Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Ninh Bình

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN —— -ss@ EDa>e6 - Đào Thị Thảo ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG NHAN VE CHAT LUQNG DIEN TU TAI NGAN HANG TRIEN VIET NAM CHI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ DICH VU NGAN HANG TMCP DAU TU VA PHAT NHANH NINH BINH 2017 | PDF | 93 Pages buihuuhanh@gmail.com LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG HÀ NỘI - 2017 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại nay, việc sử dụng công nghệ thông tin truyền thông (ICTs) thay đổi cách thức tiến hành giao dịch kinh doanh hầu hết tổ chức với mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) loại dịch vụ ngân hàng đời tảng đó, dịch vụ độc đáo, đại nhanh chóng khẳng định vị quan trọng hoạt động kinh doanh ngân hàng Dịch vụ NHĐT thức triển khai Mỹ năm 1995, đến nay, nhân rộng đến tất châu lục tính tiện ích hiệu sớm trở thành biện pháp chiến lược ngân hàng để gia tăng lực cạnh tranh Một số ngân hàng Việt Nam thực đầu tư cho dịch vụ từ năm 2000, đến hầu hết ngân hang nước nhánh ngân hàng nước cung cấp cho khách hàng dịch vụ NHĐT khơng ngừng phát triển dịch vụ tiện ích Mặt khác, phô biến Intemet điện thoại di động năm gần mở thị trường tiềm lớn cho hoạt động cung cấp dịch vụ NHĐT Do đó, phát triển dịch vụ NHĐT trở thành yêu cầu tất yếu khách quan xu hội nhập kinh tế quốc tế Đã có đề tài nghiên cứu, hội thảo khoa học bàn nâng cao chất lượng hoạt động NHTM Việt Nam nhiều góc độ khác Tuy nhiên, phát triển dịch vụ ngân hàng (DVNH) đặc biệt DVNH đại dịch vụ NHĐT NHTM bối cảnh hội nhập kinh tế cạnh tranh gay gắt thị trường tài trở thành vấn đề mang tính thời quan tâm Việt Nam Do đó, việc nghiên cứu nâng cao, phát triển dịch vụ NHĐT vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa cấp thiết mang lại kết tích cực cho NHTM nói riêng hệ thống TCTD kinh tế nói chung Vậy: “Làm để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng thương mại Việt Nam thời kỳ nay?” Rất nhiều nghiên cứu giới Việt Nam hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ yếu tố quan trọng đề tạo phát triển ôn định bền vững dịch vụ Khách hàng hài lòng thường kéo theo nhiều hiệu ứng tích cực như: trung thành, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, sẵn sàng trả phí cao Chính thế, việc tìm hiểu nâng cao hải lòng (SHL) khách hàng dịch vụ NHĐT vấn đề trọng hoạt động lĩnh vực ngân hàng nói riêng Với vị trí đặc biệt giao thơng, địa hình, lịch sử văn hóa đồng thời thiên nhiên lịch str wu di sở hữu di tích lich sử, văn hố, du lịch UNSESCO cơng nhận, Ninh Bình trung tâm du lịch có tiềm phong phú đa dạng Thành phó Ninh Bình thành phó có tốc độ thị hố nhanh, có tuyến đường quốc lộ I qua trở thành đầu mối du lịch nhiều địa danh nỗi tiếng tỉnh Với phát triển hoạt động thương mại sóng phát triển NHTM hoạt động tỉnh Ninh Bình, BIDV nhánh Ninh Bình tận dụng lợi địa bàn đầy tiềm đề phát triển dịch vụ NHĐT, nhánh thuộc NHTM lớn, tiềm địa bàn tỉnh Ninh Bình đón đầu xu hướng, tiếp tục mạnh đầu tư hạ tầng kỹ thuật, công nghệ, triển khai mạnh mẽ dịch vụ NHĐT nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, thời gian qua nhiều lý mà người dân tổ chức doanh nghiệp chưa tiếp cận sử dụng dịch vụ NHĐT người sử dụng chưa thật tin tưởng tính năng, hiệu dịch vụ NHĐT ngân hang cung cấp Chính tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá hài lòng khách hàng cú nhân chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam — nhánh Ninh Bình” với mục đích nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến SHL khách hàng dịch vụ NHĐT mức độ anh hưởng yếu tố, từ giúp NHTM nói chung BIDV Ninh Bình nói riêng có định hướng, giải pháp tốt việc áp dụng phát triển dịch vụ NHĐT cách có hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Cúc cơng trình nghiên cứu nước (1) Nghiên cứu Simon Gyasi Nimako cộng (2013), “Cusfomez Satisfaction With Internet Banking Service Quality In The Ghanaian Banking Industry” Nhom tac gia đánh giá SHL khách hàng chất lượng dịch vụ (CLDV) NHĐT ngành ngân hàng Ghanaian gồm loại: Merchant Bank (MBG) ~ ngân hàng đầu tư Commercial Bank (GCB) - NHTM Thông qua điều tra mẫu gồm 200 người trả lời thông qua liên lạc cá nhân Nghiên cứu kế thừa 17 thang đo CLDV phát triển Ho Lin (2011) với “thang đo điểm: (1) Tệ nhiều so với dự kiến, (2) Tệ dự kiến; (3) Ngang với kỳ vọng; (4) Tốt dự kiến, (5) Tốt nhiều so với dự kiến” sử dụng phân tích SPSS16.0 phân tích ANOVA để xem xét khác biệt hài lịng cá nhân dựa nhân khâu học Kết nghiên cứu ra“khách hàng MBG cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụNHĐT so với GCB” Người ta thấy rằng, “nhìn chung, khách hàng loại ngân hàng khơng hài lịng với kịp thời việc tiếp nhận phản hồi yêu cầu khách hàng, khả hướng dẫn trực tuyến giải vấn đề, đề nghị đưa khoản phí/lệ phí thấp hợp lý với giao dịch ngân hàng trực tuyến khơng hải lịng với nhanh chóng tải trang web sử dụng giao dịch trực tuyến” Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn “yếu tố thu nhập dẫn đến khác biệt đáng kể củasự hài lịng khách hàng nói chung đặc điểm giới tính, giáo dục tình trạng nhân có khác biệt khơng đáng kể” (2) Nghiên cứu củaS Fatemeh Sakhaei, Ahmad J Afshari, Ezzatollah Esmaili (2014), “The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Internet Banking” Nhom tic gia di nghiên cứu ảnh hưởng củaCLDV NHĐT SHL khách hàng Iran Dữ liệu thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng internet Tehran, Iran (từ tháng đến tháng năm 2013) với cỡ mẫu 384 Khảo sát tiến hành cách sử dụng bảng câu hỏi Likert Based từ = hoàn toàn khơng đồng ý đến = hồn tồn đồng ý sử dụng SPSSI§ để phân tích Nghiên cứu kế thừa phát triển mơ hình đề xuất từ trình nghiên cứu trước đưa mơ hình đo lường CLDV kết công 06 yếu tố: độ tin cậy, tính hiệu quả, đáp ứng, hồn thành, bảo mậtriêng tư thiết kế trang web Kết nghiên cứu cho thấy 06 tiêu chí CLDV có ý nghĩa SHL khách hàng độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh thiết kế trang web có ảnh hưởng so với yếu tố khác SHL khách hàng trung bình khơng khác trang web ngân hàng khác (3) Nghiên cứu Goh Mei Linga & cộng (2016), “Understanding Customer Satisfaction of Imternet Banking: A4 Case Siudy In Malacca ”.Với liệu điều tra gồm 200 người trưởng thành Malacca Nghiên cứu 05 yếu tố tác động đến SHL khách hàng dịch vụ NHĐT bao gồm: CLDV, thiết kế web/nội dung, bảo mật/riêng tư, tiện lợi tốc độ Kết cho thấy thiết kế web/nội dung, tiện lợi tốc độ ba yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến SHL khách hàng kiến nghị ngân hàng nên nỗ lực nhiều để cải thiện ba yếu tố đề tăng SHL khách hàng Mặc dù biến CLDV bảo mậưriêng tư khơng có tác động đáng kể với SHL khách hàng nghiên cứu này, nhiên ngân hàng bỏ qua tầm quan trọng hai yếu tố nghiên cứu trước hai biến số quan trọng đối vớiSHL khách hàng dịch vụ NHĐT, (4) Nghiên cứu Areeba Toor et al (2016), “The Impact of E-Banking on Customer Satisfaction: Evidence from Banking Sector of Pakistan” Nhém tic gid điều tra tác động yếu tố NHĐT SHL khách hàng Pakistan Dữ liệu khảo sát thu thập từ 264 đối tượng sử dụng dịch vụ NHĐT từ thành phố khác Pakistan Nghiên cứu sử dụng mô hình với 05 yếu tố CLDV bắt nguồn từ mơ hình SERVQUAL tác động đến SHL khách hàng gồm: Độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, phương tiện hữu hình đồng cảm Từ kết nghiên cứu cho thấy “khách hàng hài lòng với dịch vụ NHĐT Pakistan CLDV Trong số yếu tố tác động đến SHL yếu tố độ tin cậy có tác động đáng kẻ, sau khả đáp ứng đảm bảo yếu tố phương tiện hữu hình đồng cảm khơng có ảnh hưởng đáng kể” 2.2 Cúc cơng trình nghiên cứu nước (1) Luận văn thạc sĩ kinh tế Hồng Xn Bích Loan (2008), “Nang cao hài lòng khách hàng ngân hàng đâu tr phát triển Việt Nam nhánh thành phố Hơ Chí Minh " Nghiên cứu xác định yêu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp, đánh giá cách khách quan nhu cầu chất lượng dịch vụ khách hàngthông qua liệu thu từ vấn trực tiếp 142 khách hàng Các biến độc lập nghiên cứu sử dụng gồm 06 biến: độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm dịch vụcó ảnh hưởng mạnh đến thỏa mãn khách hàng tiếp đến yếu tố độ tin cậy, kỹ năng, thông tin, độ tiếp cận tác động độ phản hồi Dựa vào kết nghiên cứu tác giả đề xuất ngân hàng có cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt động giúp khách hàng cảm thấy hài lòng giao dịch với ngân hing (2) Nghiên cứu Hồ Diễm Thuần (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — nhánh Đà Nẵng” Nghiên cứu đánh giá hai mô hình đo lường CLDVSERVPERF GRONROOS từ lựa chọn mơ hình đo lường CLDV với biến nghiên cứu thức với tảng mơ hình SERVPERE Kết nghiên cứu thành phần có ảnh hưởng đến SHL khách hàng thành phần có ảnh hưởng lớn lực phục vụ tin cậy (36,3%), (3) Nghiên cứu Trần Phi Hoàng (2014), “Nghiên cứu nhân tổ tác động đến hài lòng khách hàng vẻ chất lượng dịch vụ Techcombank nhánh Nguyễn Oanh” Tác giả thực khảo sát 141 khách hàng sử dụng mơ hình SERVPERF với mơ hình đề xuất ban đầu gồm 05 yếu tố tác động đến SHL gồm phương tiện hữu hình, lực phục vụ, tính đáp ứng, độ tin cậy, đồng cảm Cuối kết nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào 03 yếu tố bao gồm: lực phục vụ, đáp ứng đồng cam, yi lực phục vụ có mức ảnh hưởng lớn (44, 1%)” (4) Luận án Trần Đức Thắng (2015), “Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn mức độ trung thành khách hàng Việt Nam ” Tác giả thực khảo sát 550 đối tượng bảng hỏi sử dụng thang Likert diém sử dụng mơ hình cau trac tun tinh (SEM) để chạy mơ hình kiểm định giả thuyết Kết kiểm định giả thuyết cho thấy mối quan hệ chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng với thoat mãn khách hàng thỏa mãn khách hàng với trung thành khách hàng có mức tương quan cao Nghiên cứu tác giả xây dựng mơ hình cấu trúc tồn diện đề giải thích cho mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn trung thành với khách hàng lĩnh vực NHĐT Việt Nam cơng trình trước chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đơi, ngồi luận án khẳng, định mối quan hệ dương chặt chẽ chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thê với thỏa mãn khách hàng thỏa mãn khách hàng với trung thành khách hàng Khoảng trống nghiên cứu vấn đề nghiên cứu Sau nghiên cứu tổng quan cơng trình nghiên cứu nước ngồi Việt Nam chưa có mộtluận văn sâunghiên cứu trường hợp điền hình SHL CLDV NHĐT nghiên cứu khách hàng cá nhân trường hợp ngân hàng cụ thể BIDV Ninh Bình Các nghiên cứu trước Việt Nam đề cập tới SHL khách hàng dịch vụ ngân hàng truyền thống nói chung, có đề cập đến dịch vụ NHĐT phần nhỏ tổng thể dịch vụ ngân hàng Có nghiên cứu đối tượng SHL khách nghiệp.Có nghiên cứu lĩnh vực NHĐT lại tập trung vào sánh mơ hình sở lựa chọn mơ hình đánh giá CLDV không tập trung vào mối quan hệ CLDV SHL khách hàng.Bên hàng doanh đánh giá so NHĐT cạnh có nghiên cứu tập trung giải thích mối quan hệ CLDV NHĐT với thỏa mãn khách hàng SHL khách hàng tạiViệt Nam nói chung Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Đánh giá hài lòng khách hang cú nhân chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam - chi nhánh Ninh Bình "được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu luận văn Mục tiêu nghiên cứu ~ Xác định nhân tổ tác động đến SHL khách hàng cá nhân dịch vụ NHĐT BIDV Ninh Bình - Do lường mức độ tác động nhân tố đối vớiSHL khách hàng CLDV NHĐT BIDV Ninh Bình - Đánh giá khác đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập, ảnh hưởng hài lịng CLDV NHĐT BIDV Ninh Bình - Đưa số hàm ý quản lý mang tính thực tế nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ NHĐT BIDV Ninh Bình Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố CLDV ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng dịch vụ NHĐT NHTM dành cho khách hàng cá nhân ngân hàng BIDV nhánh Ninh Bình 3.2 Phạm vỉ nghiên cứu ~ Về nội dung: Trong phạm vi đề tài luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu nhân tố CLDV tác động tới hài lòng khách hàng dịch vụ NHĐT NHTM dành cho khách hàng cá nhân Đối tượng nghiên cứu lựa chọn khách hàng cá nhân năm gần đây, với phát triển mạnh mẽ thị trường bán lẻ đầy tiềm đối tượng khách hàng lẻ mục tiêu ngân hàng Mặt khác, dịch vụ NHĐT đặc biệt dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đối tượng phục vụ chủ yếu đông đảo khách hàng cá nhân nhóm khách hàng có nhu cầu lớn thường xuyên sử dụng đồng thời đa dạng sản phẩm dịch vụ cung cấp đem lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào dịch vụ NHĐT cung cấp cho khách hàng cá nhân ~ Về không gian thời gian: Đề tài nghiên cứu nội dung BIDV nhánh Ninh Bình thời gian từ 10/2016 đến 02/2017 Ý nghĩa đề tài ~ Về lý luận: Tông hợp lý thuyết liên quan đến hài lòng CLDV NHĐT NHTM, nghiên cứu nội dung yếu tố CLDV đánh giá SHL khách hàng cá nhân CLDVNHĐT NHTM ~ VỀ thực tiễn: Rút nhận xét, đánh giá hài lòng khách hàng CLDV NHĐT BIDV nhánh Ninh Bình dựa kết phân tích nhân tố CLDV; Đề xuất hệ thống giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao SHL khách hàng CLDV NHĐT từ giúp phát triển dịch vụ NHĐT ngân hàng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ, sở lý thuyết liên quan tác giả đưa mơ hình đề xuất ban đầu, sử dụng phương pháp định tính thơng qua thảo luận với chun gia góp ý mơ hình đề xuất, sau tiến hành vấn thử trực tiếp ngẫu nhiên10 khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT ngân hàng đồng tình bảng câu hỏi đề xuất xây dựng dựa mơ hình đề xuất ban đầu Sau loại bỏ biến không phù hợp kết đưa mơ hình nghiên cứu thang đo hiệu chỉnh, sở để thiết lập bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu thức, thực phương pháp nghiên cứu định lượng với việc thực khảo sát trực tiếp ngân hàng thông qua mạng internet với số lượng lớn đối tượng thông qua bảng câu hỏi hoàn thiện từ nghiên cứu sơ Kết thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát sử dụng để tiến hành phân tích thơng qua phần mềm SPSS23 Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp tổng hợp so sánh để đưa kết luận đầy đủ xác vấn đề nghiên cứu Kết cấu đề tài Ngồi phần mở đầu, phụ lục, tóm tắt, kết luận danh mục tài liệu tham khảo nội dung luận văn gồm bồn chương: Chương l: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích liệu hài lịng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV nhánh Ninh Bình Chương 4: Kết luận khuyến nghị 79 TOM TAT CHUONG Từ kết nghiên cứu có thê thấy thành phần CLDV có mối quan hệ chiều với SHL khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT BIDV Ninh Bình Do vậy, với BIDV Ninh Bình nói riêng NHTM nói chung 'Việt Nam cần ý đến việc nâng cao CLDV đề qua nâng cao SHL khách hàng dịch vụ NHĐT Kết phân tích hồi quy cho thấy biến lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng nhiều lực phục vụ có ảnh hưởng nhiều đến SHL khách hàng CLDV, biến ảnh hưởng giá dịch vụ Điều có nghĩa ngân hàng đem đến phục vụ hiệu đến cho khách hàng làm cho khách hàng hải lịng Bên cạnh đó, đồng cảm, phương tiện hữu giá dịch vụ có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa mặt thống kê SHL khách hàng Đây nhân tổ đặc trưng cho thấu hiểu khách hàng từ phía ngân hàng, thuận tiện để đáp ứng hiệu nhu cầu khách hàng hay biểu phí hợp lý ngân hàng áp dụng với khách hàng Các kết nghiên cứu sở cho đề xuất khuyến nghị cho chương cho nhánh BIDV Ninh Bình đề phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ NHĐT, §0 CHƯƠNG KÉT LUẬN VÀ KHUYÊN NGHỊ 4.1Kết luận ứng dụng kết nghiên cứu 4.1.1 Kết luận Mơ hình nghiên cứu yếu tố CLDV NHĐT tác động đến SHL khách hàng BIDV Ninh Bình gồm sáu yếu tố: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình Giá dịch vụ Theo kết nghiên cứu thì: - Chưa có sở đề kết luận yếu tố tin cậy có mối tương quan dương với SHL khách hàng (giả thuyết H1) - Chưa có sở để kết luận yếu tố đáp ứng có mối tương quan dương với SHL khách hàng (giả thuyết H2), - Yếu tố lực phục vụ có tương quan dương với SHL khách hàng lực phục vụ phản hồi từ phía ngân hàng mong muốn khách hàng Yếu tố phụ thuộc chủ yếu lực phục vụ nhân viên ngân hàng - Yếu tố đồng cảm có tương quan dương với SHL khách hàng, đồng cảm quan tâm chăm sóc ân cần, đối xử chu đáo tốt ngân hàng Bởi quan tâm nhà cung ứng dịch vụ khách hàng nhiều cảm thơng tăng, điều thể chỗ nhân viên ý quan tâm đến nhu cầu khách hàng Do vậy, nhân tố này, yếu tố người (ở nhân viên ngân hàng) xem phần cốt lõi phương tiện hữu hình có mối tương quan dương với SHL khách hàng, phương tiện hữu hình (hay nói cách khác sở vật chất)là - Yếu điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ trình cung cấp dịch vụ ngân hang tới khách hàng Hay cụ thể sở vật chất, máy móc, hệ thống thơng tin, ngân hàng phục vụ cho sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng - Yếu tố giá dịch vụ có mối tương quan dương với SHL khách hang giá dịch vụ biểu phí, loại phí, sách mà ngân hàng yêu cầu áp dụng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT ngân hàng 81 Sự tác động yếu tố mô tả mơ hình 4.1 Năng lực phục vụ Sự đồng cảm 0,234 Phương tiện hữu hình 0,199 Giá dịch vụ 0,237 Sự hài lòng khách hàng dịch vụ NHĐT tai BIDV Ninh Binh 0,128 Hình 4.1 Kết phân tích yếu tố CLDV tác động tới suh lòng khách hàng dịch vụ NHĐT BIDV Ninh Bình Ngn: Kết phân tích liệu khảo sát ing SPSS23 Các kết luận kêm định: - Không có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ hài lòng khách hàng khác độ tuổi giới tính, thu nhập - Sự hài lịng khách hàng mẫu khảo sát có ý nghĩa mặt thống kê đại diện cho tổng thể khách hàng nhánh, thể mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ NHĐT mức độ tin cậy 95% 4.1.2 Ứng dụng kết nghiên cứu Với phát triển ứng dụng dịch vụ NHĐT, việc đánh giá CLDV SHL khách hàng lĩnh vực trở nên cần thiết Kết nghiên cứu mơ hình ứng dụng đánh giá CLDV SHL khách hàng dịch vụ NHĐT BIDV Ninh Bình sử dụng cho NHTM khác nghiên cứu sâu lĩnh vực Các thang đo cho yếu tố thuộc lý thuyết SHL khách hàng xây dựng kiểm định ứng dụng ngân hàng Việt Nam thông qua việc tìm hiểu để điều chỉnh bổ sung cho phủ hợp với bối cảnh nghiên cứu Đặc biệt, kết kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu thông qua việc xử lý số liệu chứng minh nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy CLDV ngân hàng điện tử ngành ngân hàng bị ảnh hưởng 82 nhiều yếu tố như: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá dịch vụ Và SHL khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng bối cảnh nghiên cứu bị ảnh hưởng nhân tố như: Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình Giá dịch vụ 4.2 Một số khuyến nghị rút từ kết nghiên cứu 4.2.1 Khuyến nghị nhánh 4.2.1.1 Phát triển nguôn nhân lực Nguồn nhân lực ngân hàng khâu định hiệu kinh doanh va nang cao lực cạnh tranh ngân hàng Kết phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ ngân hàng Theo kết nghiên cứu luận văn, SHL khách hàng CLDV NHĐT có mối tương quan dương chặt chẽ yếu tố CLDV liên quan đến lực phục vụ- yếu tố thuội nhân viên ngân hàng Do đó, để thực tốt nghiệp vụ NHĐT, nhánh cần phải nêu cao vai trỏ, tầm quan trọng việc đào tạo nguồn nhân lực ngân hàng Để giải vấn đề bối cảnh kinh tế cạnh tranh nay, BIDV Ninh Binh can trọng công tác đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có sách đãi ngộ phù hợp, tạo niềm tin cán nhân viên Cụ thể Thứ nhất, sách đào tạo cán bộ, ứng dụng công nghệ đại bắt buộc phải bước nâng cao trình độ cán Chính BIDV Ninh Bình phải có kế hoạch để nâng cao trình độ cán thơng qua khoá đào tạo thường kỳ để tăng cường kỹ giao tiếp chăm sóc khách hàng, nâng cao kỳ bán hàng, bán sản phẩm dịch vụ NHĐT nhằm tạo nguồn nhân lực tính chuyên nghiệp Chỉ nhánh mời chuyên viên am hiểu dịch vụ NHĐT uy tín giảng dạy BIDV Ninh Bình mở số khố học: - Khoá đào tao phat triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử "giúp nâng cao nhận thức cán nhân viên ngân hàng vai trò kỹ ứng dụng E-banking ngân hàng giảm thiểu thời gian tác nghiệp, tiết kiệm phí nguồn lực 83 - “Lớp bồi dưỡng chuyên viên quan hệ khách hàng dịch vụ Ngân hàng điện te” nhim bồi dưỡng kỹ bán sản phẩm dịch vụ NHĐT giao tiếp chăm sóc khách hàng cách chun nghiệp - “Khố đào tạo bỗ sung kiến thức ngoại ngữ”, đặc biệt ngôn ngữ tiếng anh cho nhân viên Việc cần thiết đặc biệt thời đại ứng, dụng công nghệ thông tin giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ cho đối tượng khách hàng đặc biệt đối tượng khách hàng nước Việt Nam nước khác thể giới Thứ hai, việc đào tạo đào tạo lại cán coi thường xuyên, liên tục Công tác đào tạo cần tập trung vào số vấn đề đào tạo tập trung, kết hợp tập huấn chỗ Điều nhằm cho cán nắm bắt số nghiệp vụ định thời gian ngắn như: Tổ chức buồi sinh hoạt nghiệp vụ theo định kỳ, thảo luận vướng mắc cơng tác, văn bản, quy trình nghiệp vụ dịch vụ NHĐT Chỉ nhánh cần phát động phong trào tự học, tự nghiên cứu, tự nâng cao nhận thức, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, tránh tụt hậu trước thay đổi cơng nghệ q trình phát triển hội nhập ngân hàng Thứ ba, bên cạnh chương trình đào tạo chung đơn vị cấp trên, nhánh cần chủ động tăng cường công tác đảo tạo, tự đào tạo đến cán đơn vị, tô chức buôi tập huấn dịch vụ NHĐT, hướng dẫn giải đáp thắc mắc cho phòng giao dịch trực thuộc triển khai sản phẩm dịch vụ Thứ tư, nhánh cần đề xuất thực việc rà soát, đánh giá phân loại cán nhân viên để sách khen thưởng hợp lý khuyến khích cán có thành tích tốt cơng việc có hướng đào tạo, bổ sung kịp thời tránh hụt hing đội ngũ cán nhân viên hoạt động liên quan đến cung cấp dich vu NHĐT sở đánh giá lực tồn diện nhằm khuyến khích cán làm việc tạo gắn bó lâu dài nhân viên ngân hàng” 4.2.1.2 Củng cố mối quan hệ thân thiết khách hàng Theo kết nghiên cứu luận văn, SHL khách hàng cịn có mối tương quan dương chặt chẽ yếu tố CLDV liên quan đến đồng cảm -yếu tố thuộc 84 nhân viên ngân hàng Mối liên hệ thể chỗ nhân viên ngân hàng có quan tâm, thấu hiểu khách hàng sở đem lại tin tưởng khách hàng phía khách hàng chấp nhận dịch vụ NHĐT va sin sing lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng có nhu cầu ~ khác biệt với dịch vụ tương tự ngân hàng khác Đề làm điều đó, nhánh cần phải: - Chi nhánh cần có quy trình tiếp nhận phản hồi, hỗ trợ xử lý cách hiệu để giúp khách hàng thực yên tâm trình giao dịch Bởi trình sử dụng sản phẩm dịch vụ NHĐT có nhiều vấn đề phát sinh sai sót thông tin, nhằm lẫn giao dịch, trục trặc hệ thống vv dẫn đến nhiều phiền toái thiệt hại cho khách hàng Trong việc chậm trễ giải khiếu nại, thiếu nhiệt tình hay đùn trách nhiệm tình có thê ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin khách hàng Chính u cầu quan trọng ln đáp ứng nhu cầu giải đáp thông tin, khiếu nại khách hàng 24/7 không thông qua hotline, Internet, đặc biệt khách hàng có nhu cầu giải đáp có cố xảy giao dịch khách hàng khiến khách hàng, bị thiệt hại từ dẫn đến khơng hài lịng với ngân hàng mà dịch vụ hotline ngân hàng khơng thể đáp ứng đến nhánh để yêu cầu hỗ trợ, nhân viên nhánh cần giải đáp trực tiếp - Sau hỗ trợ khách hàng phải liên lạc hỏi thăm đồng thời gửi phiếu khảo sát CLDV để khách hàng đánh giá phải ghi rd tén nhân viên hỗ trợ chăm sóc khách hàng Đây phương pháp đánh giá kỹ nhân viên ngân hàng, nhánh có thê có sách xem xét thưởng cho nhân viên có phản hồi tốt từ khách hàng - Thiết lập trì mối quan hệ tốt đẹp đối vơi khách hàng thông qua hoạt động thăm hỏi, tặng quà dịp đặc biệt Lễ tết, từ thăm dị ý kiến đồng thời giải đáp khiếu nại khách hàng có gia tăng niềm tin khách hàng ngân hàng Bên cạnh chương trình chăm sóc thường xun, quan tâm đặc biệt sách ưu đãi dành cho khách hàng trung thành nên áp dụng thường xuyên để tăng mức độ hài lịng gắn bó khách hàng 85 Ngồi ra, nhánh cần tích cực tổ chức tham gia kiện cộng đồng nhằm quảng bá rộng rãi thương hiệu ngân hàng địa bàn Ninh Bình phạm vi bán kính lân cận Đặc biệt kiện từ thiện, công tác xã hội, bảo vệ mơi trường, đồn - đội, câu lạc hưu trí, phụ nữ vv với mục đích thể quan tâm đến cộng đồng, khách hàng doanh nghiệp Các chương trình cộng đồng thường tạo ấn tượng, gây thiện cảm mang lại cảm xúc thương hiệu tích cực 4.2.1.3 Tăng cường cơng tác marketing Dịch vụ NHĐT phát triển mẻ Việt Nam nói chung, địa bàn Ninh Bình nói riêng Do đó, nhánh BIDV Ninh Bình cần có chiến lược marketing để khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ VỀ phương pháp marketing: nhánh cần phải sử dụng cách thức marketing cho sản phâm NHĐT sau: (1) Tuyên truyền, quảng cáo dịch vụ NHĐT_ thơng qua báo chí, truyền hình, mạng internet,sử dụng pano, áp phích quảng cáo địa điểm công cộng, đông người, phát tờ rơi quảng cáo tới khách hàng; (2) Sử dụng đội ngũ nhân viên đặc biệt giao dịch viên ngân hàng cán làm việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đề quảng bá tuyên truyền sản phẩm (3) Tổ chức buồi hội thảo giới thiệu sản phẩm dịch vụ NHDT tới hộ kinh doanh, cá nhân khu vực địa bàn tỉnh Ninh Bình Cụ thể, coi hoạt động nằm chiến dịch tăng cường truyền thông sản phẩm, dịch vụ NHĐT tới hộ kinh doanh, cá nhân địa bàn thông qua buổi hội thảo phường, xã Việc tổ chức hội thảo thu hút tham dự số lượng lớn khách hàng, có nhiều đại diện doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá nhân địa bàn sở để cung cấp đến khách hàng sản phẩm, dịch vụ sách ưu đãi ngân hàng khách hàng Mặt khác, thơng qua hội thảo nhánh ngân hàng tìm hiểu nhu cầu khách hàng địa bàn, qua xây dựng chương trình dành cho nhiều nhóm đối §6 tượng khác thời gian tới tạo lòng tin khách hàng khẳng định vị địa bàn hoạt động Về đối tợng khách hàng: tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân mục tiêu thời gian tới như: ~ Nhóm thứ nhất, gồm khách hàng nhân viên doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cán bộ, nhân viên UBND, sở, ban, ngành địa bàn thành phó sử dụng dịch vụ toán lương qua tài khoản tai chi nhánh Đây nhóm khách hàng có điều kiện tiếp xúc thích ứng nhanh với dịch vụ NHĐT ~ Nhóm thứ hai, gồm khách hàng học sinh trở thành sinh viên hàng năm học trường đại học, cao đẳng nước Đây khách hàng có tiềm cao trở thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần có chiến lược tiếp cận với nhóm khách hàng từ học sinh học cấp ba trường Phổ thông trung học để giới thiệu thu hút sử dụng dịch vụ ngân hàng ~ Nhóm thứ ba, gồm khách hàng sinh viên trường đại học, cao đẳng địa bàn tỉnh Ninh Bình như: Đại học Hoa Lư, cao đẳng Y tế Ninh Bình Ngan hàng tiếp cận thơng qua hình thức tổ chức quầy giới thiệu dịch vụ NHĐT trường vào dịp sinh viên tựu trường nhập học tháng 9, 10 hàng năm BIDV Ninh Bình cịn phối hợp với Nhà trường gửi thư giới thiệu dịch vụ mời sử dụng dịch vụ NHĐT Giấy báo nhập học tiện ích kèm để thu hút - Nhóm thứ tư, gồm khách hàng sử dụng dịch vụ (gửi tiền, vay vồn, ) nhánh Chỉ nhánh cần giao nhiệm vụ cho nhân viên rà sốt đánh giá lại tình hình sử dụng dịch vụ nhóm khách hàng từ giới thiệu khách hàng sử dụng dịch vụ thơng qua lần khách hàng đến giao dịch ngân hàng cách gửi thư mời tiếp thị khách hàng trực tiếp VỀ nội dung marketing: Bên cạnh việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ NHĐT tính vượt trội sản phẩm nhấn mạnh tiện ích phù hợp đáp ứng nhu cầu riêng khách hàng qua kết 87 nghiên cứu khảo sát khach hang da timg sir dung san phim dich vu NHDT nhánh thấy khách hàng thường quan tâm đến tính an tồn, nhanh chóng xác, quan tâm tư vấn hỗ trợ sẵn có kịp thời 24/24 sách khuyến mại kèm dịch vụ Đây yếu tố quan trọng cốt lõi chiến lược marketing sản phẩm, nhờ khách hàng có thiện cảm thỏa mãn dịch vụ NHĐT nhánh 4.2.2 Khuyến nghị BIDV Hội sở Với mục tiêu cải thiện CLDV đem đến cho khách hàng hài lịng cao nhất, ngồi nỗ lực thân nhánh Ninh Bình dựa tảng hỗ trợ Hội sở tồn hệ thống cần thiết 4.2.2.1 Nâng cao chất lượng sở vật chat Ngân hàng cần trọng nâng cao chất lượng sở vật chất, cụ thể nâng cao công nghệ lẽ dịch vụ NHĐT chủ yếu phụ thuộc vào công nghệ Theo kết nghiên cứu sở vật chất có tác động tích cực tới hài lịng khách hàng Do cần phải tăng cường đầu tư phát triển, ứng dụng công nghệ tạo khác biệt tiện ích CLDV với mục tiêu để khách hàng nắm bắt với cơng nghệ, thực công việc cách hiệu hơn, từ CLDV nhận thức tốt nâng cao SHL khách hàng Một số giải pháp cụ thể khuyến nghị BIDV Hội sở như: Thứ nhất, mở rộng kênh phân phối dịch vụ Ngân hàng điện tử Ngân hang cần trọng mở rộng kênh phân phối dịch vụ NHĐT nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhờ khách hàng hải lòng sử dụng dịch vụ cách tiện ích nhanh chóng Cụ thê, cần tăng cường thêm điểm giao dịch mới, thực liên kết với công ty bảo hiểm, đại lý mua bán xe ô tô, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, đại lý điểm bán vé máy bay, trang web bán hàng trực tuyến để làm điểm phân phối sản phẩm dịch vụ NHĐT Thứ hai, phát triền hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến bang cach ting cường cải tiến trang thiết bị, nâng cấp hệ thống truy cập dich vu NHDT dé đảm bảo tốc độ giao dịch nhanh chóng, kịp thời Bên cạnh phải đảm bảo tính cập 88 nhật bảo mật tính bảo mật muốn nói đến quyền riêng tư khách hàng, thông tin cá nhân thông tin giao dịch cần tôn trọng ngân hàng bảo đảm Thứ ba, nâng cấp đường truyền với dung lượng lớn, tốc độ cao nhằm tăng hiệu dịch vụ hạn chế nghẽn mạng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ NHĐT ngân hàng Thứ tr, xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ qn, đơn giản hóa thủ tục giao dịch đảm bảo an tồn, đảm bảo tính xác kịp thời giao dịch để tránh mắt thời gian khách hàng Thứ năm, đầu tư thiết kế giao diện website chuyên nghiệp Trang web yếu tố quan trọng hoạt động tiếp thị truyền thông ngân hàng với khách hàng đó, thiết kế nội dung giao diện web cần có yếu tố hấp dẫn yếu tố quan trọng đề thu hút sử dụng dịch vụ ngân hàng qua Internet Do vay, ngân hàng cần đảm bảo yêu cầu thiết kế web, cụ thể,cần phải trọng bao gồm giao diện thân thiện với thiết kế, đồ họa rõ ràng cấu hình màu sắc sống động đề thu hút khách hàng hơn, khách hàng sử dụng giao diện thân thiện cảm thấy đễ dàng có thiện cảm với ngân hàng đề từ gia tăng SHL khách hàng sử dụng dịch vụ Do vậy, khuyến nghị Hội sở BIDV cần trọng khâu thiết kế giao diện website để khách hàng cảm thấy tiện dụng, đầy đủ, khoa học dễ dàng sử dụng để từ đem lại thiện cảm khách hàng phương pháp giao diện thân thiện, đẹp mắt giúp gia tặng tin tưởng, bố cục hợp lý, dễ nhìn, có kèm hình ảnh dễ liên tưởng Các giải pháp đặc biệt giải pháp đầu tư cải tiến đem đến uy tín cho ngân hàng nhiên phí tốn cần thiết phải cân nhắc kỹ lưỡng trước tiến hành 4.2.2.2 Chính sách giá hợp lý đảm bảo tính cạnh tranh 'Việc hài lịng với CLDV NHĐT ngân hàng cung cấp phải xem xét mặt giá dịch vụ có phủ hợp với CLDV ngân hàng tạo hay khơng Dựa vào kết phân tích thấy khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT ngân §9 hàng xem yếu tố giá dịch vụ cảm nhận quan trọng, ảnh hưởng đế SHL khách hàng mức độ thoả mãn họ khơng cao Do đó, để nâng cao mức độ thoả mãn chung giá ngân hàng cần nghiên cứu giải pháp sau: Thứ nhất, thực khảo sát sách lãi suất, phí ngân hàng khác địa bàn để xem xét đề sách giá phù hợp Thứ hai, cân nhắc trọng mục tiêu tăng thị phần Có thể xem xét giảm loại phí sử dụng dịch vụ NHĐT cho khách hàng: Phí trì dịch vụ (phí thường niên), phí giao dịch đề phù hợp với chiến lược gia tăng khách hàng cụ thể Thứ ba, tích cực sử dụng công cụ khuyến mại kèm với dịch vụ NHĐT để lôi kéo khách hàng, tạo khác biệt đói thủ cạnh tranh Ví dụ, kinh nghiệm nước cho thấy tốn thẻ tín dụng để mua hàng hóa, thường chiết khấu cao so với sử dụng tiền mặt Từ khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT Một hoạt động ngân hàng nên triển khai chương trình khuyến mại đề tạo thêm động lực cho khách hàng (kích thích mua), Khơng cần phải q tốn kém, vài quà nhỏ ý nghĩa đủ hấp dẫn khách hàng Chính yếu thê trân trọng cách giúp khách hàng cảm thấy hứng thú sử dụng dịch vụ NHĐT ngân hàng 4.3 Hạn chế kết nghiên cứu gợi ý hướng nghiên cứu Thứ nhất, mục tiêu nghiên cứu thoả mãn khách hàng CLDV NHĐT nên mơ hình nghiên cứu xem xét tác động yếu tố chất lượng đến thoả mãn khách hàng CLDV ngân hàng chủ yếu Có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến SHL khách hàng lòng trung thành, niềm tin khách hàng, mạng lưới phân phối dịch vụ, hình ảnh thương hiệu Đây hướng gợi ý cho nghiên cứu Thứ hai, hạn chế phí, thời gian khả tiếp cận khách hang nên nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ NHĐT BIDV Ninh Bình nên kết mang lại mang nặng yếu tố chủ quan tác giả nghiên cứu, giảm 90 tính khách quan khái qt hóa Vì nghiên cứu sau nên xem xét đến việc sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất đảm bảo tính đại diện cao gia tăng kích cỡ mẫu nghiên cứu đề có kết phân tích xác hơn, khái qt hóa Ngồi ra, phạm vi nghiên cứu thực BIDV Ninh Bình nên kết nghiên cứu thực đưa số kết luận kiến nghị cho đơn vị Các nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát cho tất nhánh BIDV Ninh Bình số tỉnh lân cận toàn khu vực miền Bắc đề có cách nhìn đánh giá tồn diện, đầy đủ Thứ ba, nghiên cứu thực khách hàng cá nhânchính chưa thê bao quát cho tắt loại khách hàng Bên cạnh đó, đối tượng sử dụng dịch vụ NHĐT phải xem xét đến đối tượng nghiên cứu khác như: khách hàng nước, tổ chức, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Đây nhóm đối tượng sử dụng dịch vụ NHĐT nhiều khối lượng giao dịch lớn Vì thế, nghiên cứu nghiên cứu SHL đối tượng Thie tw, nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số Cronbach`s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định mơ hình lý thuyết phân tích hồi quy tuyến tính Đề xuất cho nghiên cứu có thê sử dụng phương pháp phân tích đo lường thang kiểm định mơ hình lý thuyết tốt ví dụ ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Cuối cùng, nghiên cứu dừng lại xem xét mi quan hệ yếu tố CLDV SHL khách hàng, nghiên cứu thêm mối quan hệ SHL khách hàng hiệu hoạt động ngân hàng có đóng góp sâu ngân hàng 91 TOM TAT CHUONG Chương chủ yếu vào kết luận tổng quát kết nghiên cứu, ứng dụng kết nghiên cứu sau có kết phân tích cho vấn đề nghiên cứu chương Cũng sở kết nghiên cứu, tác giả có sở để đề xuất kiến nghị nhằm thúc phát triên dịch vụ NHĐT tương lai ngân hàng Bên cạnh hạn chế luận văn, tác giả có mong muốn định hướng cho nghiên cứu 92 KẾT LUẬN Sự hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ tài sản vô quan trọng điều kiện cho tồn phát triển tơ chức kinh doanh nói chung ngành ngân hàng nói riêng Để có SHL khách hàng ngân hàng, nhà quản lý cần phải quan tâm đến kiểm soát CLDV SHL khách hàng quan điểm khách hàng Có vậy, ngân hàng giữ khách hàng cũ, níu kéo thêm khách hàng mới, tạo lợi cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Mục đích nghiên cứu đề tài xác định yếu tố tác động đến SHL khách hàng CLDV NHĐT BIDV nhánh Ninh Bình Để khẳng định tác động yếu tố mô hình lý thuyết xây dựng kiểm định, mơ hình dựa sở lý thuyết SHL khách hàng, CLDV mối liên hệ CLDV SHL khách hàng Kết thu sau trình khảo sát ý kiến phân tích kết khảo sát cho thấy, thang đo đo lường yếu tố tác động đến SHL khách hàng đạt độ tin cậy giá trị cho phép Kết phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố phù hợp với liệu mẫu khảo sát sau đưa sáu yếu tố CLDV làm biến độc lập SHL khách hàng làm biến phụ thuộc có đủ sở yếu tố lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá có mối tương quan dương với SHL khách hàng Trong đó, lực phục vụ tác động đến SHL mạnh nhất, tiếp đến đồng cảm; phương tiện hữu hình giá dịch vụ Kết nghiên cứu thực tiễn bố sung làm phong phú thêm lý thuyết phát triển dịch vụ NHĐT nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho ngân hàng nhằm nâng cao CLDV NHĐT từ gia tăng lực cạnh tranh phát triển bền vững