CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SHOPEE TẠI TP HỒ CHÍ MINH

3185 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SHOPEE TẠI TP HỒ CHÍ MINH Bùi Thu Hằng, Lê Thị Phương Thảo và Trần Thị Thu Thảo Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Cô.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SHOPEE TẠI TP HỒ CHÍ MINH Bùi Thu Hằng, Lê Thị Phương Thảo Trần Thị Thu Thảo Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Mạnh Ngọc Hùng TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng Shopee TP Hồ Chí Minh” thực nhằm đánh giá xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Shopee TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực thơng qua giai đoạn nghiên cứu: định tính định lượng Nghiên cứu định tính hồn thiện thang đo Cịn nghiên cứu định lượng với công cụ phần mềm SPSS version 26 phân tích liệu thu thập từ 229 kết hợp lệ khách hàng TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu có nhân tố: Tiện ích, Tin cậy, Tham khảo, Rủi ro có ảnh hưởng Các kết luận kiến nghị đề xuất nhằm góp phần cải thiện phát huy nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu có hạn chế định phương thức điều tra, quy mơ nên tính đại diện nghiên cứu bị ảnh hưởng Từ khóa: Tham khảo, Tiện ích, Tin cậy, Rủi ro, Ý định ĐẶT VẤN ĐỀ Các doanh nghiệp người tiêu dùng đứng trước hội to lớn từ cách mạng cơng nghiệp 4.0 Việt Nam có nhiều trang thương mại điện tử lớn xuất như: Lazada, Tiki, Adayroi, Sendo,… có trang thương mại điện tử có tốc độ phát triển cực nhanh Shopee Shopee chiếm ưu có tiềm lực tài nhiều kinh nghiệm kinh doanh lĩnh vực Bên cạnh đó, Shopee tìm hiểu kĩ thói quen tiêu dùng khách hàng, Shopee liên kết với khách hàng trao đổi mua sắm với Dù phương thức nữa, mục đích cuối doanh nghiệp thu hút ngày đông người tiêu dùng Việc đo lường ý định khách hàng nhằm để biết ý kiến khách hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay khơng đón nhận tích cực sản phẩm, dịch vụ để biết mong đợi khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng Và vấn đề vô quan trọng cần thiết để tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG 2.1 Cơ sở lý thuyết Ý định mua hàng xác suất mà khách hàng mua sản phẩm dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đốn để giúp xác định khả kết tương lai dựa liệu lịch sử 3185 Mua sắm trực tuyến trình mà cho phép người mua, người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ từ người bán qua internet cách sử dụng trình duyệt website; tên gọi thay thể như: eShop, cửa hàng điện tử, webstore, cửa hàng online, Hiện có nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến khách hàng với Ý định mua hàng trực tuyến định nghĩa ý định người tiêu dùng việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến thực giao dịch với nhà bán lẻ trang web họ (Zwass,1998) [9] Ý định mua hàng trực tuyến tình khách hàng sẵn sàng có ý định tham gia vào giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) [10] 2.2 Các yếu tố tác động Nhóm tham khảo: nhóm có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi khách hàng sản phẩm hay doanh nghiệp (Vũ Huy Thông 2010) [1] Theo Phạm Văn Tuấn (2020) [2] chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tiện ích: tính hữu ích giá trị mà người tiêu dùng mong đợi nhận sau trả tiền để mua sản phẩm Phần lớn nghiên cứu tiện lợi tiết kiệm thời gian lý thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Tin cậy: Uy tín thương hiệu bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế dấu hiệu để nhận biết sản phẩm nhà cung cấp khác Do thương mại điện tử, nơi người bán người mua không gặp trực tiếp niềm tin yếu tố quan trọng để giữ khách hàng cũ tìm khách hàng mới.ruyền thống (Tunsakul, 2020) [11] Rủi ro: Nó định nghĩa xác suất khách hàng bị tổn thất tài cố với sản phẩm Theo nghiên cứu Pavlou (2003) [10] người tiêu dùng lo sợ rủi ro người bán, tài chính, riêng tư (các thông tin cá nhân bị tiết lộ không rõ ràng), bảo mật (bị lấy trộm thông tin từ thẻ tín dụng) Vì vậy, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 3186 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 1- Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính định lượng Đối với nghiên cứu định tính, dựa vào nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả tiến hành xây dựng thang đo, sau kết hợp ý kiến chuyên gia để điều chỉnh lại thang đo hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 229 mẫu tiến hành khảo sát khách hàng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua khảo sát trực tuyến Các thang đo mơ hình đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá để kiểm định mơ hình, nghiên cứu sử dụng hồi quy tuyến tính bội Việc phân tích liệu thực phần mềm SPSS version 26 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Trong lần chạy Cronbach’s Alpha đầu tiên, nhóm phát nhân tố Tiện ích có biến TI5 có hệ số Cronbach’s Alpha có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,3 Nhóm tiến hành loại biến chạy lại đánh giá Cronbach’s Alpha Sau lần chạy này, nhân tố Nhóm tham khảo, Tiện ích, Tin cậy, Rủi ro, Ý định mua sắm có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 hệ số tương quan biến – tổng > 0,3 Vậy tất nhân tố đủ điều kiện để thực phân tích nhân tố khám phá Khi xem xét tương quan tổng thể biến quan sát có 23 biến tiến hành phân tích nhân tố khám phá 4.2 Kết sau phân tích khám phá (EFA) 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm Ở lần chạy EFA đầu tiên, kết kiểm định Barlett cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (sig=0,000 < 0,05) Đồng thời, hệ số KMO (lần 1) = 0,806 > 0,5 chứng tỏ mơ hình phân tích nhân tố phù hợp Tổng phương sai trích cho thấy, nhân tố có giá trị Eigenvalue >1, tổng phương sai trích 65,453% > 50% đạt yêu cầu Với phương pháp rút trích Principal Components Analysis phép quay Varimax, có nhân tố rút trích nhân tố giải thích 65,453% thay đổi biến phụ thuộc tổng thể Qua ma trận xoay cho thấy thang đo chấp nhận phân thành 3187 nhóm Tất biến thành phần thang đo có trọng số (Factor loading) lớn 0,50 Riêng biến biến tải lên hai nhân tố, nên biến RR1 bị loại lần phân tích Tương tự vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành chạy lại EFA thêm lần Lần phân tích thứ hai, điều kiện trọng số (Factor loading) ≥ 0,50 hiệu số > 0,3 đạt Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối sau: Bảng 1: KMO and Bartlett’s Test (lần cuối) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Kiểm định Barlett 0,849 Giá trị Chi-Square 1322,617 Bậc tự 120 Sig 0,000 Bảng 2: Kiểm định EFA – EIGENVALUES (lần cuối) Hệ số Eigenvalues khởi tạo Nhân tố Tổng Chỉ số sau trích Phương sai Tổng phương sai trích trích (%) (%) Tổng Phương sai Tổng phương trích (%) sai trích (%) 4,721 29,506 29,506 4,721 29,506 29,506 2,633 15,457 45,964 2,633 16,457 45,964 1,699 10,621 56,585 1,699 10,621 56,585 1,240 7,750 64,335 1,240 7,750 64,335 Component TC1 ,802 3188 TC3 ,797 TC5 ,779 TC2 ,747 TC4 ,719 TK2 ,802 TK4 ,781 TK3 ,768 TK1 ,745 TI1 ,795 TI3 ,764 TI2 ,756 TI4 ,709 RR2 ,829 RR3 ,811 RR4 ,763 Bảng 3: Ma trận xoay (lần cuối) Sau lần phân tích EFA cuối cùng, nhân tố phân thành nhóm, đó: Nhóm gồm biến TC1, TC3, TC5, TC2, TC4 Nhóm bao gồm biến nói lên độ tin cậy khách hàng Shopee, nhóm tác giả đặt tên Tin cậy, tên biến TC; Nhóm gồm biến TK2, TK4, TK3, TK1 Nhóm gồm biến nói lên yếu tố tham khảo mang đến cho khách hàng, nhóm tác giả đặt tên Tham khảo, tên biến TK; Nhóm gồm biến TI1, TI3, TI2, TI4 Nhóm gồm biến nói lên yếu tố đề cập đến tính hữu ích, giá trị mà khách hàng nhận được, nhóm tác giả đặt tên Tiện ích, tên biến lâ TI Nhóm gồm biến RR2, RR3, RR4 Nhóm gồm biến nói lên yếu tố đề cập đến rủi ro bảo mật thơng tin cá nhân hay tài khoản, … Vì nhóm tác giả đặt tên Rủi ro, tên biến RR 3189 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá Ý định mua sắm Thang đo Ý định mua sắm gồm biến quan sát, sau đạt độ tin cậy phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đưa vào phân tích nhân tố khám phá Bảng 0: KMO and Bartlett’s Test Ý định mua sắm (lần 1) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Kiểm định Barlett 0,792 Giá trị Chi-Square 353,579 Bậc tự Sig 0,000 Kết kiểm định Barlett cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (Sig = 0,000 < 0,05) Đồng thời, hệ số KMO = 0,863 > 0,5 chứng tỏ chứng tỏ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố cho việc phân tích nhân tố Bảng 5: Tổng phương sai trích Ý định mua sắm (lần 1) Hệ số Eigenvalue khởi tạo Nhân tố Tổng Phương sai trích (%) Chỉ số sau trích Tổng phương sai Tổng trích (%) 2,687 67,172 67,172 ,557 13,930 81,102 ,435 10,882 91,984 ,321 8,016 100,000 2,687 Phương sai trích (%) 67,172 Tổng phương sai trích (%) 67,172 Kết phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích 67,172% > 50% đạt yêu cầu Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 Vậy thang đo chấp nhận Nhân tố Ý định mua sắm khách hàng gồm biến quan sát Y1, Y2, Y3, Y4 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 3190 Bảng 6: Kết phân tích hồi qui bội Mơ hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Beta Tolerance VIF T Sig Thống kê đa cộng B Std Error Hằng số ,899 ,249 TI ,413 ,036 ,517 11,589 ,000 ,692 1,446 RR -,093 ,034 -,107 -2,775 ,006 ,930 1,075 TC ,346 ,036 ,386 9,654 ,000 ,859 1,164 TK , 107 , 035 ,134 3,065 ,002 ,725 1,379 3,607 ,000 Các giá trị Sig Với kết phân tích hồi quy bảng 4.21, giá trị Sig tương ứng với biến TI, RR, TC, TK nhỏ 0,05 nên biến có ý nghĩa mơ hình Cả nhân tố: nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Nhân tố Tiện ích có mức ảnh hưởng cao (β=0,413) Mức độ ảnh hưởng yếu tố Tin cậy giữ vị trí thứ (β=0,346) Yếu tố Tham khảo có kết (β=0,107) Cuối cùng, yếu tố Rủi ro có kết (β=-0,093) Bảng 7: Kiểm định độ phù hợp mô hình Hệ số R Mơ hình Hệ số R bình phương ,832a ,692 Hệ số R bình phương Sai số chuẩn Hệ hiệu chỉnh ước lượng ,686 ,37054 số Durbin- Watson 2,044 Giá trị hệ số R² hiệu chỉnh 0,692, nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 69,2% hay nói cách khác, 69,3% nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng Shopee Thành phố Hồ Chí Minh mơ hình hồi quy giải thích Các phần cịn lại sai số nhân tố khác 4.4 Mơ hình hồi quy YDINH = 0,899 + 0,413*TI + 0,346*TC + 0,107*TK – 0,093*RR Hoặc Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng Shopee Thành phố Hồ 3191 Chí Minh = 0,899 + 0,413*Tiện ích + 0,346*Tin cậy + 0,107*Tham khảo – 0,093*Rủi ro Nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm khách hàng Shopee phụ thuộc vào bốn yếu tố là: Tiện ích, Tham khảo, Tin cậy, Rủi ro Trong đó, ảnh hưởng mạnh Tiện ích, Tin cậy, sau Tham khảo sau Rủi ro HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết nghiên cứu cho thấy, ý định chọn sản phẩm trực tuyến khách hàng Hồ Chí Minh chịu tác động nhân tố mà nhóm tác giả đề Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả xin trình bày hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua sắm khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Thứ nhất, xây dựng, cải thiện tích hợp tiện ích hỗ trợ khách hàng: Shopee cần tối ưu đơn giản hố giao diện nữa, để app khơng bị đơ, giật, lag người dùng khu vực sóng wifi 3G yếu Shopee cần cải thiện dịch vụ có chiến dịch quảng bá sâu rộng để người tiêu dùng nhận thấy lợi ích mua sắm Shopee Bên cạnh đó, Shopee cần cải thiện khả tìm kiếm xây dựng trang web có khả gợi ý cho khách hàng mặt hàng tương tự mẫu mã, giá nhiều thương hiệu khác để khách hàng có nhiều lựa chọn Đồng thời xây dựng chức so sánh cho trang web, khách hàng lựa chọn nhiều sản phẩm đưa vào bảng so sánh, Shopee liệt kê đặc tính giá sản phẩm phù hợp với mong muốn khách hàng Thứ hai, Quy định chặt chẽ rõ ràng trường hợp bồi thường khiếu nại, vi phạm để xây dựng lòng tin với khách hàng: Shopee cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt xác thực tất sản phẩm đăng bán để giúp cho khách hàng cảm thấy an toàn tin tưởng Shopee Phải yêu cầu Nhà bán hàng cung cấp đầy đủ video sản phẩm Nhà bán hàng tự quay, cam kết, chứng nhận chất lượng sản phẩm phải Nhà bán hàng đăng tải cách rõ ràng , minh bạch Thứ ba, Xây dựng lòng tin, mức độ nhận biết tất khách hàng đã, chưa sử dụng Shopee: Shopee cần lấy lòng tin họ cách nhắc nhở shop bán online có chương trình khuyến mãi, giảm giá riêng cho khách hàng phản hồi sản phẩm ngược lại shop Cần phải tương tác nhiều với khách hàng cách thể gửi tin nhắn cảm ơn, hỏi độ hài lòng khách hàng có tốt khơng nhắc khách hàng đánh giá sản phẩm để có uy tín Thứ tư, Đầu tư chế bảo mật thông tin khách hàng bảo vệ tài khoản khách hàng: Shopee cần có sách để bảo vệ khách hàng như: bảo đảm thông tin khách hàng tạo nên chuỗi hệ thống tốn an tồn, nhằm hạn chế tối thiểu rủi ro mà khách hàng gặp phải Có khách hàng cảm thấy an tâm mua sắm TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Huy Thơng (2010), Gi trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tê quốc dân Phạm Văn Tuấn (2020) ‘Tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến thị trường VN’ Tạp chí Khoa học Thương mại, 141, 30 – 38 3192 Dương Thị Hải Phương (2012), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn Thành phố Huế, Đại học Kinh tế, Đại học Huế Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sĩ – Quản trị kinh doanh, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức Lê Hồng Phương Việt (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến quan tâm mua hàng trực tuyến: Trường hợp thương mại điện tử Shopee, Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Zwass, V., (1998) Structure and macro-level impacts of electronic commerce: from technological infrastructure to electronic marketplaces In: K Kendall (Ed.) Emerging Information Technologies, Sage, Thousand Oaks, CA Paul A Pavlou (2003) Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model 10 Tunsakul, K (2020) ‘Gen Z Consumers’ Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention’ Human 11 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management Science 12 Fang-Mei Tseng and Fang-Yu Hsu (2010) The Influence of eWOM within The Online Community on Consumers’ Purchasing Intentions-The Case of The Eee PC Yuan Ze University 13 Godfrey Themba & Monica Mulala (2013) Brand-Related eWOM and Its Effects on Purchase Decisions: An Empirical Study of Universityof Botswana Students International Journal of Business and Management; Vol 8, No 14 Hossein Rezaee, Seyede Nasim, Faeze Kermani (2011) Considering factorsthat affect users’ online purchase intentions with using structural equation modeling Linterdisciplinary Journal of contemporary research in business, vol 3, No.8 University of Isfahan, Iran 3193