NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM CGV TP HỒ CHÍ MINH

2991 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM CGV TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thùy Trang, Nguyễn Thị Hoài Thương, Lê Thảo Vy, Hoàng V.

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM CGV TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thùy Trang, Nguyễn Thị Hoài Thương, Lê Thảo Vy, Hoàng Văn Khoa* Khoa Khoa Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Đại học Cơng nghệ Tp Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Thanh Ý TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng rạp chiếu phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập từ 304 ý kiến khách hàng hình thức vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp gửi email bảng câu hỏi trực tuyến đến người vấn khách hàng thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ rạp Dữ liệu phân tích qua thống kê mơ tả mẫu trung bình biến thang đo Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng đồng ý với tiêu chí thang đo mơ hình nghiên cứu Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, CGV, Khách hàng, Rạp chiếu phim, Sự hài lòng LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với sống đại ngày nay, người có nhiều lựa chọn thăng tiến công việc, sống trở nên sung túc thuận tiện Song song với điều đó, áp lực ngày tăng lên Nhu cầu tinh thần ngày ưa chuộng thơng qua nhiều hình thức giải trí khác Và theo đánh giá, rạp chiếu phim dịch vụ giải trí nhiều người việt nam lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu giải trí Tại Thành phố Hồ Chí Minh tất cụm rạp lớn bao gồm Lotte Cinema, BHD, Galaxy, Beta, CGV, Cinestar; thấy địa bàn xuất cụm rạp chiếu phim CJ CGV trực thuộc CJ Group, tập đoàn kinh tế đa ngành lớn Hàn Quốc có mặt 21 quốc gia giới CJ CGV top cụm rạp chiếu phim lớn toàn cầu nhà phát hành Vì CGV cụm rạp chiếu phim lớn Việt Nam Và mục đích CGV mong muốn mang lại trải nghiệm Tuy nhiên bên cạnh thái độ tích cực mà CGV mang lại cho khách hàng xuất nhiều ý kiến trái chiều Để mà đáp ứng hài lòng khách hàng, CGV cải tiến công nghiệ tiên tiến Imax, Starium, 4DX, Dolby Atmos Đây hệ thống rạp chiếu phim Việt Nam có phòng chiếu sang trọng L'amour, Premium, Gold Class, Stadium, Art House có loại ghế Sweet Box dành cho cặp tình nhân thích riêng tư Ngồi ra, CGV ln có chương trình khuyến hấp dẫn, ưu đãi dành cho học sinh - sinh viên thành viên vip CGV Tạo điều kiện tiếp cận với điện ảnh 2991 cách thông qua phim chất lượng cao với chương trình cộng đồng cho người Trong tình hình cạnh tranh nay, rạp chiếu phim phải tìm cách để nâng cao chất lượng dịch vụ Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim họ Vì nhóm chúng em muốn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng với rạp chiếu phim CGV TP.HCM” Nhằm tìm thơng tin cảm nhận từ phía khách hàng chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Nghiên cứu nước “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rạp chiếu phin CGV TP.HCM (06/2021)”, nghiên cứu nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Hoa Sen – Khoa Kinh tế Quản trị Bài nghiên cứu đề tìm hiểu cảm nhận khách hàng dịch vụ cụm rạp chiếu phim CGV thành phố Hồ Chí Minh Kết kiểm định với thành phần 23 biến quan sát cho thấy yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng bao gồm sở vật chất hữu hình, tin cậy từ phía khách hàng, lực phục vụ, đồng cảm nhân viên giá Trong yếu tố sở vật chất tin cậy nhân tố tác động mạnh không khác biến thuộc độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất xem phim hay mức chi trả Và khách hàng đánh giá cao yếu tố sở vật chất, giá vé, … họ hài lòng với chất lượng dịch vụ CGV Tuy nhiên phân khúc thị trường chưa đa dạng hạn chế đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng SVKT trải nghiệm chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng (2020)” nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Với nghiên cứu này, nhìn chung khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ tổng quan rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng Khách hàng có hài lịng đánh giá cao chất lượng dịch vụ gia tăng rạp CGV Song, nhóm đối tượng nghiên cứu giá sách khuyến nhân tố làm gây khó khăn việc định sử dụng dịch vụ hài lòng Mặt hạn chế nghiên cứu gói gọn 100 mẫu dừng lại thống kê mô tả 2.2 Nghiên cứu nước “Enhance Movie-Goers’Cinema Experience (2017) - Nâng cao trải nghiệm rạp chiếu phim người xem (2017)”, nghiên cứu thuộc nhóm tác giả Hafeezur Rahmaan Mohd Yassin, Chooi Wei Yee, Ahmad Zuhairi Abdul Majid Mohamad Orma Bidin thuộc trường Universiti Sains Malaysia Mục đích để điều tra vấn đề mà người xem phim phải đối mặt đề xuất giải pháp để nâng cao trải nghiệm rạp chiếu phim người xem phim, đồng thời cải thiện việc quản lý dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ (rạp chiếu phim) Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu bao gồm quan sát, vấn bảng câu hỏi Các hoạt động quan sát chỗ thực để điều tra vấn đề mà người xem phim phải đối mặt hiểu dòng chảy tổng thể rạp chiếu phim Phỏng vấn thực với người xem phim nhà cung cấp dịch vụ Bảng câu hỏi phát cho 100 người xem phim rạp 2992 chiếu phim Nghiên cứu giúp người xem phim giảm thời gian chờ đợi mua vé xem phim, đồ ăn thức uống Lòng trung thành với thương hiệu tất Đưa kế hoạch cạnh tranh sáng tạo lòng trung thành khiến người xem phim chọn rạp chiếu phim rạp chiếu phim khác Nó cải thiện hiệu hoạt động rạp chiếu phim giúp họ quản lý cấu hình máy trạm Point of Sale “Millennials perception to high class cinema CGV Jakarta (5/2019) - Nhận thức Millennials rạp chiếu phim cao cấp CGV Jakarta” tác giả Umbas Krisnanto Postgraduate School, Perbanas Institute Jakarta, Indonesia Nghiên cứu thực để tìm hiểu xem liệu diện rạp chiếu phim cung cấp dịch vụ đủ điều kiện với giá vé mức trung bình khơng ảnh hưởng đến mong muốn hệ Millennials tiếp tục theo dõi nơi Nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu tìm kiếm cảm nhận khán giả diện rạp chiếu phim cao cấp Kết cho thấy có ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khán giả lòng trung thành Sự hài lòng lòng trung thành khán giả ảnh hưởng đến lượng khán giả xem nơi Các khuyến nghị phương tiện in ấn để quảng cáo sản phẩm họ theo phân khúc dự định, sở vật chất cung cấp chưa phù hợp, vé phân khúc nhiều PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua phương pháp: phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính: thơng qua tìm hiểu, thảo luận nhóm, loại bỏ, bổ sung biến quan sát để xác định rõ mục cần đánh giá, chỉnh sửa lại cho phù hợp từ xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để đưa vào nghiên cứu thức Phương pháp nghiên cứu định lượng: từ mẫu khảo sát giấy mẫu khảo sát online thu thập được, chọn mẫu thuận tiện, có nhiều đánh giá Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tơ khám phá EFA Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi quy, qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch đến hài lòng khách hàng với dịch vụ CGV cụm rạp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu Bảng 1: Thống kê mơ tả mẫu Giới tính Số mẫu Phần trăm Độ tuổi Số mẫu Phần trăm Nam 150 49,3% Dưới 18 tuổi 15 4,9% Nữ 154 50,7% Từ 18 – 22 tuổi 210 69,1% 2993 Nghề nghiệp Số mẫu Phần trăm Trên 22 tuổi 73 24,0% Học sinh 11 3.6% Không muốn nêu cụ thể 2,0% Sinh viên 204 67,1% Thu nhập Số mẫu Phầm trăm 14,5% Dưới triệu 136 44,7% Nhân viên 44 văn phòng Giáo viên 1,6% Từ – triệu 66 21,7% Công nhân 2,3% Từ – 10 triệu 45 14,8% khác 33 10,9% Trên 10 triệu 57 18,8% 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2: Kết đánh giá độ tin thang đo Thang đo thành phần Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Sự hữu hình HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6 α =0.926 Chất lượng kỹ thuật KT1, KT2, KT3, KT4 α =0.910 Năng lực phục vụ NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5 α =0.928 Sự thuận tiện TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 α =0.927 Sự đáp ứng DU1, DU2, DU3, DU4, DU5 α =0.920 Sự đồng cảm DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 α =0.948 Sự hài lòng Y1, Y2, Y3, Y4 α =0.932 Nguồn: Phân tích liệu tác giả Kết nhân tố gom lần cuối sau: - Sự hữu hình: có biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6 - Chất lượng kỹ thuật: có biến quan sát KT1, KT2, KT3, KT4 - Năng lực phục vụ: có biến quan sát NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5 - Sự thuận tiện: có biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 2994 - Sự đáp ứng: có biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4, DU5 - Sự đồng cảm: có biến quan sát DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 - Sự hài lịng: có biến quan sát Y1, Y2, Y3, Y4 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: - Sự hài lịng khách hàng rạp chiếu phim CGV TP Hồ Chí Minh = 0.273 + 0.695*Sự thuận tiện, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm + 0.252*Sự hữu hình, Chất lượng kỹ thuật 4.3 Hàm ý cho nhà quản trị 4.3.1 Giải pháp cho nhóm yếu tố Sự thuận tiện, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm ❖ Giải pháp: Sự thuận tiện, đáp ứng đồng cảm nhóm yếu tố tác động mạnh đến hài lòng khách hàng rạp chiếu phim CGV TP.HCM Kết nghiên cứu thể nhóm yếu tố thuận tiện, đáp ứng đồng cảm tốt hài lịng khách hàng rạp chiếu phim tăng lên đáng kể Nói cách khác, khách hàng cảm thấy xem phim CGV thuận tiện, đáp ứng nhu cầu đồng cảm với khách hàng họ hài lịng gắn kết với CGV Do đó, nhóm tác giả đưa số giải pháp nhằm nâng cao thuận tiện, đáp ứng đồng cảm: - Đề xuất bổ sung máy bán hàng tự động cho sản phẩm nước giải khát, snack, khách hàng thuận tiện việc mua - Đề xuất máy tự động check vé khách hàng mua online mã QR để giảm bớt thời gian chờ đợi ❖ Điều kiện thực hiện: để thực giải pháp trên, CGV cần dựa điều kiện thuận lợi sau: - Xuất phát từ nhu cầu khách hàng không muốn thời gian chờ đợi hay phải xếp hàng 4.3.2 Giải pháp cho nhóm yếu tố Sự hữu hình chất lượng kĩ thuật ❖ Giải pháp: Sự hữu hình chất lượng kĩ thuật nhóm yếu tố tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng rạp chiếu phim CGV TP.HCM Kết nghiên cứu thể nhóm yếu tố hữu hình chất lượng kĩ thuật tốt hài lịng khách hàng rạp chiếu phim tăng lên đáng kể Do đó, nhóm tác giả đưa số giải pháp nhằm nâng cao hữu hình cải thiện chất lượng kĩ thuật: - CGV nên trang bị thêm sở vật chất ghế ngồi, ổ cắm điện phòng chờ - Ánh sáng lối vào lúc phim chiếu tối, khách hàng đến trễ khó thấy đường vào rạp tìm chỗ ngồi Ngồi ra, khách hàng có nhu cầu ngồi khơng an tồn (vấp té) CGV nên cải thiện ánh sáng lối vào đèn tự động phía trần nhà, lúc có người đèn tự động sáng để đảm bảo an toàn thuận tiện cho khách hàng - Nhiệt độ phòng điều chỉnh phù hợp với thời tiết, ban ngày nhiệt độ thấp, ban đêm nhiệt 2995 độ vừa để khách hàng thoải mái xem phim, khơng q lạnh khơng q nóng Tránh tình trạng nhiệt độ không thay đổi - Cập nhật hệ thống âm Veatbox để điều chỉnh âm lượng âm theo ý khách hàng tốt - Đề xuất rạp chiếu phim nên có thêm khu đọc sách, với góc checkin tuyệt đẹp - Nhiều khách hàng xem phim không muốn bị làm phiền hay tập trung từ nói chuyện từ người kế bên, CGV nên có thêm tai nghe cách âm để đáp ứng nhu cầu ❖ Điều kiện thực hiện: để thực giải pháp trên, CGV cần dựa điều kiện thuận lợi sau: - Nhu cầu khách hàng ngày đa dạng, họ có nhiều lựa chọn dịch vụ giải trí, điều kiện thuận lợi để cải thiện chất lượng kĩ thuật âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ, nhằm thu hút khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công Nghiêp (2019), Marketing Dịch vụ Hafeezur Rahmaan Mohd Yassin, Chooi Wei Yee, Ahmad Zuhairi Abdul Majid and Mohamad Orma Bidin, 2017, Universiti Sains Malaysia, “Enhance Movie-Goers’Cinema Experience Hồ Thị Hương Lan Hoàng Đăng Hoà, “THE RELATIONSHIPS BETWEEN SERVICE QUALITY, SATISFACTION AND CUSTOMER’S LOYALTY: An empirical study at supermarket BigC Hue City”, trang 4-5 Lê Ngọc Dũng, 2010, “Lý luận chất lượng dịch vụ”, trang Lưu Tiến Thuận Và Ngô Thị Huyền (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ Tại trung tâm học liệu Trường Đại Học Cần Thơ” Lưu Tiến Dũng – Phan Nguyên Kiều Đan Ly “MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH’’ , 2016, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng, số 5, trang 4752 Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Nhóm sinh viên học viện ngân hàng, 2018, “Chiến lược kinh doanh CJ CGV Việt Nam”, trang Nhóm sinh viên trường Đại học Hoa Sen – Khoa Kinh tế Quản trị, “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rạp chiếu phin CGV TP.HCM (06/2021)”, 10 Nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, “Nghiên cứu mức độ hài lòng SVKT trải nghiệm chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng (2020)” 11 Nguyễn Anh Hiếu, 2021,“Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ” 12 Nguyễn Bình Minh, Nguyễn Đức Tiến, Đào Trọng Tấn, Nguyễn Bảo Ngọc, Nguyễn Việt Dũng, 2021, “Chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa”, trang 13 Nguyễn Trọng Lượng, 2015, ‘‘Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người sử dụng điện công ty điện lực Kiên Giang’’ , trang 7-8 2996 14 Trần Thị Hiền Dung, 2014, “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ cho vay tiêu dùng Ngân hàng TMCP Dầu khí tồn cầu chi nhánh Đà Nẵng” 15 Umbas Krisnanto of Postgraduate School, Perbanas Institute Jakarta, Indonesia, 2019, “Millennials perception to high class cinema CGV Jakarta” 2997