Nghiên cứu này nhằm điều tra tác động ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thực phẩm tại thành phố Hải Phòng. Một cuộc điều tra đã được tiến hành với việc phỏng vấn bằng bảng hỏi 450 người tiêu dùng mua sắm thực phẩm tại các cửa hàng bán lẻ. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHỊNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI NHÓM NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM BÁN LẺ THE IMPACT FROM BRAND ASSETS TO CONSUMERS GLADDENING AND CONSUMERS LOYALTY IN HAI PHONG CITY: TYPICAL RESEARCH TO GROUP OF RETAIL FOOD BRANCH TS Đỗ Minh Thụy Trường Đại học Hải Phịng Tóm tắt Nghiên cứu nhằm điều tra tác động ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến hài lòng lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thực phẩm thành phố Hải Phòng Một điều tra tiến hành với việc vấn bảng hỏi 450 người tiêu dùng mua sắm thực phẩm cửa hàng bán lẻ Bằng việc phân tích độ tin cậy, độ tương quan mơ hình cấu trúc, tác giả tài sản thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu chất lượng cảm nhận) có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng lịng trung thành thương hiệu Trong hài lịng đóng vai trị trung gian góp phần tăng lịng trung thành thương hiệu người tiêu dùng lựa chọn mua sắm Từ khóa: tài sản thương hiệu, hài lịng khách hàng, lòng trung thành thương hiệu Abstract This study is aimed to investigate the impact of brand equity on satisfaction and brand loyalty of food consumers in Hai Phong city A survey was conducted with 450 interviews by questionnaires for food consumer who shopping from retail stores By analysis the reliability, correlation and structural model, the authors have shown that brand equity (brand image, brand awareness and perceived quality) have a positive impact to satisfaction and brand loyalty While satisfaction plays an mediate role that contribute to increase brand loyalty of consumers in making shopping options Keywords: Brand equity, brand loyalty, customer satisfaction Giới thiệu Cùng với xuất tài sản thương hiệu làm tăng tầm quan trọng chiến lược marketing cung cấp tiêu điểm cho nhà nghiên cứu, quản lý bán lẻ Với gia tăng thương hiệu khác ngành công nghiệp thực phẩm, tài sản thương hiệu trở nên quan trọng hơn, nhận thức khách hàng sản phẩm tăng lên Cũng vậy, tài sản thương hiệu giúp nhà quản lý trì hài lịng khách hàng việc thúc đẩy nhận thức hành vi họ, điều dẫn đến lợi ích lâu dài mà doanh nghiệp mong đợi Cũng theo Clottey cộng (2008) hài lịng khách hàng đóng vai trị quan trọng việc tạo lịng trung thành, khởi điểm cho lòng trung thành 507 khách hàng Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ sẵn sàng trả giá cao cho lợi ích tìm kiếm chất lượng thương hiệu mà họ yêu thích Khi khách hàng trung thành với thương hiệu đó, họ liên tục mua sản phẩm thương hiệu chống lại kích thích marketing đối thủ cạnh tranh yếu tố tình huống, cơng cụ giúp cho doanh nghiệp đạt thị phần lớn thị trường (Yoo, 2007) Một động lực gia tăng tầm quàn trọng hài lịng khách hàng hài lịng khach hàng tạo vị cạnh tranh mạnh mẽ dẫn đến thị phần lớn với nhiệu lợi nhuận Chính khẳng định hài lòng khách hàng khái niệm marketing có tầm quan trọng lớn nhà marketing nhà nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng Chức tất tổ chức giới cạnh tranh ngày thiết lập trì lợi cạnh tranh (Fonseca, 2009) Một thương hiệu thành cơng thương hiệu địi hỏi phải có tương thích với mơi trường, thời gian dài để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh tại, doanh nghiệp trở nên phát triển bền vững Một thương hiệu mạnh không rời xa mục tiêu kế hoạch họ lý khách hàng yên tâm sử dụng kinh nghiệm khứ cho tương lai Kinh nghiệm khuyến khích khách hàng để phát triển thành cơng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu, trực quan thương hiệu lịng trung thành cần xem xét việc tích lũy kinh nghiệm tích cực khách hàng (Kaay Habson, 2004) Thực thị số 19/CT – UBND ngày 25/7/2016 UBND thành phố việc tăng cường trách nhiệm quản lý nhà nước an tồn thực địa bàn thành phố Hải Phịng cam kết sở y tế đảm bảo an toàn thực phẩm kỳ hợp thứ hội đồng nhân dân thành phố khóa XV, để giải pháp có tính thực hiện, sở y tế ký cam kết với doanh nghiệp an toàn thực phẩm Hơn nữa, tình hình an tồn thực phẩm thành phố Hải Phòng diễn phức tạp, nguy ngộ độc thực phẩm dễ xảy nơi tập trung ăn uống đông người Chính ngun nhân làm cho người tiêu dùng cẩn trọng trình lựa chọn thực phẩm Theo báo cáo tổng cục thống kê (GOS) năm 2016 Hải Phịng đóng góp vào 16% tốc độ tăng trưởng ngành tồn quốc Vì vậy, tác giả định lựa chọn ngành hàng để nghiên cứu Nghiên cứu thực với mục đích tập trung vào việc làm để tài sản thương hiệu tác động đến hài lòng khách hàng từ tìm mối liên hệ với lịng trung thành thương hiệu Quan trọng nghiên cứu nhằm mục đích hỗ trỡ tìm vai trị trung gian hài lòng khách hàng mối quan hệ tài sản thương hiệu lòng trung thành thương hiệu bối cảnh cửa hàng thực phẩm bán lẻ Hải Phòng Khu vực dịch vụ khu vực kinh doanh mang lại đóng góp lớn cho phát triển thành phố Hải Phịng Khung lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu xem phần giá trị gia tăng lợi nhuận tăng thêm khác từ thương hiệu (Chen Chang, 2008) Giá trị gia tăng khách hàng 508 nhân viên xem tài sản tập hợp mối quan hệ hành vi mong muốn (Yasin cộng sự, 2007) Mỗi tài sản thương hiệu xem dấu hiệu để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu sản phẩm, dịch vụ Dựa nghiên cứu trước đây, nghiên cứu xác định giá trị tài sản thương hiệu giá trị tổng thể thương hiệu vững đo lường thông qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu: Theo Brewer Zhao (2010) người tiêu dùng nhìn thấy hay nghe thương hiệu có sở để hiểu thương hiệu cách cách Hơn nữa, yếu tố quan trọng cần thiết nhận thức thương hiệu tên thương hiệu (Davis cộng sự, 2008) Nhận thức thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc định người tiêu dùng Người tiêu dùng có nhận thức thương hiệu thông qua cách truyền thông marketing điện thoại, marketing trực tiếp, quảng cáo hay số công cụ truyền thông khác Thông qua công cụ truyền thông này, nhà quản lý cung cấp ưu việt sản phẩm tăng mức độ tin cậy thương hiệu lên qua giúp giảm thiểu mối đe dọa việc định giá sản phẩm lựa chọn chọn mua sản phẩm (Rubio cộng sự, 2014) Nhân thức thương hiệu cách mà khách hàng liên kết hình ảnh thương hiệu thơng qua sản phẩm xác mà họ mong muốn sở hữu Nhận thức thương hiệu xem yếu tố quan trọng thuộc tài sản thương hiệu (Iranzadeh & Pouromid, 2012) Chất lượng cảm nhận: yếu tố quan trọng góp phần tạo nên tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận yếu tố cốt lõi để đo lường giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận có vai trị quan trọng việc tích hợp nhiều yếu tố bối cảnh tham gia mua sắm sản phẩm, hài lòng người tiêu dùng ý định mua Chất lượng cảm nhận xem ghi nhận cách tổng thể người tiêu dùng đặc tính vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận giải thích cách đáng kể cho khác biệt chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu thực tế (Sethuraman & Cole, 1997) Chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ thương hiệu mạnh giá trị thêm vào người mua đánh giá Theo Lee cộng (2005) người tiêu dùng nhận biết thương hiệu có chất lượng cao, họ có nhiều khả để mua thương hiệu sẵn sàng trả giá cao trình lựa chọn thương hiệu Chất lượng cảm nhận phần giá trị thương hiệu, dẫn người tiêu dùng đến lựa chọn thương hiệu cụ thể thương hiệu cạnh tranh (Yoo cộng sự, 2000) Hình ảnh thương hiệu: Theo Taylor cộng (2007) hình ảnh thương hiệu xác định quan sát mối quan hệ với thương hiệu lưu trữ tâm trí khách hàng Hình ảnh thương hiệu xem ý nghĩa thương hiệu, hình thành chủ yếu trước khách hàng cân nhắc vị trí sản phẩm hay dịch vụ tâm trí họ thơng qua biểu tượng doanh nghiệp hình thức truyền thơng bên ngồi thương hiệu (Grace, 2004) Cịn theo Setiono Hsieh (2004) cho hình ảnh thương hiệu làm cho khách hàng tiềm biết thương hiệu đáp ứng để phân biệt thương hiệu với đối 509 thủ cạnh tranh từ tăng khả xác định việc mua hàng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu biết đến yếu tố quan trọng cấu thành nên tài sản thương hiệu, việc tạo hình ảnh thương hiệu tốt góp phần xây dựng tài sản thương hiệu tốt (Mishra & Datta, 2011) 2.2 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng định nghĩa phản ứng cuối người tiêu dùng Nó định tính sản phẩm hay dịch vụ cung cấp mức độ thích thú thực tiêu dùng liên quan (Oliver, 2010) Kim & Lee (2008) nghiên cứu hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng Nesset cộng (2011) hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực thực vai trị trung gian thơng qua kinh nghiệm khách hàng đánh giá chủ quan thực để thực nhu cầu 2.3 Lịng trung thành thương hiệu Lịng trung thành hiểu cam kết mua lại hàng hóa dịch vụ tương lai, bất chấp nố lực đối thủ cạnh tranh Cam kết khách hàng kết tổ chức họ tạo lợi cho khách hàng để họ tiếp tục mua hàng tổ chức Khách hàng trung thành thiết lập họ có động lực để mua mà khơng cần khuyến khích Từ quan điểm hành vi người tiêu dùng trung thành thương hiệu hiểu mức độ mà người tiêu dùng ln mua thương hiệu q trình lựa chọn sản phẩm (Sriram cộng sự, 2007) Khách hàng trung thành không tập trung quan tâm vào vấn đề đề giá cả, họ yếu tố giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng Tuy nhiên, người tiêu dùng trải nghiệm lịng trung thành thương hiệu qua thương hiệu khác Điều đặt nhiệm vụ to lớn lên nhà quản lý thương hiệu việc nỗ lực đưa hỗ trợ để doanh nghiệp nhận lợi ích lịng trung thành thương hiệu tính bền vững cơng ty lợi nhuận qua đảm bảo chi phí mua lại khách hàng giới hạn mức tối thiểu 2.3 Mơ hình nghiên cứu thang đo Dựa gợi ý nghiên cứu trước tác giả đề xuất mơ hình ảnh hưởng tài sản thương hiệu hài lòng lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thành phố Hải Phịng nhóm ngành hàng thực phẩm bán lẻ (hình 1) gồm biến độc lập tài sản thương hiệu là: (1) chất lượng cảm nhận (CL); (2) Hình ảnh thương hiệu (HA); (3) Nhận thức thương hiệu (NT); biến trung gian là: “Sự hài lòng” (HL) biến phụ thuộc là: “Lòng trung thành thương hiệu” (TT)và thang đo biến mơ hình (bảng 1) 510 Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Sự hài lòng Trung thành thương hiệu Nhận thức thương hiệu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Bảng 1: Tổng hợp thang đo biến mô hình nghiên cứu Biến Sự hài lịng khách hàng Hair cộng (2006) Lòng trung thành khách hàng Bloemer, De Ruyter Wetzels (1999) Nhận thức thương hiệu Atilgan cộng (2005) Yoo cộng (2000) Chất lượng cảm nhận Kim & Kim (2005) Thang đo Tôi nghĩ lựa chọn thương hiệu Tôi tin việc sử dụng thương hiẹu kinh nghiệm thỏa đáng Tôi hài lòng với định lựa chọn thương hiệu Lựa chọn thương hiệu định khôn ngoan Thương hiệu làm thỏa mãn nhu cầu Tôi giới thiệu thương hiệu cho người tìm kiếm lời khuyên Lần mua sắm sau chọn thương hiệu Tôi chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác nêu gặp vấn đề với thương hiệu Mã hóa SL1 SL2 Tơi biết thương hiệu xuất phương tiện truyền thơng xã hội Tơi nhận thương hiệu so với thương hiệu khác xuất phương tiện truyền thông xã hội Tôi biết đặc biệt thương hiệu Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hay logo thương hiệu xuất phương tiện truyền thông xã hội Các nhà quản lý cung cấp dịch vụ nhanh chóng đồng thời hứa Các nhà quản lý xử lý phàn nàn khách hàng cách hiệu Các nhà quản lý nói với khách hàng xác dịch vụ thực Các nhà quản lý đưa ý cho khách hàng NT1 511 SL3 SL4 SL5 TT1 TT2 TT3 NT2 NT3 NT4 CL1 CL2 CL3 CL4 Hình ảnh thương hiệu Kim & Kim (2005) Thương hiệu có hình ảnh khác biệt so với thương hiệu khác Thương hiệu có hình ảnh ổn định Thương hiệu tạo lập tốt HA1 HA2 HA3 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp) Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành điều tra thông qua bảng hỏi để kiểm tra mức độ tác động biến 450 người tiêu dùng mua sắm cửa hàng thực phẩm bán lẻ thành phố Hải Phòng điều tra tháng 11 12 năm 2016 Bảng hỏi đo thang điểm Likert với mức: = không đồng ý; 2= không đồng ý; 3= bình thường; 4= đồng ý; = Rất đồng ý Sau tiến hành điều tra 450 người tiêu dùng, tác giả tiến hành phân tích xử lý số liệu phần mềm SPSS 22.0 Tác giả kiểm tra độ tin cậy số Cronbach’s Alpha, phân tích độ tương quan kiểm tra cấu trúc mơ hình sau rút kết luận ảnh hưởng biến độc lập tài sản thương hiệu đến hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm thành phố Hải Phòng Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Kết nghiên cứu Kết thống kê mô tả mẫu Thống kê mô tả mẫu nhân học (bảng 2): 450 người tiêu dùng hỏi có đến 243 người trả lời phụ nữ chiếm 54%, lại 46 % nam giới Tỷ lệ không chênh lệnh Về độ tuổi hỏi chủ yếu nằm khoảng từ 21- 35, với tỷ lệ 21- 25 tuổi chiếm 40.44% Bảng 2: Thống kê mô tả biến nhân học Biến Giới tính Tuổi Tần suất mua sắm tuần Tần suất % Nam 207 46 Nữ 243 54 16 -20 85 18.88 21 – 25 182 40,44 26 – 35 117 26 35 – 45 43 9.55 45 trở lên 23 5.11 186 41.4 126 28.0 trở lên 138 30.6 (Nguồn: tổng hợp điều tra tác giả, 2016) 512 Bảng phản ánh số liệu thống kê mơ tả biến mơ hình bao gồm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, kiểm định Skewness, Kurtosis độ tin cậy biến Độ lệch Skewnes dùng để đo lường đối xứng phân phối xác suất Còn Kurtosis số để đo lường đặc điểm hình dáng phân phối xác xuất Từ bảng ta thấy tất biến mơ hình độ lệch âm Bảng 3: Mô tả thống kê biến mơ hình Biến Độ lệch chuẩn 94523 66299 58245 59387 63494 TB Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành thương hiệu 3.2792 3.6542 3.8562 3.9010 3.7956 Skewness Kurtosis -.274 -.444 -.788 -.602 -.266 Độ tin cậy -.359 -.398 -.417 -.236 -.193 666 609 634 745 661 (Nguồn: tổng hợp điều tra tác giả, 2016) Kết kiểm định độ tin cậy biến mơ hình hệ số Cronbanh’s Alpha mô tả bảng Bảng 4: Kết kiểm định Cronbanh’s Alpha Biến Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành thương hiệu Số biến quan sát 4 Cronbrach’s Alpha 0.887 0.886 0.956 0.829 0.828 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.490 0,493 0,793 0,677 0,556 (Nguồn: tổng hợp điều tra tác giả, 2016) Kết bảng cho thấy độ tin cậy Cronbanh’s Alpha trung thành thương hiệu 0.828, hài lòng khách hàng 0.829; chất lượng cảm nhận 0.956; hình ảnh thương hiệu 0.886; nhận thức thương hiệu 0.887 Các biến mơ hình có giá trị > 0.8 Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, độ tin cậy biến sử dụng nghiên cứu coi phù hợp Mối tương quan biến mô tả bảng 5, mối quan hệ biến tích cực có ý nghĩa mức p