Tóm tắt Nghiên cứu chủ yếu tập trung xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh..
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thế giới đang bước vào thời kì công nghiệp 4.0 như hiện nay thì thì việc mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng trở nên phổ biến và tiện lợi hơn bao giờ hết, đặc biệt là đối với sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM Việc sử dụng các phần mềm trực tuyến để mua sắm không chỉ mang lại sự tiện ích mà còn đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả Sinh viên thường phải đối mặt với nhiều yêu cầu và thời gian hạn chế trong việc học tập và làm việc Do vậy, việc mua sắm trực tuyến giúp sinh viên có thể tiết kiệm thời gian hơn và tận hưởng không gian mua sắm rộng lớn từ các sàn thương mại điện tử Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử thật sự không hề đơn giản
Theo các khảo sát của VECOM, có tới 65 doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các mạng xã hội Số lao động trong các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng liên tục tăng qua các năm Việc bán hàng trên các mạng xã hội cũng đã đƣợc đánh giá mang lại đƣợc hiệu quả cao nhất Trải qua nhiều sàn TMĐT lớn thì hiện nay nổi bật nhất là sự ra đời và tăng trưởng mạnh mẽ của Tiktok Shop Khi kinh doanh trên nền tảng này đã tạo ra sức hút rất lớn đối với đông đảo thương nhân trên cả nước Hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng ổn định Theo như khảo sát của VECOM vào năm 2022 cho biết có 23 doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử Theo Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric, tổng doanh số của bốn sàn thương mại điện tử hàng đầu cùng với Tiktok Shop đã lên tới 141.000 t đồng (khoảng 6 t USD) Shopee và Lazada là hai sàn thương mại điện tử lớn nhất, trong khi đó dù mới hoạt động từ giữa năm 2022 nhƣng Tiktok Shop đã trở thành kênh bán l lớn thứ ba tại Việt Nam trong nền tảng thương mại điện tử
Việc mua sắm trên các sàn mua sắm trực tuyến giúp mang đến sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian và tài chính cho sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM Bằng việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy và uy tín, chất lƣợng sản phẩm, chính sách vận chuyển và trả hàng, giá cả và khuyến mãi, cũng nhƣ trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sinh viên có thể đƣa ra đƣợc các quyết định mua sắm thông minh và sự hài lòng
Ngày nay, việc mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống của mọi người Nó cũng đã mở ra nhiều cơ hội, tạo ra sự tiện lợi và đa dạng cho người dùng và các doanh nghiệp Sự tiến bộ trong công nghệ và quy mô ngày càng tăng của sàn thương mại điện tử đang đóng góp vào sự phát triển và thay đổi của những ngành này Vì vậy việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT là nhu cầu quan trọng trong nền công nghiệp 4.0 hiện nay Xuất phát từ lý do nêu trên, em đã thực hiện đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua mô hình đề xuất một số các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT để tăng sự quyết định mua sắm
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm 3 mục tiêu chính sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại học Ngân
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cung cấp thông tin và giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT muốn thu hút và giữ chân người mua với đối tượng là sinh viên để hiệu quả nhất.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử nhƣ thế nào?
- Hàm ý quản trị nào để nâng cao quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử?
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các sinh viên đang theo học tại trường Đại học
Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là thông tin có sẵn từ các nguồn đáng tin cậy đã đƣợc thu thập như thư viện Nhà trường, thông tin Internet, các bài báo, bài viết, báo cáo, công trình nghiên cứu khoa học và các trang mạng xã hội, Đây là những nguồn thông tin đã được công bố trước đó dùng cho nghiên cứu tìm hiểu và tích lũy xây dựng kiến thức
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua các số liệu của bảng khảo sát, đây là phương pháp phổ biến để thu thập thông tin từ các cá nhân hoặc nhóm người Quá trình soạn thảo bảng hỏi dựa trên nghiên cứu các thang đo có sẵn trong các tài liệu tham khảo, các công trình khoa học, tạp chí khoa học đã đƣợc nghiên cứu và công bố rộng rãi, đồng thời thu thập ý kiến đóng góp từ các chuyên gia trong lĩnh vực tương ứng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu
Thông qua xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài thì việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, đây là cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lƣợng
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Công cụ thông tin đƣợc thu thập và dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lƣợng đều là câu trả lời của các đối tƣợng đã thực hiện bảng khảo sát Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, có những phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng nhƣ sau:
- Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Kiểm định hệ số Cronbach‟s alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factors Analysis – EFA) với mục đích là kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo
- Phân tích hồi quy (Regression Analysis) trong mô hình nghiên cứu với mục đích để kiểm định độ tương quan và mối quan hệ của các biến.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử cũng như là các yếu tố ảnh hưởng đến nó Việc này đƣợc thực hiện thông qua quá trình tìm hiểu về nội dung của các mô hình và lý thuyết đã đƣợc phát triển trong lĩnh vực này, nhƣ lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết lan tỏa đổi mới, lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ và các mô hình liên quan khác Ngoài ra, đề tài này còn thực hiện việc thiết lập mô hình lý thuyết để nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT bằng việc sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng, kết quả từ nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm cho đề tài mô hình lý thuyết để giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của mình
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp nâng cao đƣợc sự hiểu biết về tâm lý hành vi diễn ra trong quá trình lựa chọn mua hàng của người mua, từ đó các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này có thể nhận thức rõ hơn về các yếu tố cũng nhƣ mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử TMĐT Dựa trên những cơ sở đó, doanh nghiệp có thể nghiên cứu xây dựng mục tiêu phát triển và tối ƣu hóa những hoạt động kinh doanh của mình.Điều này không chỉ tạo ra lợi ích kinh doanh cho tổng thể, mà đây còn giúp cho các hoạt động mua hàng mà không cần ra ngoài ngày càng đƣợc mở rộng hơn nữa trong thời đại công nghiệp 4.0 này.
Bố cục của khóa luận
Bố cục của khóa luận được phân thành 5 chương tương ứng với nội dung của từng phần, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, các nội dung được đề cập bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, cấu trúc của đề tài và bố cục của khóa luận Qua các thông tin ở trên, giúp tác giả hiểu rõ và có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1.1 Khái niệm sàn thương mại điện tử
Căn cứ theo quy định tại khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó Một số sàn giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt Nam có thể kể đến nhƣ Shopee, Tiki, Lazada, Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến”
Theo Tian và Stewart (2008) cho biết “Thương mại điện tử gắn liền với các khái niệm về kinh tế Internet và về kinh tế số Tất cả những khái niệm này đều liên quan đến việc sử dụng truyền thông mới và công nghệ thông tin cho các hoạt động liên quan đến kinh tế, nhƣng có trọng tâm khác nhau” Nền kinh tế Internet đề cập đến các hoạt động kinh tế cũng đã tạo ra đƣợc doanh thu từ Internet hoặc các sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến Internet (Costa, 2001) Vì vậy, thương mại điện tử trước Internet, như sẽ được trình bày chi tiết ở phần sau, không thể được gọi là nền kinh tế Internet Mặt khác, một số hoạt động nhƣ xây dựng kết nối Internet vì mục đích thương mại là một phần của nền kinh tế Internet nhưng không nhất thiết phải là thương mại điện tử Nền kinh tế số dựa trên các công nghệ số như máy tính, phần mềm và mạng số Trong hầu hết các trường hợp, nền kinh tế số cũng giống như thương mại điện tử Tuy nhiên, không phải mọi hoạt động trong nền kinh tế số đều là hoạt động thương mại điện tử Ví dụ: mua thiết bị máy tính từ một nhà bán l ở cửa hàng không phải là một hoạt động của thương mại điện tử, mặc dù nó chắc chắn là một thành phần quan trọng trong nền kinh tế kỹ thuật số Như vậy, thương mại điện tử; kinh tế số và kinh tế Internet có liên quan chặt chẽ với nhau nhƣng có những khái niệm khác nhau Thương mại điện tử có lẽ là một trong những thuật ngữ phổ biến nhất trong k nguyên số này Mặc dù là vậy nhưng thương mại điện tử từng được coi đơn giản là con đường cao tốc dẫn đến sự giàu có nhưng nó thực sự đã thay đổi cách mọi người tiến hành kinh doanh Phân tích lịch sử thương mại điện tử sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự phát triển của ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong lĩnh vực thương mại Hơn nữa, việc phân tích sự phát triển trong quá khứ và cả hiện tại của thương mại điện tử sẽ cho phép chúng ta dự đoán các xu hướng tương lai của thương mại điện tử
Theo Haryanti, T và Subriadi, A P (2020) cho biết thì thương mại điện tử là một sản phẩm công nghệ đã đƣợc công chúng đón nhận thành công Cuộc cách mạng internet đã dẫn đến sự tiến bộ của kinh doanh trực tuyến trên toàn thế giới hỗ trợ công nghệ cho phép thương mại điện tử phát triển theo cấp số nhân do giảm chi phí, tăng hiệu quả và cải thiện dịch vụ khách hàng Sự dễ dàng tiếp cận trong mua sắm phù hợp với việc khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm và chuyển sang thương mại điện tử khác Sự dễ dàng này có tác động làm thay đổi mô hình cạnh tranh và tính bền vững của thương mại điện tử Thương mại điện tử làm tăng tính sẵn có của thông tin, không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho các đối thủ cạnh tranh, nơi họ có thể xác định và cải tiến việc đổi mới sản phẩm Nhƣ vậy, bản thân Internet đang thay đổi các quy tắc kinh doanh truyền thống và hình thành những cách thức mới để cạnh tranh Sự phát triển của thương mại điện tử ngày càng được hỗ trợ bởi cuộc cách mạng internet
Các sàn TMĐT phổ biến hiện nay: Shopee, TikTok, Lazada, Tiki,… có ƣu và nhƣợc diểm sau
Ưu điểm: (1) Shopee có danh mục hàng hóa đa dạng và phong phú (2) Chiến lƣợc truyền thông của Shopee mạnh mẽ (nhƣ các khuyến mãi lớn vào ngày đôi hàng tháng: 1/1, 2/2, 3/3, hay vào ngày 15 và 25 hàng tháng) (3) Có nhiều mã khuyến mãi cho đơn hàng l , những đơn hàng 0Đ hay miễn phí phí vận chuyển
Nhược điểm: (1) Shopee vẫn còn tồn tại những tin quảng cáo không uy tín
(2) Không cho phép kiểm tra hàng
Ưu điểm: (1) Là sàn TMĐT đầu tiên kết hợp cùng nền tảng xã hội (2) Có nhiều video review sản phẩm của các KOL hay các Idol/Tiktoker để khách hàng dễ lựa chọn
Nhược điểm: (1) Giao diện mua sắm gây khó khăn cho khách hàng sử dụng (2) Trên đây vẫn còn nhiều chỗ bán hàng kém chất lƣợng
Ưu điểm: Các mã ƣu đãi (giảm giá của shop, giảm chi phí vận chuyển, hoàn tiền từ 6 đến 50 ,…) của Lazada thường được sử dụng chung cho cùng một đơn hàng
Nhược điểm: (1) Giao diện của Lazada đƣợc NTD đánh giá là không bắt mắt so với Shopee và Tiki (2) Chi phí vận chuyển và giá bán sản phẩm vẫn còn khá cao
Ưu điểm: (1) Tiki có chính sách bảo mật thông tin khá cao (2) Khi NTD mua hàng trên Tiki thì niềm tin mua sắm của họ cao hơn hẳn so với khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử khác
Nhược điểm: (1) Các mặt hàng còn ít, chƣa đƣợc đa dạng (2) Thời gian giao hàng khá lâu (4 - 10 ngày với các đơn hàng tiêu chuẩn)
2.1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo Y Zhang và cộng sự (2013) thì “mua sắm trực tuyến chƣa bao giờ phổ biến hơn hiện nay Có nhiều yếu tố góp phần tạo nên sự nổi bật của mua sắm trực tuyến” Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến trong vài phút, hiệu quả hơn nhiều so với mua sắm thông thường tại các cửa hàng địa phương Thường có những giao dịch trực tuyến tốt với các lợi ích bổ sung nhƣ miễn phí vận chuyển và không có thuế Hơn nữa, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên an toàn hơn khi nhiều thị trường trực tuyến thực thi nhiều chính sách bảo mật hơn Nói chung, mua sắm trực tuyến bắt đầu bằng việc nghiên cứu và nghiên cứu mua sắm bắt đầu bằng việc tìm kiếm Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng các công cụ tìm kiếm chính thống nhƣ Google để tìm sản phẩm trong kết quả tìm kiếm và quảng cáo đƣợc tài trợ
Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử, nó cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán trên Internet thông qua một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự
(2004) cho biết mua sắm trực tuyến chính là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc các website có sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li và Zhang (2002) đã kiểm tra rằng “Mua sắm trực tuyến đã trở thành hoạt động Internet phổ biến thứ ba, ngay sau việc sử dụng e-mail, nhắn tin tức thời và duyệt web Và tác giả đã tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm trong nghiên cứu này là mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” Còn Jusoh và Ling
(2012) đã định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện mua dịch vụ hoặc sản phẩm qua internet Người tiêu dùng có thể thoải mái mua các sản phẩm gia dụng của họ từ một cửa hàng trực tuyến khi rảnh rỗi.” Khái niệm này lần đầu tiên được thể hiện trước khi World Wide Web (WWW) được sử dụng với giao dịch thời gian thực được xử lý từ tivi trong nước Công nghệ được sử dụng có tên là Videotext và được trình diễn lần đầu tiên vào năm 1979 bởi M Aldrick, người đã thiết kế và lắp đặt hệ thống ở Vương quốc Anh Theo Kumar (2015), “Mua sắm trực tuyến đóng một vai trò quan trọng lớn trong môi trường kinh doanh hiện đại Mua sắm trực tuyến đã mở ra cánh cửa cơ hội và lợi thế cho các doanh nghiệp Sự thuận tiện trong mua sắm, tìm kiếm thông tin, liên hệ xã hội và sự đa dạng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến” Không thể kiểm tra sản phẩm, các vấn đề về khiếu nại, trả lại sản phẩm và thiếu dữ liệu cá nhân Sự tăng trưởng về số lượng người mua sắm trực tuyến lớn hơn mức tăng trưởng về số lượng người dùng Internet, cho thấy ngày càng nhiều người dùng Internet trở nên thoải mái hơn khi mua sắm trực tuyến
Nói chung là mua sắm trực tuyến có thể hiểu là quá trình đƣợc thực hiện bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua kết nối điện tử và mạng internet
2.1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Những hành vi của người tiêu dùng (hay các cá nhân) có liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ, điều đó được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng hay còn được gọi là thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) Theo Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”
Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngườitiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” Theo Philip Kotler (2001) cho biết thì “Hành vi khách hàng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt các quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên đƣợc gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước
2.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Theo Chandra và Sinha (2013), các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm: đặc điểm nhân khẩu học; sự mong muốn; thái độ; chuẩn mực chủ quan và nhận thức hành vi Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của lĩnh vực thương mại điện tử và tiếp thị Để điều tra những giả thuyết này, 100 bảng câu hỏi đƣợc phân tán trong số công dân của Bhilai-Durg (Twin City) Người trả lời trả lời thông qua bảng câu hỏi ai là người tiêu dùng của Bhilai –Durg và những người mua hàng trực tuyến Dữ liệu trung bình dựa trên khảo sát đƣợc lựa chọn và phân tích Cuối cùng, phân tích hồi quy đƣợc sử dụng trên dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu Nghiên cứu này có thể đƣợc coi là một nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích và khảo sát mô tả về bản chất và phương pháp
Bài nghiên cứu của Comegys cộng sự (2009) đã xem xét tác động của niềm tin và rủi ro của người tiêu dùng đối với việc ra quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ở Hoa Kỳ và Phần Lan từ góc độ của Quá trình Quyết định mua hàng và đóng vai trò không thể thiếu trong môi trường trực tuyến và các yếu tố này liên quan đến khuôn khổ của mô hình hành vi mua hàng Bốn mẫu riêng biệt và độc lập đã đƣợc sử dụng để so sánh trong nghiên cứu này Dữ liệu từ một bảng câu hỏi đƣợc phát triển đặc biệt đƣợc thu thập từ 194 sinh viên ở Phần Lan vào năm 2002 và một lần nữa vào năm 2004 Mẫu ở Hoa Kỳ bao gồm 152 sinh viên vào năm 2002 và 162 sinh viên vào năm 2005 Các giả thuyết về giới tính, thay đổi theo thời gian và khối lƣợng mua hàng đều đƣợc kiểm tra Các phát hiện bao gồm bằng chứng cho thấy đàn ông Phần Lan có thái độ tin tưởng hơn đối với việc mua sắm trực tuyến so với phụ nữ theo thời gian Không có sự khác biệt giới tính đƣợc phát hiện ở Hoa
Kỳ Mặc dù không có mối quan hệ nào giữa mức độ chấp nhận rủi ro trực tuyến của người tiêu dùng và khối lượng mua hàng trực tuyến được phát hiện ở cả hai quốc gia, nhưng ở Hoa Kỳ, những người trả lời có mức độ tin cậy cao hơn đối với mua sắm trực tuyến có xu hướng mua nhiều hơn Ở Phần Lan, những người ít tin tưởng vào các nhà cung cấp điện tử thực sự đã giảm việc mua sắm điện tử theo thời gian Ý nghĩa của những phát hiện này đối với các nhà tiếp thị điện tử hiệu quả sẽ đƣợc thảo luận
Theo nghiên cứu của Jun Li Zhang (2011) đã tìm cách lấp đầy khoảng trống khái niệm này trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bằng cách xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc Một bảng câu hỏi tự điền đã được sử dụng để thu thập thông tin từ 435 người trả lời từ Bắc Kinh, Trung Quốc Những phát hiện của nghiên cứu này xác định bảy yếu tố quyết định quan trọng: Nhận thức rủi ro, Nguồn lực của người tiêu dùng, Chất lƣợng dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Sự đa dạng của sản phẩm, Giá cả, Sự tiện lợi và các yếu tố trang web Tất cả những yếu tố này đều tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc Nghiên cứu này cung cấp một số hiểu biết sâu sắc về mối liên hệ giữa mua sắm điện tử và quyết định mua sắm hay không mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thông tin này có thể giúp các nhà tiếp thị và nhà bán l trực tuyến phát triển các chiến lược thị trường phù hợp, thực hiện các tiến bộ công nghệ và đƣa ra các quyết định tiếp thị chính xác nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới
2.2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Công trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cùng với đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho thấy các nhân tố nhƣ là: văn hóa, xã hội, tác nhân, tâm lý đã tác động tới khách hàng buộc họ phải có những phản ứng khác nhau Do các yếu tố như môi trường, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và sự thôi thúc tâm lý cá nhân, các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân không thể giống nhƣ các quyết định của người khác Phân tích nghiên cứu định lượng có thể bao gồm thống kê mô tả, kiểm định các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến hoặc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và lựa chọn ngẫu nhiên, số lƣợng mẫu khảo sát đƣợc chọn là 300 Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Điều này được thực hiện bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Nghiên cứu cho thấy năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro Ngoài ra, mô hình này cũng sẽ xem xét tới mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng điện trực tuyến của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi, chuyên môn và thu nhập
Nghiên cứu của Đoàn Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) cũng đã nghiên cứu hành vi mua hàng của các sinh viên đang theo học tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này cũng tập trung đo lường "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh" Để tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu thì bảng câu hỏi khảo sát đã đƣợc sử dụng để thực hiện khảo sát trực tiếp nghiên cứu với 309 sinh viên Thu thập các thông tin này đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy và các giá trị của thang đo, kiểm định các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình Phần mềm SPSS 20.0 đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu đã thu thập Cần dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu cho phù hợp, qua đó để có thể đánh giá đƣợc sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Từ đó đƣa ra kết quả này cho thấy có 6 yếu tố quan trọng đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan
Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Lý Thị Thu Trang (2023) đã xác định Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT) của người tiêu dùng tại Hà Nội khi mua sắm hàng hóa, đồng thời nêu bật những sự khác biệt giữa thế hệ Gen Y và Gen Z đã ảnh hưởng đến quyết định này Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp khảo sát xã hội học bằng bảng câu hỏi với 434 phản hồi, đƣợc tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Thông qua kết quả này xác định đƣợc bảy yếu tố: “Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thiết kế website, Rủi ro cảm nhận, Thái độ” Yếu tố tác động mạnh nhất là Nhận thức về tính hữu ích và rủi ro cảm nhận thì lại có tác động tiêu cực Hơn nữa kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm Gen Y và Gen Z Các tác giả của nghiên cứu này cũng đã đƣa ra một số đề xuất nhằm thúc đẩy việc mua sắm hàng hóa trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở
Trong nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012), đã đưa ra các yếu tố như là: thông tin về sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận, kinh nghiệm mua hàng và ý định mua sắm trực tuyến để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử qua mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này được tập trung vào hai mục tiêu chính Trước hết, nghiên cứu đã tiến hành tìm hiểu, điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Thông qua đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt đƣợc những mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm khi mua sắm trực tuyến qua Internet Kết quả thu về đƣợc 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67 ) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận làm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) Nghiên cứu có mục tiêu là xác định, đánh giá các tác động của các nhân tố chủ yếu đã ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Tác giả đã tiến hành một nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Các tác giả tiến hành nghiên cứu 5 nhân tố là nhận thức tính hữu ích, niềm tin, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn Nghiên cứu thu đƣợc kết quả là có 4 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z là niềm tin, cảm nhận rủi ro, nhận thức tính hữu ích và tâm lý an toàn Tác giả đã thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) trước khi hình thành thang đo chính thức, qua đó để có thể sơ bộ độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp của từng biến quan sát đƣợc trước khi nghiên cứu định lượng chính thức Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập được bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - tức là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hoặc dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là sinh viên các trường đại học và đối tượng đi làm, sinh năm từ
1995 đến 2012, kích thước mẫu 600, kết quả thu về được 511 Các kết luận và kiến nghị đƣợc đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh" của Phạm Thị Thúy Hằng
(2021) cho thấy rằng các yếu tố nhƣ: nhận thức sự hữu ích, sự uy tín, đặc điểm hàng hóa, giá cả, sự an toàn Nghiên cứu này có mục đích là xác định đƣợc “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” và phát triển thang đo cho các yếu tố này Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” từ đó đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố Đƣa ra một số giải pháp cho các trang thương mại điện tử nhằm góp phần cho khách hàng thế hệ gen Z tăng quyết định lựa chọn mua hàng trên trang thương mại điện tử Phương pháp định tính và định lượng được sử dụng để thực hiện nghiên cứu Trong nghiên cứu định tính, nhóm 12 người thuộc thế gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đã đƣợc tham gia thảo luận Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cỡ mẫu 180 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thì dùng dữ liệu đã thu thập Mặt khác, hạn chế của nghiên cứu chính là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung trong thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh
2.2.3 Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu
Bảng 2.1 Các nghiên cứu lược khảo trước
Nhân tố Nhận Nhận Nhận Chuẩn Niềm Thái Cảm
Nguồn thức tính dễ sử dụng thức rủi ro thức tính hữu ích mực chủ quan tin độ nhận lợi ích về giá Chandra và Sinha
(2016) + + + + Đoàn Thanh Thƣ và Đàm Trí Cường (2021) + + + + + +
Tạ Văn Thành và Đặng
(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trên của tác giả)
Qua bảng 2.1, bằng cách tìm hiểu và tổng hợp đƣợc các nội dung liên quan đến đề tài, tác giả nhận thức rằng hầu hết các nghiên cứu đều đáp ứng đƣợc yêu cầu là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tuy nhiên, các nghiên cứu không chỉ đơn thuần sử dụng mô hình sẵn có mà còn tiến xa hơn bằng việc mở rộng mô hình để phù hợp trong từng bối cảnh cụ thể Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng cho thấy tùy từng khoảng thời gian khác nhau mà quyết định mua sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố với mức độ ảnh hưởng và kết quả không giống nhau
Vì vậy, trong các bài lƣợc khảo thì yếu tố thái độ đƣợc ít đƣợc nghiên cứu do đó đây là khoảng trống nghiên cứu, với đề tài được đề ra là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM”.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đã đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả tiến hành thực hiện để thu thập các thông tin sơ bộ phục vụ cho quá trình nghiên cứu Cụ thể:
Hệ thống các kiến thức về đề tài bao gồm các khái niệm và các học thuyết có liên quan đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Thông qua đó nắm đƣợc các kiến thức nền tảng của đề tài
Lược khảo một số công trình nghiên cứu trước đó để hiểu rõ hơn về đề tài, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng kết hợp với kiến thức nền, đề xuất ra mô hình lý thuyết nghiên cứu và lập bảng khảo sát
Trong bài nghiên cứu này thì tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng làm phương pháp chính để thu thập và xử lý dữ liệu Dữ liệu đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, với mục tiêu tìm hiểu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM”
Số liệu sơ cấp từ khảo sát đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 29.0 Tác giả đã sử dụng kiểm định Cronbach's Alpha trong mô hình nghiên cứu để thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang đo đó Đây đƣợc coi là một phương pháp thường được sử dụng để đo lường độ tin cậy và sự hội tụ của các thang đo
Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phân tích các nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để có thể đo lường được sự hội tụ của các thang đo Phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố chung trong dữ liệu và kiểm tra xem liệu các thang đo có hội tụ vào các nhân tố này hay không Để có thể kiểm định đƣợc mô hình nghiên cứu thì tác giả phải đã sử dụng phân tích tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt trung bình Đây là các phương pháp đã giúp tác giả có thể đánh giá được mối quan hệ giữa các biến và đưa ra các kết luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên.
Xây dựng thang đo của mô hình nghiên cứu
Một trong những bước quan trọng giúp tác giả thực hiện nghiên cứu là xây dựng các thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu, đề tài này đã chọn thang đo Likert 5 với mức độ cụ thể là: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý;
(3) Bình thường; (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý; từ 1 điểm (thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý) cho đến 5 điểm (thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý); qua đó để định lƣợng đƣợc 7 nhân tố độc lập là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức tính hữu ích, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Niềm tin, (6) Thái độ, (7) Cảm nhận lợi ích về giá, và một biến phụ thuộc – Quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
3.3.1 Thang đo biến độc lập
+ Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) – Ký hiệu là PEU
Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.1: Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
Ký hiệu Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng Nguồn tham khảo
PEU1 Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin.
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Đoàn Thị Thanh Thƣ và Đàm Trí Cường (2021) Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang (2023)
PEU2 Đặc tính giữa các sản phẩm có thể dễ dàng so sánh đƣợc với nhau khi mua hàng trực tuyến
PEU3 Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi đặt hàng.
PEU4 Mua sắm trực tuyến giúp quá trình mua nhanh và đơn giản
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
+ Thang đo Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) – Ký hiệu là PR
Thang đo Nhận thức rủi ro bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức rủi ro
Ký hiệu Thang đo Nhận thức rủi ro Nguồn tham khảo
Trong quá trình giao hàng, tôi lo lắng có nhiều vấn đề rủi ro về hàng hóa
Comegys et al (2009) Jun Li Zhang (2011)
Khi mua sắm trực tuyến tôi lo lắng về việc có thể xảy ra rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, qua đó quá trình mua sắm bị ảnh hưởng
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Đoàn Thị Thanh Thƣ và Đàm Trí Cường
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)
Do có rủi ro khi thanh toán th tín dụng, ví online hay internet banking,v.v đây là vấn đề có thể gây tổn thất về tài chính khi mua sắm trực tuyến
Xảy ra nhiều rủi ro khi mua sắm trực tuyến vì có thể giao sai mã hàng hay không chủ động xác định đƣợc thời gian nhận hàng dẫn đến việc hàng hóa ko nhận đƣợc
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
+ Thang đo Nhận thức tính hữu ích (Perceived usefulness) – Ký hiệu là PU
Thang đo Nhận thức tính hữu ích bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.3: Thang đo Nhận thức tính hữu ích
Ký hiệu Thang đo Nhận thức tính hữu ích Nguồn tham khảo
PU1 Mua sắm trực tuyến có thể giúp tiết kiệm thời gian và cả chi phí
(2016) Đoàn Thị Thanh Thƣ và Đàm Trí Cường
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)
PU2 Thông qua mua sắm trực tuyến thì tôi có thể mua đƣợc tất cả các loại sản phẩm
PU3 Tôi có thể dễ dàng so sánh đƣợc các sản phẩm hơn khi mua sắm trực tuyến.
Khi mua sắm trực tuyến thì tôi nhận đƣợc rất nhiều các dịch vụ khuyến mãi hay các ƣu đãi hấp dẫn.
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
+ Thang đo Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) – Ký hiệu là SN
Thang đo Chuẩn mực chủ quan bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan
Ký hiệu Thang đo Chuẩn mực chủ quan Nguồn tham khảo
Khi quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến thì bạn bè bè và gia đình đã ảnh hưởng tới tôi Chandra & Sinha
(2013) Jun Li Zhang (2011) Đoàn Thị Thanh Thƣ và Đàm Trí Cường
Khi quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến thì đồng nghiệp đã ảnh hưởng tới của tôi
Tiếp thị (ví dụ: quảng cáo, khuyến mãi,.v.v) ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua mạng
Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến là những thói quen của hầu hết mọi người xung quanh tôi
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
+ Thang đo Niềm tin (Perceived trust) – Ký hiệu là PT
Thang đo Niềm tin bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.5: Thang đo Niềm tin
Ký hiệu Thang đo Niềm tin Nguồn tham khảo
PT1 Tôi tin tưởng rằng thông tin sản phẩm được cung cấp trên sàn TMĐT là trung thực Đoàn Thị Thanh Thƣ và Đàm Trí Cường (2021)
PT2 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết (đổi trả, bảo hành)
Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang (2023)
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang
TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường
Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
+ Thang đo Thái độ (Attitude) – Ký hiệu là AU
Thang đo Thái độ bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.6: Thang đo Thái độ
Ký hiệu Thang đo Thái độ Nguồn tham khảo
AU1 Sẽ có thể mua đƣợc các sản phẩm chất lƣợng tốt trên sàn TMĐT Chandra & Sinha
(2013) Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang (2023)
AU2 Mua sắm trên sàn TMĐT giúp giảm bớt căng thẳng
AU3 Lựa chọn hàng hóa có sẵn trên internet rất rộng
AU4 Khi mua sắm trên sàn TMĐT tạo cảm giác vui v
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
+ Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá (Price) – Ký hiệu là P
Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá
Ký hiệu Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá Nguồn tham khảo
P1 Khi mua sắm trực tuyến thì so sánh giá giữa các sản phẩm khá là dễ dàng Đoàn Thị Thanh Thƣ và Đàm Trí
P2 Khi mua sắm, giá của sản phẩm đã bao gồm hết tất cả chi phí
Cường (2021) Phạm Thị Thúy Hằng & Cộng sự
P3 Khi mua sắm trực tuyến, bạn sẽ được hưởng các mức ƣu đãi giá r
P4 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu ở trên
3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc
+ Thang đo Quyết định mua (Purchasing Decision) – Ký hiệu là PD
Thang đo Quyết định mua bao gồm 4 biến quan sát đã đƣợc tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây
Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua
Ký hiệu Thang đo Quyết định mua Nguồn tham khảo
PD1 Trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên trang web thương mại điện tử thường xuyên
Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang (2023)
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn
(2021) Phạm Thị Thúy Hằng & Cộng sự,
PD2 Khi có nhu cầu mua sắm, trang web thương mại điện tử là phương tiện ưu tiên của tôi.
PD3 Tôi sẽ tìm hiểu thêm về các chương trình khuyến mãi khi mua sắm trên sàn TMĐT.
Tôi sẽ khuyến khích mua sắm các sản phẩm trên sàn TMĐT cho người thân và bạn bè của tôi
Nguồn: Tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trên
Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) đã đề xuất rằng Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tỉ lệ với số lƣợng biến quan sát theo t lệ 5:1 Điều này đồng nghĩa với việc mỗi biến đo lường cần có tối thiểu 5 biến quan sát Trong mô hình nghiên cứu của khóa luận, với 32 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu đƣợc tính là 5 * 32 = 160
Tuy nhiên, để có thể đảm bảo đƣợc tính chính xác và đại diện cho nghiên cứu thì tác giả đã quyết định sử dụng một kích thước mẫu ban đầu là 250 Điều này nhằm đảm bảo rằng dữ liệu thu thập có độ tin cậy cao hơn và phòng tránh tình huống một số đối tƣợng không trả lời hoặc bảng câu trả lời không hợp lệ Bằng cách có một kích thước mẫu lớn hơn so với yêu cầu tối thiểu, tác giả hy vọng sẽ có đủ dữ liệu để phân tích và đạt đƣợc kết quả có ý nghĩa trong nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Thời gian tiến hành khảo sát là từ 11/11 - 25/11, phiếu đƣợc tạo bằng Google Form và được gửi qua Internet Khảo sát các đối tượng là sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM từng mua sắm trên sàn TMĐT Thông tin cá nhân của những đối tƣợng tham gia khảo sát bao gồm giới tính, sinh viên năm và tần suất mua sắm Kết quả đã thu đƣợc 250 phiếu và đã đƣợc phân tích thông qua phần mềm SPSS 29.0
4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến định tính (n = 250)
Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Về Giới tính: Trong 250 đối tƣợng khảo sát nam và nữ có sự chênh lệch khá lớn, Nữ chiếm 62.8 trong khi đó Nam chiếm 37.2 Qua t lệ này cho thấy rằng nữ giới thường mua sắm trên sàn TMĐT cao hơn so với nam giới
Về Khóa sinh viên: Từ bảng kết quả thống kê cho thấy với kích thước mẫu là
250 thì sinh viên năm 1 chiếm 24,4 , tiếp đến là sinh viên năm 2 với 67 người chiếm 26,8 , sinh viên năm 3 với 52 người chiếm 20,8 , cuối cùng là sinh viên năm 4 với 70 người chiếm 28
Về Tần suất mua sắm: Qua kết quả thu thập đƣợc từ thống kê mô tả về tần suất mua sắm mỗi tháng của 250 người cho thấy sinh viên mua từ 1-2 lần có 74 người chiếm t lệ 29,6 ; sinh viên mua từ 3-4 lần có 96 người chiếm t lệ 38,4 ; mua 5-6 lần thì có 54 người chiếm 21,6 ; còn lại là nhóm mua trên 6 lần chỉ có 26 người chiếm t lệ 10,4
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lƣợng
Theo bảng 4.2 về thống kê mô tả của các biến định lượng dưới đây cho thấy rằng trong tổng số 250 người tham gia khảo sát, có sự dao động trong quan điểm về
8 yếu tố gồm PEU, PR, PU, SN, PT, AU, P và PD Với kỳ vọng biến nhận thức rủi ro là dấu âm các câu trả lời hầu hết xoay quanh từ mức 1-2 (hoàn toàn không đồng ý
- không đồng ý) Bên cạnh đó, kỳ vọng 6 biến độc lập còn lại là dấu dương, các câu trả lời hầu hết xoay quanh từ mức 3-5 (bình thường - hoàn toàn đồng ý) Vì vậy, khi thống kê mô tả thì có thể được kết luận rằng kỳ vọng về dấu âm và dấu dương trong mô hình là hợp lý và dữ liệu này hoàn toàn thích hợp để thực hiện nghiên cứu này
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến định lƣợng
Thang đo Biến quan sát N Giá trị nhỏ nhất
Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu ích
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach 's Alpha
Yếu tố Biến quan sát
Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha Nhận thức Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,834 tính dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu ích
Cảm nhận lợi ích về giá
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo dữ liệu đã thu thập từ bảng 4.3 cho thấy tất cả các thang đo của biến độc lập và phụ thuộc (PEU, PR, PU, SN, PT, AU, P và PD) đều có hệ số Cronbach‟s Alpha lần lƣợt là 0,834; 0,893; 0,876; 0,853; 0,843; 0,859; 0,790 và 0,832 đều có hệ số lớn hơn 0,6 Bên cạnh đó, hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; qua đó cho thấy rằng các thang đo này đều đảm bảo đƣợc độ tin cậy Do đó, đây sẽ là cơ sở để tác giả tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4.4: Hệ số nhân tố khám phá EFA
Eigenvalue 1,009 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 70,599%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ bảng 4.4 đã cho thấy hệ số KMO = 0,906 thỏa mãn điều kiện là 0,5 < KMO < 1; điều này chứng minh đủ điều kiện để phân tích nhân tố EFA là hầu hết đều phù hợp với thực tế Bằng cách sử dụng kiểm định Bartlett, kết quả cho thấy có mức ý nghĩa Sig thấp hơn 0.05 (Sig 0,000), điều này cho thấy được các biến quan sát này có tương quan với nhau trong các nhân tố với mức ý nghĩa 5 Phân tích nhân tố EFA đã phát hiện ra tám nhân tố đại diện cho ba mươi hai biến quan sát, với trị số Eigenvalues = 1,009 vượt quá 1 Bảng phương sai cho thấy được tổng phương sai trích là 70,599% ( 50 ); đây đƣợc coi là một chỉ số dùng để đánh giá mức độ biến động của các biến quan sát,và các nhân tố đại diện này đã giải thích đƣợc 70,599% mức biến động của 32 biến quan sát trong thang đo
Các nhân tố và các biến quan sát của mỗi nhân tố đƣợc trình bày trong bảng ma trận xoay nhân tố, và các biến quan sát của mỗi nhân tố đều đáp ứng yêu cầu là đều có hệ số tải nhân tố cao hơn 0,5 Qua đó, các nhân tố và các biến quan sát trong từng nhân tố đƣợc trình bày trong bảng ma trận xoay nhân tố và các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu là đều có hệ số tải nhân tố cao hơn 0,5.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm định tương quan Pearson
Bảng 4.5: Kiểm định tương quan
PD PEU PR PU SN PT AU P
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Từ Bảng 4.5 cho thấy đƣợc cả 7 biến độc lập (PEU, PR, PU, SN, PT, AU, P) đều có hệ số Sig < 0.05 vì vậy các biến độc lập đều có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc (PD) Các biến PEU, PU, SN, PT, AU, P đều có mối tương quan dương với PD ở mức tin cậy đến 99 (tương ứng với mức ý nghĩa 1 ) và PR có tương quan âm với PD ở mức tin cậy 95% Kết luận rằng điều này có nghĩa là các nhân tố này ảnh hưởng đến mô hình và được đưa vào phân tích hồi quy
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sai số của ƣớc lƣợng Durbin-Watson
Nguồn: Kết quả được tác giả phân tích
Từ bảng 4.6 cho thấy mô hình có hệ số Adjusted R Square (R 2 hiệu chỉnh) bẳng 0,534 Điều này có nghĩa là các biến độc lập khi đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy thì sẽ ảnh hưởng 53,4 đến sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM được giải thích bởi 7 biến PEU, PR, PU, SN, PT, AU và P Còn lại 46,6 là do các biến bên ngoài mô hình và các biến sai số ngẫu nhiên Durbin-Watson = 1,786 cho thấy mô hình hiện tại của bài nghiên cứu không có sự tương quan (khi mô hình có hệ số giá trị Durbin – Watson dao động từ 1 < d < 3 thì hiện tượng tự tương quan sẽ không xảy ra, ngược lại nếu Durbin – Watson có giá trị từ 0 < d < 1 hoặc 3 < d < 4 thì mô hình sẽ có hiện tƣợng tự tương quan.)
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Từ kết quả của bảng 4.7 đã cho thấy đƣợc hệ số Sig < 0,05 (với Sig = 0,000) với
F = 41,749; điều này cho thấy đƣợc mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng là phù hợp với tổng thể Hay nói theo cách khác, các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy là 99%
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá sự ảnh hưởng của 7 biến độc lập lên biến phụ thuộc Quyết đinh mua (PD), lần lƣợt là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU),
(2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức tính hữu ích (PU), (4) Chuẩn mực chủ quan (SN), (5) Niềm tin (PT), (6) Thái độ (AU), (7) Cảm nhận lợi ích về giá (P)
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả được tác giả phân tích
Trong bảng 4.8, VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, điều đó cho thấy rằng không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến Cột mức ý nghĩa Sig cho thấy các biến độc lập PEU, PU, SN, PT, P đều có hệ số hồi quy với mức ý nghĩa thõa mãn điều kiện với giá trị Sig < 0.05 (với giá trị Sig lần lƣợt là 0,000; 0,000; 0,016; 0,021; 0,028 < 0,05) Cũng trong bảng này, có hai biến độc lập không phù hợp, đó là PR, AU khi có chỉ số Sig lớn hơn 0,05 (với giá trị Sig lần lƣợt là 0,054; 0,072 > 0,05) Nhƣ vậy, các biến độc lập PEU, PU, SN, PT, P đều có hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê hay còn được hiểu là các biến này đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc PD và ngƣợc lại các biến độc lập PR, AU cho kết quả là không có ý nghĩa thống kê hay còn hiểu là không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc PD Từ những phân tích trên cho thấy, trong 7 nhân tố đƣợc đề xuất thì có 5 nhân tố là phù hợp với mô hình gồm PEU, PU, SN, PT, P và loại bỏ biến PR, AU không ảnh hưởng
Biểu đồ tần số Histogram (ở Phụ lục 6) có giá trị trung bình Mean rất gần bằng
0 nhỏ (với Mean = -2,12E-16), độ lệch chuẩn (với Std Dev = 0,986) gần bằng 1 và các cột giá trị phần dƣ phân bố theo dạng hình chuông Qua đó, cho thấy phân phối của phần dƣ xấp xỉ chuẩn nên có thể kết luận đƣợc rằng giả thuyết phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Biểu đồ phân tán Normal P-P Plot (ở Phụ lục 6) có các điểm dữ liệu đều tập trung khá sát với đường chéo, điều đó cho thấy phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm Ngoài ra, biểu đồ phân tán Scatter Plot (ở Phụ lục 6) nhận thấy rằng các điểm dữ liệu tập trung quanh tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng Vì vậy, có thể kết luận rằng giả định quan hệ tuyến tính này không bị vi phạm
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
PD = 0,288*PEU + 0,241*PU + 0,146*SN + 0,115*PT + 0,115*P
Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
Theo kết quả của bảng phân tích hồi quy cho thấy, ta có giá trị Sig của biến PEU là 0,000 nhỏ hơn 0,05 (với Sig = 0,0000,05) Điều này có nghĩa là với mức ý nghĩa là 10% thì hệ số hồi quy biến PR bằng 0 một cách có ý nghĩa thống kê, nhân tố PR cũng đƣợc xem là không có ý nghĩa với mô hình hồi quy và PR không có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc PD Qua đó có thể kết luận rằng nhân tố PR không được chấp nhận và nhận thức rủi ro không có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua
Theo kết quả của bảng phân tích hồi quy cho thấy, ta có giá trị Sig của biến
PU là 0,000 nhỏ hơn 0,05 (với Sig = 0,000 0.05 cho thấy phương sai giữa các sinh viên đồng nhất, tiến hành sử dụng bảng ANOVA Thông qua bảng kết quả ANOVA, có Sig = 0,990 > 0.05, tức là không có khác biệt quyết định mua giữa các khóa sinh viên khác nhau
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Khóa sinh viên với Quyết định mua Tần số Mean
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Phân tích Robust Test Sig Weich
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Biến tần suất: kiểm định Levene có Sig = 0.567 > 0.05 cho thấy phương sai giữa các mức tần suất đồng nhất Thông qua bảng kết quả ANOVA cũng đã cho thấy Sig = 0.599 > 0.05, tức là không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các mức tần suất khác nhau
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Tần suất và Quyết định mua
5 - 6 lần 54 4,1065 0,61545 0,08375 Trên 6 lần 26 3,9423 0,81947 0,16071 Tổng cộng 250 4,0130 0,70075 0,04432
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Phân tích Robust Test Sig Weich
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Tóm tắt chương 4 Ở chương 4 này đã trình bày được kết quả nghiên cứu từ một số phép kiểm định nhƣ là: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy Cronbach„s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt trung bình Qua đó, có thể kết luận được rằng trong nghiên cứu này có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố
Hồ Chí Minh, lần lƣợt là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU); (2) Nhận thức tính hữu ích (PU); (3) Chuẩn mực chủ quan (SN); (4) Niềm tin (PT); (5) Cảm nhận lợi ích về giá (P).