Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỂ MUA SẮM SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 HỒNG NGUYỄN KIM LONG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỂ MUA SẮM SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: HOÀNG NGUYỄN KIM LONG Mã số sinh viên: 050607190239 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu để hệ thống hóa sở lý luận, sở thực tiễn xác định, đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Qua đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp sàn thương mại điện tử cải thiện hoạt động kinh doanh sản phẩm công nghệ, tập trung vào yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Trong nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả chọn làm phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu dựa mơ hình lý thuyết bao gồm: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Martin Fishbein, 1975), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Legris, et al, 2003) mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) Đồng thời khảo lược nghiên cứu trước có liên quan Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm yếu tố có tác động đến định người tiêu dùng bao gồm: “Nhận thức hữu ích”, “Tính đa dạng”, “Sự tin cậy”, “Giá cả”, “Nhận thức rủi ro”, “Dịch vụ hậu mãi” “Khuyến mãi” Phiếu khảo sát Google Form dùng để thu thập liệu cho nghiên cứu thu tổng cộng 200 khảo sát đạt yêu cầu Sau thu thập xử lý liệu, tác giả tiến hành đưa liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy Kết phân tích cho thấy yếu tố có tác động đến định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trong có yếu tố có tác động, có yếu tố có tác động chiều đến định người tiêu dùng riêng yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều Mơ hình hồi quy giải thích 64% vấn đề nghiên cứu Từ khóa: Quyết định lựa chọn, định mua sắm, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, thương mại điện tử, sàn thương mại điện tử, sản phẩm công nghệ, smartphone, laptop, thành phố Hồ Chí Minh ABSTRACT Research: Factors affecting consumers' decision to choose an e-commerce platform to buy technology products in Ho Chi Minh City The study was carried out with the aim of systematizing the theoretical and practical basis and identifying and measuring the factors affecting the decision of users to choose an e-commerce platform to purchase technological products consumption in Ho Chi Minh City Thereby proposing governance implications to help e-commerce platforms improve their technology product business, focusing on the most important factors to attract customers In this study, the author uses quantitative research method as the main research method The study is based on three main theoretical models, including: the rational action theory model TRA (Martin Fishbein, 1975), the technology acceptance model TAM (Legris, et al, 2003) and the cognitive theory model TPR risk (Bauer, 1960) Also review related previous studies The author proposes a research model consisting of factors that affect consumers' decisions, including: “Perceived usefulness”, “Diversity”, “Reliability”, “Price”, “Risk perception”, “After-sales service” and “Promotion” The data of the study was collected through Google Form and a total of 200 satisfactory questionnaires were obtained After collected data, it will be processed and put into SPSS 20.0 software for descriptive statistics analysis, Cronbach's Alpha reliability analysis, EFA exploratory factor analysis, Pearson correlation analysis and analysis Regression The analysis results show that all factors have an impact on consumers' decision to choose an e-commerce platform to buy technology products in Ho Chi Minh City In which, six independent variables influence the dependent variable, of which factors have a positive impact on consumers' decisions and only the factor “Risk perception” has the opposite effect The regression model explained 64% of the research problem Keywords: Choice decision, shopping decision, online shopping, consumer, ecommerce, e-commerce platform, technology products, smartphone, laptop, Ho Chi Minh city LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Hồng Nguyễn Kim Long, mã số sinh viên 050607190239, sinh viên lớp HQ7-GE02 thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Tơi cam đoan khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực Hoàng Nguyễn Kim Long LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, xin cảm ơn Ban lãnh đạo trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, quý thầy/cô trường quý thầy/cô khoa quản trị kinh doanh truyền đạt trang bị cho nhiều kiến thức để tơi thực khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn lịng biết ơn vơ sâu sắc chân thành đến TS Nguyễn Văn Đạt, người thầy đồng hành ngày đầu thực đề cương khóa luận tận tình hướng dẫn, góp ý, nhận xét cho tơi suốt q trình để giúp tơi hồn tất khóa luận Tôi xin cảm ơn tất người giúp tơi hồn thành khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu Trong trình thực hiện, cố gắng hết sức, kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế nên khơng thể khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế q trình thực Kính mong nhận góp ý chân thành từ Quý thầy cô để nội dung khóa luận hồn chỉnh có giá trị TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực Hoàng Nguyễn Kim Long i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo nghiên cứu 27 Bảng 4.1: Cơ cấu theo sản phẩm công nghệ 35 Bảng 4.2: Cơ cấu theo sàn thương mại điện tử 36 Bảng 4.3: Cơ cấu theo giới tính 36 Bảng 4.4: Cơ cấu theo độ tuổi 37 Bảng 4.5: Cơ cấu theo thu nhập 37 Bảng 4.6 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo 38 Bảng 4.7: Kết kiểm định KMO cho biến độc lập 42 Bảng 4.8: Eigenvalues phương sai trích 42 Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay biến quan sát biến độc lập 44 Bảng 4.10: Kết kiểm định KMO cho biến phụ thuộc 45 Bảng 4.11: Bảng ma trận chưa xoay biến quan sát biến phụ thuộc 46 Bảng 4.12: Eigenvalues phương sai trích 46 Bảng 4.13: Tóm tắt kết sau chạy ma trận xoay 47 Bảng 4.14: Kết tương quan Pearson 48 Bảng 4.15: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 50 Bảng 4.16: Bảng ANOVA 51 Bảng 4.17: Phân tích hồi quy 51 Bảng 4.18: Mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc 53 Bảng 4.19: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 Bảng 4.20: Kiểm định khác biệt theo giới tính 58 Bảng 4.21: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 58 Bảng 4.22: Kiểm định khác biệt theo thu nhập 59 Biểu đồ 4.1: Tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 54 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot 55 ii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 07 Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 08 Hình 2.3: Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR 09 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 10 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Saleh Alwahaishi 11 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Junling Sun 12 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Dan Wang Liuzi Yang 13 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu HP Bulsara & PS Vaghela 14 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Lê Ngun Lộc 15 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Bùi Đức Tính 16 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thế Anh 17 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 57 iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Laptop Máy tính xách tay NTD Người tiêu dùng Smartphone Điện thoại thông minh SPSS Phần mềm phân tích liệu TAM Mơ hình chấp nhận công nghệ TMĐT Thương mại điện tử TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 10 TPR Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro 11 TRA Mơ hình thuyết hành động hợp lý 12 VECOM 13 VN Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Ghi Exploratory Factor Analysis Kaiser-Meyer-Olkin Statistical Package for the Social Sciences Technology Acceptance Model Threat Probability Relevance Theory of Reasoned Action Hiệp hội thương mại điện tử Việt Vietnam E-commerce Nam Association Việt Nam iv MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU .i DANH MỤC HÌNH ẢNH ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .3 1.6 Kết cấu khoá luận Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1.1 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến 2.1.2 Khái niệm sản phẩm công nghệ 2.2 Các lý thuyết có liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 2.3 Tổng quan nghiên cứu trƣớc có liên quan .9 2.3.1 Nghiên cứu Yi Jin Lim cộng (2014) 2.3.2 Nghiên cứu Saleh Alwahaishi cộng (2021) 10 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu Junling Sun cộng (2019) 11 2.3.4 Nghiên cứu Dan Wang Liuzi Yang (2010) .12 2.3.5 Nghiên cứu HP Bulsara PS Vaghela (2020) 13 2.3.6 Nghiên cứu Lê Nguyên Lộc (2016) .14 87 Nam 123 Valid Nu 77 Total 200 61.5 61.5 61.5 38.5 38.5 100.0 100.0 100.0 Tuoi Frequency Percent Valid Tu 18 den 22 tuoi Tu 23 den 35 tuoi Valid Tu 36 den 45 tuoi Tu 46 den 55 tuoi Total Cumulative Percent Percent 80 40.0 40.0 40.0 58 29.0 29.0 69.0 43 21.5 21.5 90.5 19 9.5 9.5 100.0 200 100.0 100.0 Thunhap Frequency Percent Valid Duoi trieu dong Cumulative Percent Percent 45 22.5 22.5 22.5 71 35.5 35.5 58.0 54 27.0 27.0 85.0 Tren 15 trieu dong 30 15.0 15.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tu den 10 trieu dong Valid Tu 10 den 15 trieu dong 88 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HI1 200 3.70 925 HI2 200 3.80 835 HI3 200 3.67 915 HI4 200 3.69 931 DD1 200 3.36 862 DD2 200 3.78 984 DD3 200 3.61 895 DD4 200 3.66 853 TC1 200 3.48 694 TC2 200 3.73 923 TC3 200 3.71 910 TC4 200 3.81 976 GC1 200 3.78 829 GC2 200 3.81 753 GC3 200 3.66 915 GC4 200 3.72 886 RR1 200 2.11 882 RR2 200 1.96 884 RR3 200 2.17 903 RR4 200 2.08 887 HM1 200 3.89 852 HM2 200 3.87 802 HM3 200 3.80 802 HM4 200 3.78 784 KM1 200 3.78 784 KM2 200 3.68 789 KM3 200 3.88 802 KM4 200 3.80 831 QD1 200 3.67 856 QD2 200 3.62 855 QD3 200 3.92 847 Valid N (listwise) 200 Phụ lục 6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nhận thức hữu ích 89 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 868 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted HI1 11.16 5.348 731 827 HI2 11.06 6.052 630 866 HI3 11.18 5.559 681 847 HI4 11.16 4.966 844 778 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted DD1 11.05 5.455 633 813 DD2 10.63 4.827 682 794 DD3 10.79 5.061 716 777 DD4 10.75 5.387 664 800 Tính đa dạng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 839 Item-Total Statistics 90 Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 833 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted TC1 11.25 5.837 588 824 TC2 11.00 4.648 702 770 TC3 11.01 4.573 743 750 TC4 10.92 4.637 643 801 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted GC1 11.20 4.188 568 716 GC2 11.16 4.406 579 714 Giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 769 Item-Total Statistics 91 GC3 11.31 3.912 568 718 GC4 11.25 3.977 577 711 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted RR1 6.21 4.338 672 675 RR2 6.35 4.572 589 719 RR3 6.15 4.798 498 766 RR4 6.23 4.623 569 729 Nhận thức rủi ro Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 777 Item-Total Statistics Dịch vụ hậu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 766 Item-Total Statistics 92 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted HM1 11.46 3.556 590 698 HM2 11.47 3.758 571 708 HM3 11.54 3.858 531 729 HM4 11.56 3.805 574 707 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted KM1 11.36 3.868 683 742 KM2 11.46 4.029 612 775 KM3 11.26 4.053 587 787 KM4 11.33 3.800 648 758 Khuyến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 813 Item-Total Statistics Quyết định lựa chọn sàn TMĐT để mua sản phẩm công nghệ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 807 93 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted QD1 7.54 2.220 692 696 QD2 7.60 2.333 634 757 QD3 7.29 2.348 638 753 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 752 Approx Chi-Square 2621.012 df 378 Sig .000 94 Rotated Component Matrixa Component HI4 915 HI1 867 HI3 799 HI2 753 DD1 814 DD2 805 DD3 797 DD4 779 TC3 840 95 TC2 820 TC4 796 TC1 723 GC3 781 GC2 724 GC1 721 GC4 705 KM1 802 KM4 794 KM2 731 KM3 727 RR1 767 RR2 762 RR3 731 RR4 695 HM1 763 HM4 713 HM3 711 HM2 625 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of 707 Approx Chi-Square 194.781 96 Sphericity df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 72.159 72.159 2.165 72.159 72.159 467 15.552 87.711 369 12.289 100.000 2.165 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QD1 872 QD3 839 QD2 837 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 97 Phụ lục 9: Phân tích tƣơng quan Pearson Phụ lục 10: Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 808a R Square Adjusted R 653 Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 640 43422 2.059 a Predictors: (Constant), KM, HI, DD, TC, GC, RR, HM b Dependent Variable: QD 98 ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Square Regression 68.152 9.736 Residual 36.201 192 189 Total 104.353 199 F Sig 51.636 000b a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), KM, HI, DD, TC, GC, RR, HM Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF Error (Constant) -.813 364 -2.232 027 HI 144 042 152 3.428 001 917 1.090 DD 251 045 256 5.525 000 843 1.186 TC 147 046 146 3.171 002 847 1.180 GC 211 053 190 3.991 000 794 1.259 RR -.157 050 -.150 -3.146 002 798 1.252 HM 245 059 211 4.167 000 708 1.413 KM 308 054 273 5.711 000 792 1.263 a Dependent Variable: QD 99 100 Phụ lục 11: Kiểm định khác biệt biến định tính Kiểm định khác biệt theo giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances assumed Sig 4.780 t 030 df Sig (2- 011 198 012 190.534 QD Equal variances not assumed Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QD Levene df1 df2 Sig 196 145 Statistic 1.820 101 ANOVA QD Sum of df Mean Squares Between Sig 1.183 317 F Sig 1.934 125 Square 1.856 619 Within Groups 102.498 196 523 Total 199 Groups F 104.353 Kiểm định khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances QD Levene df1 df2 Sig 196 205 Statistic 1.541 ANOVA QD Sum of df Squares Between Square 1.000 Within Groups 101.353 196 517 Total 199 Groups " 3.001 Mean 104.353