Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên nghiên cứu các trường đại học tại thành phố hồ chí minh

- BỘCƠNGTHƯƠNG _ TRUONG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỊ CHÍ MINH Nin NGUYEN THI THU LOI ANH HUONG CUA TAI SAN THUONG HIEU, DANH TIENG, SU HAI LONG DEN Y DINH TRUYEN MIENG CUA SINH VIEN: NGHIEN CUU CAC TRUONG DAI HQC TAI THANH PHO HO CHi MINH Nganh: QUAN TRI KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH - NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: GVHDI: TS Nguyễn Ngọc Hiền GVHD2: TS Phạm Ngọc Khanh Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phó Hồ Chí Minhngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Nguyễn Thành Long - Chủ tịch Hội đồng TS Bùi Hồng Đăng - Phản biện TS Đoàn Ngọc Duy Linh - Phản biện TS Cao Quốc Việt - Uy vién TS Lé Thi Kim Hoa - Thu ky (Ghỉ rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đông châm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHU TICH HOI DONG TRUONG KHOA QUAN TRI KINH DOANH BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP CỌNG HÒA XÃ HỌI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc THANH PHO HO CHi MINH NHIEM VU LUAN VAN THAC Si Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thu Lợi MSHV: Ngày, tháng, năm sinh: 30/07/1998 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101 L TEN DE TAL: 20125691 Ảnh hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên: nghiên cứu trường đại học thành phô Hồ Chí Minh NHIEM VU VA NOI DUNG: Áp dụng kiến thức mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker (1991) lý thuyết nên vốn xã hội nhằm nghiên cứu hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên trường đại học thành phó Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị mà nhà lãnh đạo nên xem xét thực đề cải thiện thành tích an tồn doanh nghiệp Il NGAY GIAO NHIEM VU: Theo định số 2828, ngày 22 thang 12 năm 2022 II NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Theo định số 2828, ngày 10 thang 07 nam 2023 IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHDI: TS Nguyễn Ngọc Hiển GVHD2: TS Phạm Ngọc Khanh Tp Hồ Chí Minh, ngày NGƯỜI HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) GVHDI GVHD2 Nguyễn Ngọc Hiền Phạm Ngọc Khanh tháng năm 20 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) TRUONG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LOI CAM ON Dé hoan luận văn, bên cạnh nỗ lực thân, tác giả cịn có hướng đân hồ trợ nhiêu cá nhân nói riêng tơ chức nói chung Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Thầy Cô trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM tạo điều kiện cho học viên suốt trình học tập nghiên cứu luận văn Đặc biệt xin cảm ơn Thay Cô khoa quản trị kinh doanh tận tình hướng dẫn giảng dạy học viên lớp CHQT10B nói chung tơi nói riêng hồn thành học phần chương trình đào tạo thạc sĩ nhà trường Đề tơi bổ sung kiến thức hữu ích, cần thiết cho việc thực luận án Tôi xin bày tỏ kính trọng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Ngọc Hiền va TS Phạm Ngọc Khanh — hai người Thầy tận tình hỗ trợ hướng dẫn bảo tơi suốt q trình thực luận văn Những đánh góp ý, đề xuất phương hướng giải vấn để hai Thầy thực mang lại ý nghĩa to lớn với tơi Những kiến thức đó, khơng góp phần vào việc hồn thành luận án, mà cịn giúp tơi mở mang tầm nhìn, áp dụng nhiều kiến thức hữu ích vào cơng việc, sông đặc biệt dự định nghiên cứu sau Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn bạn sinh viên 12 trường đại học TP HCM đồng ý tham gia khảo sát tạo điều kiện cho thực nghiên cứu TOM TAT LUAN VAN THAC Si Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng trường đại học với cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực giáo dục, cần thiết để thực nghiên cứu “ảnh hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên: nghiên cứu trường đại học thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu nghiên cứu đề tài phân tích ảnh hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên trường đại học thành phó Hồ Chí Minh Tác giả kế thừa sở lý thuyết đơn giản, lý thuyết vốn xã hội mơ hình đo lường tài sản thương hiệu (Brand equity) để xây dựng mô hình nghiên cứu Tác giả sử dụng cỡ mẫu với 429 sinh viên 12 trường đại học TP HCM Bằng việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tinh SEM dé kiém định giả thuyết Kết kiểm định rằng: (1) tài sản thương hiệu (bao gồm yếu tố đo lường: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu) có ảnh hưởng trực tiếp chiều đến hài lòng sinh viên danh tiếng trường đại học; (2) hai long có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng trường đại học ý định truyền miệng sinh viên; (3) danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định truyền miệng sinh viên: (4) tài sản thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng sinh viên thông qua biến trung gian hài lòng danh tiếng Cuối hàm ý liên quan kiến nghị đề nâng cao danh tiếng trường đại học tap trung đầu tư vào sở vật chất: trọng công tác đào tạo chất lượng cao; nâng cao trình độ bồi dưỡng đội ngũ giảng viên có chất lượng giảng dạy tốt; đa dạng hóa hoạt động ngoại khóa; tăng cường dịch vụ hỗ trợ, phản hồi giải đáp thắc mắc sinh viên: tập trung đầu tư nâng cấp hình ảnh bên thương hiệu trường đại học ii ABSTRACT In the background of the rapid development of universities along with fierce competition in the field of education, it is necessary to conduct research on “The impact of brand equity, reputation, satisfaction on students! word-of-mouth intention: a study of universities in Ho Chi Minh City" The main research objective of the thesis is to analyze the influence of brand equity, university reputation and satisfaction on word-of-mouth intentions of university students in Ho Chi Minh City The author inherits simple theoretical bases, social capital theory and brand equity measurement model to build the research model The author uses a sample size of 429 students at 12 universities in Ho Chi Minh City HCM By using the linear structural model SEM to test the hypotheses The test results show that: (1) brand equity (including measurement factors: brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) has a direct influence and positively affect student satisfaction and university reputation; (2) satisfaction has a positive effect on university reputation and students’ word-of-mouth intentions; (3) university reputation has a direct and positive effect on students’ word-of-mouth intentions; (4) brand equity has an indirect influence satisfaction on students' and word-of-mouth reputation recommendations to improve Finally, the intention there university's are through related mediating implications reputation such as variables such as focusing on investment in facilities: focus on high-quality training: raise the qualifications and foster the teaching staff with good teaching quality, diversify extracurricular activities; enhance student support, feedback and inquiry services; focus on investing in upgrading the university's external image iii LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Ảnh hưởng tài sản thương hiệu, danh tiếng, hài lòng đến ý định truyền miệng sinh viên: nghiên cứu trường đại học thành phố Hồ Chí Minh” kết nghiên cứu tơi với hướng dẫn tận tình TS Nguyễn Ngọc Hiền TS Phạm Ngọc Khanh Những kết nghiên cứu kết luận luận văn trung thực không chép kết nghiên cứu cơng trình khác công bố trước Nguồn tài liệu tham khảo thực trích dẫn đầy đủ, đồng thời ghi rõ nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Học viên Nguyễn Thị Thu Lợi iv MUC LUC MUC LUC DANH MỤC HINH ANH DANH MỤC BẢNG BIÊU -¿2222222222222221222222 212222111111110 re ix DANH MUC TU VIET TẮTT 22 2sc2EE2EEEEEEE12E21121127112111211171112111 121 xe x CHƯƠNG TỎNG QUAN VẺ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 522 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1⁄2 Mục tiêu nghiên cứu 12.1 Mục tiêu tổng quát -. ¿-5222222++2222222222222221122222111ccrrrrve 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ++22E22EEE2211122112111222121111112111 1x xe 128: 7GAn.HútfigHIGNHIBỨDu.eoessueoennnonnnininnditsnnindiindiarsdgeertaustdantoketsssgsrgpasear.l 1⁄4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 US 1.6 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 'PhqnfvinigHiEHEOỮỦuessissessosonnnnnnnneenuendinnpoieidtdirisoullioaavoioaaasddiid Đóng góp cotta nghién COU eee ee ceeseseeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeenseeeseeeeeeseetees 1⁄7 _ Kết cấu nghiên cứu . -22222222222222++ttttEEEEEEvrrrrrrrrrrrrrrr TOM TAT CHUONG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYÊT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 222-2222222222222222222222231122222122222221e xe § 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Tài sản thương hiệu 2.1.3 Danh tiếng trường đại học 2.14 Sự hài lòng sinh viên 215 Ý định truyền miệng sinh viÊn ++s++scsxscxsevzxcrv+ 14 2.2 Lý thuyếtnẻn 2222222222222222222222111122222211112 2221111121221 xe 15 2.2.1 Mơ hình Brand Equity David Aaker (199]) -.-.-+-+ 2.2.2 Lý thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory) cia Bourdieu (1986) 2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan 2.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước 2.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước . -=2 23 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Vv 2¿z22222222+++t22zvvvrrrrrrx 31 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 24.2 Mơ hình nghiên cứu TOM TAT CHUONG d CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ccccccecc2 37 3:1 'QUVRHHHHGBGILCÍẨSccoittdtidttigtibslttottsfolBsÐEHGIREHSGBSEBBUSSS 37 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.2 Nghiên cứu định lượng J 3.3 Mã hóa thang va bién quan Sat ssssscssssssscsssssssssssssssessescesssssssssssunseeeees 44 3.4 Mô tả liệu sử dụng nghiên cứu 3.4.1 Công cụ thu thập liệu .-.-. : 3.4.2 Xác định kích thước mẫu phương pháp chọn m 3.4.3 _ Quy trình thu thập liệu 3.4.4 _ Phương pháp phân tích đữ liệu TOM TAT CHƯƠNG 4.1 Thực trạng tài sản thương hiệu danh tiếng, hài lòng ý đị miệng sinh viên trường đại học TP.HCM -.-‹-5 - 4.2 Kết nghiên cứu sơ 2-¿-522222222222222222222222222222222322czrrrrev 4.2.1 4.3 Kiểm định Cronbach's Alpha Kết nghiên cứu thức 4.3.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu thức 4.3.2 Kiểm định Cronbach's Alpha : 5222222czsccccveccccerrei 61 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá:(EEAD::ceiniinesriditbrsiitiebitctaiprigss2ipgbrsezd 4.3.4 Phân tích nhân tố khăng định (CFA) 4.3.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) giả thuyết nghiên SN 4.3.6 em _ Kiêm định khác biệt 4.4 _ Thảo luận kết nghiên cứu TÓM TÁT CHƯƠNG : CHƯƠNG KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ -2-522czz5ccsscse- 80 SUL, TKẾHTHÑÑLemsodBnintrnoannltobbroaddbeecadosanlesalosotenesrmaeaglkesossl 80 5.2 MOt sO ham ¥ quam tri ecceecesccsssssessccsssseseecesssesescecssssnseceessnineesssineeseenseees 81 vi 5.2.1 Hàm ý quản trị nâng cao tài sản thương hiệu danh tiếng 5.2.2 Hàm ý quản trị nâng cao hài lòng sinh viên trường đại trường đại học học 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu -. 91 TOM TAT CHUGNG 5.0 92 TAI LIEU THAM KHAO PHU LUC Phụ lục Dàn thảo luận nhóm nghiên cứu định tính Phụ lục Phiếu khảo sát nghiên cứu định lượng sơ -Phụ lục Phiếu khảo sát nghiên cứu định lượng thức 106 Phụ lục D6 tin cay Cronbach’s Alpha nghiên cứu định lượng sơ 112 Phu luc Mô tả mẫu liệu thức Phụ lục Độ tin cậy Cronbachs Alpha nghiên cứu định lượng thức 113 Phụ lục Phân tích nhân tơ khám pha EFA 116 Phụ lục Phân tích nhân tố khẳng định CFA 127 Phụ lục Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến THHENIGiresbitoooitrotObiuonaeste 129 Elii:1ue;†07KIiôiniHISR Sử KHE BÏEEuscooontottoittGsgttibittogtsoxg32x28080áaasad 131 Phụ lục 11 Đánh giá mối quan hệ biến tr6ngitổ HiHHiasasasssoswsiae 131 Phụ lục 12 Danh sách chuyên gia 1393 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN vii 134