Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên tiktok shop của sinh viên trường đại học kinh tế đại học quốc gia hà nội

Khám phá và xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Kinh tế ĐHQGHN. Từ đó, giúp cho việc kinh doanh theo hình thức trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop nắm bắt được phần nào nhu cầu của khách hàng để đưa ra các chính sách hỗ trợ tối ưu nhất.

Tính cấp thiết của đề tài

Năm 1977, internet chính thức được đưa vào Việt Nam sử dụng Từ những ngày đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với thực trạng cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn, lạc hậu, internet lúc đó vẫn chưa được phổ biến và lan truyền mạnh mẽ Trong thời đại ngày nay, mỗi người trong chúng ta đều có đầy đủ điều kiện để tiếp cận với nhiều thông tin hơn, rút ngắn về khoảng cách, thu hẹp về không gian, tiết kiệm về thời gian và tất cả đều được thực hiện thông qua một cú nhấp chuột Chuyển đổi số là xu thế tất yếu, diễn ra rất nhanh đặc biệt trong bối cảnh của cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 hiện nay Hiểu đơn giản, đây là cách ứng dụng công nghệ số một cách logic, hiệu quả vào tất cả khía cạnh của đời sống, từ quản lí, sản xuất, kinh doanh… Với sự thay đổi đó đó đã xuất hiện một ngành nghề đang rất được nhiều người quan tâm, đó chính là thương mại điện tử, chính sự phát triển trong thời đại công nghệ ngày nay đã kéo theo những thay đổi trong cách mua hàng truyền thống của mọi người, thay vì mua bán bằng hình thức truyền thống, đến tận cửa hàng để mua hàng hóa thì giờ đây, chỉ cần chiếc điện thoại thông minh hay máy tính có kết nối internet, chúng ta đã có thể mua sắm trực tuyến ở bất cứ đâu và địa điểm nào mà không bị bó buộc thời gian với các hình thức thanh toán đa dạng cùng nhiều tiện ích hấp dẫn khác

Cuối năm 2019, đại dịch bệnh Covid-19 bùng nổ, đây là cú hích trực diện và khiến cho hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi rất nhiều trong thời gian vài năm gần đây Theo khảo sát thói quen tiêu dùng - tháng 12/2021, PwC đã khảo sát 9,370 đáp viên hiện đang sinh sống tại

26 vùng lãnh thổ và quốc gia Kết quả khảo sát cho biết, có tới 63% người tiêu dùng toàn cầu đã tăng cường mua sắm trực tuyến, trong khi

42% giảm mua sắm tại các cửa hàng Nhiều người tiêu dùng không ngần ngại thay đổi hành vi mua sắm

Nhu cầu mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử đã trở nên tăng nhanh Hiện nay đã có hàng loạt sàn thương mại điện tử nổi tiếng mang lại lợi nhuận hàng tỷ đô như Amazon, Ebay, WalMart, Taobao, Shopee, Lazada…,tại Việt Nam các sàn thương mại điện tử phổ biến nhất có thể kể đến Shopee, Lazada, Tiki và mới đây nhất có một đối thủ vô cùng đáng gờm đó chính là sự ra đời của Tiktok Shop Tiktok Shop là tính năng mua sắm mới và tiên tiến, giúp người bán, các thương hiệu và nhà sáng tạo giới thiệu cũng như bán sản phẩm trực tiếp trên Tiktok qua video, live và tab giới thiệu sản phẩm Các mặt hàng trên gian hàng Tiktok Shop cũng có đầy đủ thông tin về tài khoản người bán, lượt bán, xếp hạng và đánh giá sản phẩm để người mua dễ dàng có sự so sánh và đưa ra quyết định mua hàng

Chính thức ra mắt vào đầu năm 2022, Tiktok Shop nhanh chóng thực hiện chiến lược tung khuyến mãi để hút người dùng, như cách Shopee và Lazada từng làm Năm 2022, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã có cuộc chạy đua doanh số giữa các ông lớn trong ngành thương mại điện tử Shopee dẫn đầu với doanh số 91.000 tỷ đồng sau 11 tháng,TikTok Shop (một tính năng mua sắm trực tuyến được tích hợp trong ứng dụng mạng xã hội TikTok) trỗi dậy ở giai đoạn cuối năm Theo thống kê của nền tảng số liệu thương mại điện tử Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng Mức doanh số này đủ giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ đồng), chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng) và Shopee (8.761 tỷ đồng) trên bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử có doanh số lớn nhất tháng tạiViệt Nam

Hiện nay, việc nghiên cứu, đánh giá về mức độ ảnh hưởng TiktokShop đến hoạt động mua hàng trên các sàn thương mại điện tử là vấn đề mang tính cấp thiết Đặc biệt đối với nhóm đối tượng khách hàng là sinh viên, những người được sinh ra và phát triển trong kỉ nguyên số, luôn là đối tượng khách hàng tiềm năng mà các sàn thương mại điện tử hướng đến Vì vậy, em chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN” để tiến hành phân tích và nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế- ĐHQGHN, cũng chính là ngôi trường em đang theo học, vậy nên,việc nghiên cứu, phân tích và đồng thời đưa ra một số giải pháp mang tính thực tiễn giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh qua sàn thương mại điện tử Tiktok Shop cho sinh viên Trường Đại học Kinh tế- ĐHQGHN là một việc vô cùng có ý nghĩa đối với các bạn sinh viên về chuyên ngành kinh tế.

Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá và xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Từ đó, giúp cho việc kinh doanh theo hình thức trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop nắm bắt được phần nào nhu cầu của khách hàng để đưa ra các chính sách hỗ trợ tối ưu nhất.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN?

- Các nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN?

- Có những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên Tiktok Shop của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN?

Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop của các bạn sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, bài nghiên cứu thực hiện với 3 phương pháp nghiên cứu chính đó là phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý thông tin, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp nghiên cứu tổng hợp (so sánh).

 Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý thông tin: Thu thập tài liệu từ những công trình nghiên cứu khoa học, bài báo và tài liệu nghiên cứu trê có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng dến quyết định mua hàng trên Tiktok Tìm ra khoảng trống nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu, từ đó kết hợp với những thông tin khảo sát của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN để có thể làm rõ các câu hỏi của đề tài nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện các cuộc khảo sát để hướng đến các đối tượng được khảo sát của nghiên cứu dựa trên nền tảng của Google Forms để thu thập các thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu Khi việc tổng hợp các ý kiến của các cá nhân đã thực hiện khảo sẽ tiến hành phân tích các số liệu một cách cụ thể bằng cách sử dụng phần mềm SPSS và đưa ra kết luận.

 Phương pháp nghiên cứu tổng hợp (so sánh): Sau khi đã có được kết quả sẽ bắt đầu đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua hàng trên TiktokShop.

Kết cấu bài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop.

Chương 2: Thiết kế phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bình luận.

Chương 4: Đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên Tiktok Shop một cách hiệu quả.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TIKTOK SHOP

Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Theo nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) về “ Tác động của Tiktok tới hành vi mua hàng của thế hệ Z”, sự tin cậy được coi là yếu tố nền tảng của sự thành công trong tạo dụng hài lòng đối với khách hàng với các trang mạng thương mại điện tử Sự tin cậy không thể được thiết lập chỉ trong một thời gian ngắn, nó cần một thời gian dài để phát triển một cách tự nhiên thông qua thái độ và hành động thực hiện các dịch vụ mà doanh nghiệp với các sàn thương mại điện tử Mức độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đến quyết định mua Một nghiên cứu khác của Yana Respati Dewi (2021) đã chỉ ra rằng, nội dung và quảng cáo trên TikTok Shop có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, khi khách hàng xem các video dưới dạng ngắn, nôi dung và hình ảnh của video có tác động vô cùng lớn đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop, tạo dựng niềm tin, độ tin cậy, uy tín của mặt hàng được bán trên Tiktok Shop.

Theo nghiên cứu của Tunsakul (2020) về “Động cơ, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z”, sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ quaInternet nói chung và các trang thương mại điện tử nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống Nhận thức tính được hữu ích của Tiktok bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú thông qua các video ngắn dưới 1 phút, Tiktok đã làm rất tốt trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm một cách ngắn gọn và nhanh chóng.

Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đổi trả hàng Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.

Giá của người bán hàng trực tuyến, của trang web thương mại điện tử cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Giá của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, giá cả quyết định một phần nào đó về sự tin cậy vào các website hàng trực tuyến theo (pirce theory) quan tâm tới những yếu tố quy định giá trị trao đổi của hàng hóa.

Hiện nay tại Việt Nam, Tiktok Shop đang là 1 trong những trang thương mại điện tử được sử dụng nhiều bởi nhiều lứa tuổi, lứa tuổi sử dụng đông đảo nhất chính là các bạn học sinh sinh viên Vì thế các chuyên gia cũng như cũng nhà báo đã có nhiều bài viết nghiên cứu, phân tích về việc sử dụng Tiktok để giải trí hoặc quảng bá và sử dụng nó vào doanh nghiệp

Theo báo cáo “Nghiên cứu hành vi và thói quen online của gen X, gen Y, gen Z Quý II/2020” của Lương Hạnh Báo cáo cho biết số liệu sử dụng các nền tảng mạng xã hội ở nhiều nền tảng của các thế hệ gen X, Y và Z Ngoài ra báo cáo còn cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ của Tiktok, vượt qua Youtube trở thành nền tảng video dạng ngắn phổ biến thứ 2 trong lòng những người thuộc thế hệ Gen Z Lượng người dùng trên tất cả các thế hệ đều tăng và tính tới thời điểm hiện tại, “Điều đó cho thấy rằng, nếu bạn đang theo đuổi các chiến dịch nhắm mục tiêu tới các đối tượng trẻ tuổi, thì nên cân nhắc TikTok ”

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thủy (2022) về “Tác động của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ ở TP.HCM”, mức độ uy tín của người truyền tải nội dung trên Tiktok dẫn đến quyết định mua hàng là vô cùng lớn Mức độ uy tín phụ thuộc vào tên, biểu tượng, thiết kế, và các dấu hiệu nhận biết sản phẩm giữa nhà cung cấp và giữa hàng, mang tính thương hiệu cá nhân của kênh Tiktok đó.

Theo nghiên cứu của Trần Đức Trọng và cộng sự (2022) về “Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thê hệ z trên địa bàn Hà Nội khi sử dụng mạng xã hội TikTok ”, thông qua việc khảo sát

500 người tiêu dùng từ 18-38 tuổi trở lên đã từng sử dụng mạng xã hộiTiktok đã cho thấy yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến là tính nhận thức rủi ro Khi sử dụng ứng dụng TiktokShop, người dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm ít có tính rủi ro như các sản phẩm về thời trang, phụ kiện, những sản phẩm có tính rủi ro cao như mỹ phẩm, đồ ăn thường ít được lựa chọn hơn do không đảm bảo về nguồn gốc, hoặc không có thương hiệu rõ ràng, dễ gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng

1.1.3 Thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên hiện nay

Mua hàng trực tuyến hiện đang là xu hướng phổ biến trong xã hội ngày nay, đặc biệt là trong nhóm những người trẻ tuổi Theo số liệu báo cáo của Digital 2021, tại Việt Nam hơn 70% người dân đang sử dụng Internet thông qua các nền tảng, ứng dụng khác nhau với thời lượng trung bình là 6 giờ 54 phút mỗi ngày trong đó hơn 50% là những người trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 24 Nếu như năm 2019 tỷ lệ người dùng Internet tham gia vào mua sắm trực tuyến là 77% thì đến năm 2020 con số này đã tăng lên 88% Đặc biệt, trong thời gian giãn cách xã hội vừa qua, hành vi mua sắm trực tuyến có những chuyển biến rõ nét do thương mại điện tử trở thành kênh bán hàng có thể đáp ứng tất cả nhu cầu thiết yếu của người dùng mà không cần phải mất thời gian di chuyển như khi lựa chọn ở những cửa hàng truyền thống Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh và Internet là có thể ngồi nhà thoải mái chọn lựa và chi tiêu.

Với các lợi ích về tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức mua tại các cửa hàng truyền thống, có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi và nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, có thể so sánh giá của các nhà cung cấp khác nhau cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển và dần trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam - đây là điều không ai có thể phủ nhận Vì vậy, trong thế kỷXXI mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng mới của hành vi mua sắm và đã thực sự bùng nổ Một số các nghiên cứu gần đây với người tiêu dùng là đối tượng thế hệ Z tại Hà Nội cho thấy: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích là 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Phần lớn thế giới trẻ đều đã có tiếp xúc với mua sắm trực tuyến, trong đó mua trên nền tảng thương mại điện tử Shopee, Lazada, và mới đây nhất là Tiktok Shop là các cửa hàng trực tuyến được họ ưa chuộng hơn cả.

Qua tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới, có thể thấy rằng, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng hiện nay, nắm bắt những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, cập nhật và ứng dụng các công nghệ mới trong kinh doanh trực tuyến, nâng cao trải nghiệm, thu hút và giữ chân khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi để các doanh nghiệp thành công khi kinh doanh trên môi trường online. Thương mại điện tử đã và đang khẳng định được tầm quan trọng, điều đó càng được củng cố khi mà tình hình dịch bệnh khó khăn vừa qua đã khiến tất cả mọi người đều phải thay đổi hành vi và cách thức mua hàng. Các ông lớn như Amazon, Shopee, … hay mới đây nhất là sự ra đời của Tiktok Shop đã khẳng định thương mại điện tử là xu hướng tất yếu Tuy nhiên, tác giả nhận thấy có một số khoảng trống nghiên cứu sau:

Thứ nhất, dù tiếp cận theo hướng nào thì các nghiên cứu đều cho rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến hiện nay là vấn đề cấp thiết Tuy nhiên, các bài nghiên cứu trên chỉ nhắm các đối tượng chung ở nhiều độ tuổi, chưa có sự phân biệt vào các nhóm đối tượng cụ thể, đặc biệt biệt là lứa tuổi học sinh sinh viên, nhóm khách hàng vô cùng tiềm năng.

Thứ hai, ứng dụng Tiktok Shop chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 2022, vậy nên các bài nghiên cứu về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử này còn khá ít, phần lớn các nghiên cứu trước đó vềTiktok chỉ tập trung vào một yếu tố là nội dung video trên Tiktok ảnh hưởng như thế nào tới đời sống.

Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop.

1.2.1 Các khái niệm công cụ

1.2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng a Khái niệm

Theo Philip Kotler (2005), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (2004), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi người tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004) Đồng thời, Kotler và Keller (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc biết được hành vi của người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cực kỳ quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp dịch vụ vì điều này mang lại cho hợ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh về một số khía cạnh Ví dụ, thông qua việc ngiên cứu và hiểu được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing và cách thức tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. b Mô hình hành vi người tiêu dụng

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler,2009) c Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Philip

Kotler,2009) d Quyết định mua của người tiêu dùng

- Khái niệm: Theo Philip Kotler (2009), quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn như lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, quyết định thời gian mua, quyết định số lượng mua.

- Các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Marketing Mix (MM) được xem là một trong những khía cạnh quan trọng trong quá trình marketing MM đóng vai trò đáng kể trong việc tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng Đặc biệt, Marketing Mix hay 4P (product, price, promotion and place) hoạt động như những yếu tố chính khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo ra mối quan hệ lâu dài và có lợi đối với họ.

Theo Kotler (2011), MM là “ một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

Mục tiêu chính của sự kết hợp là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu; tác động đến nhu cầu theo hướng tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.Phản hồi tích cực từ phía khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra giá trị và đem đến sự hài lòng cho họ, đồng thời mang lại lợi thế cho tổ chức hơn các đối thủ cạnh tranh

 Product (sản phẩm) Đó có thể là sản phẩm hữu hình hay sản phẩm vô hình được doanh nghiệp đưa ra thị trường Trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, sản phẩm hữu hình có thể là chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, màu sắc, chất liệu và bao bì Các sản phẩm vô hình (dịch vụ) như hỗ trợ chăm sóc khách hàng của nhãn hàng hay tư vấn mỹ phẩm phù hợp với từng loại da Và nếu như doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm online cải thiện được chất lượng dịch vụ thì sẽ tang được sự hài lòng của khách hàng – tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Yếu tổ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Giá thấp hơn giúp sản phẩm tiếp cận được khách hàng ở nhiều phân khúc và dễ bán được sản phẩm hơn, trong khi giá cao khách hàng sẽ chuyển dần sang đối thủ cạnh tranh để có mức giá ưu đãi hơn Nhằm tăng lượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm của mình với mức chiết khấu – giúp tăng doanh số bán hàng từ đó dẫn đến doanh thu lớn hơn và đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Kênh phân phối cho một sản phẩm được mua và vận chuyển đến người tiêu dùng bao gồm các sàn thương mại điện tử, vận chuyển, kho, hàng tồn kho và nhượng quyền thương mại Doanh nghiệp cần phải định vị và phân phối sản phẩm ở một vị trí dễ nhìn ở các cửa hàng của mình – nơi mà khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng nhìn thấy và tiếp cận được

Là chiến lược quảng bá thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì lượng khách hàng cũ và thu hút lượng khách hàng tiềm năng nhằm tăng tính nổi bật của sản phẩm Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình quảng cáo, marketing, public – relation (PR), tổ chức bán hàng Đồng thời đưa ra nhiều loại hình khuyến mãi nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. e Quá trình ra quyết định mua sản phẩm

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm ( Philip

- Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Trong giai đoạn đầu tiên này, người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu chưa được đáp ứng và được thúc đẩy hành động bởi một nhu cầu hoặc mong muốn Nhu cầu không được thỏa mãn tạo ra sự khó chịu cho người tiêu dùng, do đó họ bắt đầu nhận ra rằng nhu cầu này có thể được đáp ứng bằng cách mua hoặc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Mong muốn đáp ứng nhu cầu này theo thời gian trở nên đủ mạnh để thúc đẩy một người quyết định mua hàng Sự thừa nhận nhu cầu này có thể nảy sinh trong nội bộ bất kỳ lúc nào Khi bạn đang xem tivi, bạn đang sử dụng máy tính, bạn đang ngồi trên chiếc ghế sofa nhàm chán, bạn đang bị tắc đường, v.v Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua

Hoặc trong một trường hợp khác, nhu cầu có thể bị tê liệt bên trong nó cho đến khi một kích thích bên ngoài đánh thức nó, chẳng hạn như một quảng cáo hoặc nhìn thấy một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Việc cạn kiệt sản phẩm hoặc không hài lòng với sản phẩm bạn đang sử dụng cũng có thể kích hoạt quá trình quyết định.

Tuy nhiên, nhận thức được nhu cầu là không đủ để tạo ra mua hàng.

Là người tiêu dùng, chúng ta có nhiều nhu cầu và mong muốn, nhưng thời gian và tiền bạc là hữu hạn Vì lý do này, cũng có sự cạnh tranh giữa các nhu cầu của chúng ta Do đó, khi đã nhận ra rằng mình có nhu cầu chưa được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng chuyển sang giai đoạn thứ hai của quá trình quyết định mua của người tiêu dung

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin và giải pháp thay thế

KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng (Quantitative research) Đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn

Công cụ nghiên cứu định lượng:

 Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey) là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu Các câu hỏi thường ở dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình

 Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời bảng hỏi, hoặc khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn.

2.3 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo

Các biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN sẽ được đưa vào đánh giá độ hợp trong quá trình nghiên cứu.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue nhằm xác định số lượng các nhân tố.

- EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố (các nhóm) khác nhau để phát hiện ra các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hay các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính

- Đối với hồi quy tuyến tính bội

Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội

QĐ= βKRR + βCCQ + βHD + βGC + βNT

Trong đó: QĐ là quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên ứng dụng Tiktok, KRR là tính Kém rủi ro, CCQ là chuẩn chủ quan, HD là tính hữu dụng, GC là Giá cả, NT là Niềm tin.

Bước 5: Ước lượng các tham số mô hình, đánh giá mô hình, phân tích kết quả.

Sau khi tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể và đa chiều Cũng như đưa ra được mức độ tác động của từng nhân tố.

- Thảo luận đưa ra bảng câu hỏi:

Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.

B1: Thông tin của cá nhân của các bạn sinh vine được điều tra.

B2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Tác giả sử dụng phương pháp phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết để khảo sát Đối với phương pháp này trước tiên cần lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó ví dụ như lập theo tên, theo quy mô hoặc địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự vào trong danh sách; rồi dùng các phương pháp ngẫu nhiên như rút thăm, dùng bảng số ngẫu nhiên, dùng hàm random của máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu.

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu…Cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu.

- Số lượng mẫu: 200 mẫu tương đương với 200 sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

- Đơn vị nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

2.5 Xây dựng thang đo chính thức Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 5 nhóm định lượng với 22 yếu tố nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên nền tảng TikTok. nghiên cứu với mức độ đồng ý tăng dần, từ 1 đến 5

Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát, 5 thành phần.

Xây dựng thang đo a Thang đo “Niềm tin”

Bảng 2.2: Thang đo “niềm tin”

NT1 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy

NT2 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop là nơi mua sắm đáp ứng đúng mong đợi của bạn.

NT3 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm.

NT4 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng. vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19 Hà Nội: Trường Đại học Ngoại thương. b Thang đo “Giá cả”:

Bảng 2.3: Thang đo “giá cả”

GC1 Bạn tin rằng mua sắm trực tuyến được thỏa mái lựa chọn, cân nhắc mức giá sản phẩm/dịch vụ

GC2 Bạn tin rằng giá trên ứng dụng TikTok Shop rẻ hơn so với mua sắm truyền thống

GC3 Bạn thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất khi mua sắm trên TikTok Shop.

GC4 Bạn thấy phí vận chuyển trên Tiktok Shop không quá đắt/được người bán/ứng dụng hỗ trợ.

Nguồn: Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19 Hà Nội: Trường Đại học Ngoại thương.

Neger, M., & Uddin, B (2020) Factors affecting consumers’ internet shopping behavior during the COVID-19 pandemic: Evidence from Bangladesh Chinese Business Review, 19(3), 91-104. c Thang đo “Tính hữu dụng”:

Bảng 2.4: Thang đo “Tính hữu dụng”

HD1 chóng hơn mua sắm trực tiếp.

HD2 Bạn có thể so sánh các sản phẩm trên Tiktok Shop một dễ dàng và đưa ra lựa chọn nhanh chóng.

HD3 Bạn có thể áp dụng nhiều mã giảm giá trên cùng một sản phẩm/dịch vụ và mua được một mức giá rẻ.

HD4 Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp bạn không cần tới nơi tập trung đông người, không cần chờ đợi.

Nguồn: Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A (2017) Factors affecting online purchasing of local food Agro Ekonomi, 28(2), 189-204. d Thang đo “ Chuẩn chủ quan”

Bảng 2.5: Thang đo “Chuẩn chủ quan”

CCQ1 Bạn thường mua hàng theo đề xuất, gợi ý từ các bài đăng trên TikTok.

Phản hồi và bình luận ở trên TikTok Shop về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có tác động đến quyết định mua hàng của bạn.

CCQ3 Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của bạn chịu ảnh hưởng bởi những người bạn quen biết.

Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của bạn chịu ảnh hưởng bởi những người trải nghiệm sản phẩm trên TikTok.

CCQ5 Bạn thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop

Nguồn: (Gera, N., Fatta, D D., Garg, R., & Malik, S , 2021)(2021) Which are online shopping determinants? Analysing ease and convenience to use, prior shopping experience, online benefits, social influence in India International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 12(1), 19-35. e Thang đo “Tính kém rủi ro”

Bảng 2.6: Thang đo “ Kém rủi ro”

KRR1 Bạn cảm thấy yên tâm khi mua hàng trên Tiktok Shop.

KRR2 Bạn thường chọn những sản phẩm mang tính kém rủi ro khi mua hàng trên Tiktok Shop như các sản phẩm về thời trang.

KRR3 Bạn cảm thấy yên tâm khi đọc những đánh giá về sản phẩm và quyết định mua hàng.

KRR4 Bạn cảm thấy yên tâm khi điền thông tin cá nhân của bạn trên ứng dụng Tiktok Shop.

KRR5 Bạn cảm thấy yên tâm về độ an toàn của hệ thống thanh toán của ứng dụng TikTok Shop.

Nguồn: Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A (2017) Factors affecting online purchasing of local food Agro Ekonomi, 28(2), 189-204. f Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop”

Bảng 2.7: Thang đo “Quyết định mua hàng trên Tiktok Shop”

Quyết định QĐ1 Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp bạn không cần mua hàng trên Tiktok

QĐ2 Bạn thấy hành vi mua hàng trên Tiktok Shop là hợp lý và tiện lợi.

QĐ3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.

QĐ4 Trong tương lai bạn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop.

Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo

Các biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN sẽ được đưa vào đánh giá độ hợp trong quá trình nghiên cứu.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue nhằm xác định số lượng các nhân tố.

- EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố (các nhóm) khác nhau để phát hiện ra các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hay các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính

- Đối với hồi quy tuyến tính bội

Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội

QĐ= βKRR + βCCQ + βHD + βGC + βNT

Trong đó: QĐ là quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên ứng dụng Tiktok, KRR là tính Kém rủi ro, CCQ là chuẩn chủ quan, HD là tính hữu dụng, GC là Giá cả, NT là Niềm tin.

Bước 5: Ước lượng các tham số mô hình, đánh giá mô hình, phân tích kết quả.

Sau khi tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể và đa chiều Cũng như đưa ra được mức độ tác động của từng nhân tố.

- Thảo luận đưa ra bảng câu hỏi:

Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.

B1: Thông tin của cá nhân của các bạn sinh vine được điều tra.

B2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp chọn mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết để khảo sát Đối với phương pháp này trước tiên cần lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó ví dụ như lập theo tên, theo quy mô hoặc địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự vào trong danh sách; rồi dùng các phương pháp ngẫu nhiên như rút thăm, dùng bảng số ngẫu nhiên, dùng hàm random của máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu.

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu…Cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu.

- Số lượng mẫu: 200 mẫu tương đương với 200 sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

- Đơn vị nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

Xây dựng thang đo chính thức

Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 5 nhóm định lượng với 22 yếu tố nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên nền tảng TikTok. nghiên cứu với mức độ đồng ý tăng dần, từ 1 đến 5

Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát, 5 thành phần.

Xây dựng thang đo a Thang đo “Niềm tin”

Bảng 2.2: Thang đo “niềm tin”

NT1 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy

NT2 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop là nơi mua sắm đáp ứng đúng mong đợi của bạn.

NT3 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm.

NT4 Bạn tin rằng ứng dụng TikTok Shop luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng. vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19 Hà Nội: Trường Đại học Ngoại thương. b Thang đo “Giá cả”:

Bảng 2.3: Thang đo “giá cả”

GC1 Bạn tin rằng mua sắm trực tuyến được thỏa mái lựa chọn, cân nhắc mức giá sản phẩm/dịch vụ

GC2 Bạn tin rằng giá trên ứng dụng TikTok Shop rẻ hơn so với mua sắm truyền thống

GC3 Bạn thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất khi mua sắm trên TikTok Shop.

GC4 Bạn thấy phí vận chuyển trên Tiktok Shop không quá đắt/được người bán/ứng dụng hỗ trợ.

Nguồn: Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19 Hà Nội: Trường Đại học Ngoại thương.

Neger, M., & Uddin, B (2020) Factors affecting consumers’ internet shopping behavior during the COVID-19 pandemic: Evidence from Bangladesh Chinese Business Review, 19(3), 91-104. c Thang đo “Tính hữu dụng”:

Bảng 2.4: Thang đo “Tính hữu dụng”

HD1 chóng hơn mua sắm trực tiếp.

HD2 Bạn có thể so sánh các sản phẩm trên Tiktok Shop một dễ dàng và đưa ra lựa chọn nhanh chóng.

HD3 Bạn có thể áp dụng nhiều mã giảm giá trên cùng một sản phẩm/dịch vụ và mua được một mức giá rẻ.

HD4 Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp bạn không cần tới nơi tập trung đông người, không cần chờ đợi.

Nguồn: Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A (2017) Factors affecting online purchasing of local food Agro Ekonomi, 28(2), 189-204. d Thang đo “ Chuẩn chủ quan”

Bảng 2.5: Thang đo “Chuẩn chủ quan”

CCQ1 Bạn thường mua hàng theo đề xuất, gợi ý từ các bài đăng trên TikTok.

Phản hồi và bình luận ở trên TikTok Shop về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có tác động đến quyết định mua hàng của bạn.

CCQ3 Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của bạn chịu ảnh hưởng bởi những người bạn quen biết.

Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của bạn chịu ảnh hưởng bởi những người trải nghiệm sản phẩm trên TikTok.

CCQ5 Bạn thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop

Nguồn: (Gera, N., Fatta, D D., Garg, R., & Malik, S , 2021)(2021) Which are online shopping determinants? Analysing ease and convenience to use, prior shopping experience, online benefits, social influence in India International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 12(1), 19-35. e Thang đo “Tính kém rủi ro”

Bảng 2.6: Thang đo “ Kém rủi ro”

KRR1 Bạn cảm thấy yên tâm khi mua hàng trên Tiktok Shop.

KRR2 Bạn thường chọn những sản phẩm mang tính kém rủi ro khi mua hàng trên Tiktok Shop như các sản phẩm về thời trang.

KRR3 Bạn cảm thấy yên tâm khi đọc những đánh giá về sản phẩm và quyết định mua hàng.

KRR4 Bạn cảm thấy yên tâm khi điền thông tin cá nhân của bạn trên ứng dụng Tiktok Shop.

KRR5 Bạn cảm thấy yên tâm về độ an toàn của hệ thống thanh toán của ứng dụng TikTok Shop.

Nguồn: Rahmaningtyas, A., Hartono, S., & Suryantini, A (2017) Factors affecting online purchasing of local food Agro Ekonomi, 28(2), 189-204. f Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop”

Bảng 2.7: Thang đo “Quyết định mua hàng trên Tiktok Shop”

Quyết định QĐ1 Mua sắm trực tuyến trên TikTok giúp bạn không cần mua hàng trên Tiktok

QĐ2 Bạn thấy hành vi mua hàng trên Tiktok Shop là hợp lý và tiện lợi.

QĐ3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.

QĐ4 Trong tương lai bạn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khái quát chung về trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Trường Đại học Kinh tế, là một trường thành viên của Đại học Quốc gia Hà Nội và là cơ sở đào tạo bậc đại học và sau đại học, cơ sở nghiên cứu khoa học chuyên ngành kinh tế học và kinh doanh học hàng đầu của Việt Nam Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã gặt hái được nhiều thành quả đáng tự hào trên các bảng xếp hạng cơ sở giáo dục uy tín hàng đầu thế giới Đánh dấu mốc quan trọng khi Đại học Quốc gia Hà Nội là cơ sở giáo dục đại học công lập đầu tiên có lĩnh vực Kinh doanh và Kinh tế (Business and Economics) xếp hạng 501-600 của kỳ xếp hạng thế giới 2023 (THE WUR by Subjects 2023). Địa chỉ: 144 Xuân Thủy, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội

Website: https://ueb.edu.vn/ Điện thoại: 024 3754 7506

- 11/1974: Khoa Kinh tế Chính trị trực thuộc Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội

- 09/1995: Khoa Kinh tế thuộc Trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn – Đại học quốc gia Hà Nội

- 07/1999: Khoa Kinh tế trực thuộc Đại học quốc gia Hà Nội

- 03/2007: Trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội

Cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực chất lượng cao theo định hướng chuyên gia, lãnh đạo trong các lĩnh vực kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh đáp ứng nhu cầu phát triển chất lượng, hiệu quả và bền vững của Việt Nam; nghiên cứu và chuyển giao các kết quả nghiên cứu cho Chính phủ, các tổ chức, doanh nghiệp và xã hội; tạo môi trường thuận lợi để sáng tạo, nuôi dưỡng, phát triển tài năng trong các lĩnh vực kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh hiện đại.

Trở thành đại học theo định hướng nghiên cứu ứng dụng được xếp hạng ngang tầm với các đại học tiên tiến trên thế giới, trong đó có một số ngành và chuyên ngành được kiểm định bởi các tổ chức kiểm định chất lượng giáo dục đại học có uy tín trên thế giới.

- Khuyến khích sáng tạo, nuôi dưỡng say mê

Trường Đại học Kinh tế là một môi trường tự do sáng tạo, ủng hộ đổi mới và là cái nôi nuôi dưỡng niềm say mê của các thế hệ giảng viên, nhà khoa học, cán bộ, sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh Niềm say mê thúc đẩy sự sáng tạo, sáng tạo mang lại những ý tưởng đổi mới, đổi mới sẽ tạo ra những đột phá để khẳng định vị thế và thương hiệu của Trường.

- Tôn trọng sự khác biệt, thúc đẩy hợp tác

Hợp tác chính là tôn trọng sự khác biệt Sự cộng hưởng của sức mạnh hợp tác với sự khác biệt của mỗi thành viên trong cộng đồng Trường Đại học Kinh tế được gắn kết

- Coi trọng chất lượng, hiệu quả

Chất lượng - hiệu quả là sự lựa chọn phù hợp với mục tiêu chiến lược hướng đến xếp hạng ngang tầm khu vực và quốc tế, được thể hiện trong mọi mặt hoạt động của mỗi đơn vị và thành viên trong Trường Đại học Kinh tế Đó vừa là động lực cho mọi hành động vừa là mục tiêu phấn đấu của toàn thể giảng viên, nhà khoa học, cán bộ, sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh của Trường.

- Đảm bảo hài hòa, phát triển bền vững

Sự hài hòa trong mọi hoạt động từ công việc chung cho tới sự hài hòa giữa lợi ích cá nhân và tập thể là động lực cho mỗi thành viên không ngừng phấn đấu để tự hoàn thiện và là nền tảng cho sự phát triển bền vững của Trường Đại học Kinh tế.

Các ngành đào tạo chính của trường bao gồm:

Mục tiêu chung của chương trình đào tạo cử nhân ngành Quản trị kinh doanh là nhằm cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực chất lượng cao, có tư duy hiện đại, có tinh thần và năng lực khởi nghiệp, hiểu và áp dụng được những kiến thức cơ bản về kinh tế, quản lý, xã hội và nhân văn, vận dụng được kiến thức và kỹ năng chuyên sâu về quản trị, điều hành các loại hình doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, có kỹ năng mềm, năng lực nghiên cứu tự bổ sung kiến thức theo yêu cầu công việc.

- Tài chính – ngân hàng quốc tế, kiến tạo, tư duy tự lập, hài hòa, giữ vững bản sắc, trở thành chuyên gia, lãnh đạo”, mục tiêu của Chương trình là đào tạo cử nhân chuyên sâu về tài chính - ngân hàng, có phẩm chất chính trị và đạo đức nghề nghiệp, có kiến thức chuyên môn vững vàng và kỹ năng thực hành tốt để có thể thực hiện công việc một cách khoa học, sáng tạo và có hiệu quả trong lĩnh vực tài chính -ngân hàng và các lĩnh vực khác có liên quan.

Sinh viên ngành Kế toán sau khi tốt nghiệp có thể làm việc trong các doanh nghiệp, các cơ quan hành chính, đơn vị sự nghiệp, tổ chức tài chính và các tổ chức khác; có khả năng nghiên cứu và trợ giảng tại các cơ sở nghiên cứu, các cơ sở giáo dục đại học và cao đẳng; có thể tiếp tục học tập, nghiên cứu ở bậc cao hơn tại nước ngoài và các cơ sở đào tạo trong nước đối với lĩnh vực kế toán và các lĩnh vực liên quan khác

Với triết lý đào tạo của trường ĐHKT-ĐHQGHN là “Giáo dục chuẩn quốc tế, kiến tạo, tư duy tự lập, hài hòa, giữ vững bản sắc, trở thành chuyên gia, lãnh đạo”, mục tiêu của Chương trình là đào tạo cử nhân chuyên sâu về kinh tế quốc tế, có phẩm chất chính trị và đạo đức nghề nghiệp, có kiến thức chuyên môn vững vàng và kỹ năng thực hành tốt để có thể thực hiện công việc một cách khoa học, sáng tạo và có hiệu quả trong lĩnh vực kinh tế quốc tế và các lĩnh vực khác có liên quan.

Chương trình được thiết kế nhằm mục tiêu đào tạo cử nhân kinh tế có những kiến thức cơ bản, hiện đại và hệ thống về kinh tế học, có những kiến thức chuyên sâu và quản lý trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, quản lý kinh tế; có phương pháp tư duy khoa học; có khả năng nhận diện, truyền đạt, phân tích và vận dụng kiến thức được trang bị để tham gia nghiên cứu, giải quyết các vấn đề kinh tế; có thể tiếp tục học tập ở bậc cao hơn và tích lũy kiến thức từ hoạt động thực tiễn để trở thành các chuyên gia tư vấn, thực thi chính sách kinh tế, các nghiên cứu viên, giảng viên kinh tế, các nhà khởi nghiệp trong các lĩnh vực kinh tế kinh doanh và quản lý.

Cử nhân Kinh tế phát triển có khả năng nhận diện, phân tích, tổng hợp, đánh giá, đề xuất giải pháp, nghiên cứu và giảng dạy các vấn đề về kinh tế và phát triển trong các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, các tổ chức quốc tế, tổ chức phát triển và tổ chức phi chính phủ, các cơ quan quản lý nhà nước, các cơ sở nghiên cứu, đào tạo trong và ngoài nước.

- Quản trị kinh doanh dành cho tài năng thể thao

Chương trình cử nhân ngành Quản trị kinh doanh dành cho các tài năng thể thao nhằm cung cấp cho xã hội và lĩnh vực thể dục thể thao nguồn nhân lực chất lượng cao, có năng lực chuyên môn rộng và sâu trong lĩnh vực quản lý, kinh doanh, tổ chức sự kiện và truyền thông, hiểu phương pháp nghiên cứu khoa học, có tư duy hiện đại, tư duy phản biện, có tinh thần, năng lực quản trị và khởi nghiệp, có năng lực ngoại ngữ và khả năng thích nghi với môi trường hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu và rộng củaViệt Nam.

Kết quả phân tích dữ liệu

a Phiếu khảo sát trên Tiktok Shop của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

Tổng số phiếu nhận về: 209 phiếu

Tổng số phiếu hợp lệ 201 phiếu Có 8 phiếu không hợp lệ do không phù hợp với phạm vi nghiên cứu đã đề ra. b Thống kê mô tả thông tin chung

Bảng 3.1: Thống kê mô tả thông tin chung

STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm

Sau khi kiểm tra tần số của các thông tin chung, nghiên cứu viên nhận thấy số lượng mẫu N = 201 và giá trị hợp lệ là 201 Các số liệu khảo sát mà nhóm thu thập được tương đối phù hợp và đầy đủ

Cụ thể như sau: Tổng số mẫu khảo sát là 201, thu về 201 mẫu Trong đó có 100% là sinh viên Đại học Kinh tế tham gia thực hiện khảo sát

Phần lớn người được khảo sát là sinh viên năm tư với 176 mẫu chiếm 87.5% và năm nhất với 6 mẫu chiếm 3%.

Cũng theo khảo sát, trong số 201 phiếu nhận về có 57.2% người được khảo sát là nam và 42.8% là nữ Sinh viên có thu nhập ở mức dưới 5 triệu chiếm 82.8%, từ 5-20 triệu ở mức 14.1% và trên 20 triệu ở mức 3%.

Trong tổng số 201 phiếu khảo sát hợp lệ, có 64.1% người khảo sát thường xuyên sử dụng Tiktok, 21.9% chỉ sử dụng khi rảnh với tần suất 2 lần/ngày, và 14.1% là hiếm khi sử dụng titkok với tần suất dưới 2 lần/ ngày.

3.2.1 Thống kê mô tả từng thang đo cụ thể

Nghiên cứu viên thực hiện phân tích dữ liệu thu thập được bằng cách sử dụng phương pháp thống kê mô tả của phần mềm SPSS.25 Tính giá trị trung bình của các yếu tố trong bảng khảo sát Sau đó so sánh với giá trị trung bình chung, và cuối cùng đưa ra được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Shop của sinh viênTrường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

Giá trị trung bình của các thang đo như sau:

 Yếu tố về niềm tin

Bảng 3.2: Giá trị trung bình của các yếu tố trong thang đo Niềm tin

Trung bình 3.76 3.72 3.76 3.83 Độ lệch chuẩn 0.85 0.86 0.82 0.88

Giá trị trung bình của thang đo NT là: Mean (NT) = 3.77

Từ kết quả thu được cho thấy, các thang đo có giá trị trung bình nhỏ hơn giá trị trung bình của NT 3.77 là NT1: ứng dụng TikTok Shop là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy, NT2: ứng dụng TikTok Shop là nơi mua sắm đáp ứng đúng mong đợi, NT3: ứng dụng TikTok Shop cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm.

Bảng 3.3: Giá trị trung bình của các yếu tố trong thang đo Giá cả

Giá trị trung bình của thang đo GC là: Mean (GC) = 3.71

Từ kết quả thu được cho thấy, các thang đo có giá trị trung bình nhỏ hơn giá trị trung bình của GC 3.71 là GC1: mua sắm trực tuyến được thỏa mái lựa chọn, cân nhắc mức giá sản phẩm/dịch vụ, GC2: giá trên ứng dụng TikTok Shop rẻ hơn so với mua sắm truyền thống, GC3: sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất khi mua sắm trên TikTok Shop.

Bảng 3.4: Giá trị trung bình của các yếu tố trong thang đo Tính hữu dụng

Giá trị trung bình của thang đo HD là: Mean (HD) = 3.78 trung bình của HD 3.78 là HD2: có thể so sánh các sản phẩm trên Tiktok Shop một dễ dàng và đưa ra lựa chọn nhanh chóng, HD4: Mua sắm trực tuyến trên TikTok không cần tới nơi tập trung đông người, không cần chờ đợi.

Bảng 3.5: Giá trị trung bình của các yếu tố trong thang đo Chuẩn chủ quan

CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 CCQ5

Trung bình 3.59 3.54 3.49 3.66 3.45 Độ lệch chuẩn 1.00 0.89 1.00 0.96 0.80

Giá trị trung bình của thang đo CCQ là: Mean (CCQ) = 3.54

Từ kết quả thu được cho thấy, các thang đo có giá trị trung bình nhỏ hơn giá trị trung bình của CCQ 3.54 là CCQ3: Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của bạn chịu ảnh hưởng bởi những người quen biết, CCQ5: Xã hội có cách nhìn tích cực đối với mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.

Bảng 3.6: Giá trị trung bình của các yếu tố trong thang đo kém rủi ro

KRR1 KRR2 KRR3 KRR4 KRR5

Trung bình 3.82 3.85 3.58 3.66 3.74 Độ lệch chuẩn 0.823 0.84 0.86 0.87 0.82

Giá trị trung bình của thang đo KRR là: Mean (KRR) = 3.73

Từ kết quả thu được cho thấy, các thang đo có giá trị trung bình nhỏ hơn giá trị trung bình của KRR 3.73 là KRR3:Lo lắng sản phẩm ngoài đời khác so với mô tả trên ứng dụng TikTok bán hàng., KRR4: lo ngại thông tin cá nhân của bạn sẽ bị ứng dụng TikTok bán hàng sử dụng với mục đích xấu.

3.2.2 Kết quả kiểm định và đánh giá thang đo

Công cụ Cronbach Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của từng yếu tố trong thang đo.

3.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Các yếu tố- biến được nhóm với nhau theo mô hình đề xuất Độ tin cậy của nhóm biến được xác định bằng Cronbach Alpha, mức chấp nhận của Cronbach Alpha là 0.6. niềm tin (NT)

Kiểm định độ tin cậy

Trung bình thang đo nếu biến bị loại

Phương sai thang đo nếu biến bị loại

Tương quan biến-Tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Bảng 3.7:Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm yếu tố niềm tin Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856 >= 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. về giá cả ( GC)

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm yếu tố giá cả Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.887 >= 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. về tính hữu dụng (HD)

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm yếu tố tính hữu dụng

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.889 >= 0.6 nên đạt yêu cầu về độ d Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm yếu tố về chuẩn chủ quan ( CCQ )

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm yếu tố chuẩn chủ quanKết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến tin cậy. e Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm yếu tố về kém rủi ro (KRR)

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	686,51 KB