Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Nền Tảng Tiktok Shop Của Sinh Viên Tại Các Trường Đại Học Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) và khái quát về nền tảng TikTok Shop a Khái quát thương mại điện tử

Theo Turban (2008), thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông tin qua mạng máy tính, chủ yếu là Internet và mạng nội bộ

Mô tả này tương tự như Laudon và Traver (2016) đã định nghĩa thương mại điện tử với việc sử dụng Internet, các ứng dụng di động và trình duyệt chạy trên thiết bị di động để giao dịch kinh doanh Kotler và Keller (2006) cũng đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bản và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

Nhìn chung, thương mại điện tử là việc tiến hành các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, tất cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban và các cộng sự., 2002)

Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

Theo Kotler (2003) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:

Thứ nhất, doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngôi tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng

Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com

Thứ hai, doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, điển hình là Dell bán sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng

Thứ ba, khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng, điển hình là eBay

Theo Bộ Công thương Việt Nam, “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.” (Báo cáo TMĐT 2014, Bộ Công thương) b Khái quát nền tảng TikTok Shop

TikTok là mạng xã hội nơi mà người dùng có thể chia sẻ những video ngắn (Short- form Video Social Networks) Đây là một sản phẩm của ByteDance - một công ty công nghệ internet đa quốc gia có trụ sở chính tại Bắc Kinh, Trung Quốc Theo số liệu từ Statista, tính đến năm tháng 1 năm 2021, mạng xã hội TikTok có hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu và số lượng người sử dụng vẫn đang tiếp tục tăng dần

TikTok Shop là một giải pháp thương mại điện tử (e-commerce) sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung Thông qua tính năng được tích hợp trọn bộ ngay trên nền tảng, TikTok Shop mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dần phục hồi sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới mẻ cho người dùng và cơ hội phát triển cho các nhà sáng tạo nội dung Doanh nghiệp và người bán hàng có thể tối ưu quy trình tiếp cận người dùng, đồng thời có trải nghiệm thương mại điện tử liền mạch từ khâu tải sản phẩm lên nền tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán Đặc biệt, với xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng có thêm cơ hội để gắn kết với cộng đồng thông qua yếu tố giải trí và khả năng tương tác cao trong những nội dung giới thiệu hoặc tạo nhu cầu cho những sản phẩm mới Trong quá trình quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử khác, khách hàng chỉ được xem những hình ảnh hoặc đoạn video ngắn do mang tính chất tham khảo về sản phẩm nhưng đối với TikTok Shop - nơi hoạt động trên nền tảng nội dung video, người bán hàng có thể thoải mái sáng tạo nội dung giới thiệu về sản phẩm hoặc thêm các tiếp thị liên kết Chính vì vậy, sản phẩm sẽ trở nên sống động hơn, thu hút được người xem và người xem biết rõ về sản phẩm mình muốn mua

TikTok Shop giúp người dùng đưa ra quyết định mua sắm khi chỉ cần thực hiện thao tác đơn giản, đặc biệt với tính năng giỏ hàng hiển thị ngay trên video, livestream hoặc trang cá nhân của chủ sở hữu nội dung sẽ giúp cho người mua dễ dàng nhận biết và truy cập vào Người mua có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết về sản phẩm giống như một nền tảng thương mại điện tử, bao gồm giá cả, đánh giá, mua hàng Bắt đầu từ việc, tìm hiểu, khám phá sản phẩm mới, cho đến tìm kiếm các thông tin, đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng, người dùng sẽ chỉ cần sử dụng một ứng dụng duy nhất cho trải nghiệm mua sắm toàn diện này

2.1.2 Mua sắm trực tuyến a Hành vi mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt (Mai Hoàng Thịnh, 2023)

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003) Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien và Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe và Fader, 2004)

Tóm lại, hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi sử dụng các sàn thương mại điện tử, website, ứng dụng công nghệ để tìm mua những món hàng hóa phục vụ nhu cầu của bản thân hoặc của người khác b Quyết định mua sắm trực tuyến

Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha và Stoel 2009) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche và cộng sự, 1996) Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ chắc chắn của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury và cộng sự, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng đều được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003)

Tình hình nghiên cứu

(1) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 2016

Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu xoay quanh niềm tin, thái độ, và nhận thức rủi ro, đồng thời xem xét vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội giữa các yếu tố này đối với ý định mua hàng trực tuyến Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với một mẫu 163 người tham gia Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội chơi vai trò trung gian quan trọng giữa niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, niềm tin đã có tác động mạnh mẽ tích cực đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến lòng tin, thái độ và sẵn lòng mua sắm trực tuyến Một trong những ưu điểm nổi bật của nghiên cứu là việc sử dụng phương pháp khảo sát giúp thu thập dữ liệu chính xác và cụ thể từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả từ nghiên cứu này mang lại thông tin quan trọng về vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, nhược điểm của nghiên cứu là việc giới hạn mẫu nghiên cứu chỉ tập trung

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Nhận thức tính dễ sử dụng

Mô hình TAM hiệu chỉnh vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả có thể không thể tổng quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng ở cả nước Để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng mẫu nghiên cứu và thực hiện trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều địa điểm và đối tượng khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng qua mạng

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ, 2016)

(2) Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017): “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Để tiến hành nghiên cứu, ban đầu đã đề xuất sáu nhân tố quan trọng là "Nhận thức rủi ro", "Nhận thức sự hữu ích", "Nhận thức tính dễ sử dụng", "Truyền miệng trực tuyến", "Sự tin cậy" và "Mong đợi về giá".Để thu thập và phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên một mẫu gồm

163 người tiêu dùng Kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy, nhân tố ban đầu "Nhận thức rủi ro" đã được tách thành hai nhân tố riêng biệt là "Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến" và "Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm" Điều này cho thấy sự phức tạp và đa dạng của yếu tố "Nhận thức rủi ro" khi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến.Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng tất cả bảy nhân tố, bao gồm "Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến", "Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm", "Nhận thức sự hữu ích", "Nhận thức tính dễ sử dụng",

"Truyền miệng trực tuyến", "Sự tin cậy" và "Mong đợi về giá" đều ảnh hưởng đáng kể

Kiểm soát hành vi nhận thức

Rủi ro Ý định mua hàng trực tuyến đối với ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này cho thấy sự đa chiều và phức tạp của quyết định mua hàng trực tuyến, không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố ảnh hưởng.Một trong những ưu điểm nổi bật của nghiên cứu này là việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), giúp xác định rõ ràng và chi tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Nhờ đó, nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang trực tuyến, giúp họ hiểu sâu hơn về nhu cầu và quan điểm của khách hàng trẻ và từ đó đáp ứng một cách hiệu quả và chính xác hơn.Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu này chỉ tập trung vào giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó không thể tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang Để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng mẫu và thực hiện trên quy mô lớn hơn, bao gồm các đối tượng tiêu dùng đa dạng hơn từ các khu vực khác nhau Như vậy, các kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện và khách quan hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

( Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến, 2017)

(3) Nghiên cứu vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 2017

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP)

Nhận thức sự hữu ích (PU)

Nhận thức tính dễ sử dụng

Quyết định mua hàng sản phẩm thời trang trực tuyến

Nghiên cứu tập trung vào xem xét tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đối với niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu từ một mẫu người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin về niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến

Cụ thể, niềm tin được xác định có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này cho thấy sự quan trọng của việc người tiêu dùng tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến và đánh giá tích cực về việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên, nhận thức rủi ro được xác định có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến lòng tin, thái độ và sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro trong việc mua hàng qua mạng, họ có xu hướng không tin tưởng và không muốn mua hàng trực tuyến Ưu điểm của nghiên cứu là việc sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp này giúp cung cấp thông tin cụ thể và chính xác về vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu cũng nhược điểm có thể khắc phục là mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả không thể tổng quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng ở Việt Nam Để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng mẫu nghiên cứu và thực hiện trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều địa điểm và đối tượng khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Niềm tin (TR) Ảnh hưởng xã hội (SI) Ý định mua hàng trực tuyến (PI) Nhận thức rủi ro

(4) Nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê (2018) “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn”

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên trang web thương mại điện tử Lazada.vn Trong nghiên cứu, đã xác định sáu yếu tố quan trọng bao gồm "Mong đợi về giá", "Sự hữu ích của sản phẩm", "Tính đáp ứng website", "Truyền miệng trực tuyến", "Sự tin cậy" và

"Yếu tố rủi ro" Phương pháp tiếp cận định tính đã được áp dụng để thu thập dữ liệu từ các nguồn thông tin có sẵn, sau đó sử dụng các phép đo và bảng câu hỏi để đo lường và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sáu yếu tố nêu trên đều có tác động đáng kể và độc lập đối với hành vi mua hàng trên Lazada.vn Một trong những ưu điểm nổi bật của nghiên cứu này là việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, giúp xác định và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng một cách chi tiết và rõ ràng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu này tập trung vào một trang web thương mại điện tử cụ thể (Lazada.vn), do đó việc tổng quát hóa kết quả cho các nền tảng thương mại điện tử khác có thể hạn chế Ngoài ra, việc sử dụng các phép đo và bảng câu hỏi để đo lường tác động cũng có thể có một số hạn chế, vì không thể đo lường đầy đủ và chính xác tất cả các yếu tố ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn mang lại cái nhìn tổng quan và đáng tin cậy về các yếu tố quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên trang web Lazada.vn Nhờ việc sử dụng phương pháp tiếp cận định tính, nghiên cứu này đã đóng góp ý nghĩa cho việc hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và cung cấp thông tin quan trọng cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn”

Sự hữu ích Tính đáp ứng của Website

Sự tin cậy Rủi ro

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê, 2018)

(1) Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007)

Nghiên cứu tập trung vào việc xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu dựa trên việc sử dụng mô hình tin cậy của khách hàng mua sắm qua internet của Matthew Ko Lee (2001) và thu thập dữ liệu từ sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển Kết quả nghiên cứu tiết lộ rằng giá là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến, với 73.9% người trả lời cho biết vậy Khi được yêu cầu chọn ba yếu tố quan trọng nhất, hầu hết người tham gia vẫn chọn giá là yếu tố quan trọng hàng đầu Tuy nhiên, phân tích định lượng cho thấy giá chỉ đóng góp 41.6% trong các yếu tố quyết định, trong khi sự tin cậy và sự thuận tiện lần lượt chiếm 30.1% và 28.3% Điều này cho thấy mặc dù người tiêu dùng thường xem giá là rất quan trọng, nhưng cũng có sự ảnh hưởng đáng kể từ các yếu tố khác trong quá trình mua hàng trực tuyến Ưu điểm nổi bật của nghiên cứu là việc sử dụng mô hình tin cậy của Matthew Ko Lee và áp dụng nó vào ngữ cảnh mua sách trực tuyến Điều này cung cấp thông tin quan trọng về tầm quan trọng của giá và các yếu tố khác trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng tồn tại một số nhược điểm, như giới hạn mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên Đại học Kristianstad, do đó không thể tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần mở rộng phạm vi mẫu nghiên cứu và tiến hành trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều đối tượng và địa điểm khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”

Các phân khúc khách hàng qua mạng

(Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007)

(2) Nghiên cứu về mở rộng lý thuyết và sử dụng công nghệ thông tin của Venkatesh và cộng sự, Tạp chí MIS Quarterly: Management Information Systems, 2012

Nghiên cứu tập trung vào việc mở rộng và áp dụng lý thuyết UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) để tìm hiểu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin từ phía người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu sử dụng là khảo sát và thu thập dữ liệu từ 1.512 người tiêu dùng sử dụng internet trong thời gian 4 tháng

Mô hình UTAUT đã được mở rộng bằng cách bổ sung ba yếu tố mới là Động lực hưởng thụ, Thói quen và Giá Kết quả của nghiên cứu cho thấy mô hình mới (UTAUT2) đã cải thiện phạm vi giải thích về ý định sử dụng công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ so với mô hình UTAUT ban đầu Phạm vi giải thích về ý định sử dụng công nghệ đã tăng từ 56% lên 74%, và sử dụng công nghệ tăng từ 40% lên 52% Mô hình UTAUT2 bao gồm các nhân tố: Động lực hưởng thụ, Ảnh hưởng xã hội, Nỗ lực kỳ vọng, Giá và Hiệu suất mong đợi Ưu điểm nổi bật của nghiên cứu này là việc mở rộng và cải tiến lý thuyết UTAUT để phù hợp với ngữ cảnh sử dụng công nghệ thông tin Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ từ phía người tiêu dùng Tuy nhiên, nhược điểm của nghiên cứu có thể là giới hạn mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào người tiêu dùng sử dụng internet và không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Do đó, để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần mở rộng phạm vi mẫu nghiên cứu và tiến hành trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều đối tượng và địa điểm khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực Hedonic

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu về mở rộng lý thuyết và sử dụng công nghệ thông tin

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)

(3) Nghiên cứu mua hàng tạp hóa trực tuyến ở Thái Lan của Driediger và

Bhatiasevi, Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 2019

Giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trong nỗ lực xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức, quyết định và hành vi thực tế của khách hàng với các nền tảng mua sắm trực tuyến và di động, các nhà nghiên cứu đã kết hợp các yếu tố: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu của Seminar Fernandes và cộng sự (2021) chỉ ra rằng các bình luận tiêu cực và tích cực ảnh hưởng đến quyết định và niềm tin mua hàng của khách hàng Theo nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, (2020) yếu tố xã hội có ảnh hưởng trên mức trung bình đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki; Nghiên cứu của Bettina von Helversena và cộng sự (2018) cho thấy một trong các yếu tố xã hội chính là đánh giá của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của người lớn tuổi và người trẻ

Sự mong đợi về giá: Theo nghiên cứu của Oh (2020) nhận định giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ Nghiên cứu của Rahi, Ghani và Muhamad (2017) đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả hợp lý ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng khi mua sắm trực tuyến Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh giá Theo Jiang và Rosenbloom (2005), người tiêu dùng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Ngoài ra còn một số nghiên cứu khác: Trương Đại Tiến (2017); Nguyễn Pha Lê (2018)

Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu của Jarvenpaa và Todd (1997) đã cho thấy dịch vụ trực tuyến đã tạo động lực lớn cho người tiêu dùng bởi sự hữu ích và tính công nghệ mới Các nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019); Rui Sousa và Chris Voss (2012); Che-Hui Lien và cộng sự (2015), cũng đã chỉ ra được rằng yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các trang trực tuyến

Yếu tố kỳ vọng hiệu quả được ghi nhận trong các nghiên cứu tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến: Theo Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá Nghiên cứu của Carson và cộng sự (1996) cũng đã kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống do việc tìm kiếm thông tin, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp thuận tiện cho người tiêu dùng Ngoài ra, một số nghiên cứu yếu tố kỳ vọng tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến như Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2020;

Hasslinger và cộng sự, 2008; Hà Thị Kim Ngân, 2017; A Parasuraman và cộng sự,

Nhận thức rủi ro: Một yếu tố đáng quan tâm và xuất hiện trong những đề tài nghiên cứu gần đây Theo Moon và cộng sự, 2021; Driediger và Bhatiasevi, 2019; Nguyễn Pha

Lê, 2018; Trương Đại Tiến, 2017; Hà Ngọc Thắng và cộng sự, 2016 đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến, người dùng luôn lo ngại về các vấn đề bảo mật, an toàn thông tin cá nhân của họ

Chương trình khuyến mại cũng có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Md Rukon Miah và các cộng sự (2022) cũng đã xác định được rằng các công cụ quảng cáo được xây dựng bởi mạng xã hội có mối liên hệ tích cực đáng kể với hành vi mua sắm trực tuyến vì vậy người bán hàng thương mại điện tử nên đẩy mạnh các hoạt động khuyến mại Nghiên cứu của Ashraf và các cộng sự (2014) đã nhận thấy rằng xúc tiến bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đúc kết từ những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến “quyết định mua sắm trực tuyến” của khách hàng cũng như tham khảo các lý thuyết liên quan, nhóm tác giả để xuất mô hình nghiên cứu “Yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh” Ảnh hưởng xã hội

Sự mong đợi về giá

Yếu tố kỳ vọng hiệu quả

Quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu a Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Theo Philip Kotler, quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý Trong đó, yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P và cộng sự, 2005)

Một yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử: thông tin thông qua hình thức truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM) Thông tin thông qua hình thức truyền miệng trực tuyến được định nghĩa là bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, hiện hữu ngay trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua Internet Các đối tượng bao gồm những mối quan hệ xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…và những mối quan hệ được hình thành và duy trì trên nền tảng mạng xã hội, nhân vật có tầm ảnh hưởng và có khả năng dẫn dắt dư luận ở một số lĩnh vực nhất định (KOL - Key Opinion Leader) Người tiêu dùng thay vì chọn lựa các sản phẩm trên trang thương mại điện tử, họ thường có nhiều khả năng mua sản phẩm đó khi thấy một nhân vật có tầm ảnh hưởng sử dụng Ngoài ra, truyền miệng trực tuyến được đánh giá tốt hơn so với cách truyền miệng truyền thống bởi tính tốc độ, sự tiền lợi và khả năng lan tỏa Điều này được thể hiện rõ ở xã hội hiện nay, đặc biệt là giai đoạn Covid 19 vừa qua Truyền miệng trực tuyến được chính người tiêu dùng tạo ra, đánh giá và lan tỏa luôn là nguồn thông tin đáng tin cậy đối với khách hàng

Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan trước đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên b Sự mong đợi về giá

Giá cả là một khái niệm dùng để chỉ số tiền hoặc giá trị khác mà người mua khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ phải trả cho người bán, người cung ứng dịch vụ Giá cả là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler và cộng sự, 2008)

Sinh viên thường có thu nhập không cao, sẽ ưu tiên lựa chọn những dịch vụ có giá thành phù hợp với điều kiện kinh tế của bản thân và mang lại cho họ giá trị lợi ích tốt nhất Vì vậy, giá cả là một phần yếu tố rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định sử dụng nền tảng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan trước đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Yếu tố sự mong đợi về giá cả sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên c Chất lượng dịch vụ

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Trước đây để đánh giá chất lượng dịch vụ các nhà nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố gồm tính tin cậy, sự bảo đảm, sự thấu cảm, sự bảo đảm, các yếu tố vật chất (Prasuraman và cộng sự, 1985) Sau khi có sự xuất hiện của Internet, các yếu tố trên đã được thay đổi để phù hợp hơn với chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến (Prasuraman và cộng sự, 2005), bao gồm 7 yếu tố: tính hiệu quả, khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, sự phản hồi, khả năng liên lạc và khả năng bồi thường

Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan trước đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên d Kỳ vọng hiệu quả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu thu thập là dữ liệu sơ cấp Nhóm tác giả sử dụng phương thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua bảng câu hỏi với đối tượng là sinh viên đang theo học ở các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, tổng hợp những kết quả đã thu thập được từ bảng khảo sát và tiến hành phân tích bằng phương pháp định lượng

Số phiếu khảo sát trực tuyến phát ra là 468 phiếu, thu về là 468 phiếu và được 414 mẫu khảo sát hợp lệ Khảo sát trực tiếp 30 sinh viên và thu về 30 kết quả

Mẫu nghiên cứu bao gồm các sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có tham gia mua sắm hàng hóa trên nền tảng TikTok Shop

Xác định kích thước mẫu (Sample size): Nhóm tác giả chọn kích thước mẫu theo

Công thức 1: Xác định kích thước mẫu dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát, hay 5 mẫu trên 1 biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp để thực hiện nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Rogers, 2006) n = 5 x m

Trong đó, n là số mẫu cần khảo sát, m là số câu hỏi trong bảng khảo sát

Công thức 2: Tính kích thước mẫu dựa trên phân tích hồi quy đa biến: Dựa trên nghiên cứu Tabachnick và Fidell (1996) thì kích thước mẫu được tính theo công thức: n = 50 + 8 x m

Trong đó, n là số mẫu cần khảo sát, m là số nhân tố độc lập

Dựa vào 2 công thức trên thì nhóm tác giả lựa chọn khảo sát với số lượng mẫu là

414 mẫu để kết quả nghiên cứu được chính xác

3.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nắm bắt được lợi thế nhanh chóng, tiện lợi của bảng khảo sát từ công cụ Google Form, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu bằng hình thức trực tuyến là hình thức chính Đối tượng thu thập dữ liệu là sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bảng khảo sát sẽ được gửi trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội của các thành viên trong nhóm nghiên cứu cụ thể qua Facebook và Instagram Câu trả lời sẽ được cập nhật và thống kê thường xuyên trong các bảng thuộc một trang tính trực tuyến được kết nối với Form khảo sát online cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Ngoài ra, để củng cố thêm tính chắc chắn và thực nghiệm, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn đối với 30 sinh viên ngẫu nhiên trực thuộc trong đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu

Hình 3.1 Mô hình quy trình khảo sát

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp)

Quy trình khảo sát gồm 5 bước Tiến hành khảo sát là một giai đoạn có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình nghiên cứu đề tài của nhóm nghiên cứu, nhờ những số liệu khảo sát thì nhóm tác giả mới có thể tiến hành tổng hợp, xử lý và đi đến kết luận của đề tài, quyết định nên mức độ thành công của đề tài Do đó, quy trình khảo sát của nhóm tác giả được tiến hành ở các bước sau đây:

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Bắt đầu tiến hành bằng giai đoạn xây dựng bảng câu hỏi, các thành viên nhóm tác giả cùng nhau nghiên cứu, đưa ra những câu hỏi theo sát vấn đề nghiên cứu Dựa vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi mua sắm của sinh viên, nhóm tác giả xây dựng ra các câu hỏi tương đồng với các biến đo lường Trong khi xây dựng bảng câu hỏi, nhóm tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn Từ những nhận xét của giảng viên hướng dẫn, nhóm cùng nhau thảo luận, điều chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát

Giai đoạn 2: Chọn kích thước mẫu và không gian mẫu

Xây dựng bảng câu hỏi Chọn kích thước mẫu và không gian mẫu Kiểm tra bảng câu hỏi

Tiến hành khảo sát sinh viên Tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu

Có nhiều cách để chọn mẫu, chẳng hạn như Kumar (2005) đã cho rằng kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Theo Hoelter (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Không gian mẫu của khảo sát giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Căn cứ vào những cơ sở trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định khảo sát với số lượng mẫu là 414 Về đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học, đã và đang sử nền tảng mua hàng trực tuyến TikTok Shop mà không giới hạn độ tuổi, giới tính

Giai đoạn 3: Kiểm tra bảng hỏi

Trước khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát đối tượng nghiên cứu một cách chính thức, nhóm nghiên cứu tiến hành bước kiểm tra bảng hỏi (pilot testing) Đối với hình thức khảo sát trực tuyến online, nhóm nghiên cứu tiến hành gửi form khảo sát cho 30 đối tượng sinh viên ngẫu nhiên và phỏng vấn 10 sinh viên ngẫu nhiên đối với hình thức khảo sát trực tiếp (offline) Từ đó thu về các dữ liệu nhằm hỗ trợ cho quá trình kiểm tra phản hồi đối với các yếu tố được đưa ra trong bảng hỏi có trong bài nghiên cứu, phát hiện các khiếm khuyết trong bảng hỏi để nhóm tác giả tiến hành sửa chữa và hoàn thiện một cách tổt nhất

Giai đoạn 4: Tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát sinh viên thông qua hình thức trực tuyến (online) bằng Bảng khảo sát Google Form và trực tiếp (offline) tại các trường đại học ngẫu nhiên

Giai đoạn 5: Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu

Tổng số lượng khảo sát trực tuyến thu thập được là 414 và trực tiếp là 30 Sau khi có được dữ liệu đã được tổng hợp, nhóm tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu, sau đó đánh giá đến ý định khi sử dụng dịch vụ mua sắm hàng hóa trực tuyến thông qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo a Thang đo định danh

Thang đo định danh là loại thang đo định nghĩa thuộc tính nhận dạng của dữ liệu thông qua việc gán các con số hoặc ký tự Thang đo này thường được sử dụng cho những câu hỏi mang tính thu thập thông tin như giới tính, trường đại học Ví dụ về biến giới tính, có thể gán nam = 1, nữ = 2 Các con số này chỉ mang tính mã hóa Như vậy, để xây dựng được thang đo này, ta chỉ cần thiết lập được mối quan hệ bằng nhau hoặc không bằng nhau giữa các đơn vị của hiện tượng nghiên cứu theo dấu hiệu được đo để phân chia chúng thành các lớp không cắt nhau mà không cần theo một trật tự xác định nào Những con số này mang tính định danh vì chúng ta không thể cộng hoặc tính ra giá trị trung bình b Thang đo thứ bậc

Thang đo thứ bậc là thang đo mà các con số ở thang đo danh nghĩa được sắp xếp theo một quy ước nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng ta không biết được khoảng cách giữa chúng Điều này có nghĩa là bất cứ thang đo thứ bậc nào cũng là thang đo danh nghĩa nhưng không thể suy ngược lại Thang đo này phù hợp với những câu hỏi về trình độ học vấn, khóa học c Thang đo Likert

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để phân tích tác động của các nhân tố, vì vậy các biến trong mô hình phải là biến định lượng Thang đo Likert (Likert Scale) là một công cụ đo lường mức độ cảm nhận, ý kiến của đối tượng tham gia khảo sát đối với một vấn đề cụ thể Các sự lựa chọn ở câu trả lời theo mức độ thường được mã hoá bằng các số theo thứ tự tăng dần Thang đo Likert đã được ứng dụng trong tâm lý học và khoa học xã hội, thống kê, kinh doanh và tiếp thị (Jovancic, Nemanja, 2019).Thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đều khá phức tạp, cần được khai thác từ nhiều khía cạnh Điều này có nghĩa là thang đo này sẽ đánh giá mức độ cảm nhận của một đối tượng về một vấn đề, sản phẩm, dịch vụ cụ thể

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu đến lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu

Các mức độ thang đo cụ thể như sau:

Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 mức độ

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) d Thang đo tỉ lệ

Thang đo tỉ lệ có tất cả các đặc tính khoảng cách và thứ tự của thang đo khoảng, điểm 0 trong thang đo tỉ lệ là một trị số thật nên ta có thể thực hiện được phép chia để tính tỉ lệ nhằm mục đích so sánh Thang đo tỷ lệ cho phép thực hiện mọi phép toán phân tích thống kê

Thang đo tỷ lệ được sử dụng cho các câu hỏi về tuổi, thu nhập

3.2.2 Các biến và thang đo a Xây dựng thang đo về yếu tố ảnh hưởng xã hội

Xã hội là một trong những yếu tố chính là có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của người lớn tuổi và người trẻ (Bettina von Helversena và cộng sự,

2018) Ngoài ra, nghiên cứu của Semila Fernandes và cộng sự (2021) chỉ ra rằng các bình luận tiêu cực và tích cực ảnh hưởng đến quyết định và niềm tin mua hàng của khách hàng

Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan trước đó, nhóm tác giả đưa ra thang đo:

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng xã hội

XH1 Người thân của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên mua sắm trên nền tảng TikTok Shop

Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, (2020)

XH2 Mức độ đánh giá trung bình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của anh/chị

Bettina von Helversena và cộng sự (2018)

Chỉ một vài đánh giá không tốt có thể khiến anh/chị cảm thấy tiêu cực khi mua sản phẩm trên nền tảng

TikTok Shop Semila Fernandes và cộng sự (2021) XH4 Tôi thường xuyên so sánh những đánh giá tốt và không tốt trước khi mua sản phẩm trên TikTok Shop

Các bài đánh giá từ những người đã mua hàng trong quá khứ giúp anh/chị đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn

Nhận xét và đánh giá của thần tượng, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok Shop của anh/chị

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) b Xây dựng thang đo về yếu tố mong đợi về giá cả sản phẩm

Giá cả của sản phẩm tác động rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt hơn là đối với đối tượng của bài nghiên cứu là sinh viên Các biến quan sát được thể hiện:

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố mong đợi về giá cả sản phẩm

Vấn đề THANG ĐO NGUỒN

GC1 Giá sản phẩm phù hợp với điều kiện của sinh viên

Phạm Hồng Hải (2020) GC2 Giá cả cạnh tranh so với các ứng dụng khác

GC3 Chất lượng của sản phẩm tương ứng với mức giá

Hà Nam Khánh Giao, Lê Quốc Dũng (2013)

GC4 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi sử dụng nền tảng TikTok Shop Tự phát triển

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) c Xây dựng thang đo về yếu tố chất lượng dịch vụ

Dịch vụ trực tuyến đã tạo động lực lớn cho người tiêu dùng bởi sự hữu ích và tính công nghệ mới (Jarvenpaa và Todd, 1997) Các nghiên cứu của Che-Hui Lien và cộng sự (2010), Rui Sousa và Chris Voss (2012), Paulo Rita và cộng sự (2019) cũng đã chỉ ra được rằng yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các trang trực tuyến Do đó, nhóm nghiên cứu đưa ra các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ

DV1 Giao hàng đúng thời gian đã cập nhật trên hệ thống

DV2 TikTok Shop có các chính sách bảo mật thông tin khách hàng an toàn

DV3 Dễ dàng liên lạc với nhà bán lẻ trực tuyến

DV4 Ứng dụng dễ dàng sử dụng

DV5 Chính sách đổi trả hàng của TikTok Shop nhanh chóng Tự phát triển

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) d Xây dựng thang đo về yếu tố kỳ vọng hiệu quả

Yếu tố kỳ vọng hiệu quả sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2020) Nhóm nghiên cứu đưa ra các thang đo sau:

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố kỳ vọng hiệu quả

HQ1 Mua sắm trên nền tảng TikTok Shop hữu ích cho cuộc sống hằng ngày của anh/chị

Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2020) HQ2 Mua hàng trên nền tảng TikTok Shop giúp anh/chị tiết kiệm được thời gian

HQ3 Mua hàng trên nền tảng TikTok Shop giúp anh/chị tiết kiệm được chi phí

HQ4 Nền tảng TikTok Shop giúp anh/chị dễ dàng mua hàng ở bất kỳ nơi nào

Mua hàng trên nền tảng TikTok Shop giúp anh/chị tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng hơn

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) e Xây dựng thang đo về yếu tố nhận thức rủi ro

Nhận thức về rủi ro được đo lường bằng nhiều chỉ tiêu rủi ro khác nhau như rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sự gian lận của người bán

Cụ thể được nhóm nghiên cứu đưa vào thang đo như sau:

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố nhận thức rủi ro

RR1 Tôi lo rằng mua sắm trên TikTok Shop có nhiều rủi ro vì có thể không nhận được sản phẩm Forsythe và cộng sự (2006) RR2 Tôi lo rằng mua sắm trên TikTok Shop có nhiều rủi ro vì không thử được sản phẩm

Tôi lo rằng mua sắm trên TikTok Shop có nhiều rủi ro vì người bán có thể sẽ không bán đúng sản phẩm như thông tin sản phẩm đã đăng bán

Tôi lo rằng mua sắm trên TikTok Shop có nhiều rủi ro vì thông tin cá nhân của tôi khi đăng ký mua hàng trực tuyến sẽ bị sử dụng vì mục đích xấu

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) f Xây dựng thang đo về yếu tố chương trình khuyến mại

Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp định tính a Thiết kế phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Phương pháp nghiên cứu định tính có mục tiêu tìm hiểu một hiện tượng bằng cách tập trung vào bức tranh toàn cảnh của vấn đề để biết được những tính chất của nó hơn là mổ xẻ nó ra thành các biến nhỏ Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính mà nhóm thực hiện là phỏng vấn trực tiếp 30 sinh viên đã từng mua sắm trên nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, để kiểm tra xem những nhân tố mà nhóm đưa ra ban đầu có ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu hay không, sau đó điều chỉnh những nhân tố và câu hỏi cho phù hợp rồi tiến hành khảo sát lần tiếp theo

Bảng câu hỏi sử dụng choddai phỏng vấn cá nhân trực tiếp là bộ câu hỏi mở mang tính gợi ý Các câu hỏi được nhóm tác giả nghiên cứu và chọn lọc từ các bài nghiên cứu liên quan b Kết quả và điều chỉnh thang đo

Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, mô hình và các giả thuyết đề xuất của nghiên cứu đã thể hiện được sự phù hợp với thực tế của đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu đã tiếp nhận những đóng góp về nội dung và hình thức của thang đo các yếu tố ảnh hưởng từ các cá nhân tham gia phỏng vấn

3.3.2 Phương pháp định lượng a Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ thống Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau 1 Chú ý ở đây là hệ số Cronbach Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát 2

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho biết trong các biến quan sát đó có đóng góp nhiều cho việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào tác động ít hoặc không tác động Từ đó căn cứ vào những tiêu chí để loại bỏ các biến có thang đo không đảm bảo độ tin cậy hoặc không phù hợp ra khỏi mô hình Các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như sau:

− α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tố

− 0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt

− 0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được

− 0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới

− 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp

− 0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố Theo đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những tiêu chí nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo Thông thường, tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào đo lường biến tổng là ở mức ≥ 0.3 Nếu ở mức < 0.3 thì coi như biến quan sát đó không đóng góp và cần loại bỏ biến đó khỏi nhân tố khảo sát

1 Hoàng, T., & Chu, N M N (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS-tập 1

2 Nguyễn, Đ T (2013) Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted): nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá

Nhóm tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20 b Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm tác giả sẽ tiến hành sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích dữ liệu EFA là một kỹ thuật trong phân tích nhân tố có mục tiêu bao quát là xác định các mối quan hệ cơ bản giữa các biến được đo lường 3 Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn tập hợp biến quan sát thành 1 tập biến với các nhân tố quan sát có ý nghĩa hơn Các tiêu chí đánh giá trong EFA là:

Hệ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố 4 KMO phải nằm trong đoạn [0.5;1] mới là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

− KMO < 0.50: Không chấp nhận được

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nên được xem xét cùng với kích thước mẫu Theo Hair và cộng sự

(2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

− Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại

3 Norris, Megan, Lecavalier, Luc (2009), “Đánh giá việc sử dụng phân tích yếu tố khám phá trong nghiên cứu tâm lý người khuyết tật phát triển” Tạp chí Tự kỷ và Rối loạn Phát triển

4 Hoàng, T., & Chu, N M N (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS-tập 1

− Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

− Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Giá trị sig Bartlett’s Test < 0.05 thì có thể bác bỏ giả thuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) >= 0.5 cho thấy mô hình EFA là phù hợp Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với những nhân tố có trị số Eigenvalue >= 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích c Phương pháp phân tích tương quan tuyến tính Pearson (Pearson Correlation Coefficient)

Hệ số tương quan Pearson trong thống kê được định nghĩa là thước đo mối quan hệ thống kê giữa hai biến và sự liên kết của chúng với nhau Theo Gayen (1951), các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu một trong hai hoặc cả hai biến không phải là biến định lượng (biến định tính, biến nhị phân,…) chúng ta sẽ không thực hiện phân tích tương quan Pearson cho các biến này Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị dao động từ -1 đến 1:

- Nếu r càng tiến về 1, -1: Tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm

- Nếu r càng tiến về 0: Tương quan tuyến tính càng yếu

- Nếu r = 1: Tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng

- Nếu r = 0: Không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có hai tình huống xảy ra Một, không có một mối liên hệ nào giữa hai biến Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Mô tả mẫu khảo sát

Tổng số phiếu kết quả khảo sát thu được là 468 Trong đó có 54 phiếu không hợp lệ do chưa từng sử dụng nền tảng TikTok Shop Kết quả là 414 phiếu khảo sát hợp lệ

Dữ liệu được nhập, xử lý và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0

Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học của các đối tượng tham gia khảo sát và được tóm tắt trong bảng 4.1:

Về giới tính: trong số 414 phiếu khảo sát hợp lệ, có 158 sinh viên là nam chiếm tỉ lệ 38.16% và 256 sinh viên là nữ chiếm tỉ lệ 61.84%

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê mô tả biến giới tính

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả)

Về năm học: trong số 414 phiếu khảo sát hợp lệ, có 36 sinh viên năm 1 chiếm tỉ lệ 8.7%, 97 sinh viên năm 2 chiếm tỉ lệ 23.43%, 232 sinh viên năm 3 chiếm tỉ lệ 56.04%,

36 sinh viên năm 4 chiếm tỉ lệ 8.7% và còn lại có 13 sinh viên từ năm 5 đến năm 7 chiếm tỉ lệ 3,14%

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mô tả biến năm học

Về thu nhập hàng tháng: trong số 414 phiếu khảo sát hợp lệ, có 119 sinh viên thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỉ lệ 28.74%, 145 sinh viên thu nhập từ 2 triệu đến dưới 4 triệu chiếm 35.02%, 95 sinh viên thu nhập từ 4 triệu đến dưới 6 triệu chiếm 22.95%, còn lại có 55 sinh viên thu nhập trên 6 triệu chiếm tỉ lệ 13.29%

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả biến thu nhập

Về tần suất sử dụng nền tảng TikTok Shop để đặt hàng online trong 1 tháng: trong

414 phiếu khảo sát hợp lệ, có 171 sinh viên sử dụng dưới 2 lần trong tháng chiếm tỉ lệ 41.3%, 123 sinh viên sử dụng từ 2 lần đến dưới 5 lần trong tháng chiếm tỉ lệ 29.71%,

87 sinh viên sử dụng từ 5 lần đến dưới 10 lần trong tháng chiếm tỉ lệ 21.01%, còn lại có

33 sinh viên sử dụng từ 10 lần trở lên trong tháng chiếm tỉ lệ 7.97%

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả biến tần suất sử dụng

Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 414 Số lượng Tỉ lệ

Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu 145 35.02%

Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu 95 22.95%

Từ 2 lần đến dưới 5 lần 123 29.71%

Từ 5 lần đến dưới 10 lần 87 21.01%

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả)

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các thành phần trong thang đo đều đạt yêu cầu và là thang đo tốt với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 (Nunnally, 1978)

Tất cả các biến quan sát thành phần trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên đều được giữ lại (Cristobal và cộng sự, 2007)

Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop đạt 0.818, phản ánh được mối tương quan chặt chẽ của các biến quan sát Các thang đo của biến độc lập có các hệ số Cronbach’s Alpha giảm dần lần lượt là Chương trình khuyến mãi (0.924), Kỳ vọng hiệu quả (0.872), Chất lượng dịch vụ (0.849), Mong đợi về giá cả (0.83), Ảnh hưởng của xã hội (0.829), Nhận thức rủi ro (0.787) Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tất cả 7 biến và 33 biến quan sát đều được giữ lại và sẽ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các nhân tố

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Ảnh hưởng của xã hội: Cronbach's Alpha = 0.829

Thang đo Giá cả sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0.830

Thang đo Chất lượng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 0.849

Thang đo Kỳ vọng hiệu quả: Cronbach's Alpha = 0.872

Thang đo Nhận thức rủi ro: Cronbach's Alpha = 0.787

Thang đo Chương trình khuyến mại: Cronbach's Alpha = 0.924

Thang đo Quyết định mua hàng: Cronbach's Alpha= 0.818

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện bằng phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Promax

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả Hệ số KMO - Kiểm định Bartlett - Tổng phương sai trích (Biến độc lập)

Bảng 4.4 Ma trận xoay và kiểm tra hệ số tải nhân tố (Biến độc lập)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày ở Bảng 4.3, Bảng 4.4 Sau khi đánh giá các thang đo, kết quả cho thấy rằng:

Kiểm định KMO có hệ số KMO = 0.825 > 0.5 và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000

< 0.05 Như vậy có nghĩa là phân tích nhân tố là rất phù hợp

Có 6 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue > 1, vậy 6 nhân tố này tóm tắt thông tin của 29 biến quan sát được đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 65.326% > 50%, cho thấy 6 nhân tố trích ra giải thích được 65.326% biến thiên dữ liệu của 29 biến tham gia vào EFA

Tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu do có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và nhân tố tạo ra là 6 nhân tố:

- Nhóm 1: XH1, XH2, XH3, XH4, XH5, XH6: Nhân tố được gọi tên là Ảnh hưởng của xã hội - ký hiệu XH

- Nhóm 2: GC1, GC2, GC3, GC4: Nhân tố được gọi tên là mong đợi về giá cả sản phẩm - ký hiệu GC

- Nhóm 3: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5: Nhân tố được gọi tên là Chất lượng dịch vụ - ký hiệu DV

- Nhóm 4: HQ1, HQ2, HQ3, HQ4, HQ5: Nhân tố được gọi tên là Kỳ vọng hiệu quả

- Nhóm 5: RR1, RR2, RR3, RR4: Nhân tố được gọi tên là Nhận thức rủi ro - ký hiệu RR

- Nhóm 6: KM1, KM2, KM3, KM4, KM5: Nhân tố được gọi tên là Chương trình khuyến mại - ký hiệu KM

6 nhân tố trên đều đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả Hệ số KMO - Kiểm định Bartlett - Tổng phương sai trích (Biến phụ thuộc)

Bảng 4.6 Ma trận xoay và kiểm tra hệ số tải nhân tố (Biến phụ thuộc)

Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc được trình bày ở Bảng 4.5 và Bảng 4.6 cho thấy rằng:

Hệ số KMO = 0.778 > 0.5 và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 < 0.05 Như vậy có nghĩa là phân tích nhân tố là rất phù hợp

Tổng phương sai trích là 64.731 có nghĩa là nhân tố này giải thích được 64.731% sự biến thiên của dữ liệu

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, vậy nên 4 biến QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4 đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố

Phân tích tương quan tuyến tính Pearson

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan tuyến tính Pearson

QĐ XH GC DV HQ RR KM

Tương quan Pearson 418** 198** 092 384** 330** 150** 1 Mức ý nghĩa 000 000 061 000 000 002

** Tương quan tại mức ý nghĩa 1% (2-phía)

* Tương quan tại mức ý nghĩa 5% (2-phía)

Từ kết quả của Bảng 4.7, ta thấy giá trị sig của kiểm định tương quan Pearson giữa

6 biến độc lập XH, GC, DV, HQ, RR, KM với biến phụ thuộc QĐ đều có giá trị nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc Bên cạnh đó, các biến độc lập với nhau có trị tuyệt đối hệ số hệ số tương quan nhỏ hơn 0.07, cho thấy tình trạng đa cộng tuyến trong mô hình là không quan trọng.

Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định ANOVA

Total 127.739 413 a Nhân tố phụ thuộc: QĐ b Nhân tố dự đoán: (Hằng số), KM, GC, RR, XH, HQ, DV

Từ kết quả của Bảng 4.8 ta thấy với độ tin cậy 95% (giá trị sig kiểm định F = 0.000

< 0.05) mô hình hồi quy là phù hợp

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

Qua kết quả được trình bày ở Bảng 4.9 ta có các kết luận sau:

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 1g chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

Biến RR có giá trị sig của kiểm định t bằng 0.157 > 0.05, vậy nên biến RR không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy hay biến này không có tác động lên biến phụ thuộc

Các biến còn lại gồm: XH, GC, DV, HQ, KM đều có giá trị sig của kiểm định t nhỏm hơn 0.05 nên đều có ý nghĩa thống kê, nói cách khác các biến này đều có tác động lên biến phụ thuộc QĐ

Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:

QĐ = 0.858 + 0.13*XH + 0.145*GC + 0.13*DV + 0.157*HQ + 0.127*KM + ɛ

Theo thang đo Likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác không đổi, khi ảnh hưởng của xã hội tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.13 đơn vị Tương tự, khi giá cả sản phẩm rẻ tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.145 đơn vị, khi chất lượng dịch vụ tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua tăng lên 0.13 đơn vị, khi hiệu quả sử dụng tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua tăng lên 0.157 đơn vị và khi yếu tố khuyến mại tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua tăng lên 0.127 đơn vị.

Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết H1: Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.19, sig = 0.000 < 0.01, chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1% Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều và có nghĩa thống kê giữa yếu tố ảnh hưởng xã hội và quyết định mua hàng của sinh viên

Giả thuyết H2: Yếu tố mong đợi về giá cả sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.236, sig = 0.000 < 0.01, chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1% Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều và có nghĩa thống kê giữa yếu tố mong đợi giá cả sản phẩm và quyết định mua hàng của sinh viên

Giả thuyết H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.214, sig = 0.000 < 0.01, chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1% Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều và có nghĩa thống kê giữa yếu tố chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng của sinh viên

Giả thuyết H4: Yếu tố kỳ vọng hiệu quả có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.232, sig = 0.000 < 0.01, chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1% Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều và có nghĩa thống kê giữa yếu tố kỳ vọng hiệu quả và quyết định mua hàng của sinh viên

Giả thuyết H5: Yếu tố nhận thức rủi ro có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.053, sig = 0.157 > 0.01, bác bỏ giả thuyết

Giả thuyết H6: Yếu tố chương trình khuyến mại có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.192, sig = 0.000 < 0.01, chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1% Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều và có nghĩa thống kê giữa yếu tố chương trình khuyến mại và quyết định mua hàng của sinh viên

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết

STT Giả thuyết Nội dung Kết quả

Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Yếu tố mong đợi về giá cả sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên

Yếu tố kỳ vọng hiệu quả có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Yếu tố nhận thức rủi ro có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên

Yếu tố chương trình khuyến mại có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Bảng 4.11 Mức độ tác động của các nhân tố

Nhân tố Hệ số Beta chuẩn Xếp hạng

Chương trình khuyến mại 0.192 4 Ảnh hưởng xã hội 0.19 5

Qua bảng 4.11 cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop Yếu tố mong đợi về giá có mức độ tác động mạnh nhất, sau đó là yếu tố kỳ vọng hiệu quả, tiếp đến là yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chương trình khuyến mại và cuối cùng tác động yếu nhất là yếu tố ảnh hưởng xã hội.

Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố tới quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học

Bảng 4.12 Kết quả thống kê Levene về quyết định mua hàng theo giới tính

Levene Statistic df1 df2 Sig

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định quyết định mua hàng theo giới tính

Số liệu ở Bảng 4.12 cho thấy kết quả kiểm định Leneve cho giá trị Sig bằng 0.005

< 0.05 nên có phương sai giữa sinh viên có giới tính khác nhau là khác nhau

Tiếp đó tại Bảng 4.13, giá trị Sig trong kiểm định Welch bằng 0.198 >0.05 cho nên không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có giới tính khác nhau Vậy, với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có giới tính khác nhau

Bảng 4.14 Kết quả thống kê Levene về quyết định mua hàng theo năm học

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua hàng theo năm học

Sum of Squares df Mean Square F Sig

> 0.05 nên có phương sai giữa sinh viên có giới tính khác nhau là không khác nhau

Tiếp đó, tại Bảng 4.15 giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.017 < 0.05 cho nên có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có năm học khác nhau

Vậy, với độ tin cậy 95% có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có năm học khác nhau Các sinh viên năm 4 và từ 5 năm trở lên thì có nhiều quyết định mua hàng hơn các bạn sinh viên năm 1, năm 2 và năm 3

Bảng 4.16 Kết quả thống kê Levene về quyết định mua hàng theo thu nhập

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định quyết định mua hàng theo thu nhập

< 0.05 nên có phương sai giữa sinh viên có thu nhập khác nhau là khác nhau

Tiếp đó tại Bảng 4.17, giá trị Sig trong kiểm định Welch bằng 0.489 >0.05 cho nên không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có thu nhập khác nhau

Vậy, với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có thu nhập khác nhau

4.7.4 Theo tần suất sử dụng

Bảng 4.18 Kết quả thống kê Levene về quyết định mua hàng theo tần suất sử dụng

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua hàng theo tần suất sử dụng

Sum of Squares df Mean Square F Sig

> 0.05 nên có phương sai giữa sinh viên có tần suất sử dụng khác nhau là không khác nhau

Tiếp đó, tại Bảng 4.19 giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.000 < 0.05 cho nên có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có tần suất sử dụng khác nhau

Vậy, với độ tin cậy 95% có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa sinh viên có tần suất sử dụng khác nhau Những sinh viên có tần suất sử dụng từ 2 đến dưới 5 lần trong 1 tháng sẽ có quyết định mua hàng nhiều hơn so với các trường hợp còn lại.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả kiểm định giả thuyết, cho thấy rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 được chấp nhận, giả thuyết H5 bị loại bỏ Cụ thể:

Chấp nhận giả thuyết H1, có mối quan hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố ảnh hưởng của xã hội và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Seminar Fernandes và cộng sự (2021); Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự (2020) về tác động của các yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Các nhận xét đánh giá từ những người xung quanh cũng như những đánh giá sản phẩm online, sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Chấp nhận giả thuyết H2, có mối quan hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố mong đợi về giá cả và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Oh (2020); Rahi, Ghani, và Muhamad (2017) về việc mong đợi giá cả tác động mạnh tới ý định cũng như quyết định mua hàng của khách hàng Kết quả cũng cho thấy sự phù hợp về lý thuyết Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT2) đã nêu trước đó Với sinh viên, đây là đối tượng hầu hết chưa có sự tự chủ về tài chính, giá cả chính là vấn đề đầu tiên mà các sinh viên sẽ quan tâm khi quyết định mua sắm Chính vì thế, sự mong đợi về giá là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên

Chấp nhận giả thuyết H3, có mối quan hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố chất lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Jarvenpaa và Todd (1997); Paulo Rita và cộng sự (2019); Rui Sousa và Chris Voss (2012); Che-Hui Lien và cộng sự (2010) về việc yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các trang trực tuyến Khi chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng được các nhu cầu giải trí và mua sắm của khách hàng cũng như việc dễ dàng thao tác, sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng giải trí TikTok chính là yếu tố được được người tiêu dùng mong đợi Theo kết quả, có thể thấy chất lượng ảnh hưởng khá mạnh tới quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên

Chấp nhận giả thuyết H4, có mối quan hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố kỳ vọng hiệu quả và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Carson và cộng sự (1996); Hasslinger và các cộng sự (2008); Hoàng Thị Phương Thảo và Cộng sự (2020) về việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc hơn Thêm vào đó, kỳ vọng hiệu quả được đánh giá là yếu tố có sự tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop bởi sự thuận tiện và hiệu quả cao cho người tiêu dùng so với những nghiên cứu trước đây Chính sự kỳ vọng hiệu quả giúp người dùng tối ưu và có những lựa chọn thông minh khi mua sắm trực tuyến

Loại bỏ giả thuyết H5, kết quả có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đây Sự khác biệt này có thể do sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu, cụ thể ở đây là nhóm đối tượng sinh viên Đây là nhóm đối tượng trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội cũng như các trang mua hàng trực tuyến, do đó về các yếu tố rủi ro mà TikTok Shop có thể mang lại có thể không có tác động lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên Bên cạnh đó, TikTok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến mới được ra đời, vậy nên rút kinh nghiệm từ các trang thương mại điện tử lớn trước đó TikTok Shop đã có rất nhiều biện pháp để ngăn chặn các rủi ro xảy ra, tạo được niềm tin lớn tới khách hàng sử dụng Từ kết quả nghiên cứu, nhận thức rủi ro không được xem là yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên

Chấp nhận giả thuyết H6, có mối quan hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố chương trình khuyến mại và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Md Rukon Miah và các cộng sự (2022); Ashraf và các cộng sự (2014) về việc các các hoạt động khuyến mại có đóng góp một vai trò quan trọng trong việc phát triển hành vi mua của người tiêu dùng TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử một cách gián tiếp sau các sàn thương mại điện tử dẫn đầu cả nước nhiều năm, chính vì thế các chương trình khuyến mại đã được TikTok khai thác và đẩy mạnh kể từ khi ra mắt cho đến hiện tại Nhiều chương trình khuyến mại lớn được TikTok “trợ giá” góp phần trong việc thu hút người tiêu dùng Chương trình khuyến mại là yếu tố tác động đáng kể tới quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên theo kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc xử lý và phân tích dữ liệu thu được, theo các phương pháp đã trình bày tại Chương III Các số liệu nghiên cứu với 414 mẫu và 33 biến quan sát, đã đưa ra được kết quả mô hình có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên, theo thứ tự lần lượt là: Giá cả; Hiệu quả; Chất lượng dịch vụ; Chương trình khuyến mại; Ảnh hưởng xã hội Trong chương IV này cũng đã thực hiện việc kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên theo các biến nhân khẩu học như giới tính, năm học, thu nhập và tần suất sử dụng, có sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khảo sát.

Tiêu đề	Yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng Tiktok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trương Nguyễn Cát Anh, Đỗ Thị Ngọc Đức, Huỳnh Thị Xuân Hương, Lê Ngọc Nhu, Hồ Hoàng Thanh Liên
Trường học	Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Công trình dự thi nghiên cứu khoa học sinh viên cấp trường
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	1,84 MB