Ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng Gen Z trên địa bàn TP. Hà Nội

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đề xuất một số hàm ý, giải pháp phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN KHÓA LUẬN

Ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách

hàng Gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : PGS.TS Nhâm Phong Tuân SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ CHÂM ANH

Hà Nội – Tháng 05 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA/VIỆN: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN KHÓA LUẬN

Ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của

khách hàng Gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : PGS.TS Nhâm Phong Tuân

Hà Nội – Tháng 05 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, bên cạnh sự nỗ lực và nhiệt huyết tìm hiểu của em, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các thầy cô và bạn bè trong trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Với tình cảm chân thành, em xin gửi lời cảm ơn các thầy cô và bạn bè trong trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tham gia vào quá trình quản lý, giảng dạy và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt,

em xin bày tỏ sự biết ơn đến PGS.TS Nhâm Phong Tuân - người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu, phương pháp để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Dù đã cố gắng trong suốt quá trình thực hiện và phát triển đề tài, tuy nhiên không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong quý thầy cô, các bạn sinh viên

và những người dành sự quan tâm tới đề tài khóa luận của em sẽ góp ý để em phát triển và hoàn thiện đề tài hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Tác giả nghiên cứu

Sinh viên Nguyễn Thị Châm Anh

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt _ i Danh mục hình, bảng _ iii PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tình cấp thiết của đề tài _ 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu _ 2

3 Câu hỏi nghiên cứu _ 1

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu _ 1

5 Ý nghĩa nghiên cứu _ 4

6 Kết cấu của bài nghiên cứu _ 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu _ 4

1.1.1.Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài _ 4

1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam 6

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu _ 8

1.2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 9

1.2.1 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (OSE) 9

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 21

2.1 Quy trình nghiên cứu _ 21

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 21

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 21

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp _ 22

2.3 Phương pháp nghiên cứu 23

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính _ 23

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng _ 23

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu _ 24

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (CA) 24

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 25

2.4.3 Phương pháp phân tích hồi quy 27

2.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo _ 27

Tiểu kết chương 2 _ 31

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU _ 32

3.1 Thống kê mô tả _ 32

3.1.1 Thống kê mô tả mẫu 32

3.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố _ 34

3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha _ 39

3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

3.3.1 Phân tích EFA cho biến trung gian _ 45

3.3.2 Phân tích EFA cho biến trung gian _ 49

3.3.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc _ 52

3.4 Phân tích tương quan _ 54

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính _ 55

3.5.1 Mô hình hồi quy 1 56

3.5.2 Mô hình hồi quy 2 60

Tiểu kết chương 3 _ 65

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ _ 66

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 66

4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

4.3 Đề xuất, kiến nghị giải pháp _ 70

4.4 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu 72

Tiểu kết chương 4 _ 74

KẾT LUẬN _ 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO _ 76

PHỤ LỤC

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

STT Ký hiệu từ viết tắt Tên tiếng Anh Nguyên nghĩa

1 ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

extracted

Phương sai trung bình được trích

3 CA Cronbach’s Alpha Hệ số đánh giá độ tin cậy

4 CE Customer experience Trải nghiệm khách hàng

12 SEM Structural Equation

Modeling

Mô hình phương trình cấu trúc

13 SPSS Statistical Package for

the Social Sciences

Phần mềm Thống kê cho các ngành Khoa học xã hội

Danh mục hình, bảng Danh mục bảng

1 Bảng 1.1 Giả thuyết nghiên cứu

2 Bảng 2.1 Quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

3 Bảng 2.2 Thang đo các biến quan sát

4 Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

5 Bảng 3.2 Các giá trị khoảng trong thang đo Likert

6 Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo

7 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo Tính dễ sử dụng

8 Bảng 3.5 Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách hàng

9 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thang đo Bảo mật

10 Bảng 3.7 Kết quả kiểm định thang đo Hoàn thành đơn đặt hàng

11 Bảng 3.8 Kết quả kiểm định thang đo Dịch vụ khách hàng

12 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định thang đo Khả năng cung cấp của cửa hàng

13 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng

14 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng

15 Bảng 3.12 Kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập trong mô hình

16 Bảng 3.13 Phương sai trích của các biến độc lập trong mô hình

17 Bảng 3.14 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập

18 Bảng 3.15 Kiểm định KMO và Bartlett biến trung gian trong mô hình

19 Bảng 3.16 Phương sai trích của biến trung gian trong mô hình

20 Bảng 3.17 Ma trận nhân tố biến trung gian trong mô hình

21 Bảng 3.18 Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc trong mô hình

22 Bảng 3.19 Phương sai trích của biến phụ thuộc trong mô hình

23 Bảng 3.20 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

24 Bảng 3.21 Kết quả phân tích tương quan

25 Bảng 3.22 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 1

26 Bảng 3.23 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 1

27 Bảng 3.24 Kết quả hồi quy mô hình 1

28 Bảng 3.25 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 1

29 Bảng 3.26 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 2

30 Bảng 3.27 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 2

31 Bảng 3.28 Kết quả hồi quy mô hình 2

32 Bảng 3.29 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Danh mục hình

1 Hình 1.1 Giả thuyết nghiên cứu

2 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

3 Hình 3.1 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Tính dễ sử dụng

4 Hình 3.2 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Đánh giá của KH

5 Hình 3.3 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Bảo mật

6 Hình 3.4 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Hoàn thành đơn đặt

hàng

7 Hình 3.5 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Dịch vụ KH

8 Hình 3.6 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Khả năng cung cấp

của CH

9 Hình 3.7 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Sự hài lòng

10 Hình 3.8 Biểu đồ mô tả giá trị trung bình yếu tố Lòng trung thành

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tình cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hội nhập cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet, các website thương mại điện tử ra đời như một phương tiện hữu ích giúp khách hàng thực hiện mua hàng trực tuyến Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á [Ngân hàng Thế giới, 2022] Theo báo cáo Chỉ số kinh doanh điện tử Việt Nam 2022 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2022), với 53% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 tăng trưởng 20%, đạt 16 tỷ USD, ước chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước; giá trị mua sắm trực tuyến của một người ước tính là 251 USD [Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022] Với tiềm năng này, các website thương mại điện tử nở rộ để cung cấp các dich vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng, tuy nhiên câu chuyện khách hàng mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua sắm nữa diễn ra rất thường xuyên Điều này đã đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm khách hàng trên nền tảng mới và giữ chân những khách hàng cũ Những khách hàng trung thành được mong đợi mang lại cho doanh nghiệp nguồn doanh thu ổn định lặp lại, tiết kiệm các chi phí quảng cáo và tiếp thị…Do đó, việc tiếp cận khách hàng thông qua Internet và trải nghiệm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp muốn thu hút và giữ chân khách hàng, việc tối ưu trải nghiệm khách hàng là điều rất quan trọng Thị trường ngày càng đa dạng và khách hàng ngày càng thông minh, họ có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết và họ dễ dàng tìm kiếm, so sánh các sản phẩm dịch

vụ trực tuyến khác nhau Vì vậy, trải nghiệm trực tuyến của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua cũng như quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm hay chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, với sự gia tăng của thế hệ Z, tính cấp thiết của việc tạo ra trải nghiệm trực tuyến tốt lại càng trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết Theo Nielsen hiện ở Việt Nam,

tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, và tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng Gen Z là những khách hàng trẻ được sinh ra từ năm 1997 đến năm 2012 [Goldring và Azab, 2021] và đang sống trong thời đại công nghệ phát triển Họ được tiếp xúc với công nghệ từ rất sớm nên thói quen và hành vi mua hàng của họ cũng bị ảnh hưởng từ đây Họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì một số lợi ích như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá sau đó tìm mua ngay trên mạng, thì với họ trải nghiệm mua sắm trực tuyến khác biệt

so với mua sắm truyền thống Họ có thể dành nhiều thời gian để lướt web và mua sắm, nhất là vào những ngày có đợt khuyến mại trong tháng và khi họ hài lòng với một thương hiệu hoặc một chương trình khuyến mại, họ có khả năng sẽ trung thành với nó trong một thời gian dài, ngay cả khi chương trình khuyến mại không còn nữa [Đào Cẩm Thủy và cộng sự, 2022] Điều này cho thấy, đối với các doanh nghiệp, có được sự trung thành của khách hàng gen Z là một yếu tố quan trọng để đạt được thành công trong thị trường số đang phát triển nhanh chóng như hiện nay

Nghiên cứu trải nghiệm mua hàng trực tuyến và tác động của nó đến lòng trung thành đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường thương mại điện tử, khi các doanh nghiệp đều đang tìm cách tăng cường sự hài lòng của khách hàng và tạo ra mối quan hệ bền vững với họ Từ kết quả của nghiên cứu này

sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này, cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về cách gen Z đánh giá trải nghiệm trực tuyến và tác động của nó đến lòng trung thành của họ Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để tăng cường sự đổi mới trong kinh doanh, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp và phát triển các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp của mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

Đề xuất một số hàm ý, giải pháp phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm, sự hài lòng

và lòng trung thành của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự hài lòng và lòng trung thành đối với việc mua sắm trực tuyến

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng thuộc thế hệ Z

Phân tích chiều hướng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến thái độ và hành vi trung thành của khách hàng gen

Z

Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, khóa luận cần trả lời được những câu hỏi sau đây:

 Những nhân tố nào trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng gen Z tại Hà Nội?

 Làm thế nào để người tiêu dùng gen Z trung thành hơn với việc mua sắm trực tuyến cũng như trung thành với các doanh nghiệp kinh doanh trên website bán hàng của mình?

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố của trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn TP.Hà Nội

Khách thể nghiên cứu: khách hàng gen Z, tức là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012, đang sử dụng Internet và ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Người tiêu dùng gen Z đã từng mua sắm trực tuyến, đang sinh

sống và làm việc tại Hà Nội

Về thời gian: 3 tháng gần đây từ 03/2023 đến 05/2023

Về nội dung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến của

khách hàng thuộc thế hệ Z đối với lòng trung thành của họ

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt lý luận: Dựa trên các lý thuyết, nghiên cứu trước đây và bằng mô hình

nghiên cứu của tác giả, bài nghiên cứu tiếp tục kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu

tố thuộc trải nghiệm mua sắm trực tuyến tới lòng trung thành của khách hàng

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này bổ sung thêm những hiểu biết mới về trải

nghiệm khách hàng bằng cách: (1) tập trung vào việc phân tích các yếu tố quan trọng nhất đối với lòng trung thành của khách hàng gen Z khi mua sắm trực tuyến; (2) nghiên cứu có những đóng góp quan trọng cho các nhà quản lý doanh nghiệp những thông tin cần thiết để phát triển chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng Gen Z và đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp với thị trường

6 Kết cấu của bài nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và giả thuyết Trình bày cơ

sở lý luận các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu và tổng quan, đánh giá các nghiên cứu đi trước

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết dựa trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước Trình bày quy trình tiến hành nghiên cứu đồng thời mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng, diễn đạt và mã hóa thang đo phục vụ cho khảo sát và nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả thu thập được từ khảo

sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích EFA

và kết quả phân tích hồi quy

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu Xem xét mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố thuộc trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu với 04 từ khóa chính: trải nghiệm khách hàng trực tuyến, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, lòng trung thành Để phục vụ cho công việc tổng quan tài liệu, tác giả đã chọn lọc các bài báo khoa học được xuất bản trên các tạp chí quốc

tế có uy tín và các tạp chí kinh tế được xuất bản trong nước

1.1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

Nghiên cứu “Xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua trải

nghiệm mua sắm điện tử: Vai trò trung gian của cảm xúc” của Cachero & Vázquez

(2021) nhằm phân tích các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành về thái độ và hành vi Bằng việc nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một mẫu gồm 496 người tiêu dùng các sản phẩm giày dép, quần áo và thời trang bán lẻ trực tuyến ở Tây Ban Nha thông qua phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương sai trung bình được trích AVE Mô hình gồm các nhân tố: Trải nghiệm trực quan (thiết kế của trang web, nội dung của DN,…), Trải nghiệm xã hội (có liên kết tới mạng xã hội, chia sẻ bình luận,…), Trải nghiệm trí tuệ (kích thích sự sáng tạo, dễ sử dụng, ), Trải nghiệm thực tế (chất lượng tốt, giá tốt, nhiều khuyến mại,…) và Trải nghiệm cảm xúc Kết quả cho thấy rằng việc sử dụng các trải nghiệm khác nhau có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành theo hai cách khác nhau: ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành theo thái độ (đặc biệt là khi độ tin cậy của trang web thấp) và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành về hành vi thông qua trải nghiệm cảm xúc Từ kết quả nghiên cứu này đưa ra những bài học thú

vị cho các công ty bán lẻ trực tuyến mong muốn phát triển tiếp thị trải nghiệm

Bài nghiên cứu “Giữ chân người tiêu dùng trực tuyến: tác động ngẫu nhiên của

thói quen mua sắm trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến” của tác giả Khalifa

và cộng sự (2007) Nghiên cứu lập luận và chứng minh bằng thực nghiệm rằng mặc

dù khác nhau về mặt khái niệm nhưng thói quen mua sắm trực tuyến và trải nghiệm

mua sắm trực tuyến có tác động tương tự nhau đến ý định mua lại Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với 122 mẫu khảo sát Bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương sai trung bình được trích AVE và phân tích hồi quy đa biến kết quả nghiên cứu cho thấy: dịch vụ sau bán hàng; hiệu quả giao dịch; bảo mật; tiện lợi và tiết kiệm chi phí là những yếu tố thúc đẩy ý định mua lại Từ đó, đưa các hàm ý khuyến nghị và đề xuất thiết lập một lý thuyết để giải thích đầy đủ hơn về việc giữ chân khách hàng trực tuyến cũng như hướng dẫn phát triển các sáng kiến quản lý quan hệ khách hàng

Bài nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng: Kiểm duyệt tác động của trải nghiệm thương mại điện tử” của Albert & Thabang (2021) Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của

các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tổng cộng có 287 câu trả lời đã hoàn thành được phân tích bằng cách sử dụng

mô hình phương trình cấu trúc Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với người mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi việc cung cấp sản phẩm, cảm nhận

về bảo mật, chất lượng thông tin và sự đa dạng của sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng thông tin xác định lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng trực tuyến Từ kết quả nghiên cứu đó bài nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản lý đối với mua sắm trực tuyến nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung

thành của dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến” của Chang & Wang (2007)

nhằm xác định các tiền đề chính có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 330 phiếu trả lời từ những người trả lời đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Bằng phương pháp thống kê mô tả và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử (thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng) sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến mà gián tiếp thông qua trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của

khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên bắt đầu cải thiện thiết kế trang web, cung cấp dịch vụ chính xác, tăng cường bảo mật cho các giao dịch trực tuyến và giúp khách hàng giải quyết vấn đề phát sinh

Trong bài nghiên cứu “Nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự hài

lòng của khách hàng” của Hamza & Saidalavi (2014) Nghiên cứu khám phá ảnh

hưởng của lợi ích cảm nhận được khi mua sắm trực tuyến đó là sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Dữ liệu được thu thập

từ 385 người đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần Các giả thuyết nghiên cứu

đã được kiểm định qua mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng phải trải qua quá trình phức tạp khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến vì thị trường trực tuyến không có sự liên hệ cá nhân nên đa số khách hàng rất nhạy cảm về vấn đề gian lận và giả mạo Sự thành công của bất kỳ nhà bán lẻ trực tuyến nào đều phụ thuộc vào mức độ tin tưởng của khách hàng trực tuyến Xây dựng lòng tin có thể thực hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ tốt đảm bảo sự thuận tiện, giá cả hợp lý và nhiều sự lựa chọn vì chúng có ảnh hưởng lớn đến

sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Ấn Độ

1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

“Nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

Mô hình nghiên cứu đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 14 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 354 khách hàng sử dụng Internet và có mua sắm trực tuyến tại TP.HCM Bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bội Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (01) hoàn thành đơn hàng, (02) tính bảo mật, (03) thiết kế Website, (04) tính

sẵn sàng của hệ thống Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị và gợi ý chính sách cho các nhà kinh doanh trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu “Vai trò của chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử

đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z tại thị trường Hà Nội”

của Phan Tấn Lực (2021) Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá ảnh hưởng của giá

cả cảm nhận và chất lượng giao hàng đến ý định mua hàng lặp lại thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng Tổng cộng 791 phiếu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ những người đã từng mua lại cùng một cửa hàng trên các trang thương mại điện tử Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích

dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho rằng vai trò của chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và không ảnh hưởng đến sự hài lòng trong khi

đó, giá trị cảm nhận tác động cả trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại và gián tiếp thông qua sự hài lòng Theo đó, kết quả nghiên cứu hàm ý rằng các cửa hàng trực tuyến nên quan tâm hơn đến thời gian xử lý đơn hàng, đóng gói hàng hóa và kết hợp với các công ty vận chuyển để nâng cao chất lượng giao hàng Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng nên có những chính sách giá phù hợp để giúp tăng giá trị cảm nhận

và hình thành ý định mua hàng lặp lại

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) Nghiên

cứu nhằm xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, tâm lý an toàn và 1 biến phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ

Z Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả chỉ ra 4 nhân tố: nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, nhóm tham khảo và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Từ đó, các hàm ý và khuyến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

khi mua sắm trực tuyến” của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS và AMOS Dữ liệu được thu thập từ 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 04 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu trên một số hàm ý, đề xuất giúp các nhà kinh doanh tập trung và thực hiện các quyết định phù hợp vào những khía cạnh tác động tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng

Bài nghiên cứu “Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định

mua hàng và quyết định chi trả trong thương mại điện tử B2C: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” của Nguyễn Hồng Quân (2021) Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện

bằng phương pháp điều tra ngẫu nhiên với bảng hỏi 284 người tiêu dùng và được xử

lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố và mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và quyết định chi trả cho đơn hàng của người tiêu dùng trực tuyến qua việc sử dụng các phương thức thanh toán điện tử trên các sàn thương mại điện tử bán lẻ, bao gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tính phổ biến, Chính sách hỗ trợ và Tính an toàn Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp nhằm cải thiện tốt hơn hoạt động bán hàng trực tuyến

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện bởi nhiều tác giả, do nhận thức được sự thay đổi trong thói quen của khách hàng khi công nghệ ngày càng phát triển Nhìn chung, những nghiên cứu trên là nguồn tham khảo

rất có giá trị với tác giả, tuy nhiên, tác giả nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như mô hình nghiên cứu như sau:

Các công trình nghiên cứu chưa được khai thác một cách hiệu quả và giới hạn bởi việc giải thích một vài biến số của trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Do đó, kết quả của một vài nghiên cứu còn hạn chế, độ tương thích với nghiên cứu nước ngoài chưa cao

Sau khi phân tích và tìm ra khoảng trống của nghiên cứu đi trước, tác giả cần phải tổng hợp lại, xem xét và đánh giá kỹ lưỡng các mô hình nghiên cứu tham khảo Từ

đó đề xuất mô hình phù hợp nhất với nội dung nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

1.2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

1.2.1 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (OSE)

Một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên giới thiệu về khái niệm trải nghiệm khách hàng trong lý thuyết tiếp thị và tiêu dùng là Cardozo (1965) Theo Carbone (1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi

họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Vézina (1999), trải nghiệm khách hàng không chỉ là các hoạt động trước hoặc sau khi mua hàng mà còn bao gồm các hoạt động khác có liên quan đến quyết định của người tiêu dùng trong tương lai Tiếp theo Meyer & Schwager (2007) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp Trọng tâm chính trong các nghiên cứu trước đây là về trải nghiệm khách hàng trong môi trường ngoại tuyến [Martin và cộng sự, 2015]

Gần đây, Verhoef và cộng sự (2009) nhận ra rằng khi khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ, họ luôn có một trải nghiệm bất kể đó là trải nghiệm xấu hay tốt Rose

và cộng sự (2011) nói rằng trải nghiệm trong bán lẻ truyền thống bị hạn chế bởi sự tương tác giữa khách hàng phải phụ thuộc vào giờ mở cửa, sự liên hệ với nhân viên, Điều này đã thay đổi đối với trải nghiệm trực tuyến vì các ranh giới vật lý bị loại bỏ

[Klaus và Nguyen, 2013] Rose và cộng sự (2012) định nghĩa trải nghiệm khách hàng trực tuyến (OCE) là một trạng thái tâm lý, biểu hiện như một phản ứng chủ quan đối với trang web của nhà bán lẻ điện tử

Trevinal & Stenger (2014) đề cập đến khái niệm trải nghiệm mua sắm trực tuyến (OSE) và lập luận rằng đó là một quá trình phức tạp, toàn diện và chủ quan xuất phát

từ sự tương tác giữa người tiêu dùng và môi trường trực tuyến; OSE thể hiện trải nghiệm chủ quan của một cá nhân trong quá trình tương tác trực tuyến của họ với một trang web, dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể [Ranganathan và Ganapathy, 2002] Liao & Cheung (2002) định nghĩa OSE là trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến, bao gồm các tương tác của họ với các yếu tố khác nhau của trang web, chẳng hạn như điều hướng, thông tin sản phẩm, quy trình thanh toán và dịch vụ khách hàng Liao & Cheung (2002) lại cho rằng OSE đề cập đến những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự thích thú, hài lòng và hài lòng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ, bao gồm nhận thức của họ về khả năng sử dụng trang web, sự tiện lợi, bảo mật và dịch vụ khách hàng Bất kể các định nghĩa của các tác giả khác nhau, điểm chung của họ là trải nghiệm trực tuyến của khách hàng là phản ứng chủ quan về mặt tâm lý đối với môi trường bán lẻ trực tuyến Tất cả họ đều lập luận rằng nó có tầm quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận của công ty [Martin và cộng sự, 2015] Theo Bezos (1999), việc cung cấp một

CE hấp dẫn trực tuyến quan trọng hơn ngoại tuyến vì nó tạo ra nhiều lời truyền miệng tích cực hơn trên mạng Nghiên cứu này sẽ tập trung vào những khía cạnh của OCE

mà các nhà bán lẻ có nhiều khả năng kiểm soát và tác động

1.2.2 Sự hài lòng

Sự hài lòng là khái niệm quan trọng của lý thuyết Marketing và thực tiễn Theo Kotler (2001) định nghĩa rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay (sản lượng) với những kỳ vọng của người đó Oliver (1999) mô tả sự hài lòng là trạng thái tâm lý xuất phát từ cảm xúc và cảm xúc này là sự so sánh giữa cái mà khách hàng kỳ vọng và trải

nghiệm thực tế của khách hàng Nói cách khác, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm trong việc mua sắm Hai trong số các tác giả đầu tiên nghiên cứu thực nghiệm về một mô hình khái niệm về

sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến là Szymanski & Hise (2000), họ đã phát hiện rằng nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện, thông tin hàng hóa, thiết

kế Website và an toàn trong thanh toán đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Trong thương mại điện tử, sự hài lòng trực tuyến đề cập đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến [Anderson và Srinivasan, 2003] Hơn nữa, Kim (2005) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là sự đánh giá của tâm lý khách hàng về quá trình mua hàng và trải nghiệm sử dụng sản phẩm trong đó dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web, tính dễ sử dụng và thông tin sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể

1.2.3 Tính dễ sử dụng

Theo Hansen (2006), động lực chính để khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến là để tối đa hóa sự tiện lợi Mặc dù nhiều công nghệ mới được đưa vào nhằm mang lại sự thuận tiện cho khách hàng nhưng khách hàng sẽ không chấp nhận chúng nếu chúng quá khó sử dụng [Huang và cộng sự, 2018] Theo Mpinganjira (2016) tầm quan trọng của thiết kế trang web phù hợp với giao diện người dùng ảnh hưởng rất lớn đến trải nghiệm của khách hàng Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một website đó là tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng [Al-Qeisi và cộng sự, 2014] Tính dễ sử dụng của một trang web bao gồm các khía cạnh như hỗ trợ điều hướng, chức năng tìm kiếm và mang lại cho khách hàng cảm giác được kiểm soát thông qua trải nghiệm trực tuyến [Rose và cộng sự, 2012] Trong nghiên cứu của Ahn và cộng sự (2007) cho rằng tính dễ sử dụng thể hiện qua thiết kế website, hỗ trợ điều hướng, cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy Theo Jun

và cộng sự (2004) tính dễ sử dụng là yếu tố chính để xác định chất lượng dịch vụ bán

lẻ trực tuyến cũng như sự hài lòng của khách hàng; tính dễ sử dụng cần có các đặc điểm sau: thao tác đơn giản, cung cấp giao diện rõ ràng, đẹp mắt cho các nội dung

liên quan, cung cấp điều hướng đầy đủ [Huang và cộng sự, 2018] Trong môi trường thương mại điện tử, tính dễ sử dụng được khẳng định là nhân tố chính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng [Xu và cộng sự, 2017] Hơn nữa, Phạm & Ahammad (2017) khẳng định rằng tính dễ sử dụng và sự hài lòng của những người mua sắm trực tuyến có mối tương quan mạnh mẽ Từ những nhận định trên, tác giả phát triển giả thuyết:

Giả thuyết H1: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH

1.2.4 Đánh giá của khách hàng

Theo Wei & Lu (2013) đánh giá của khách hàng trực tuyến được định nghĩa là một loại thông tin và đánh giá về sản phẩm do người dùng tạo ra trên cơ sở trải nghiệm của chính họ Đánh giá của khách hàng trực tuyến, là một loại truyền miệng điện tử (eWOM), có vai trò kép: họ cung cấp thông tin sản phẩm và sau đó đưa ra khuyến nghị từ góc độ khách hàng [Lee và cộng sự, 2008] Với tư cách là người cung cấp thông tin, họ cung cấp thông tin về sản phẩm hướng đến người dùng, bao gồm những đánh giá trung thực về ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm Với tư cách là người giới thiệu, họ chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm của mình để giúp những người tiêu dùng khác đánh giá chất lượng của sản phẩm [Lee và cộng sự, 2008; Park và cộng sự, 2007] Đánh giá của khách hàng trực tuyến và xếp hạng của khách hàng trực tuyến

có tác động đáng kể đến niềm tin của khách hàng [Wahyudi và Sarmo, 2019] Theo Izogo & Jayawardhena (2018) người mua sắm nắm bắt đánh giá của những người mua sắm khác như một nền tảng phù hợp để thực hiện nhiều hành vi khác nhau Mọi người chia sẻ liên kết của sản phẩm họ thích hoặc không thích trên nền tảng truyền thông xã hội với đồng nghiệp, bạn bè và người thân của họ [Greenhow, 2011] Họ cũng đọc các bài đánh giá và xếp hạng do những người dùng sản phẩm khác đưa ra

và đưa ra quyết định mua hàng của họ cho phù hợp [Jaiswal và Singh, 2020] So với hình thức truyền miệng truyền thống, đánh giá của khách hàng trực tuyến nhanh chóng, dễ hiểu và có thể tiếp nhận ngay lập tức [Hennig-Thurau và cộng sự, 2004] Klaus (2013) cho thấy lời khuyên về sản phẩm được đưa ra từ các khách hàng khác

có vai trò quan trọng vào sự hài lòng của khách hàng Theo Pentina và cộng sự (2011), đánh giá của khách hàng và xếp hạng sản phẩm có tác động tích cực nhất đến sự hài lòng Dựa trên các quan điểm này, tác giả phát triển giả thuyết

Giả thuyết H2: Đánh giá của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH

và cộng sự, 2012] Ngày nay, các công ty thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng quyết định cách thức thanh toán như chuyển khoản ngân hàng, thẻ tín dụng hay thanh toán khi nhận hàng [Nilsson và cộng sự, 2016] Tuy nhiên, Hoffman và công

sự (1999) cho rằng người tiêu dùng thường lo ngại về bảo mật thanh toán và họ lo ngại rằng thông tin của họ có thể được sử dụng cho các mục đích khác hoặc là bán cho bên thứ ba mà không được họ cho phép Tính năng bảo mật được coi là một trong những khía cạnh quan trọng nhất khi khách hàng quyết định mua hàng hóa và dịch

vụ trực tuyến [Kim và cộng sự, 2010] Nếu khách hàng nhận thấy rằng sự đảm bảo

an ninh của trang web đáp ứng được mức kỳ vọng của họ, họ sẽ tiết lộ thông tin tài chính hoặc thông tin cá nhân và sẽ có ý định mua hàng một cách thoải mái [Park và Kim, 2003] Vì vậy, tác giả phát triển giả thuyết:

Giả thuyết H3: Bảo mật thông tin trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

KH

1.2.6 Dịch vụ khách hàng

Cũng giống như một cửa hàng truyền thống, dịch vụ khách hàng của các nhà bán lẻ trực tuyến vô cùng quan trọng khi nói đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến [McLean và Wilson, 2016] McLean & Wilson (2016) nói thêm rằng khách hàng mong đợi chất lượng dịch vụ tốt và thời gian mà họ được hỗ trợ trực tuyến nhanh ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Việc phản hồi nhanh các câu hỏi và các chức năng

hỗ trợ trực tuyến như tính khả dụng của cuộc trò chuyện có thể dẫn đến việc tăng mức

độ mua hàng của một trang web và tăng thời gian khách hàng dành cho trang web đó [Loiacono và cộng sự, 2002] Hơn nữa, nếu khách hàng không thể dễ dàng liên hệ với đại diện dịch vụ trực tuyến khi gặp khó khăn hoặc có thắc mắc về sản phẩm, khả năng họ trả lại sản phẩm là rất cao [Loiacono và cộng sự, 2002] Theo Parasuraman

và cộng sự (2005) đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử, khả năng liên hệ với người bán trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Theo Karimov & Brengman (2014) khi khách hàng gặp bất kỳ tổn thất nào thì cơ chế xử lý khiếu nại, chính sách bồi thường, đổi trả là một chiến lược được các nhà bán lẻ điện tử áp dụng

để tăng sự hài lòng của khách hàng Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết

Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH

1.2.7 Hoàn thành đơn đặt hàng

Hoàn thành đơn đặt hàng đề cập đến các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng nhận được những gì họ đã đặt, bao gồm cả thời gian giao hàng, độ chính xác của đơn hàng và điều kiện giao hàng [Rita và cộng sự, 2019] Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2014) hoàn thành đơn đặt hàng trong thị trường bán lẻ trực tuyến liên quan đến thông tin chính xác về sản phẩm trên Website, việc thực hiện giao hàng được thực hiện nhanh chóng, đúng thời gian và hàng hóa phải chính xác như những gì khách hàng

đã thấy trên Website

Khi khách hàng mua sản phẩm trực tuyến, quy trình mua hàng được mô tả khác với quy trình truyền thống [Kotler và Armstrong, 2010] Các tài liệu đa kênh cho rằng

khách hàng đánh giá các tiện ích, bao gồm tiện ích mua lại (chất lượng sản phẩm, khuyến mại và chi phí mua hàng) và tiện ích giao dịch (lợi ích của việc giảm chi phí tìm kiếm, tiện lợi và giao hàng tận nhà nhanh chóng) khi họ thực hiện ý định mua hàng [Chintagunta và cộng sự, 2012] Ngay cả khi khách hàng cảm thấy thoải mái, tin tưởng vào việc giao hàng của công ty thì việc giao sản phẩm kịp thời là một trong những kỳ vọng hàng đầu của người mua hàng trực tuyến đối với các nhà bán lẻ trực tuyến [Raman, 2019; Hult và cộng sự, 2019] Khách hàng phải đợi từ lúc đặt hàng đến khi nhận sản phẩm càng lâu thì khả năng họ cảm thấy lo lắng và không hài lòng càng cao [Chou và cộng sự, 2015; Raman, 2019] Độ tin cậy của đơn hàng là việc giao hàng theo mong đợi như giao hàng trong khung thời gian quy định [Azar và cộng

sự, 2015]; đảm bảo số lượng và chất lượng chính xác như đã đặt hàng và đảm bảo hàng hóa giống với hàng hóa được trưng bày [Mpinganjira, 2016] Giao hàng kịp thời

và đáng tin cậy giúp cải thiện sự hài lòng để người mua sắm mua lại [Lin và cộng sự, 2011]

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Trương Thị Hồng Lam (2012) cũng cho thấy thông tin về sản phẩm trên Website rõ ràng làm tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Jin và Swinney (2009) nhận thấy rằng độ tin cậy của việc hoàn thành đơn hàng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định mức độ hài lòng của những người mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết được

đề xuất cho nghiên cứu này là:

Giả thuyết H5: Hoàn thành đơn đặt hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

KH

1.2.8 Khả năng cung cấp của cửa hàng trực tuyến

Trải nghiệm của khách hàng trực tuyến ảnh hưởng bởi khả năng cung cấp sự khác biệt của các sản phẩm cơ bản [Rose và cộng sự, 2011] Khả năng cung cấp của cửa hàng trực tuyến bao gồm các đề xuất về phạm vi, giá trị cảm nhận và mức giá của sản phẩm [Shareef và cộng sự, 2008; McFarlane, 2013; Jiang và Rosenbloom, 2005]

Phạm vi của sản phẩm đề cập đến chiều rộng hoặc chiều sâu của danh mục sản phẩm trong một cửa hàng bán lẻ [Chang, 2011] Phạm vi của sản phẩm mà một cửa hàng cung cấp là rất cần thiết vì khách hàng có những nhu cầu cụ thể mà họ muốn được đáp ứng Các nghiên cứu trước đó cho rằng khách hàng trực tuyến thích những cửa hàng có nhiều sự lựa chọn [Hamza và cộng sự, 2011] Nghiên cứu của Chang (2011) về ảnh hưởng của sự đa dạng sản phẩm đến sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng kết luận rằng danh mục sản phẩm trong cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng lớn đến sự đa dạng mà người tiêu dùng cảm nhận được, việc phân loại phù hợp giúp người tiêu dùng điều hướng trang web dễ dàng, điều này tạo ra thái độ tốt với cửa hàng trực tuyến đồng thời làm tăng sự hài lòng và ý định mua hàng của họ

Theo McFarlane (2013), giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi lựa chọn giữa các sản phẩm và giá cả có liên quan cao đến nhận thức của khách hàng về giá trị Lien và cộng sự (2011) định nghĩa giá trị trong một giao dịch mua bán là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi so với những gì họ nhận được Giá cả là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua hàng, vì vậy nó có tác động lớn đến đánh giá của người tiêu dùng [Kaura và cộng sự, 2015], khách hàng luôn xem xét giá và so sánh với các nhà bán lẻ trực tuyến khác trước khi mua hàng Một mức giá cạnh tranh nên được đặt để thu hút người mua sắm trực tuyến đến website [Zhang và cộng sự, 2010] Trên thực tế, một số nghiên cứu đã xem xét giá như một yếu tố quyết định sự hài lòng sau khi mua hàng và ý định quay trở lại [Huddleston và cộng sự, 2009] Do đó, giả thuyết được đề xuất dựa trên lý thuyết như sau:

Giả thuyết H6: Khả năng cung cấp của cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng của KH

1.2.9 Lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như “là một sự cam kết

về việc sẽ mua hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích” và “sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai” Theo Nguyễn Hồng Quân

(2021) sự trung thành của khách hàng thể hiện mối quan hệ của bản thân khách hàng trong một thời gian nhất định đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp hay một thương hiệu mà khách hàng đó đang sử dụng, điều này còn có thể được biểu hiện thông qua

ý định quay lại mua hàng và sự liên lạc của khách hàng đối với nhà cung cấp đó Do

đó, lòng trung thành được coi là một nỗ lực để gắn kết với khách hàng

Lòng trung thành trực tuyến không chỉ tập trung vào giá cả mà còn vào hành vi lặp đi lặp lại của các lượt truy cập hoặc mua các sản phẩm/dịch vụ trực tuyến, coi trang web của công ty như là lựa chọn đầu tiên trong số các lựa chọn thay thế khác [Cronin và cộng sự, 2000] Trong khi sự hài lòng liên quan đến đánh giá của khách hàng về hiệu suất trong quá khứ, thì ý định mua lại liên quan đến niềm tin của khách hàng về hiệu suất trong tương lai [Zhang và cộng sự, 2011] Ý định mua lại được định nghĩa bởi Chen và cộng sự (2010) là “ý định lặp lại của người mua sắm trên Internet đối với việc mua các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một cửa hàng chính hãng trên Website” Để các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thành công, họ phải tập trung vào xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng [Chen và Cheng, 2009] Các yếu tố quyết định ý định mua lại thông qua bán lẻ trực tuyến sẽ phức tạp hơn so với các yếu tố trong bán lẻ truyền thống nhưng chi phí để giữ chân khách hàng cũ thấp hơn đáng kể so với việc liên tục cố gắng thu hút những khách hàng mới [Wen

và cộng sự, 2011] Các hoạt động bán lẻ trực tuyến đã mở rộng rất nhiều và cả doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu đều rất quan tâm đến việc tìm hiểu những yếu

tố nào dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H7: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Các giả thuyết được liệt kê trong bảng 1.1 dưới đây

Bảng 1.1: Giả thuyết nghiên cứu

H1 Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

1.3 Mô hình nghiên cứu

Từ các cơ sở lý thuyết về trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, dựa trên sự điều chỉnh các mô hình trong và ngoài nước như:

mô hình của Khalifa và cộng sự (2007), Hamza và Saidalavi (2014), Nguyễn Thị Mai Trang (2013), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), tác giả đề xuất xây dựng mô hình “Ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn TP.Hà Nội” bao gồm 6 biến độc lập: (01) Tính dễ sử dụng, (02) Đánh giá của khách hàng, (03) Bảo mật, (04) Hoàn thành đơn đặt hàng, (05) Dịch vụ khách hàng, (06) Khả năng cung cấp của cửa hàng trực tuyến; biến trung gian là Sự hài lòng và biến phụ thuộc Lòng trung thành

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Tiểu kết chương 1

Trong chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về trải nghiệm khách hàng trực tuyến và các yếu tố trong trải nghiệm khách hàng: tính dễ sử dụng, đánh giá của khách hàng, bảo mật thông tin, dịch vụ khách hàng, hoàn thành đơn đặt hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng gen Z Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên tổng quan tài liệu và các khung lý thuyết của các tác giả trong và ngoài nước Song, tác giả tiếp tục phát triển các giả thuyết nghiên cứu để tiến hành xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát điều tra, bảng 1.1 tổng hợp các giả thuyết do tác giả phát triển

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO

2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành tuần tự theo quy trình 10 bước như hình sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả thiết kế)

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

hình nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến tới lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn TP Hà Nội

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra bằng phiếu câu hỏi khảo sát đến người tiêu dùng gen Z tại TP Hà Nội Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu, các biến đo lường và được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính thảo luận với chuyên gia (giảng viên hướng dẫn, bạn bè đã làm khóa luận, ) Các bước tiến hành bao gồm:

Bước 1: Xác định đối tượng khảo sát và thời gian khảo sát

 Người tiêu dùng gen Z, tức là những người sinh năm 2012 đến năm 1997 đang sinh sống, làm việc, học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội

 Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 02/2023 đến 05/2023

Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi

 Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng

 Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của các chuyên gia để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau đó hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức

Bước 3: Xây dựng số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có 2 công thức để tính số lượng mẫu khảo sát

Công thức số 1: Theo Comrey (1973) và Roger (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố là n = 5m, với m là số lượng biến quan sát, tương ứng với số câu hỏi đánh giá điểm trên thang đo Likert trong bảng khảo sát

Công thức số 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8m (m: số biến độc lập) [Tabachnick & Fidell, 1996]

Mô hình khảo sát trong khóa luận bao gồm 28 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 28 x 5= 140 mẫu trở lên Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát

là 160 để tính đại diện được đảm bảo

Các câu hỏi (các biến quan sát) sẽ được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để tìm mức độ đánh giá của người trả lời:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Bước 4: Tiến hành khảo sát chính thức và thu nhận kết quả

Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng hình thức khảo sát trực tuyến Bảng hỏi được thực hiện trên Google Forms và được gửi tới người làm khảo sát thông qua Facebook, thu thập 168 mẫu khảo sát Sau đó, các câu trả lời được tổng hợp, xử lý sơ bộ nhằm loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ Các câu trả lời còn lại được coi là mẫu chính thức, phục vụ các mục đích nghiên cứu tiếp theo

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè) để chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm thăm dò ý tưởng, thu thập, bổ sung, điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh

để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường cảm nhận của người tiêu dùng gen Z đối với các yếu tố giả thuyết Thông tin dữ liệu định lượng được thu thập thông qua biểu mẫu được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 được quy ước theo các mức độ (1-Hoàn

toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý)

Phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện qua phần mềm SPSS 22.0

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 sử dụng phương pháp: (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (CA), (2) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), (3) Phân tích hồi quy

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập cần được kiểm tra độ chính xác, sau đó loại

bỏ các dữ liệu sai hoặc không đạt yêu cầu Các dữ liệu thỏa mãn được lập thành bảng biểu dạng file excel Cuối cùng tác giả chuyển vào phần mềm SPSS 22.0 để thống kê

mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy để kiểm định các giá trị của các nhân tố trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z tại thành phố Hà Nội

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (CA)

Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính

vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả [Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2007]

Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total correlation là hệ số cho biết mức

độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh

mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Các tiêu chuẩn đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ

số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá và tiêu chuẩn chọn thang

đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên [Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005]

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp

không Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

Bảng 2.1: Quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

a < 0,6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường

nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0,6 < a < 0,7 Thang đo chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0,7 < a < 0,8 Thang đo chấp nhận được

a ≥ 0,95 Thang đo chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các

biến quan sát có xảy ra hiện tượng “trùng biến” hay không

(Nguồn: Hair và cộng sự, 2006)

Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0,6 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và phải bị loại khỏi thang đo

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng

để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu EFA được áp dụng đối với các khái niệm không

thể đo lường trực tiếp, giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị

hội tụ và giá trị phân biệt

EFA sử dụng phương pháp trích hệ số Principal Components Analysis cùng với phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố Sau mỗi lần phân nhóm sẽ tiến hành

xem xét hai chỉ tiêu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5: hệ số tải nhân tố là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ

số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem

là quan trọng; hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là

thích hợp

Tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích > 50% Cùng với việc kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết H0 về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

thể [Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005]

Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA phải đáp ứng các điều kiện:

 Hệ số nhân tố tải (Factor loading ) ≥ 0,5

 0,5 ≤ KMO ≤ 1

 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05)

 Tổng phương sai trích (TVE – Total Variance Explained) ≥ 50%

2.4.3 Phương pháp phân tích hồi quy

Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ

sở giá trị của các biến độc lập đã cho và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính [Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005]

Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 6 biến độc lập là: Tính dễ sử dụng, Đánh giá của khách hàng, Bảo mật, Hoàn thành đơn đặt hàng, Dịch vụ khách hàng, Khả năng cung cấp của cửa hàng trực tuyến; 1 biến trung gian là Sự hài lòng và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành Giá trị của mỗi nhân tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó Đánh giá độ phù hợp của

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra thông qua:

 R2 hiệu chỉnh: hệ số này cho biết phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Nếu R2 = 1 thì đường hồi quy có độ phù hợp hoàn hảo, nếu R2 = 0 thì biến phụ thuộc và biến độc lập không có mối liên hệ tương quan với nhau

 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF: VIF < 4 là điều kiện để không xuất hiện đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy đa biến

 Giá trị Sig dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình Trong nghiên cứu, với độ tin cậy 95% thì giá trị Sig < 0,05 là có ý nghĩa

2.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Thang đo các yếu tố của trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gen Z trên địa bàn TP Hà Nội được xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu