2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.2.2 Lý thuyết vốn xã hội (Social Capital Theorp) của Bourdieu (1986)
Lý thuyết vốn xã hội của Pierre Bourdieu (1986) là khái niệm có ý nghĩa trong lĩnh vực xã hội học. Lý thuyết này là một khái niệm đa diện và nó cũng được cho rằng là tài sản vô hình, một nguôn lực xã hội mà con người sở hữu và sử dụng trong các cuộc đấu tranh xã hội. Cụ thể vốn xã hội được Bourdieu định nghĩa là một “mạng lưới lâu
16
bén bao gồm các mối liên hệ quen biết nhau và nhận ra nhau, (những mối liên hệ này) ít nhiều đã được thể chế hóa”. Vốn xã hội không chỉ bao gồm tài sản vật chất như tiền bạc, tài sản đất đai hay nhà cửa, mà còn bao gồm cả vốn văn hóa, vốn giáo dục, vốn xã hội mạng và các loại vốn phi vật chất khác. Bourdieu cho rằng vốn xã hội không chỉ tồn tại ở cấp độ cá nhân mà còn ở cấp độ tập thể, xã hội và thậm chí cả ở cấp độ quốc gia. Độ lớn vốn xã hội của một người nào đó phụ thuộc vào mức độ các mối quan hệ rộng hay hẹp mà người đó có thể huy động, liên hệ được trong thực tế. Những mối quan hệ này có thê tén tai trong trạng thái thực tế, trong các trao đổi mang tính vật chất hoặc mang tính tượng trưng giúp duy trì những mối quan hệ đó. Bên cạnh đó, những mối quan hệ này cũng có thể được thiết lập và áp dụng dưới một tên gọi chung (như tên của một gia đình, một giai cấp, hoặc một bộ tộc hoặc của một trường học, một đảng phái v.v..). Vốn xã hội không chỉ đơn gián là một nguồn lực, mà còn mang tính xã hội hóa và tái sản xuất thông qua quá trình xã hội hóa. Bourdieu quan tâm đến cách mà vốn xã hội ảnh hưởng đến cách con người hành động và tồn tại trong xã hội. Vốn xã hội có thể tạo ra và duy trì các mối quan hệ quyền lực và khác biệt xã hội. Bên cạnh đó, vốn xã hội không được phân phối đồng đều trong xã hội. Có những nhóm xã hội và cá nhân sở hữu một lượng lớn vốn xã hội, trong khi những nhóm khác lại thiếu vốn xã hội. Sự phân bé bat bình đẳng về vốn xã hội dẫn đến sự khác biệt và xung đột xã hội. Lý thuyết vốn xã hội của Bourdieu giúp hiều rõ tác động của vốn xã hội đến hành vi và tồn tại của con người trong xã hội. Vốn xã hội có thể hạn chế hoặc mở rộng khả năng của một người trong các lĩnh vực như giáo dục, nghệ thuật, kinh doanh và xã hội chính trị.
2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan 231 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
Nghiên cứu tập trung và thực hiện mục tiêu “đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận của sinh viên”.
i
Đầu tiên, thông qua bước nghiên cứu định tính đã cho thấy “chất lượng cảm nhận”,
“nhận biết thương hiệu”, “liên tưởng thương hiệu” và “lòng trung thành thương hiệu”
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu dùng phương pháp kiềm định Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để ước lượng mức độ tác động của các nhân tố đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với số mẫu là 280 sinh viên.
“Nhận biết về thương hiệu
trường Đại học Cân Thơ” H1(+)
Liên tưởng thương hiệu trường Đại học Cân Thơ”
Tài sản thương
hiệu của trường
“Nhận biết về thương hiệu Đại học Cần
trường Đại học Cân Thơ” Thơ
“Lòng trung thành thương hiệu trường Đại học Cân
Thơ”
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “tài sản thương hiệu” bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi
“nhận biết thương hiệu” với mức ý nghĩa 59%, tiếp theo là “chất lượng cảm nhận”, tiếp đến là “liên tưởng thương hiệu” và cuối cùng là “lòng trung thành thương hiệu”.
Từ đó, tác giả đã đưa ra kiến nghị về giải pháp được đề nâng cao tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ như tập trung xây dựng và cái thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; tăng cường, phát huy hơn nữa các yếu tố tạo nên liên tưởng thương hiệu, cuối cùng là cải tiến và tao ra chat lượng cảm nhận, đồng thời day mạnh các biện
pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu trong sinh viên.
18
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017)
Mục đích của nghiên cứu này là “khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua: trường hợp hãng hàng không quốc
gia Việt Nam”.
Dữ liệu được thu thập trực tuyến thông qua khảo sát những hành khách là những người đã từng sử dụng dịch vụ bay của hãng Vietnam Airlines. Với kết quả thu được là 205 câu trả đã được sàng lọc, phù hợp để đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Sự hữu hình (TAN)
Chất lượng 6
Kha nang định (SD
dap ứng
(RES) H2 am Y dinh
\ H6
HI làng mua (PI)
Ha L_GAD
Sự tin cậy
(REL) Hình ảnh
thương hiệu
(BI) H§
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017) Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng: “chất lượng dịch vụ” (bao gồm các yếu tố đo lường như sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự tin cậy) có tác động trực tiếp và cùng chiều đến “hình ảnh thương hiệu”: hơn nữa, “sự hài lòng” còn chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố “chất lượng dịch vụ” và “hình ảnh thương hiệu”; đồng thời, “sự hài lòng” lại tác động cùng chiều và tích cực đến “ý định mua” và cuối cùng
19
“chat lượng dịch vụ” và “hình ảnh thương hiệu” tạo nên sự tác động gián tiếp đến “ý
định mua” qua biến trung gian là “sự hài lòng”.
Qua đó, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị như: các nhà quản lý của hãng Vietnam Airlines cần xác định được yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: luôn đáp ứng khách hàng, nỗ lực cải thiện và nâng cao với mức chất lượng dịch vụ tốt: hãng Vietnam Airlines cần tạo được hình ảnh ấn tượng, uy tín và chuyên nghiệp trong tâm trí của khách hàng.
2.3.1.3. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường (2021) Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét, đánh giá “mối liên hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng của các trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM”. Với số lượng mẫu khảo sát là 200 học viên. Thang đo của Raymon (2006) được sử dụng trong nghiên cứu cùng với việc phân tích hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha, nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với việc sử dụng phần mềm AMOS đề phân tích nhân tố khang định (CFA) và phương
trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: yếu tố “cam kết tình cảm” tác động mạnh mẽ đến cả
“truyền miệng khen ngợi” cũng như “hành vi truyền miệng”; “chất lượng dịch vụ chức năng” tác động “sự hài lòng” mạnh hơn so với “chất lượng dịch vụ kỹ thuật”:
bên cạnh đó, “sự hài lòng” có tác động trực tiếp đến “cam kết tình cảm” và “cam kết hy sinh cao”. Từ đó, giúp sinh viên có cảm nhận tốt đẹp hơn về hình ảnh trung tâm ngoại ngữ đề cuối cùng dẫn đến hành vi truyền miệng và truyền miệng khen ngợi của
học viên.
20
Chất lượng dịch vụ chức
năng
Chất lượng ` . _
dich vu ky Cam kết y
miéng
‘ hy sinh
thuat 3 khen ngợi
cao
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Phạm Quang Trường (2021)
Nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị: thứ nhất, trung tâm Anh ngữ cần chú trọng ưu tiên nâng cao chất lượng dịch vụ chức năng như thực hiện tiêu chuẩn hoá dịch vụ cũng như quá trình cung cắp dịch vụ, từ đó cải tiến và nâng cấp hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ hoàn thiện, toàn diện với trọng tâm là đảm bảo chất lượng dịch vụ. cũng như làm hài lòng các yêu cầu của học viên. Thứ hai, trung tâm Anh ngữ cần nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật bằng cách chú trọng khâu tuyển chọn giảng viên, quản lý giảng viên; xây dựng cơ sở vật chất, công cụ hỗ trợ giảng dạy; giám sát, quản lý giảng dạy và cuối cùng là các chính sách cho sinh viên tự nâng cao trình độ.
2.3.1.4. Nghiên cứu của Ngô Ngô Đức Chiến (2021)
Với đề tài “nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ. hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng. và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng”. Với mẫu dữ liệu khảo sát lá 327 cá nhân có giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phó Đà Nẵng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê cơ bản và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: (1) “hình ảnh của thương hiệu”, “giá trị nhận
21
được” và “niềm tin” đều chịu ảnh hướng mạnh mẽ bởi chất lượng dịch vụ : (2) “hình
ảnh thương hiệu” tác động mạnh mẽ và cùng chiều đến “niềm tin” cũng như “sự hài lòng” của khách hàng: (3) “niềm tin” và “giá trị nhận được” có ảnh hưởng tích cực đến “sự hài lòng”; (4) nhân tố “chất lượng dịch vụ”, “hình ảnh thương hiệu” cũng
như “niềm tin” và “sự hài lòng” tác động mạnh mẽ đến “lòng trung thành”.
HId
Hla
Chất Sựhải ÌH2d c7,
lượng dịch Giá ity long F Lòng
vụ cảm nhận trung \
\ thành /
Niềm tin
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2021)
Nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị nhằm làm tăng thêm sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng như sau: (1) nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng như (triển khai việc nghiên cứu và khám phá nhu cầu của khách hàng nhằm làm phong phú thêm các sản phẩm hay dịch vụ mà các ngân hàng thương mại hiện nay đang cung cấp); thực hiện các cuộc kháo sát, lấy ý kiến của khách hàng:
triển khai đúng về quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng: thực hiện công tác quan lý sản phẩm cũng như dịch vụ theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO: (2) các ngân hàng thương mại nên tổ chức các chương trình quảng cáo ngoài trời trên các con đường lớn với khẩu hiệu và logo của mình như đạp xe khách hàng ấn tượng và ghi nhớ thương hiệu; (3) khuyến khích các nhân viên được sáng tạo và nêu nên các ý tưởng trong việc cải tiến quy trình làm việc, cách thức làm việc mới mang tính khoa học và nâng cao hiệu suất công việc đề giải quyết công việc một cách tốt nhất; (4)
22
nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên đối với khách hàng như gia tăng tri thức và kinh nghiệm nghề nghiệp cho nhân viên thông qua hoạt động đào tạo; (Š) cải thiện.
nâng cao thái độ phục vụ và giảm thiểu các khó khăn của khách hàng trong các hoạt động giao dịch tại các Ngân hàng thương mại.
23.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 2.3.2.1 Nghiên cứu của Mfarques và cộng sự (2020)
Với đề tài nghiên cứu “vai trò của tài sản thương hiệu trong chiến lược xây dựng lại thương hiệu mới của thương hiệu nhãn hiệu riêng”. Đề tài thực hiện mục tiêu của
nghiên cứu là đề hiểu tác động của quá trình tái thương hiệu đối với kết quả hoạt động
của nhãn hiệu riêng. cụ thể là đối với giá trị thương hiệu. Cụ thể hơn, nghiên cứu nhằm thực hiện ý định điều tra hiệu suất của các thành phần trong tài sản thương hiệu (nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu) trước và sau quá trình tái thương hiệu.
Một bảng câu hỏi được thực hiện cho 466 người mua sim, ho 1a những người đưa ra nhận thức của họ, về hình ảnh của thương hiệu, trước và sau khi đôi thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi được phân tích tổng th, cấu trúc tài sản thương hiệu không có thay đổi đáng kể, có nghĩa là tài sản thương hiệu hiện có trước đây đã được chuyển thành công sang thương hiệu mới: tuy nhiên, tài sản thương hiệu mới đã không được tạo ra trong quá trình này. Người tiêu dùng vẫn liên kết hình ảnh thương hiệu với bộ nhận diện thương hiệu trước đây của nó. Tuy nhiên, khả năng dễ đàng xác định các cấp thương hiệu khác nhau của họ đã được cải thiện với hình ánh
mới. Người tiêu dùng liên tưởng hình ảnh thương hiệu được đổi đổi mới là “sáng tạo”
và “nguyên bản” và mô tả hình ảnh thương hiệu trước đó là “rẻ tiền” và “đáng tin cậy”. Nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành là những yếu tố liên quan nhiều nhất đến sự am hiểu của người tiêu dùng về thương hiệu trước khi đổi tên thương hiệu.
23
Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Tài sản thương hiệu (trước khi đổi thương hiệu)
FT HI
H4
Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành
thương hiệu Tài sản thương hiệu (sau khi đổi thương hiệu)
| Tái thương hiệu 2
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Marques và cộng sự (2020)
Từ đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị: Thứ nhất khi thực hiện các bài tập đổi mới thương hiệu, tổn thất về giá trị thương hiệu không thực sự là van dé dang lo ngai nếu được quan tâm đúng mức và đảm bảo giữ được bản chất của thương hiệu. Thứ hai người tiêu dùng cần giữ liên lạc với thương hiệu đề những thay đổi có hiệu quả. Tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đảm bảo sự quen thuộc với thiết kê mới và xu hướng giảm mức độ lạ với thương hiệu mới. Các cấu trúc giá trị thương hiệu phụ thuộc trên người tiêu dùng dựa rât nhiều vào trải nghiệm và tương tác của người tiêu dùng, điều này giải thích sự khác biệt được xác định giữa các biến trước và sau khi đổi thương hiệu. Điều này đóng góp vào cơ sở của tài liệu về thương hiệu và tài sản thương hiệu, trong đó nói rằng việc tạo ra và duy trì danh tiếng tích cực và giá trị của thương hiệu là một dự án đài hạn liên tục.
24
2.3.2.2 Nghién citu cua Cambra-Fierro và cộng sự (2021)
Nghiên cứu “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và mức độ tương tác của khách hàng trong các dịch vụ trải nghiệm: nghiên cứu tại nên kinh tế mới nổi” được thực hiện với mục đích đánh giá mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực địch vụ trải nghiệm (phòng khám sức khỏe tư nhân). Các tác giả đưa dựa trên lý thuyết vốn xã hội đề kiểm tra tác động của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối với sự tham gia của khách hàng, thông qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng của công ty.
Dữ liệu được thống kê, thu thập qua bảng câu hỏi trực tiếp, lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản của mười chín phòng khám với 300 câu trả lời của khách hàng. Đầu tiên, phương pháp được chọn là phương pháp ước lượng dựa trên thành phần nguyên tắc sử dụng PLS để ước tính mô hình đo lường bậc nhất. Sau đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo lường và tính nhất quán của các biến quan sát bằng cách sử dụng Cronbach's Alpha và các chí số độ tin cậy tong hợp.
Kết quả ước tính mô hình nhân quả cho thấy giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có cả tác động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng của công ty và tác động gián tiếp đến sự tham gia của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận
Sự hài lòng của khách
hàng
Liên tưởng thương hiệu
NI XÀ AK `` Tài sản thương
Sự tham gia của khách
hàng Trung thành
thương hiệu hiệu dựa
trên khách
Nhận biết
thương hiệu Danh tiếng
công ty
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu cúa Cambra- Fierro và cộng sự (2021)
25
Cuối cùng bài báo đưa ra những kiến nghị như các công ty chủ động và hành động hiệu quả để làm đa dạng các trải nghiệm của khách hàng. Đổi mới mô hình kinh doanh định hình trải nghiệm của khách hàng nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trong các môi trường phát triển và thay đổi liên tục với nhiều rủi ro liên quan đến quyết định. Bên cạnh đó, các công ty nên bắt đầu bằng một nghiên cứu chỉ tiết về đặc điểm, nhu câu, thị hiếu và kỳ vọng của từng khách hàng nhằm cá nhân hóa trải nghiệm của họ, nâng cao hình ảnh thương hiệu và xây dựng uy tín của công ty, đặc biệt là ở các công ty cung cấp dịch vụ mang tính trải nghiệm cao. Cách tiếp cận này sẽ được khuyến khích hơn trong các lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe nơi rủi ro liên quan đến quyết định lớn hơn; do đó, mức độ tham gia của khách hàng vào các quá trình phân tích và ra quyết định cũng lớn hơn.
2.3.2.3. Nghiên cứu của Khoshtaria và cộng sự (2020)
Nghiên cứu “tác động của các khía cạnh giá trị thương hiệu đối với danh tiếng của trường đại học: một nghiên cứu thực nghiệm về giáo dục đại học ở Georgia” tập trung vào việc xem xét tác động của các khía cạnh giá trị thương hiệu lên danh tiếng của trường đại học tổng thể trong giáo dục đại học Georgia. Nghiên cứu này giúp các trường đại học hiểu điều gì tạo nên giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng.
Ngoài ra, nó được dành riêng để tìm hiểu xem các yếu tố giá trị thương hiệu có tác động đến danh tiếng của trường đại học hay không.
Nghiên cứu này thực hiện phương pháp tiếp cận khám phá, sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã chọn sinh viên các trường đại học Châu Âu đại diện chung cho nghiên cứu này. Trường có ba khoa: khoa kinh doanh và công nghệ: khoa luật, khoa học xã hội nhân văn và và khoa y với tổng số sinh viên là 1459.
Đồng thời tác giả đã thực hiện một số bước cụ thé đề hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho
hợp lý, đảm bảo thích hợp với thực tế của giáo dục đại học Georgia. Quá trình điều chỉnh đòi hỏi bốn nhóm tập trung với sinh viên Đại học Châu Âu (EU). Tám người tham gia đã tham gia vào mỗi cuộc thảo luận nhóm tập trung.
26