Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu s.o.c institute đối với khách hàng của khóa học marketing tại thị trường Hà Nội

MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Sinh viên : Vũ Thị Quyên

Mã sinh viên : 11194428

Lớp : Marketing 61B

Giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Hồng Nhung

Hà Nội - 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫnkhóa luận tốt nghiệp - ThS Trần Hồng Nhung, trường Đại học Kinh tế Quốc dânđã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và hỗ trợ trong suốt thời gian tôi thực hiện khóa

Thay mặt các bạn sinh viên khoa Marketing, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đếnquý thầy cô đã nhiệt tình giảng dạy, chia sẻ kiến thức bồ ích, dem lại những trainghiệm thực tế tới chúng em.

Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn Công ty TNHH Tư vấn S.O.C đã tạo điều kiệncho tôi cơ hội trở thành thực tập sinh tại đây và học hỏi được nhiều kỹ năng cũngnhư kiến thức hữu ích và thực tế Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp,

do trình độ chuyên môn còn thiếu sót cũng như hạn chế trong việc thu thập thôngtin nên bài luận không tránh khỏi những sai sót Vậy nên, tôi rất mong nhận đượcnhững ý kiến đóng góp quý báu của quý thay cô dé hoàn thiện hơn, đồng thời cóđiều kiện bổ sung, nâng cao chat lượng khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu của S.O.CInstitute đối với khách hàng của khóa học Marketing tại thị trường Ha Noi” là kếtquả của quá trình thực tập và đúc kết của riêng tôi Các số liệu và thông tin trong

bài luận đều do chính tôi thu thập, tổng hợp, kiểm tra, phân tích và nghiên cứu,tuyệt đối không sao chép từ bất cứ nguồn tài liệu nào khác.

Nếu có các vấn đề khiếu nại hoặc bị quy kết là sao chép nguyên bản một đềtài thực tập hay kế hoạch của người khác, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2023Tác giả chuyên đề

Vũ Thị Quyên

1.2 Giới thiệu về Công ty TNHH Tu van S.O.C cơ sở Hà Nội - 81.2.1 Một số thông tin chung va lịch sử hình thành - - -:55¿ 81.2.2 Cơ cau tô chức va bộ máy hoạt động - ¿2-2 2 +2 cz£zxzz£zca 108/00 51217 12

1.2.5 Kết quả kinh doanh + - 5 St *‡SSSESE£E£E2E2EzEexexrrrrrsrrrrs 121.3 Giới thiệu về khóa học Marketing của S.O.C ¿ - +2 cccscssccca 13

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh ¿+ ¿+ 2s + EE+E£EEE#EEEEEEEEEEEEEEErErrrkrered 14

1.3.3 Hoạt động marketing cho khóa học Marketing tại S.O.C cơ sở Hà Nội"— 15

1.4 SWOIT cSnS 11T T SH 1111 1111111111111 111101 111011101 20CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

S.O.C DOI VỚI NHÓM KHACH HÀNG KHÓA HỌC MARKETING 22

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu - 22

2.1.2 Khái niệm về Hình ảnh thương hiỆu ĂSSSee 22

2.2 Giới thiệu về thương hiệu S.O.C Institufe - 2< s***ssssxs 25

2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu S.O.C Institute - 26

2.2.3 Hoạt động truyền thông cho thương hiệu S.O.C Institute 27

2.4 Kết quả nghiên CỨU -. ¿-¿ + ¿+ SE2E2E2E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrrrei 362.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính ¿+ 2 2 2 + +E+E+E+Ezz£z££zccceed 362.4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 5-5 +s+s+s+szzzzzzz+zzx+: 38CHƯƠNG III DE XUẤT GIẢI PHAP NANG CAO HÌNH ANH THƯƠNG

HIỆU CỦA S.O.C INSTITUTE ĐÓI VỚI KHÁCH HÀNG CỦA KHÓA HỌC

3.1 Kết luận chính và để xut ¿cv ctrxerrrtrkrrterrrrrrrrrrrrries 533.1.1 Các liên tưởng tích cực cần được phát triỂn ¿2z s2 533.1.2 Các liên tưởng tiêu cực cần được được thay (0) ác ccccereea 543.1.3 Các liên tưởng quan trong cần được đây mạnh - 543.2 Một số giải pháp truyền thông nâng cao hình anh thương hiệu của S.O.C đốivới khách hàng của khóa hoc Marketing tại thị trường Hà Nội 55

I;i0009 0 2 45 63

DANH MỤC BANG

Bảng 1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn S.O.C cơ sở

P0 O0 Ö 13Bảng 1.2 Giá thành của các khóa hoc Marketing tại S.O.C 17Bảng 1.3 Phân tích mô hình SWOT của thương hiệu S.O.C (nhóm khóa học\/b1s.<eïii1 NEHHRlaNRNaặỗaẳaẳiaaaaaaaaaaaaảỶ 21

Bang 2.1 Đặc điểm đối tượng tham gia phỏng Van sâu - 5-55: 32Bang 2.2 Thông tin đáp viên tham gia phỏng vấn sâu :-5-:5- 33

Bang 2.4 Liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm - -: 4IBảng 2.5 Liên tưởng VỀ giá +: E212 E21 E111 25 5111212111111 E111 re 42Bang 2.6 Liên tưởng về thái độ -¿-¿¿ ¿5:5 S 3 E221 2E2E2121222111xexcxek 42Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về liên tưởng người sử dụng khóa họcMarketing tại S.O.C TH ng 43Bang 2.8 Liên tưởng về tính cách thương hiệu : ¿52525252 22+x+xzx+s2 43Bang 2.9 Liên tưởng về cảm nhận và trải nghiệm -¿ 2 2 5255: 44Bang 2.10 Liên tưởng về công dung lợi ích ¿+ - 2+2 +x+s£z£zxzxzzczxe2 45Bang 2.11 Liên tưởng về tính biểu tượng và trải nghiệm -: 46Bảng 2.12 Liên tưởng dựa trên lợi ích dựa trên sự trải nghiệm 46

Bang 2.14 Phân tích tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Tổng quan mức dau tư cho giáo dục đại học của Việt Nam và một sốnước trên thé giỚi ¿ - - c1 E1 E5123 23 515125 11511111 1511115 5111111111110 1x eg 4Hình 1.2 Cơ cau tổ chức bộ máy công ty TNHH Tu van S.O.C 10

Hình 1.3 Một số hoạt động quảng cáo, sự kiện, truyền thông mạng xã hội mà

Hình 1.4 Sơ đồ quy trình dich vụ của S.O.C cơ sở Hà Nội 20

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) - 23Hình 2.2 Logo S.O.C TQ SH SS SH ng nh 26Hình 2.3 Minh họa 2 quảng cáo truyền thông cho khóa học Marketing tại S.O.C

DƯ DD 28

Hình 2.5 S.O.C hợp tác cùng CLB tổ chức sự kiện Online và Offline 29Hình 2.6 Chương trình xúc tiến bán tháng 12 năm 2022 tại S.O.C 30

MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thé nhanh chóng bị nhân bản, đặc biệt là với

tốc độ phát triển đáng kinh ngạc của công nghệ hiện nay Các sản phẩm trở nên

tương đồng như nhau thì sự khác biệt của các công ty chính là hai từ “thương hiệu”.

Theo hiệp hội Marketing My (American Marketing Association - AMA), “Thương

hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biéu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp hợp của

các yếu tố này nhằm mục đích nhận biết sản phẩm, dich vụ của cá nhân hoặc tổ

chức nhăm phân biệt với thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác”.Trong thời đại 4.0 hiện nay, thương hiệu không chỉ được tiếp cận dưới góc độ sảnphẩm và những dấu hiệu nhận biết, phân biệt Thay vào đó, thương hiệu mang ýnghĩa rộng hơn, nó giống như một con người, có tính cách, cảm xúc, suy nghĩ vàcâu chuyện riêng Vì vậy, việc tìm kiếm và xác định vị thế thương hiệu trong nhận

thức khách hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng Mặc dù là tài sản vô hình

nhưng hình ảnh thương hiệu lại đóng góp nhiều giá trị trong việc giúp doanh nghiệptạo ra lợi thế cạnh tranh Dù nghiên cứu hình ảnh thương hiệu là một thách thức,nhưng đây là một mục tiêu cần thiết cho bat kỳ công ty nào đang mong muốn pháttriên một thương hiệu bên vững và mạnh mẽ.

Tương tự, trong ngành kinh doanh dịch vụ giáo dục, cụ thể là đào tạo khóahọc Marketing ngắn hạn, người tiêu dùng không chỉ lựa chọn tham gia một khóahọc Marketing ngắn hạn cung cap cho họ kiến thức chuyên ngành hữu ích Động

cơ của họ khi đăng ký học các khóa học Marketing còn bị ảnh hưởng bởi: Khóa

học đó được giảng dạy theo phong cách như thé nào; Khách hàng như thé nào sẽđăng ký khóa học đó; Gia đình, bạn bè có cảm nhận như thế nào khi thấy họ họckhóa học này,

Trước sự dịch chuyền và thay đôi đó, thương hiệu S.O.C Institute nói riêngvà thị trường kinh doanh giáo dục nói chung đang phải đối mặt trước một thách

thức trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Được

thành lập từ năm 2018, cung cấp các khóa học do chính các chuyên viên doanhnghiệp và chuyên gia tại S.O.C thiết kế, hướng tới nhóm khách hàng là các bạnsinh viên và người đi làm muốn học thêm kỹ năng chuyên môn Sau 5 năm có mặttrên thị trường, thương hiệu S.O.C dù đã có những dấu ấn đáng ghi nhớ thị nhưnghiện nay hình ảnh của S.O.C trong tâm trí khách hàng vẫn còn tương đối mờ nhạtvà tồn đọng những đánh giá tiêu cực Song song với đó, S.O.C cũng đang phải đối

mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ đã có chỗ đứng trên thị trường nhưTomorrow Marketers, Vinalink,

Nhu vậy, với tat cả những lý do trên, tác gia đã lựa chọn đề tài: “Nghién cứuhình ảnh thương hiệu của S.O.C Institute đối với khách hàng của khóa họcMarketing tại thị trường Hà Nội ” nhằm nghiên cứu và tìm hiéu về hình ảnh thươnghiệu S.O.C trong tâm trí khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra một số đề xuất về hoạtđộng truyền thông Marketing phù hợp giúp doanh nghiệp hoàn thiện và nâng caohình ảnh thương hiệu cũng như xây dựng và phát trién thương hiệu bền vững Vìkinh nghiệm thực tế cũng như các kỹ năng phân tích van đề còn nhiều hạn ché, tácgiả rất mong nhận được sự góp ý và sửa chữa của các thầy cô về đề tài này củamình Tác giả tin tưởng rằng, với sự đầu tư nghiên cứu nhất định cùng sự hướngdẫn tận tình của cô Tran Hồng Nhung, dé tài của mình có thé vượt ra ngoài giớihạn của những trang giấy và đem đến nhiều giá trị cho doanh nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tông quát: nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của S.O.C đối với

khách hàng của khóa học Marketing tại thị trường Hà Nội

Mục tiêu cụ thể:

- Lựa chọn khung lý thuyết và các tiêu chí nghiên cứu hình ảnh thương hiệu

chung, và thương hiệu trong lĩnh vực đảo tạo Marketing nói riêng.

- Xác định và đánh giá các liên tưởng nỗi bật của khách hàng về thương hiệuS.O.C đối với khách hàng của khóa học Marketing tại thị trường Hà Nội.

- Đề xuất một số giải pháp giúp phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệucủa S.O.C đối với khách hàng của khóa học Marketing tại thị trường Hà Nội.

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hình ảnh thương hiệu của S.O.C Institute đối với

khách hàng của khóa học Marketing tại thị trường Hà Nội.

- Đối tượng khảo sát: Tập khách hàng mục tiêu của khóa học Marketing tại

S.O.C được chia làm 2: (1) học viên đã từng hoặc đang theo học khóa học

Marketing tại S.O.C cơ sở Hà Nội; (2) những người đã biết đến thương hiệu S.O.C.

4 Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng

3/2023, chia làm 2 giai đoạn Giai đoạn | được thực hiện trong thang 12/2023,

nghiên cứu tổng quan về S.O.C cơ sở Hà Nội, môi trường và hoạt động kinh doanh.

Giai đoạn 2 được thực hiện từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023, nghiên cứu nhậnthức và đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu S.O.C đối với kháchhàng của khóa học Marketing

Phạm vi nội dung: Do hạn chế về mặt nguồn lực và thời gian, đề tài nghiêncứu về hình ảnh thương hiệu S.O.C đối với khách hàng của khóa học Marketing

sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trong mô hình tài sản thươnghiệu của Keller.

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trongmô hình tài sản thương hiệu của Keller Dữ liệu thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấpvà dữ liệu sơ cấp Trong đó:

- Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài viết, báo cáo về thị trường của các đơn vịuy tin, các thông tin và hoạt động kinh doanh của S.O.C dựa trên các báo cáo, tài

liệu nội bộ của doanh nghiệp, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên Internet, các lýthuyết về hình ảnh thương hiệu của Keller và một số nghiên cứu trước đó về hình

CHƯƠNG I TONG QUAN VE THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VUGIÁO DUC VA CÔNG TY TNHH TƯ VAN S.O.C CƠ SO HÀ NỘI

1.1 Tổng quan về môi trường kinh doanh

1.1.1 Thực trạng ngành kinh doanh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam

Bắt kỳ cá nhân, tổ chức hay nhà nước nào đều dành sự quan tâm lớn cho giáodục Trong nhiều năm trở lại đây, thị trường giáo dục đang trở nên hấp dẫn và sôiđộng hơn bao giờ hết với sự phát triển của nhiều doanh nghiệp cũng như lượngvốn đầu tư gia tăng cho lĩnh vực này.

Theo báo cáo Hội thảo giáo dục năm 2020, Việt Nam phân bổ 5% tổng GDPcho giáo dục Tuy nhiên, chỉ có 0,33% cho giáo duc bậc đại học,chiếm6, I% tôngmức đầu tư của Chính phủ cho giáo dục Có thể nói, khi so sánh với các nước khu

vực Đông Nam Á, đây là một mức đầu tư rất thấp.

Hình 1.1 Tổng quan mức đầu tư cho giáo dục đại học của Việt Nam và mộtsố nước trên thế giới

Phân bổ nguồn lực công của Việt Nam cho giáo dục >5% GDP, nhưngchỉ có 0.33 cho GDĐH (6.1% tổng chính phủ cho GD&DT)

Chỉ tiêu công cho GDDH, theo GDP, vao khoảng 2016

mức đóng góp trung bình của gia đình học sinh Việt Nam ước tính khoảng 24%

chỉ tiêu cho giáo dục Có thê thấy, các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đếnchất lượng giáo dục và sẵn sàng chỉ trả cho con em đi học vì họ coi đó là một khoảnđầu tư trong tương lai.

Nước ta dù có lợi thế về lực lượng lao động déi dao, cơ cấu dân số trẻ nhưngvan đề nguồn nhân lực đáp ứng được yêu cầu của nhà tuyển dụng luôn là một bàitoán hóc búa với các doanh nghiệp Tuy nhiên, theo thống kê của Phòng Thương

mại và Công nghiệp Việt Nam 2021 cho thấy 68% cơ sở đào tạo tại Việt Nam chưasẵn sàng cho cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ Tư và tác động của dịch bệnh,có khoảng 48% số lao động cần đào tạo lại Điều đó chứng tỏ, chất lượng nguồnnhân lực của chúng ta so với yêu cầu thực tiễn vẫn còn một khoảng cách đáng kể.

Kết quả, doanh nghiệp phải chi nhiều tiền hơn cho chương trình đào tạo khi tuyêndụng nhân sự mới.

Do đó, rất nhiều người lao động đã chủ động tìm kiếm những nơi cho phéphọ học hỏi và bắt kịp xu hướng thời đại mới Điều này giúp họ nâng cao trình độ,tăng thêm thu nhập hoặc mở ra những cơ hội việc làm mới Nhu cầu tìm kiếm

mạnh mẽ này sẽ là một tín hiệu tích cực với các đơn vi kinh doanh dich vụ giáodục.

1.1.2 Môi trường ngành đào tạo Marketing tại Việt Nam

1.1.2.1 Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng

Năm 2019, theo thống kê của Vietnamworks, có đến 49% bản tin tuyên dụng

ở Việt Nam dành cho những vi trí thuộc lĩnh vực Marketing, thuộc top 10 những

ngành nghề có nhu cầu tuyển dụng cao nhất Năm 2020, theo Trung tâm Dự báonhu cầu nhân lực và thông tin thị trường lao động thành phố Hồ Chí Minh(FALMI), ngành marketing cần hơn 10.000 lao động mỗi năm và thậm chí, đếnnăm 2025, doanh nghiệp cần tuyển tới 21.600 nguồn lao động Marketing trở lênmỗi năm Trong đầu năm 2021, Marketing thuộc 6 lĩnh vực đang có nhu cầu tuyêndụng cao nhất theo khảo sát thông số nhân lực trực tuyến, khoảng 30% thông tintuyển dụng ở Việt Nam là tuyển dụng các vị trí thuộc chuyên ngành Marketing.

Giữa năm 2021, dù ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid - 19 nhưng nhu cầu ngành tuyêndụng ở Việt Nam vẫn ở mức cao Cu thé, theo số liệu từ LinkedIn, gần 17.000 vitrí tuyên dụng dành cho ngành Marketing, đồng thời thống kê từ các trang tuyêndụng việc làm trực tuyến khác hiện nay như Vietnamworks, Careerbuilder,JobStreet, Glint, cũng mang đến một con số bat ngờ, có đến 40% tin tuyên dụngđều dành cho những vi trí thuộc lĩnh vực marketing.

Mặc dù lượng cầu thị trường nhân sự ngành Marketing nói riêng và các ngànhkhác nói chung là rất lớn nhưng trong năm 2020, tỷ lệ người lao động có trình độCao đăng, Đại học trở lên thất nghiệp là 4,85%, khoảng 369.600 người Bởi vì trên

thực tế, dù là sinh viên được đào tạo bài bản theo chuyên ngành Marketing trong

trường đại học vẫn gặp phải những khó khăn về việc làm khi ra trường do chưađược tiếp xúc với các công việc Marketing thực tế.

Có thể thấy, các cơ sở đảo tạo Marketing theo hệ đại học, cao đăng chính quy

vẫn chưa thê đáp ứng đầy đủ nhu cầu của các doanh nghiệp về người lao động.Các đơn vị đào tạo Marketing ngắn hạn khác sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ cơ hộinày dé bé sung lực lượng lao động kịp thời cho thị trường.

Nhu cầu tuyên dụng trong lĩnh vực Marketing đang không ngừng tăng cao vàquy trình tuyên dụng ngày càng trở nên nghiêm ngặt hơn, đòi hỏi ở người lao độngnhiều kinh nghiệm, kỹ năng thực tế bên cạnh trình độ học vấn Nhận thức đượcđiều này, ngày cảng nhiều các đơn vị, trung tâm được thành lập để đào tạo cáckhóa học Marketing ngắn hạn, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng Vớithời gian đào tạo ngắn han, chỉ từ 1-2 tháng, kiến thức trọng tâm và học phí phảichăng, các trung tâm này đang có một lợi thé đáng ké so với các chương trình học

Marketing chính quy dài hạn tại các trường đại học, cao đăng.

1.1.2.2 Khách hàng

Với sự tăng lên của nhu cầu nhân lực ngành Marketing, nhu cầu dao tạo tronglĩnh vực này cũng đang tăng đáng kể Mặc dù khách hàng của ngành này rất đadạng, nhưng nhìn chung có 2 đặc điểm chung: hoặc họ yêu thích Marketing hoặchọ cân nó cho công việc.

Các tiêu chí sau đây có thé sử dụng dé phân loại khách hàng mục tiêu của thitrường: độtuôi, lĩnh vực đào tạo, thời gian đào tạo và hình thức đảo tạo.

- Từ 22-24 tuổi: Day là nhóm khách hàng là sinh viên vừa tốt nghiệp đại họchoặc bắt đầu đi làm, họ cảm thấy thiếu hụt kiến thức về Marketing và muốn đượchọc thêm các kỹ năng dé mở rộng các lựa chọn nghề nghiệp của họ.

Theo lĩnh vực dao tạo: Khách hang của lĩnh vực dao tạo Marketing có nhu

cầu học tập khác nhau, cụ thể theo các chuyên ngành đào tạo chính của lĩnh vựcnày:

- Quản trị sản phâm.

- Quản trị Marketing

- Nghiên cứu Marketing.

- Quản trị kênh phân phối.

- Truyền thông Marketing tích hợp

thông thường kéo dài từ 1-3 tháng.

Đào tạo dài hạn: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu học từ cơ bản, thườngxuyên lựa chọn các các trường đại học, cao đăng chính quy với thời gian đảo tạotừ 2-4 năm.

Theo hình thức dao tạo: Có 2 hình thức đào tạo là đào tạo trực tiếp và đàotạo trực tuyến tùy theo nhu cầu của người tiêu dùng.

Đào tạo trực tiếp: Học viên tham gia các khóa học trực tiếp tại cơ sở đảo tạo.Đào tạo trực tuyến: Áp dụng với các học viên sử dụng hình thức học từ xa.1.1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại Việt Nam

Thị trường Marketing ngày càng trở nên cạnh tranh do sự phổ biến của ngànhMarketing và nhu cầu nhân Cụ thể:

- Các tô chức đào tạo Marketing chính quy: Đây là các trường đại học, cao

đẳng trong nước có chương trình đào tạo về Marketing Điểm chung của 2 nhóm

này đó chính là uy tín về hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng đào tạo của

trường Tại đây, chương trình học Marketing thường được kéo dài từ 2-4 năm.

- Các đơn vị cung cấp khóa học Marketing: Là các cơ sở, tổ chức cung cấp

các khóa học theo từng lĩnh vực chuyên môn của Marketing Những cơ sở này thu

hút rất nhiều học viên do chỉ phí hấp dẫn và thời gian đảo tạo nhanh chóng Họcviên sẽ có thêm các kỹ năng dé thực hành, phục vụ cho học tập và công việc sau

khi hoàn thành khóa học Do thời gian đào tạo ngắn, thay vì dạy các kiến thức lýthuyết các đơn vị này sẽ tập trung đào tạo các kỹ năng.

- Các nền tảng cung cấp khóa học Marketing trực tuyến: Đây là một số đơnvị hoạt động chủ yếu trên nền tảng trực tuyến Tuy nhiên, hạn chế của nền tảngnày đó chính là không cung cấp được môi trường học tập thực hành cũng như trangthiết bị cơ sở vật chất cần thiết Do không được tiếp xúc và chịu sự theo dõi sat saocủa giảng viên, học viên tham gia cần phải nâng cao tỉnh thần tự giác và tính kỷ

1.2 Giới thiệu về Công ty TNHH Tư vấn S.O.C cơ sở Hà Nội1.2.1 Một số thông tin chung và lich sử hình thành

1.2.1.1 Một số thông tin chung

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH TƯ VAN S.O.C

Ngày cap giấy phép: 29/01/2018

Công ty TNHH Tư vấn S.O.C mong muốn tạo dựng một môi trường để cácbạn trẻ học hỏi những kiến thức thực tế, phát triển bản thân và có định hướng nghềnghiệp phù hợp

Khẩu hiệu của S.O.C: “Dạy thật - Học thật - Làm việc thật”

Dạy thật: Module các khóa học tại S.O.C được thiết kế dựa trên sự tổng hợpnhững đánh giá khách quan và kinh nghiệm nhiều năm của các giảng viên Do đó,

S.O.C tự tin cung cấp cho học viên những nội dung học tập thực tế và chắc chắn

sẽ sử dụng được khi làm việc trong các doanh nghiệp.

Học thật: S.O.C luôn tập trung truyền tải những kiến thức thực tế Thông quađó, học viên có cơ hội hiểu sâu ngành nghề mình quan tâm Ngoài ra, dưới sựhướng dẫn của giảng viên, học viên sẽ được vận dụng lý thuyết thực hành ngaytrên lớp học.

Lam việc thật: Dé hỗ trợ sinh viên phát triển các kỹ năng thực tế, các khóahọc S.O.C cân bằng giữa lý thuyết và thực hành một cách tinh tế Đồng thời,

chương trình thực tập tại các công ty đối tác sẽ mang lại cơ hội cho những học viêncó nhu cầu tìm việc làm sau khóa học

hàng không và đường biển, cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải

như khai báo hải quan, vận chuyên nội địa.

dục và đào tạo sau khi nhận thấy tầm quan trọng của việc dao tạo nguồn nhân lựccho các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế Đến năm 2018, ông Giám đốc công

ty đã chính thức đăng ký hoạt động công ty trong lĩnh vực giáo dục với tên Công

ty TNHH Tư van S.O.C.

Công ty TNHH Tu van S.O.C chỉ có một văn phòng trước khi được chia táchvà chính thức thành lập vào tháng 1 năm 2018 Công ty TNHH Tu van S.O.C đãtrải qua một khởi đầu day thử thách sau khi được thành lập vào năm 2018 bangnguồn vốn cá nhân Nhờ sự lãnh đạo tài tình của ông Huỳnh Song Kha và sự kiêntrì của các nhân viên trẻ, công ty đã nhận được nhiều lời khen ngợi về tốc độ phát

triên và mở rộng nhanh chóng cho đên thời điêm này.

Công ty TNHH Tu van S.O.C hiện có 5 cơ sở chính tại 5 tỉnh thành: Thànhphố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Hai Phòng va Da Nang.

Chi nhánh Hà Nội của Công ty TNHH Tu van S.O.C là địa điểm khai trươngthứ hai của công ty sau trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh Với tư cách làgiám đốc chi nhánh, ông Nguyễn Thùy Dương thành lập doanh nghiệp vào năm

2019, đánh dấu bước khởi đầu cho bước ngoặt gia nhập thị trường phía Bắc của

S.O.C.

1.2.2 Cơ cấu tô chức và bộ máy hoạt động

Bộ phan chăm sóc khách hang

Giám đốc điều hành chỉ nhánh: Thay mặt Tông giám đốc giám sát hoạtđộng kinh doanh tại chỉ nhánh, đảm bảo duy trì và phát triển hoạt động của côngty trong khu vực, tăng thị phần và thúc đây lòng trung thành của khách hàng đối

với Công ty.

Bộ phận Kế toán:

- Đảm nhận công việc các công việc kế toán

- Nắm vững chính sách, quy định về kế toán, thuế của nhà nước dé hạch toáncho Công ty

10

- Thực hiện công tác tài chính quản lý, công tác đầu tư tài chính, công táclương thưởng và các khoản thu nhập hoặc chi trả theo chế độ

- Xây dựng quy định về thủ tục, quy trình kế toán

- Kiểm tra tính hợp lý về giá cả hàng mua của các bộ phận.Bộ phận Kinh doanh & Marketing:

- Đảm bảo về doanh số của công ty

- Duy trì hoạt động kinh doanh

- Lập kế hoạch và tô chức thực hiện kinh doanh

- Tìm kiếm, liên hệ, tư vấn và chốt khách hàng, đảm bảo doanh số đề ra

- Phối hợp các bộ phận liên quan dé hỗ trợ và đảm bảo hoạt động kinh doanhcủa công ty dién ra hiệu qua

Bộ phận Nhân sự:

- Tham mưu, giúp việc cho giám đốc công ty về công tác quản lý và tô chứcnhân sự

- Tô chức sự kiện nội bộ

- Chịu trách nhiệm tìm kiêm, tuyên dụng va dao tạo nhân viên nhắm đảm baonhân sự ở các bộ phận

- Dé xuât, xây dựng và triên khai các chính sách liên quan đên hành chínhnhân sự.

Bộ phận Nghiên cứu & Phát triên:

- Tìm kiêm, tuyên dụng và làm việc trực tiép với giảng viên khóa học và diéngiả sự kiện

- Thiết kế lại nội dung khóa học và sắp xếp lịch học

11

- Lập kê hoạch và tô chức event, workshop cho học viên trong và sau quátrình học

- _ Hỗ trợ học viên thực tập sau khóa học

1.2.3 Nguồn lực

Nguồn nhân lực

Tại cơ sở Hà Nội, S.O.C hiện có 18 nhân sự Họ đều là những người trẻ, trongđộ tuổi từ 19 đến 24 tuổi Các nhân sự đều đang theo học hoặc có bằng cử nhân,chứng chỉ liên quan đến khối ngành kinh tế Cụ thể, trong đó:

S.O.C cơ sở Hà Nội có văn phòng tại Tòa nhà Mipec - 124 Xuân Thủy, Dịch

Vọng Hậu, Cau Giấy, Hà Nội với day đủ trang thiết bị học tập như: Bàn, ghé, bảng,số, bút,

Các hoạt động nội bộ của công ty được thực hiện trên các nền tảng Google

Drive và Google Calendar Bên cạnh đó, công ty cũng lưu trữ thông tin khách hang

bang Google Sheet.

1.2.4 Chương trình dao tao

Tất cả các khóa học tại S.O.C đều là khóa học ngắn hạn với thời gian học từ

13 tháng tùy khóa Nội dung khóa học được biên soạn bởi chính giảng viên chuyên viên trong ngành và các chuyên gia của S.O.C.

-Sau khi kết thúc khóa học, học viên sẽ được thực hiện bài tập cuối khóa Điềunày cho phép họ vận dụng toàn bộ kiến thức đã được học dé giai quyét các van déthực tế.

1.2.5 Kết quả kinh doanh

Doanh thu trong 3 năm gần đây của S.O.C cơ sở Hà Nội có sự tăng trưởngkhá mạnh qua từng năm, nhất là năm 2021, lợi nhuận sau thuế công ty đạt

12

423.000.000 đồng, tăng 522,1% so với cùng kỳ năm 2020 Năm 2022, mức tăng

trưởng lợi nhuận của công ty tăng 20% so với năm 2021, đạt mức 508.000.000

Mức tăng trưởng năm 2022 chưa có nhiều đột phá so với năm 2021 Chứngtỏ hiệu quả kinh doanh của công ty chưa cao S.O.C cơ sở Hà Nội cần đầu tư thêm

cho các hoạt động marketing nói chung, và nâng cao hình ảnh thương hiệu nói

riêng, tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường.

Bảng 1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn S.O.C

cơ sở Hà Nội (on vị: Triệu VND)

Doanh thu Lợi nhuận sau thuế Tăng trưởng lợi

Năm nhuận so với năm

(Triệu VND) (Triệu VNĐ) trước2020 494 68

2021 1,9452022 2,020

Neguon: Báo cáo nội bộ Công ty TNHH Tw van S.O.C cơ sở Ha Nội, 20221.3 Giới thiệu về khóa học Marketing của S.O.C

- Nghề nghiệp: sinh viên, người đi làm

- Mục đích học tập: Học tập nâng cao kiến thức và kỹ năng về Marketing/Laychứng chi/Tim kiếm cơ hội thực tập/ Phục vụ công việc/Hỗ trợ kinh doanh cá nhân

- Thu nhập: Trung bình/Khá trở lên

13

- Khu vực: học tập, làm việc và sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội vàmột số tỉnh lân cận

Đặc điểm hành vi:

- Là người học tập, hoạt động trong lĩnh vực Marketing

- Là người có yêu thích với Marketing, muốn tìm hiểu Marketing qua cáckhóa học ngắn hạn bên cạnh chuyên ngành của họ

- Có thái độ cầu tiến, ham học hỏi nâng cao kỹ năng cho bản thân- Có thói quen sử dung Internet dé tìm kiếm và tra cứu thông tin

- Có phong cách sống hiện đại và thường xuyên cập nhật xu hướng thi trường

Nhóm tham khảo

- Với nhóm khách hàng là sinh viên: Bố mẹ, bạn bè, cộng đồng Marketing,

người có ảnh hưởng trong ngành Marketing

- Với nhóm khách hàng đã đi làm: Bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng

Marketing, người có ảnh hưởng trong ngành Marketing

Có thê thấy, khách hàng mục tiêu cho khóa học Marketing của S.O.C baogồm nhiều đối tượng trẻ, nhanh nhẹn và nhạy bén với xu hướng của thị trường Dùlà sinh viên hay người đã đi làm, họ đều có nhu cầu học Marketing dé mở rộng cơ

hội việc làm trong tương lai.

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường hiện nay có rất nhiều các đơn vị đào tạo Marketing dé khách hàngchọn lựa, tham gia đăng ký học S.O.C Institute đang phải đối mặt với sự cạnhtranh mạnh mẽ từ các đối thủ đào tạo Marketing khác trên thị trường như

Tomorrow Marketers, Vinalink và Think Markus Các trung tâm đào tạo này hiện

nay đã có thương hiệu trên thị trường, thu hút nhiều học viên tham gia học mỗinăm, là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với S.O.C Việc tác giả lựa chọn 3thương hiệu trên làm đối thủ được dựa trên sự tương đồng về nhiều mặt như sảnphẩm, khách hàng mục tiêu, công chúng mục tiêu và hoạt động truyền thông

Tomorrow Marketers

Tomorrow Marketers được thành lập vào năm 2015 với sứ mệnh đào tao kiếnthức, định hướng nghề nghiệp và truyền cảm hứng cho cộng đồng Marketers trẻthông qua các chương trình dao tạo thực tế, với giảng viên tại các tập đoàn Da quốc

14

gia hàng dau, là một trong những học viện dao tạo Marketing nỗi tiếng với 2 cơ sởtại hai thành phố: Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, TomorrowMarketers còn thường xuyên tô chức các sự kiện chuyên môn Marketing và phốihợp cùng các đối tác trong các chiến dịch truyền thông tới cộng đồng sinh viên.

Vinalink Academy

Ra đời từ năm 2009, Vinalink với str mệnh cung cấp những giải phápMarketing, đặc biệt là Digital Marketing sáng tạo và hiệu quả nhằm chung tay nângtầm doanh nghiệp Việt sánh vai với các nước trong khu vực Ngoài ra, VinalinkAcademy sẽ tluôn cập nhật những kiến thức về marketing và chia sé tới cộng đồng,góp phần lan toả những giá trị Vinalink hiện đang có 4 cơ sở đảo tạo trên toàn

quốc với 3 cơ sở tại Hà Nội và 1 cơ sở tại thành phố Hồ Chí Minh.

Makus Marketing School

Thành lập từ 2012, Markus Marketing School tự hào là đơn vi đầu tiên đảotạo về Tư duy Marketing và mang mới nhiều khóa học thực tế, tìm ra đúng vấn đềvà tư vấn giải pháp cho doanh nghiệp Các khóa học được thiết kế phù hợp cho các

bạn trẻ là sinh viên và cả người đi làm.

1.3.3 Hoạt động marketing cho khóa học Marketing tại S.O.C cơ sở Hà NộiHoạt động marketing của thương hiệu S.O.C sẽ được phân tích dựa trên mô

hình 7P, gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion

(Truyền thông), People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơsở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing).

1.3.3.1 Sản phẩm (Product)

Tại S.O.C, chương trình đào tạo gồm nhiều khóa học thuộc các lĩnh vực khác

nhau, trong đó có các khóa học Marketing Đây là một trong những nội dung giảng

dạy chủ chốt tại học viện Trong khóa học Marketing tại S.O.C, học viên có thélựa chọn đăng ky hoc một hoặc nhiều khóa khác nhau Các khóa học Marketing tại

S.O.C bao gồm:

Marketing Foundation

Khóa hoc Marketing Foundation với thời lượng 8 buổi cung cấp những kiến

thức nên tảng cho học viên trước khi bước vao các khóa chuyên sâu.Khóa hoc Content Marketing

15

Khóa học Content Marketing tại S.O.C cung cấp cho học viên các kiến thứcthực tế, chuyên sâu về lĩnh vực Content Marketing, đảm bảo sau khi kết thúc khóahọc, học viên có thé áp dụng kiến thức thực tế vào công việc ngay.

Khóa học kéo dai 18 buổi với nội dung gồm 8 phần như sau:- Phần 1: Tổng quan về Content và quy trình sản xuất Content- Phần 2: Content Website

- Phần 3: Content Social Media

- Phần 4: Kết hợp Content trên các kênh- Phần 5: Tối ưu hóa Content

- Phần 6: Kỹ năng viết CV- Phan 7: Phỏng van

- Phần 8: Kiểm tra và tốt nghiệpKhóa hoc Digital Marketing

Khóa hoc Digital Marketing tại S.O.C cung cấp cho học viên các kiến thứcthực tế, chuyên sâu về lĩnh vực Digital Marketing, đảm bảo sau khi kết thúc khóahọc, học viên có thể áp dụng kiến thức thực tế vào công việc ngay.

- Khóa học kéo dài 18 buổi với nội dung gồm 8 phần như sau:- Phần 1: Digital Landscape

Nguôn: Phòng Nghiên cứu & Phát triển của Công ty TNHH Tw van S.O.C cơ sở

Hà Nội, 2022

Về giá, nhằm kích thích khách hàng ra quyết định nhanh, S.O.C luôn có các

chương trình giảm giá các khóa học Marketing vào các dip đặc biệt trong năm nhưlễ, Tết S.O.C định giá các khóa học của trung tâm một cách cạnh tranh, phù hợpvới thời lượng và chất lượng của khóa học thay vì sử dụng chiến lược giá thấpkhông mang lại lợi ích dài hạn.

1.3.3.3 Phân phối (Place)

Tại thị trường Hà Nội, các khóa học Marketing của S.O.C được tô chức theohai hình thức học: Học trực tiếp tại 124 Xuân Thuy, Cầu Giấy hoặc học trực tuyếntrên nền tảng Google Meet.

1.3.3.4 Truyền thông (Promotion)

Hoạt động truyền thông luôn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng

hình anh cho thương hiệu Tại S.O.C cơ sở Hà Nội, các hoạt động truyền thông

cho thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng của khóa học Marketing đã sử dụngphối hợp cả 5 công cụ là internet marketing, PR (quan hệ công chúng), Marketingtrực tiêp, bán hàng cá nhân và xúc tiên bán.

17

Hình 1.3 Một số hoạt động internet marketing, sự kiện, truyền thông mạng

xã hội mà S.O.C đã thực hiện cho khóa học Marketing tại S.O.C

@_ S.O.C Institute - Dạy thật, học thật, làm việc thật

022 -@

[KHÓA HỌC] MARKETING FOUNDATION

Bạn là một Newbie mới chập chững vào nghề, bạn chưa biết định hướng từ đâu?

Bạn muốn tìm hiểu mình có phù hợp với ngành Marketing?

Bạn muốn được định hướng va hướng dẫn bởi các mentor có nhiều kinh nghiệm trong ngành?

@Ban muốn xây dựng nền tang Marketing that vững chắc? See more

~ MARKETING

_*"CONTENT - BE PHONG ĐỘTPHA CHO DIGITAL

MS THANH TRUC

SENIOR DIGITAL CONTENT

SPECIALIST AT LEO BURNETT

MS NHUNG NGUYENMARKETING MANAGER OF

TIRED CITY

cy CHU NHAT, 27/06/2021 at 19:30 PM

Day thật học that, làm việc thật

February 8:00 PM -@

[KHÓA HOC] DIGITAL MARKETING - CƠ HỘI NANG TAM CHỈ VỚI 18 BUỔI #

*_ Nhiều bạn trẻ khi mới bắt đầu với ngành thường gặp “cú sốc" khi thấy kiến thức Digital quá rộng,

với titi công cụ cần phải thành thạo và không làm thế nào để xây dựng một chiến lược vừa hiệuquả tối ưu chỉ phi.

Thấu hiểu nỗi lo này, Phèn sẽ giúp bạn nắm vừng kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về Digital

Marketing thông qua 2 khóa học Performance và Strategy Những khóa học này không chỉ giúp

bạn trở thành một See more

TỰ TIN TRỞ THÀNH

chỉ sau 18 buổi hoc

DANH CHO CHI NHANH TP.HCM

Về môi trường xung quanh: Tại Hà Nội, trung tâm thuộc khu vực dân cư nên

ít tiêng ôn xe cộ, dam bảo môi trường học tập Ngoài ra, trung tâm cũng có khu đêxe cho khách hàng.

Về bảng hiệu, biêu tượng và các yêu tô nhân tạo: Trung tâm có treo các bảng

hiệu logo phía bên ngoài giúp khách hàng có thể nhận diện được vị trí.

18

Vé mau sắc: Mau sắc tòa nhà thiên sáng be, nôi bật kêt hợp sac cam — mauthương hiệu từ các banner, bảng hiệu được treo.

Về mùi hương: Trung tâm hằng ngày đều có người don dẹp các phòng nênnên sạch sẽ, không có mùi khó chịu.

Về trí không gian và chức năng: Cơ sở Hà Nội có các phòng học và phònglàm việc cho nhân viên Các phòng đều được trang bị đầy đủ trang thiết bị nhưbàn, ghế, bảng viết, mỗi phòng có sức chứa 10 học viên nhăm đảm bảo chất

lượng dạy học.

Nhìn chung, môi trường vật chất đáp ứng nhu cầu học tập và giảng dạy vớiđịa điểm học rộng rãi, sạch sẽ, ít ồn ào và các trang thiết bị đầy đủ, hiện đại Điềunày góp phan tăng giá trị cảm nhận, tạo sự hài long của khách hàng về dịch vụ vàthương hiệu Trong thời gian tới, trung tâm cần duy trì và phát huy.

1.3.3.6 Con người

và tuyển dụng và đào tạo nhân sự: Chính sách tuyển dụng phụ thuộc vào tình

hình nhân sự của công ty Bên cạnh đó, công ty không có chính sách đào tạo nâng

cao trình độ đề nhân viên có thể đảm nhiệm các công việc cao hơn mà chủ yếu đào

tao bước đầu dé nhân viên làm quen với công việc.

Về tổ chức và quản lý nhân viên: Thời gian làm việc: Nhân viên phải đảmbảo 8h/Ingay, 44h/1 tuần, nghỉ các ngày Lễ, Tết theo quy định của Nhà nước với

nhân viên toàn thời gian Với nhân viên bán thời gian sẽ được linh động theo giờ

học và cần đảm bảo tối thiểu 20h/1 tuần Nếu làm việc vào các ngày Lễ, Tết sẽđược áp dụng chế độ nghỉ bù, phép vào thời gian thích hợp Thời gian làm việcvào các ngày nghỉ theo chế độ Nhà nước sẽ được công ty trả lương lao động ngoàigiờ.

Công ty bổ nhiệm lực lượng nhân sự có trình độ tham gia quản lý, năng caonăng suat, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng những thách

thức mới của thời đại.

Về thúc đây và tạo động lực cho nhân sự: Với những nhân sự làm việc hiệuquả cao, công ty đều có các chính sách khen thưởng băng vật chất và phi vật chấtphù hợp Hàng năm vào dip hè, công ty đều có chương trình vui chơi, team buildingđể tăng sự gắn bó giữa các nhân sự và giữa nhân sự và thương hiệu.

Chính sách nhân sự của công ty là hiệu quả, giải quyêt được vân đê nguôn

lực về số lượng và cấp quản ly cũng như thúc day và tạo động lực cho nhân viên.19

Mặt khác, do nhân sự của S.O.C tại Hà Nội đều còn khá trẻ nên thường xảy ranhững thay đôi về nhân sự S.O.C cần có giải pháp ứng phó cho vấn đề này.

1.3.3.7 Quy trình

Hình 1.4 Sơ đồ quy trình dịch vụ của S.O.C cơ sở Hà Nội

P Kinh doanh & =: P Kế toán ' Bộ phận Bộ phận

Marketing ‘ h CSKH : Business Development

Theo dõi, phục Kết nối học viên

1.4 SWOT

20

Bảng 1.3 Phân tích mô hình SWOT của thương hiệu S.O.C (nhóm khóahọc Marketing)

- Giảng viên có nhiều năm kinh nghiệmthực té trong ngành Marketing => Chat

lượng bài học mang tính thực tiễn do

được biên soạn bởi chính giảng viên

- Học viên được hướng dẫn viết CV,

phỏng vấn thử và hỗ trợ thực tập trongvòng 3 tháng sau khi kết thúc khóa học

- Các buéi Workshop, Webinar cho phéphọc viên được giao lưu và kết nối từ các

anh chị trong ngành Marketing

- Nhân sự trẻ => có nhiều biến động

nhân sự

- Các hoạt động truyền thông vẫn cònđơn lẻ, chưa mang tính chiến lược

- Thương hiệu S.O.C chưa thực sự noi

trội so với các đối thủ cạnh tranh trong

thị trường đào tạo Marketing ngắn hạn

Cơ hội (Opportunities)

- Ngành Marketing và kinh doanh giáo

dục đang trên đà phát trién mạnh mẽ

- Nhu cầu nhân lực ngành Marketing cóchuyên môn ngày càng cao

- Nhu cầu học Marketing của khách hàngcũng đang tăng dé mở rộng cơ hội việclàm

- Chất lượng cuộc sống cải thiện sau

Nguôn: Nghiên cứu của tác giả — 2023

21

CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HÌNH ANH THƯƠNG HIEU

S.O.C DOI VỚI NHÓM KHÁCH HANG KHOA HỌC MARKETING2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.1.1 Khải niệm thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng được sử dụng dé xác địnhmột sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc tổ chức và phân biệt chúng vớiđối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu tạo ra sự nhận biết, uy tín và vị thế riêng biệt trên thị trường

(Keller, 2013).

2.1.2 Khái niệm về Hình ảnh thương hiệu

Philip Kotler (1967) đã đưa ra định nghĩa rằng hình ảnh thương hiệu là tậphợp các niềm tin, suy nghĩ và ấn tượng mà một người liên quan đến một sản phẩmcụ thê Tat cả các niềm tin, suy nghĩ và ấn tượng này được liên kết chặt chẽ, có ýnghĩa và quan điểm riêng dựa trên ý thức của khách hàng về một thương hiệu cụthể.

“Cách mà người tiêu dùng hiểu và kết nối với các yếu tố thương hiệu, cũngnhư các tình huống và hoàn cảnh bên ngoài, đều có ảnh hưởng đáng ké đến hình

ảnh thương hiệu” (Nguyễn Quang Dũng, 2017).

Khách hàng sẽ ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu trong suốt quá trình trải

nghiệm sản phẩm Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu có thé khác nhau

đối với những người khác nhau Do đó, tạo và duy trì một hình ảnh thương hiệunhất quán là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và tô chức.

2.1.3 Mô hình tài sản thương hiệu

2.1.3.1 Giới thiệu mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993)

Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng vềthương hiệu Ong đã đưa ra mô hình tài sản thương hiệu dựa trên hai yếu tô chínhlà nhận biết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

22

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993)

Các loại liên tưởngthương hiệu

Công dụng

Tinh biều tượng

Mức độ được đánh giá

thuận lợi của liên tưởng

Sức mạnh của liên tưởng

sị Liên quan đến

thương hiệu end

sin pham

\ Dae tinh đặc dao của hén

tưởng thương hiệu

Người sử dụng

hình ảnh

thương hiệu

Không liênquan đến sản

2.1.3.2 Yếu tổ hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được mô tả là sự nhận thức của khách hàng về một

thương hiệu được phản ánh thông qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ

trong bộ nhớ người dùng Các liên tưởng thương hiệu là các nút thông tin được

liên kết với thương hiệu trong bộ nhớ và truyền đạt ý nghĩa của thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu

Trong liên tưởng thương hiệu, Keller đã chia thành ba yếu tố chính là thuộc

tính, lợi ích và thái độ.Thuộc tính

Thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ mô tả cách mà khách hàng đánh giácác đặc tính, chất lượng và tính năng của chúng và những đặc điểm, tính chất này

23

có gì liên quan đên việc mua sam và tiêu dùng sản phâm của họ Các thuộc tínhnày bao gôm:

- Thuộc tính liên quan đên sản phâm là những yêu tô cân thiệt đê san phâmhoặc dịch vụ thực hiện được chức năng của nó Do môi liên hệ của chúng với cácyêu tô vật chât tạo nên sản phâm hoặc yêu câu của dịch vụ, các mặt hàng và dịchvụ khác nhau sẽ có chât lượng khác nhau.

- Thuộc tinh không liên quan đến sản phâm là những yếu tố bên ngoài sảnphẩm hoặc dịch vụ, không phụ thuộc vào thành phan cấu tạo của sản pham, quátrình sản xuất hoặc cung cấp Ví dụ như giá cả, đối tượng người dùng, tính cách

của thương hiệu và trải nghiệm người dùng.Lợi ích

Lợi ích đề cập đến giá trị mà khách hàng gán cho các thuộc tính của sản phẩm

hoặc dịch vụ và kỳ vọng của họ khi sử dụng chúng Lợi ích được phân thành baloại động cơ khác nhau:

- Lợi ích dựa trên công dụng sản phẩm là những lợi ích phụ thuộc vào cáchsản pham được sử dụng Những lợi ích này liên quan đến cộng cơ cơ bản của ngườidùng bao gồm các yêu cầu về sinh lý, an toàn (Maslow, 1970) và mong muốn giảiquyết hoặc tránh xa các van dé (Fennell,1978).

- Lợi ích dựa trên trải nghiệm liên quan đên cảm nhận khi sử dụng, trảinghiệm sản phâm dịch vụ của người dùng và cũng thường tương ứng với các thuộctính của sản phâm.

- Lợi ích dựa trên tính biểu tượng thương hiệu là những lợi ích mà thươnghiệu đem lại cho khách hàng bên cạnh lợi ích về chức năng hay trải nghiệm Nhữnglợi ich này thường không liên quan đến sản phẩm mà liên quan đến những nhu cauthé hiện bản thân và dia vị của khách hàng.

Thái độ

Thái độ là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về một thương hiệu, theođịnh nghĩa của Wilkie (1986) Thái độ bao gồm các niềm tin của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ và những đánh giá, nhận định của những niềm tin đó (Aen và

Fishbein, 1980).

24

Mức độ thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu

Mức độ thuận lợi của liên tưởng thương hiệu được đánh giá khác nhau tùytheo từng loại liên tưởng Một doanh nghiệp thành công trong hoạt động marketingthương hiệu là doanh nghiệp có khả năng tạo ra những liên tưởng thương hiệu

thuận lợi đối với khách hàng, giúp khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu này cóthé đáp ứng các nhu cầu của họ.

Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu năm ở việc những liên tưởng tích cựcvà tiêu cực được nhiêu người đê cập, chia sẻ và đông ý ở mức độ cao Bât kê liêntưởng đó có tính tích cực hay tiêu cực, nêu được nhiêu người nhắc đên và đông ýthì nó được đánh giá là có sức mạnh lớn.

Tinh độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Dé tạo sự khác biệt và giúp khách hàng dé dàng nhận biết và nhớ thươnghiệu, doanh nghiệp cần tạo ra những liên tưởng đặc trưng, độc đáo và khác biệt.

Cách thê hiện những khác biệt này có thé thông qua so sánh trực tiếp với đối thủcạnh tranh hoặc bằng cách làm nổi bật một cách tinh tế mà không cần phải đề cậpđến quan điểm cạnh tranh Sự độc đáo của liên tưởng còn phụ thuộc vào các thuộctính của sản phẩm, các lợi ích về công dụng và biểu tượng của sản phẩm.

2.1.3.3 Yếu tổ nhận biết thương hiệu

Yếu tố nhận biết thương hiệu được đo lường dựa trên khả năng tiếp cận củakhách hàng với thương hiệu Đây là sự kết hợp của hai khía cạnh là gợi nhớ thương

hiệu và nhận diện thương hiệu.

2.1.3.4 Ứng dụng mô hình trong nghiên cứu

Yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mô hình tài sản thương hiệu của Keller(1993) đã được trình bày một cách chỉ tiết và tỉ mỉ Tác giả sử dụng yếu tố nàytrong nghiên cứu dé tìm ra các liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng của khóahọc Marketing và đo lường, lượng hóa các liên tưởng này để tìm ra các liên tưởngnoi bật, có ý nghĩa trong hình ảnh thương hiệu của S.O.C.

2.2 Giới thiệu về thương hiệu S.O.C Institute

2.2.1 Định vị thương hiệu

S.O.C là một thương hiệu cung cấp các khóa học đào tạo chuyên ngành về

các lĩnh vực Supply Chain, Human Resources, Accounting, Marketing, được thành

25

lập vào năm 2018 với mục tiêu cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho thịtrường Việt Nam Trong chiến lược định vị thương hiệu của mình, S.O.C tập trungvào chất lượng sản phẩm nhằm dem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.

2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu S.O.C Institute2.2.2.1 Các yếu tô nhận diện thương hiệu cốt lõi

Tên thương hiệu: S.O.C Institute - Học viện kiến tạo sự nghiệp S.O.C

S.O.C là tên thương hiệu chính của doanh nghiệp, được lựa chọn đề thê hiện

tầm nhìn và sứ mệnh của S.O.C trong việc kiến tạo sự nghiệp cho các bạn trẻ Tên

gọi ngắn gọn này đã được sử dụng dé đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp.Logo

Hình 2.2 Logo S.O.C

SOC instituteSEE THE REAL WORLD

(Nguon: https://www.soc.edu.vn/-2023)Logo của S.O.C bao gồm hai phan chính: biểu tượng và tên thương hiệu Biéu

tượng được tạo ra từ các chữ cái trong tên thương hiệu "S", "O" và "C", Tên thương

hiệu được đặt đưới biêu tượng, giúp cho khách hàng dễ nhớ và nhận diện thương

hiệu hơn Logo của S.O.C sử dụng hai màu chính là cam và xanh dương, tạo ra sự

hai hòa độc dao cho logo Cụm từ "see the real world" được sử dụng dé thé hiện

tâm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu.

26

Màu chuẩn

Trong hệ thống nhận diện của S.O.C, màu cam được chọn làm màu chủ đạo,thê hiện sự nhiệt huyết, ấm áp và vui tươi Màu cam được sử dụng trong trang trívà thiết kế của doanh nghiệp Ngoài ra, màu xanh dương cũng được sử dụng nhưmột gam mau trang trí, tạo ra sự vững chắc, dang tin cậy và bền bi.

Kiểu chữ

S.O.C sử dụng kiểu chữ đậm, nét đứng và chắc chắn đề thiết kế cho logo, thể

hiện sự đáng tin cậy cho thương hiệu.

Nhận xét chung

Về cơ bản, các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi của S.O.C đã hoàn chỉnh,góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi, giúp khách hàng dễ

dàng hơn trong việc nhận biết thương hiệu.

2.2.2.2 Các yếu tô nhận diện thương hiệu ứng dụngNgoại cảnh kiến trúc, trang trí nội thất

Trang trí ngoại cảnh kiến trúc và nội thất tại S.O.C cơ sở Hà Nội được thiếtkế theo màu cam, màu chủ đạo của hệ thống nhận diện thương hiệu Logo củaS.O.C cũng được In trên các đồ dùng và vật dụng như tải liệu, hồ sơ, giáo trình vàbàn làm việc tại cơ sở, giúp tăng tính nhận diện thương hiệu của S.O.C.

2.2.3 Hoạt động truyền thông cho thương hiệu S.O.C Institute

Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông thương hiệu S.O.C bao gồm (1)Tăng độ nhận biết thương hiệu của S.O.C đối với công chúng mục tiêu, khiến họghi nhớ thương hiệu; (2) Xây dựng mối quan hệ và duy trì quan hệ, mức độ thiện

cảm của công chúng với thương hiệu doanh nghiệp và (3) Khuyến khích khách

hàng đăng ký khóa học tại S.O.C.

27

Công chúng mục tiêu của hoạt động truyền thông bao gồm các khách hàng

cũ và khách hàng hiện tại của S.O.C; học sinh, sinh viên và người đã di làm có nhu

cầu học thiết kế trên địa bàn thành phố Hà Nội.

2.2.3.1 Internet Marketing

Vé muc tiéu, thay vi chay phu va ding tat ca cdc loai quang cdo nhu quang

cáo ngoài trời, quảng cáo thông qua tờ rơi, S.O.C chi sử dụng phương tiện Quangcáo trên Facebook Fanpage chính thức của S.O.C hiện có 26.000 lượt thích và

27.000 lượt theo dõi tính đến tháng 3 năm 2023 Mặc dù nội dung trên fanpage cậpnhật thường xuyên nhưng lượt tiếp cận và tương tác khá ít Nguyên nhân có thể do

các bài viết chưa có sự đầu tư chin chu về nội dung và hình ảnh.

Những quảng cáo trên Facebook này được chạy với 2 mục đích chính, tùy

vào mục tiêu chiến dịch là bán hàng và tăng mức độ nhận diện Một số mục đích

cụ thê hơn như: chạy tăng tương tác dé tiếp cận khách hàng, tăng độ nhận diện về

thương hiệu và chạy, chạy dé thu thập thông tin khách hàng

Về nội dung, bài đăng chạy tương tác thường chia sẻ kiến thức Marketing,các bài đăng truyền thông cho các chiến dịch nhỏ, các trò chơi có giải thưởng,tuyển dụng, những khuyến mại mà S.O.C đang có cho khóa học Marketing,

Hình 2.3 Minh họa 2 quảng cáo truyền thông cho khóa học Marketing tại

IKHOA HOC] MARKETING FOUNDATION

Bạn là một Newbie mới chập chững vào nghề, ban chưa biết định hướng từ đâu?

Bạn muốn tìm hiểu mình có phù hợp với ngành Marketing?

&Ban muốn được định hướng và hướng dẫn bởi các mentor có nhiều kinh nghiệm trong ngành?

Bạn muốn xây dựng nền tang Marketing thật vững chắc? See more

* [KHÓA HOC] DIGITAL MARKETING - CƠ HỘI NANG TAM CHỈ VỚI 18 BUỔI @

Nhiều bạn trẻ khi mới bắt đầu với ngành thường gặp “cú sốc" khi thấy kiến thức Digital quá rộng

với tỉ tỉ công cụ cần phải thành thạo và không làm thế nào để xây dựng một chiến lược vừa hiệuquả, tổi ưu chi phí.

Thấu hiểu nỗi lo này, Phén sẽ giúp bạn nắm vững kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về Digital

Marketing thông qua 2 khóa học Performance và Strategy Những khóa học này không chỉ giúpbạn trở thành một See more.

~ MARKETING KT

FOUNDATION MARKETING

Nguôn: https://www.facebook.com/soc.edu.vn - 2023

28

2.2.3.2 Pr (Quan hệ công chúng)

Đối với công cụ nảy, S.O.C đã sử dụng các phương tiện gồm có: sự kiệnoffline và sự kiện trực tuyến Mục tiêu chung của các phương tiện truyền thôngnày là tăng độ nhận diện thương hiệu nhiều hơn mục tiêu bán hàng S.O.C thườngxuyên liên hệ với các CLB tại các trường đại học, các diễn giả là những anh chịtrong ngành Marketing dé tô chức những sự kiện, workshop quy mô nhỏ nhằmchia sẻ kiến thức trong ngành tới các bạn học viên, các bạn sinh viên Bên cạnh đó,giới thiệu về S.O.C giúp hình thành sự tin tưởng, nâng cao cảm tình và nhận thứcvề thương hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu.

Hình 2.4 Sự kiện Online của S.O.C (Webinar)

+ re Œ

né CONTENT

CHINH PHỤC tương

MS NHUNG NGUYỄN MS THANH TRÚC

MARKETING MANAGER OF SENIOR DIGITAL CONTENT

TIRED CITY SPECIALIST AT LEO BURNETT

w CHU NHAT, 27/06/2021 at 19:30 PM

Nguôn: https://www facebook.com/soc.edu.vn - 2023Hình 2.5 S.O.C hợp tác cùng CLB tổ chức sự kiện Online va Offline

Nguôn: https://www.facebook.com/soc.edu.vn - 2023

29