KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG MỸ PHẨM NỘI ĐỊA TRUNG QUỐC CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu đề tài
Trong những năm gần đây, ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đã trở thành một trong những ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận hấp dẫn và phát triển vô cùng nhanh chóng Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Euromonitor, trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2022, doanh số của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc (C-beauty) đã tăng tới 51%, vượt xa tốc độ tăng trưởng 42% của ngành chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm nói chung trong cùng thời kỳ Trung Quốc hiện là thị trường mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới sau Mỹ, mang đến tiềm năng tăng trưởng khổng lồ cho các thương hiệu mỹ phẩm tại đất nước tỷ dân này
Trên thị trường quốc tế, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc cũng ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Từ chỗ bị thương hiệu đến từ các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ và các nước châu Âu thống trị, mỹ phẩm nội địa giá rẻ Trung Quốc bắt đầu trỗi dậy và cạnh tranh khốc liệt Nhóm mục tiêu chính của mỹ phẩm nội địa Trung Quốc là người tiêu dùng trẻ thuộc Thế hệ Gen Z Theo dữ liệu từ Tổng cục Hải quan, xuất khẩu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân của Trung Quốc đã đạt mức 3,03 tỉ USD, tăng 23,7% so với cùng kỳ chỉ trong nửa đầu năm 2023
Trên thực tế, với sự phát triển thần tốc của thương mại điện tử trong những năm gần đây mà Trung Quốc là quốc gia đi đầu trong ngành công nghiệp này Điều đó cũng giúp ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa Trung Quốc tiếp cận và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng Nhờ vào đó, các sản phẩm mỹ phẩm nội địa Trung Quốc không chỉ được tiêu thụ rộng rãi trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều thị trường quốc tế, từ châu Á đến châu Âu và Mỹ Sự kết hợp giữa công nghệ và xu hướng làm đẹp hiện đại đã thúc đẩy ngành công nghiệp này phát triển vượt bậc và tạo ra những cơ hội kinh doanh mới đầy triển vọng
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Ngành mỹ phẩm một trong những ngành dẫn đầu và năng động nhất về thị trường tiêu dùng Ngày nay, với sự phát triển kinh tế xã hội cùng những thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng và những bước đột phá, quan niệm tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng gia tăng Tại Việt Nam, số người sử dụng mạng xã hội và mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ Hiện nay, đa số người trẻ thường tìm xem đánh giá từ một người nổi tiếng trên Douyin, Tiktok sau đó tìm đến mạng xã hội để xem đánh giá từ các blogger làm đẹp, rồi mới tiến hành mua trên Taobao, Tiktokshop… Sự đón nhận tích cực của giới trẻ đã thúc đẩy các thương hiệu Trung Quốc đầu tư mạnh vào các sản phẩm mới
Hơn thế nữa, thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm giáo dục lớn nhất cả nước với hơn 50 trường đại học và nhiều trường cao đẳng, làm cho tỷ lệ người tiêu dùng trong thành phố, đặc biệt là sinh viên là những đối tượng tiêu dùng trẻ với thu nhập thấp hoặc chưa tự chủ tài chính khá cao Ngoài ra, TP.HCM còn tập trung nhiều các trung tâm thương mại, đơn vị hành chính, doanh nghiệp dẫn đến số lượng dân nhập cư lớn Vì thế, nhu cầu tiêu dùng vô cùng đa dạng Mỹ phẩm NĐT có nét đặc trưng là đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc bắt mắt, có giá thành hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng bình dân, đặc biệt là những người có thu nhập thấp
Nghiên cứu về ý định mua hàng MPNĐT của sinh viên TP.HCM sẽ giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng này Sinh viên thường có xu hướng chú trọng đến việc quản lý ngoại hình Hiện nay, có một số đề tài tiêu biểu như: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của nữ thanh niên Việt Nam” của Trần Yến Vy, Trần Phương Mai, Hà Thị Huyền Trang, Phạm Đặng Ý Mỹ (2022), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Hà Nội” của Vũ Huy Thông và Lê Thị Hải Hà (2018), và “Nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua mỹ
3 phẩm của khách hàng đối với mỹ phẩm truyền thống Trung Quốc” của Min Wang (2021) Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ đề cập đến đại đa số bộ phận người tiêu dùng chứ chưa phân tích chi tiết về đối tượng người trẻ nói chung và sinh viên trên địa bàn TP.HCM nói riêng Thực tế cho thấy, các công trình đi trước chưa có bài nghiên cứu cụ thể nào về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, dù sinh viên TP.HCM là một nhóm đối tượng tiêu dùng quan trọng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào việc xem xét ý định mua mỹ phẩm NĐT của họ
Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài này sẽ đóng góp vào việc điền khoảng trống thông tin và cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên TP.HCM Qua đó, sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp trong lĩnh vực mỹ phẩm nắm bắt được nhu cầu và hướng phát triển thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quan Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên khu vực TP.HCM” giúp hiểu rõ những yếu tố nào có thể có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên TP.HCM đối với mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Sau đó, tác giả tiến hành đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và nhà quản lý liên quan để tăng cường chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả hơn trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm nội địa Trung Quốc nói riêng
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung của sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng tại khu vực TP.HCM
Mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến sinh viên các trường đại học, cao đẳng tại khu vực TP.HCM về ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu để nhằm thúc đẩy phát triển, tăng cường hoạt động kinh doanh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm Trung Quốc nói riêng Nhằm đẩy mạnh ý định mua hàng mỹ phẩm của sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng tại khu vực TP.HCM trong giai đoạn hiện nay.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM” có thể bao gồm các câu hỏi sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM?
Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM?
Những hàm ý quản trị nào được đề xuất sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên khu vực TP.HCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường đại học, cao đẳng khu vực TP.HCM
Về không gian: Tại khu vực TP.HCM
Về thời gian: Thực hiện từ tháng 04/2024 đến hết tháng 06/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua 02 phương pháp nghiên cứu chính:
Nghiên cứu định tính trong đề tài này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, nghiên cứu định tính giúp tạo ra một bảng thống kê về những yếu tố quan trọng có thể được nghiên cứu định lượng sau này Thông qua việc lược khảo, phân tích, tổng hợp từ các lý thuyết, nghiên cứu trước để đảm bảo rằng bảng câu hỏi phản ánh đầy đủ các yếu tố quan trọng và đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng trong đề tài dùng để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định mua Các thông tin, dữ liệu được tiến hành và lấy kết quả từ các bảng như mô tả mẫu và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy,… Các kết quả này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó đưa ra kết luận có cơ sở thống kê và khoa học, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định có căn cứ.
Đóng góp của đề tài
Về mặt cơ sở lý luận: Đề tài đóng góp vào lĩnh vực mỹ phẩm về ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Điều này cung cấp thông tin mới và bổ sung cho các lý thuyết đã có về ý định mua hàng và hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý định mua hàng của sinh viên TP.HCM đối với MPNĐT, giúp mở rộng kiến thức và hiểu biết về thị trường mỹ phẩm và xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng sinh viên
Cung cấp những thông tin thiết thực cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và yêu cầu của đối tượng sinh viên TP.HCM Đảm bảo hỗ trợ phát triển chiến lược
6 tiếp thị và kinh doanh, tối ưu hóa quy trình phân phối và tăng khả năng tiếp cận khách hàng, đặc biệt là các bạn sinh viên
Nghiên cứu có thể giúp cải thiện thông tin của sinh viên TP.HCM về các yếu tố chính yếu trong quá trình mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung, từ đó họ có thể đưa ra những quyết định mua hàng thông minh và có tính đáng tin cậy hơn.
Bố cục đề tài
Đề tài được tác giả phân chia thành 5 chương với cấu trúc cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Trình bày vấn đề và khái quát về đề tài cần nghiên cứu Xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu Giải thích các ý nghĩa về mặt cơ sở cũng như thực tiễn để nổi bật lên tính đóng góp của đề tài Sau cùng, tác giả chia bố cục đề tài và tiến hành thực hiện theo nội dung nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng hợp khái quát các công trình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước, chỉ ra các mặt hạn chế và khoảng trống nghiên cứu của các công trình đã được công bố Qua đó, nghiên cứu này sẽ tìm cách lấp đầy các khoảng trống bằng cách đi sâu vào việc phân tích các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng MPNĐT của người tiêu dùng nói chung và sinh viên TP.HCM nói riêng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đề xuất quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sử dụng thang đo phù hợp cũng như cách thức phát triển thang đo nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Thông qua việc xây dựng nền tảng lý thuyết vững chắc về cách xác định các phương pháp nghiên cứu phù hợp để giải quyết các vấn đề tồn tại
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Sau khi thu thập mẫu nghiên cứu từ các nguồn khác nhau Nhờ vào công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu, các số liệu thống kê được trình bày rõ ràng, minh họa bằng các
7 bảng biểu và đồ thị để dễ dàng theo dõi và hiểu rõ hơn, làm nền tảng cơ sở đánh giá tính hợp lý của kết quả
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt những điểm chính nghiên cứu, đưa ra những đánh giá, đóng góp và hướng phát triển của nghiên cứu Nêu những hạn chế của đề tài và đề xuất những hướng phát triển tiếp theo, những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện trong tương lai cũng như cung cấp các hàm ý quản trị và đề xuất các thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa Trung Quốc
Tóm tắt chương 1 Ở chương 1, tác giả trình bày tổng quan về bài nghiên cứu gồm các việc như đặt vấn đề cho đề tài, nêu rõ tính cấp thiết cho đề tài, các mục tiêu của bài nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và mô tả đối tượng cũng như phạm vi của nghiên cứu Ngoài ra, tác giả còn nêu các phương pháp sẽ dùng trong bài nghiên cứu, ý nghĩa về mặt thực tiễn và khoa học của đề tài cũng như bố cục cả bài của nghiên cứu này
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng
Hiện nay khái niệm Ý định mua hàng có nhiều quan điểm khác nhau như:
Burnkrant và Bagozzi (1979) cho rằng ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng và được để dự đoán các hành vi mua sắm Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể thay đổi do những yếu tố như nhận thức về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998) Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng luôn là một đề tài nóng trong và ngoài nước, xoay quanh các đặc tính tâm lý của người mua, thông tin bên ngoài sản phẩm, giá trị sử dụng sản phẩm, tình hình tiêu dùng và các yếu tố kinh tế, xã hội khác Theo Kanuk và Schiffman (2007), ý định mua hàng, thể hiện mong muốn và ý chí của người tiêu dùng trong việc mua sắm các dịch vụ, sản phẩm Nếu mức độ ý định càng cao thì người tiêu dùng mua sắm sẽ càng lớn
Tóm lại, ý định mua thể hiện mong muốn và ý chí của người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua hay không mua một dịch vụ, sản phẩm cụ thể Thể hiện mức độ quan tâm, mong muốn khi phải đưa ra quyết định mua sắm trong tương lai gần Do đó, nghiên cứu về ý định mua của khách hàng giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định có căn cứ để gia tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Trên nền tảng nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm ý định mua để chỉ ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM
2.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm
Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế định nghĩa: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm
9 thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”
2.1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan
Một số mô hình sau được xem là cơ sở để nghiên cứu về các lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng như: mô hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985)
Dựa trên nền tảng các nghiên cứu tiền nhiệm trong lĩnh vực tương tự, tác giả vận dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) đề xuất Lý thuyết này được xem là mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển
Nhờ tính ứng dụng cao và được công nhận rộng rãi, lý thuyết TPB trở thành lý thuyết chính yếu cho các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng, cũng như mối quan hệ giữa thái độ, niềm tin và ý định hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như thương mại, chăm sóc sức khỏe, hệ thống thông tin, quảng cáo, Theo lý thuyết TPB, ý định đóng vai trò then chốt dẫn dắt hành vi Nó thể hiện mức độ cố gắng, nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng dành cho việc thực hiện hành vi cụ thể nào đó
TPB bao gồm 3 yếu tố chính:
• Thái độ: Mức độ đánh giá tích cực, tiêu cực của cá nhân đối với hành vi cụ thể
• Niềm tin chuẩn mực: Mức độ tin tưởng vào quan điểm và mong đợi của những người quan trọng xung quanh đối với hành vi
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Mức độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng thực hiện hành vi thành công
Hình 1 Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch
Tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Trần Yến Vy và cộng sự (2022) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm NĐT của nữ thanh niên Việt Nam Nghiên cứu này đề xuất và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, sử dụng phân tích EFA và Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy và tính phân biệt của các chỉ số đo Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sử dụng phân tích CFA và SEM Dữ liệu được thu thập từ 582 người tiêu dùng đã cho thấy rằng áp lực từ đồng trang lứa có tác động đến cảm nhận về hình ảnh thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu và cảm nhận về chất lượng Qua đó, ảnh hưởng đến ý định và thái độ mua MPNĐT Yếu tố về Thành kiến quốc gia và cảm nhận về giá cả cũng đóng vai trò mạnh mẽ trong quyết định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc
Nguyễn Thu Thủy (2023) đã khám phá vai trò của ảnh hưởng đồng trang lứa đến hành vi tiêu dùng đồng thời xem xét vai trò của thành kiến quốc gia trong liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu sản phẩm và cảm nhận về chất lượng Nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu gồm 582 thanh niên tại Hà Nội Tác giả đã sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và CFA để đánh giá thang đo cho phân tích SEM
Nhóm tham khảo như bạn bè, đồng nghiệp có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và cảm nhận sản phẩm Đó là lý do gây chi phối đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm NĐT Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra thành kiến quốc gia giữa các cá nhân là khác nhau Cuối cùng, tác giả đề xuất giải pháp hữu ích trong việc tiến hành chiến lược marketing để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm
Nguyễn Thị Ngọc Miên (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm Trung Quốc của người tiêu dùng tại Việt Nam Tác giả đã khảo sát trên 200 người và thu về số phiếu trả lời hợp lệ là 180 Qua việc kỹ thuật phân tích EFA, mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập như niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trung Quốc, tính vị chủng, sự thù địch đến biến sẵn lòng mua Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính vị chủng, niềm tin đối với sản phẩm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng Trung Quốc của người Việt Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy rằng, sự thù địch không ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng Trung Quốc của giới trẻ Việt Nam
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) đã thực hiện nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ gen Z tại thành
Hình 2 Mô hình nghiên cứu đi trước 1
12 phố Hồ Chí Minh Với 300 bảng hỏi được thu về qua quá trình thu thập và thống kê dữ liệu, thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA và tương quan, hồi quy Nhóm tác giả kết luận các yếu tố thương hiệu và nhóm tham khảo là những yếu tố có tác động đáng kể nhất trong nghiên cứu Nghiên cứu giúp định hướng các thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong hướng phát triển trong tương lai
2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Min Wang (2021) tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua mỹ phẩm của khách hàng đối với mỹ phẩm truyền thống Trung Quốc Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu của khách hàng và giá trị cảm nhận với hành vi mua hàng, đồng thời phân tích tác động điều tiết của nhóm tham khảo Thông qua
299 mẫu khảo sát được tổng hợp ngẫu nhiên Kết quả cho thấy sự đồng thuận của nhóm có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu mỹ phẩm nội địa và ý định mua hàng của người tiêu dùng Giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua hàng càng cao Nhận diện thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng và tích cực giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Các nhóm tuổi khác nhau và các nhóm giới tính khác nhau có sự khác biệt đáng kể về giá trị dịch vụ, giá trị kinh tế và tính nhất quán của nhóm, do đó cần phân loại vai trò của người tiêu dùng và thực hiện tùy chỉnh cá nhân hóa
(Nguồn: Min Wang, 2021) Hình 3 Mô hình nghiên cứu đi trước 2
Hardiyanti và Gatot (2020) đã Phân tích ảnh hưởng của giá cả, thiết kế sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm có tác động đến sự quan tâm mua hàng của mỹ phẩm NĐT, nghiên cứu về hãng mỹ phẩm Focallure Sử dụng thang đo Likert và dữ liệu được xử lý bằng SPSS với tổng số mẫu là 45 người trả lời Kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phương pháp bảng câu hỏi Kiểm định giả thuyết bằng cách sử dụng thống kê t, thống kê f và R² Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu và giá cả, có ảnh hưởng quan trọng đến Ý định mua, thiết kế sản phẩm không ảnh hưởng đáng kể, người nổi tiếng không ảnh hưởng đáng kể đến Ý định mua vì người tiêu dùng không xem là nguồn tham khảo chính để mua sản phẩm Ngoài ra, kết quả chứng minh rằng khi các yếu tố đồng thời ảnh hưởng đến Ý định mua khi giá cả phải chăng, mẫu mã sản phẩm hấp dẫn, hình ảnh thương hiệu tốt và người có sức ảnh hưởng càng hấp dẫn thì người tiêu dùng sẽ càng bị thu hút mua hàng
Binyan Li (2021) đã nghiên cứu các đặc điểm tiêu dùng của nữ sinh viên đại học để từ đó nâng cao chiến lược tiếp thị mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Với phương pháp nghiên cứu là thu thập và điều tra tài liệu Từ đó dẫn tới cách tiếp cận toàn diện, đa diện để nắm vững các vấn đề cần nghiên cứu Thông qua các từ khóa như thương hiệu mỹ phẩm nội địa và hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học để tìm hiểu về thực
Hình 4 Mô hình nghiên cứu đi trước 3
14 trạng nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy nữ sinh viên đại học thường lựa chọn những sản phẩm mà họ ấn tượng khi được trải nghiệm dùng thử trước khi mua mỹ phẩm Ngoài ra, họ còn dễ bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch marketing của các nhãn hàng Sự phát triển thần tốc của thương mại điện tử, họ ưa chuộng cách mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và dần hình thành thói quen mua sắm trực tuyến Hạn chế của bài viết này nằm ở chỗ tài liệu là số liệu thứ cấp, thiếu tính xác thực và hiệu quả để giải quyết các vấn đề đang tồn tại ở một mức độ nhất định Tuy nhiên, bài viết này cung cấp thông tin tham khảo tương ứng cho việc tiếp thị ngành mỹ phẩm Trung Quốc
Bingxin Li và Teng Fang (2022) đã khám phá thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc trong việc sử dụng mỹ phẩm xanh nội địa Trung Nghiên cứu sử dụng
Mô hình thái độ ACB (Affective - Tình cảm, Cognitive - Nhận thức, Behavioral - Hành vi) để khám phá cách thức hoạt động của khoảng cách thái độ-hành vi trong thị trường làm đẹp Trung Quốc, cụ thể là thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc và cách họ ảnh hưởng đến hành vi Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với 30 người qua việc phỏng vấn trong 3 nhóm tập trung, mỗi nhóm có 10 người tham gia Các phát hiện thực nghiệm cho thấy hiểu biết về sản phẩm, kiến thức xanh được coi là yếu tố quan trọng nhất tạo ra khoảng cách thái độ – hành vi, vì thói quen và mô hình tiêu dùng cản trở hành vi mua hàng Thứ hai, là ý thức của người tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy hành vi mua hàng bị cản trở bởi sự hoài nghi về thuộc tính sản phẩm và thông tin không đầy đủ Thứ ba, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh sản phẩm Ngoài ra, người Trung Quốc có tính tập thể và hành vi mua hàng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh Bằng cách ưu tiên bốn yếu tố này, các công ty làm đẹp và nhà tiếp thị có thể hiểu điều gì đang ngăn cản người tiêu dùng Trung Quốc mua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, từ đó có các chiến lược tiếp thị phù hợp để ứng phó
Qua việc tìm kiếm, phân tích, tác giả đã tổng hợp bảng lược khảo các nghiên cứu đi trước có liên quan sau đây:
Bảng 1 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây
Tác giả/Năm Nội dung Phương pháp Kết quả
Kiểm định mô hình và đề xuất các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung của nữ thanh niên Việt Nam Định tính, Định lượng, phân tích hồi quy tuyến tính Mẫu khảo sát 582 người Áp lực đồng trang lứa (+), Niềm tin (+), Cảm nhận về giá (+), Cảm nhận về chất lượng (+), Thành kiến (-)
Phân tích các yếu tố trong mối quan hệ giữa thành kiến quốc gia và hành vi tiêu dùng của nhóm đồng trang lứa Định tính, Định lượng, Mẫu khảo sát 582 người
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA đều cho thấy thang đo đạt yêu cầu để sử dụng cho phân tích SEM
Hành vi tiêu dùng (+), Cảm nhận về chất lượng (+), Cảm nhận về hình ảnh thương hiệu (+), Áp lực đồng trang lứa (+), Thành kiến quốc gia (-)
Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Định tính, Định lượng Mẫu khảo sát 300 người
Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, hồi quy
Thái độ (+), Sản phẩm (+), Giá cả (+),Thương hiệu (+), Xúc tiến bán hàng (+), Nhóm tham khảo (+)
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Thái độ là sự đánh giá của cá nhân về hành vi, không mang tính tiêu cực (Ajzen, 1991) Ajzen (2005) đã chỉ ra rằng đánh giá tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến sự thôi thúc mạnh mẽ hơn đối với hành động áp dụng sản phẩm đó Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng cảm giác thích thú, thoải mái và hạnh phúc khi suy nghĩ về một dịch vụ hoặc sản phẩm sẽ dẫn đến hành vi chấp nhận
Trên thực tế, một trong những điểm mạnh của thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, là dân số trẻ nhiều và tốc độ kết nối Internet mạnh mẽ, đặc biệt là việc sử dụng Internet qua điện thoại thông minh có tỷ lệ cao, nhất là đối với thế hệ sinh viên Do đó, sự quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp là rất lớn
➔ Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.2 Yếu tố Cảm nhận về chất lượng
Low và Lamb (2000) đã chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng là yếu tố then chốt có sự ảnh hưởng sâu sắc trong việc sẵn lòng mua của người tiêu dùng, bất kể sản phẩm đó là hàng nội địa hay hàng nhập khẩu Zeithaml (1998) cũng nhấn mạnh rằng
18 người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn mua sản phẩm dựa trên các tiêu chuẩn, nhận thức và cảm nhận của họ về chất lượng Theo Hoàng và cộng sự 2022, người tiêu dùng có ý định mua hoặc sẵn sàng mua các dịch vụ, sản phẩm nếu họ tin rằng chúng đáp ứng được nhu cầu sử dụng và có chất lượng cao Vì vậy, khi sinh viên cảm nhận rằng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc có hiệu quả và đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và dễ dàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm này hơn
➔ Giả thuyết H2: Cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.3 Yếu tố Cảm nhận về giá cả
Cảm nhận về giá cả từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng để dự báo việc người tiêu dùng có mua một mặt hàng cụ thể hay không (Kim và cộng sự 2012) Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và lựa chọn các lựa chọn thay thế có giá rẻ hơn Zeithaml (1982) cho rằng người tiêu dùng thường không đánh giá giá trị của sản phẩm theo cách khách quan Thay vào đó, họ đánh giá giá cả bằng cách so sánh giá hiện tại với giá tham chiếu Do đó, cảm nhận về giá cả là việc nhận thức về sự hy sinh tiền bạc để sở hữu một sản phẩm Điển hình như các nước đang phát triển, người tiêu dùng thường cảm nhận giá của sản phẩm nhập khẩu cao hơn so với sản phẩm nội địa (Wang và Chen, 2004) Nguyên nhân có thể là do họ đánh giá giá trị của hàng nhập khẩu cao hơn so với hàng nội địa Ngược lại, mức giá cao có thể ngăn cản người tiêu dùng mua sản phẩm nội địa (Shankarmahesh, 2006) Do đó, cảm nhận về giá cả ảnh hưởng quan trọng đến sự sẵn sàng mua, cho dù sản phẩm đó là hàng nội địa hay nước ngoài
➔ Giả thuyết H3: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.4 Yếu tố Hình ảnh thương hiệu
Người tiêu dùng thường có xu hướng gắn bó hoặc trung thành với nhãn hàng, thương hiệu khi họ cảm thấy có độ tin cậy về thương hiệu đó, kể cả trong trường hợp rủi ro khi không nhận được lợi ích, điều kiện tương xứng (Padilla, 2021) Cảm nhận
19 về hình ảnh thương hiệu càng sâu sắc thì người tiêu dùng mong muốn mua càng cao (Akoglu và ệzbek 2021) Thương hiệu cú sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao sẽ tăng được độ tín nhiệm đối với khách hàng, tạo ra nguồn khách hàng trung thành và tiềm năng, họ luôn ưu tiên và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ đến từ thương hiệu đó (Erdogmus và Büdeyri 2012) Cảm nhận về chất lượng sản phẩm thường được sử dụng làm tiêu chí chủ yếu để đưa ra đánh giá về một sản phẩm hoặc thương hiệu (Akoglu và ệzbek 2021)
➔ Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.5 Yếu tố Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo thường được xem là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng, nhận thức người tiêu dùng về nhãn hàng sẽ tăng lên khi được bổ sung thông tin từ nhóm tham khảo (Wang và cộng sự 2013) Tác động này diễn ra qua hai phương diện: cung cấp trải nghiệm và thông tin đi kèm Khi bạn bè đồng trang lứa chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân về một thương hiệu, những cuộc trao đổi này không chỉ cung cấp thông tin mà còn làm gia tăng nhận thức về thương hiệu đó Đồng thời, thông tin tích cực từ nhóm tham khảo về sản phẩm họ đã dùng cũng có thể thay đổi sự yêu thích và gia tăng niềm tin vào thương hiệu đó (Lee, 2009)
Yen (2018) cho rằng các dịch vụ, sản phẩm đến từ các quốc gia như Mỹ, Đức, Nhật thường được đánh giá là có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm từ các quốc gia như Trung Quốc và Philippines Tuy nhiên, ý kiến từ nhóm tham khảo như bạn bè đồng trang lứa sẽ thay đổi góc nhìn chủ quan của từng cá nhân về các giá trị sản phẩm, bất kể những định kiến tiêu cực về sản phẩm đó (Lee, 2009)
➔ Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.6 Yếu tố Thành kiến quốc gia
Theo Klein (1998): “Thành kiến quốc gia là thái độ thù địch hoặc sự phản đối của người tiêu dùng đối với hàng hóa từ quốc gia có nguồn gốc mà họ có thành kiến,
20 xuất phát từ những vết thương chưa lành trong quá khứ hoặc xung đột chính trị hiện tại, điều này ảnh hưởng đáng và kể hạn chế sự thâm nhập của sản phẩm của quốc gia đó vào thị trường” Có nhiều lý do khác nhau xuất phát từ quân sự, chính trị, xã hội, tôn giáo, kinh tế và các mối quan tâm khác của cá nhân gây nên thành kiến tiêu dùng (Hoàng và cộng sự 2022) Người tiêu dùng sẽ có hành vi phân biệt đối xử, kỳ thị các sản phẩm từ các quốc gia bị thành kiến theo tâm lý trả thù như là cách đứng lên bảo vệ đất nước tránh các tác hại tiềm ẩn, rủi ro và là một hình thức ngăn chặn thiệt hại (Wang và cộng sự 2013) Padilla (2021) xem xét rằng thành kiến quốc gia là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng Nhu cầu mua sản phẩm ngoại nhập sẽ giảm nếu người tiêu dùng có nhận định tiêu cực về quốc gia đó Chẳng hạn như người tiêu dùng Ấn Độ không sẵn sàng mua sản phẩm của Trung Quốc (Hoàng và cộng sự 2022) Khách hàng ở Mỹ vẫn có những kỳ vọng tiêu cực khi lựa chọn mua các sản phẩm từ Nhật Bản dù cho mức độ thành kiến không cao (Nakos và Hajidimitriou, 2007) Vì vậy, nếu người tiêu dùng đã có những thành kiến với quốc gia xuất xứ của hàng hóa thì vẫn sẽ có ảnh hưởng mang tính tiêu cực đến quyết định tiêu dùng mặc dù có sự đánh giá khách quan về hình ảnh thương hiệu và chất lượng
➔ Giả thuyết H6: Thành kiến quốc gia có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP HCM
Tác giả đã rút ra được bảng tổng hợp các giả thuyết ban đầu như sau:
Bảng 2 Bảng tổng hợp các giả thuyết
Giả thuyết Mối quan hệ Ảnh hưởng
Thái độ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM
Cảm nhận về chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM
Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM
Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM
Thành kiến quốc gia ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024)
2.3.2 Khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
Tổng hợp lược khảo các nghiên cứu đi trước, có thể thấy rằng Lý thuyết TPB phần lớn được sử dụng để giải thích ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung của đối tượng nữ thuộc gen Z của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Ảnh hưởng đồng trang lứa đến ý định mua hàng của Nguyễn Thu Thủy (2023) hay
Thái độ Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM
Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về giá cả
Hình 5 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất như nghiên cứu về thái độ tiêu dùng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của Bingxin Li và Teng Fang (2022) Tác giả đã lựa chọn 06 biến độc lập dựa trên lý thuyết về Hành vi Hoạch định (TPB) Trên thực tế, áp dụng lý thuyết này vào nghiên cứu về ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của nhóm đối tượng sinh viên TP Hồ Chí Minh thì chưa có công trình nào đề cập đến Là một bộ phận không thể thiếu của xã hội trẻ năng động, sinh viên luôn là những người tiên phong trong việc đón nhận và tạo ra những xu hướng tiêu dùng mới Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và sự hội nhập quốc tế, để thành công trong việc tiếp cận đối tượng này, các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới và sáng tạo, đáp ứng những nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của giới trẻ
Khung lý thuyết này được nghiên cứu áp dụng để giải thích ý định mua hàng ngoại nhập, nhất là ngành hàng mỹ phẩm NĐT tại TP.HCM Trong đó, yếu tố thành kiến quốc gia được thêm vào khi nói về Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Ngoài ra, nghiên cứu tập trung nhấn mạnh vào các yếu tố như: Thái độ và Cảm nhận về giá cả khi nghiên cứu về đối tượng sinh viên tại TP HCM
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Tóm lại, Chương 2 cung cấp cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm NĐT của sinh viên TP.HCM Bao gồm việc xây dựng cơ sở lý thuyết có liên quan cũng như phân tích các nghiên cứu đi trước để tham chiếu Thông qua 6 giả thuyết như: Thái độ, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Nhóm tham khảo, Thành kiến quốc gia
Phân tích nhân tố khám phá Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kết luận & Hàm ý quản trị
Thống kê mô tả Khảo sát chính thức
Thang đo hoàn chỉnh & Bảng câu hỏi
Phân tích tương quan & Hồi quy
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024) Hình 6 Quy trình nghiên cứu đề tài
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp, phân tích về các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây Từ đó tiếp tục phát triển và điều chỉnh các biến quan sát để phù hợp với nội dung nghiên cứu
Bằng cách này, tác giả đã xây dựng bảng hỏi khảo sát dựa trên cơ sở lý thuyết phù hợp với mục đích của nghiên cứu Thang đo chính thức bao gồm 28 biến quan sát, đại diện cho 6 yếu tố chính: Thái độ, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Nhóm tham khảo, và Thành kiến quốc gia
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để phân tích kết quả thực nghiệm Tác giả đã dùng Google Form để phát phiếu khảo sát trực tuyến Các phương pháp được áp dụng để kiểm định mô hình bao gồm mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm tra độ tin cậy của công cụ đo lường, khám phá cấu trúc yếu tố, đánh giá mức độ liên quan giữa các biến và xây dựng mô hình hồi quy được đưa ra để đảm bảo tính chính xác của mô hình.
Xây dựng thang đo
Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” theo thứ tự từ 1 đến 5 Để phân loại dữ liệu thành các nhóm, thang đo định danh đã được dùng nhằm để mô tả về các dữ liệu nhân khẩu học của sinh viên Ngoài ra, thang đo khoảng cách để đo lường sự khác biệt của các biến định lượng
Bảng 3 Bảng thang đo Likert 5 mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(Nguồn: Internet) Thực hiện sử dụng thang đo
Căn cứ vào các nghiên cứu đã được thực hiện trước, tác giả đã có thay đổi và điều chỉnh để các thang đo như sau phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:
Bảng 4 Thang đo Thái độ
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 TD1 Tôi có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm nội địa Trung Quốc
Tôi cảm thấy mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đáp ứng được nhu cầu làm đẹp
Nguyễn Hoài Tú của tôi Nguyên và Nguyễn
Tôi cảm thấy mỹ phẩm nội địa Trung Thị Bích Ngọc, 2021)
3 TD3 Quốc là sự lựa chọn tốt khi ra quyết định tiêu dùng
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
3.3.1.2 Thang đo Cảm nhận về chất lượng
Bảng 5 Thang đo Cảm nhận về chất lượng
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
4 CL1 Theo tôi, mỹ phẩm nội địa Trung Quốc có chất lượng cao
(Nguyễn Thu Thủy, 2023; Trần Yến Vy và cộng sự 2022;
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc 2021)
Tôi tin rằng mỹ phẩm nội địa Trung
5 CL2 Quốc được kiểm định về độ an toàn và đáng tin cậy
Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm nội địa
6 CL3 Trung Quốc nếu sản phẩm có chất lượng cao
Tôi tin rằng chất lượng mỹ phẩm nội
7 CL4 địa Trung Quốc mang lại hiệu quả đúng như mong đợi
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024) 3.3.1.3 Thang đo Cảm nhận về giá cả
Bảng 6 Thang đo Cảm nhận về giá cả
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
8 GC1 Mỹ phẩm Trung Quốc rẻ hơn so với các thương hiệu quốc tế khác (Nguyễn Hoài Tú Giá cả mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Nguyên và Nguyễn
9 GC2 là một trong những lý do chính khiến Thị Bích Ngọc, 2021; tôi chọn mua chúng Trần Yến Vy và cộng sự, 2022)
10 GC3 Giá cả mỹ phẩm nội địa Trung Quốc phù hợp với thu nhập
11 GC4 Tôi tin rằng giá cả cao đồng nghĩa với chất lượng mỹ phẩm tốt hơn
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024) 3.3.1.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Bảng 7 Thang đo Hình ảnh thương hiệu
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
12 TH1 Tôi chọn mua mỹ phẩm nội địa Trung vì có nhiều thương hiệu nổi tiếng
(Hardiyanti và Gatot, 2020; Min Wang, 2021; Nguyễn Thu Thủy 2023)
Tôi ưa thích những thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc uy tín và đã được chứng nhận
Tôi tin rằng những thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc luôn đáng tin cậy
Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc tạo sự khác biệt so với các quốc gia khác
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024) 3.3.1.5 Thang đo Nhóm tham khảo
Bảng 8 Thang đo Nhóm tham khảo
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Tôi lựa chọn mỹ phẩm Trung Quốc dựa trên lời khuyên của bạn bè, đồng nghiệp
(Wang và cộng sự, 2013; Nguyễn Hoài
Quảng cáo của người nổi tiếng khiến tôi muốn thử mỹ phẩm nội địa Trung Quốc
Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021; Min Wang, 2021; Nguyễn Thu Thủy, 2023)
Tôi thường tìm kiếm thông tin và đánh giá về mỹ phẩm nội địa Trung Quốc trên mạng xã hội
Những xu hướng làm đẹp trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của tôi
Tôi quan tâm đến ý kiến và khuyến nghị từ chuyên gia làm đẹp về mỹ phẩm nội địa Trung Quốc
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024) 3.3.1.6 Thang đo Thành kiến quốc gia
Bảng 9 Thang đo Thành kiến quốc gia
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Tôi tin rằng mỹ phẩm từ các quốc gia khác tốt hơn mỹ phẩm nội địa Trung
(Wang và cộng sự, 2013; Padilla, 2021; Trần Yến Vy và cộng sự, 2022; Nguyễn Thu Thủy, 2023)
22 QG2 Tôi đã từng có trải nghiệm không tốt với mỹ phẩm nội địa Trung Quốc
Các thành phần trong mỹ phẩm nội địa Trung Quốc không có xuất xứ rõ ràng
24 QG4 Tôi luôn có thành kiến đối với sản phẩm từ Trung Quốc
Các thông tin tiêu cực về mỹ phẩm nội địa Trung Quốc trên truyền thông làm tôi không muốn mua chúng
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024) 3.3.1.7 Thang đo Ý định mua
Bảng 10 Thang đo Ý định mua
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
26 YD1 Tôi sẵn lòng sử dụng mỹ phẩm nội địa
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021)
Tôi sẽ giới thiệu các loại mỹ phẩm nội địa Trung Quốc cho mọi người xung quanh
Tôi có ý định thay thế các sản phẩm mỹ phẩm hiện tại bằng mỹ phẩm từ Trung Quốc
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
Việc xác định kích thước mẫu là vô cùng quan trọng để đảm bảo tính đúng và chính xác Trong phân tích hồi quy, Fidell Tabachnick (1996) cho rằng số lượng mẫu cần đảm bảo N ≥ 50 + 8*n (N là cỡ mẫu; n là số biến độc lập) Mặt khác, Hair và cộng sự (1998) cho rằng kết quả phân tích sẽ có độ tin cậy cao hơn và các yếu tố trích xuất sẽ chính xác hơn trong việc đại diện cho các biến quan sát nếu có tối thiểu
5 mẫu cho mỗi biến quan sát (5:1) và kích thước mẫu ít nhất đảm bảo là 50 (tốt hơn là 100) Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng khuyến nghị của Hair và cộng sự
1998 để xác định kích thước mẫu
Với 28 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần là 28 x 5 = 140 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo phân tích dữ liệu tối ưu hơn, tác giả quyết định thu thập 280 mẫu
31 Đối tượng của nghiên cứu là sinh viên đang học tập và sinh sống, làm việc tại TP.HCM Để thu thập dữ liệu, phương pháp phi xác suất đã được sử dụng, đặc biệt là phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiết kiệm thời gian và chi phí Cụ thể, sử dụng công cụ thực hiện phát mẫu khảo sát Google Form đến các nhóm đang tham gia nhiều trên Zalo, Facebook, nhóm học tập và làm đẹp, cũng như gửi qua email cho bạn bè, người thân Để đạt được kích thước mẫu mong muốn, tác giả đã kêu gọi bạn bè giúp đỡ trong việc chia sẻ mẫu khảo sát tới nhiều người tham gia hơn Sau đã thu thập đủ số lượng phản hồi và lọc các câu trả lời không đủ điều kiện, tiến hành phân tích dữ liệu SPSS 23.0
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả đã thực hiện phân tích thống kê mô tả để tổng hợp thông tin của các biến cơ bản của người tham gia như giới tính, nhóm sinh viên, mức chi tiêu trung bình theo tháng, mức chi tiêu trung bình cho cho việc sử dụng mỹ phẩm
3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Để đánh giá mức độ chặt chẽ và đồng nhất của các biến quan sát trong thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha Theo Bernstein và Nunnally (1994) chỉ ra rằng khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 thì thang đo đó có thể tin cậy và dùng để đo lường các biến quan sát Giá trị của hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Tuy nhiên, nếu Alpha quá cao (> 0.95), có thể dẫn đến sự trùng lặp giữa các biến quan sát, gây ra hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation):
• Mục đích: Đánh giá mối tương quan giữa từng mục với tổng điểm của thang đo.
• Ngưỡng đánh giá: Hệ số tương quan biến tổng > 0.3 cho thấy mục đó có tương quan tốt với tổng điểm của thang đo Nếu hệ số này < 0.3, mục đó có thể không phù hợp và nên loại bỏ
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
• Mục đích: Để rút gọn tập hợp các biến quan sát thành một tập biến có số lượng nhỏ hơn, gọi là các nhân tố đại diện
- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Hệ số này đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Nếu:
0.5 < KMO < : Phù hợp với dữ liệu
KMO < 0.5: Không phù hợp với dữ liệu
- Kiểm định Bartlett: Hệ số này đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong toàn bộ dữ liệu p-value ≤ 0.05 (ở mức ý nghĩa 5%): Có sự tương quan thống kê và các biến quan sát trong dữ liệu liên quan đến nhau p-value > 0.05 (ở mức ý nghĩa 5%): Không có sự tương quan thống kê và các biến quan sát trong dữ liệu liên quan đến nhau
- Kiểm định hệ số tải nhân tố (Loading Factors): Hệ số này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến tiềm ẩn với các biến quan sát và mức độ mỗi biến quan sát đóng góp vào một nhân tố cụ thể
Hệ số tải ≥ 0.5, các biến quan sát có ý nghĩa thống kê
Hệ số tải < 0.5, các biến bị loại bỏ
- Giá trị Eigenvalue: Tiêu chí để lựa chọn số lượng nhân tố dựa trên giá trị Eigenvalue Chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1
- Tổng phương sai trích: Nên > 50% để đảm bảo các nhân tố giải thích đủ lượng biến thiên của dữ liệu
3.4.2.4 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson: Sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng trong nghiên cứu Nếu hai biến có mối tương quan chặt chẽ, có thể xảy ra vấn đề đa cộng tuyến Khi hệ số này tiến gần đến +1 hoặc -1, mối quan hệ tuyến tính giữa các biến càng mạnh Nếu hệ số lớn hơn 0 biểu thị biến độc lập với biến phụ thuộc có quan hệ cùng chiều, và ngược lại nếu hệ số âm nhỏ hơn 0 chỉ ra mối quan hệ ngược chiều Ở mức ý nghĩa 5%, nếu: Sig ≤ 0.05 thì có sự tương quan giữa các biến, ngược lại nếu hệ số Sig > 0.05 thì không có sự tương quan giữa các biến
Mục đích: Xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mô hình hồi quy có dạng: Y i = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + +β n X n + ϵ
Trong đó: Y là biến phụ thuộc; β0 là hệ số chặn; βi là hệ số hồi quy thứ i (i = 1, 2, 3 n); X là biến độc lập
Khi phân tích hồi quy, ta có quy trình kiểm định giả thuyết như sau:
Kiểm định độ phù hợp mô hình:
R-squared (R 2 ): Cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, R 2 càng lớn thì các biến độc lập trong mô hình càng có mối quan hệ chặt chẽ với biến phụ thuộc
Adjusted R-squared: Điều chỉnh R-squared cho số lượng biến trong mô hình, dùng để so sánh các mô hình với số lượng biến độc lập khác nhau
Kiểm định tổng thể mô hình (F-test): Nếu Sig < 0.05: Thể hiện mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa thống kê và phù hợp với dữ liệu tổng thể
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF > 5 hoặc 10 (nghiên cứu này sử dụng VIF >10) có hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson test): Kiểm tra sự tương quan giữa các phần dư Giá trị Durbin-Watson nằm trong khoảng [0, 4] Nếu Durbin- Watson gần 2, không có hiện tượng tự tương quan Nếu < 1 hoặc > 3, có hiện tượng tự tương quan
Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi: Kiểm tra xem phương sai của phần dư có thay đổi theo các giá trị của biến độc lập hay không Nếu Sig < 0.05, có hiện tượng phương sai thay đổi, có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê
Tác giả đã xây dựng các thang đo tương ứng với 06 biến độc lập Thông qua việc áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã cung cấp một cơ sở chắc chắn để phân tích và xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đối với mỹ phẩm nội địa Trung tại TP.HCM
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả các biến định tính
Số phiếu khảo sát thu được là 280, trong đó có 18 phiếu không hợp lệ vì không đáp ứng yêu cầu bảng câu hỏi Số lượng phiếu hợp lệ là 262 phiếu Vì vậy, phần trăm số phiếu hợp lệ là 93.57% và phiếu không hợp lệ là 6.43%
Bảng 11 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu Phân loại Tần số Tần suất
Mức chi tiêu trung bình
Mức chi tiêu trung bình cho việc sử dụng mỹ phẩm
Mục đích sử dụng mỹ phẩm
Mua trên các sàn thương mại điện tử 212 45.4%
Mua từ các liên kết tiếp thị của KOLs, KOCs 129 27.6%
Mua trực tiếp tại cửa hàng mỹ phẩm 120 25.7%
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Về giới tính: Dựa trên 262 phiếu khảo sát, tương ứng với 262 sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh tiến hành khảo sát Có 83 sinh viên nam chiếm tỷ lệ 31.07%, nữ là 179 người chiếm tỷ lệ là 68.3% Khảo sát thu về có số lượng sinh viên nữ nhiều hơn nam Điều này thể hiện xu hướng sử dụng mỹ phẩm của sinh viên nữ nhiều hơn so với sinh viên nam
Về sinh viên: Sinh viên năm 4 chiếm số lượng khảo sát nhiều nhất với 101 người, chiếm 38.5% Tiếp theo là nhóm đối tượng sinh viên năm 2 và năm 3 lần lượt là 16.8% và 28.2% tương ứng với 44 và 74 người Cuối cùng là những sinh viên học trên 4 năm ở các bậc Đại học, Cao đẳng là 24 người, chiếm 9.2%
Về mức chi tiêu trung bình hàng tháng: Số lượng sinh viên có mức chi tiêu dao động từ 1 triệu đến 5 triệu là lớn nhất, với 137 người chiếm 52.3% Tiếp theo là nhóm sinh viên có mức chi tiêu từ 5 đến 10 triệu là 64 người chiếm 24.4% Hơn thế nữa, nhóm sinh viên có mức chi tiêu từ 10 triệu đến 20 triệu và dưới 1 triệu có sự chênh lệch không lớn lần lượt là 30 người chiếm 11.5% và 21 người chiếm 8.0%
Về mức chi tiêu trung bình cho việc sử dụng mỹ phẩm: Phần lớn sinh viên chi tiêu cho việc sử dụng mỹ phẩm dưới 1 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất, với 52.7% cho 138 người Tiếp theo là nhóm đối tượng sinh viên chi tiêu từ 1 đến 2 triệu tiền mỹ phẩm
37 là 81 người, chiếm 30.9% Từ 4 đến 6 triệu là 8 người, chiếm 3.1% Cuối cùng, trên
Về mục đích sử dụng mỹ phẩm: Các đáp viên sử dụng mỹ phẩm tùy theo mục đích của bản thân, một đáp viên có thể dùng mỹ phẩm phục vụ cho nhiều mục đích của họ theo như bảng câu hỏi đã xây dựng Số lượng sinh viên sử dụng mỹ phẩm với mục đích trang điểm chiếm số lượng cao nhất là 55.2%, trong số đó các sinh viên cũng lựa chọn việc chăm sóc da là mục đích khi sử dụng mỹ phẩm chiếm 44.2% Ngoài ra, các ý kiến khác mà tác giả đã thu thập từ các đáp viên gồm nhiều mục đích khác nhau như: mỹ phẩm để kinh doanh, để tặng người thân chiếm rất ít là 0.5%
Về hình thức mua: Mua trên các sàn thương mại điện tử chiếm tỷ lệ cao nhất là 45.4%, sinh viên còn lựa chọn mua từ các liên kết tiếp thị của KOLs, KOCs chiếm 27.6% Sinh viên lựa chọn mua trực tiếp tại cửa hàng mỹ phẩm cũng chiếm số lượng lớn với 25.7% Ngoài ra, tỷ lệ sinh viên lựa chọn mua khác đến chiếm rất ít với 1.3% đến từ việc mua thông qua người thân quen, nhận đặt hàng hộ nguồn hàng từ nước ngoài hoặc trực tiếp từ các nhà phân phối.
Thống kê mô tả các biến định lượng
Bảng 12 Thống kê mô tả các biến định lượng
Thang đo Biến quan sát Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về giá cả
QG5 262 1 5 2.970 1.441 Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Theo bảng 12, mức độ đánh giá các câu hỏi theo thang điểm từ thấp nhất đến cao nhất, lần lượt từ giá trị 1 đến 5 Phần lớn các câu hỏi đều được đánh giá trên trung bình cho thấy sự tán thành và đồng tình của đáp viên với các ý kiến được nêu trong bảng hỏi Tuy nhiên, các biến quan sát “QG4” và “QG5” có giá trị trung bình thấp hơn ngưỡng 3 Mặt khác, ý kiến không đồng tình hoặc phản đối xuất hiện rất ít.
Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 13 Kiểm tra độ tin cậy các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Thái độ với Cronbach’s Alpha = 0.926
Thang đo Cảm nhận về chất lượng với Cronbach’s Alpha = 0.678
Thang đo Cảm nhận về giá cả với Cronbach’s Alpha = 0.905
Thang đo Hình ảnh thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0.893
Thang đo Nhóm tham khảo với Cronbach’s Alpha = 0.920
Thang đo Thành kiến quốc gia với Cronbach’s Alpha = 0.925
Thang đo Ý định mua với Cronbach’s Alpha = 0.879
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Thang đo Thái độ với Cronbach’s Alpha = 0.926 > 0.6, đủ độ tin cậy Đồng thời, các biến quan sát TD1, TD2, TD3 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.873; 0.821; 0.858 > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.886 đến 0.917 < 0.926 Vậy nên, kết luận rằng 3 biến của thang đo Thái độ đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường Kết luận thang đo “Thái độ” được đo lường bằng 3 biến quan sát: TD1, TD2, TD3
Thang đo Cảm nhận về chất lượng với Cronbach’s Alpha = 0.678 > 0.6, đủ độ tin cậy Đồng thời, các biến quan sát CL2, CL3, CL4 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.640; 0.510; 0.600 đều vượt qua ngưỡng 0.3 Tuy nhiên, biến CL1 là 0.184 < 0.3 Chính vì thế, phải loại bỏ biến CL1 và 3 biến đo lường còn lại của yếu
41 tố này đều được dùng cho những phân tích tiếp theo Sau khi loại bỏ biến CL1 thì hệ số tăng lên 0.774 > 0.6 được xem là đảm bảo độ tin cậy thang đo Đồng thời, các biến quan sát CL2, CL3, CL4 dao động từ 0.634 đến 0.716 > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.617; 0.823; 0.673 < 0.774 Điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường thang đo Kết luận thang đo “Cảm nhận về chất lượng” đo lường bằng 3 biến quan sát: CL2, CL3, CL4
Thang đo Cảm nhận về giá cả với Cronbach’s Alpha = 0.905 > 0.6, đủ độ tin cậy Đồng thời, hệ số của GC1 đến GC4 < 0.3 và các hệ số loại biến đều cùng nhỏ hơn 0.905, đủ độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu tiếp với 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4
Thang đo Hình ảnh thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0.893 > 0.6, đủ độ tin cậy Các biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.796; 0.747; 0.789; 0.729 cùng lớn hơn 0.3 và hệ số loại biến lớn nhất là 0.877 < 0.893, đảm bảo phân tích tiếp tục Sau đó, thang đo “Hình ảnh thương hiệu” được chấp nhận qua 4 biến: TH1, TH2, TH3, TH4
Thang đo Nhóm tham khảo với Cronbach’s Alpha = 0.920 > 0.6, hợp lệ Các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4, TK5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.782 > 0.3 Mặt khác, khi loại biến các hệ số có giá trị trải dài từ 0.898 đến 0.905 > 0.920, đảm bảo để kết luận thang đo “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng 5 biến quan sát: TK1, TK2, TK3, TK4, TK5
Thang đo Thành kiến quốc gia với Cronbach’s Alpha = 0.925 > 0.6, phù hợp để tiếp tục phân tích Các biến quan sát từ QG1 đến QG5 có hệ số tương quan biến tổng từ 0.716 đến 0.859 > 0.3 và hệ số loại biến tương ứng là 0.902; 0.924; 0.905; 0.908; 0.896 đều nhỏ hơn 0.925, đủ tính xác thực dữ liệu tin cậy để đo lường Kết luận thang đo “Thành kiến quốc gia” bằng 5 biến: QG1, QG2, QG3, QG4, QG5
Thang đo Ý định mua với hệ số 0.879 > 0.6 được xem là đảm bảo độ tin cậy thang đo Đồng thời, các biến quan sát YD1, YD2, YD3 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.782; 0.749; 0.778 đều vượt qua ngưỡng 0.3 và hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.815; 0.849; 0.820 < 0.879, mang tính hợp lệ để đưa vào các phân tích tiếp theo Kết luận thang đo “Cảm nhận về giá cả” được đo lường bằng 3 biến quan sát: YD1, YD2 và YD3
Bảng 14 Bảng tổng hợp các biến sau khi kiểm tra độ tin cậy
Số biến quan sát không đủ tin cậy Cronbach’s Alpha
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo biến độc lập
Do đã loại biến quan sát CL1 từ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tiếp tục tiến hành phân tích với 27 biến quan sát còn lại
Bảng 15 EFA cho các biến độc lập
Biến quan sát Yếu tố
Phương sai trích lũy tiến
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Hệ số KMO của nghiên cứu là 0.888, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, kết quả kiểm định Bartlett cho thấy Sig = 0.000 < 0.05, vậy nên các biến quan sát tương quan chặt chẽ Tổng cộng có 6 yếu tố được rút trích với Eigenvalue = 1.218 > 1 Phương sai trích lũy tiến thể hiện 78.240%, cho thấy các yếu tố này giải thích được phần lớn sự biến thiên trong dữ liệu và có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích Các yếu tố này có hệ số tải > 0.5, cho thấy sự hợp lý và mức độ đáng tin cậy của các biến quan sát trong việc đại diện cho các nhân tố được trích ra từ dữ liệu
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo biến phụ thuộc
Bảng 16 EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số tải Kiểm định Giá trị
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Hệ số KMO = 0.743, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1 và kiểm định Barlett có Sig.= 0.000 < 0.05, hợp lệ Hơn nữa, Eigenvalue 2.423 > 1 trích ra được một nhân tố với phương sai trích lũy tiến là 80.771, giải thích 80.771% dữ liệu của 3 biến đại diện khi phân tích EFA.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 17 Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson
YD TD CL GC TH TK QG
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 đầu)
Theo bảng 17, mối quan hệ giữa các biến độc lập (TD, CL, GC, TH, TK, QG) và biến phụ thuộc (YD) có Sig = 0.000 < 0.05, hệ số tương quan dao động từ -0.440 đến 0.574 Nếu hệ số tương quan trên mức giá trị 0.5 và Sig nhỏ hơn 0.05 thì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua xem xét giá trị VIF.
Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết hồi quy
4.6.1 Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp
Bảng 18 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 59.7%, và 06 biến độc lập (TD, CL, GC, TH, TK, QG) có nghĩa là mô hình được giải thích ở mức 59.7% về ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, 40.3% đến từ yếu tố khác là sai số ngẫu nhiên và nằm ngoài mô hình
Bảng 19 Kết quả phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng các bình phương df Trungbình bình phương F Sig
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Với Sig = 0.000 < 0.05, kết quả F kiểm định là 65.478 mang ý nghĩa thống kê và phù hợp với dữ liệu tổng thể Thêm vào đó, có thể kết luận rằng mô hình hồi quy này đáp ứng kiểm định phù hợp và các tiêu chuẩn đánh giá
4.6.2 Kiểm định các giả định của mô hình
4.6.2.1 Giả định tự tương quan
Kiểm định Durbin-Watson dùng để kiểm tra sự tự tương quan của các phần dư trong mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả kiểm định là 2.109 (trong khoảng từ 1.5 đến 2.5), điều này thể hiện rằng các giá trị phần dư của mô hình không có xu hướng tương quan với nhau, từ đó đảm bảo tính chính xác của các ước lượng hồi quy
4.6.2.2 Giả định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 20 Giá trị đa cộng tuyến của các biến độc lập
Biến Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2024)
Theo bảng 20, các giá trị VIF của 06 biến độc lập dao động từ 1.165 đến 1.433 và thấp hơn ngưỡng giá trị 10 Kết luận là không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính đảm bảo rằng các biến độc lập không quá tương quan với nhau, do tương quan mạnh có thể làm gia tăng sai số ước lượng của các hệ số hồi quy và làm giảm tính xác thực dữ liệu
4.6.2.3 Giả định về phân phối chuẩn phần dư
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa có giá trị trung bình (Mean) = 3.27E-
15, gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std Dev) = 0.988, gần giá trị 1 Đây là dấu hiệu cho thấy phần dư có xu hướng phân phối theo phân phối chuẩn Từ các kết quả này, kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư là hợp lý và không bị vi phạm trong mô hình hồi quy tuyến tính này
(Nguồn: Kết quả SPSS) Hình 7 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
4.6.2.4 Giả định liên hệ tuyến tính
Mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng không vi phạm giả định vì phần dư chuẩn hóa đã phân bổ ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0 theo đường thẳng
4.6.2.5 Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Bảng 21 Giả thuyết hồi quy theo các biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Hình 8 Hồi quy phần dư chuẩn hóa
Sig của các biến độc lập đều là 0.000 < 0.05, có nghĩa là cả 6 biến độc lập kể trên đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, chấp nhận 6 giả thuyết từ H1 – H6 được đưa ra Có 05 biến có giá trị hồi quy dương, nghĩa là chúng có tác động cùng chiều đối với biến phụ thuộc “YD” Ngoại trừ biến “QG” có mối tương quan ngược chiều tương ứng với hệ số Beta âm
Bảng 22 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định
H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại thành phố
H2: Cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
H3: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
H6: Thành kiến quốc gia có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
YD = -0.498 + 0.265xTD + 0.177xCL + 0.281xGC + 0.279xTH + 0.252xTK – 0.199xQG + €
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
YD = 0.231xTD + 0.212xGC + 0.200xTH + 0.182xTK + 0.136xCL – 0.192xQG + €
Kiểm định sự khác biệt trung bình
4.7.1 Khác biệt về giới tính
Bảng 23 Kiểm định khác biệt về giới tính
Giới tính N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Ý định Nam 83 3.3775 1.23276 0.13531
Bảng 21, thể hiện các thông số mô tả của từng nhóm giới tính Giá trị trung bình biến Ý định của hai nhóm nam và nữ lần lượt là 3.3775 và 3.4115, không có sự chênh lệch đáng kể
Bảng 24 T- test về giới tính
Kiểm định Independent-Samples T-test Kiểm định Levene Kiểm định T-test
F Mức ý nghĩa t df Mức ý nghĩa
(2 đầu) Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai khác nhau
Levene’s test có giá trị Sig kiểm định F bằng 0.869 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm nam và nữ, tác giả sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Giả định phương sai bằng nhau
T-test có giá trị Sig kiểm định t bằng 0.831 > 0.05, như vậy không có sự khác biệt trung bình trong Ý định giữa các đáp viên có giới tính khác nhau Kết luận, không có khác biệt Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc giữa nam và nữ tại thành phố Hồ Chí Minh
4.7.2 Khác biệt về đối tượng sinh viên
Bảng 25 Kiểm định Levene về sinh viên
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai Ý định
Kiểm định Levene df1 df2 Sig
Sig 0.000 < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các đối tượng sinh viên theo từng năm Dùng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means
Bảng 26 Bảng Robust Test về sinh viên Ý định
Kiểm định Welch df1 df2 Sig
Sig 0.000 < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm đối tượng sinh viên
4.7.3 Khác biệt về mức chi tiêu trung bình
Bảng 27 Kiểm định Levene về mức chi tiêu trung bình
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai Ý định
Kiểm định Levene df1 df2 Sig
Sig 0.001 < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị về mức chi tiêu trung bình Dùng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Test
Bảng 28 Bảng Robust Test về mức chi tiêu trung bình hàng tháng Ý định
Kiểm định Welch df1 df2 Sig
Sig 0.293 > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị chi tiêu trung bình
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm
Bảng 29 Kiểm định Levene về mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai Ý định
Kiểm định Levene df1 df2 Sig
Sig 0.002 < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị về mức chi tiêu mỹ phẩm Dùng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Test
Bảng 30 Bảng Robust Test về mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm Ý định
Kiểm định Welch df1 df2 Sig
Sig 0.098 > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị về về mức chi tiêu mỹ phẩm.
Nhận xét và thảo luận kết quả nghiên cứu
4.8.1 Nhận xét về mô hình nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất có 6 biến độc lập như sau: Thái độ (TD), Cảm nhận về chất lượng (CL), Cảm nhận về giá cả (GC), Hình ảnh thương hiệu (TH), Nhóm tham khảo (TK), Thành kiến quốc gia (QG) Từ 28 biến quan sát ban đầu, sau khi tiến hành phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 23.0, tác giả thu về
27 biến quan sát hợp lệ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc (YD) gồm 3 biến quan sát
4.8.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hệ số Beta dựa trên kết quả nghiên cứu như sau: Thái độ (0.231), Cảm nhận về giá cả (0.212), Hình ảnh thương hiệu (0.200), Nhóm tham khảo (0.182), Cảm nhận về chất lượng (0.136), Thành kiến quốc gia (-0.192) Ngoài ra, mô hình cũng giải thích ở mức 59.7% về ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc mức độ tin cậy 95%
Về yếu tố Thái độ:
Hệ số Beta của yếu tố Thái độ là 0.231, thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa Thái độ và Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM Nếu yếu tố Thái độ tăng (giảm) 1 đơn vị thì Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc sẽ tăng (giảm) 0.231 độ lệch chuẩn Khi sinh viên có Thái độ tích cực đối với mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn hoặc ngược lại Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước có liên quan như của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng lớn nhất và là yếu tố trực tiếp tác động đến ý định mua hàng mỹ phẩm của đối tượng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh
Về yếu tố Cảm nhận về chất lượng:
Hệ số Beta là 0.136 > 0, thể hiện mối quan hệ tích cực giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu yếu tố Cảm nhận về chất lượng tăng (giảm) 1 đơn vị thì Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc sẽ biến thiên tương tự 0.136 đơn vị Nếu sinh viên Cảm nhận tích cực hơn về chất lượng đối với mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn hoặc ngược lại Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thu Thủy (2023), Trần Yến Vy và cộng sự (2022)
Về yếu tố Cảm nhận về giá cả:
Hệ số Beta của yếu tố Cảm nhận về chất lượng là 0.212, sinh viên ủng hộ yếu tố Cảm nhận về giá cả và Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Nếu yếu tố này tiếp tục tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì yếu tố của biến phụ thuộc sẽ cùng tăng hoặc cùng giảm 0.212 đơn vị đi kèm Vì sinh viên có Cảm nhận tích cực hơn đồng nghĩa họ sẽ có xu hướng mua hàng mỹ phẩm cao hơn hoặc ngược lại Mối liên hệ này thuận chiều với các nghiên cứu đi trước của Trần Yến Vy và cộng sự (2022); Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)
Về yếu tố Hình ảnh thương hiệu:
Có hệ số Beta = 0.200, quan hệ thuận chiều Khi hình ảnh thương hiệu được cải thiện, ý định mua của khách hàng cũng tăng lên Nếu yếu tố Hình ảnh thương hiệu tăng (giảm) 1 đơn vị thì Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc sẽ tăng (giảm) 0.200 đơn vị đi kèm Tác động nêu trên cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Min Wang (2021); Nguyễn Thu Thủy (2023)
Về yếu tố Nhóm tham khảo:
Hệ số Beta 0.182 > 0, thể hiện mối quan hệ tích cực Nếu yếu tố Nhóm tham khảo tăng (giảm) 1 đơn vị thì Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc sẽ biến thiên tương tự theo đơn vị hệ số Sinh viên nhận được lời khuyên hay sức ảnh hưởng từ người khác mang tính tích cực, họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn hoặc ngược lại
Sự ảnh hưởng của yếu tố này giống các nghiên cứu đi trước của Nguyễn Hoài Tú
Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Min Wang (2021); Trần Yến Vy và cộng sự (2022); Nguyễn Thu Thủy (2023)
Về yếu tố Thành kiến quốc gia
Hệ số Beta của yếu tố Thành kiến quốc gia là -0.192 < 0, thể hiện mối quan hệ ngược chiều giữa Thành kiến quốc gia và Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM Yếu tố Thành kiến quốc gia tăng (giảm) 1 đơn vị thì Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc sẽ giảm (tăng) 0.192 theo hệ số Nếu có quá nhiều thành kiến về quốc gia xuất xứ thì ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên sẽ giảm đi Ngược lại, nếu thành kiến quốc gia giảm, ý định mua sẽ tăng, cho thấy sự nhạy cảm của ý định mua hàng đối với cảm nhận của sinh viên về quốc gia xuất xứ của sản phẩm Phù hợp với nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thu Thủy (2023)
Chương 4 đã mô tả dữ liệu nghiên cứu thông qua việc thống kê, kiểm định các giả thuyết và phân tích các kết quả, giải thích ý nghĩa các kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh các mối quan hệ, xu hướng hay những điểm đặc biệt được phát hiện trong quá trình phân tích dữ liệu Từ đó nêu ra các nhận xét, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đó, đánh giá về sự hợp lý và khả năng áp dụng của kết quả trong thực tiễn ở chương 5
