Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam

1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển công nghệ thông tin ngân hàng làm thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh ngân hàng thương mại Thay việc cung cấp dịch vụ ngân hàng truyền thống, ngân hàng thương mại tận dụng lợi công nghệ thông tin, đặc biệt internet, để cung cấp cho khách hàng dịch vụ ngân hàng đại (sau gọi ngân hàng điện tử) Các dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng giảm số lượng nhân viên, chi nhánh, tăng số lượng giao dịch… qua giảm chi phí tăng lợi nhuận Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian lại, chi phí giao dịch… Chính dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích, vậy, ngân hàng thương mại Việt Nam tích cực đầu tư vào hệ thống sở hạ tầng điện tử để cạnh tranh lĩnh vực này, nhiên, ngân hàng chưa đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng chưa thỏa mãn khách hàng có khách hàng trung thành Mặt khác, để cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng điện tử, ngân hàng cần phải hiểu tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ có giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Muốn làm điều cần thiết phải xây dựng mơ hình nghiên cứu từ xác định mối quan hệ tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng tác động yếu tố trung khác (chi phí chuyển đổi, tin tưởng khách hàng…), qua cung cấp định hướng cho chiến lược cạnh tranh ngân hàng Xuất phát từ lý đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn mức độ trung thành khách hàng Việt Nam” lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu luận án 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, thỏa mãn trung thành khách hàng, chi phí chuyển đổi, tin tưởng khách hàng mối quan hệ biến - Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng tác động biến trung gian chi phí chuyển đổi, tin tưởng khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử Việt Nam - Kiểm định mơ hình giả thuyết để xác định mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam - Trên sở kết nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng, đề xuất số giải pháp cho ngân hàng thương mại Việt Nam việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Trên sở mục tiêu nghiên cứu đề tài, câu hỏi nghiên cứu đặt là: (1) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không? (2) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử chất lượng hệ thống thơng tin điện tử có mối quan hệ hay khơng? (3) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ hay khơng? (4) Sự thỏa mãn khách hàng chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không? (5) Sự trung thành khách hàng thỏa mãn khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay khơng? (6) Chi phí chuyển đổi có tác động lên mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không? (7) Sự tin tưởng khách hàng có tác động lên mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng Tác động nhân tố chi phí chuyển đổi tin tưởng khách hàng tới mối quan hệ - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu ngân hàng thương mại Việt Nam, bao gồm ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân, ngân hàng thương mại nước Việt Nam Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu • Phương pháp luận nghiên cứu: - Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng luận án kết hợp vật biện chứng vật lịch sử • Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê so sánh; - Phương pháp phân tích tổng hợp; - Phương pháp hồi quy, tương quan 1.5 Kết cấu luận án Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận án chia thành chương: Chương1: Tổng quan nghiên cứu Chương2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận đề xuất 1.6 Những đóng góp luận án • Những đóng góp mặt học thuật, lý luận Trên sở nghiên cứu tổng quan 170 tài liệu có liên quan lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, học thuật, luận án có đóng góp sau: (1) Xây dựng mơ hình cấu trúc mới, tồn diện để giải thích cho mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng điện tử Việt Nam Các cơng trình trước chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đôi (2) Mở rộng nghiên cứu biến trung gian: chi phí chuyển đổi ngân hàng tin tưởng khách hàng để xem xét tác động chúng tới mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng (3) Luận án khẳng định có mối quan hệ dương, chặt chẽ chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể với thỏa mãn KH thỏa mãn KH với trung thành KH Tuy nhiên, khác với công trình trước, bối cảnh NHĐT Việt Nam, yếu tố trung gian chi phí chuyển đổi tin tưởng KH khơng có tác động • Những đề xuất rút từ kết nghiên cứu (4) Từ kết thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Việt Nam khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao (đại học), có mức thu nhập Như vậy, chiến lược maketing ngân hàng cần hướng vào nhóm khách hàng tiềm (5) Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch NHĐT tổng thể có mối tương quan dương với chất lượng HTTT trực tuyến chất lượng SPDV vụ ngân hàng, chưa có đủ sở để kết luận có mối tương quan với chất lượng DVKH trực tuyến Vì vậy, đề xuất đưa để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống thông tin đầu tư phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng (6) Sự thỏa mãn khách hàng có mối tương quan dương mạnh với chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể, trung thành khách hàng có mối tương quan dương mạnh với thỏa mãn khách hàng Như vậy, để có khách hàng trung thành chiến lược maketing ngân hàng cần hướng tới việc thỏa mãn khách hàng cách nâng cao chất lượng dịch vụ (7) Các biến trung gian chi phí chuyển đổi tin tưởng khách hàng khơng có tác động tới mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực NHĐT Việt Nam (8) Trên sở kết nghiên cứu, luận án đưa số đề xuất cho ngân hàng thương mại chiến lược kinh doanh lĩnh vực NHĐT CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tình hình nghiên cứu giới Cho đến nay, giới có số cơng trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng, thỏa mãn trung thành khách hàng, cơng trình tập trung vào việc xây dựng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn, trung thành khách hàng, xây dựng tiêu chí đánh giá thang đo, sử dụng phương pháp kinh tế lượng để kiểm định mối quan hệ biến Gronroos (1984,1990) giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận khách hàng dựa ba điểm bản: phân biệt chất lượng chức (phục vụ nào: thái độ, hành vi nhân viên khách hàng) chất lượng kỹ thuật (những sử dụng để phục vụ: hệ thống máy tính, giải pháp kỹ thuật, cơng nghệ); hình ảnh có vai trị quan trọng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ; cảm nhận tổng thể chất lượng hàm cảm nhận đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ khác biệt đánh giá với mong đợi dịch vụ họ Tác giả khái quát: Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức Parasuraman cộng (1985, 1988) đưa mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (gọi tắt mơ hình SERVQUAL) Mơ hình SERQUAL phát triển dựa quan điểm chất lượng dịch vụ so sánh giá trị mong đợi/kỳ vọng khách hàng giá trị khách hàng cảm nhận Theo tác giả: Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng Cronin & Taylor (1994) dựa kết nghiên cứu thực nghiệm bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo Úc, tác giả đề xuất mơ hình SEVRPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ khẳng định mơ hình tốt mơ hình SEVRQUAL Parasuraman, nhiên điều nhiều tranh cãi kết khác sử dụng bối cảnh nghiên cứu khác để nghiên cứu Ngồi cịn có số cơng trình nghiên cứu tác giả khác đề cập tới tác động chất lượng dịch vụ tới thỏa mãn trung thành khách hàng Một số công trình thực bối cảnh khơng phải ngân hàng thông tin di động, quảng cáo, du lịch… (Oliver, R.L 1993; Zeithaml, V.A., A Parasuraman & A Malhotra, 2001; Shankar, V., Smith, K., & Rangaswamy, A., 2003; Ting, D.H, 2004) Một số nghiên cứu thực bối cảnh ngân hàng truyền thống, nơi mà khách hàng nhân viên công ty chủ yếu tiếp xúc trực tiếp (ví dụ: Bloemer, J., Ruyter, K., & Peeters, P, 1998; Caruana, A 2002; Jamal, A & K Naser, 2002; Baumann, C.S Burton & G Elliott, 2005; Ehigie, B.O, 2006; Calik and Balta, 2006) Một số nghiên cứu thực bối cảnh ngân hàng điện tử, nơi mà kênh phân phối liên lạc thông qua giao tiếp trực tiếp người (Jun & Cai, 2001; Broderick, A.J & S Vachirapornpuk, 2002; Rotchanakitumnuai, S & M Speece (2003); Jun, M., Z Yang & D.S Kim, 2004; Veloutsou, C., S Daskou & A Daskou, 2004; Jaruwachirathanakul, B & D Fink (2005); Siu, N.Y.M & J.C.W Mou, 2005; Pikkarainen, K., T Pikkarainen., H Karjaluoto & S Pahnila, 2006; Maenpaa, 2006) 1.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam có số cơng trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, trung thành mối quan hệ biến Các nghiên cứu lựa chọn mơ hình, xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành; sử dụng phương pháp kinh tế lượng để kiểm định mối quan hệ biến, điển hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thúy (2007), so sánh mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) SERVPERF (Cronin Taylor, 1997) ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; nghiên cứu Nguyễn Thành Công Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động; Nguyễn Thị Phương Châm (2008) so sánh mơ hình SERVQUAL Gronroos chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng nhằm lựa chọn mơ hình tốt cho Việt Nam; Nguyễn Thị Mai Trang Trần Xuân Thu Hương (2010), nghiên cứu chất lượng dịch vụ thư viện: so sánh hai mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức SERVQUAL; Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011), nghiên cứu mơ hình chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam; Lê Thế Giới TS Lê Văn Huy (2012), nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng; Lê Thị Tuyết Trinh (2012), nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Bình Định; Phạm Văn Tuấn (2014), nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại khách hàng lĩnh vực may mặc… 1.3 Khoảng trống nghiên cứu vấn đề nghiên cứu Sau tổng quan cơng trình nghiên cứu giới Việt Nam, nhận thấy khoảng trống cần nghiên cứu: - Chưa có luận án nghiên cứu tồn diện mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng điện tử Các nghiên cứu trước Việt Nam đề cập tới mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ với trung thành khách hàng Các nghiên cứu thực lĩnh vực ngân hàng (thông tin di động, du lịch…), lĩnh vực ngân hàng truyền thống ngân hàng điện tử (dịch vụ ngân hàng bán lẻ) Có cơng trình nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng điện tử lại tập trung vào nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng mơ hình khơng phải tập trung vào mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành khách hàng Có cơng trình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ với thỏa mãn trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng truyền thống chưa xem xét tới tác động yếu tố trung gian chi phí chuyển đổi, tin tưởng khách hàng… tới mối quan hệ biến - Chưa xây dựng mơ hình lý thuyết thích hợp để giải thích mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng Việt Nam (có tác động yếu tố trung gian) - Các phương pháp phân tích sử dụng cịn hạn chế, chủ yếu cơng trình sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định mối quan hệ, vài cơng trình có sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hạn chế công cụ nên chưa xét tác động biến trung gian tới mối quan hệ Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn mức độ trung thành khách hàng Việt Nam” lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu luận án CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thương mại điện tử 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều định nghĩa khác thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận thơng tin số hố thơng qua mạng Internet" Theo Ủy ban Thương mại điện tử Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): "Thương mại điện tử liên quan đến giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa dịch vụ nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua hệ thống có tảng dựa Internet." Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử định nghĩa chung mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay mạng máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng dịch thơng qua mạng máy tính, tốn trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối thực trực tuyến phương pháp thủ công.” Zwass (1996) định nghĩa thương mại điện tử việc chia sẻ thơng tin, trì mối quan hệ tiến hành giao dịch thông qua phương tiện sử dụng công nghệ Internet Theo Turban cộng (2000), thương mại điện tử trình mua, bán, vận chuyển, trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông tin thông qua mạng lưới máy tính, bao gồm internet Jelassi Enders (2004) định nghĩa thương mại điện tử việc giải vấn đề giao dịch, bán sản phẩm dịch vụ khác trực tuyến Từ định nghĩa trên, thấy khái niệm thương mại điện tử sử dụng theo nghĩa rộng hẹp Đó việc sử dụng internet để giao tiếp điện tử trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, thương mại điện tử bao gồm việc giao dịch kinh doanh liên quan đến đặt hàng toán qua Internet (Lin, 2003) 7 2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử 2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam định nghĩa: “Các dịch vụ sản phẩm ngân hàng đại đa tiện ích phân phối đến khách hàng bán buôn bán lẻ cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet thiết bị truy nhập đầu cuối khác máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) gọi dịch vụ ngân hàng điện tử” Như vậy, hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua phương tiện điện tử mạng viễn thông 2.2.2 Lợi ích dịch vụ ngân hàng điện tử Đối với ngân hàng: dịch vụ ngân hàng điện tử mở kênh phân phối cho dịch vụ ngân hàng Đối với khách hàng: Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, với phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thơng khách hàng thực giao dịch lúc đâu Đối với xã hội: dịch vụ ngân hàng điện tử tạo phương thức hoạt động mới, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ du lịch phát triển, tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực giới 2.2.3 Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử Các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến gồm:
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet banking)
Dịch vụ ngân hàng nhà (Home banking)
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động/tin nhắn (Mobile banking/SMS banking)
Dịch vụ điện thoại Trung tâm (Call center) 2.2.4 Phương tiện toán điện tử Để thực giao dịch điện tử người ta sử dụng phương tiện toán khác nhau:
Tiền điện tử (Digital cash)
Séc điện tử (Digital cheque)
Thẻ thơng minh - Ví điện tử (Stored value smart card) 2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 2.3.1 Chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu đưa khái niệm khác chất lượng dịch vụ, ví dụ quan điểm học giả châu Âu (Gronroos 1982, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982) quan điểm học giả Châu Mỹ (Parsuranman cộng sự, 1985, 1988) Theo Gronroos (1982,1984), chất lượng dịch vụ phải bao gồm khía cạnh: chất lượng công nghệ (kỹ thuật), chất lượng hoạt động (chức năng), chịu tác động hình ảnh công ty Theo tác giả: Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức Theo Parasuraman cộng (1985), chất lượng dịch vụ định nghĩa so sánh khách hàng chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng chất lượng dịch vụ thực tế họ nhận biểu diễn cơng thức: Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng Theo Zeithaml cộng (2002), chất lượng dịch vụ điện tử hiểu rộng trang web giúp việc mua, bán nhận sản phẩm dịch vụ hiệu hơn, thuận tiện Theo định nghĩa này, ý nghĩa dịch vụ toàn diện bao gồm trước sau dịch vụ điện tử 2.3.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Mặc dù tầm quan trọng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có tài liệu đề cập nghiên cứu thuộc tính bật chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Các thuộc tính chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đề cập tới nghiên cứu Jun & Cai (2001); Polatoglu & Ekin (2001); Flavian, Tores & Guinaliu (2004); Jayawardhena (2004); Yang Fang (2004); Bauer & Hammerschmidt (2005); Siu & Mou (2005); Maenpaa (2006); Pikkarainen cộng (2006)… Trong phạm vi nghiên cứu luận án, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (Jun &Cai, 2001; Yang cộng sự, 2004), khái niệm đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ba khía cạnh: chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến đo bốn thuộc tính tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng tính thấu hiểu (Jun &Cai, 2001); chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (Jun & Cai, 2001) đo tính dễ sử dụng, tính xác, tính bảo mật, nội dung thẩm mỹ; chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (số lượng dịch vụ, dịch vụ bổ sung, tiện ích miễn phí, chức cần thiết cho khách hàng, đặc trưng dịch vụ mà khách hàng cần) (Jun & Cai, 2001, Yang cộng sự, 2004) 2.4 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn phản ứng khách hàng đáp ứng mong muốn (Oliver, 1993), phản ứng khách hàng khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988) Sự thỏa mãn cảm xúc người, niềm vui hay thất vọng từ việc so sánh kết nhận từ sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng họ (Kotler, 2000) Sự thỏa mãn khách hàng trình tâm lý việc đánh giá kết nhận so với kỳ vọng (Egan, 2004) Theo Parasuraman cộng (2005), chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng tồn số khác biệt, điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Cịn Zeithalm (2001)[147] cho thỏa mãn khách hàng bị tác động nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân Tóm lại, định nghĩa: “Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm xúc mà nhu cầu, mong đợi khách hàng giá trị/lợi ích sản phẩm dịch vụ, đáp ứng thấp hơn, ngang hay cao mong đợi dẫn đến trung thành hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp” 2.5 Sự trung thành khách hàng Có Phương pháp tiếp cận để nghiên cứu trung thành khách hàng: phương pháp tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ phương pháp cách tiếp cận tổng hợp Phương pháp tổng hợp có tính đến biến hành vi thái độ, để tạo khái niệm riêng trung thành khách hàng “Hành vi trung thành” thường thể số lượng hàng mua, tần suất lần mua hàng việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen Meyer, 1990; Oliver, 1993) “Thái độ trung thành” tổng hợp sở thích quyền ưu tiên mua hàng khách hàng để định mức độ trung thành (Egan, 2004) Khách hàng trung thành mặt “thái độ” thường chấp nhận thơng tin tiêu cực thương hiệu khách hàng khác (Ahluwali cộng sự, 1999), có động tìm kiếm dịch vụ thay khác chí họ thất vọng (Dick Basu, 2001), có xu hướng quảng cáo miệng nhanh tích cực đặc tính tốt dịch vụ, sử dụng dịch vụ bổ sung chấp nhận mức giá phù hợp (Gremler Brown 1999) Như vậy, lịng trung thành khái niệm tiếp cận theo nhiều phương pháp có nhiều biểu khác Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận tổng hợp tức nghiên cứu lòng trung thành khách hàng hai khía cạnh hành vi thái độ, theo khách hàng trung thành có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại), cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ giới thiệu sản phẩm dịch vụ với người khác (truyền miệng) 2.6 Mơ hình nghiên cứu 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu Vì vài nghiên cứu kiểm định mối quan hệ nhân tố định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, thỏa mãn, tin tưởng, chi phí chuyển đổi, trung thành khách hàng, để lấp đầy khoảng trống, nghiên cứu đề xuất số giả thuyết khái niệm nói tích hợp bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam Một mơ hình nghiên cứu mối quan hệ khái niệm nói xây dựng sau: Sự tin tưởng Chất lượng khách hàng DVKHTT H1+ H6+ H2+ Chất lượng tổng thể DV NHĐT Chất lượng HTTTTT H3+ Chất lượng SPDVNH H4+ H5+ Sự thoả mãn khách hàng Sự trung thành khách hàng H7+ Chi phí chuyển đổi Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu Trên sở nghiên cứu tổng quan tài liệu chất lượng dịch vụ điện tử thỏa mãn, trung thành khách hàng, số giả thuyết phát triển bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam: Giả thuyết (H1): Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương 10 Giả thuyết (H2): Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương Giả thuyết (H3): Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương Giả thuyết (H4): Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể thỏa mãn khách hàng có mối tương quan dương Giả thuyết (H5): Sự thỏa mãn khách hàng với trung thành khách hàng có mối tương quan dương Giả thuyết (H6): Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng Giả thuyết (H7): Sự tin tưởng khách hàng có tác động tới mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Các bước nghiên cứu Nghiên cứu thực qua bước cụ thể sau: Bước 1: Nghiên cứu tổng quan, xây dựng mơ hình hệ thống giả thuyết nghiên cứu Bước 2: Xây dựng bảng hỏi thu thập liệu Bước 3: Chạy mơ hình đo lường nhằm đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo Để đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo (reliability & validity), luận án sử dụng số Cronchbach’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), phương sai trích trung bình (AVE) Bước 4: Chạy mơ hình cấu trúc (SEM) kiểm định giả thuyết đề mơ hình lý thuyết Để kiểm định mơ hình lý thuyết, tác giả xây dựng lại thành mơ hình cấu trúc thay nhau, sau lựa chọn mơ hình tốt kết chạy mơ hình Bước 5: Tổng hợp kết nghiên cứu sở kết kiểm định mơ hình Bước 6: Kết luận đưa giải pháp 3.1.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu Để thu thập liệu nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi Bảng hỏi gửi tới khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam, tập trung thành phố lớn, điện tử giấy Số bảng hỏi phát 550, số thu đảm bảo tiêu chuẩn 511 (đảm bảo số quan sát lớn 10 lần so với số biến) 3.1.3 Thang đo 3.1.3.1 Xây dựng thang đo Luận án sử dụng thang đo Likert điểm với: “1 = không đồng ý, = không đồng ý, = không đồng ý, = không đồng ý không phản đối, = đồng ý, = đồng ý, = đồng ý” Căn vào mục đích nghiên cứu sau nghiên cứu tổng quan, có biến tiềm ẩn đưa vào mơ hình nghiên cứu gồm: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự thỏa 11 mãn khách hàng, Sự trung thành khách hàng, Chi phí chuyển đổi Sự tin tưởng khách hàng * Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến: gồm thành phần: tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng tính thấu hiểu (Yang cộng sự, 2004) Trong đó, tính hữu hình đo lường biến quan sát, tính tin cậy đo lường biến quan sát, tính đáp ứng đo lường biến quan sát tính thấu hiểu đo lường biến quan sát Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN Tính hữu hình Website ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhiều thơng tin có giá trị T_1 ngân hàng điện tử Tìm kiếm thơng tin ngân hàng điện tử Website ngân hàng thật đơn T_2 giản T_3 Website ngân hàng thật hấp dẫn Tính tin cậy Ngân hàng ln thực trách nhiệm giao dịch ngân hàng R_1 điện tử khách hàng R_2 Các giao dịch ngân hàng điện tử ln thực chuẩn xác Khi có vấn đề nảy sinh với giao dịch ngân hàng điện tử khách hàng, Ngân R_3 hàng nghiêm túc việc xử lý Tính đáp ứng Res_ Nhân viên ngân hàng cho khách hàng biết xác dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng yêu cầu thực Res_ Nhân viên Ngân hàng giúp khách hàng nhanh chóng hồn thành giao dịch ngân hàng điện tử Tính thấu hiểu Nhân viên Ngân hàng đặt lợi ích khách hàng lên giao E_1 dịch ngân hàng điện tử Nhân viên Ngân hàng hiểu nhu cầu cụ thể khách hàng E_2 giao dịch ngân hàng điện tử Nhân viên ngân hàng quan tâm tới vấn đề liên quan tới cá nhân khách E_3 hàng giao dịch ngân hàng điện tử E_4 Đường dây trợ giúp khách hàng ngân hàng có ích * Chất lượng hệ thống thơng tin trực tuyến: gồm thành phần: tính dễ sử dụng (tiếp cận), tính xác, tính an tồn Trong đó, tính dễ sử dụng đo lường biến quan sát, tính xác đo lường biến quan sát, tính an tồn đo lường biến quan sát Mã CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG THƠNG TIN TRỰC TUYẾN Tính dễ tiếp cận Việc bố trí thơng tin Website Ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm EU_1 thơng tin cách đơn giản EU_2 Truy cập vào tài khoản ngân hàng điện tử thật đơn giản Sử dụng Website ngân hàng giao dịch ngân hàng điện tử đòi EU_3 hỏi nhiều nỗ lực 12 Thực giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website ngân hàng EU_4 đơn giản Tôi không nhiều thời gian chờ đợi tìm kiếm thơng tin dịch vụ EU_5 ngân hàng điện tử qua Website Ngân hàng Tính xác A_1 Các giao dịch trực tuyến khách hàng ln thực xác Thơng tin dịch vụ ngân hàng điện tử Website Ngân hàng A_2 xác A_3 Các giao dịch trực tuyến thực cách xác Tính an tồn Tơi tin tưởng Ngân hàng khơng sử dụng sai mục đích thơng tin cá nhân S_1 khách hàng Tơi cảm thấy an tồn giao dịch ngân hàng điện tử thông qua S_2 Website ngân hàng Những thông tin nhạy cảm khách hàng giao dịch ngân hàng S_3 điện tử thông qua Website Ngân hàng bảo mật Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông qua Website Ngân hàng S_4 thấp * Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: đo biến quan sát Mã CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BSP_1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng muốn Ngân hàng cung cấp phần lớn chức dịch vụ trực tuyến mà khách BSP_2 hàng cần Toàn nhu cầu dịch vụ trực tuyến khách hàng thể danh BSP_3 mục ngân hàng BSP_4 Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến BSP_5 Nhiều dịch vụ trực tuyến miễn phí cung cấp Ngân hàng * Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể: đo biến quan sát Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TỔNG THỂ O_1 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ điện tử ngân hàng tốt Nhìn chung, ngân hàng đáp ứng kỳ vọng khách hàng yếu O_2 tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt * Sự thỏa mãn khách hàng: đo biến quan sát SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Mã Nhìn chung, tơi thỏa mãn với diễn giao dịch ngân hàng CS_1 điện tử với Ngân hàng CS_2 Nhìn chung, thỏa mãn với giao dịch dựa Internet Ngân hàng Nhìn chung, tơi thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ cung cấp ngân CS_3 hàng CS_4 Nhìn chung, tơi thỏa mãn với ngân hàng mà giao dịch * Sự trung thành khách hàng: đo biến quan sát Mã SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG L_1 Tôi tiếp tục thực giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Ngân hàng 13 14 giao dịch Ngân hàng mà giao dịch lựa chọn số L_2 giao dịch ngân hàng điện tử Tôi giới thiệu Ngân hàng mà giao dịch cho bạn bè người L_3 thân tơi * Chi phí chuyển đổi: đo biến quan sát Mã CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI Sẽ nhiều thời gian tơi thực giao dịch ngân hàng điện tử SC_1 ngân hàng khác Chi phí cao tơi thực giao dịch ngân hàng điện tử ngân hàng SC_2 khác Sẽ khó khăn để làm quen với thủ tục giao dịch ngân hàng điện tử SC_3 ngân hàng khác Sẽ không thoải mái thực giao dịch ngân hàng điện tử ngân hàng SC_4 khác Tôi đầu tư nhiều (công sức, tiền bạc, thời gian ) vào việc xây dựng mối SC_5 quan hệ với Ngân hàng * Sự tin tưởng khách hàng: đo biến quan sát Mã SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG Tr_1 Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp Ngân hàng Tr_2 Tài khoản cho giao dịch ngân hàng điện tử Ngân hàng an tồn Tr_3 Tơi tin tưởng lãnh đạo ngân hàng ln quan tâm tới lợi ích khách hàng Đối với biến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử chất lượng hệ thống thông tin điện tử gồm nhiều thành phần khác nhau, thành phần lại đo lường biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo tổng hợp, biến thành phần tính trung bình biến quan sát Việc tính trung bình khơng làm tính đại diện biến (Bagozzy & Heatheaton, 1994) 3.1.3.2 Độ tin cậy thang đo Để xem xét độ tin cậy thang đo, hệ số Cronchbach Anpha áp dụng Phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác trình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số thông qua hệ số Cronchbach Alpha Bảng 3.1: Tổng hợp hệ số Cronchbach Alpha biến STT Tên biến Cronchbach Alpha Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến 0.870 Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến 0.850 Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 0.891 Chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể 0.856 Sự thỏa mãn khách hàng 0.908 Lịng trung thành khách hàng 0.845 Chi phí chuyển đổi 0.879 Sự tin tưởng khách hàng 0.861 Nguồn: Tính tốn SPSS 18 Như vậy, sau tính tốn hệ số Cronchbach Alpha biến mơ hình, thấy tất biến có hệ số Cronbach Alpha > 0.8 chứng tỏ thang đo đủ độ tin cậy 3.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 3.2.1 Giới thiệu tổng quan mơ hình SEM SEM (Structural Equation Model) kỹ thuật phức hợp linh hoạt sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp mơ hình nhân quả.Mơ hình SEM mở rộng mơ hình tuyến tính tổng qt (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định tập hợp phương trình hồi quy lúc 3.2.2 Các bước thống kê SEM Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Hair cộng sự, 1998; Segar, 1997) Ước lượng hệ số hồi quy tvalue Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): thực mơ hình đo lường để loại biến có hệ số tải nhân tố tiềm ẩn thấp Có thể thực kiểm định CFA mơ hình trước kiểm định mơ hình tổng thể Thống kê SMC (Square Multiple Correlation) cho khái niệm tiềm ẩn ngoại sinh (kết phân tích CFA mơ hình đo lường nêu trên), tương tự hệ số R2 hồi quy tuyến tính, SMC phương sai giải thích khái niệm tiềm ẩn (Bollen, 1989) Bước 2: Mức độ phù hợp tổng thể mơ hình Sự phù hợp tồn mơ hình thực tế đánh giá thơng qua tiêu chí sau:
Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát toàn mơ hình mức ý nghĩa pv=0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989) Điều thực tế khó xảy χ2 nhạy với kích thước mẫu lớn độ mạnh kiểm định,, nên thực tế người ta dùng số χ2/df để đánh giá
Tỷ số Chi-Square/bậc tự (χ2/df): dùng để đo mức dộ phù hợp cách chi tiết mô hình Một số tác giả đề nghị 1< χ2/df0, giá trị p = 0.0040; giá trị p = 0.0000; giá trị p = 0.0000; giá trị p = 0.000