Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH - LÂM QUỲNH CHI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH - 2023 - BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH - Họ tên sinh viên: LÂM QUỲNH CHI Mã số sinh viên: 050607190063 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN KIM NAM TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i LỜI CAM ĐOAN Họ tên: LÂM QUỲNH CHI Mã số sinh viên: 050607190063 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 Khoa: Quản Trị Kinh Doanh Tôi cam đoan đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận quảng cáo mạng xã hội ngƣời tiêu dùng TP.HCM Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Kim Nam Tất số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa sử dụng nghiên cứu trƣớc Các thơng tin ngƣời tham gia khảo sát đƣợc bảo mật đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu Đồng thời, trích dẫn đƣợc ghi rõ nguồn luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan danh dự tơi TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 SINH VIÊN THỰC HIỆN Lâm Quỳnh Chi ii LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận quảng cáo mạng xã hội ngƣời tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh” đƣợc hỗ trợ từ Quý Thầy Cô giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM Đầu tiên, tác giả xin chân thành gửi tri ân đến: Ngƣời hƣớng dẫn khóa luận Tiến sĩ Nguyễn Kim Nam, ngƣời tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu đề tài để tơi hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Quản Trị Kinh Doanh quý Thầy, Cô giảng viên tạo điều kiện thuận lợi suốt trình học tập thực luận văn tơi Ngồi ra, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đồng hành tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thành luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 SINH VIÊN THỰC HIỆN Lâm Quỳnh Chi iii TÓM TẮT KHÓA LUẬN Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận quảng cáo mạng xã hội ngƣời tiêu dùng TP.HCM Tóm tắt ‘ Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu chung đề tài xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận quảng cáo mạng xã hội ngƣời tiêu dùng khu vực TP HCM, từ đề xuất hàm ý quản trị doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để quảng cáo Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực thông qua phƣơng pháp phƣơng pháp nghiên cứu định tính định lƣợng Kết nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy mơ hình đề xuất có yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận quảng cáo mạng xã hội ngƣời tiêu dùng bao gồm: (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự khó chịu, (5) Tính tƣơng tác Dựa vào kết cho thấy có yếu tố tác động tích cực đến ý định ngƣời tiêu dùng việc chấp nhận quảng cáo bao gồm: (1) Tính thơng tin; (2) Tính giải trí; (3) Sự tin cậy (4) Tính tƣơng tác Trong yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh đến ý định chấp nhận quảng cáo mạng xã hội Từ kết này, tác ‟ giả đề xuất số hàm ý quản trị dành cho nhà quản lý doanh nghiệp để phát huy công cụ quảng cáo trực tuyến đáng tin cậy, mang tính giải trí đồng thời khiến ngƣời dùng cảm thấy thoải mái, tin tƣởng thƣơng hiệu Từ khóa: chấp nhận quảng cáo, mạng xã hội, TP.HCM iv ABSTRACT Title: Factors affecting consumers' Intention to Accept advertising on social networks in Ho Chi Minh City Summary Research purpose: The study's overall objective is to determine the factors affecting the Intention to Accept advertising on consumers' social networks in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh City, thereby proposing administrative implications for businesses using social networks for advertising Research methods: The study was carried out using two methods: qualitative and quantitative methods Research results: The proposed model includes factors that affect consumers' Intention to Accept advertising on social networks, including: (1) Information, (2) Entertainment, (3) ) Reliability, (4) Irritation, (5) Interaction Based on the results, factors positively affect consumers' intention to Accept advertising, including: (1) Information; (2) Entertaining; (3) Reliability and (4) Interaction The Reliability factor strongly impacts the Intention to Accept advertising on social networks From the results, the author proposes some administrative implications for business managers to promote online advertising tools and retain customers Keywords: advertising Acceptance, social network, HCMC v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT KHÓA LUẬN iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC HÌNH ẢNH xi DANH MỤC BẢNG xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu vi 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.6.2 Ý nghĩa khoa học 1.7 Bố cục khóa luận 1.8 Kết luận chƣơng CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm “Mạng xã hội” 2.1.2 Khái niệm “Quảng cáo” 2.1.3 Khái niệm “Quảng cáo mạng xã hội” 2.1.4 Khái niệm “Người tiêu dùng” 2.1.5 Khái niệm “Ý định chấp nhận quảng cáo” 2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB 10 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 11 2.3 Các nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận quảng cáo 12 2.3.1 Nghiên cứu nước 12 2.3.2 Nghiên cứu nước 13 2.3.3 Tổng hợp nghiên cứu trước 14 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 16 vii 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 2.5 Kết luận chƣơng 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 22 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 24 3.3.1 Đối tượng khảo sát 25 3.3.2 Kích thước mẫu 25 3.3.3 Phương pháp lấy mẫu 25 3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 26 3.3.5 Phương pháp phân tích liệu 26 3.3.5.1 Phân tích thống kê mơ tả 26 3.3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 26 3.3.5.3 Phân tích nhân tố EFA 27 3.3.5.4 Phân tích tương quan tuyến tính 28 3.3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 28 3.4 Kết luận chƣơng 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31 4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu 31 4.1.1 Giới tính 31 4.1.2 Độ tuổi 31 4.1.3 Mức thu nhập 32 viii 4.1.4 Trình độ học vấn 33 4.2 Đánh giá thang đo 34 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 34 4.2.1.1 Đánh giá thang đo biến độc lập 34 4.2.1.2 Đánh giá thang đo biến phụ thuộc 37 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 38 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập 38 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc 41 4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan 43 4.2.4 Phân tích hồi quy 44 4.2.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy 47 4.2.5.1 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 47 4.2.5.2 Kiểm định tượng tự tương quan (Dubin – Watson) 48 4.2.5.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 48 4.2.6 Kiểm định giả thuyết 49 4.3 Kết luận chƣơng 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 53 5.1 Kết luận 53 5.2 Các hàm ý quản trị 54 5.2.1 Hàm ý quản trị yếu tố “Tính thơng tin” 54 5.2.2 Hàm ý quản trị yếu tố “Tính giải trí” 55 5.2.3 Hàm ý quản trị yếu tố “Sự tin cậy” 55 70 Tôi sẵn sàng chấp nhận xem QC              MXH Tôi tiếp tục xem QC MXH  tƣơng lai Tôi cho QC MXH hữu ích  71 PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Gioi_tinh Nam Valid Nữ Total Frequenc PercTG y T 116 54.7 96 45.3 212 100.0 Dƣới 18 tuổi Từ 18 - 24 tuổi Valid Từ 25 - 35 tuổi Trên 35 tuổi Total Dƣới triệu Từ - 10 triệu Từ 10 - 20 Valid triệu Trên 20 triệu Total Valid Cumulative PercTGT PercTGT 54.7 54.7 45.3 100.0 100.0 Do_tuoi Frequenc PercTG y T 22 10.4 Valid PercTGT 10.4 Cumulative PercTGT 10.4 139 65.6 65.6 75.9 33 15.6 15.6 91.5 18 212 8.5 100.0 8.5 100.0 100.0 Thu_nhap Frequenc PercTG y T 93 43.9 Valid PercTGT 43.9 Cumulative PercTGT 43.9 51 24.1 24.1 67.9 32 15.1 15.1 83.0 36 212 17.0 100.0 17.0 100.0 100.0 Trinh_do_hoc_van 72 Trung học Cơ sở Trung học Phổ thông Trung cấp - Cao Valid đẳng Đại học - Sau đại học Total TTT1 TTT2 TTT3 TTT4 TGT1 TGT2 TGT3 TGT4 STC1 STC2 STC3 STC4 SKC1 SKC2 SKC3 SKC4 TTA1 TTA2 TTA3 YCN1 YCN2 Frequenc PercTG y T 2.4 Valid Cumulative PercTGT PercTGT 2.4 2.4 22 10.4 10.4 12.7 38 17.9 17.9 30.7 147 69.3 69.3 100.0 212 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 212 Mean 3.72 3.83 3.85 3.71 4.01 3.99 3.97 3.97 2.78 2.88 2.75 3.04 3.20 3.13 2.96 3.08 2.68 3.25 2.58 3.61 3.46 Std Deviation 738 752 752 783 719 722 728 701 865 926 909 897 973 1.072 1.072 1.070 984 938 1.015 815 828 73 YCN3 Valid N (listwise) 212 212 3.37 890 74 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH THANG ĐO Phân tích Cronbach’s Alpha 1.1 Tính thơng tin (TTT) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 858 TTT1 TTT2 TTT3 TTT4 Scale Mean if Item Deleted 11.40 11.28 11.26 11.40 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 4.051 612 854 3.624 777 787 3.579 798 778 3.862 630 849 1.2 Tính giải trí (TGT) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 931 TGT1 TGT2 TGT3 TGT4 Scale Mean if Item Deleted 11.93 11.96 11.98 11.98 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 4.081 768 933 3.870 857 904 3.843 860 903 3.919 870 900 75 1.3 Sự tin cậy (STC) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 880 STC1 STC2 STC3 STC4 Scale Mean if Item Deleted 8.66 8.57 8.70 8.41 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 5.932 675 871 5.242 809 819 5.491 754 842 5.626 728 852 1.4 Sự khó chịu (SKC) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 834 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation SKC SKC Cronbach's Alpha if Item Deleted 9.17 7.203 684 783 9.24 6.712 695 776 76 SKC SKC 9.41 7.163 594 821 9.29 6.756 687 780 1.5 Tính tƣơng tác (TTA) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 774 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation TTA TTA TTA Cronbach's Alpha if Item Deleted 5.83 3.011 577 730 5.26 2.897 680 620 5.93 2.919 576 734 1.6 Ý định chấp nhận quảng cáo Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 750 Item-Total Statistics 77 YCN1 YCN2 YCN3 Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 6.83 2.372 6.98 2.028 7.07 2.028 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 497 754 667 562 577 668 Phân tích nhân tố EFA 2.1 Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 832 Approx Chi-Square df Sig 2353.421 171 000 Total Variance Explained ComponTGT Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Cumulative Total % % of Variance Cumulative Total % % of Cumulative Variance % 5.838 30.727 30.727 5.838 30.727 30.727 3.283 17.279 17.279 2.760 14.527 45.253 2.760 14.527 45.253 3.002 15.802 33.081 2.312 12.167 57.420 2.312 12.167 57.420 2.847 14.987 48.067 1.679 8.835 66.255 1.679 8.835 66.255 2.714 14.287 62.354 1.373 7.224 73.479 1.373 7.224 73.479 2.114 11.125 73.479 619 3.260 76.740 604 3.178 79.917 559 2.942 82.859 487 2.563 85.422 10 441 2.323 87.745 11 404 2.126 89.871 12 361 1.901 91.773 13 345 1.814 93.587 78 14 291 1.534 95.120 15 262 1.377 96.497 16 216 1.137 97.634 17 195 1.025 98.659 18 153 806 99.466 19 102 534 100.000 Extraction Method: Principal ComponTGT Analysis Rotated ComponTGT Matrixa ComponTGT 898 884 845 832 TGT3 TGT4 TGT2 TGT1 STC2 866 STC3 839 STC4 807 STC1 781 TTT3 869 TTT2 852 TTT4 761 TTT1 699 SKC2 844 SKC1 832 SKC4 749 830 SKC3 759 TTA2 839 TTA1 812 TTA3 782 Extraction Method: Principal ComponTGT Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2 Biến phụ thuộc 79 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .653 160.100 000 Total Variance Explained ComponT Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings GT Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.006 66.862 66.862 2.006 66.862 66.862 620 20.677 87.539 374 12.461 100.000 Extraction Method: Principal ComponTGT Analysis ComponTGT Matrixa ComponTGT YCN2 872 YCN3 821 YCN1 756 Extraction Method: Principal ComponTGT Analysis a componTGTs extracted 80 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations TTT TGT YCN Pearson Correlation YCN Sig (2-tailed) STC SKC TTA 581** 589** 612** -.077 366** 000 000 000 000 212 212 212 212 262 212 581** 500** 371** -.025 146* 000 212 212 000 212 000 212 716 212 034 212 589** 500** 358** 012 238** 000 212 000 212 212 000 212 865 212 000 212 612** 371** 358** -.074 341** 000 212 000 212 000 212 212 284 212 000 212 -.050 -.014 008 -.072 019 472 212 844 212 908 212 294 212 212 781 212 366** 146* 238** 341** 027 000 034 000 000 692 N 212 212 212 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 212 212 TTT TGT STC SKC TTA N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 212 212 81 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Kiểm định Dubin – Watson Variables TGTered/Removeda Model Variables TGTered Variables Removed Method TTA, TTT, STC, SKC, TGTb a DependTGT Variable: YCN TGTer b All requested variables TGTered Mode l R Model Summaryb R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate DurbinWatson 777a 604 594 43941 a Predictors: (Constant), TTA, TTT, STC, SKCR TGT b DependTGT Variable: YCN 1.990 Kiểm định F – test Model Regression Sum of Squares 60.691 ANOVAa df Mean Square 12.138 Residual 39.776 206 193 Total 100.467 211 a DependTGT Variable: YCN b Predictors: (Constant), TTA, TTT, STC, SKC TGT Kiểm định giả thuyết mơ hình CoefficiTGTsa F 62.865 Sig .000b 82 Model (Constant) TTT TGT STC SKC Unstandardized Standardized t CoefficiTGTs CoefficiTGTs B Std Error Beta -.026 248 -.106 311 057 286 5.481 302 055 286 5.463 316 045 353 6.986 -.035 035 -.044 -1.009 TTA 117 a DependTGT Variable: YCN 040 137 Sig 2.860 Collinearity Statistics Tolerance VIF 531 000 000 000 314 707 702 752 991 1.415 1.425 1.330 1.009 005 864 1.157 Collinearity Diagnosticsa ModelDimension Eigenvalue Condition Variance Proportions Index (Constant) TTT TGT STC SKC TTA 5.802 1.000 00 00 00 00 00 00 083 8.340 00 00 00 12 58 09 054 10.359 00 04 02 07 04 85 036 12.763 03 06 07 80 22 02 013 21.048 00 71 71 00 00 02 011 22.640 97 19 20 00 16 02 a DependTGT Variable: YCN Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation 1.7658 4.9264 3.4796 53632 -1.59862 1.12998 00000 43418 Predicted Value Residual Std Predicted -3.195 Value Std Residual -3.638 a DependTGT Variable: YCN N 212 212 2.698 000 1.000 212 2.572 000 988 212 83 84