Khám phá và xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Kinh tế ĐHQGHN. Từ đó, giúp cho việc kinh doanh theo hình thức trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop nắm bắt được phần nào nhu cầu của khách hàng để đưa ra các chính sách hỗ trợ tối ưu nhất.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KINH TẾ Viện Quản trị Kinh doanh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -*** Viện Quản trị Kinh doanh -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN QUỐC QUYẾT GIA ĐỊNHHÀ MUA HÀNG TRÊN KINH TẾ HƯỞNG - ĐẠI HỌC NỘI TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Lộc Sinh viên thực : Nguyễn Quốc Khánh Lớp : QH 2019-E QTKD CLC 04 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Lộc Mã sinh viên : 19051495 Hệ đào tạo : Chất lượng cao Sinh viên thực : Nguyễn Quốc Khánh Lớp : QH 2019-E QTKD CLC 04 Mã sinh viên : 19051495 Hệ đào tạo : Chất lượng cao Hà Nội, tháng 05 năm 2023 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Tiktok Shop sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội ” cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực khơng ngừng thân cịn có giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình Thầy/Cơ giáo Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Đầu tiên, tác giả nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn đến giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Văn Lộc, người hết lòng giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho tác giả hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến tồn thể q thầy Viện Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả suốt trình học tập nghiên cứu thực đề tài nghiên cứu khoa học Với hạn chế kiến thức thời gian, khóa luận tác giả khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận ý kiến đóng góp quý thầy, để đề tài khóa luận tốt nghiệp hồn thiện TÁC GIẢ NGHIÊN CỨU MỤC LỤC BẢNG CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .7 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TIKTOK SHOP 10 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 10 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu giới 10 1.1.2 Nghiên cứu nước .11 1.1.3 Thực trạng mua hàng trực tuyến sinh viên 12 1.1.4 Khoảng trống nghiên cứu 13 1.2 Cơ sở lý luận yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Tiktok Shop 14 1.2.1 Các khái niệm công cụ 14 1.2.1.1 Tổng quan hành vi người tiêu dùng 14 1.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 21 1.2.1.3 Thuyết hành vi dự định ( Theory of Planned Behavior – TPB) 22 1.2.1.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 23 1.2.1.5 Sự phát triển thương mại điện tử hành vi mua hàng qua TikTok 24 1.2.2 Mơ hình đề xuất giả thuyết nghiên cứu 30 CHƯƠNG 2:THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .34 2.1 Quy trình nghiên cứu 34 2.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 35 2.3 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý số liệu .35 2.4 Phương pháp chọn mẫu 37 2.5 Xây dựng thang đo thức 37 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 3.1 Khái quát chung trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 43 3.2 Kết phân tích liệu 47 3.2.1 Thống kê mô tả thang đo cụ thể 49 3.2.2 Kết quả kiểm định đánh giá thang đo 53 3.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 53 3.2.2.2 Kết phân tích yếu tố khám phá EFA .60 3.2.3 Kết quả phân tích tương quan hồi quy .66 3.2.3.1 Tương quan biến mơ hình 66 3.2.3.2 Phân tích anova .67 3.2.3.3 Mô hình hồi quy 68 3.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu .69 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72 4.1 Thảo luận kết nghiên cứu .72 4.2 Giải pháp kiến nghị .73 4.2.1 Đối với cá nhân người mua hàng (sinh viên) 73 4.2.2 Đối với TikTok Shop 74 4.2.3 Đối với doanh nghiệp 76 KẾT LUẬN 78 Đóng góp nghiên cứu .78 Hạn chế nghiên cứu 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .80 PHỤ LỤC 84 BẢNG CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội QTKD Quản trị kinh doanh ĐHKT Đại học Kinh tế MM Marketing Mix: Marketing hỗn hợp TRA Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior: Thuyết hành vi dự định TAM Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận công nghệ DANH MỤC BẢNG STT Số hiệu Tên bảng Trang 2.2 Thang đo “niềm tin” 31 2.3 Thang đo “giá cả” 31 2.4 Thang đo “Tính hữu dụng” 32 2.5 Thang đo “Chuẩn chủ quan” 33 2.6 Thang đo “Kém rủi ro” 33 2.7 Thang đo “Quyết định mua hàng Tiktok Shop” 34 3.1 Thống kê mô tả thông tin chung 39 3.2 3.3 10 3.4 11 3.5 12 3.6 13 3.7 14 3.8 Giá trị trung bình yếu tố thang đo Niềm tin Giá trị trung bình yếu tố thang đo Giá Giá trị trung bình yếu tố thang đo Tính hữu dụng Giá trị trung bình yếu tố thang đo Chuẩn chủ quan Giá trị trung bình yếu tố thang đo Kém rủi ro Kết kiểm định độ tin cậy nhóm yếu tố niềm tin Kết kiểm định độ tin cậy nhóm yếu tố giá 40 41 42 42 43 44 45 Kết kiểm định độ tin cậy nhóm yếu tố tính 15 3.9 16 3.10 17 3.11 18 3.12 Kết kiểm định độ tin cậy mơ hình 49 19 3.13 Kết KMO Barlett’s Test cho biến độc lập 50 20 3.14 Kết ma trận xoay 51 21 3.15 Kết KMO Barlett’s Test cho biến phụ thuộc 51 22 3.16 Kết Ma trận không xoay 52 23 3.17 Bảng phân loại biến quan sát 53 24 3.18 Kết tương quan biến mơ hình 55 25 3.19 Kết phân tích ANOVA 56 26 3.20 Kết mơ hình hồi quy 57 27 3.21 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 58 28 3.22 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 hữu dụng Kết kiểm định độ tin cậy nhóm yếu tố chuẩn chủ quan Kết kiểm định độ tin cậy nhóm yếu tố tính rủi ro 46 47 48 DANH MỤC HÌNH STT Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 11 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 12 1.3 Quá trình định mua sản phẩm 14 1.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lí - TRA 17 1.5 Mơ hình thuyết hành vi dự định - TPB 18 1.6 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM 19 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến 1.7 định mua hàng TikTok sinh viên 24 Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 2.1 Quy trình nghiên cứu 27 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 1977, internet thức đưa vào Việt Nam sử dụng Từ ngày xuất Việt Nam, với thực trạng sở hạ tầng nghèo nàn, lạc hậu, internet lúc chưa phổ biến lan truyền mạnh mẽ Trong thời đại ngày nay, người có đầy đủ điều kiện để tiếp cận với nhiều thông tin hơn, rút ngắn khoảng cách, thu hẹp không gian, tiết kiệm thời gian tất thực thông qua cú nhấp chuột Chuyển đổi số xu tất yếu, diễn nhanh đặc biệt bối cảnh cách mạng Công nghiệp 4.0 Hiểu đơn giản, cách ứng dụng công nghệ số cách logic, hiệu vào tất khía cạnh đời sống, từ quản lí, sản xuất, kinh doanh… Với thay đổi đó xuất ngành nghề nhiều người quan tâm, thương mại điện tử, phát triển thời đại công nghệ ngày kéo theo thay đổi cách mua hàng truyền thống người, thay mua bán hình thức truyền thống, đến tận cửa hàng để mua hàng hóa đây, cần điện thoại thơng minh hay máy tính có kết nối internet, mua sắm trực tuyến đâu địa điểm mà khơng bị bó buộc thời gian với hình thức tốn đa dạng nhiều tiện ích hấp dẫn khác Cuối năm 2019, đại dịch bệnh Covid-19 bùng nổ, cú hích trực diện khiến cho hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi nhiều thời gian vài năm gần Theo khảo sát thói quen tiêu dùng tháng 12/2021, PwC khảo sát 9,370 đáp viên sinh sống 26 vùng lãnh thổ quốc gia Kết khảo sát cho biết, có tới 63% người tiêu dùng toàn cầu tăng cường mua sắm trực tuyến,