đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh sơ lược như sau: Sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu ÁCovid-19. Tổng đơn hàng online tăng đến 96% trong năm 2020, thu về 11,8 tỷ USD. Tiki khá khéo léo trong việc tạo marketing thương hiệu của mình. Bên cạnh những thành tích nổi bật, thương mại điện tử ở Việt Nam cũng gặp không ít những khó khăn, thách thức, cần tìm hiểu rõ và đưa ra các giải pháp cải thiện. 9 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài: Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp. Theo Ecomcx, Tiki có độ uy tín cao nhất trong các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Số lượt truy cập của Tiki chỉ sau Shopee, khoảng 33,5 triệu/tháng. Vấn đề đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của Tiki và xây dựng niềm tin vững chắc của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến. 10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số giải pháp, hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nói chung và Tiki nói riêng. 11 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: - Xác định đặc điểm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tiki - Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. - Đánh giá mối quan hệ giữa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và ý định mua hàng Tiki. - Đánh giá sự khác nhau và thống kê mô tả. - Đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị với cuộc nghiên cứu. 12 1.3. Phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Những người đã và đang mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiki. Độ tuổi: từ 18 - 60 tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: tại Tp. Hồ Chí Minh, hình thức khảo sát trực tuyến. Thời gian: 21/12/2021 - 24/12/2021.
1 NGHIÊN CỨU MARKETING NHÀ XUẤT BẢN HUTECH Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thanh Ý MỤC LỤC Chương Giới thiệu đề tài nghiên cứu trang Chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu trang 16 Chương Phương pháp nghiên cứu trang 43 Chương Kết nghiên cứu trang 55 Chương Kết luận hàm ý quản trị trang 77 Tài liệu kham khảo: Các nguồn trích dẫn .trang 83 Chương Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Lý chọn đề tài: Sự tăng trưởng bứt phá thương mại điện tử đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm châu ÁCovid-19 Tổng đơn hàng online tăng đến 96% năm 2020, thu 11,8 tỷ USD Tiki khéo léo việc tạo marketing thương hiệu Bên cạnh thành tích bật, thương mại điện tử Việt Nam gặp khơng khó khăn, thách thức, cần tìm hiểu rõ đưa giải pháp cải thiện 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài: Internet làm thay đổi phương thức kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ứng dụng thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến xu hướng thu hút quan tâm doanh nghiệp Theo Ecomcx, Tiki có độ uy tín cao sàn thương mại điện tử Việt Nam Số lượt truy cập Tiki sau Shopee, khoảng 33,5 triệu/tháng Vấn đề đặt cần phân tích yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng để khai thác lợi Tiki xây dựng niềm tin vững người mua kênh bán hàng trực tuyến 10 Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 966 TBM STL NT GTCN 247 236 152 105 129 t 7.504 029 379 8.468 035 310 6.739 038 188 4.011 024 187 (lần cuối) 4.398 Bảng 4.13 Coefficients Sig .000 000 000 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 769 726 701 855 1.301 1.378 1.428 1.170 74 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh = 0.966 + 0.247*Tính bảo mật + 0.236*Sự tiện lợi + 0.152* Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.105*Giá trị cảm nhận 75 Dùng phương pháp Stepwise (Hair cộng sự, 2010) để ước lượng phương trình hồi quy bội, cho thấy yếu tố: Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Trong đó, Tính bảo mật có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh, khác với dự đốn ban đầu nhóm nghiên cứu yếu tố Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh 76 Chương Kết luận hàm ý quản trị 77 5.1 Kết luận - Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy: Sự tin cậy, Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá trị cảm nhận đạt độ tin cậy - Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy biến quan sát bị loại - Kiểm định giả thuyết hồi quy chấp nhận giả thuyết mơ hình nghiên cứu là: Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi Giá trị cảm nhận hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh 78 5.2 Hàm ý đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết 5.2.2 Hàm ý nhanh 5.2.3 Hàm ý doanh nghiệp 79 5.3 Hạn chế nghiên cứu Do giới hạn thời gian, nhân lực, công cụ hỗ trợ, nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Bên cạnh đó, kích thước mẫu chưa thật lớn nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu có hạn chế đối tượng: học sinh, sinh viên chiếm nhiều, chưa đại diện bao quát hết đối tượng khác, từ dẫn đến số kết luận lệch hướng 80 5.4 Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu xây dựng kiểm định mơ hình hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng trang thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Bốn yếu tố Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua khách hàng mua hàng Tiki Nghiên cứu đề xuất số giải pháp hợp lý giúp doanh nghiệp cải thiện nâng cao chất lượng, tăng ý định mua khách hàng 81 “ Đừng biết bán sản phẩm bán giá trị, đừng biết kiếm tiền xây dựng niềm tin - Philip Kotler - 82 Tài liệu tham khảo [1] Ajzen Fishbein (1975) Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) [2] Bauer (1960) Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk – TPR) [3] Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/ [4] Báo cáo thống kê Ecomcx, Giá trị thương hiệu Việt https://ecomcx.com/ [5] Davis (1986) Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) [6] Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A (2010) Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên: nghiên cứu thực nghiệm Tạp chí Khoa học Hoa Kỳ [7] Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A (2011) Mơ hình nghiên cứu để hiểu ý định mua sắm trực tuyến Tạp chí Khoa học Cơ & Ứng dụng Úc [8] Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức [9] Hà Ngọc Thắng (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam [10] Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định [11] Joongho Ahn cộng (2000) Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e-CAM) [12] Kotler, P Keller, KL (2005) Quản lý tiếp thị Phiên thứ 12, Prentice-Hall of India Private Limited, New Delhi số tài liệu quan trọng khác 83 video phút 84 85 86 87 THANK S! fbmg.marketers@gmail.com