đề tài BÁO CÁO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồn lực. Nói đến thương mại điện tử, phải kể đến những ông lớn ra đời trước và cho đến hiện nay vẫn có hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày như Amazon, Alibaba, Taobao,... Sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của các trang thương mại điện tử là không thể nào phủ nhận được, theo báo cáo của Bazaarvoice (nguồn Techcrunch - nhà xuất bản trực tuyến của Mỹ), Covid-19 vừa là thách thức cũng vừa là cơ hội cho nền kinh tế, lượng đơn hàng online trên toàn thế giới đã tăng trưởng đến 96% trong năm 2020 so với cùng kỳ năm 2019, cho ta thấy được sức mạnh và tiềm năng ghê gớm của các trang thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói chung. Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm, thị phần gói gọn trong tay của các ông lớn là Tiki, Shopee, Lazada và Sendo. Mặc dù nước có sự chuẩn bị và phòng thủ rất tốt, nhưng dịch bệnh lây lan không thể tránh khỏi, tuy nhiên điều đó càng thúc đẩy sự mua sắm online và các dịch vụ giao hàng tận nhà được chú trọng hơn rất nhiều. Thị trường thương mại điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều trong những năm 2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến đầu năm 2020, thu về 11,8 tỷ USD (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021). Bên cạnh những thành tích nổi bật, thương mại điện tử ở Việt Nam cũng gặp không ít những khó khăn, thách thức. Do vậy, nhóm sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể về thực trạng phát triển thương mại điện tử, tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh và đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện những khó khăn, thách thức này. 1 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, góp phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong những năm qua. Chính những tiện ích vốn có của thương mại điện tử đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng. Theo Ecomcx (truy cập ngày 12/12/2021), Tiki là sàn thương mại điện tử được đánh giá là có độ uy tín cao nhất trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Số lượng người dùng truy cập của Tiki chỉ sau Shopee, trung bình là 33,5 triệu mỗi tháng. Tiki ra đời khá sớm ở Việt Nam, với khởi nguồn từ cửa hàng sách, với phương châm tiết kiệm và uy tín hàng đầu, Tiki luôn giữ được niềm tin tưởng trong lòng của khách hàng. Những năm 2015 – 2018, Tiki bùng nổ chiến dịch “Đi cùng Tiki”, vô vàn các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi siêu khủng, đánh bại hoàn toàn Sendo và vượt mặt đối thủ Lazada đang trong thời kỳ bê bối. Tuy nhiên những năm gần đây, do thay đổi một số chính sách trong việc vận chuyển hàng hóa đến khách hàng và hợp tác rất nhiều đối tác bán hàng nhỏ lẻ khác, nên phần nào đã giảm uy tín của Tiki đáng kể. Đáng nói hơn Shoppe lại tung ra các mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển rất nhiều, việc đối thủ quá mạnh về nguồn vốn, gia tăng lỗ lũy kế cũng khiến Tiki phải đau đầu mệt mỏi. Do vậy, vấn đề đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của Tiki và xây dựng niềm tin vững chắc của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến. Đây chính là mục tiêu của nghiên cứu này và là một nghiên cứu rất cần thiết về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của Việt Nam hiện nay. Nhóm rất hy vọng, qua cuộc nghiên cứu này, có thể tìm hiểu kỹ hơn, sâu sắc hơn, phân tích được từng ngóc ngách của vấn đề của lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Bên cạnh đó có được những bài học bổ ích cho bản thân mình, gợi ý cho doanh nghiệp.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM BÁO CÁO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP HỒ CHÍ MINH Mơn học: Nghiên cứu Marketing Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thanh Ý Thực nghiên cứu: Nhóm F.B.M.G – Future Business Marketers Group Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC Nhóm F.B.M.G – Future Business Marketers Group STT HỌ VÀ TÊN MSSV NHIỆM VỤ Tổng hợp, kiểm tra, phân Nguyễn Minh Út 1911231741 tích, viết luận, phân cơng triển khai nhiệm vụ Tìm tư liệu, mơ hình lý Trần Nhật Cường 1911232759 thuyết, kiểm tra SPSS, kết hợp giới thiệu đề tài Xây dựng hoàn chỉnh bảng Hà Thu Thảo 1911230899 kháo sát, thực khảo sát xét kết Tìm tư liệu mơ hình nghiên Đỗ Đặng Thùy Trang 1911232519 cứu trước đây, viết kết luận, hỗ trợ kiểm tra SPSS Chạy SPSS, phân tích Hồ Thị Thu Phương 1911231283 nghiên cứu, đưa kết nghiên cứu thu Thực khảo sát, tìm Nguyễn Lê Ý Nhi 1911232662 mơ hình nghên cứu trước đây, thực Powerpoint Giới thiệu đề tài, tìm Nguyễn Ngọc Quỳnh Chi 1911230637 thơng tin hữu ích, kiểm tra lỗi Tìm phương pháp, thang Phạm Trúc Linh 1911232638 đo phân tích quy trình nghiên cứu i LỜI CẢM ƠN Trải qua nhiều khó khăn vất vả, để hồn thành nghiên cứu này, F.B.M.G xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Cơng nghệ Tp Hồ Chí Minh, khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế tạo điều kiện để chúng em có hội học tập, tiếp xúc nghiên cứu vấn đề bổ ích kinh tế thời đại ngày Trên hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thanh Ý, thầy tận tình giảng dạy hướng dẫn nhóm có lối đắn Khơng có dẫn thầy có lẽ chúng em khơng có đủ kỹ trình độ để hồn thành nghiên cứu kịp tiến độ Xin gửi lời cám ơn đến anh/chị, bạn bè người thân giúp đỡ chúng em làm khảo sát tiếp thêm tư liệu cho nghiên cứu Vì vốn kiến thức hạn hẹp kĩ chưa thực xuất sắc nên khơng tránh khỏi thiếu sót trình nghiên cứu, chúng em mong nhận góp ý thầy nhà trường để chúng em học thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ để phát triển thân Cảm ơn nhà nghiên cứu trước, để lại mơ hình, nghiên cứu quy mơ, bổ ích mà hơm F.B.M.G kế thừa, học hỏi mày mị để có báo cáo “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh” Xin trân trọng cảm ơn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các biến quan sát thang đo lần Bảng 3.1 Các biến quan sát thang đo lần Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 4.3 Chỉ số KMO kiểm định Bartlett (lần cuối) Bảng 4.4 Tổng phương sai giải thích (lần cuối) Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay cho tất biến (lần cuối) Bảng 4.6 Chỉ số KMO kiểm định Bartlett Bảng 4.7 Tổng phương sai giải thích Bảng 4.8 Ma trận nhân tố xoay Bảng 4.9 Thông số mơ hình (lần cuối) Bảng 4.10 Các thơng số bảng ANOVA (lần cuối) Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan (lần cuối) Bảng 4.13 Coefficients (lần đầu) Bảng 4.13 Coefficients (lần cuối) Biểu đồ 4.1 thể cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu Biểu đồ 4.2 thể cấu giới tính mẫu nghiên cứu Biểu đồ 4.3 thể cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu Biểu đồ 4.4 thể cấu thu nhập mẫu nghiên cứu DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Giao diện logo Tiki Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lí Hình 2.3 Mơ hình khái niệm chấp nhận cơng nghệ Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử Hình 2.5 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, Mengli (2011) Hình 2.6 Mơ hình nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến (2013) Hình 2.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam, Hà Ngọc Thắng (2015) Hình 2.8 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT DIỄN GIẢI VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH Tp Thành phố City EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis KMO Chỉ số KMO Kaiser Meyer Olkin KOLs SPSS Những người có sức ảnh hưởng cộng đồng mạng Key Opinions Leaders Chương trình máy tính phục Statistical Package for the vụ cơng tác thống kê Social Sciences MỤC LỤC PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC CÁC HÌNH iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v MỤC LỤC vi CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2.1.1 Cơ hội 2.1.2 Thách thức 2.2 Thực trạng đề tài nghiên cứu vi 2.2.1 Về Tiki 2.2.2 Thuận lợi 2.2.3 Khó khăn 2.3 Lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.3.1 Thương mại điện tử 2.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 2.3.3 Ý định mua hàng 10 2.4 Các mô hình lý thuyết 11 2.4.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, 1975) 11 2.4.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model, 1986) 12 2.4.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e, 2000) 13 2.5 Các nghiên cứu trước 14 2.5.1 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, Mengli, 2011 14 2.5.2 Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013 15 2.5.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015 16 2.5.4 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ, 2016 17 2.6 Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết 18 2.7 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu 22 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 22 3.1.2 Phương pháp chọn mẫu 22 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 Tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính 24 3.3.1 Nghiên cứu tài liệu 24 3.3.2 Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường khái niệm nghiên cứu 24 3.3.3 Phỏng vấn chuyên gia 24 3.3.4 Xây dựng thang đo (lần 2) hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát thức 25 3.3.5 Kỹ thuật nghiên cứu định tính 27 3.3.6 Nghiên cứu định lượng thức 28 3.3.7 Đối tượng thu thập liệu cho nghiên cứu định tính 28 3.4 Thang đo lường khái niệm nghiên cứu 29 3.4.1 Thang đo Sự tin cậy (STC) 29 3.4.2 Thang đo Tính bảo mật (TBM) 30 3.4.3 Thang đo Sự tiện lợi (STL) 31 3.4.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) 31 3.4.5 Giá trị cảm nhận (GTCN) 32 3.4.6 Ý định mua (Y) 33 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 34 3.6 Đưa kết luận, hàm ý quản trị 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Thống kê mô tả 36 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 40 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 40 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 42 4.4 Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính 44 4.4.1 Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 44 4.4.2 Kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 45 4.4.3 Xem xét ma trận tương quan 45 4.4.4 Các thông số thống kê mơ hình hồi quy phương pháp Enter 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49 5.1 Kết luận 49 5.2 Hàm ý đóng góp nghiên cứu 50 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết 50 5.2.2 Hàm ý ngành 50 5.2.3 Hàm ý doanh nghiệp 51 5.3 Hạn chế nghiên cứu 53 5.4 Ý nghĩa đề tài 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 54 PHỤ LỤC 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 TÀI LIỆU ĐÍNH KÈM 61 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh thực nhằm nghiên cứu khám phá xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực giai đoạn đầu quy trình nghiên cứu, thơng qua việc kế thừa nghiên cứu trước chuyên gia nhà nghiên cứu có trình độ, am hiểu hành vi mua ý định mua khách hàng Qua đó, giảng viên hướng dẫn đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề xuất kèm theo góp ý để câu hỏi Bảng khảo sát rõ nghĩa dễ hiểu Nghiên cứu định lượng thực thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức, với kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 Cụ thể, liệu nghiên cứu định lượng sơ thu thập Bảng câu hỏi khảo sát 277 khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (trong có 263 phiếu hợp lệ) Nghiên cứu định lượng thức thực thơng qua phân tích khảo sát 277 khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (trong có 263 phiếu hợp lệ) - Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy, năm khái niệm Sự tin cậy, Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá trị cảm nhận đạt độ tin cậy (α lớn 0,60) - Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy biến quan sát bị loại, là: STL1, STL2, TBM2, NT1, GTCN1, GTCN5 Bên cạnh đó, kiểm định giả thuyết hồi quy chấp nhận giả thuyết mơ hình nghiên cứu là: Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi Giá trị cảm nhận Khi xem xét mức độ tác động yếu tố, yếu tố Tính bảo mật có tác động mạnh đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Khác với dự đốn ban đầu nhóm nghiên cứu, nhóm nghiên cứu dự đốn Giá trị cảm nhận nhân tố có tác động mạnh đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Tuy nhiên, yếu tố Giá trị cảm nhận lại tác động thấp bốn thang đo lại sau phân tích Cho thấy Tiki chưa thật đem lại hài lòng cao cho khách hàng, dẫn đến việc Tiki cần phải đưa sách marketing, chương trình ưu đãi khách hàng để đem lại nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng từ cao tăng ý định mua hàng cho họ, nhóm đề xuất rõ phần hàm ý doanh nghiệp 5.2 Hàm ý đóng góp nghiên cứu Dựa kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu gợi ý số đề xuất: hàm ý mặt lý thuyết, hàm ý ngành, hàm ý doanh nghiệp 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết Nghiên cứu tiến hành xem xét tác động yếu tố Sự tin cậy, Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng nhân tố Tính bảo mật nhiều đến ý định mua hàng Tiki Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh góp phần cung cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng kinh doanh tảng số nói chung Thêm vào đó, nghiên cứu cịn đóng góp ý nghĩa ngành thương mại điện tử tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, áp dụng sử dụng tốt thương mại điện tử cách hiệu để gửi đến khách hàng trải nghiệm tốt nhất, khơng Tp Hồ Chí Minh mà mở rộng thêm cho tỉnh, thành khác 5.2.2 Hàm ý ngành Ngành dịch vụ thương mại điện tử Việt Nam phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu mức độ hài lòng khách hàng Nâng cao giá trị dịch vụ giá trị cảm nhận thương mại điện tử cho tất khách hàng Trong thập kỷ qua, ngành thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mẽ định vị thân ngành tiềm hấp dẫn giới Song hành kết phát triển này, cần kết hợp với công nghệ nhằm phát triển mạnh mẽ ngành thương mại điện tử tương lai Để đón đầu xu hướng thương mại điện tử tương lai, sàn hay trang web thương mại điện tử phải làm chủ xu hướng mua sắm online ngày cách tạo cách mạng lớn nhận thức người tiêu dùng Việc đại dịch Covid-19 bùng nổ bước đà việc thay đổi thói quen mua sắm hành vi tiêu dùng người Việt Nam bao năm qua, từ mua hàng trực tiếp chuyển sang đặt hàng online, toán online giao hàng tận nhà Việc tạo nên khác biệt rõ ràng thương hiệu, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, bật nhiều ưu đãi, để người tiêu dùng tự so sánh nhận khác biệt Từ đó, nâng cao lịng tin, hài lịng có ý định mua hàng nhiều hơn, thường xuyên trải nghiệm dịch vụ 5.2.3 Hàm ý doanh nghiệp Khi khảo sát 263 khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đặt thêm số câu hỏi phạm vi nghiên cứu có liên quan mật thiết đến doanh nghiệp – Tiki – chuyên gia ThS Nguyễn Thanh Ý đề xuất với nhóm nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm vấn ý kiến khách hàng để sàn thương mại điện tử Tiki trở nên tốt hơn, có 41 phản hồi vấn đề này, đề xuất phổ biến là: - Cải thiện thái độ trả lời nhà bán hàng - Giao hàng cần phải hẹn hơn, nhanh - Nên giảm tiền vận chuyển xuống - Cải thiện giao diện bắt mắt hơn, đẹp - Cải thiện chất lượng trang, toán hay bị đứng, trễ - Áp dụng chatbot dễ dàng liên hệ - Cần đưa nhiều mã giảm giá, khuyến nhiều Ngoài ý kiến khách hàng đề xuất, để nâng cao ý định mua khách hàng, nhóm nghiên cứu có số đề xuất số giải pháp sau: - Tiki cần có thêm nhiều chiến lược xúc tiến marketing chương trình khuyến giảm giá vào khung vàng, miễn phí phí vận chuyển để khuyến khích khách hàng việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều họ thỏa mãn yếu tố như: giá rẻ cửa hàng, dễ dàng việc so sánh giá đánh giá khách hàng mua cửa hàng, tiết kiệm chi phí lại Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp cần phải trọng yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng Nhà cung cấp cần phải đưa thông tin sản phẩm rõ ràng, đầy đủ, sách tốn, đổi trả có vấn đề liên quan đến sản phẩm tạo cho người tiêu dùng tin tưởng dẫn đến ý định mua hàng - Sự tin cậy tác động đến ý định mua khách hàng Tiki Tiki cần nâng cao chất lượng dịch vụ, có sách bảo vệ người tiêu dùng Doanh nghiệp cần đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng, tạo hệ thống tốn an tồn, đẩy mạnh chăm sóc khách hàng trước sau mua hàng Ngoài ra, Tiki cần có biện pháp bảo vệ người tiêu dùng trước vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm Tiki nên tạo điều kiện để khách hàng tiếp cận trực tiếp người bán để trao đổi thêm thông tin sản phẩm Sản phẩm Tiki bắt buộc phải có thơng tin, xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng tới tay khách hàng Đối với cửa hàng bán sản phẩm chất lượng, Tiki cần có biện pháp xử lí vi phạm mạnh tay nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng - Tăng nhiều dịch vụ ưu đãi cho khách hàng hơn, bên cạnh cần quan tâm khách hàng hơn, tặng quà sinh nhật, ưu đãi kèm đơn hàng vào ngày lễ,… nhằm tăng ấn tượng khách hàng dành cho Tiki giá trị cảm nhận mà khách hàng nhận tăng lên Theo Tiki đứng vững vị kinh doanh uy tín – sản phẩm chất lượng – giá hợp lý – đong đầy giá trị 5.3 Hạn chế nghiên cứu Nhóm nghiên cứu nỗ lực thực nghiên cứu Tuy nhiên, đề tài có phạm vi rộng nội dung phức tạp nên cịn vài hạn chế khơng tránh khỏi mẫu nghiên cứu; cách lấy mẫu; số lượng nhân tố ảnh hưởng; phạm vi nghiên cứu Do giới hạn thời gian, nhân lực, công cụ hỗ trợ, nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Bên cạnh đó, kích thước mẫu chưa thật lớn nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu thực với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng để tăng tính khái qt nghiên cứu Ngồi ra, nghiên cứu có hạn chế đối tượng: học sinh, sinh viên chiếm nhiều, chưa đại diện bao quát hết đối tượng khác, từ dẫn đến số kết luận lệch hướng 5.4 Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu xây dựng kiểm định mơ hình hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng trang thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu 263 khách hàng cho phép khẳng định yếu tố: (1) Sự tin cậy – khơng có ý nghĩa thống kê; (2) Tính bảo mật; (3) Sự tiện lợi; (4) Nhận thức kiểm sốt hành vi; (5) Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến Ý định mua khách hàng Trong đó, bốn yếu tố Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua khách hàng mua hàng Tiki Từ đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp hợp lý giúp doanh nghiệp cải thiện nâng cao chất lượng, tăng ý định mua khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương nhóm nghiên cứu rút số kết luận từ nghiên cứu mơ hình Đưa số đề xuất, số hàm ý quản trị, tất đề xuất hàm ý quản trị có giá trị gia tăng chất lượng phục vụ từ làm tăng ý định mua hàng khách hàng, đóng vai trị quan trọng vào thành công việc tăng cường sử mua sắm trực tuyến Tp Hồ Chí Minh thành phố lớn khác nước Tuy nhiên, chương nêu lên số hạn chế cần khắc phục, cải thiện nghiên cứu PHỤ LỤC Bảng Khảo Sát Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Của Khách Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Tiki Tại TP Hồ Chí Minh Chúng tơi nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Cơng nghệ Tp Hồ Chí Minh (HUTECH) Chúng tơi tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh” Việc nghiên cứu nhằm tìm thiếu sót chiến lược nghiên cứu thị trường, nhằm cải thiện khó khăn q trình mua hàng trực tuyến Chúng xin cam đoan tất thông tin bảo mật dành cho việc nghiên cứu Phần I Quản lý, gạn lọc Bạn mua hàng sàn thương mại điện tử Tiki chưa? □ Có (Tiếp tục khảo sát) □ Khơng (Ngưng khảo sát) Bạn có sinh sống làm việc Tp Hồ Chí Minh? □ Có (Tiếp tục khảo sát) □ Không (Ngưng khảo sát) Phần II Khảo sát Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng trang Thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh Bạn vui lịng cho biết mức độ đồng ý bạn cách chọn số thích hợp sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý STT NỘI DUNG CÂU HỎI MỨC ĐÁNH GIÁ SỰ TIN CẬY Bạn thường xuyên sử dụng Tiki Bạn hài lòng với dịch vụ mà Tiki cung cấp Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki Ứng dụng Tiki không xảy sai sót q trình tốn 5 5 TÍNH BẢO MẬT Hệ thống bảo mật Tiki đảm bảo an tồn tài khoản người sử dụng Tiki có khả phát khả giao dịch bất thường Trong trình sử dụng giao dịch phát sinh Tiki phải bạn xác nhận Tiki liên kết với dịch vụ tốn ví online nhiều hình thức, xác nhận tài khoản ngân hàng SỰ TIỆN LỢI Có thể mua hàng Tiki lúc nơi 10 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm cách dễ dàng 11 Thanh toán dễ dàng nhanh chóng 12 Tiki có nhiều hình thức tốn khác 13 Giao diện Tiki đẹp mắt dễ sử dụng 14 Có nhiều lựa chọn giá, đa dạng sản phẩm NHẬN THỨC KIỂM SỐT HÀNH VI 15 Nhiều chương trình khuyến thu hút khách hàng 16 Đánh giá người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng bạn 17 Bạn ln tìm kiếm thơng tin sản phẩm trước mua hàng 18 Bạn đọc bình luận sản phẩm trước mua hàng GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 19 Nhanh chóng, tiện lợi hoạt động tốn 20 Quản lí kiểm soát giao dịch trực tuyến hiệu 21 Hiệu mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng 22 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến 23 Tiki trang thương mại điện tử hữu ích Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 24 Tôi sử dụng Tiki thường xuyên 25 Tôi mua hàng Tiki thay đến cửa hàng mua trực tiếp 26 Tôi giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân Phần III: Thông tin cá nhân Giới tính bạn gì? □ Nam □ Nữ Độ tuổi bạn? □ 18 – 25 □ 26 – 35 □ 36 – 45 □ 45 Thu nhập hàng tháng bạn bao nhiêu? □ Dưới triệu đồng □ -10 triệu đồng □ 10 - 20 triệu □ 20 - 30 triệu □ Trên 30 triệu Nghề nghiệp bạn? □ Học sinh, sinh viên □ Kinh doanh, văn phòng □ Lao động tự □ Khác………… Đề xuất ý kiến bạn cho nhà sản xuất phát triển kênh Thương mại điện tử Tiki (nếu có) ……………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn bạn tham gia khảo sát! TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen Fishbein (1975) Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) [2] Bauer (1960) Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk – TPR) [3] Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/ [4] Báo cáo thống kê Ecomcx, Giá trị thương hiệu Việt https://ecomcx.com/ [5] Davis (1986) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) [6] Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A (2010) Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên: nghiên cứu thực nghiệm Tạp chí Khoa học Hoa Kỳ [7] Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A (2011) Mơ hình nghiên cứu để hiểu ý định mua sắm trực tuyến Tạp chí Khoa học Cơ & Ứng dụng Úc [8] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức [9] Hà Ngọc Thắng (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam [10] Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định [11] Joongho Ahn cộng (2000) Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e-CAM) [12] Kotler, P Keller, KL (2005) Quản lý tiếp thị Phiên thứ 12, Prentice-Hall of India Private Limited, New Delhi [12] Ma Mengli (2011) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng [11] Nguyễn Thị Kim Tuyền cộng sự, 2021, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng trang thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh [14] Nguyễn Minh Út, Nghiên cứu khoa học 2021, Ảnh hưởng bầu khơng khí điện tử đến hài lịng khách hàng hệ Z ngành thời trang nhanh Thành phố Hồ Chí Minh [14] Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Xuân Đào (2014), “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, [15] Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Hành vi tiêu dùng”, NXB Tài [16] Phát triển thương mại điện tử Việt Nam: Thực trạng kiến nghị http://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/phat-trien-thuong-mai-dien-tu-o-vietnam-thuc-trang-va-kien-nghi-72700.htm [17] Quản lý Thương mại điện tử - Nhìn từ giới https://doanhnghiephoinhap.vn/quan-ly-thuong-mai-dien-tu-nhin-tu-the-gioi.html [18] Phạm Thị Thanh Thanh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua Internet người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh [19] Từ Thị Hải Yến (2013) Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) người tiêu dùng [20] Thương hiệu Công Luận - Thương mại điện tử: Cơ hội thách thức https://thuonghieucongluan.com.vn/thuong-mai-dien-tu-co-hoi-va-thach-thuca89393.html TÀI LIỆU ĐÍNH KÈM Nhằm mục tính tinh gọn, dễ hiểu, nhóm khơng trích phụ lục từ hình ảnh SPSS, thay vào đính kèm liệu, thơng tin có liên quan Đi kèm báo cáo nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng sàn thương mại điện tử Tiki Tp Hồ Chí Minh gồm: - Data sau làm liệu Excel (*.xlsx) - Data mã hóa SPSS (*.sav) - Data phân tích liệu SPSS (*.spv) - Bản trình bày Powerpoint (*.ppt) - Bản trình bày PDF (*.pdf)