờ ơ với biển quảng cáo hay TVC, thay vào đó, họ muốn tự nghiên cứu, tìm hiểu về thương hiệu riêng và nghe về nó từ những người mà họ tin tưởng Với lợi thế của Influencer - có khả năng tự sản xuất nội dung qua việc chia sẻ thông tin, trải nghiệm về thương hiệu tới những người trung thành thì việc đón đầu xu thế, có được sự ủng hộ của họ trước đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ tạo khác biệt rất lớn trong thành công của doanh nghiệp
Theo 7Sat, tổng quy mô thị trường Influencer Marketing Việt Nam trong năm
2019 chiếm 69 triệu USD, bao gồm số tiền chi cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến như đăng bài trên các kênh mạng xã hội, đăng báo, không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo Offline, truyền hình Các ngành hàng chi nhiều nhất cho hình thức này bao gồm tiêu dùng nhanh FMCG chiếm 30,1%, tiếp theo là làm đẹp, công nghệ, thương mại điện tử Điển hình là việc đầu tư mạnh vào Influencer Marketing đã giúp cho Shopee và Tiki từ hai vị trí cuối top 5 các thương hiệu thương mại điện tử năm 2017 lần lượt lên vị trí 1 và 3 trong quý 3/2019 Sở dĩ các ngành hàng nói chung và các trang thương mại điện tử nói riêng chi nhiều cho hoạt động Influencer Marketing, bởi đến 90% người mua tin tưởng vào lời giới thiệu của các Influencer thay vì quảng cáo thông thường và một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả có thể mang lại doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả các doanh nghiệp nhỏ quyết định chi ngân sách cho Influencer Marketing, thậm chí sẽ xem xét việc tăng ngân sách ưu tiên cho hình thức này thay vì các công cụ quảng cáo khác Báo cáo của Vero Asean cho biết, năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp đã dành một khoản ngân sách lớn cho Influencer Marketing thông qua chiến dịch quảng cáo và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa
Trong những năm gần đây, với tốc độ lan tỏa nhanh chóng và khả năng tương tác mạnh mẽ, nội dung ngắn đã và đang trở thành xu hướng quảng cáo trực tuyến mới trên thế giới Tại Việt Nam, hình thức này ngày càng nhận được sự quan tâm từ các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp SMB bởi tính sáng tạo và hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông TikTok - mạng xã hội bùng nổ trong năm 2019 - 2020: Dù mới ra mắt tại Việt Nam vào tháng 4/2019 nhưng Tiktok đã phát triển vượt bậc khi vươn lên vị trí thứ
6 trong bảng xếp hạng các mạng xã hội được yêu thích tại Việt Nam Theo We are social, Việt Nam hiện đang là quốc gia có số lượng người dùng TikTok cao nhất Đông Nam Á với 13 triệu người Việt sử dụng tính đến cuối tháng 3/2020 Trung bình mỗi người dành
28 phút/ngày truy cập TikTok Thay vì cách tiếp cận truyền thống, các chiến dịch quảng cáo dưới dạng video ngắn trên TikTok kết hợp tính năng hashtag challenge và các hiệu ứng phong phú giúp thu hút người dùng, kêu gọi sự tham gia, tương tác và lan truyền thử thách, góp phần tạo nên hiệu ứng truyền thông lâu dài với tỉ lệ chuyển đổi thực tốt hơn Theo khảo sát của Statista năm 2020, TikTok lọt Top 3 mạng xã hội có hiệu quả quảng cáo cao nhất Việt Nam, sau Facebook và YouTube
Video là hình thức sáng tạo nội dung có tỷ lệ tương tác cao nhất: Cũng theo 7Sat, video là hình thức có tính tương tác cao nhất chiếm 6.55% so với hình ảnh hay bài viết chỉ chiếm 5.22% và 3.22% và có lượt tiếp cận tự nhiên cao hơn 135% so với hình ảnh, status và bài đăng liên kết Người dùng dành nhiều thời gian hơn ba lần để xem video trực tiếp bởi yếu tố trực quan, sinh động về phần nghe và nhìn của video Ngoài ra, nội dung video có thể được sáng tạo từ ngắn gọn súc tích sang kể chuyện dài thu hút, tùy thuộc vào ý tưởng của Influencer, điều này mang lại cho người xem nhiều trải nghiệm thú vị, mới lạ, phù hợp với từng nhóm đối tượng mà Influencer hướng đến chứ không mang tính chất đại trà như quảng cáo truyền thống Điều này được minh chứng qua báo cáo của Bitable thống kê về quảng cáo bằng video và audio như sau:
- Năm 2020, 81% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ marketing
- Cứ 10 người thì có 6 người thích xem video trực tuyến hơn là những video được phát qua các kênh truyền hình
- Tỷ lệ người dùng xem video trên smartphone tăng 80% mỗi năm
Trước xu hướng này, các mạng xã hội đang dần thay đổi chính sách để khuyến khích sự xuất hiện của nhiều video hơn, như Facebook giới thiệu thêm tính năng mới như xem video chung với bạn bè, Facebook Watch tổng hợp các video nổi bật, Instagram đã tăng thời lượng video lên 60 giây, TikTok tập trung vào video ngắn 15 giây để dễ xem và dễ lan truyền các hiệu ứng quảng cáo.
Hoạt động sử dụng Influencers để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên nền tảng TikTok
Do Influencers là những người sở hữu một lượng fan theo dõi và yêu thích lớn nên mỗi bài đăng trên mạng xã hội của họ đều tiếp cận được rất nhiều người Nhắc đến hoặc gắn tên thương hiệu vào các bài đăng giúp thương hiệu xuất hiện “một cách tự nhiên nhất” trong tâm trí người xem Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ số người sử dụng mạng xã hội khá cao so với các nước có GDP tương đương Người dùng Internet tại Việt Nam theo dõi một lượng lớn các trang mạng xã hội, trang tin tức, kênh hoặc tài khoản của những người nổi tiếng ở đa dạng lĩnh vực Cho nên sử dụng Influencer Marketing là cách khá hiệu quả để tiếp cận đến đám đông đại chúng Dựa theo thống kê, tại thị trường Việt Nam, thế hệ Millennials (25-28 tuổi) và thế hệ Z (18-24 tuổi) chiếm tới 47% dân số trên cả nước Đồng thời, trên toàn cầu, thế hệ Z cũng chiếm tới 40% tổng số người tiêu dùng và góp phần nâng tổng sản lượng tiêu thụ đến hơn 140 tỷ USD (tính riêng trong năm 2020) Vì thế, các tổ chức, công ty và các nhãn hàng chắc chắn sẽ không thể bỏ qua đối tượng này (Lab, 2020)
Tính đến tháng 1/2021, số lượng người dùng TikTok đã vượt ngưỡng 689 triệu và nhanh chóng xếp thứ 7 trên danh sách mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất trên thế giới hiện nay Đây cũng được xem như đối thủ đáng gờm của Youtube, Facebook và Instagram Không chỉ giúp các nhãn hàng mở rộng và tăng độ nhận diện thương hiệu, TikTok còn mang lại những hiệu quả kinh doanh ấn tượng nhờ những ưu điểm nổi bật như:
- Khai thác được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng tương lai
Dựa theo thống kê, tại thị trường Việt Nam, thế hệ Millennials (25-28 tuổi) và Gen Z (18-24 tuổi) chiếm tới 47% dân số trên cả nước Đồng thời, trên toàn cầu, Gen Z cũng chiếm tới 40% tổng số người tiêu dùng và góp phần nâng tổng sản lượng tiêu thụ đến hơn 140 tỷ USD (tính riêng trong năm 2020) Vì thế, các tổ chức, công ty và các nhãn hàng chắc chắn sẽ không thể bỏ qua đối tượng này
Khác với những thế hiện trước, Gen Z là “thế hệ di động chính hiệu”, họ cởi mở với những điều mới Tới 55% Gen Z nói rằng họ dành hơn 5 giờ mỗi ngày để lướt các ứng dụng trên thiết bị di động và trung bình một thanh thiếu niên sẽ dành tới 80 phút mỗi ngày trên nền tảng TikTok lớn hơn 30 phút so với việc sử dụng mạng xã hội khác Bởi vậy, nếu như các doanh nghiệp mong muốn mở rộng tập khách hàng hay tìm đến một phương thức truyền thông sản phẩm hữu hiệu thì TikTok hiện là một trong những lựa chọn không thể bỏ qua
- Có khả năng tương tác tốt giữa nhãn hàng và người tiêu dùng
Nếu như tại các nền tảng truyền thống, quảng cáo của các thương hiệu sẽ chỉ dừng ở các hoạt động tương tác cơ bản với người dùng như thích, bình luận, chia sẻ, thì ở TikTok người dùng hoàn toàn có thể tham gia vào các chiến dịch dưới nhiều hình thức đa dạng như: sử dụng âm thanh, hashtag hoặc duet trực tiếp Nhờ lợi thế này, TikTok trở thành một nền tảng sáng tạo giúp các doanh nghiệp dễ dàng kết nối và có tương tác trực tiếp tới khách hàng và củng cố niềm tin hữu hiệu
- Tiếp cận được nhiều người dùng bằng Video Marketing
Theo các nghiên cứu của Adweek, Forbes và Content Marketing Institute, đa phần các khách hàng đều thích nhìn các hình ảnh hơn là chữ viết, các dạng video có giá trị ghi nhớ và chia sẻ cao hơn so với các định dạng khác
Bên cạnh đó, thực tế chỉ ra rằng có tới 93% thương hiệu có thêm khách hàng mới thông qua Video Marketing trên mạng xã hội Khi sử dụng TikTok, doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều cơ hội mới để phát triển, lan tỏa và đạt được mục đích chuyển đổi với định dạng video “short-form” đầy tiềm năng này
- Chi phí cạnh tranh hơn so với các nền tảng khác
Vấn đề chi phí vẫn luôn là bài toán được nhiều thương hiệu quan tâm Trên thực tế mức chi phí để chạy quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội TikTok trung bình rẻ hơn đáng kể so với các nền tảng lâu đời như Facebook, Instagram và YouTube
Dưới sự nhiễu loạn và bão hoà thông tin hiện nay, nhiều người đang dần mất niềm tin vào quảng cáo Hiện có ít nhất 615 triệu thiết bị trên toàn thế giới sử dụng phần mềm chặn quảng cáo Đây chính là lúc doanh nghiệp phải cân nhắc sử dụng Influencer Marketing để truyền tải được thông điệp đến khách hàng Con người có xu hướng tin lời giới thiệu của người khác hơn là từ chính doanh nghiệp Theo thống kê, có đến 71% người tiêu dùng Việt Nam thường mua hàng dựa trên việc tham khảo các ý kiến từ mạng xã hội Các Influencers là những người được yêu thích, ngưỡng mộ nên lời nói của họ đối với khách hàng thường có độ tin cậy và sức ảnh hưởng cao hơn Influencers luôn hiểu rõ khán giả của mình nên họ sẽ biết cách lồng ghép thương hiệu vào một cách khéo léo để mang về khách hàng cho bạn Trên thực tế mỗi Influencer chỉ hoạt động trong 1 hoặc 1 vài lĩnh vực nhất định, nên người theo dõi của họ đa phần là những người có quan tâm, hứng thú đến lĩnh vực ấy Chọn lọc được đúng Influencers phù hợp với nhãn hàng đảm bảo bạn sẽ tiếp cận được đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Lý thuyết liên quan hành vi dự định mua của người tiêu dùng
2.6.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Ban đầu được xây dựng vào năm 1967 bởi Fishbein và Ajzen, và được phát triển theo thời gian Hành vi là sự truyền ý định hoặc kiểm soát hành vi nhận thức thành hành động Ý định hành vi là một dấu hiệu của mọi người sẵn sàng cố gắng như thế nào và họ dự định sẽ nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) Theo TRA, hành vi là một chức năng của xu hướng hành vi của một người, có hai thành phần chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của khách hàng
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.6.2 Thuyết hành động có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen & Fishbein xây dựng từ những năm 1975
Theo thuyết hành vi có kế hoạch thì xu hướng hành vi chịu tác động có 3 yếu tố đó là, “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó hai yếu tố “Thái độ hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể và Ajzen chứng minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn
Hình 2.2: Thuyết hành động có kế hoạch (TPB)
2.6.3 Một số khái niệm về dự định mua
Dự định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Dự định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và cộng sự, 2010) Dự định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991)
Dự định mua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua Dự định mua là việc lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Warshaw và Davis, 1985).
Các nghiên cứu trước đây
2.7.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) Nghiên cứu Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích cho thấy có 06 yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, Sự tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, theo sau là Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm và cuối cùng là Các thông tin tiêu cực
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
(Nguồn: Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) Nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Kết quả phân tích cho thấy chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
(Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018)
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đó là: Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm (2017) Nghiên cứu ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng Kết quả phân tích cho thấy thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam bị ảnh hưởng tích cực bởi 03 yếu tố: mức độ phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và kinh nghiệm của người nổi tiếng Kết quả cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng
(Nguồn: Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm, 2017)
2.7.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Kalu (2019): Tác động của Influencer Marketing đến ý định mua hàng của nam giới Millennial người Ireland: Một nghiên cứu điển hình về ngành thời trang Ireland Kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự phù hợp giữ đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thuộc thế hệ Millennial
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Tác động của tiếp thị đến phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng từ nhận thức của nam giới Millennial người
Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2007): Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn của những người tán thành, sự phù hợp và ý định mua hàng tại thị trường thể thao ở Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy sức hấp dẫn ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại thị trường thể thao Trung Quốc
Hình 2.8: Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn của những người tán thành, sự phù hợp và ý định mua hàng tại thị trường thể thao ở Trung Quốc
(Nguồn: Liu và cộng sự 2007)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Sự đáng tin cậy đề cập đến “sự trung thực, chính trực và đáng tin cậy của một người chứng thực” (Erdogan và cộng sự, 2001) Một người nổi tiếng được coi là đáng tin cậy (Goldsmith và cộng sự, 2000) và mức độ đáng tin cậy của anh ấy/cô ấy được mô tả như một bản tóm tắt các giá trị tạo ra các đặc điểm tích cực và tăng khả năng chấp nhận thông điệp (Erdogan, 1999) Sự tin cậy là công cụ hữu ích và hiệu quả nhất để làm cho khách hàng tin tưởng và tin cậy hơn vào thương hiệu (Ohanian, 1990) Ngoài ra, những người có ảnh hưởng được coi là chuyên gia có xu hướng thuyết phục hơn (Aaker và Myers 1987) và có khả năng thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng (Ohanian
1991) Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua hàng của khách hàng (Nguyễn Quốc Cường và công sự 2021) Thông tin được trình bày bởi một nguồn đáng tin cậy có thể ảnh hưởng đến niềm tin, quan điểm, thái độ của người tiêu dùng và các hành vi (Wang và các cộng sự 2017) Từ các nhận đình trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của thế hệ Z
Sự thu hút của người chứng thực ảnh hưởng đáng kể hơn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường thể thao Trung Quốc (Liu và cộng sự 2007) Một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng với kết quả tạo ra thái độ tích cực đối với người tiêu dùng sau đó có ý định mua hàng (Till và Busler 2000) Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra mối tương quan tích cực giữa mối quan hệ giữa sự thu hút và thái độ tiêu dùng cũng như ý định mua hàng là tích cực tương quan (Petty và cộng sự 1983) Không chỉ thu hút về thể chất Nó cũng đòi hỏi các kỹ năng tinh thần, nhân cách, lối sống và năng khiếu nghệ thuật (Erdogan, 1999)
Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H2: Sự thu hút của influencer trên nền tảng TikTok có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của thế hệ Z
Hovland và các cộng sự (1953) định nghĩa chuyên môn là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà một người có thể có được trong một lĩnh vực cụ thể được thừa nhận là có giá trị Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng càng thuyết phục (Aaker, 1997) thì càng có nhiều quyết định mua hàng hơn (Ohanian, 1991) Kiến thức chuyên môn của những người có ảnh hưởng là “mức độ mà người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ” (Erdogan, 1999) Ý định mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu Việt bị ảnh hưởng tích cực bởi chuyên môn của người nổi tiếng (Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm, 2017) Từ các nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Giả thuyết 3 (H3): Chuyên môn của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của thế hệ Z
Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác giống nhau bằng cảm xúc và sự tiếp xúc với một người nổi tiếng (Belch & Belch, 2004) Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực hơn khi bản thân khách hàng nhận thấy mình giống với người nổi tiếng Đây được gọi là hiệu ứng phơi sáng đơn thuần (Zajonc, 1968) Người chứng thực người nổi tiếng có các thuộc tính như sự hấp dẫn, đáng tin cậy và quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019) Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:
Giả thuyết 4 (H4): Sự quen thuộc của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của thế hệ Z
Nghiên cứu được thực hiện bởi Cooper (1984) và Forkan (1980) chỉ ra rằng sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm có một vai trò quan trọng Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Kotler, 1997) Thế hệ millennials nhận thấy sự tương đồng giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và sản phẩm có thể ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của họ ( Lim và cộng sự 2017 ) Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:
Giả thuyết 5 (H5): Sự phù của người có ảnh hưởng với thương hiệu trên nền tảng TikTok có tác động cùng chiều (+) đến dự định mua hàng của thế hệ Z
Qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính của nhóm nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được nhóm nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.9: Mô hình đề xuất Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang, bao gồm các khái niệm liên quan đến Influencers, Influencer Marketing, mạng xã hội, Bên cạnh đó, quá trình phát triển của của phương thức truyền thông Influencers trên nền tảng TikTok cũng được nêu ra Chương này cũng trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến dự định mua hàng, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành động có kế hoạch (TPB) Qua đó, đề xuất mô hình Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu ảnh hưởng của Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện thảo luận với nhóm chuyên gia am hiểu và yêu thích Influencers trên nền tảng TikTok vào tháng 12/2021 (Xem Phụ lục 1 “Dàn bài thảo luận nhóm”) Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lương
Trên cở sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng Sau khi thử nghiệm để kiểm tra, điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM sử dụng nền tảng TikTok và theo dõi Influencers ở lĩnh vực thời trang Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu, các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM sử dụng nền tảng TikTok và theo dõi Influencers ở lĩnh vực thời trang.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thiết lập theo theo các bước sau (Hình 3.1):
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Tổng quan lý thuyết về người có ảnh hưởng và các nghiên cứu lý thuyết nền liên quan đến dự định mua hàng thời trang của thế hệ Z trên nền tảng TikTok
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình
Viết báo cáo nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm n = 6)
Loại các biến tương quan với biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số nhân nhỏ Kiểm tra các biến trích được Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy
Kiểm tra độ phù hợp các mô hình Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
- Kế thừa những kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố trên tạp chí chuyên ngành có uy tín hoặc thông qua báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp thành phố, có liên quan đến nghiên cứu
- Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết
3.2.1.2 Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu (lần 1)
Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành
Mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm các khái niệm nghiên cứu lý thuyết về ý định mua Bên cạnh đó, dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây để rút ra được các thang đo mà nhóm nghiên cứu cho rằng có ảnh hưởng đến dự định mua mặt hàng thời trang của khách hàng thế hệ Z Như vậy, có tổng cộng 06 thang đo đo lường cho các khái niệm của mô hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 27 biến quan sát (Phụ lục 1) Đây là cơ sở để phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa
Danh sách các chuyên gia, nội dung thảo luận và kết quả thảo luận được mô tả chi tiết trong kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 2)
Sau khi thảo luận với các chuyên gia, các thang đo được tiếp tục được nhà nghiên cứu trao đổi với 06 chuyên gia Các thang đo được điều chỉnh, sắp xếp lại và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát
3.2.1.4 Xây dựng thang đo (lần 2) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được hoàn thành Bảng câu hỏi này gồm
06 thang đo với tổng cộng 26 biến quan sát (Phụ lục 3)
3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát người tiêu dùng thế hệ Z theo dõi Influencers ở lĩnh vực thời trang trên nền tảng TikTok Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Không có ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z và thu hoạch được 325 phiếu hợp lệ Khi có kết quả, nhóm tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Xử lý số liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0
3.2.4 Kết luận, hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, nghiên cứu rút ra được những kết luận, hàm ý quản trị cho các nhà doanh nghiệp nhằm áp dụng trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch quản trị thương hiệu.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu các nhân tố của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của khách hàng như Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Weismueller và cộng sự (2020) Tuy nhiên, hiện chưa có một nghiên cứu nào ở Việt Nam về ảnh hưởng của Influencers đến dự định mua hàng của thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang, khi mà TikTok ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang trên đà phát triển, việc quảng bá thương hiệu thời trang thông qua TikTok đang là xu hướng mới Tuy nhiên đây là khái niệm khá mới mẻ, vì vậy việc nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra, sàng lọc cũng như xác định rõ hơn mối quan hệ của các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu là cần thiết Qua khảo sát, thu thập các ý kiến chuyên gia giúp xác định rõ hơn ảnh hưởng của Influencers đến dự định mua hàng của thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang tại TP.HCM Từ đó khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất ở Chương 2, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa Đây là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi ban đầu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu Nội dung thảo luận là những kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng của Influencers đến ý định mua hàng của thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang, các giả thuyết, thiết kế mô hình nghiên cứu và các thang đo đo lường cho từng khái niệm nghiên cứu
3.3.2 Đối tương thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi, gồm các chuyên gia là chủ cửa hàng, chuyên viên, giảng viên sử dụng nền tảng TikTok và có kiến thức về Influencers Số lượng và cơ cấu phân loại các chuyên gia được thể hiện chi tiết trong bảng thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn Phương pháp này được thể hiện qua hai giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Dựa trên nội dung trao đổi, ghi chép lại những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của từng chuyên gia
Giai đoạn 2: Tổng hợp lại tất cả những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia Từ những gợi ý này, nhóm nghiên cứu xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thảo luận với 06 chuyên gia, nhờ sự giúp đỡ của họ bằng cách đưa ra những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát Dựa trên những nhận xét này, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn
Nhận biết về ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok Đã từng có dự định mua hàng khi xem TikTok
Lĩnh vực ĐTPV1 Nữ Giảng viên Có Có Có Marketing ĐTPV2 Nam Giảng viên Có Có Có Thương mại điện tử ĐTPV3 Nữ Diễn giả Có Có Có Marketing ĐTPV4 Nữ
Có Có Có Marketing ĐTPV5 Nam
Chủ cửa hàng thời trang
Có Có Có Thương mại điện tử ĐTPV6 Nữ
Chủ cửa hàng thời trang
Có Có Có Thương mại điện tử
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa Kết quả nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở Chương 2 Điều này có nghĩa là, Sự ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng
TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang chịu tác động bởi 06 yếu tố gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, (5) Sự phù hợp Trên cơ sở này, thang đo được xây dựng và thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ (Phụ lục 4).
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Như đã đề cập ở Chương 2, mỗi khái niệm có những thang đo đo lường riêng biệt Như vậy có 06 thang đo được xây dựng cho mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang Thang đo đều được xây dựng trên cở sở kế thừa, kế thừa dựa trên những nghiên cứu trước đây như Abreu (2019); Shan và cộng sự (2018); Nguyễn Minh
Hà và Nguyễn Hùng Lâm (2016); Phanian (1990) nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng sau đây
3.4.1 Thang đo “ Sự tin cậy”
Thang đo “Sự tin cậy” dựa trên thang đo Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm
(2016) và Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), đồng thời dựa trên ý kiến của các chuyên gia, gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC5
Bảng 3.2: Thang đo “Sự tin cậy”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Bạn tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm thời trang mà Influencers cung cấp trên nền tảng TikTok
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
TC2 Bạn tin tưởng vào sự lựa chọn sản phẩm thời trang của Influencers trên nền tảng TikTok
Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm (2016)
Bạn tin tưởng Influencers thành thật khi đưa ra những nhận định về sản phẩm/thương hiệu thời trang trên nền tảng TikTok
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
TC4 Bạn cho rằng Influencers là người đáng tin cậy Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
TC5 Bạn nhận thấy Influencers giúp bạn nắm bắt thông tin về sản phẩm thời trang chính xác Hỏi ý kiến chuyên gia
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.4.2 Thang đo “Sự thu hút”
Thang đo “Sự thu hút” dựa trên thang đo Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm
(2016) và Kalu (2019), đồng thời dựa trên ý kiến của các chuyên gia, gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TH1 đến TH5
Bảng 3.3: Thang đo “Sự thu hút”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TH1 Bạn bị thu hút bởi Influencers có lượt tương tác và theo dõi cao trên nền tảng TikTok
Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm (2016) TH2 Bạn bị thu hút bởi ngoại hình của Influencers Kalu (2019)
TH3 Bạn bị thu hút bởi giọng nói của Influencers Nguyễn Minh Hà và
TH4 Bạn ấn tượng với hiệu ứng clips của Influencers trên nền tảng TikTok
Bạn có cảm thấy thích thú trước những nội dung mà Influencers truyền tải đối với sản phẩm thời trang
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo “Chuyên môn” dựa trên thang Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) gồm
04 biến quan sát được mã hóa từ CM1 đến CM4
Bảng 3.4: Thang đo “Chuyên môn”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
CM1 Bạn nghĩ rằng Influencers có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
CM2 Bạn nghĩ rằng Influencers là các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
CM3 Bạn nghĩ rằng Influencers có nhiều hiểu biết về lĩnh vực thời trang
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
CM4 Bạn nghĩ rằng Influencers có đủ chuyên môn để đánh giá sản phẩm/thương hiệu thời trang
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.4.4 Thang đo “Sự quen thuộc”
Thang đo “Sự quen thuộc” dựa trên thang đo Nguyễn Quốc Cường và cộng sự
(2021), đồng thời dựa trên ý kiến của các chuyên gia, gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ QT1 đến QT4
Bảng 3.5: Thang đo “Sự quen thuộc”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
QT1 Bạn thường xuyên thấy Influencers xuất hiện trên TikTok của bạn
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
Bạn có thường xuyên sử dụng nền tảng TikTok để theo dõi Influencers nhằm cập nhật thông tin về những sản phẩm thời trang
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
Nếu trải nghiệm trước đây của bạn với
Influencers tốt, bạn sẽ tiếp tục theo dõi những sản phẩm khác mà họ quảng bá
QT4 Bạn thường thấy Influencers trong các quảng cáo về sản phẩm thời trang mà bạn quan tâm
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.4.5 Thang đo “ Sự phù hợp”
Thang đo “Sự phù hợp” dựa trên thang đo Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm
(2016) và Kalu (2019) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ PH1 đến PH4
Bảng 3.6: Thang đo “Sự phù hợp”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Bạn nghĩ rằng hình ảnh Influencers tương đồng với hình ảnh của sản phẩm/thương hiệu thời trang mà bạn quan tâm
PH2 Bạn nghĩ rằng giá trị của Influencers tương thích với giá trị của thương hiệu Kalu (2019)
Bạn nghĩ rằng hình ảnh Influencers phù hợp với sản phẩm/thương hiệu thời trang mà họ đang quảng bá
Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm
PH4 Bạn nghĩ rằng Influencers đang sử dụng những sản phẩm/thương hiệu thời trang mà họ quảng bá
Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.4.6 Thang đo “Dự định mua”
Thang đo “Dự định mua” dựa trên thang đo Kalu (2019) và Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đồng thời dựa trên ý kiến của các chuyên gia gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ Y1 đến Y4
Bảng 3.7: Thang đo “Dự định mua”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Y1 Bạn đã nhận thức được một sản phẩm thời trang thông qua Influencers mà tôi thấy trên TikTok Kalu (2019)
Thái độ phản hồi và những ý kiến bình luận của
Influencers ảnh hưởng đến dự định mua hàng của bạn
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
Bạn thấy tự tin hơn về việc mua một sản phẩm/thương hiệu thời trang sau khi nhìn thấy
Influencers mà bạn theo dõi sử dụng nó
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
Bạn đã bao giờ dự định mua một sản phẩm/ thương hiệu thời trang sau khi Influencers mà bạn theo dõi đề xuất nó chưa?
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Nghiên cứu định lượng
3.5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.5.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá và điều chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu Dữ liệu dùng để đánh giá được thu thập từ kết quả khảo sát người tiêu dùng thế hệ Z chịu ảnh hưởng từ Influencers đến dự định mua hàng trên nền tảng TikTok tại TP.HCM Các thang đo được điều chỉnh thông qua đánh giá độ tin cậy (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và độ giá trị của nó (phân tích nhân tố khám phá - EFA)
Khi đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) < 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và cộng sự, 1994) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally và cộng sự, 1994)
Sau đó, các biến quan sát đạt độ tin cậy thang đo sẽ tiếp tục được kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.50, chênh lệch trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.30 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Nguyễn Đình Trọng, 2011) và tiếp tục kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 0.50) (Nunnally và cộng sự, 1994) Sau khi đánh giá sơ bộ các thang đo, thang đo hoàn chỉnh được đưa vào bảng câu hỏi chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức
3.5.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 108 người tiêu dùng thế hệ Z và thu hoạch được 90 phiếu hợp lệ Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện
3.5.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí nào đó trong một khái niệm của mô hình Bảng câu hỏi khảo sát chính thức bao gồm 26 câu hỏi tương ứng 26 biến quan sát thuộc 06 thang đo trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, 04 câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào bảng câu hỏi
Về phương pháp điều tra, phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (phương pháp Ăng két) là phương pháp một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó Hình thức làm phỏng vấn thông qua Internet.
Phương pháp này có thể trả lời khi nào thuận tiện, không bị sức ép về mặt thời gian hay người phỏng vấn… có thể phỏng vấn bới địa chỉ tản mạn mà không có phương tiện truyền thông nào liên lạc được Khảo sát được nhiều đối tượng khác nhau.
Trong nghiên cứu này có tất cả 26 biến quan sát cần phải tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là: 26×5 = 130 Ngoài ra, Green (1991) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu phải là 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Vậy, cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 50 + 8×5 = 90
3.5.2.4 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng từng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng Bước nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu
Các thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
(1) Đánh giá độ tin cậy thang đo: Thông qua độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích Độ tin cậy tổng hợp nhằm khẳng định lại độ tin cậy của thang đo và được tính cho từng khái niệm đơn hướng Bên cạnh đó, phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Các hệ số này phải đạt điều kiện từ 0.5 trở lên (Hair và cộng sự, 2010) Song song đó, Schumacker và cộng sự (1996) cho rằng trong phân tích nhân tố khẳng định, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha) nhằm đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt của tập biến quan sát đó
(2) Giá trị hội tụ: Anderson và các cộng sự (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05)
(3) Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp và cộng sự, 1991) Có thể kiểm định giá trị phân biệt thông qua kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không, nếu có, các thang đo đạt được giá trị phân biệt
(4) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính dựa trên các hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh dùng để đánh giá mức độ phù hợp mô hình (>0.5) Xét độ tin cậy của các biến độc lập trong mô hình, sử dụng phép so sánh (tstat ≥ tα/2) hoặc giá trị (Sig ≤ α) Dựa vào hệ số β so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập vào biến phụ thuộc
(5) Kiểm tra sự khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ trong kiểm định Levene và kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp, thu nhập bằng kiểm định One - Way ANOVA
Sau khi đã kiểm định các giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt, các biến quan sát đạt điều kiện sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết Chi tiết và kết quả nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 4.