Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháp triển Việt Nam – chi nhánh Gia Lai

Chính vì thế, hệ thống các chính sách Marketing trong huy động tiền gửi đã ra đời, hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu thị trường tiền gửi của ngân hàng phù hợp với phạm vi hoạt động và t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM ANH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ

VÀ PHÁP TRIỂN VIỆT NAM

– CHI NHÁNH GIA LAI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Hồ Hữu Tiến

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Phản biện 2: TS Tống Thiện Phước

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn

tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Tài chính ngân hàng, họp tại Đại

học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 09 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong giao dịch với ngân hàng, khách hàng có nhiều cơ hội so sánh để lựa chọn ngân hàng, các NHTM đều đứng trước một trong hai sự lựa chọn: Một là mở rộng và phát triển, hai là bị thu hẹp và đào thải Bởi vậy, để duy trì thị phần cũ và chiếm lĩnh thị phần mới, việc các NHTM ngày một nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách hàng là việc làm vô cùng quan trọng

Trong các nguồn vốn huy động của NHTM, bộ phận tiền gửi luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh, tiền gửi quyết định quy mô kinh doanh, quyết định lợi nhuận của các NHTM Bởi vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và thị trường được tự do hóa như hiện nay, sự thành bại của các ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trưởng số dư tiền gửi Trong khi các chính sách nhằm gia tăng tiền gửi của các NHTM về cơ bản được thực hiện như nhau, việc thu hút các nguồn tiền gửi ngày càng khó khăn thì hoạt động marketing trong huy động tiền gửi đóng vai trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa

Việc các ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng tiền gửi bằng cách tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ sẽ góp phần quyết định sự thành bại của các NHTM trong cạnh tranh Muốn vậy các NH cần phải thấu hiểu được khách hàng cần gì? hay muốn gì? về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng tới marketing, tạo lập độ tin cậy cho khách hàng từ đó đưa ra tiêu chí

về chất lượng dịch vụ cho phù hợp Đây là việc làm có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngành NH trong thời gian tới

Trong những năm qua, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã không ngừng mở rộng mạng lưới, cải tiến công nghệ, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng nhằm thu hút tiền gửi khách hàng Chính vì thế,

hệ thống các chính sách Marketing trong huy động tiền gửi đã ra đời,

hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu thị trường tiền gửi của ngân hàng phù hợp với phạm vi hoạt động và tình hình thực tế Để duy trì và tăng trưởng lượng tiền gửi hiệu quả và bền vững, Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Gia Lai nói riêng đã xây dựng hệ thống các chính sách Marketing trong huy động tiền gửi Tuy nhiên, hệ thống các chính sách này vẫn còn tồn tại ít nhiều khiếm khuyết, chưa thực sự phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội trên địa bàn Tỉnh, vì vậy cần phải được

bổ sung hoàn thiện để có thể đáp ứng được yêu cầu huy động lượng tiền gửi ngày càng tăng của ngân hàng đó cũng là một nội dung trong chiến lược phát triển của chi nhánh trong thời gian tới

Xuất phát từ các yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa, tổng hợp những vấn đề lý luận về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

- Phân tích và đánh giá thực trạng, xác định những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing huy động tiền gửi tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Gia Lai

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn

hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng BIDV – chi nhánh Gia Lai

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Nội dung: Nghiên cứu hoạt động marketing trong huy động

tiền gửi là một bộ phận trong marketing ngân hàng

+ Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai

+ Phạm vi về thời gian: Số liệu, tình hình nghiên cứu thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong huy động tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được Đồng thời, dựa vào những lý luận về kinh tế - tài chính, quan điểm

và định hướng phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà nước kết hợp với các vấn đề thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả

đã tiến hành thu thập thông tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm

ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn

Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Kon Tum” năm 2011, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Bá Phương, Đại học Đà Nẵng

Đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam”, năm 2012, Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Lê Thảo Tiên, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả

Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng

Đề tài “Giải pháp tăng cường huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt nam Chi nhánh Phú Tài” năm

2012, Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của tác giả Bành Thị Ngọc Bích, Đại học Đà Nẵng

triển khai công tác marketing huy động vốn

huy động tiền gửi tại NHTM

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.2 Huy động tiền gửi của NHTM

a Khái niệm

b Phân loại vốn tiền gửi

- Phân loại theo kỳ hạn

- Phân loại theo chủ thể

- Phân loại theo tính chất giao dịch

- Phân loại theo loại tiền

c Đặc điểm huy động tiền gửi

- Huy động nợ gắn liền với trách nhiệm hoàn trả

- Quy mô của tiền gửi lớn so với các nguồn khác

- Vốn tiền gửi thường là đối tượng phải thực hiện dự trữ bắt buộc

- Trong hoạt động huy động tiền gửi quan hệ giữa ngân hàng

và khách hàng tồn tại trong một thời gian dài

- Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hướng tiết kiệm của người dân ảnh hưởng đến quy mô và kỳ hạn tiền gửi

1.2 MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm

Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh

doanh chung của ngân hàng, nhằm cung cấp cho khách hàng những

giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 1.2.3 Chức năng của Marketing ngân hàng

1.3 MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI

1.3.1 Sự cần thiết của Marketing trong huy động tiền gửi

Xuất phát từ vai trò marketing trong huy động tiền gửi:

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động huy động tiền gửi của NHTM

Xuất phát từ vai trò của nguồn vốn tiền gửi đối với NHTM:

Huy động tiền gửi là hoạt động nền tảng và quan trọng trong hoạt

động của NHTM

1.3.2 Mục tiêu Marketing huy động tiền gửi của NHTM

- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

- Huy động được một lượng vốn phù hợp với nhu cầu sử dụng của NH, trên cơ sở kiểm soát rủi ro và tối thiểu hóa chi phí huy động

- Nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần về huy động tiền gửi cho NH

1.3.3 Nội dung hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

a Nghiên cứu môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường marketing huy động tiền gửi của NH hay còn gọi là thị trường hoạt động của hoạt động huy động tiền gửi vốn là nội dung có tính chất quyết định của marketing

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các nguồn lực của ngân hàng luôn hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các ngân hàng nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

b1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

b2 Phân đoạn thị trường

b3 Xác định thị trường mục tiêu

b4 Định vị sản phẩm

c Marketing hỗn hợp trong huy động tiền gửi của NHTM c1 Sản phẩm dịch vụ (Product)

Sản phẩm tiền gửi là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công

cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Sản phẩm tiền gửi của NHTM thông thường bao gồm hai nhóm sản phẩm chính: sản phẩm tiền gửi dành cho đối tượng khách hàng TCKT và sản phẩm tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân

c2 Giá cả (Price)

Giá cả của các sản phẩm huy động tiền gửi chính là lãi suất tiền gửi, các loại phí gắn với các sản phẩm tiền gửi, số dư tối thiểu duy trì tài khoản, đây là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm chi phí về tài chính và chi phí cơ hội để được sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

c3 Phân phối (Place)

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của NH đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải

tiến hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Nhìn chung

có 2 kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống qua mạng lưới chi

nhánh và các phòng/điểm giao dịch và kênh phân phối điện tử

c4 Cổ động truyền thông (Promotion)

Cổ động truyền thông trong hoạt động HĐTG của NHTM là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm

TG của NH, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của KH hiện tại, thu hút KH tương lai Các kênh mà NHTM thường sử dụng:

+ Quãng cáo, khuyến mãi, tài trợ

+ Chăm sóc khách hàng tiền gửi

c5 Con người (People)

Do tính chất đặc thù của dịch vụ là không thể tách rời nên con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ Con người trong tổ chức hoạt động marketing HĐTG ngoài những nhân viên trực tiếp làm nhiệm vụ marketing tại các phòng/tổ marketing chuyên trách, thì nhân viên giao dịch cũng là những người làm marketing trực tiếp, vì nhân viên giao dịch là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

c6 Quy trình dịch vụ (Processes)

Quy trình dịch vụ trong huy động tiền gửi bao gồm: quy trình nhận tiền gửi và quy trình chi trả Quy trình này được NHTM thiết

kế theo mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động dịch vụ,

cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Quy trình được thực hiện an toàn, nhanh chóng, tiện lợi…sẽ mang lại cảm giác thoải mái, hài lòng cho khách hàng

c7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm với dịch vụ tiền gửi làm tăng thêm chất lượng dịch vụ này trong mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn

tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp

1.3.4 Các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động marketing huy động tiền gửi của NHTM

Kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi được đánh giá dựa trên những tiêu chí dưới đây, những tiêu chí này phản ánh kết quả huy động tiền gửi đạt được so với kế hoạch của NH

a Quy mô nguồn tiền gửi:

b Cơ cấu nguồn tiền gửi:

c Kiểm soát chi phí marketing huy động tiền gửi

d Chất lượng dịch vụ cung ứng

1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing huy động tiền gửi của NHTM

a Nhân tố bên ngoài: Môi trường kinh tế; Môi trường chính

trị và pháp luật; Môi trường văn hóa, xã hội; Đối thủ cạnh tranh; Nhân tố về phía khách hàng

b Nhân tố bên trong: Uy tín, thương hiệu của ngân hàng;

Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng; Cơ sở vật chất hạ

tầng; Công nghệ thông tin

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

2.1.3 Kết quả HĐKD từ năm 2011 – 2013 của Chi nhánh 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA BIDV CHI NHÁNH GIA LAI

2.2.1 Môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Mặc dù chịu ảnh hưởng của tình hình

suy thoái thế giới, nền kinh tế của Tỉnh Gia Lai trong giai đoạn này phát triển tương đối ổn định, năm sau cao hơn năm trước

- Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam có nền chính trị

ổn định đáp ứng được nhu cầu kinh doanh dài hạn của các nhà đầu

tư Hệ thống các luật liên quan đến hoạt động kinh tế đã được sữa đổi, thay thế để phù hợp với yêu cầu của tình hình mới

- Môi trường văn hóa - xã hội: Người dân Gia Lai vẫn còn tâm

lý thích giao dịch với các NHTM Việt Nam, đó là một thuận lợi do yếu tố văn hóa mang lại cho các NHTM Việt Nam tại địa bàn

b Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh: Đến cuối năm 2013 có 5 chi nhánh

NHTM nhà nước, 11 đơn vị NHTM cổ phần, 1 chi nhánh NHCSXH,

6 quỹ tín dụng, với 106 điểm giao dịch rộng khắp trên địa bàn tỉnh

- Uy tín, thương hiệu của ngân hàng: BIDV Gia Lai đã được

thừa hưởng thương hiệu chung của BIDV Trên địa bàn Tỉnh, Chi nhánh cũng đang ngày càng được khách hàng tin tưởng

- Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng: Chiến lược

của BIDV giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn đến 2020 là phấn đấu trở thành 1 trong 20 NH hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020

- Cơ sở vật chất hạ tầng: BIDV Gia Lai có mạng lưới hoạt

động bao gồm 1 chi nhánh và 9 PGD trực thuộc Trụ sở chi nhánh và các PGD của BIDV Gia Lai được trang bị máy móc, trang thiết bị văn phòng hiện đại phục vụ cho công tác huy động tiền gửi

- Công nghệ thông tin: Hoạt động CNTT của BIDV đã đạt

được những kết quả quan trọng, góp phần nâng cao năng lực CNTT, đảm bảo hỗ trợ hiệu quả hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả quản trị rủi ro và quản trị hệ thống

- Khách hàng:

+ Thu nhập của người dân

+ Ý thức tiết kiệm của người dân

+ Chi tiêu của người dân

2.2.2 Đặc điểm khách hàng tiền gửi của chi nhánh

Tổ chức kinh tế: Bao gồm các DN lớn (VĐL >= 50 tỷđ), DN nhỏ và vừa (VĐL < 50 tỷđ), cơ quan HCSN và các định chế tài chính Trong đó khách hàng DN nhỏ và vừa có ảnh hưởng lớn đến kết quả huy động, chiếm 4.4% tổng số khách hàng