Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee tại tp hồ chí minh

Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee tại tp hồ chí minh Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee tại tp hồ chí minh Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee tại tp hồ chí minh

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ TẠI TP.HCM BÁO CÁO KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ONLINE TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE Môn: Kinh tế lượng GVHD: Trần Thị Khánh Li Nhóm 3: Lê Xuân Thái_ N18DCQT057 Võ Thị Vân Quỳnh_ N18DCQT054 Nguyễn Thị Hồng Thắm_ N18DCQT060 Đào Anh Thư_ N18DCQT063 Nguyễn Tiên Hàn Việt_ N18DCQT074 I PHẦN MỞ ĐẦU .4 A Lý chọn đề tài B Mục tiêu nghiên cứu C II Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nội dung A Cơ sở lý luận Một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a) b) Mô hình hành vi có kế hoạch c) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ( TAM ) B Mơ hình hành động hợp lý (TRA) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online Shopee .6 Mơ hình đề xuất giả thuyết dấu Mục tiêu nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Xây dựng mơ hình kinh doanh C Cách thức thu nhập số liệu kích thước mẫu .10 Bảng câu hỏi khảo sát 10 a) III Số liệu thương hiệu 12 b) Số liệu dịch vụ .12 c) Số liệu lợi ích .12 d) Số liệu giá 13 e) Số liệu đa dạng .13 f) Số liệu rủi ro 13 g) Số liệu định mua hàng Shopee 13 Kích thước mẫu .13 Kết mơ hình nghiên cứu 14 A Thống kê kết khảo sát 14 Độ tuổi tham gia khảo sát 14 Tỉ lệ sinh viên khoa kỹ thuật kinh tế tham gia khảo sát .14 B Phân tích đánh giá mức độ tác động yếu tố đến việc định mua sắm online Shopee sinh viên 15 Điểm định hệ số Cronbach’s Alpha 15 Thực phân tích nhân tố khám phá EFA 18 a) b) b) Kết kiểm định KMO Bartlett lần : 19 Kết ma trận xoay nhân tố lần 20 Kết phân tích EFA lần 3: 21 a) Kết kiểm định KMO Bartlett lần 3: 21 b) Kết ma trận xoay nhân tố lần 21 Phân tích hồi quy 23 Kết hồi quy tuyến tính .23 Biểu đồ Histogram 25 Biểu đồ Normal P-P Plot 26 D IV Kết phân tích ma trận xoay nhân tố lần 18 Kết phân tích EFA lần 19 a) C Kết kiểm định KMO Bartlett lần 18 Tổng kết, đề xuất kiến nghị .27 Tổng kết 27 Đề xuất 27 a) Nâng cao thương hiệu để kích thích khách hàng sử dụng tảng thương mại điện tử Shopee 28 b) Đẩy mạnh hoạt động truyền thông 28 c) Đẩy mạnh hợp tác với đơn vị vận chuyển 28 d) Đẩy mạnh cạnh tranh giá đa dạng sản phẩm 28 Kết luận .28 I PHẦN MỞ ĐẦU A Lý chọn đề tài Xu hướng tiêu dùng Việt Nam nói chung TP.HCM nói riêng phát triển nhanh Nếu thời gian trước nói việc mua sắm online hành vi gọi “mạo hiểm “ khách hàng nói sàn thương mại điện tử xâm chiếm thay hình thức mua hàng truyền thống Việc tăng trường phát triển thương mại điện tử khơng thể khơng kể đến góp mặt Shopee, Tiki, Lazada Đó ơng lớn bước thâu tóm thị trường cịn mẻ Và bật ông lớn Shopee Với tình hình phát triển nói ảnh hưởng sản lượng bán hay tần suất mua hàng online Việt Nam nói chung hay hẹp TP Hồ Chí Minh thời gian qua chưa phải vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến với Shopee Tuy nhiên việc nghiên cứu xem điều ảnh hưởng đến định mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử Shopee cần thiết Trong lượng người chấp nhận mua hàng sàn thương mại điện tử đặc biệt Shopee ngày tăng thời gian qua Hay nói khác nghiên cứu xem nhân tố định đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu giúp cho nhà quản trị tính tốn hướng tới có ứng phó trước để đề phịng cho vấn dề phát sinh thị trường khác Xuất phát từ thực tế mà nhóm chúng em định chọn đề tài “ Khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh” B Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến định mua hàng Shopee người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh C Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mơ hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mơ hình nghiên cứu, kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, ký thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa mơ hình nghiên cứu ứmc độ tác động nhân tố định mua hàng online Shopee người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh II Nội dung A Cơ sở lý luận Một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a) Mơ hình hành động hợp lý (TRA) Niềm tin đánh iá Tiêu chuẩn chủ quan Dự định Niềm tin theo chuẩn mực Thái độ b) Mơ hình hành vi có kế hoạch Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi c) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ( TAM ) Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng Hành động - - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online Shopee Hành vi c aủ ng ườ i têu dùng đ ượ c quyêết đ nh ị b ởi yêếu tốế sau ( theo Hi ệp h ội Marketng Hoa Kỳ) D ưới mố hình yêếu tốế ảnh hưởng đêến hành vi ng ười têu dùng Xác định hành vi người têu dùng : o Th ứnhấất: Nh ững suy nghĩ c ảm nh ận c ng ười trình mua sắếm têu dùng o Thứ hai: Hành vi ng ườ i têu dùng nắng đ ng ộ t ương tác ch u ị tác đ ộng b ởi nh ững yêếu tốế t mối tr ườ ng bên ngồi có s ựtác đ ộng tr ởl ại đốếi v ới mối tr ường âếy o Thứ ba : Hành vi ng ười têu dùng bao gốồm ho ạt đ ộng: mua sắếm, s d ụng xử lý sản phẩm, dịch vụ Các nhân tốế ảnh h ưởng bao gốồm yêếu tốế : Văn hóa : - Vắn hóa : yêếu tốế c ơb ản nhâết quyêết đ ịnh ý muốến, hành vi c ng ười mua hàng Ví d ụ nh ng ườ i Vi tệ nam seẽ có xu h ướng mua s n ả ph m ẩ có yêếu tốế vắn hóa mang b ản sắếc dân t ộc Vắn hóa đ cặthù : nh ng ữ vắn hóa t o nên nét đ ặc trưng riêng m ức đ ộ hòa nh ập v ới xã h ội Các nhóm vắn hóa đ cặthù bao gốồm dân t ộc, ch ủng t ộc, tốn giáo, tn ng ưỡng, vùng đ ịa lý Tâồng l ớp xã h ội : nhà làm Marketng câồn quan tâm nghiên c ứu b ởi khách hàng thu ộc tâồng l ớp xã h ội khác thường có xu hướng giốếng nhau, kể c ả hành vi mua sắếm Xã hội : - Hành vi c ng ười têu dùng có th ểb ị ảnh h ưởng b ởi nhóm tham kh ảo Gia đình : nhà làm Marketng câồn xác đ ịnh thành viên có ảnh h ưởng l ớn đêến vi ệc mua sắếm gia đình Vai trị đ aịv :ị câồn nh nậ th ức rõ kh ảnắng th ểhi ện vai trò đ ịa v ị xã h ội c s ản ph ẩm dịch vụ - Cá nhân : Tu iổtác : mốẽi đ ộtu ổi đêồu có thói quen nhu câồu mua hàng khác Nghêồ nghiệp : mốẽi cống việc có nhu câồu mua sắếm khác phù h ợp v ới nghêồ Các nhà Marketng câồn định dạng đ ược nhóm khách hàng có nhu câồuu phù h ợp v ới nhóm s ản phẩm dịch vụ Phong cách sốếng , hoàn c nh ả kinh têế : đốếi v ới nhóm s ản ph m ẩ nh yạ c ảm v ới thu nh ập câồn th ường xuyên ý đêến xu h ướng thay đ ổi c thu nh ập cá nhân, phong cách sốếng c nhóm khách hàng - - Tâm lý : - - Đ ngộ c : ơm t ộng ườ i có th ểcó nhiêồu nhu câồu ởvào bâết kỳ th ời kỳ cu ộc sốếng c h ọ Nh n th ậ c :ứng iườ ta có th có ể nh ng ữ nh nậth cứkhác đốếi v iớcùng m tộ nhân tốế tác đ ộng có q trình nh ận thức nh sau : o S ựquan tâm có ch ọn lọc o Sự bóp méo có chọn lọc o Sự ghi nhớ có chọn lọc Kiêến th c :ứcó đ cượ nh s tự ươ ng tác c aủnh ng ữ thối thúc, tác nhân kích thích, nh ững tnh huốếng gợi ý, phản ứng đáp lại củng cốế Niêồm tn quan m ể : Các nhà s nả xuâết câồn hêết s ức quan tâm đêến nh ững niêồm tn mà khách hàng có sắẽn đâồu vêồ s ản phẩm dịch vụ B Mơ hình đề xuất giả thuyết dấu Mục tiêu nghiên cứu Tìm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online Shopee Tìm mức độ tác động nhân tố đến định mua hàng online Shopee khách hàng TP HCM Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính - Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến giáo viên  Kết nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố tác động đến định mua hàng online qua Shopee bao gồm : Thương hiệu, Lợi ích , Dịch vụ, Giá , Sự đa dạng Rủi ro  Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định lượng sử dụng nghiên cứu việc thu thập liệu sơ cấp việc vấn bảng câu hỏi Sau có liệu sơ cấp từ việc vấn bảng câu hỏi, tác giả nghiên cứu tiến hành làm liệu, mã hóa liệu với cơng cụ phân tích phần mềm SPSS 25 để tiến hành phân tích liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội  Mơ hình nghiên cứu - Mơ hình nghiên cứu đề nghị : Thương hiệu Dịch vụ Quyêết định mua hàng online Shopee Lợi ích Giá Sự đa dạng Rủi ro       - Hệ thống giả thuyết nghiên cứu X1 : Nhân tố thương hiệu quan hệ thuận chiều với định mua hàng online Shopee cảu người dùng TP.HCM X2 : Nhân tố dịch vụ quan hệ thuận chiều với định mua hàng online Shopee cảu người dùng TP.HCM X3 : Nhân tố lợi ích quan hệ thuận chiều với định mua hàng online Shopee cảu người dùng TP.HCM X4 : Nhân tố giá quan hệ thuận chiều với định mua hàng online Shopee cảu người dùng TP.HCM X5 : Nhân tố đa dạng quan hệ thuận chiều với định mua hàng online Shopee cảu người dùng TP.HCM X6 : Nhân tố rủi ro quan hệ thuận chiều với định mua hàng online Shopee cảu người dùng TP.HCM  Xây dựng mơ hình kinh doanh Biến phụ thuộc : Quyết đjnh mua hàng online Shopee Biến độc lập : Thương hiệu , dịch vụ, lợi ích, giá cả, đa dạng rủi ro Giả thuyết dấu : Mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc quan hệ tỉ lệ thuận , suy mơ hình tổng thể có dạng: E(Y/X1i,X2i,X3i,X4i,X5i,X6i)= 0 + 1X1i + 2X2i + 3X3i +4X4i +5X5i -6X6i Mơ hình hồi quy mẫu : Y^i = ^0 +^1X1i + ^2X2i + ^3X3i + ^4X4i + ^5X5i + ^6X6i    C Cách thức thu nhập số liệu kích thước mẫu Bảng câu hỏi khảo sát TH PHẦN THƯƠNG HIỆU TH1 Shopee nơi mua sắm nhiều người biết đến Shopee nơi mua sắm online nhiều thương hiệu lớn hợp tác Shopee nơi mua sắm online có độ uy tín cao Shopee thương hiệu bật sàn TMĐT Việt Nam PHẦN DỊCH VỤ 5 5 Shopee có sách bảo mật thơng tin khách hàng cao Shopee có sách giao hàng tốt, nhanh chóng, đảm bảo Shopee có sách đổi trả hàng miễn phí Shopee có sách bảo hành tốt PHẦN LỢI ÍCH 5 5 TH2 TH3 TH4 DV1 DV2 DV3 DV4 LI1 LI2 LI3 Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Bạn mua sắm lúc nơi với Shopee Giao diện Shopee tiện lợi, dễ sử dụng Shopee cho phép toán Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ 5   Các sản phẩm Shopee có nhiều mức giá cạnh tranh Bạn dễ dàng tìm sản phẩm phù hợp với tài thân e)     Số liệu đa dạng Được chia làm biến quan sát như: Các sản phẩm Shopee đa dạng mẫu mã, chủng loại Các sản phẩm Shopee có nhiều phân khúc giá phù hợp cho khách hàng Bạn dễ dàng tìm sản phẩm muốn Shopee Mức độ đồng ý bạn nhận định “ Lướt Shopee, có “ f)     Số liệu rủi ro Được chia làm biến quan sát : Bạn lo ngại việc lộ thông tin cá nhân mua sắm Shopee Bạn lo ngại việc mua phải hàng chất lượng Shopee Thanh toán online Shopee gặp nhiều rủi ro Bạn lo ngại việc thất lạc hàng hóa, giao hàng trễ hẹn sử dụng Shopee g)     Số liệu định mua hàng Shopee Được chia làm biến quan sát : Bạn hài lòng với việc mua sắm online qua Shopee Bạn sẵn sàng giới thiệu bạn bè ứng dụng Shopee Trong tương lai bạn tiếp tục mua hàng online Shopee Bạn fan trung thành Shopee Kích thước mẫu  Lấy số liệu 345 người làm khảo sát thang đo mức độ với biến tạo sẵn III Kết mơ hình nghiên cứu A Thống kê kết khảo sát Độ tuổi tham gia khảo sát Đ ộtu ổi tham gia kh ảo sát 13.13% 23.23% 4.04% 5.05% 21.21% 33.33% 1999 2000 2001 2002 1998 1997 - Có thấy thể thấy độ tuổi tham gia khảo sát phù hợp với mơ hình nghiên cứu Độ tuổi cao 1997 thấp 2002 thỏa mãn điều kiện sinh viên Tỉ lệ sinh viên khoa kỹ thuật kinh tế tham gia khảo sát T lỉ ệsinh viên khoa tham gia kh ảo sát 44.06% 55.94% Kyẽ thu ật Kinh Têế B Phân tích đánh giá mức độ tác động yếu tố đến việc định mua sắm online Shopee sinh viên Điểm định hệ số Cronbach’s Alpha Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần định đến định mua sắm online Shopee người tiêu dùng TP.HCM Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo >=0.6 đạt yêu cầu đảm bảo độ tin cậy Các biến cố có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 bị loại khỏi nghiên cứu Kiếm định Cronbach’s Alpha lần Tên biến Tỷ lệ có nghĩa Tỷ lệ khơng ăn Biến hiệu chỉnh Cronbach’s loại biến khớp loại – Tổng tương Alpha loại biến quan biến Thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0.851; N of Items = 4) TH1 12.5333 5.034 0.677 0.818 TH2 12.8029 4.473 0.750 0.784 TH3 12.9884 4.674 0.629 0.840 TH4 12.6928 4.713 0.718 0.799 Dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0.890; N of Items = 4) DV1 11.655072 6.779 0.731 0.869 DV2 11.646377 7.218 0.759 0.859 DV3 11.785507 6.745 0.752 0.860 DV4 11.852174 6.661 0.794 0.844 Lợi ích (Cronbach’s Alpha = 0.851; N of Items = 4) LI1 12.8754 4.464 0.696 0.809 LI2 12.9855 4.270 0.739 0.790 LI3 12.9507 4.506 0.663 0.823 LI4 12.9362 4.461 0.666 0.822 Giá (Cronbach’s Alpha = 0.883; N of Items = 4) GC1 12.7507 4.182 0.754 0.848 GC2 12.6174 4.318 0.810 0.825 GC3 12.6029 4.473 0.712 0.863 GC4 12.5594 4.706 0.714 0.862 Đa dạng (Cronbach’s Alpha = 0.970; N of Items = 4) DD1 12.846377 3.752494 0.678027 0.752381 DD2 13.034783 3.649949 0.634318 0.771407 DD3 12.927536 3.695315 0.618107 0.779107 DD4 12.947826 3.747270 0.622278 0.776770 Rủi ro (Cronbach’s Alpha = 0.917; N of Items = 4) RR1 6.828986 9.514274 0.822678 0.888325 RR2 6.973913 9.577806 0.826288 0.887170 RR4 6.594203 9.660431 0.792994 0.898569 RR4 6.863768 9.647085 0.798555 0.896644 Quyết định (Cronbach’s Alpha = 0.901; N of Items = 4) QD1 12.171014 6.217762 0.807778 0.862121 QD2 12.310145 6.307600 0.781151 0.871303 QD3 12.205797 6.181362 0.798223 0.864916 QD4 12.539130 5.656168 0.745456 0.890234 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu TT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Thương hiệu Dịch vụ Lợi ích Giá Sự đa dạng Rủi ro Quyết định Tổng cộng 4 4 4 28 0.851 0.890 0.851 0.883 0.817 0.921 0.901 x Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.629 0.752 0.663 0.712 0.618 0.804 0.745 x - Kết kiểm định độ tin cậy thang đo lần cho thấy hầu hết thang đo có hệ số Croncach’s Alpha lớn 0,6, đồng thời hệ số Croncach’s Alpha biến bé hệ số Croncach’s Alpha biến tổng đảm bảo độ tin cậy biến hiệu chỉnh - tổng tương quan lớn 0,3  Biến Thương Hiệu quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (>= 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.851 >= 0.6  Đạt độ tin cậy  Biến Dịch Vụ quan sát có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.891 >= 0.6  đạt độ tin cậy  Biến Lợi Ích quan sát có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.851 >= 0.6  đạt độ tin cậy  Biến Giá Cả quan sát có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.883 >= 0.6  đạt độ tin cậy  Biến Đa Dạng quan sát có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.817 >= 0.6  đạt độ tin cậy  Biến Rủi Ro quan sát có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.921 >= 0.6  đạt độ tin cậy  Biến Quyết Định quan sát có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.901 >= 0.6  đạt độ tin cậy  Sau tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha lần 1, thấy tất biến quan sát đạt tiêu chuẩn Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 nhỏ 0,9 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha biến quan sát thành phần bé hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng đảm bảo độ tin cậy biến hiệu chỉnh – tổng tương quan lớn 0.3 Trong cao thang đo yếu tố “Rủi ro” với hệ số Cronbach’s Alpha có tổng giá trị 0.921, thấp thang đo yếu tố “Đa dạng” với hệ số Cronbach’s Alpha có tổng giá trị 0.817 Thực phân tích nhân tố khám phá EFA Việc phân tích EFA giúp nhóm biến quan sát thành nhóm có mức độ tương quan có ý nghĩa Kết sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải đáp ứng điều kiện sau:  0.5< Hệ số KMO < 0.05  Tổng phương sai trích >50%  Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 a) Kết kiểm định KMO Bartlett lần Kiểm định KMO 0.922 Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 6240.135 Df 276 Sig .000 Phương sai trích 69.935% Từ kết kiểm định thấy :   0.5 < Hệ số KMO= 0.922 < nên mơ hình phù hợp với liệu thống kê Giá trị Sig kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Điều cho thấy phương pháp phân tích EFA thích hợp  Tổng phương sai trích= 69.935%>50% thể nhóm nhân tố rút từ ma trận xoay giải thích 69.935% biến thiên liệu  Kết luận liệu thu thập hoàn tồn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố b) Kết phân tích ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component DD1 786 GC4 752 DD2 743 GC2 725 LI4 717 GC3 712 DD3 701 GC1 670 DD4 662 LI2 660 LI3 650 DV4 845 DV3 803 DV1 767 TH3 745 DV2 722 RR3 915 RR1 906 RR4 880 RR2 863 TH1 705 TH4 688 TH2 671 LI1 629 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Từ kết bảng ma trận xoay ta thấy  Biến quan sát LI1 có hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.3 nên tiến hành loại biến khỏi mô hình nên thực phân tích lần mơ hình => Loại LI1 Kết phân tích EFA lần a) Kết kiểm định KMO Bartlett lần : Kiểm định KMO Kiểm định Bartlett Phương sai trích 0.918 Giá trị chi bình phương xấp xỉ 5889.487 Df 253 Sig .000 65.993% Từ kết kiểm định thấy rằng: + 0.5 < Hệ số KMO= 0.918< nên mơ hình phù hợp với liệu thống kê + Giá trị Sig kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Điều cho thấy phương pháp phân tích EFA thích hợp + Tổng phương sai trích= 65.993%>50% thể nhóm nhân tố rút từ ma trận xoay giải thích 65.993% biến thiên liệu  Kết luận liệu thu thập hoàn tồn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố b) Kết ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component GC4 795 DD1 780 LI2 757 GC2 756 LI4 739 DD2 728 LI3 718 GC3 707 GC1 683 DD3 661 DD4 659 TH1 DV4 834 DV1 810 TH3 796 DV3 792 DV2 759 TH2 620 TH4 571 RR3 915 RR1 906 RR4 880 RR2 863 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Từ kết bảng ma trận xoay thấy:  Biến quan sát TH1 có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.3 nên tiến hành loại biến khỏi mơ hình, nên phải thực phân tích lần Loại yếu tố TH1 Kết phân tích EFA lần 3: a) Kết kiểm định KMO Bartlett lần 3: Kiểm định KMO Kiểm định Bartlett 0.918 Giá trị chi bình phương xấp xỉ 5576.958 Df 231 Sig .000 Phương sai trích 67.011% Từ kết kiểm định thấy rằng: + 0.5 < Hệ số KMO= 0.918< nên mơ hình phù hợp với liệu thống kê + Giá trị Sig kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Điều cho thấy phương pháp phân tích EFA thích hợp + Tổng phương sai trích= 67.011%>50% thể nhóm nhân tố rút từ ma trận xoay giải thích 67.011% biến thiên liệu  Kết luận liệu thu thập hoàn tồn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố EFA b) Kết ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component GC4 797 DD1 782 GC2 761 LI2 759 LI4 740 DD2 730 LI3 723 GC3 711 GC1 686 DD3 665 DD4 662 DV4 839 DV1 814 TH3 797 DV3 793 DV2 760 TH2 599 TH4 555 RR3 915 RR1 906 RR4 879 RR2 863 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Tất 22 biến quan sát đề có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.3 nên biến quan sát có ý nghĩa thống kê mức tốt  22 biến quan sát hội tụ nhân tố cụ thể Bảng phân nhóm đặt tên lại nhân tố Nhân tố Các biến quan sát Tên nhóm GLD GC1, GC2, GC3, GC4, LI2, LI3, LI4, DD1, Giá lợi ích đa DD2, DD3, DD4 dạng THDV DV1, DV2, DV3, DV4, TH2, TH3, TH4 Thương hiệu dịch vụ RR RR1, RR2, RR3, RR4 Rủi ro  Như vậy, thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích EFA, ta kết luận thang đo biểu thị định mua hàng thành phần định mua hàng online Shopee đạt giá trị hội tụ Hay nói khác, biến quan sát đại diện cho khái niệm nghiên cứu cần phải đo  Các nhân tố đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc Hành vi lựa chọn sinh viên Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng TP.HCM C Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thực nhằm xác định tầm quan trọng mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online Shopee sinh viên HVCNBCVT sở TP.HCM Kết nghiên cứu trình bày sau Kết hồi quy tuyến tính Bảng tóm tắt hồi quy nhân tố tác động Model Summaryb Model R R Square 804a 647 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 644 48294 Durbin-Watson 2.221 a Predictors: (Constant), RR, THDV, GLD b Dependent Variable: QD  Giá trị R2 hiệu chỉnh có giá trị 0.644 cho thấy biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy ảnh hưởng 64.4% thay đổi biến phụ thuộc Còn lại 35.6% biến ngoại lại khác ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên  Hệ số Durbin-Watson = 2.221, nằm khoảng từ 1.5 đến 2.5 nên không xảy tượng tự tương quan chuỗi bậc Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B (Constant) Std Error -.424 198 GLD 579 057 THDV 459 RR 091 Beta t Sig Tolerance VIF -2.141 033 444 10.086 000 535 1.869 047 432 9.836 000 536 1.867 027 114 3.413 001 925 1.081 a Dependent Variable: QD Kiểm định ANOVA hồi quy nhân tố tác động ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 145.804 48.601 79.531 341 233 225.336 344 F Sig 208.384 000b a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), RR, THDV, GLD  Sig kiểm định F 0.000 < 0.05 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu kahro sát sử dụng Từ bảng kết rút nhận xét tổng quát :  Sig biến độc lập lại bao gồm : “ Giá Sự đa dạng , Thương hiệu Dịch vụ, Rủi ro” nhỏ 0.05 Do biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc  Hệ số VIF biến độc lập nhỏ khơng có tượng đa cộng tuyến xảy  Hệ số hồi quy biến độc lập lớn  Kết luận : Các biến độc lập đưa vào mơ hình tác động với biến phụ thuộc  Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng : o Y= -0.424 + 0.579X1 + 0.459X2 - 0.091X3 + £  Phương trình hồi quy có hệ số chuẩn hóa có dạng o Y= 0.444X1 + 0.432X2 - 0.114X3 Biểu đồ Histogram  Mean = -5.46E-15   Độ lệch chuẩn = 0.996 gần tiến  Đường cong phân phối dạng hình chng  Phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn  Kết luận : Giả thuyết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Biểu đồ Normal P-P Plot  Các chấm tròn bám sát vào đường chéo suy phần dư có phân phối chuẩn Bảng Scatterplot D Tổng kết, đề xuất kiến nghị - - Tổng kết Từ việc thỏa mãn giả định phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy chuẩn hóa với biến phụ thuộc định mua hàng online Shopee sinh viên Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng sở TP.HCM sau : o QD = 0.444GLD + 0.432THDV - 0.114RR Cụ thể : o Thương hiệu Dịch vụ (THDV) có hệ số tương quan dương so với biến phụ thuộc Điều có nghĩa thương hiệu tốt, dịch vụ chăm sóc tốt ảnh hưởng tích cực đến định mua hàng online Shopee o Lợi ích, Giá Đa dạng (GLD) có hệ số tương quan dương so với biến phụ thuộc Điều có ý nghĩa nhiều lợi ích dành cho kháhc hàng, sản phẩm đa dạng, giá hợp lí ảnh hưởng tích cực đến định mua hàng online Shopee khách hàng o Rủi ro (RR) có hệ số tương quan âm so với biến phụ thuộc Điều có nghĩa rủi ro thấp ảnh hưởng tích cực cao định mua hàng online Shopee sinh viên HVCNBCVT Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết - Nội dung Thương hiệu có tác động đến định mua hàng online Shopee Dịch vụ có tác động đến định mua hàng online Shopee Lợi ích có tác động đến định mua hàng online Shopee Giá có tác động đến định mua hàng online Shopee Sự đa dạng có tác động đến định mua hàng online Shopee Rủi ro có tác động đến định mua hàng online Shopee Kết Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Đề xuất Những yếu tố đưa vào mơ hình phần lớn có tác động theo chiều dương đến định mua hàng online Shopee Trong nghiên cứu cho thấy định mua hàng online cần có tác động đến từ yếu tố khác dịch vụ, giá , Vậy nên để việc định dễ dàng xảy ra, cần giải pháp nâng cao lợi cạnh tranh định Dưới số đề xuất : a) Nâng cao thương hiệu để kích thích khách hàng sử dụng tảng thương mại điện tử Shopee - Thương hiệu mạnh mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Vậy nên Shopee cần xây dựng thương hiệu mạnh để tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận hình ảnh doanh nghiệp Đồng thời đaary vị trí sàn thương mại điện tử lên top đầu lựa chọn mà khách hàng có nhu cầu - - b) Đẩy mạnh hoạt động truyền thơng Cần đưa sách truyền thơng tốt để thu hút đối tác khách hàng tiềm Cần sử dụng cơng cụ truyền thơng thích hợp đến đối tượng khách hàng sinh viên, nhân viên văn phòng trang Social Media Facebook, Youtube TikTok c) Đẩy mạnh hợp tác với đơn vị vận chuyển Các nhóm khách hàng mà Shopee cần lưu tâm sinh viên nhân viên văn phịng Do tính chất cơng việc nên thời gian giao hàng cửa hàng sàn thương mại điện tử quan trọng Việc hợp tác với bên vận chuyển khác giúp chpo chi phí thời gian vận chuyển hàng hóa giảm đáng kể Và góp phần khơng nhỏ ảnh hưởng đến định mua hàng đối tượng học sinh, sinh viên d) Đẩy mạnh cạnh tranh giá đa dạng sản phẩm - Đẩy mạnh cạnh tranh xây dựng mạng lưới sản phẩm đa dạng giúp cho định mua hàng khách hàng tăng lên Cùng sản phẩm có nhiều mức giá cạnh tranh shop Cùng loại hình sản phẩm có nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn IV Kết luận Đề tài “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online Shopee sinh viên Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng sở TP.Hồ Chí Minh” thực với kích thước mẫu 345 phần tử Sau tiến hành thực bước kiểm định chia nhóm nhân tố sau : Thương hiệu dịch vụ, Giá đa dạng, Rủi ro Theo kết nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm online Shopee sinh viên Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng sở TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu cịn hạn chế thời gian, kinh phí nguồn lực nên chưa thể đủ liệu để khẳng định khác biệt nhóm sinh viên thuộc nhóm giới tính, trình độ học vấn , việc định mua sắm họ ... chúng em định chọn đề tài “ Khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh? ?? B Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố mức độ... sàn thương mại điện tử Shopee cần thiết Trong lượng người chấp nhận mua hàng sàn thương mại điện tử đặc biệt Shopee ngày tăng thời gian qua Hay nói khác nghiên cứu xem nhân tố định đến định mua. .. Tìm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online Shopee Tìm mức độ tác động nhân tố đến định mua hàng online Shopee khách hàng TP HCM Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính