CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

2985 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Đậu Đình Kiên, Nguyễn Đức Hiếu, Nguyễn Lê Nhật Hào Khoa Marketing, Tr.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Đậu Đình Kiên, Nguyễn Đức Hiếu, Nguyễn Lê Nhật Hào Khoa Marketing, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Thanh Ý TĨM TẮT 1.Tóm tắt Nghiên cứu thực hiên nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang sàng thương mại điện tử Lazada khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực dựa hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập từ 315 phiếu trả lời có 250 phiếu hợp lệ hình thức vấn trực tiếp gửi bảng câu hỏi vấn qua email Dữ liệu phân tích qua đo lường độ tin cậy thang đo, phân tích EFA Mơ hình lý thuyết kiểm định thơng qua mơ hình hồi quy tuyến tính Sau kết đưa cho thấy yếu tố sách đổi trả, tiện lợi thời gian giao hàng yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng sàng thương mại điện tử Lazada Việt Nam khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu tác giả đưa hàm ý góp phần nâng cao chất lượng phục vụ cải tiến sách để khách hàng tiếp tục đưa định mua hàng sàn thương mại điện tử Lazada Từ khoá: Cải tiến, Chính sách, Chất lượng phục vụ, định, sàn thương mại điện tử Lazada Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu - Cấp bậc tháp nhu cầu Maslow (1943): Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs), Nhu cầu an ninh, an toàn (safety, security needs), Nhu cầu xã hội (Belonging needs), Nhu cầu quý trọng (esteem needs), Nhu cầu thể (self-actualization), (Nguồn Maslow năm 1943) - Quy trình bước định mua hàng PHILLIP KOTLER (2005): Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu, Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm thơng tin liên quan Giai đoạn 3: So sánh sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác nhau, Giai đoạn 4: Mua sản phẩm, Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau sử dụng (Nguồn: PHILLIP KOTLER năm 2005) Nghiên cứu ThS NGUYỄN PHA LÊ (2018) “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN” xác định yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng website thương mại điện tử Lazada gồm yếu tố như: Sự mong đợi giá cả, hữu ích tiện lợi, tính đáp ứng trang web, truyền miện trực tuyến, tin cậy, rủi ro 2985 Nghiên cứu Đinh Xuân Hùng (4/2020): “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYỄN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Về việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm voucher khuyến trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt doanh nghiệp thương mại điện tử Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh đến định mua voucher khuyến trực tuyến, là: Sự giảm giá, lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, tiện lợi Nghiên cứu OFUNRE IRIOBE OJO AFOLABI AYOTUNDE (2017) “E-COMMERCE IN NIGERIA AND CONSUMERS’DECISION TO SHOP ONLINE” Nghiên cứu điều tra ảnh hưởng Nhận thức hữu ích nhận thức dễ sử dụng internet để đưa định mua sắm trực tuyến (sau gọi Các yếu tố công nghệ), Tạo điều kiện, thái độ niềm tin bảo mật , quảng cáo sản phẩm ý định người tiêu dùng mua sắm online bang Ogun Nigeria Mơ hình thuyết hành động hợp lý: Học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) phát triển hai nhà tâm lý học Martin Fishbein Icek Ajzen vào từ cuối thập niên 60 kỷ 20 điều chỉnh mở rộng thập niên 70 Trong mô hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đốn gần kết lựa chọn người tiêu dùng Mơ hình TRA bị ảnh hưởng yếu tố, thái độ biểu yếu tố cá nhân thể mặt tích cực tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm lại yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi (Nguồn: Theory of Reasoned Action-TRA năm 1967 ) Mơ hình hành vi người tiêu dùng người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2002) , hành vi người tiêu dùng (consumer behvior) nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm, tổ chức chọn lựa, mua hàng, dử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Các kích thích tiếp thị mơi trường tác động đến nhận thức người tiêu dùng Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng sè giúp cho doanh nghiệp nhận thấy phản ứng khác khách hàng sản phẩm Qua nắm bắt nhu cầu thị hiếu sở thích đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu nâng cao khả cạnh tranh (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Từ sở tảng mơ hình nghiên cứu mẫu nhóm đề xuất gồm 07 biến độc lập có mơ hình nghiên cứu sau : (1)Sản phẩm, (2)Giá ,(3) quảng cáo,(4)Giao hàng, (5) Chính sách đổi trả , (6) Sự tiện lợi,(7) Quyết định mua hàng biến phụ thuộc 2986 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Kết nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 1: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Hệ Thang đo sản phẩm Biến quan sát Cronbach’s Alpha Sản Phẩm SP1,SP2,SP3,SP4 α =0.822 Giá Cả GC1,GC2,GC3 α =0.722 Quảng Cáo QC1,QC2,QC3 α =0.725 Sự Tiện Lợi TL1,TL2,TL3,TL4,TL5 α =0.839 2987 số Thời Gian Giao Hàng GH1,GH2,GH3,GH4,GH5 α =0.678 Bảo Mật BM1, BM2, BM3 α =0.678 Chính sách đổi trả CS1, CS2, CS3, CS4 α =0.859 Quyết Định mua hàng QD1, QD2, QD3 α =0.826 Kết nhân tố gom lần cuối sau: - Giá Cả: có biến quan sát GC3 - Quảng Cáo: có biến quan sát QC1 - Sự Tiện Lợi: có biến quan sát TL3,TL4,TL5 - Thời Gian Giao Hàng: có biến quan sát GH1,GH2,GH3,GH4,GH5 - Bảo Mật: có biến quan sát BM1, BM2, BM3 - Chính sách đổi trả: có biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4 - Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến + Quyết định mua hàng = 0.256 + 0.078 Sự tiện lợi thời gian giao hàng + 0863 Chính sách đổi trả + ɛ Một số hàm ý - Qua trình nghiên cứu nhóm hệ thống hố sở lý luận yếu tố tác động đến định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Lazada, đồng thời dựa vào nghiên cứu trước học thuyết liên quan nhóm xây dựng nên mơ hình nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động đến định mua hàng thời trang sàn thương mại điện tử Lazada gồm yếu tố như: Sản phẩm, giá cả, quảng cáo, thời gian gia hàng, tiện lợi, bảo mật sách đổi trả, với biến phụ thuộc định mua khách hàng Tất gồm 27 biến quan sát đo lường cho yếu tố khái niệm - Nghiên cứu chưa thực phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết thu 250 bảng trả lời phù hợp Nghiên cứu định lượng thực qua bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA) Kiểm định giả thuyết phương pháp hồi quy đa biến thực phần mềm SPSS - Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy Quyết định khách hàng chịu tác động tích cực yếu tố Chính sách đổi trả tác động mạnh (Beta = 0.078) kết hợp Sự tiện lợi thời gian giao hàng tác động yếu (Beta = 0.863) Cho thấy tác động chiều với biến phụ thuộc 2988 - Bên cạnh theo kết khảo sát số lượng đối tượng khảo sát cho thấy phần lớn người có độ tuổi 25 tuổi học sinh sinh viên nhân viên đưa định mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang sàn thương mại điện tử Lazada - Sự tiện lợi thời gian giao hàng hai yếu tố mang lại cho khách hàng hài lòng lớn mua hàng, mang đến cho họ trải nghiệm tốt tiện lợi đặc biệt mua dịch bệnh không cần phải tiếp xúc với nhiều người mua sản phẩm mong muốn Đặc biệt với lứa tuổi 25 - Chính sách đổi trả điều quan tâm nhiều khách hàng thường lo lắng mua sản phẩm không với chất lượng khơng phù hợp với nhu cầu Lazada cần ý nâng cao khả phục vụ khách hàng có nhu cầu muốn đổi trả hàng hố đặc biệt mặt hàng thời trang TÀI LIỆU THAM KHẢO: Ajzen Fishbein (1980)- The Theory of Planning Behaviour “Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)” ĐINH XUÂN HÙNG (2020) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm voucher khuyến trực tuyến khách hàng thị trường Hồ Chí Minh” Khang Lê (30/11/2021) “Tổng quan xu hướng thị trường thương mại điện tử Việt Nam” Lê Thị Diễm Quỳnh (2022) 2021: “Bước đột phá thương mại điện tử.” MGGLAZADA (2022) “Lazada gì? Lazada nước nào? Những điều cần biết Lazada.” Maslow- Motivation and Personality (1943) “5 Bậc tháp nhu cầu.” NGUYỄN PHA LÊ (2018) “Các yếu tố tác động đến đinh mua hàng người tiêu dùng website thương mại điện tử Lazada.vn.” Nguyễn Tuyết Anh (2021) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến.” OFUNRE IRIOBE OJO AFOLABI AYOTUNDE ( Redeemer’s University, Ede, Nigeria 2017) “ECOMMERCE IN NIGERIA AND CONSUMERS’INTENTION TO SHOP ONLINE.” 10 Simon Kemp (2020) “Digital 2020: Viet Nam.” 11 Tạp chí tài (2022) “Phát triển thương mại điện tử bối cảnh nay.” 12 Vietnamplus (2021) “Thị trường thương mại điện tử Việt Nam hứa hẹn tăng trưởng ấn tượng.” 13 PHILLIP KOTLER (2005): “Quy trình bước định mua hàng” 2989