Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 5 thành phần chính là: ảnh hư
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thế hệ Gen Z, sinh từ giữa thập kỷ 1997 đến đầu thập kỷ 2012, lớn lên trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chính trong tương lai Họ không chỉ có khả năng chi tiêu cao mà còn am hiểu công nghệ và quan tâm đến các vấn đề xã hội, tạo nên một lực lượng mua sắm năng động và có ảnh hưởng lớn Sự khác biệt này so với các thế hệ trước thể hiện rõ ở sức mua và tầm ảnh hưởng của người tiêu dùng, mở ra cơ hội đáng kể cho doanh nghiệp thời trang.
Gen Z tiếp cận thông tin, mua sắm và tiêu dùng theo cách khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước, ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội Họ có khả năng thích ứng nhanh với xu hướng thời trang và thường xuyên thay đổi phong cách, yêu cầu các thương hiệu phải nhanh chóng đổi mới để đáp ứng sở thích của khách hàng Để không bị bỏ lại trong ngành công nghiệp thời trang khắc nghiệt, các nhà mốt đang nỗ lực hiểu rõ hơn về Gen Z và tìm cách làm hài lòng tập khách hàng chủ chốt trong tương lai Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp thời trang nắm bắt đặc điểm và thói quen mua sắm của thế hệ này.
Z, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp để nắm bắt thị phần và tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu
Nghiên cứu này không chỉ mang lại giá trị thực tiễn mà còn góp phần vào lĩnh vực học thuật về hành vi tiêu dùng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, công nghệ và cá nhân đến quyết định mua hàng của Gen Z Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quý báu cho các nhà nghiên cứu, nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp thời trang trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thế hệ tiêu dùng mới này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài này với các mục tiêu sau:
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ Gen
Z trên địa bàn Tp.HCM
- Thực hiện khảo sát đối tượng Gen Z trên địa bàn Tp.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát
Chạy phương trình hồi quy nhằm xác định yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng thời trang của khách hàng Gen Z tại TPHCM Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và ưu tiên của nhóm khách hàng trẻ tuổi, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang.
- Từ đó đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy tiềm lực mua hàng của nhóm khách hàng này.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của thế hệ Gen Z, những người sinh từ năm 1997 đến 2012, tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giới hạn đề tài
Địa điểm khảo sát: ở các trung tâm thương mại, trường học ở các quận trung tâm thành TP.HCM và TP Thủ Đức Phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp quan sát thực nghiệm là quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin liên quan đến đề tài thông qua các báo cáo, hình ảnh thực tế và tài liệu khác Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo là tổng hợp, nghiên cứu và phân tích thông tin để xây dựng một đồ án hoàn chỉnh.
Phương pháp tham khảo tài liệu bao gồm việc sử dụng giáo trình, tạp chí và bài viết trên hệ thống chia sẻ thông tin toàn cầu, cùng với các tài liệu thực tế đang được áp dụng tại công ty Điều này giúp cập nhật thông tin, xem xét lại các kiến thức đã học và tìm hiểu thêm về các thông tin cần thiết để hoàn thiện đề tài.
Phương pháp phân tích bao gồm việc thu thập và nghiên cứu từ các nguồn thông tin, tài liệu đã tìm hiểu và quan sát Qua đó, chúng ta có thể chọn lọc những thông tin phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn và điều tra là cách thu thập thông tin hiệu quả thông qua giao tiếp với cá nhân hoặc các bộ phận liên quan Phương pháp này giúp làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc và chính xác hơn về nội dung cần tìm hiểu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chung về thế hệ Gen Z
2.1.1 Khái niệm thế hệ Gen Z
Gen Z là thuật ngữ được sử dụng để chỉ thế hệ sinh ra từ những năm 1997 đến
Thế hệ Gen Z, ra đời vào khoảng năm 2012, là thế hệ kế tiếp sau Gen Y (Millennial) và trước thế hệ Alpha Còn được gọi là iGen hoặc thế hệ kỷ nguyên số, Gen Z lớn lên trong môi trường kỹ thuật số, với sự tiếp cận mạnh mẽ đến công nghệ, internet và truyền thông xã hội từ khi còn nhỏ Họ được mô tả là những cá nhân tự do, sáng tạo và có ý thức xã hội cao.
Thế hệ Gen Z là sản phẩm của sự tiến bộ công nghệ và biến đổi xã hội, thường được xem là con cái của Gen X và Millennials Họ lớn lên trong một thế giới nơi internet và công nghệ kỹ thuật số là phần thiết yếu của cuộc sống hàng ngày Sự tiếp cận dễ dàng đến thông tin, mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách họ tương tác với môi trường xung quanh.
2.1.2 Số lượng và phân bố của thế hệ Gen Z trên thế giới và tại Việt Nam
Hiện nay, thế hệ Gen Z chiếm một phần lớn trong tổng dân số toàn cầu Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và văn hóa hiện đại, thế hệ này đang tạo ra ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực trong xã hội.
Theo Liên Hiệp Quốc, vào năm 2019, Gen Z chiếm khoảng 32% dân số toàn cầu, vượt qua Gen Y với tỷ lệ 31,5%, trở thành thế hệ đông nhất hiện nay Tỷ lệ Gen Z phân bố không đồng đều giữa các khu vực, cao nhất ở châu Phi (41%) và thấp nhất ở châu Âu (23%) (RDI, 2023).
Theo cuộc điều tra dân số và nhà ở năm 2019, Gen Z tại Việt Nam chiếm khoảng 25% tổng dân số, tương đương 24 triệu người, với sự phân bố đồng đều giữa các vùng miền, thành phố và nông thôn (RDI, 2023)
2.1.3 Đặc điểm chung của thế hệ Gen Z
Gen Z là thế hệ đặc biệt với những đặc điểm riêng biệt, nổi bật là sự sinh ra và lớn lên trong thời kỳ công nghệ, internet và truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ Sự khác biệt này đã tạo ra một thế hệ trẻ hiện đại, sáng tạo, linh hoạt và năng động, khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước.
Thế hệ kỹ thuật số và toàn cầu hóa
Thế hệ Gen Z, sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ và internet, có khả năng tiếp thu và sử dụng công nghệ thông tin vượt trội Họ được xem là những người bản địa kỹ thuật số (digital natives) nhờ vào việc tiếp cận thường xuyên với các thiết bị kỹ thuật số như điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop, phục vụ cho học tập, làm việc và giải trí.
Thế hệ Gen Z là những người kết nối toàn cầu, có khả năng giao lưu với nhiều nền văn hóa khác nhau nhờ vào mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến Họ sở hữu tầm nhìn rộng và đa dạng, không bị giới hạn bởi ranh giới địa lý hay quốc gia.
Sáng tạo, thử thách và thay đổi
Thế hệ Gen Z nổi bật với tinh thần sáng tạo và khát khao thử thách, luôn tìm kiếm những điều mới mẻ và khác biệt Họ không ngại thay đổi và chấp nhận rủi ro, nhận thức rằng đây là con đường để học hỏi và phát triển Gen Z có khả năng thích ứng và đổi mới nhanh chóng, đối mặt với những biến động và bất ổn của thời đại Với tầm nhìn xa và cao, họ không ngừng theo đuổi ước mơ và mục tiêu của mình.
Thế hệ tự tin, tự lập và thực tế
Gen Z cũng là thế hệ có trách nhiệm cao với bản thân, gia đình, cộng đồng và môi trường
Thế hệ Gen Z nổi bật với lòng tự trọng và sự tự tin cao, nhờ vào môi trường giao tiếp tích cực mà họ được nuôi dưỡng Họ có quan điểm độc lập, không dễ bị ảnh hưởng hay áp đặt Gen Z thể hiện sự tự lập và chủ động, với kỹ năng và kiến thức vững vàng để tự quyết định và chịu trách nhiệm về cuộc sống Tư duy thực tế và hành động quyết đoán là đặc điểm nổi bật của họ, cùng với tầm nhìn rõ ràng và nỗ lực không ngừng để hoàn thiện bản thân.
Có mục tiêu, ý thức và trách nhiệm
Thế hệ Gen Z mang trong mình những mục tiêu rõ ràng và cao cả, với mong muốn góp phần vào sự phát triển của xã hội và nhân loại Họ có ý thức mạnh mẽ về vai trò và nhiệm vụ của bản thân, không chỉ trong công việc mà còn trong cuộc sống hàng ngày Gen Z thể hiện trách nhiệm cao đối với bản thân, gia đình, cộng đồng và môi trường, nhận thức rằng mọi hành động của họ đều ảnh hưởng đến người khác Với tầm nhìn lớn và sâu sắc, Gen Z không chỉ chú trọng đến lợi ích cá nhân mà còn quan tâm đến lợi ích chung của xã hội.
2.1.4 Những ảnh hưởng của thế hệ Gen Z đến xã hội và kinh tế
Vai trò quan trọng trong thị trường lao động:
Gen Z hiện nay chiếm một phần ba dân số toàn cầu, là thế hệ đông đảo nhất Với kiến thức sâu rộng về công nghệ thông tin, sự sáng tạo và khả năng thích ứng, Gen Z có tiềm năng lớn trong các lĩnh vực tiên tiến như trí tuệ nhân tạo, khoa học dữ liệu và thiết kế đa phương tiện.
Gen Z có khả năng đóng góp đáng kể vào sự phát triển và đổi mới trong các ngành nghề truyền thống như giáo dục, y tế và nông nghiệp Với tiềm năng và kỹ năng đa dạng, thế hệ này trở thành nguồn nhân lực quan trọng, thúc đẩy sự phát triển kinh tế và xã hội trong hiện tại và tương lai.
Có sức mua và sở thích tiêu dùng khác biệt:
Bảng 2.1 Bảng so sánh nhu cầu mua hàng thời trang qua các độ tuổi
Nhóm tuổi Độ tuổi Trình độ học vấn Tài chính, kinh tế Nhu cầu thời trang
Nhóm tuổi vị thành niên
Trung học cơ sở, phổ thông
Tài chính không ổn định còn phải phụ thuộc vào gia đình
Nhu cầu mua sắm không cao đa phần là do phụ huynh quyết định
Nhóm tuổi thành niên 18-22 tuổi Đại học
Tài chính chưa ổn định, còn phụ thuộc ít nhiều vào gia đình
Nhu cầu về thời trang đặc sắc hơn, dựa vào cá tính và có sự lựa chọn phong cách phong phú, kĩ càng
23-27 tuổi Đã ra trường, đi làm
Người tiêu dùng có sức mua mạnh mẽ nhờ vào thu nhập ổn định, dẫn đến nhu cầu thời trang ngày càng cao Họ không chỉ tìm kiếm những phong cách thoải mái và cá tính mà còn cần thêm các trang phục công sở, đặc biệt chú trọng đến việc kết hợp với phụ kiện.
Thế hệ Gen Z sở hữu sức mua mạnh mẽ nhờ vào thu nhập từ công việc và sự hỗ trợ từ gia đình Họ có những sở thích tiêu dùng độc đáo, không chỉ chú trọng đến chất lượng và giá cả của sản phẩm, mà còn quan tâm đến giá trị và ý nghĩa mà sản phẩm mang lại.
Tìm hiểu về thị trường thời trang tại khu vực nội thành Tp.HCM
2.2.1 Thị trường thời trang Việt Nam
Sự suy thoái kinh tế toàn cầu đã gây khó khăn cho ngành công nghiệp thời trang, buộc nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp quy mô hoặc đóng cửa Tuy nhiên, xung đột ở Ukraine không ảnh hưởng lớn đến tiềm năng tăng trưởng của thị trường xa xỉ tại Việt Nam Theo dự báo của Statista, với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, thị trường xa xỉ Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 3,3% mỗi năm và đạt 1 tỷ USD vào năm 2025 Điều này mở ra triển vọng tươi sáng cho ngành thời trang cao cấp, đặc biệt là đối tượng dân số trẻ, có trình độ học vấn cao và sinh sống tại các đô thị.
Thị trường thời trang Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với sự gia tăng của thương hiệu nội địa và sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn tỉ mỉ hơn, đòi hỏi chất lượng và phong cách trong sản phẩm Công nghệ và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm thời trang toàn cầu qua Internet Ngoài ra, các xu hướng thời trang mới liên tục xuất hiện và được ưa chuộng trong cộng đồng.
2.2.2 Thị trường thời trang tại khu vực nội thành Tp.HCM
Thời trang là phương tiện hiệu quả để bộc lộ cá tính và phong cách riêng của mỗi người Mỗi độ tuổi mang đến những sở thích và xu hướng thời trang khác nhau Đặc biệt, giới trẻ Gen Z tại Tp.HCM có sự phân chia rõ rệt về phong cách và sở thích theo từng giai đoạn tuổi.
Độ tuổi từ 12 đến 18 là thời điểm các bạn trẻ bắt đầu khám phá phong cách ăn mặc và mong muốn gây ấn tượng với vẻ ngoài của mình Đây là giai đoạn mà họ thể hiện bản thân qua các xu hướng thời trang trẻ trung, độc đáo Đối với các bạn nữ, sự năng động và thoải mái là ưu tiên hàng đầu, với các item như áo phông, quần jean và chân váy, tạo nên phong cách trẻ trung, cá tính Phong cách này phù hợp với nhiều độ tuổi, đặc biệt là giới trẻ, và có thể được phối hợp với các phụ kiện như cài tóc màu sắc và giày búp bê.
Nam giới thường ưa chuộng áo thun với họa tiết độc đáo và slogan ý nghĩa, giúp thể hiện phong cách cá nhân Kết hợp với áo thun, quần jean rách tạo nên vẻ ngoài cá tính và bụi bặm Để hoàn thiện trang phục, giày thể thao cỡ lớn và phụ kiện vòng kim loại là lựa chọn lý tưởng.
- Độ tuổi 18-22 tuổi: độ tuổi mà các bạn bắt đầu định hướng phong cách thời trang riêng cho bản thân
Áo thun, áo sơ mi, quần jean và chân váy là những trang phục không thể thiếu cho các cô nàng yêu thích phong cách trẻ trung, năng động Váy yếm kết hợp với áo phông là lựa chọn hoàn hảo cho những cô nàng nhí nhảnh, trong khi chân váy dài và váy hoa lại phù hợp với phong cách nhẹ nhàng, dịu dàng Đối với các cô gái cá tính và trưởng thành, áo blazer là item không thể bỏ qua Để hoàn thiện bộ trang phục, các phụ kiện như đồng hồ, dây chuyền, túi xách và giày sẽ giúp tôn lên vẻ đẹp và phong cách riêng của mỗi người.
Các chàng trai thường chọn áo phông, sơ mi, quần tây hoặc jean cho phong cách hàng ngày đơn giản Đối với những ai có cá tính nổi loạn, áo sơ mi oversized, áo hoodies và áo ba lỗ ôm sát kết hợp với quần boyfriend jeans, quần short rách hay quần thụng túi hộp là lựa chọn thú vị.
Độ tuổi từ 23 đến 27 là giai đoạn mà nhiều người cảm thấy đã trưởng thành, với sự thay đổi rõ rệt trong khả năng làm chủ phong cách thời trang Phong cách của họ trở nên sành điệu và có phần phá cách, nhưng vẫn giữ được sự sang trọng và lịch sự, không quá độc lạ hay quá phóng khoáng.
Phong cách Normcore và vintage đang được các bạn nữ ưa chuộng, nhấn mạnh sự thoải mái và linh hoạt trong trang phục Những item thời trang phổ biến bao gồm áo phông, áo thun polo, blazer, quần jean, quần short, giày thể thao và giày trượt Đặc biệt, các bạn trẻ thường lựa chọn màu sắc sặc sỡ để thể hiện sự tươi trẻ và năng động của bản thân.
Các chàng trai ngày càng hướng đến phong cách tối giản, thể hiện sự trưởng thành và lịch lãm qua việc lựa chọn áo polo, sơ mi và quần tây, kết hợp với giày tây và đồng hồ sang trọng.
Thị trường thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng, thể hiện sự phong phú trong văn hóa và phong cách sống của người dân địa phương, đồng thời chịu ảnh hưởng từ các xu hướng thời trang quốc tế.
Tại Tp.HCM, bạn sẽ tìm thấy nhiều cửa hàng thời trang đa dạng, từ cao cấp đến phổ thông, cung cấp sản phẩm như quần áo, giày dép, túi xách và phụ kiện Các thương hiệu thời trang nổi bật dành cho nữ từ 12-22 tuổi bao gồm Outerity và Levents, trong khi nam giới có thể tham khảo Yame shop và Toto.
Các thương hiệu thời trang nổi bật dành cho nữ trong độ tuổi từ 23-27 bao gồm Juno và Elise Đối với nam giới trong cùng độ tuổi, Owen và 4Men là những lựa chọn đáng chú ý.
Giới trẻ ngày càng yêu thích các sản phẩm thời trang mang thương hiệu local brand, thể hiện phong cách cá nhân độc đáo và hạn chế tình trạng tràn lan của các mẫu mã.
T.S Huỳnh Thanh Điền, chuyên gia kinh tế, cho rằng tình trạng các cửa hàng thời trang và hàng tiêu dùng trả mặt bằng vào cuối năm là do nền kinh tế vẫn còn khó khăn Nhiều công ty đã thực hiện cắt giảm chi phí, dẫn đến thu nhập của người lao động giảm Hệ quả là người lao động hạn chế chi tiêu, đặc biệt cho các sản phẩm không thiết yếu như thời trang.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang
2.3.1 Cơ sở lý thuyết về quyết định mua
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được hình thành sau khi họ đánh giá và so sánh tất cả các lựa chọn sản phẩm khả thi Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm sự nhận thức về giá trị, chất lượng sản phẩm, và các yếu tố tâm lý cá nhân.
Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm "tốt nhất" dựa trên đánh giá cá nhân, tuy nhiên, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua thực tế.
- Thứ nhất là thái độ của những người khác thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện:
(1) Cường độ của thái độ phản đối
(2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng
Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua
Ý định mua chịu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những yếu tố hoàn cảnh không lường trước, dẫn đến việc họ có thể sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ quyết định mua Rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức có thể gây ra lo lắng, đặc biệt khi kết quả không chắc chắn Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi tùy thuộc vào số tiền chi tiêu, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Để giảm bớt rủi ro, họ thường tìm cách như tránh quyết định, tham khảo thông tin từ bạn bè hoặc chỉ chọn mua từ những cửa hàng lớn có bảo hành.
Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết đinh mua hàng của Philip
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang
Tính cá nhân của khách hàng Gen Z được thể hiện qua yêu thích và sở thích cá nhân, đặc biệt là trong cách ăn mặc Họ coi trọng việc tự biểu đạt và mong muốn tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với phong cách riêng, nhằm thể hiện tính cách và sự khác biệt của bản thân thông qua trang phục.
Gen Z, sinh ra trong thời đại công nghệ số, là thế hệ đầu tiên tiếp cận nhanh chóng với nhiều phương tiện truyền thông, điều này giúp họ thể hiện bản thân dễ dàng hơn Phong cách thời trang của họ không bị giới hạn bởi các khuôn khổ của thế hệ trước, mà mang tính phóng khoáng và đột phá, với sự ưa chuộng các mẫu quần áo phi giới tính - Unisex Theo thống kê, 48% người thuộc thế hệ Z yêu thích thương hiệu unisex, cao hơn so với 38% ở các thế hệ khác (Irene Oh, 2022) Gen Z thích lựa chọn phong cách riêng từ nhiều thương hiệu khác nhau, với 61% cho biết họ thích kết hợp các món đồ từ các thương hiệu khác nhau, trong khi chỉ 15% mua trang phục hoàn toàn từ một thương hiệu duy nhất (Irene Oh, 2022).
Gen Z không chỉ chú trọng đến ngoại hình mà còn rất quan tâm đến sự tiện ích và chất lượng của sản phẩm Họ đánh giá cao trải nghiệm mua sắm, cả trực tuyến lẫn offline, và điều này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.
Gen Z không chỉ chú trọng vào ngoại hình mà còn đặt nặng tính tiện dụng và chất lượng sản phẩm Họ tìm kiếm những bộ trang phục thoải mái, linh hoạt và dễ dàng phối hợp với các loại trang phục khác Trong khi một số bạn trẻ vẫn ưa chuộng thời trang nhanh để tạo dựng hình ảnh trên mạng xã hội, phần lớn Gen Z hiện nay lại ưu tiên lựa chọn các thương hiệu xanh, bền vững và có nguồn gốc từ thiên nhiên nhằm giảm thiểu lượng quần áo thải ra môi trường.
Trong thời đại chuyển đổi số, doanh nghiệp cần thích nghi với xu hướng mua sắm trực tuyến đang gia tăng, đặc biệt trong giới trẻ Gen Z Họ có xu hướng ngại ra ngoài và ưu tiên mua sắm online, điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện trải nghiệm người dùng Gen Z dễ dàng bỏ qua các trang web hoạt động chậm hoặc có thiết kế kém hấp dẫn, vì vậy việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến là điều cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.
Khoảng 72% Gen Z có thói quen mua sắm trực tuyến, với 85% tìm hiểu sản phẩm qua mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và website Trong số đó, 72% sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho nhu cầu hàng ngày Nền tảng Shopee dẫn đầu với 91,5% Gen Z chọn mua sắm, trong khi Tiki, Lazada, Facebook và website cửa hàng cũng được ưa chuộng với tỷ lệ trên 20% Gen Z ưa thích công nghệ hiện đại, trải nghiệm dịch vụ tốt và không thích chờ đợi lâu Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến nhờ vào sự nhanh chóng, tiện lợi và đa dạng sản phẩm Tâm lý ngại ra ngoài cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này, khi 79% Gen Z thích lướt newfeed Facebook hơn là đi cà phê bên ngoài (42%) Khảo sát cho thấy thế hệ trẻ thường chọn giao tiếp và mua sắm trực tuyến thay vì ra ngoài.
Giá cả là yếu tố quyết định trong việc mua sắm của Gen Z, đặc biệt khi họ có nguồn thu nhập hạn chế Họ ưu tiên tìm kiếm sản phẩm có giá thành hợp lý và mong muốn nhận lại giá trị xứng đáng từ chi tiêu của mình.
Xu hướng chi tiêu tiết kiệm của Gen Z ngày càng rõ nét qua các khảo sát gần đây, khiến họ ưa chuộng các chương trình giảm giá và săn deal hấp dẫn từ thương hiệu Shopee, một sàn thương mại điện tử nổi bật, đã thành công trong việc "giáo dục" khách hàng về những ưu đãi hàng tháng, tạo ra một lượng khách hàng trung thành sẵn sàng tham gia vào cuộc chiến giảm giá như những cỗ máy được lập trình sẵn.
Trong xã hội công nghệ phát triển mạnh mẽ hiện nay, tương tác trên các nền tảng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của thế hệ Z Điều này không chỉ cung cấp thông tin và đánh giá sản phẩm mà còn tạo ra không gian tương tác và sức ảnh hưởng lớn.
Thế hệ Z có mối liên kết chặt chẽ với công nghệ, khiến mạng xã hội trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ Hơn 50% thành viên Gen Z sử dụng mạng xã hội như nguồn thông tin chính và dành ít nhất 5 giờ mỗi ngày để lướt qua các nền tảng này.
Theo khảo sát về thế hệ Gen Z tại Việt Nam trong Quý I năm 2023, gần một nửa số người thuộc thế hệ này cho rằng Facebook và TikTok là hai ứng dụng thiết yếu, trong khi Youtube (18%), Zalo (17%) và Instagram (7%) cũng được sử dụng phổ biến Sự gia tăng đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội cho thấy Social Media ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của Gen Z Thế hệ này thường dành nhiều thời gian cho các nền tảng mạng xã hội, do đó, họ nhanh chóng cập nhật các xu hướng thời trang mới Hơn nữa, KOLs và influencers đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sắm và phong cách ăn mặc của Gen Z.
Theo một nghiên cứu gần đây, 24% thanh niên thế hệ Z đã mua hàng chỉ vì ngưỡng mộ thần tượng, cho thấy sự độc đáo trong lựa chọn trang phục của họ Hơn 70% thanh niên Mỹ theo dõi KOLs trên mạng xã hội, nhưng sự quan tâm này phụ thuộc vào tuổi và giới tính Nam giới chủ yếu chú ý đến người ảnh hưởng trong lĩnh vực trò chơi (62%) và thể thao (41%), trong khi phụ nữ lại quan tâm đến chăm sóc da (59%) và thời trang (49%) Cả hai giới đều thích các Influencer trong lĩnh vực ẩm thực Đặc biệt, 44% phụ nữ thuộc thế hệ Millennium và Gen Z tìm hiểu sản phẩm mới qua Influencer, trong khi 41% nam giới thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và gia đình.
Các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó, văn hóa được coi là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khám phá cách các yếu tố này tác động đến thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng trước và sau khi mua sắm, đặc biệt là qua trải nghiệm và tâm lý liên quan đến sản phẩm.
Qua các giai đoạn quyết định mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn đến quyết định mua và hành vi sau khi mua, nghiên cứu có thể đánh giá xu hướng hành vi tiềm ẩn của người tiêu dùng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhu cầu giải khát là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát, chiếm 58%, trong khi sự tác động từ bạn bè là 36% Ngoài ra, người tiêu dùng cũng chú trọng đến bốn yếu tố quan trọng khi mua hàng từ máy bán hàng tự động, bao gồm an toàn thực phẩm, sự thuận tiện, giá cả phải chăng và tiết kiệm thời gian.
Hơn 70% người tiêu dùng đô thị đánh giá cao các yếu tố như cách sử dụng máy, sự khả dụng của hàng hóa, giá cả, thời gian phục vụ và vị trí đặt máy, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi thực tế, được hình thành từ thái độ cá nhân và các chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, giúp dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ đối với hành vi, thay vì chỉ tập trung vào thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các thành phần của mô hình TRA bao gồm:
• Hành vi (Behavior): Là những hành động có thể quan sát được của cá nhân, được quyết định bởi ý định hành vi
Ý định hành vi là khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, được coi là một dạng niềm tin đặc biệt Thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quyết định chính cho việc hình thành ý định hành vi.
Thái độ là cách nhìn nhận của cá nhân đối với một hành động hoặc hành vi cụ thể, phản ánh nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Để đo lường thái độ, người ta thường xem xét tổng hợp sức mạnh niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về niềm tin này.
Chuẩn chủ quan, theo Schiffman & Kanuk (2000), là nhận thức của cá nhân về quan điểm của những người quan trọng trong cuộc sống của họ về việc liệu một hành vi nên được thực hiện hay không.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA)
Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler mô tả các giai đoạn trong quá trình mua hàng như sau:
Nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong hành trình tiêu dùng, khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang đối mặt với một vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể, chẳng hạn như việc cần mua bột giặt.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin cá nhân, thông tin phổ thông, thông tin thương mại và kinh nghiệm cá nhân.
Người tiêu dùng sẽ xem xét và đánh giá các tùy chọn khác nhau dựa trên thông tin đã thu thập, từ đó đưa ra quyết định cuối cùng.
Quyết định mua sản phẩm là bước quan trọng sau khi người tiêu dùng đã đánh giá các phương án khác nhau Họ sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất, đồng thời quyết định nơi mua, số lượng và chủng loại sản phẩm.
Hành vi sau mua là giai đoạn quan trọng, nơi người tiêu dùng quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai hay không, dựa trên trải nghiệm và sự hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm trước đó.
Hình 2.4 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
2.4.2 Các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z
2.4.2.1 Những nghiên cứu về quyết định mua hàng thời trang trong nước
Tác giả Ths Nguyễn Thị Kim Oanh từ Khoa Marketing - Trường Đại Học Thương Mại đã thực hiện một nghiên cứu định lượng về quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả cho thấy năm yếu tố chính tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và tính phù hợp Phát hiện này mang đến cái nhìn mới về các yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang tại Hà Nội.
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết
Dựa trên ba mô hình nghiên cứu và các yếu tố từ nghiên cứu khám phá, chúng tôi xác định được tám yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của Gen Z tại TP.HCM Nhóm nghiên cứu đã phát triển chín thang đo để đánh giá các yếu tố này.
- Thang đo ảnh hưởng của Influencer: Tác giả Prima Ulfa Mulia Arta1, Annisa
- Thang đo giá và khuyến mãi: Hồ Thị Kim Dung (2016), Nguyễn Thị Kim Oanh
(2021), Prima Ulfa Mulia Arta1, Annisa Rahmania Qastharin (2021)
- Thang đo Kiểu dáng và thẩm mỹ: Hồ Thị Kim Dung (2016), Nguyễn Thị Kim Oanh
- Thang đo chất lượng sản phẩm: Hồ Thị Kim Dung (2016), Nguyễn Thị Kim Oanh
Prima Ulfa Mulia Arta1, Annisa Rahmania Qastharin (2021)
- Thang đo thương hiệu: Hồ Thị Kim Dung (2016), Nguyễn Thị Kim Oanh (2021),
Prima Ulfa Mulia Arta1, Annisa Rahmania Qastharin (2021)
- Thang đo thái độ và kĩ năng người bán: Hồ Thị Kim Dung (2016)
- Thang đo bảo vệ môi trường: Prima Ulfa Mulia Arta1, Annisa Rahmania Qastharin
- Thang đo sự thuận tiện
-Thang đo quyết định mua hàng thời trang của Gen Z: Hồ Thị Kim Dung (2016),
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu khám phá cho thấy có 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của Gen Z tại Tp.HCM, được xác định từ các biến độc lập của 3 nhóm mô hình nghiên cứu.
Các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm: tác động của Influencer, mức giá và các chương trình khuyến mãi, kiểu dáng và tính thẩm mỹ của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, thái độ và kỹ năng của người bán, cam kết bảo vệ môi trường, cùng với sự thuận tiện trong quá trình mua sắm.
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn
Dựa trên các nghiên cứu về hành vi mua sắm và các yếu tố tác động đến hành vi này của người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu như thể hiện trong hình 2.5.
- Giả thuyết H1: là giả thuyết về các Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Influencer có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm thời trang của Gen Z tại TP.HCM bằng cách tạo ra xu hướng và xây dựng độ tin cậy Các nền tảng như Instagram, TikTok và YouTube cho phép họ giới thiệu những xu hướng thời trang mới, cách phối đồ và mẹo thời trang, từ đó truyền cảm hứng cho thế hệ này Ngoài ra, việc chia sẻ trải nghiệm cá nhân và đánh giá chân thực về sản phẩm giúp Gen Z cảm thấy tin tưởng hơn khi mua sắm Sự tương tác qua bình luận, tin nhắn và livestream tạo cảm giác kết nối cá nhân, khuyến khích Gen Z làm theo lời khuyên của influencers.
- Giả thuyết H2: là giả thuyết về giá và khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Thế hệ Gen Z, với khả năng quản lý tài chính nhạy bén, luôn tìm kiếm sản phẩm thời trang có giá trị tốt nhất cho số tiền chi tiêu Họ sử dụng công cụ trực tuyến để so sánh giá cả, ưu tiên sự minh bạch và hợp lý trong giá Các chương trình giảm giá, mã giảm giá và ưu đãi đặc biệt thu hút sự chú ý của họ, tạo động lực cho việc mua sắm Tại TPHCM, với nhiều sự kiện mua sắm và khuyến mãi, Gen Z tận dụng cơ hội để tiết kiệm và khám phá sản phẩm mới Những chiến lược khuyến mãi hấp dẫn không chỉ tăng cường sự quan tâm của họ mà còn khuyến khích thử nghiệm các sản phẩm thời trang mới.
- Giả thuyết H3: là giả thuyết về kiểu dáng và thẩm mỹ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Thế hệ Gen Z chú trọng phong cách cá nhân và sự đổi mới trong thiết kế, tìm kiếm sản phẩm thời trang theo xu hướng hiện tại để thể hiện sự sáng tạo Họ yêu thích thiết kế độc đáo, màu sắc tươi sáng và sự kết hợp tinh tế giữa các yếu tố thời trang, giúp khẳng định phong cách cá nhân và nổi bật giữa đám đông.
Tại Tp.HCM, Gen Z thể hiện phong cách thời trang đa dạng và cập nhật xu hướng mới, ưu tiên sản phẩm có thiết kế sáng tạo và chất lượng phù hợp với sở thích cá nhân Họ dễ dàng bị thu hút bởi các chiến dịch tiếp thị và hình ảnh quảng cáo hấp dẫn, điều này không chỉ giúp lựa chọn sản phẩm mà còn thúc đẩy sự đổi mới trong ngành thời trang địa phương.
- Giả thuyết H4: là giả thuyết về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Thế hệ Gen Z đang ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm thời trang, yêu cầu cao về chất liệu và độ bền Họ ưu tiên các sản phẩm được hoàn thiện kỹ lưỡng, thể hiện sự quan tâm đến giá trị lâu dài và mong muốn đảm bảo rằng khoản đầu tư của mình là xứng đáng.
Thế hệ Gen Z ưu tiên tìm hiểu kỹ lưỡng về chất lượng sản phẩm thông qua đánh giá trực tuyến và trải nghiệm của người tiêu dùng khác Họ có khả năng nhận diện và từ chối các sản phẩm kém chất lượng, ngay cả khi giá cả thấp hơn, vì họ coi trọng sự bền vững và đầu tư vào sản phẩm chất lượng Sự chú trọng này không chỉ đảm bảo sự hài lòng trong mua sắm mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự ủng hộ lâu dài đối với các thương hiệu thời trang.
- Giả thuyết H5: là giả thuyết về thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Thế hệ hiện nay thường lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng và uy tín, vì chúng đảm bảo chất lượng và phong cách Những thương hiệu này không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn thể hiện giá trị và phong cách cá nhân của người tiêu dùng.
Tại Tp.HCM, nơi có sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành thời trang, thế hệ Gen
Gen Z thường bị thu hút bởi các thương hiệu nổi bật, với thông điệp mạnh mẽ và sự đổi mới Họ đánh giá cao khả năng kết nối của thương hiệu với xu hướng hiện đại và sở thích cá nhân Sự nhận diện và độ tin cậy của thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, vì những thương hiệu này không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn tạo dựng trải nghiệm và phong cách sống mà thế hệ Gen Z khao khát.
- Giả thuyết H6: là giả thuyết về bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Môi trường có tác động lớn đến quyết định mua sắm thời trang của Gen Z tại Tp.HCM Thế hệ này ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu cam kết thực hiện các biện pháp bền vững.
Thế hệ Gen Z ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu sử dụng nguyên liệu tái chế và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Họ bị thu hút bởi các chiến lược tiếp thị liên quan đến bảo vệ thiên nhiên và chứng nhận bền vững Việc mua sắm đối với họ không chỉ đơn thuần là tiêu dùng mà còn là cách thể hiện sự ủng hộ cho các giá trị môi trường và xã hội mà họ quan tâm.
- Giả thuyết H7: là giả thuyết về thái độ và kỹ năng người bán ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Thái độ và kỹ năng của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của thế hệ Gen Z Họ đánh giá cao sự chuyên nghiệp, nhiệt tình và am hiểu sản phẩm, đồng thời mong muốn nhận được tư vấn tận tình và chính xác Sự tương tác thân thiện và hỗ trợ trong quá trình mua sắm cũng là điều mà Gen Z yêu thích Người bán hàng có khả năng hiểu nhu cầu và phong cách cá nhân của khách hàng, cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích về sản phẩm sẽ tạo ấn tượng tích cực và gia tăng khả năng thuyết phục Thái độ tích cực cùng kỹ năng giao tiếp tốt không chỉ giúp Gen Z cảm thấy được trân trọng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
- Giả thuyết H8: là giả thuyết về sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của Gen Z tại Tp.HCM được thực hiện qua các giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức Mục tiêu là cung cấp cái nhìn sâu sắc về quyết định mua hàng của thế hệ này, từ đó giúp các doanh nghiệp thời trang xây dựng các chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn Quy trình này nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM, được thể hiện qua hệ thống các bước như trong hình 3.1.
Nghiên cứu sơ bộ kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm khám phá các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của thế hệ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu là tinh chỉnh các thang đo cho phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng này Đối tượng tham gia chủ yếu là những cá nhân có kỹ năng và kiến thức sâu về mua sắm thời trang trong độ tuổi Gen Z Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn.
Trong giai đoạn 1, chúng tôi sẽ liên hệ trực tiếp với các cá nhân để thảo luận về mô hình nghiên cứu và thang đo Thông tin thu thập từ quá trình trao đổi này sẽ bao gồm các gợi ý điều chỉnh và bổ sung từ từng đối tượng tham khảo.
Giai đoạn 2: Nhóm tác giả tiến hành xem xét và chỉnh sửa thang đo dựa trên các gợi ý nhận được, nhằm nâng cao tính minh bạch và đảm bảo rằng thang đo phản ánh chính xác mục tiêu nghiên cứu.
Trong quá trình điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu khảo sát, nhóm nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của 5 cá nhân để đánh giá độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của người được khảo sát Sự hỗ trợ và lời khuyên từ họ đã giúp cải thiện chất lượng của các thang đo.
Bảng 3.1 Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn ĐỐI TƯỢNG
Trong lĩnh vực ĐTPV1, nữ sinh viên có chuyên ngành Marketing đang phát triển mạnh mẽ Ở ĐTPV2, nam sinh viên có kiến thức về Digital Marketing cũng thu hút sự chú ý ĐTPV3 ghi nhận sự xuất hiện của nữ nhân viên có chuyên môn trong Marketing, trong khi ĐTPV4 nổi bật với nữ sinh viên theo học ngành công nghệ may Cuối cùng, ĐTPV5 là nữ giáo viên có chuyên môn trong lĩnh vực công nghệ may, đóng góp vào sự phát triển của ngành này.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ, phát triển từ nghiên cứu định tính trước đó Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 189 khách hàng thuộc thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp nghiên cứu bao gồm bảng câu hỏi chi tiết và thang đo Likert 5 điểm, nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố xác định từ nghiên cứu định tính, với mục tiêu kiểm tra và tinh chỉnh thang đo.
Từ kết quả thu được, một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức đã được soạn thảo, sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức tiếp theo
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức đã được triển khai bằng phương pháp định lượng Mục tiêu là khảo sát trực tiếp khách hàng, tập trung vào thế hệ Gen Z, những người mua sắm thời trang tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích và đánh giá dữ liệu khảo sát để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thời trang của Gen Z, từ đó đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của nhóm đối tượng này.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu có thể thay đổi tùy thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, như ML, GLS, ADF, v.v Theo gợi ý của Hair và nhóm nghiên cứu (2010), số lượng mẫu tối thiểu cho phương pháp ML nằm trong khoảng từ 100 đến 150 Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và đồng nghiệp (2011) trích dẫn Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 200.
Gorsuch (1983) nhấn mạnh rằng kích thước mẫu có thể thay đổi tùy thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng, đặc biệt là trong trường hợp áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Một số nhà nghiên cứu không chỉ định số lượng mẫu cụ thể mà đề xuất tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số ước lượng Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu thay đổi theo số biến quan sát Gorsuch (1983) khuyến nghị số mẫu cần thu thập phải gấp 5 lần số biến, trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng chỉ cần gấp 4 hoặc 5 lần Trong nghiên cứu này, với 43 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích là 43x5=215, do đó số mẫu nghiên cứu cần thu thập phải đạt ≥ 215.
❖Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau cùng, đã chọn được các mẫu thích hợp để nhập vào chương trình SPSS 20.0, dữ liệu được xử lý thông qua những giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• Hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total Correlation) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5
Nếu biến nào có độ tin cậy thấp hơn 0.6 (Cronbach’s Alpha), chúng sẽ bị loại khỏi thang đo Điều này là cần thiết vì khảo sát này còn mới mẻ đối với người tham gia.
Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Một thang đo với hệ số Cronbach's Alpha đạt hoặc vượt 0.60 có thể được chấp nhận là độ tin cậy (Nunmally, 1994)
Giai đoạn 2: Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhóm quan sát trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0.5 hoặc có sự chênh lệch hệ số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ theo tiêu chí EFA (Nguyễn Đình Trọng, 2011).
Giai đoạn 3: Kiểm tra hệ số tương quan và thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính
Cuối cùng, tiến hành phân tích hồi quy đa biến tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS) với cách chọn biến Enter Hệ số xác định R điều chỉnh sẽ được sử dụng để kiểm tra độ chính xác của mô hình, trong khi kiểm định F giúp xác nhận tính chính xác khi áp dụng mô hình lên tổng thể Kiểm định t được sử dụng để bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Xây dựng thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các thang đo từ các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thang đo của bài nghiên cứu này để phù hợp với Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.1 Thông tin đối tượng khảo sát
Thông tin về đối tượng khảo sát, bao gồm họ tên, tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, chi tiêu và thói quen mua sắm, sẽ được sử dụng để phân loại và so sánh các nhóm đối tượng trong nghiên cứu.
3.2.2 Thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z
Thang đo mức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z bao gồm các yếu tố quan trọng như: ảnh hưởng của Influencer, giá cả và khuyến mãi, kiểu dáng và thẩm mỹ, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, bảo vệ môi trường, thái độ và kỹ năng của người bán, cùng với sự thuận tiện trong quá trình mua sắm Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ "hoàn toàn đồng ý" đến "hoàn toàn không đồng ý".
Bảng 3.2 Thang đo các nhân tố
Nhân tố Kí hiệu Biến Quan Sát Ảnh hưởng influencer
AH1 -Tôi muốn mặc các sản phẩm như người ảnh hưởng
(Influencer) yêu thích của tôi đã mặc
AH2 -Tôi thấy những nhãn hiệu mà người ảnh hưởng
(Influencer) giới thiệu có danh tiếng tốt
AH3 -Tôi thấy người ảnh hưởng (Influencer) mặc đồ có phong cách phù hợp với tôi
AH4 -Người ảnh hưởng (Influencer) có uy tín khiến tôi tin tưởng với thương hiệu họ quảng cáo
AH5 -Những đánh giá của người ảnh hưởng (Influencer) thúc đẩy tôi mua hàng hơn
GKM1 Tôi thích mua hàng thời trang vào các chương trình khuyến mãi vào dịp đặc biệt GKM2 -Tôi muốn được xem giá trước khi mua hàng thời trang
GKM3 -Tôi sẽ dễ dàng so sánh giá với các sản phẩm thời trang khác GKM4 -Tôi có thể được mặc cả giá khi mua hàng thời trang
GKM5 -Tôi thích được mua với giá ưu đãi khi mua nhiều sản phẩm GKM6 -Tôi thích được tặng kèm quà khi mua hàng thời trang
Kiểu dáng và thẩm mỹ TM1 -Tôi thường chọn sản phẩm thời trang có kiểu dáng độc đáo, sáng tạo
TM2 -Tôi thường chọn sản phẩm thời trang có kiểu dáng đa dạng không bị lỗi thời
TM3 -Tôi thích mua hàng thời trang thể hiện được phong cách cá nhân của mình
TM4 Tôi thích mua hàng thời trang hợp xu hướng tại thời điểm
CLSP1 -Tôi ưu tiên chọn các sản phẩm thời trang thoải mái, dễ chịu khi mặc có chất lượng sản phẩm tốt
CLSP2 -Tôi ưu tiên chọn sản phẩm thời trang có chất lượng vải tốt
CLSP3 -Tôi ưu tiên chọn sản phẩm thời trang có đường may sắc sảo CLSP4 -Tôi ưu tiên các sản phẩm thời trang có độ bền màu cao
CLSP5 -Tôi ưu tiên nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hàng thời trang rõ ràng
TH1 -Tôi thích mua những sản phẩm của thương hiệu có tên tuổi, danh tiếng
TH2 -Tôi thích mua các sản phẩm có thương hiệu trong nước
TH3 -Tôi thích mua các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài TH4 -Các thương hiệu có lượng tương tác mạng xã hội cao
TH5 -Tôi muốn mua sản phẩm thời trang của cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử có lượt đánh giá tốt
-Tôi muốn mua các sản phẩm thời trang của các thương hiệu truyền tải nhiều thông điệp nhân văn và thể hiện trách nhiệm xã hội
-Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang có tính ứng dụng cao (dễ phối đồ, có thể mặc được nhiều dịp, với nhiều mục đích)
-Tôi thích mua các sản phẩm từ công ty có cam kết xanh và sử dụng các sản phẩm được làm từ nguyên liệu tái chế bền vững
MT3 -Tôi muốn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
( các thành phần từ tự nhiên)
MT4 Tôi thích các sản phẩm thời trang được đóng gói thân thiện với môi trường MT5 Tôi thích mua đồ seconhand
Thái độ và kỹ năng người bán
TD1 -Tôi thích người bán chào đón khách niềm nở
TD2 -Tôi thích người bán tư vấn sản phẩm nhiệt tình
TD3 -Tôi thích người bán giới thiệu sản phẩm phù hợp nhu cầu
TD4 -Tôi thích nhân viên có kiến thức sâu rộng về sản phẩm của họ
(TT) TT1 -Tôi chọn các cửa hàng có bán trên các sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội
TT2 -Tôi ưu tiên các cửa hàng thời trang có vị trí thuận tiện cho mua sắm
TT3 -Tôi thích của hàng thời trang có các hình thức thanh toán đa dạng
TT4 -Tôi thích cửa hàng thời trang có các dịch vụ giao hàng theo yêu cầu
3.2.3 Thang đo quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z
Thang đo mức độ quyết định mua hàng thời trang của Gen Z bao gồm 5 biến quan sát, được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ Các mức độ này được phân loại từ 1 (hoàn toàn đồng ý) đến 5 (hoàn toàn không đồng ý).
Bảng 3.3 Thang đo thành phần quyết định mua hàng thời trang của Gen Z
Nhân tố Kí hiệu Biến Quan Sát
Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z
QD1 -Tôi thấy quyết định mua hàng thời trang của tôi là đúng đắn
QD2 -Tôi thường mua sản phẩm thời trang để làm quà tặng QD3 -Tôi mua sản phẩm vì nhu cầu đang cần
QD4 -Tôi quyết định mua hàng thời trang vì sự đa dạng sản phẩm phù hợp phong cách của tôi
Đánh giá thang đo sơ bộ
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm đã được điều chỉnh thông qua một quy trình kiểm định sơ bộ Quy trình này được thực hiện thông qua một nghiên cứu tiền khảo sát, sử dụng mẫu thuận tiện với kích thước đáng kể.
189 mẫu Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA là những công cụ được dùng để kiểm tra các thang đo
3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ quan trọng trong việc kiểm định độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát, với yêu cầu rằng các biến này phải có mức độ tương quan cao để phản ánh đúng khái niệm được đo lường Theo Nunnally (1978), thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên được coi là đạt yêu cầu, điều này cũng được Hair và đồng nghiệp (2009) xác nhận Đối với các khái niệm mới, giá trị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên vẫn được chấp nhận (Slater, S., 1995) Cristobal et al (2007) nhấn mạnh rằng thang đo có chất lượng tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên Do đó, nếu biến quan sát có hệ số này nhỏ hơn 0.3, cần xem xét loại bỏ biến đó để đảm bảo chất lượng của thang đo.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của các thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số lớn hơn 0.6 Trong số 43 biến quan sát ban đầu, có 3 biến bị loại do hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3, bao gồm TM4, MT5 và QD4 Các thang đo còn lại sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ của các thang đo trong mô hình
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ảnh hưởng influencer: Cronbach’s Anpha = 0.924
Giá và khuyến mãi: Cronbach’s Anpha = 0.838
Kiểu dáng và thẩm mỹ: Cronbach’s Anpha = 0.665
Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Anpha = 0.827
Bảo vệ môi trường: Cronbach’s Anpha = 0.774
Thái độ và kỹ năng người bán: Cronbach’s Anpha = 0.773
Sự thuận tiện: Cronbach’s Anpha = 0.859
Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM:
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật hiệu quả giúp rút ngắn và tổng hợp dữ liệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu Công cụ này cho phép minh họa mối quan hệ giữa các nhóm biến thông qua hệ số phân tải (factor loading), giúp nhà nghiên cứu xác định sự liên kết của từng biến với các yếu tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần chú ý đến một số yếu tố nhất định.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại bỏ
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue ≥1
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3, điều này giúp phân biệt giữa các nhân tố
• Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 1:
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.752, đáp ứng yêu cầu tối thiểu là 0.5 Hệ số Eigenvalue có giá trị 1.000, thỏa mãn điều kiện ≥ 1, trong khi tổng phương sai trích đạt 69.024%, vượt mức yêu cầu ≥ 50%.
Tuy nhiên, biến GKM4, TH1, TH6 đã tải lên nhiều nhóm nhân tố và biến GKM4,
Hệ số tải của TH6 có sự chênh lệch nhỏ hơn 0.2, không đáp ứng yêu cầu theo phụ lục 3.1 Theo Matt C Howard (2015), nếu một biến quan sát tải lên hai nhân tố mà chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2, thì biến quan sát đó nên được xem xét để loại bỏ.
• Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 2:
Dựa vào sự chênh lệch hệ số tải giữa các biến quan sát, ưu tiên loại bỏ biến có hệ số tải thấp hơn Sau khi loại bỏ biến GKM4 (Tôi có thể được mặc cả giá khi mua hàng thời trang), EFA sơ bộ lần 2 cho kết quả hệ số KMO là 0.756, hệ số Eigenvalue đạt giá trị 1.000, với tổng phương sai trích là 69.977% (xem phụ lục 3.2).
Tiếp tục EFA sơ bộ lần 3, chúng tôi đã loại bỏ biến TH6, với mục tiêu tìm kiếm các sản phẩm thời trang từ những thương hiệu mang lại thông điệp nhân văn và thể hiện trách nhiệm xã hội.
• Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 3:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 3 được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.5 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) sơ bộ, nhằm xác định các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z tại Tp.HCM Nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của giới trẻ, từ đó giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng mua sắm của họ.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .761
Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 3 cho thấy hệ số KMO đạt 0.761, vượt qua ngưỡng yêu cầu 0.5 Hệ số Eigenvalue có giá trị 1.000, đáp ứng tiêu chí ≥ 1.
1) với tổng phương sai trích là 67.391% (đạt yêu cầu >50%) Như vậy, tất cả 35 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (>0.5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức
• Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .699
Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ về Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z tại Tp.HCM cho thấy hệ số KMO đạt 0.699, vượt mức yêu cầu 0.5 Hệ số Eigenvalue là 1.000, đáp ứng tiêu chí ≥ 1, trong khi tổng phương sai trích đạt 70.824%, thỏa mãn yêu cầu trên 50%.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ chỉ ra rằng có 2 biến quan sát là GKM4 (Tôi có thể được mặc cả giá khi mua hàng thời trang) và TH6 (Tôi muốn mua các sản phẩm thời trang của các thương hiệu truyền tải nhiều thông điệp nhân văn và thể hiện trách nhiệm xã hội) đã bị loại bỏ Do đó, mô hình nghiên cứu chính thức hiện gồm 9 nhân tố với 38 biến quan sát.
Trong chương này, chúng tôi trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ, bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng, và nghiên cứu chính thức, chủ yếu tập trung vào phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và khảo sát để thu thập ý kiến về thang đo, từ đó bổ sung các biến quan sát nhằm nâng cao độ tin cậy Kết quả giai đoạn này hình thành thang đo sơ bộ Tiếp theo, nghiên cứu định lượng đã thu thập và phân tích 184 bảng câu hỏi với 43 biến quan sát Nghiên cứu cũng đã khảo sát thử nghiệm trên 184 khách hàng để điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi Thang đo chính thức được xác định gồm 9 thành phần nghiên cứu với 38 biến quan sát Cuối cùng, nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu là 349.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu là quá trình nghiên cứu và thu thập thông tin từ một nhóm nhỏ đại diện cho tổng thể nghiên cứu, cho phép suy rộng ra cho toàn bộ đối tượng Do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát tập trung vào thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
4.1.2 Thông tin nghiên cứu mẫu
- Về giới tính: Trong 349 mẫu hợp lệ, có số lượng 221 là Nữ chiếm 64% và 127 là nam chiếm 36%
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo tỉ lệ nam nữ
- Về độ tuổi: Trong 349 mẫu hợp lệ, có 67 người có độ tuổi từ 12-17 chiếm 19%,
175 người trong độ tuổi từ 18-23 chiếm 50%, 107 người trong độ tuổi từ 23-27 chiếm 19%
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo độ tuổi
- Về học vấn: Trong 349 mẫu hợp lệ, có 32 người có trình độ học vấn THCS chiếm
Trong số 348 người được khảo sát, 7% có trình độ học vấn khác, 12% có trình độ THPT, 63% sở hữu trình độ Cao đẳng hoặc đại học, 9% có trình độ trên đại học.
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo trình độ học vấn
MẪU PHÂN CHIA THEO ĐỘ
THCS THPT Cao đẳng, đại học
MẪU PHÂN CHIA THEO TRÌNH ĐỘ
THCS THPT Cao đẳng, đại học Trên đại học Khác
Trong tổng số 349 mẫu hợp lệ, 66% là học sinh, sinh viên, trong khi 27% là công nhân, nhân viên Chỉ có 7% người tham gia khảo sát là cán bộ, công nhân viên chức.
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo nghề nghiệp
- Về thu nhập: Trong 349 mẫu hợp lệ, có 207 người thu nhập dưới 5 triệu chiếm
59%, 54 người có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 94%, 88 người thu nhập trên 10 triệu chiếm 7%
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo thu nhập
- Về chi tiêu hàng tháng: : Trong 349 mẫu hợp lệ, có 241 người chi tiêu dưới 1 triệu chiếm 69% , 61 người chi tiêu từ 1-3 triệu chiếm 18%, 47 người thu nhập trên 3triệu chiếm 47%
Học sinh/sinh viên Công nhân/nhân viên
Cán bộ/ công nhân viên chức
MẪU PHÂN CHIA THEO NGHỀ
Học sinh/sinh viên Công nhân/nhân viên Cán bộ/ công nhân viên chức
Dưới 5 triệu Từ 5 -10 triệu Trên 10 triệu
MẪU PHÂN THIA THEO THU NHẬP
Dưới 5 triệu Từ 5 -10 triệuTrên 10 triệu
Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo chi tiêu hàng tháng
Trong một nghiên cứu với 349 mẫu hợp lệ, có 31% người tham gia (107 người) chọn mua sắm thời trang trực tuyến, trong khi 5% (18 người) mua sắm trực tiếp Đặc biệt, 64% (224 người) đã thực hiện cả hai hình thức mua sắm, cho thấy sự phổ biến của việc kết hợp giữa mua sắm online và offline trong ngành thời trang.
Hình 4 7 Biểu đồ thể hiện kết cấu mẫu theo thói quen mua sắm
Kiểm định mô hình đo lường
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Dựa trên nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương 3, có 9 thang đo cần được đánh giá độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z tại Tp.HCM" Quá trình này áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (≥ 0.6) và hệ số tương quan biến - tổng (≥ 0.3) Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho từng nhân tố được trình bày trong bảng 4.1 (xem phụ lục 5).
Dưới 1 triệu Từ 1- 3 triệu Trên 3 triệu
MẪU PHÂN CHIA THEO CHI TIÊU
Dưới 1 triệu Từ 1- 3 triệu Trên 3 triệu
MẪU PHÂN CHIA THEO NHU CẦU
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ảnh hưởng influencer: Cronbach’s Anpha = 0.868
Giá và khuyến mãi: Cronbach’s Anpha = 0 835
Kiểu dáng và thẩm mỹ: Cronbach’s Anpha = 0.691
Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Anpha = 0 845
Bảo vệ môi trường: Cronbach’s Anpha = 0.758
Thái độ và kỹ năng người bán: Cronbach’s Anpha = 0.788
Sự thuận tiện: Cronbach’s Anpha = 0.828
Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM:
Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả 38 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn độ tin cậy, cho phép chúng được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm: tác động của Influencer, giá cả và chương trình khuyến mãi, kiểu dáng và thẩm mỹ của sản phẩm, chất lượng, thương hiệu, thái độ cùng kỹ năng của người bán, bảo vệ môi trường và sự thuận tiện trong việc sử dụng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt 0.841, vượt quá ngưỡng 0.5, và phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu Trong quá trình trích xuất, đã xác định được 8 nhân tố với hệ số Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai đạt 64.784%, đáp ứng yêu cầu Cumulative % ≥ 50% Tuy nhiên, biến quan sát AH5 về ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng có hệ số tải 0.437, thấp hơn 0.5, nên đã bị loại khỏi phân tích.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
Sau khi loại bỏ biến AH5, phân tích nhân tố khám phá lần hai cho thấy hệ số KMO đạt 0.819, vượt qua ngưỡng 0.5 Kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05), cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát Quá trình trích xuất xác định được 8 nhân tố với hệ số Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai đạt 64.757%, đáp ứng yêu cầu Cumulative % ≥ 50%, xác nhận mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đảm bảo đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 6.2).
Bảng 4.2 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám EFA, cho thấy các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z tại Tp.HCM Phân tích này giúp xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ trong lĩnh vực thời trang Kết quả cho thấy sự quan trọng của các yếu tố như xu hướng thời trang, giá cả, và chất lượng sản phẩm trong quyết định mua sắm của Gen Z.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .819
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.657, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Hệ số Eigenvalue đạt giá trị ≥1 và phép kiểm định Bartlett cho giá trị Sig = 0.000, với tổng phương sai trích giải thích được là 59.159%, thỏa mãn yêu cầu Cumulative % ≥ 50% Điều này xác nhận rằng các biến quan sát có mối quan hệ với nhau và sẽ được sử dụng làm thang đo trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .657
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng có một biến quan sát, AH5 (Những đánh giá của người ảnh hưởng thúc đẩy tôi mua hàng hơn), bị loại bỏ Do đó, mô hình nghiên cứu chính thức hiện bao gồm 9 nhân tố với 37 biến quan sát.
Bảng 4.4 Thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố Kí hiệu Biến Quan Sát Ảnh hưởng influencer
AH1 -Tôi muốn mặc các sản phẩm như người ảnh hưởng (Influencer) yêu thích của tôi đã mặc
AH2 -Tôi thấy những nhãn hiệu mà người ảnh hưởng
(Influencer) giới thiệu có danh tiếng tốt
AH3 -Tôi thấy người ảnh hưởng (Influencer) mặc đồ có phong cách phù hợp với tôi
AH4 -Người ảnh hưởng (Influencer) có uy tín khiến tôi tin tưởng với thương hiệu họ quảng cáo
GKM1 Tôi thích mua hàng thời trang vào các chương trình khuyến mãi vào dịp đặc biệt
GKM2 -Tôi muốn được xem giá trước khi mua hàng thời trang
GKM3 -Tôi sẽ dễ dàng so sánh giá với các sản phẩm thời trang khác
GKM4 -Tôi thích được mua với giá ưu đãi khi mua nhiều sản phẩm
GKM5 -Tôi thích được tặng kèm quà khi mua hàng thời trang
Kiểu dáng và thẩm mỹ
(TM) TM1 -Tôi thường chọn sản phẩm thời trang có kiểu dáng độc đáo, sáng tạo
TM2 -Tôi thường chọn sản phẩm thời trang có kiểu dáng đa dạng không bị lỗi thời
TM3 -Tôi thích mua hàng thời trang thể hiện được phong cách cá nhân của mình
CLSP1 -Tôi ưu tiên chọn các sản phẩm thời trang thoải mái, dễ chịu khi mặc có chất lượng sản phẩm tốt
CLSP2 -Tôi ưu tiên chọn sản phẩm thời trang có chất lượng vải tốt
CLSP3 -Tôi ưu tiên chọn sản phẩm thời trang có đường may sắc sảo
CLSP4 -Tôi ưu tiên các sản phẩm thời trang có độ bền màu cao
CLSP5 -Tôi ưu tiên nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hàng thời trang rõ ràng
TH1 -Tôi thích mua những sản phẩm của thương hiệu có tên tuổi, danh tiếng
TH2 -Tôi thích mua các sản phẩm có thương hiệu trong nước
TH3 -Tôi thích mua các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài
TH4 -Các thương hiệu có lượng tương tác mạng xã hội cao
-Tôi muốn mua sản phẩm thời trang của cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử có lượt đánh giá tốt
-Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang có tính ứng dụng cao (dễ phối đồ, có thể mặc được nhiều dịp, với nhiều mục đích)
-Tôi thích mua các sản phẩm từ công ty có cam kết xanh và sử dụng các sản phẩm được làm từ nguyên liệu tái chế bền vững
MT3 -Tôi muốn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ( các thành phần từ tự nhiên)
MT4 Tôi thích các sản phẩm thời trang được đóng gói thân thiện với môi trường
Thái độ và kỹ năng người bán
TD1 -Tôi thích người bán chào đón khách niềm nở
TD2 -Tôi thích người bán tư vấn sản phẩm nhiệt tình
TD3 -Tôi thích người bán giới thiệu sản phẩm phù hợp nhu cầu
TD4 -Tôi thích nhân viên có kiến thức sâu rộng về sản phẩm của họ
TT1 -Tôi chọn các cửa hàng có bán trên các sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội
TT2 -Tôi ưu tiên các cửa hàng thời trang có vị trí thuận tiện cho mua sắm
TT3 -Tôi thích của hàng thời trang có các hình thức thanh toán đa dạng
Tôi yêu thích cửa hàng thời trang cung cấp dịch vụ giao hàng theo yêu cầu, vì điều này giúp tôi dễ dàng tiếp cận những sản phẩm mình muốn Quyết định mua sắm thời trang của tôi tại đây thật sự là một lựa chọn đúng đắn.
Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z
QD2 -Tôi thường mua sản phẩm thời trang để làm quà tặng QD3 -Tôi mua sản phẩm vì nhu cầu đang cần
Phân tích hồi quy
Để kiểm định 8 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, một mô hình hồi quy tuyến tính bội được phát biểu như sau:
Y= 0 + 1*AH+ 2*GKM + 3*TM + 4*CLSP +5*TH + 6*MT + 7*TD
Y: Quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn Tp.HCM
GKM: Giá và khuyến mãi
TM: Kiểu dáng và thẩm mỹ
CLSP: Chất lượng sản phẩm
MT: Bảo vệ môi trường
TD: Thái độ và kỹ năng người bán
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 : hệ số hồi quy e: sai số
Phương pháp hồi quy Enter là phương pháp mặc định trong chương trình, cho phép đưa vào các biến một cách tuần tự Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy, các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số xác định.
Hệ số xác định 𝑅² (R-square) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Mặc dù 𝑅² không giảm khi thêm nhiều biến độc lập vào mô hình, nhưng việc có nhiều biến không đảm bảo mô hình sẽ phù hợp hơn với dữ liệu 𝑅² khuynh hướng là một chỉ số lạc quan về sự phù hợp của mô hình khi chỉ có một biến giải thích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Trong hồi quy tuyến tính bội, hệ số 𝑅² điều chỉnh được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình mà không thổi phồng mức độ phù hợp Để kiểm tra hiện tượng tương quan, sử dụng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và để xác định hiện tượng đa cộng tuyến, áp dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5) Hệ số Beta chuẩn hóa giúp đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, với hệ số beta chuẩn hóa cao hơn cho thấy tác động lớn hơn của biến đó đến biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
4.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định
𝑅 2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Sau khi xử lí số liệu và chạy mô hình hồi quy ta được bảng tóm tắt mô hình:
Bảng 4.5 Thông số mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate
Kết quả cho thấy hệ số tương quan (R) đạt giá trị 0.819, vượt mức 0.5, chứng tỏ rằng mô hình phù hợp để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc "quyết định mua hàng" và các biến độc lập.
Hệ số xác định 𝑅² đạt 0.671 và 𝑅² điều chỉnh là 0.663, cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z tại Tp.HCM phù hợp với dữ liệu ở mức 66,3% Điều này có nghĩa là 66,3% quyết định mua hàng của Gen Z có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, trong khi 33,7% còn lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài.
Kết quả bảng cung cấp giá trị Durbin-Watson là 1.888, nằm trong khoảng (1 < Durbin-Watson < 3), cho thấy không có sự tự tương quan chuỗi bậc nhất Nếu giá trị DW nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3, cần chú ý vì khả năng tự tương quan chuỗi bậc nhất rất cao (Andy Field, 2009) Giá trị DW trong khoảng 1.5 – 2.5 được coi là tiêu chuẩn và cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan (Yahua Qiao, 2011).
Squares df Mean Square F Sig
Kết quả cho thấy giá trị Sig rất nhỏ (