Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop ở sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Thiết kế nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 5 sinh viên để điều chỉnh và bổ sung các từ và cụm từ, từ đó tạo ra các thang đo hoàn chỉnh hợp lí với bối cảnh nghiên cứu, bao gồm các thang đo về Hình ảnh thương hiệu; Giá cả, khuyến mãi; Truyền thông, quảng cáo; Tính dễ sử dụng; Tính tương tác. Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện khảo sát trong sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM bằng 2 cách: Phát phiếu khảo sát trực tiếp cho học sinh; Gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến cho sinh viên bằng công cụ Google form, địa chỉ link khảo sát được gửi đến các đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu. Sau khi nhận lại các bảng kết quả khảo sát, tác giả bắt đầu sàn lọc và làm sạch kết quả khảo sát, tiếp theo tác giả mã hóa và đưa dữ liệu này thành file Excel, tiếp tục xử lý dữ liệu bằng chương trình IBM SPSS20.

Xây dựng thang đo nghiên cứu cho khóa luận .1 Lựa chọn thang đo sử dụng

Khi đã đưa ra bản thảo thang đo nháp để cho bài viết nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 sinh viên để xác định xem người trả lời liệu có hiểu ý nghĩa của các câu phát biểu nằm trong thang đo và có thể bày tỏ quan điểm của mình về cách điều chỉnh cách diễn đạt sao cho thích hợp hơn. Qua thảo luận nhóm, tất cả 5 ứng viên đã đồng ý rằng tất cả những yếu tố mà tác giả đề xuất đều tác động đến quyết định mua thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. “Mức độ tin tưởng của tôi đối với sản phẩm và thương hiệu tăng lên khi tôi xem đánh giá của người nổi tiếng” vì phát biểu này được cho là không nằm trong giả thuyết “Tính tương tác” mà thuộc về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng.

Nghiên cứu định lượng

Do hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến quan sát nào cần loại bỏ cũng như giữ lại, chính vì vậy bên cạnh sử dụng hệ số tin cậy, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) sẽ được sử dụng để xem biến quan sát đó sẽ bị loại (khi hệ số tương quan biến tổng < 0.3) và sẽ được chấp nhận (nếu hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên). Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) được tác giả sử dụng để kiểm định giá trị trung bình biến Quyết định mua hàng thời trang nội địa của sinh viên đang học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM ở các nhóm giới tính, độ tuổi, năm học, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất mua hàng trên TikTok Shop hằng tháng có khác nhau hay không. Khi kiểm định sự khác biệt trung bình, điều đầu tiên cần chú ý là mức ý nghĩa ở bảng Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai (Test of Homogeneity of Variances). có giá trị nhỏ hơn 5%, có thể kết luận rằng có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê và ngược lại với Sig. có giá trị lớn hơn 5% thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. 0,05) tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua sắm của người tiêu dùng giữa các nhóm giá trị.

Thống kê mô tả

Còn lại là mức chi tiêu trên 7 triệu có ít người tham gia khảo sát nhất, chiếm 4.4% và 9 người. Để tìm hiểu xem người thực hiện khảo sát đánh giá bảng câu hỏi như thế nào, tác giả thực hiện thống kê mô tả với biến định lượng để xem các chỉ số với thang đo đánh giá từ 1 đến 5. Trong đó, đánh giá ở mức 1 là giá trị thấp nhất, còn ở mức 5 là giá trị cao nhất.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha

Số liệu được xử lý từ phần mềm SPSS 20.0 Từ kết quả phân tích ở bảng 4.3 đã thể hiện các khái niệm thành phần đều có Cronbach’s Alpha với giá trị lớn hơn 0.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Quyết định mua hàng thời trang nội địa (QDM) là 0.788. Như vậy, nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố với 21 biến quan sát đều đủ yêu cầu sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.

Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)

Hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và thông qua hệ số Eigenvalues thấy được có tổng cộng 5 nhân tố giải thích được 69.102% mô hình phân tích nhân tố với phương sai trích là 69.102%. Tuy nhiên đối với biến quan sát TDSD2 được tải lên ở cả hai nhân tố Component 1 và Component 3 nên tác giả thực hiện kiểm định mức chênh lệch hệ số tải nhân tố. Phân tích lần 2 cho thấy hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và thông qua hệ số Eigenvalues thấy được có tổng cộng 5 nhân tố giải thích được 68.026% mô hình phân tích nhân tố với phương sai trích là 68.026%.

Phân tích tương quan

Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng thời trang nội địa”, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.792, bên cạnh đó hệ số Sig. Kết quả phân tích tương quan Pearson trong bảng 4.12 chỉ ra rằng các biến được trình bày đang giải thích cho mô hình đo lường quyết định mua hàng thời trang nội địa (QDM) của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Mô hình này dựa trên 5 biến độc lập gồm: Hình ảnh thương hiệu (HATH); Truyền thông, quảng cáo (TTQC); Giá cả, khuyến mãi (GCKM); Tính dễ sử dụng (TDSD); Tính tương tác (TTT).

Phân tích hồi quy tuyến tính

• Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết

Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM xem xét về "Hình ảnh thương hiệu" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng tương ứng 0.285 đơn vị. Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM xem xét về "Giá cả, khuyến mãi" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng tương ứng 0.348 đơn vị. Dựa vào đó khi sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đánh giá về "Tính tương tác" tăng một đơn vị thì yếu tố "Quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM" sẽ tăng tương ứng 0.275 đơn vị.

Kiểm định sự khác biệt trung bình

Dựa vào kết quả từ bảng thống kê 4.11, khi kiểm định về đa cộng tuyến, đã cho chỉ ra rằng mô hình có giá trị độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến đều nhỏ hơn 2, hệ số VIF cao nhất là 1.360. = 0.452 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị trung bình giữa các năm học và quyết định mua hàng thời trang nội địa nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP. Qua đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm mức độ chi tiêu hằng tháng đối với quyết định mua hàng thời trang nội địa trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước đó là nghiên cứu của Azman và cộng sự (2023) cũng như Van Quang và cộng sự (2023), nhấn mạnh rằng tính dễ sử dụng của giao diện và quy trình thanh toán là những yếu tố quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để chuyển sang giai đoạn tìm hiểu và mua sản phẩm. Qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm, nhấn mạnh những đặc điểm nổi bật, ưu điểm cạnh tranh và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, quảng cáo có khả năng tạo sự quan tâm và thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Trong chương 4, tác giả đã trình bày thông tin các mẫu khảo sát và kết quả phân tích các yếu tố của Influencer marketing tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z ở khu vực TP.HCM.

Phân tích hồi quy

Mối quan hệ giữa cá nhân đến quyết định mua hàng thời trang nội địa.