Đề Xuất Nghiên Cứu Nghiên Cứu Tác Động Của Kols Đến Khả Năng Nhận Diện Thương Hiệu Của Sinh Viên Đại Học Ngoại Thương Trên Nền Tảng Tiktok.pdf

Hiểu được ảnh hưởng của marketing thông qua các KOL bằng video ngắn trên Tiktok đến mức độ nhận diện thương hiệu có thể giúp nhãn hàng đưa ra kế hoạch phù hợp.. Tuy nhiên, việc nghiên cứ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA KOLS ĐẾN KHẢ NĂNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TRÊN NỀN

TẢNG TIKTOK

Nhóm thực hiện : Nhóm 4 Chu Linh Chi - 2214510018 Nguyễn Quỳnh Dung - 2114730012 Nguyễn Lê Hương Giang - 2114730015 Nguyễn Duy Hiệp - 2111113077 Nguyễn Yến Linh - 2114730025 Lớp tín chỉ : KTE206(HK1-2324)1.1 Giảng viên hướng dẫn : TS Chu Thị Mai Phương

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

THÀNH VIÊN NHÓM 4

2 Nguyễn Quỳnh Dung 100%

3 Nguyễn Lê Hương Giang 100%

4 Nguyễn Duy Hiệp 100%

5 Nguyễn Yến Linh 100%

TÁC ĐỘNG CỦA KOLS ĐẾN KHẢ NĂNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thị trường tiêu dùng ngày càng trở nên cạnh tranh bởi sự phát triển của công nghệ số, các công ty đã phải trả một khoản đáng kể cho việc xây dựng thương hiệu qua các mạng xã hội như Youtube, Instagram, Tiktok, Nhờ sự phổ biến của các KOLs trên các nền tảng số, nổi trội nhất là Tiktok, nó đã trở thành xu hướng Marketing cho các doanh nghiệp KOLs có lượng theo dõi lớn và có tầm ảnh hưởng đồng thời sở hữu một lượng kiến thức chuyên môn nhất định, quan trọng là khả năng truyền đạt, lan tỏa thông điệp rộng rãi, nhanh chóng đến người tiêu dùng, giúp các nhãn hàng tăng độ phủ sóng Hiện nay, hình thức video ngắn ngày càng hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị truyền thông Một khảo sát cho thấy có tới 72% mọi người thích xem video hơn là văn bản, họ dễ dàng bị cuốn vào nội dung video và nhận diện logo, màu sắc của thương hiệu tốt hơn nhiều thay vì phải đọc nội dung bằng văn bản Do vậy, quảng bá sản phẩm qua các KOLs trên Tiktok ngày càng được

ưa chuộng vì có thể mang lại khả năng nhận diện thương hiệu lớn và nhanh chóng

Trong năm 2022, chi tiêu cho quảng cáo video trên mạng xã hội thông qua KOL được

dự đoán sẽ tăng 20,1% lên 24,35 tỷ USD Điều này được cho là xu thế chung bởi sự tăng trưởng liên tục nền tảng TikTok Hiểu được ảnh hưởng của marketing thông qua các KOL bằng video ngắn trên Tiktok đến mức độ nhận diện thương hiệu có thể giúp nhãn hàng đưa

ra kế hoạch phù hợp

Do đó, việc nghiên cứu là hết sức cần thiết để các doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược quảng bá phù hợp và hiệu quả cho từng phân khúc khách hàng, cụ thể trong phần nghiên cứu này là phân khúc học sinh, sinh viên Các KOLs trước hết sẽ tác động đến nhận thức về sản phẩm và hành vi mua của sinh viên, sau đó mới gián tiếp tác động lên doanh thu của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs lên doanh thu của doanh nghiệp cho thấy đề tài có phạm vi nội dung quá rộng, dẫn đến khó khăn trong thực hiện nghiên cứu; vậy nên, nhóm đã quyết định nghiên cứu một phân khúc cụ thể của vấn

đề, đó là tác động của KOLs đến khả năng nhận diện thương hiệu nhãn hàng của sinh viên trường Đại học Ngoại Thương

2 Tổng quan nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu đi trước

Trong quảng cáo truyền hình truyền thống, nhà quảng cáo chọn những người nổi tiếng

và những người phát ngôn để quảng bá Ngày nay khi các mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram hay Twitter,…trở nên phổ biến và cho phép người dùng đăng tải các video với thời lượng ngắn, tiếp thị bằng video ngắn chiếm thị phần không nhỏ trong việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng số Trong tiếp thị video ngắn, KOLs là một trong những sự lựa chọn lý tưởng của doanh nghiệp trong việc xúc tiến quảng cáo Vì vậy, các doanh nghiệp cần ước tính mức độ phủ sóng của KOLs, từ đó đánh giá được lợi ích mà họ mang lại cho doanh nghiệp

Nghiên cứu về Nội dung do người dùng tạo ra

“Nội dung do người dùng tạo ra đến từ những người dùng bình thường đóng góp dữ liệu, thông tin hoặc phương tiện, sau đó xuất hiện trước những người khác theo cách hữu ích hoặc giải trí, thường là trên Web” (Krumm và cộng sự, 2008) Sự phát triển của công nghệ mạng, cùng với khả năng tiếp cận và mua lại các thiết bị điện thoại thông minh đã làm tăng nội dung do người dùng tạo ra theo cấp số nhân và những ảnh và video này được tải lên, chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, và Tiktok (Li và cộng sự, 2021) Sức mạnh của mạng xã hội chính là khả năng hiển thị và chia sẻ thông tin giúp nhiều người sáng tạo trên khắp thế giới có cơ hội tương tác với công chúng nói chung

Người sáng tạo nội dung/Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL - Key Opinion Leader)

“Ảnh hưởng” ở đây có thể “được định nghĩa là khả năng ảnh hưởng đến một người, sự vật hoặc diễn biến của các sự kiện”(Brown and Hayes,2008) Phiên bản hiện đại của người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội được hiểu là người dùng trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, YouTube, Facebook hoặc Twitter và có hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi Freberg và cộng sự (2010) lại định nghĩa thêm những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người hoặc người sáng tạo “đại diện cho một loại người ủng hộ bên thứ ba độc lập mới, những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác”

Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL đến người tiêu dùng

Theo Christopher Egger (2016), “Những người dẫn đầu về quan điểm hay những người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội có giá trị tương tác rất cao thể hiện qua tỉ lệ tương tác cao với những người dùng khác trên bài đăng của họ.”

Theo một nghiên cứu của Nielsen (2021), 92% người tiêu dùng tin tưởng vào những gì KOL nói hơn là quảng cáo truyền thống Minh chứng cho ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hay theo Xiao và Lei (2021), KOLs có thể kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng, dựa theo một nghiên cứu khảo sát những người mua sắm theo nhóm ở WeChat

Tiktok

Tiktok, nền tảng gần đây nhất được sử dụng cho tiếp thị có ảnh hưởng, đã bắt đầu thấy

sự gia tăng trong việc sử dụng Theo Werner Geyser (2020), trong khi vào năm 2019, những người có ảnh hưởng trên Tiktok chỉ có mặt trong khoảng 3,4% chiến dịch, con số này đã tăng gấp đôi lên 6,8% vào năm 2020 Mặc dù Tiktok chỉ đại diện cho một tỷ lệ nhỏ các chiến dịch, nền tảng này đã được chứng minh là một cách hiệu quả để tiếp cận đối tượng trẻ hơn

Mức độ phổ biến của Tiktok đã được điều tra bởi Liqian (2018), trong đó vị trí sản phẩm và sự đa dạng của nội dung đã được chứng minh là những yếu tố quan trọng đánh

kể vào sự phổ biến của ứng dụng này Qiyang (2019) đã chỉ ra rằng Tiktok có nhiều tính năng tương tác hơn Instagram, cho phép người dùng đồng sáng tạo và chia sẻ video Người dùng TikTok đã được cung cấp vô số tính năng để tạo nội dung độc đáo, không giống bất kỳ ứng dụng truyền thông xã hội nào khác Họ thể hiện khả năng sáng tạo của mình thông qua các hiệu ứng, diễn đôi, hiệu ứng âm thanh hoặc hình ảnh và thậm chí cả các thử thách, đồng thời biến TikTok thành một ứng dụng nơi người dùng vuốt qua vô số video “gây nghiện”

Khả năng nhận diện thương hiệu (brand awareness)

Khả năng nhận diện của khách hàng ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trong việc đưa sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng, từ đó tạo nên sự uy tín, tin tưởng và danh tiếng cho doanh nghiệp Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao, doanh nghiệp càng

có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Nhận thức về thương hiệu là cần thiết để phát triển tài sản thương hiệu (Brand equity) (Kotler và Keller, 2016) Nó đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng có thể xác định được một thương hiệu Tương tự, (Kotler và Keller, 2016) cũng cho rằng nhận thức về thương hiệu có liên quan đến sức mạnh của thông tin thương hiệu cho phép các nhà tiếp thị đo lường khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trong nhiều điều kiện khác nhau

Trong tháp kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge Pyramid, P.Chandon, 2003), khả năng nhận diện thương hiệu (Brand awareness Depth and Breadth) nằm ở phần đáy, đồng thời là phần nền móng để xây dựng các khả năng tiếp cận khách hàng chi tiết hơn và sâu

kỹ hơn ở phần đỉnh tháp “Nếu tăng hoặc giảm độ tin cậy của người ảnh hưởng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình mối quan hệ giữa độ tin cậy của người có ảnh hưởng và ý định mua hàng và vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu (biến trung gian từng phần) trong bối cảnh Việt Nam” (Nguyễn Ngọc Thái, 2021) Ta có thể thấy, vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu đối với tác động của độ tin cậy có ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Khoảng trống nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu phản ứng của người trẻ mà điển hình là sinh viên Đại học Ngoại thương với thương hiệu được quảng bá qua video ngắn được tạo bởi Kols Việc tìm hiểu khoảng trống này có thể tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu khai thác triển vọng tiềm năng của Kol trong việc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ trên nền tảng phổ biến với giới trẻ như

Tiktok Chính vì vậy, đề tài:” Tác động của KOLs đến khả năng nhận diện thương hiệu

các nhãn hàng trên nền tảng tiktok của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương” là

hoàn toàn độc lập và không trùng lặp với những công trình nghiên cứu khoa học đã công

bố trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến KOLs có tác động đến khả năng nhận diện thương hiệu của sinh viên và đưa ra đề xuất để tăng cường độ hiệu quả truyền thông thông qua KOLs

Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của KOLs có ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu của sinh viên

Đưa ra một số đề xuất để tăng cường hiệu quả truyền thông trực tuyến, từ đó hỗ trợ người tiêu dùng nhận diện thương hiệu tốt hơn

Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ và trả lời câu hỏi:

Việc doanh nghiệp sử dụng phương thức quảng bá thương hiệu sản phẩm qua các video ngắn trên Tiktok qua người trung gian - KOL ảnh hưởng như thế nào đến khả năng nhận diện nhãn hàng của sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương?

Đánh giá hiệu quả và mức độ tiếp cận sinh viên thông qua các KOLs

Nhận diện những yếu tố tác động đến thái độ của người sinh viên thông qua quảng cáo bằng KOL trên Tiktok

Từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng mô hình quảng bá hướng đến đối tượng phân khúc học sinh, sinh viên

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nhóm thực hiện thu thập

dữ liệu thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ nghiên cứu được tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS nhằm mục đích đo lường và kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê

Dữ liệu nghiên cứu

Nhóm tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách lập bảng hỏi gồm 2 phần: Phần khảo sát tổng quát (8 câu) và phần khảo sát chính (6 câu) đưa đến người tiêu dùng bằng hình thức trực tuyến cho đối tượng là sinh viên trường Đại học Ngoại thương Dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng để đưa vào chạy mô hình và rút ra những dự đoán về tác động của KOL trên nền tảng Tiktok đến khả năng nhận diện các nhãn hàng Quá trình khảo sát tiến hành trong 2-3 tuần

Nhóm thu thập các nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua các nguồn đáng tin cậy khác nhau, bao gồm các bài báo học thuật đã xuất bản, các bài báo, tin tức từ các Ban liên quan của Chính phủ và các nguồn Internet và các báo cáo được khuyến nghị cao từ các cơ quan chính phủ hoặc các cơ quan nghiên cứu đáng tin cậy Sau đó, nhóm tác giả sẽ xác định các từ

khóa và sử dụng phương pháp Boolean để lọc ra các dữ liệu phục vụ cho mục đích của bài nghiên cứu

Cách thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu chính sẽ được thu thập qua khảo sát từ Google Form và phát giấy ngẫu nhiên Cách thức phân phối bảng câu hỏi: Phát phiếu hỏi đến các bạn sinh viên trong khuôn viên trường Đại học Ngoại thương, các thông tin thu thập được sàng lọc và nhập vào Microsoft Excel; Thông qua mạng xã hội Facebook để thu thập dữ liệu Sử dụng Google Forms để thu thập, dữ liệu được thu thập sau đó sẽ được xuất sang Microsoft Excel

Xử lý số liệu

Sau khi thu thập đủ dữ liệu, nhóm sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, thường được gọi là PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) để phân tích dữ liệu Trước khi phân tích dữ liệu, nhóm sẽ thực hiện bước đầu

là sàng lọc dữ liệu bằng việc sử dụng công cụ Microsoft Excel Cụ thể, nhóm nghiên cứu

sử dụng Data validation trong Excel để tạo danh sách nhập nhanh dữ liệu, điều này giúp nhóm tiết kiệm được thời gian trong việc thống kê lại dữ liệu Ngoài ra nhóm có sử dụng Cook’s Distance, câu hỏi ngược để lọc các câu trả lời không hợp lý

Sau khi sàng lọc, nhóm đưa các số liệu vào trong mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích Nghiên cứu sẽ phân tích mô hình cấu trúc (SEM) bằng việc sử dụng SmartPLS để có thể xác định mối quan hệ giữa các biến với nhau Theo Hair cùng cộng sự (2012b) và Ringle cùng cộng sự (2012), PLS-SEM ngày càng trở nên phổ biến hơn trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thông tin Ngoài ra, PLS- SEM mang lại rất nhiều lợi ích cho việc nghiên cứu, do đó PLS-SEM là mô hình phù hợp để phân tích dữ liệu của đề tài nghiên cứu này Từ những kết quả thu được, nhóm sử dụng Kiểm định giả thuyết thống kê (Hypothesis testing) để đi đến kết quả cuối cùng cho đề tài nghiên cứu

Chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu: 200 sinh viên trường Đại học Ngoại thương

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu định mức theo giới tính Nữ (70%), Nam (30%) Điều tra thông qua bảng câu hỏi và Google biểu mẫu: Dùng Google Biểu mẫu để tạo bảng câu hỏi và phỏng vấn trên Sau đó ghi chép, lưu trữ và xử lý dữ liệu trên máy tính

Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập câu trả lời cho bảng câu hỏi, nghiên cứu tiến hành làm sạch toàn bộ

dữ liệu thu thập được trước khi bắt tay vào phân tích dữ liệu Làm sạch dữ liệu là một bước quan trọng trước khi phân tích vì nó sẽ giúp diễn giải dữ liệu chính xác và nhanh chóng hơn Việc lựa chọn hệ thống quản lý dữ liệu, thiết lập thuộc tính cho tệp dữ liệu và biến là rất cần thiết Trong quá trình thu thập câu trả lời qua bảng câu hỏi trực tuyến và trực tuyến,

có thể xảy ra trường hợp trùng lặp nếu người trả lời vô tình thực hiện khảo sát hai lần hoặc

có sai sót khi truy xuất bộ dữ liệu Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để đo lường mối quan hệ giữa các biến, ước lượng mô hình, kiểm tra khuyết tật, kiểm định giả thuyết thống

kê và phân tích kết quả

Mục đích của cuộc khảo sát là điều tra về ảnh hưởng của KOL đến khả năng nhận diện các thương hiệu mỹ phẩm trên Tiktok Phương pháp ngẫu nhiên hóa có thể được sử dụng

để loại bỏ bất kỳ mẫu quá mức nào nhằm đáp ứng các yêu cầu của mẫu

Trong quá trình thu thập số liệu, một số đáp viên đưa ra câu trả lời chưa chuẩn cho bảng câu hỏi như không điền hết câu hỏi hoặc câu trả lời sai định dạng Những tình huống này cần được loại trừ khi phân tích dữ liệu Hơn nữa, liên quan đến dữ liệu kết thúc mở, các câu trả lời sẽ được mã hóa thành các danh mục

Phân tích mô tả được sử dụng để tiết lộ các chi tiết thống kê về các câu trả lời thu thập được Dữ liệu được thu thập bởi các công cụ sẽ được chỉnh sửa, mã hóa và phân tích mô tả bằng cách sử dụng các phép đo về xu hướng trung tâm và độ phân tán Điều này nhằm mục đích thiết lập tần suất, mô hình và mối quan hệ giữa các biến của nghiên cứu Thông qua loại phân tích này, nghiên cứu có thể tìm thấy đặc điểm chung nhất mà các quyết định thanh toán trực tiếp ảnh hưởng đến đa số Những phát hiện cuối cùng được trình bày dưới dạng tỷ lệ phần trăm và bảng

5 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Nhóm nghiên cứu nhận thấy có thể đưa ra một số dự đoán như sau về 3 yếu tố chính ảnh hưởng tới khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng, cụ thể như sau:

¥ Về giới tính: Lượng nữ giới tham gia nghiên cứu cao hơn so với nam giới (dựa theo cách thức chọn mẫu sẽ là sinh viên nữ chiếm 70% và sinh viên nam sẽ chiếm 30%) Chính vì vậy mà đa phần đối tượng lấy mẫu tham gia nghiên cứu sẽ là nữ giới

¥ Về độ tuổi nghiên cứu: Dự đoán kết quả nghiên cứu của đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường đại học Ngoại thương thuộc độ tuổi từ 18 - 20 (sinh viên năm nhất

và năm hai) sẽ chiếm tỉ lệ lớn nhất và sau đó đến độ tuổi từ 20 - 22 (sinh viên năm

ba và sinh viên năm bốn)

¥ Về tần suất sử dụng MXH: Trong tình hình mạng Internet đang rất phổ biến như hiện nay thì tần suất mọi người dùng các thiết bị điện tử để học và làm việc online khá nhiều Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu dự đoán đa số các mẫu phát ra sẽ được hoàn thành bởi các sinh viên trường Đại học Ngoại thương

Theo đó, nghiên cứu có thể đưa ra dự đoán một số kết luận như sau:

¥ Thứ nhất: KOLs có tác động mạnh lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng và

ở đây là sinh viên Ngoại thương Khi doanh nghiệp sử dụng KOLs để tiếp thị sản phẩm của mình, những sinh viên đang có ý định mua hàng hoặc đang phân vân về nhóm mặt hàng có nhu cầu sử dụng sẽ đưa ra các quyết định mua hàng nhanh chóng nhờ việc quả bá sản phẩm của KOLs Với tần suất tiếp cận mạng xã hội nhiều của sinh viên, việc chịu ảnh hưởng nhiều bởi mạng xã hội như Tiktok sẽ đưa ra các quyết định mua hàng nhanh chóng dựa vào xem xét, đánh giá sản phẩm thông qua việc nhận diện sản phẩm từ những KOLs trên nền tảng mạng xã hội

¥ Thứ hai: Những trải nghiệm dựa trên bối cảnh được các KOLs tạo ra sẽ ảnh hưởng tích cực đối với các sinh viên về vấn đề sử dụng mặt hàng hoặc thương hiệu của các doanh nghiệp Khi đưa ra các tình huống, các hình ảnh và video dẫn dắt người nhìn

về công việc, trạng thái cuộc sống đời thường, đặc biệt là cuộc sống sinh viên Sự thú vị đó đặt ở bối cảnh gây nên tò mò, thích thú cộng với đó là cách lồng ghép sản phẩm một cách tế nhị và tinh ý vào trong các trải nghiệm trên khiến các sinh viên nhận thấy được nhiều khía cạnh hơn của một sản phẩm làm cho khả năng quyết định mua hàng của khách hàng tăng lên