CHU ONG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU
2. Tôi cảm nhận trường đại học này đáng tin cậy. (2020): Khoshtaria và
Trung thành thương hiệu 1. Tôi cho rằng mình trung thành với trường đại học này.
2. Nờu được lựa chọn lại từ đõu. trường đại học này vấn là lựa chọn ` ơ-
đầu tiên của tôi, — 5 ee = Khoshtaria và cộng sự (2020): Hà Thị Mỹ 3. Nêu các trường đại học khác có chỉ phí thâp hơn tôi vấn chọn Trang và cộng sự (2022)
trường đại học này. § ong sy
4. Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này đến mọi ngudi.
Sw hai long
1. Tôi hài lòng về quyết định theo học trường đại học này. - Nguyễn Phúc Nguyên 2. Lựa chọn đăng ký vào trường đại học này của tôi là sáng suốt. và cộng sự (2017); Ngô 3. Tôi sẽ theo học trường đại học này một lần nữa. Đức chiến (2021);
4. Tôi sẽ viết đánh giá tích cực về trường đại học này. Panda và cộng sự (2019)
Danh tiếng trường đại học
1. Tôi thấy trường đại học này có nhiều thành tựu. Park và cộng sự (2019);
2. Tôi thấy trường đại học này có những cựu sinh viên thành công. Jalilvand và cộng sự 3. Tôi thấy trường đại học này có tiêu chuân học thuật cao. (2017); Tong & Wong 4. Tôi thấy trường đại học này năng động. (2014)
Ý định truyền miệng
1. Tôi sẽ giới thiệu trường dai hoc nay cho bat kỳ ai tìm kiểm lời Hà Nam Khánh Giao &
khuyên của tôi. Phạm Quang Trường
2. Tôi sẽ nói tốt về trường đại học nay. (2021); Jalilvand và
3.. Tôi sẽ khuyến khích tôi bè đến học tại trường đại học này. TH TH ng ne
Nguon: Tac gia diéu chỉnh dựa vào thang đo của nghiên cứu trước 39
3.21 Nghiên cứu định tính
Từ việc kế thừa, tổng quát các các cơ sở lý thuyết liên quan và các nghiên cứu đã được công bồ của các tác giả trước, tác giả đưa ra các thang đo nháp (Phụ lục 1) dé từ đó thực hiện bước phỏng vấn chuyên gia cụ thể là 5 người bao gồm 2 giảng viên và 3 sinh viên với mục đích để hiệu chỉnh từ ngữ hoặc thay đổi bỏ bớt hoặc thêm vào các biên quan sát.
Budi phong vấn được thực hiện với 2 bước. đầu tiên là thảo luận về việc xem chỉnh sửa các thang đo, sau đó sẽ đi vào bước thảo luận đề điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chỉ tiết. Các bước cụ thể như sau:
Bước 1: Thảo luận và đánh giá thang đo của mô hình nghiên cứu
Đôi với bước này, tên gọi của các thang đo sẽ được đánh giá xem có chính xác chưa,
cũng như xem xét việc bỏ bớt hoặc thêm vào các thang đo cân thiệt vào mô hình
nghiên cứu. Kết quả sau khi được thảo luận thì vẫn giữ nguyên 7 thang đo (Hình 3.2.)
Chất lượng cảm nhận
Sẻ ed \ \ Sự hài lòng
thương hiệu N \ sinh viên ; Há(t)
XI `
Tài sản thương hiệu Trung thành
thương hiệu
Ỷ Ea(+) ;
Danh tiéng trường đại
học
Hs)
Nhận biết
thương hiệu
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Xây dựng mô hình của tác giả 40
Bước 2: Thảo luận và đánh giá về bảng câu hỏi khảo sát chỉ tiết
Đối với bước này, nhiều ý kiến đánh giá đã được đưa ra và ghi nhận. Với bảng khảo sát ban đầu được xây dựng với 3 phần: bao gồm 4 câu hỏi về thông tin cá nhân trong phan 1; 27 câu hỏi đánh giá ý kiến bằng thang do Likert 5 mức độ trong phan 2 va 2 câu hỏi thông tin thêm trong phan 3 (Phụ lục 2). Sau khi được sự đóng góp ý kiến từ 2 giảng viên và 3 sinh viên thì bảng câu hỏi vẫn được giữ nguyên. Tuy nhiên có 1 số câu hỏi được điêu chỉnh lại từ ngữ cho đê hiểu và có tính rõ ràng như sau:
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” được điều chính biến “tôi cảm nhận trường đại học này đáng tin cậy” thành “tôi cảm nhận trường đại học này có chương trình giảng dạy đáng tin cậy” bởi vì biến này được hầu hết người tham gia khảo sát đồng ý là còn chưa cụ thể và không có tính rõ ràng.
Thang đo “Nhận biết thương hiệu” được điều chỉnh biến “tôi cảm thấy trường đại học này là một trong những cái tên xuất hiện đầu tiên khi nghĩ đến các trường đại học tại Việt Nam” thành “tôi dé đàng phân biệt trường đại học này với các trường đại học khác” và biến “tôi cảm thấy logo trường đại học này có thể nhận ra ngay lập tức”
thành “tôi có thể nhanh chóng nhớ ra và nhận biết logo của trường đại học này”. Vì các thành viên tham gia khảo sát đều đánh giá câu hỏi truyền tải chưa rõ ràng và có xu hướng dẫn dắt đến câu trả lời mang tính phản đối.
41
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sau nghiên cứu định tinh
Biên quan sát I Nguôn
Nhân thức thương hiệu
1. Tôi cảm thây trường đại học này nối tiếng.
2. Tôi cảm thây các chương trình cấp băng của trường nôi tiêng. Cambra-Fierro và cộng 3. Tôi có thê nhanh chóng nhớ ra và nhận biệt logo của trường đại sự (2021); Hà Thị Mỹ
học này. Trang và cộng sự (2022)
4. Tôi dể dàng phân biệt trường đại học này với các trường đại học khác.
Liên tưởng thương hiệu 1. Tôi liên tướng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu.
hấp dẫn.
2. Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu Hà Thị Mỹ Trang và
có chỉ phí phải chăng. cộng sự (2022); Park và
3. Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường. cộng sự (2019) giáo đục. tốt.
Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một môi trường có giảng viên đày đặn kinh nghiệm.
Chất lượng cảm nhân
1. Tôi cảm nhận trường đại học này có chất lượng đào tạo tốt. Marques và cộng sự
2. Tôi cảm nhận trường đại học này có chương trình giảng dạy đáng (2020); Khoshtaria và
tin cay. cộng sự (2020); Hà Thị
3. Tôi cảm nhân trường đại học này có chât lượng ồn định.. Mỹ Trang và cộng sự
4. Tôi cảm nhận trường đại học này hoạt động ngoại khóa bô ích (2022)
Trung thanh thuong hiéu
Tôi cho răng mình trung thành với trường đại học này.
2. Nêu được lựa chọn lại từ đâu, trường đại học này vân là lựa chọn
đầu tiên của tôi. Khoshtaria va céng su
3. Nêu các trường đại học khác có chi phí thập hơn tôi van chon ae ae a te
trường đại học này. § ie
4. Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này đến mọi người.
Sự hài lòng.
1. Tôi hài lòng về quyết định theo học trường đại học này. Nguyễn Phúc Nguyên 2. Lựa chọn đăng ký vào trường đại học này của tôi là sáng suốt. và cộng sự (2017); Ngô 3. Tôi sẽ theo học trường đại học này một lân nữa. Đức chiến (2021);
4. Tôi sẽ việt đánh giá tích cực về trường đại học này. Panda và cộng sự (2019)
Danh tiếng trường đại học
1. Tôi thây trường đại học này có nhiêu thành tựu. Park và cộng sự (2019);
2. Tôi thây trường đại học này có những cựu sinh viên thành công. Jalilvand và cộng sự 3. Tôi thay trường đại học này có tiêu chuẩn học thuật cao. (2017); Tong & Wong
4. Toi thay trường đại học này năng động. (2014)
Y dinh truyén miéng
1. Tôi sẽ giới thiệu trường đại học này cho bất kỳ ai tìm kiểm lời Hà Nam Khánh Giao &
khuyên của tôi. Phạm Quang Trường
2. Tôi sẽ nói tốt về trường đại học này. (2021); Jalilvand va 3. Tôi sẽ khuyến khích tôi bè đến học tại trường đại học này. HÀ về
Nguôn: Xây dựng mô hình của tác giả
42
3.22. Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mục tiêu là đánh giá tính chính xác, độ tin cậy của thang đo và mức độ rõ ràng của các câu hỏi khảo sát để điều chỉnh cho dé hiểu đối với sinh viên tại các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trực tuyến bằng phiếu khảo sát thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết. Số lượng sinh viên được khảo sát là 8Š người và được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 10 năm 2022 tại TP. HCM. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ kiểm tra và loại bỏ những câu trả lời không phù hợp sau đó tiến hành xử lý dữ liệu qua việc sử dụng các phần mềm hỗ trợ như SPSS để tính toán mức độ tin cậy của thang đo.
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi cụ thể. Số lượng mẫu nghiên cứu được khảo sát là n = 429 và được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là sinh viên của 12 trường đại học tại TP.HCM bao gồm trường đại học Công Nghiệp TP.HCM. trường đại học Kinh Tế TP.HCM. trường đại học Khoa học xã hội và nhân văn, trường đại học Mớ TP.HCM. trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM. trường đại học Công Nghệ TP.HCM. trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM. trường đại học Luật TP.HCM. trường đại học Tài Chính Marketing. trường đại học Tôn Đức Thắn 8 trường đại học Văn Lang. trường đại học Bách Khoa. Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng đề kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 04 năm 2023 tại 12 trường đại học tại TP.HCM.
Phần mềm SPSS được áp dụng vào việc xác định xem thang đo có đạt độ tin cậy, độ
phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra, phần mềm AMOS được sử dụng đề phân tích mối liên hệ cũng như sự gắn kết các biến quan sát và kiềm định các giả thuyết nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu thông qua việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM).
4
3.3. Mã hóa thang đo và biến quan sát
Bảng 3.3 Thang đo và mã hóa biến quan sát wh „ | Bien
ng quan Phát biểu Nguồn
‘ sat
+x | Tôi cảm nhận trường đại học này có
CLENT | chát lượng đào tạo tốt.
Z _, | Tôi cảm nhận trường đại học này có Cambra-Fierro va fen ani CLCN2 chương trình giảng đạy đáng tin cậy. cộng sự (2021); Hà
nhiên CLCN3 Tôi cảm nhân trường đại học này có Thị Mỹ Trang và cộng
F chât lượng ôn định. sự (2022)
ra | Tôi cảm nhận trường đại học này hoạt
CLCN4 động ngoại khóa bô ích.
LTTHI Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại học này với một thương hiệu hấp dẫn Tôi liên tướng hình ảnh trường đại Liên LTTH2 | học này với một thương hiệu có học
tướnh phí phải chăng. Hà Thị Mỹ Trang và
tưng Tôi liên tưởng hình ảnh trường đại | cộng sự (2022); Park VN LTTH3 | học này với một môi trường giáo dục và cộng sự (2019)
“ tot.
Tôi liên tưởng hình anh trường đại LTTH4 | học này với một môi trường có giảng
viên đày đặn kinh nghiệm.
THTHI Tôi cho răng mình trung thành với trường đại học này.
Nêu được lựa chọn lại từ đâu, thì M Sỹ. ư Trung THTH2 | trường đại học này vân là lựa chọn anes vane el.
thanh đầu tiên của tôi (2020); Khoshtaria va
thương, Nêu các trường đại học khác có học đi Le 4 amt ke hiệu THTHS3 | phi thấp hơn tôi vẫn chọn trường đại ĐI p2 ons
học này. aut )
THTH4 Tôi sé giới thiệu trường đại học này đên với mọi người.
NBTHI Tôi cảm thây trường đại học này nôi tiêng.
Nhận biết | NBTH2 ván ona a es trình CẬP | Khoshtaria và cộng sự thương hiệu om NBTH3 Tôi có thê nhanh chóng nhớ ra va — Ầ RES - ` 5 › (2020); Hà Thị Mỹ Trang va cong su Suy
nhận biết logo của trường đại học này. (2022) m Tôi để dàng phân biệt trường đại học
NBTH4[... này với các trường đại học khác. .. „ . z 5
sán kbái | Bien
,"ạ. niệm : quan sát = Phát biểu Nguồn
SHLI Tôi hài lòng về quyết định theo học
trường đại học này. Nguyễn Phúc Neuve Lựa chọn đăng ký vào trường đại học | S9ằ 2 sụo Nguyen
oe SHL2 Sry ie se ‘ và cộng sự (2017);
Sự hài này của tôi là sáng suôt. làn +k
long SHL3 SHL4 Tôi sẽ theo học trường đại học này một lần nữa. Tôi sẽ viết đánh giá tích cực về trường — Reg Boa + 3 2 Nhân — “ | (2021): Panda và cộng Ngô Đức chiên su (2019)
dai hoc nay.
Tôi thây trường đại học này có nhiêu DTI thành tựu. 3
Danh DT2 Tôi thây trường đại học này có những. Park và cộng sự tiêng, cựu sinh viên thành công. (2019); Jalilvand va trường đại DT3 Tôi thây trường đại học này có tiêu | cộng sự (2017); Tong
học chuân học thuật cao. & Wong (2014)
DT4 Tôi thây trường đại học này năng động.
Tôi sẽ giới thiệu trường Dai hoc nay | Hạ Nam Khánh Giao Ý định TMI | cho bat kỳ ai tìm kiêm lời khuyên của & Phạm Quang
truyền =... Trường (2021);
miệng của | TM2_ | Tôi sẽ nói tốt về trường đại học này. đalilvand và cộng sự sinh viên TM3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè đến học | (2017): Park và cộng
tại trường đại học này. sự (2019)
Nguồn: Tác giả điều chỉnh dựa vào thang đo của nghiên cứa trước
3.4 Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
3.41 Công cụ thu thập dữ liệu
Bảng khảo sát gồm 3 phần. Trong đó, phần thứ nhất nhất gồm những câu hỏi về dữ liệu cá nhân của sinh viên như giới tính, trường đại học, chuyên ngành đào tạo, sinh viên năm thứ mấy. Phần thứ hai bao gồm các thang đo lường mô hình nghiên cứu.
Thang đo chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát) được cập nhật từ (Marques và cộng sự. 2020; Khoshtaria và cộng sự. 2020: Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự. 2022); liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) được cập nhật từ (Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự, 2022: Park và cộng sự. 2019): trung thành thương hiệu (4 biến quan sát) được cập nhật từ (Khoshtaria và cộng sự, 2020: Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự. 2022): nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát) được cập nhật từ (Cambra-Fierro và cộng sự, 2021: Hà
45
Thi My Trang va cộng sự, 2022); sự hài lòng (4 biến quan sát) được cập nhật từ (Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự. 2017: Ngô Đức chiến, 2021: Panda và cộng sự.
2019); danh tiếng (4 biến quan sát) được cập nhật từ (Park và cộng sự. 2019: Jalilvand và cộng sự, 2017; Tong & Wong, 2014) và thang đo ý định truyền miệng (3 biến quan sáD được cập nhật từ (Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường, 2021; Jalilvand và cộng sự, 2017: Park và cộng sự. 2019). Các biến quan sát này được cho điểm bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng
“, Phần 3 là thông tin thêm của sinh viên bao gồm họ tên và thông tin số điện thoại hoặc email của sinh viên để liên hệ nếu có thắc mắc.
3.4.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.4.2.1 Xác định kích thước mẫu
Hiện nay có nhiều cách thức tính mẫu điêu tra, tuy nhiên tùy theo từng nghiên cứu cụ thể mà áp dụng cách chọn mẫu hợp lý. Đối với một khảo sát thông thường tỉ lệ cỡ mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát (Bentler & Chou, 1987). Trong khi đó, MeDaniel Jr & Gates (2020) cho rằng kích cỡ mẫu có thề chấp nhận được đối với hầu
hết các nghiên cứu là khoảng từ 50 đến 500. Đối với nghiên cứu này, bảng khảo sát
gồm 27 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 135. Tuy nhiên, số mẫu càng nhiều thì sai số thống kê càng giảm. Do đó, kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 429.
3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu
TP.HCM là nơi tập trung nhiều trường đại học với đông đảo đảo sinh viên trên khắp cả nước. Đây còn là thành phố có nhiều tiện ích và dịch vụ hỗ trợ sinh viên như khu vực ăn uống, chỗ ở, giải trí,... Do đó, đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là sinh viên đại học tại TP.HCM. Mẫu sẽ được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và khảo sát được thực hiện tại 12 trường đại học trên địa bàn TP.HCM: trường đại học Công Nghiệp TP.HCM. trường đại học Kinh Tế TP.HCM, trường đại học Khoa học xã hội và nhân văn. trường đại học Mở TP.HCM, trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM, trường đại học Công Nghệ TP.HCM, trường Đại học Sư Phạm
Kỹ Thuật TP.HCM. trường đại học Luật TP.HCM. trường đại học Tài Chính Marketing, trường đại học Tôn Đức Thắng, trường đại học Văn Lang. trường đại học
Bách Khoa.
Bảng 3.4 Số lượng mẫu khảo sát của 12 trường đại học
STT Trường đại học g tang trường Loại Cơ quan quản lý 4 4 y mau Số
Trường đại học Công Nghiệp eas —
1 Thue Phẩm TP.HCM Công lập Bộ Công thương ST
Trường đại học Công Nghiệp Bo IS `...
2 TP.HCM Công lập Bộ Công thương 31
3 Trường đại học Bách Khoa Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 28
Trường đại học công nghệ neat " —
4 TP.HCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 48
s | Trường đại học Khoa học xãhội | cạn lao | Bộ giáo dục và Đào tạo | 36 và nhân văn 6 _ | Trường đại học kinh tê TP.HCM: Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 40 7_ | Trường đại học Mở TP.HCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo 36
Trường đại học Sư Phạm Kỹ . — sony
8 Thuật TP.HCM Công lập Bộ giáo dục va Dao tao 35 9_ | Trường đại học Văn Lang Tư thục Độ giáo dục và Đào tạo. 37 10_ | Trường đại học Luật TPHCM Công lập Bộ giáo dục và Đào tạo. 37
lí, | Meets eet hee ấu dinh marketing Công lập Bộ Tài chính 37
i 2 a ‹ Bae Tông liên đoàn lao động,
12 | Trường đại học Tôn Đức Thăng Dân lập Việt Nam ar
Tông 429
3.43 Quy trình thu thập dữ liệu
Nguôn: Tổng hợp của tác giả
Giai đoạn đầu, tiến hành thu thập và tong kết các dữ liệu thứ cấp dựa trên nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, thư viện, các tô chức giáo dục, các bài nghiên cứu đã được công bố và các thông tin trên internet. Sau đó, dữ liệu sơ cấp sẽ được lấy từ bảng khảo sát tại 12 trường đại học tại TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng số phiếu được phân phát là 436 phiếu. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không hợp lệ. còn lại 429 phiếu (khoảng 98.39%) có thể sử dụng được cho việc phân tích.
47