Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP HCM

- Khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong TMĐT:nội dung này đòi hỏi phải lập được một phiếu khảo sát với các câu hỏiđược thiết kế hợp lý và khoa học, giúp thu thập được

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc

RƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Thị Thành Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 25/02/2015 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1341820059 I- Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM II- Nhiệm vụ và nội dung:

III- Ngày giao nhiệm vụ: IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 19/01/2015 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS TS Nguyễn Phú Tụ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ

ký)

PGS TS Nguyễn Phú Tụ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quảnêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Phú Tụ,người thầy hướng dẫn khoa học của tôi Trong suốt thời gian qua, thầy đã tận tình dìudắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án này Những nhận xét, đánh giá của thầy,đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu,thực sự là những bài học vô cùng quí giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận

án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình

Trần Thị Thành

TÓM TẮT

Luận văn nghiên về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện

tử Dựa trên cơ sở khảo sát các mô hình lý thuyết khác nhau về sự hài lòng của kháchhàng, một mô hình được cho là phù hợp với thực trạng TMĐT ở Việt Nam đã được lựachọn Bắt đầu từ mô hình này, các thang đo được xây dựng, từ đó hình thành nên bảngcâu hỏi được sử dụng trong khảo sát sơ bộ Các phân tích kiểm định độ tin cậy củathang đo được tiến hành nhằm khẳng định tính chính xác của thang đo được lựa chọn

và loại bỏ bớt các biến không cần thiết Khảo sát chính thức được tiến hành với phươngthức lấy mẫu tiện lợi Các kết quả phân tích thống kê và mô hình hồi qui tuyến tính chỉ

ra sự tác động của các nhân tố lên sự hài lòng chung của khách hàng trong lĩnh vựcthương mại điện tử tại TP.HCM Từ những kết quả trên, các kết luận và kiến nghịđược đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao chất lượng dịch vụ củamình

ABSTRACT

The thesis researched on customer satisfaction of e-commerce services in Ho ChiMinh city Based on reviewing of various theoretical models of customer satisfaction, asuitable model had been selected for doing the research on e-commerce in Vietnam.Starting from this model, the scales were built, and a question set which was used inthe preliminary survey was determined The scale reliability tests were perform toconfirm the the selected scales and eliminate unnecessary variables Main survey wasexecuted with convenience sampling method The results of statistical analysis andlinear regression models showed the impact of these factors on the overall satisfaction

of customers of e- commerce services in HCM city From these results, conclusionsand recommendations were designed to help improving the quality of e-commerceservices

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH x

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan về thực trạng trạng TMĐT tại Việt Nam 5

1.5.1 Khung pháp lý cơ bản cho thương mại điện tử tại Việt Nam 5

1.5.2 Cơ sở hạ tầng cho TMĐT tại Việt Nam 5

1.5.3 Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT 7

1.6 Kết cấu của luận văn 9

CHƯƠNG 2 11

CƠ Sở LÝ THUYếT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CứU Sự HÀI LÒNG CủA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MạI ĐIệN Tử TạI TP Hồ CHÍ MINH 11

2.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.1 Khái niệm 11

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp 12

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.4 Đặc điểm sự hài lòng của KH trong lĩnh vực TMĐT 15

2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT 16

2.2.1 Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman 16

2.2.2 Mô hình của Xia (2008) 20

2.2.3 Mô hình của Bauer (2006) 21

2.2.4 Mô hình của Holloway và Beatty (2008) 23

2.2.5 Mô hình của Carlson và O’Cass (2010) 25

2.2.6 Mô hình của Chun-Chun Lin (2011) 26

2.2.7 Mô hình của Taweerat Jiradilok (2014) 27

2.3 Lựa chọn và phân tích mô hình nghiên cứu 29

2.3.1 So sánh và lựa chọn mô hình nghiên cứu 29

2.3.2 Phân tích và giải thích mô hình nghiên cứu 30

2.4 Thiết kế mô hình lý thuyết 33

2.4.1-Xây dựng mô hình tổng quát 33

2.4.2 Xác định các nhân tố trong mô hình 33

2.5 Mô hình hình nghiên cứu đề xuất 38

Tóm tắt chương 2: 39

CHƯƠNG 3 40

THIẾT KẾ MÔ HÌNH NC HÀI LÒNG CỦA KH TRONG TMĐT 40

3.1 Xây dựng thang đo lường 40

3.2 Tiến trình nghiên cứu 45

3.2.1.Thu thập dữ liệu 45

3.2.2.Quy trình nghiên cứu 46

3.3 Điều tra sơ bộ 47

3.3.1.Phương pháp tiến hành 47

3.3.2.Kết quả khảo sát sơ bộ 48

3.3.3.Kết luận từ kết quả khảo sát sơ bộ 57

Tóm tắt chương 3: 60

CHƯƠNG 4 61

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức 61

4.1.1 Phương pháp điều tra 61

4.1.2 Mô tả mẫu 62

4.2 Đánh giá thang đo: 63

4.2.1 Cronbach’s Apha của thang đo Chất lượng website 64

4.2.2 Cronbach’s Apha của thang đo Chất lượng thông tin 64

4.2.3 Cronbach’s Apha của thang đo Thuộc tính hàng hóa 65

4.2.4 Cronbach’s Apha của thang đo Khả năng đáp ứng 66

4.2.5 Cronbach’s Apha của thang đo Hỗ trợ và tư vấn 66

4.2.6 Cronbach’s Apha của thang đo Tính an toàn và riêng tư 67

4.2.7 Cronbach’s Apha của thang đo Thanh toán 67

4.2.8 Cronbach’s Apha của thang đo Dịch vụ giao hàng 68

4.2.9 Cronbach’s Apha của thang đo Dịch vụ hậu mãi 69

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

4.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 73

4.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 75

4.4.1 Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 75

4.4.2 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 75

4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố 84

Tóm tắt chương 4: 91

CHƯƠNG 5 92

KẾT LUẬN, Ý NGHĨA, MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 92

5.1 Định hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm 2020 92

5.2 Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT tại Việt Nam 93

5.2.1 Nâng cao chất lượng website và thông tin trên website 94

5.2.2 Nâng cao chất lượng của các dịch vụ sau bán hàng 97

5.3 Đánh giá kết quả của đề tài 100

5.3.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 100

5.3.2 Những hạn chế của đề tài 101

5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 102

Tóm tắt chương 5: 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine

CNTT Công nghệ thông tin

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

TMĐT Thương mại điện tử

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TTTT Thông tin truyền thông

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 – Mã hóa các biến của bảng khảo sát sơ bộ 48

Bảng 4.1 – Đặc điểm của mẫu khảo sát 62

Bảng 4.2 – Cronbach Alpha của thang đo chất lượng website 64

Bảng 4.3 – Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng thông tin 65

Bảng 4.4 – Cronbach Alpha của thang đo Thuộc tính hàng hóa 65

Bảng 4.5 – Cronbach Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng 66

Bảng 4.6 – Cronbach Alpha của thang đo Hỗ trợ và tư vấn 66

Bảng 4.7 – Cronbach Alpha của thang đo Tính an toàn và riêng tư 67

Bảng 4.8 – Cronbach Alpha của thang đo Thanh toán 67

Bảng 4.9 – Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ giao hàng 68

Bảng 4.10- Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ hậu mãi 69

Bảng 4.11 - Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần 70

Bảng 4.12 – Bảng tổng phương sai trích 71

Bảng 4.13 – Kết quả phân tích nhân tố EFA 72

Bảng 4.14 – Kiểm định giả định phương sai của sai số 76

Bảng 4.15 - Ma trận tương quan biến 79

Bảng 4.16 – Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 81

Bảng 4.17 – Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 82

Bảng 4.18 – Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 82

Bảng 4.19 – Mức độ cảm nhận của khách hàng về Chất lượng website 85

Bảng 4.20 – Mức độ cảm nhận của khách hàng về Chất lượng thông tin 86

Bảng 4.21 – Mức độ cảm nhận của khách hàng về Thuộc tính sản phẩm 86

10 1 0

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 – Khung pháp lý cho thương mại điện tử 5

Hình 1.2 – Các phương tiện truy cập Internet của người dân 6

Hình 1.3 – Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động 6

Hình 1.4 – Các hình thức mua sắm trực tuyến của người dân 7

Hình 1.5 – Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến 7

Hình 1.6 – Mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến 8

Hình 1.7 – Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến 8

Hình 1.8 – Những lý do chưa tham gia TMĐT 9

Hình 2.1 – Mô hình hhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng 15

Hình 2.2 – Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985) 17

Hình 2.3 – Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 18

Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu của Xia (2008) 20

Hình 2.5 – Mô hình nghiên cứu của Bauer (2006) 21

Hình 2.6 – Mô hình nghiên cứu của Holloway và Beatty (2008) 23

Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu của Carlson và O’Cass (2010) 25

Hình 2.8 – Mô hình nghiên cứu của Chun-Chun Lin và các cộng sự (2011) 26

Hình 2.9 – Mô hình nghiên cứu của Taweerat Jiradilok và các cộng sự (2014) 28

Hình 2.10 – Mô hình tổng quát nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch TMĐT 33

Hình 2.11 – Mô hình chi tiết các nhân tố nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch TMĐT 38

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu 47

Hình 4.1 – Mô hình lý thuyết chính thức về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM 74

Hình 4.2 - Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 77

Hình 4.3 – Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 78

Hình 4.4 – Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 78

Hình 4.5 – Mô hình lý thuyết chính thức về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM 85

Hình 5.1 – Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại TP.HCM 101

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam trong 2 năm trở lại đây (từ đầu2011) đang có dấu hiệu khởi sắc, người dùng quan tâm nhiều hơn đến việc thamkhảo giá và mua sắm online, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng như các shopđang dịch chuyển dần lên online nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắtgiảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý,

Thị phần TMĐT

Tại Việt Nam, tổng số lượng người dùng internet vào khoảng 35 triệu (sốliệu tháng 6/2012 - Bộ TTTT), trong đó có khoảng 15 triệu người dùng đã từngtruy cập vào các website TMĐT (chiếm 43% lượng người dùng internet) vàlượng active user chiếm khoảng 15% số đó (2,3 triệu)

Người dùng truy cập vào các website TMĐT phần lớn để tra cứu thông tinsản phẩm, dịch vụ, hàng hoá và tham khảo giá, nơi bán Số ít trong đó là có thamgia giao dịch trực tuyến Số người đã từng tham gia đặt hàng và thanh toán online

là khoảng 800.000 người Lượng giao dịch online trung bình trên mỗi đầu người

là 4 giao dịch/năm Giá trị trung bình mỗi giao dịch giao động trong khoảng100.000đ đến 140.000đ 0

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động mạnh trong lĩnh vực này baogồm:

- VCCorp (muachung.vn, solo.vn, enbac.com, muare.vn, rongbay.com, eat.vn, chonmon.vn, sohapay.com)

- Rocket Internet (lazada.vn, zalora.vn, hungrypanda.vn)

- MJ Group (nhommua.com, hungry.vn, zap.vn, kay.vn)

- VNG (123.vn, 123pay.vn, 123mua.vn)

- Vật giá (vatgia.com, nhanh.vn, mytour.vn, baokim.vn, cucre.vn)

- Peacesoft (chodientu.vn, 1top.vn, nganluong.vn, ebay.vn)

- Vinabook.com, Hotdeal.vn

- FPT với sendo.vn, senpay.vn và chuỗi FPTshop

- Các đơn vị làm offline mạnh như: thegioididong.com,nguyenkim.com,

Các loại hình TMĐT tại Việt Nam thường có các loại sau:

- Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán,

- Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail)

- Website khuyến mãi, giảm giá (các website đi theo mô hình mua chung)

- Website đấu giá trực tuyến

- Các website TMĐT địa phương và dịch vụThị phần TMĐT tại Việt Nam còn khá nhỏ bé, nhưng tốc độ tăng trưởngnhanh cùng với sự đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Ta có thể nhận thấy tuy còn trong giai đoạn bắt đầu, nhưng TMĐT tại ViệtNam đang có những bước phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng Việc tìm rahướng đi đúng đắn nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể nângcao chất lượng của dịch vụ, thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng làyêu cầu hết sức quan trọng trong việc phát triển TMĐ T cho Việt Nam

Để thực hiện được điều này, cần xác định rõ các yếu tố nào tác động tới chấtlượng dịch vụ của TMĐT và chi phối sự hài lòng chung của khách hàng

Vì những lý do trên, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP.HCM” đã được chọn

nhằm tìm ra một mô hình đúng đắn cho mối quan hệ giữa các nhân tố với sự hàilòng chung của khách hàng TMĐT, từ đó đề xuất những giải pháp và hướng điphù hợp cho TMĐT tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng trong thương mại điện tử tại TP.HCM” là tìm hiểu và phân tích

các yếu tố giúp nâng cao chất lượng của dịch vụ TMĐT, góp phần thúc đẩy

TMĐT tại Việt Nam nói chung và TMĐT tại TP Hồ Chí Minh nói riêng làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng

Từ mục tiêu chung đó, những kết quả cần đạt được của đề tài bao gồm:

- Phân tích thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam và TP.HCM: thuthập thông tin và các số liệu thống kê để có được cái nhìn tổng quan

và chính xác về hiện trạng TMĐT tại Việt Nam

- Khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong TMĐT:nội dung này đòi hỏi phải lập được một phiếu khảo sát với các câu hỏiđược thiết kế hợp lý và khoa học, giúp thu thập được thông tin về hầuhết các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng chung của khách hàngtrong các giao dịch thương mại điện tử Sau đó tiến hành khảo sát trênmột số lượng mẫu đủ lớn tại khu vực TP.HCM

- Phân tích kết quả khảo sát: xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng TMĐT và tâm lý mua hàng nói chung, tìm ramối liên hệ giữa các nhân tố, cũng như mức độ quan trọng của mỗinhân tố trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng Đồng thời kếtquả khảo sát cũng sẽ cung cấp một lượng lớn thông tin hữu ích về thóiquen, tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Từ kết quả phân tích, đề tài sẽ đưa ra được những kết luận cụ thể và

đề xuất các giải pháp/ chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcủa TMĐT, và thay đổi thói quen của người tiêu dùng Việt Nam

1.3 Đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là tâm lý và thói quen của khách hàng

TMĐT, để từ đó xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàngtrong các giao dịch TMĐT

Đối tượng khảo sát được xác định trong đề tài là khách hàng TMĐT, phạm vi khảo sát là tại khu vực TP.HCM.

Đối tượng khách hàng được khảo sát cụ thể sẽ được làm rõ khi thực hiện đềtài Nhưng dự kiến sẽ bao gồm mọi độ tuổi và thuộc nhiều tầng lớp xã hội, nhiềulĩnh vực nghề nghiệp khác nhau

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp mô tả nhằm khái quát về thực trạng thương mạiđiện tử tại Việt Nam và tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàngtrong lĩnh vực này Phương pháp lấy ý kiến thông qua hình thức phỏng vấn kháchhàng với bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập số liệu cho đề tài Phươngpháp thống kê được dùng để phân tích dữ liệu thu được

Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu

định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫuphi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằngphương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đốitượng mà họ có thể tiếp cận Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đốitượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuynhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấymẫu

Đề tài đã sử dụng 2 phương thức để thực hiện nghiên cứu định lượng nhắmđến các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử:

- Phương thức thứ nhất là sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, dùng công cụGoogle Docs Sau đó gửi đến địa chỉ mail của các đối tượng nằm trongvùng nghiên cứu, là những người trẻ tuổi và kèm theo câu hỏi loại trừ lànếu khách hàng chưa tứng mua sắm trực tuyến thì có thể bỏ qua bảng khảosát này

- Phương pháp thứ hai, là in bảng câu hỏi chính thức và đến các địa điểm cónhiều đối tượng có thể là khách hàng của dịch vụ TMĐT đề mời họ thamgia khảo sát Cụ thể là các địa điểm như siêu thị, trung tâm thương mại,trường đại học

Xử lý và phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch

và mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềmSPSS 16.0, sau đó qua các bước phân tích chínhsau:

- Thống kê mô tả dữ liệu để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập được từ nghiên cứu chính thức

- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha:quađó các biến quan sát có tương quan biến tổng (item-total correlation)nhỏ (<0.4) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy CronbachAlpha đạt yêu cầu (>0.6)

- Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis):đượcdùng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của thang đo Cácbiến cótrọng số (factor loading) thấp (<0.5) sẽ bị loại từng bước một, biếnnào có giátrị tuyệt đối thấp nhất sẽ bị loại trước Phương pháp trích hệ số

sử dụng là principal axis factoring với phép quay varimax, nhân tố tríchđược có eigenvalue> 1.0 Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phươngsai trích lớn hơn 50%

- Phân tích hồi quy tuyến tính: được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết

1.5 Tổng quan về thực trạng trạng TMĐT tại Việt Nam

1.5.1 Khung pháp lý cơ bản cho thương mại điện tử tại Việt Nam

Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và Luật Công nghệ thông tin năm 2006 là bản

lề của hệ thống luật về TMĐT Việt Nam Luật Giao dịch điện tử tập trung điều chỉnhgiao dịch điện tử trong hoạt động của các cơ quan nhà nước và trong lĩnh vực dân sự,kinh doanh, thương mại Trong khi đó, Luật Công nghệ thông tin quy định chung vềhoạt động ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin cùng những biện pháp bảo đảm

hạ tầng công nghệ cho các hoạt động này Hai văn bản cốt lõi của hệ thống pháp luậtTMĐT hiện nay là Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT và Nghị định số72/2013/NĐ-CP quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng 0

Hình 1.1 – Khung pháp lý cho thương mại điện tử

(Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2013 – Bộ Công thương [8])

1.5.2 Cơ sở hạ tầng cho TMĐT tại Việt Nam

Hình 1.2 – Các phương tiện truy cập Internet của người dân

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Máy tính xách tay và điện thoại di động tiếp tục là phương tiện được dùng để truycập Internet phổ biến nhất tại các thành phố lớn hiện nay, với tỷ lệ tương ứng là 60%

và 50%

Hình 1.3 – Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Theo khảo sát, 87% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng Internet để cậpnhật thông tin, 73% tham gia các diễn đàn, mạng xã hội, 71% dùng để truy cập email,20% dùng để mua bán cá nhân

Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với đối tượng có mua sắm trực tuyếnnăm 2013 cho thấy, 61% người mua hàng trực tuyến mua sắm qua các website bánhàng, 51% mua qua các website mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã

8

hội, 19% mua qua các sàn giao dịch TMĐT và 6% trả lời mua hàng qua các ứng dụng cài đặt trên mobile

1.5.3 Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT

Hình 1.4 – Các hình thức mua sắm trực tuyến của người dân

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Các loại hàng hóa phổ biến được mua trực tuyến là quần áo, giày dép, mỹ phẩmchiếm 62% Mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng thứ hai là đồ côngnghệ (35%), sau đó đến đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%)…

Tiền mặt vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch mua bán trựctuyến, chiếm 74%; 41% số người được hỏi cho biết có chọn hình thức chuyển khoảnqua ngân hàng, thẻ thanh toán chiếm 11%, thẻ cào chiếm 9% và ví điện tử chỉ chiếm8%

Hình 1.5 – Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Cũng theo kết quả điều tra khảo sát, 5% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hàilòng với phương thức mua hàng này, 29% trả lời hài lòng và 62% người mua cho biếtcảm thấy bình thường, 4% số người được hỏi trả lời không hài lòng

8

Hình 1.6 – Mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Những trở ngại khiến cho một bộ phận người dân vẫn còn e ngại khi mua sắmtrực tuyến gồm sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo (77%), giá cả không thấp

so với mua trực tiếp (40%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn yếu (38%), lo ngạithông tin cá nhân bị tiết lộ (31%), cách thức đặt hàng trực tuyến quá rắc rối (29%)

Hình 1.7 – Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Cùng với những trở ngại khi mua sắm trực tuyến, kết quả khảo sát cũng chỉ ranhững lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến bao gồm: lý do khókiểm định chất lượng hàng hóa, những thông số của sản phẩm được quảng cáo trênwebsite không đúng với thực tế (59%); lý do mua tại cửa hàng dễ dàng và nhanh hơn(45%); lý do không tin tưởng người bán (41%); lý do không có đủ thông tin để người

Hình 1.8 – Những lý do chưa tham gia TMĐT

(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây:

Chương 1: Giới thiệu

Chương này giới thiệu tổng quan và lý do tại sao chọn đề tài, đồng thời cũng nêumột số tình hình cơ bản về thương mại điện tử tại Việt Nam

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh

Nội dung chương 2 chủ yếu tập trung vào việc tổng hợp lại các nghiên cứu trước

đó về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trongTMĐT nói riêng Trong chương này cũng đề cập đến các định nghĩa có liên quan

Chương 3: Thiết kế mô hình NC hài lòng của KH trong TMĐT

10

Trong chương 3, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất dựa trên cơ sởtổng hợp và lựa chọn từ các nghiên cứu trước đó Các thang đo cho mô hình cũngđược xây dựng trong chương này

Nội dung chương 3 cũng bao gồm tiến trình nghiên cứu, các kết quả khảo sát sơ

bộ và kết luận của khảo sát sơ bộ

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu của khảo sát chính thức, bao gồm các

số liệu thông kê, kết quả kiểm định thang đo, các kết quả của việc phân tích số liệu vàcác đánh giá về kết quả phân tích

Chương 5: Kết luận, ý nghĩa, một số giải pháp và kiến nghị

Chương này đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ thươngmại điện tử tại Việt Nam Những đánh giá về kết quả nghiên cứu của đề tài cũng nhưnhững hạn chế cũng được trình bày trong chương này Cuối cùng là các đề xuất chohướng nghiên cứu tiếp theo

sẽ bị đặt trong tình thế hiểm nghèo.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như cókhá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hàilòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.Theo Fornell (1995) 0 sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được địnhnghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khácnhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khitiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) 0 cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảmgiác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004) 0, “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những

gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.Theo Zeithaml & Bitner (2000) 0, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giácủa khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu vàmong đợi của họ

12

Kotler (2000) 0, định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặcthất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sảnphẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu củakhách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ

sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩmhay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữahiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phátsinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộcvào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọngcủa họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vậtthể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thìkhách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt rathì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàngthì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Nếu những khái niệm trên đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mộtsản phẩm/dịch vụ hay giao dịch, thì sự hài lòng của khách hàng đối với mộtdoanh nghiệp là kết quả của những giao dịch/ tương tác giữa khách hàng vớidoanh nghiệp đó Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họđược thỏa mãn hay được đáp ứng Khách hàng đạt được sự thỏa mãn trong cácgiao dịch với doanh nghiệp, họ sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục sử dụng,mua thêm sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đó

13

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Một khi khách hàng đã có lòng trung thành với doanh nghiệp, nếukhông có sự chênh lệch quá lớn về giá cả hay chất lượng hàng hóa/ dịch vụ,khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp thay vì các đối thủ cạnh tranh khác

Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần hiểu được khách hàng có cảm giác nhưthế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ của họ, hay nói cách khác, sản phẩmcủa doanh nghiệp có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng của bản thân họ trong quá khứ, qua thông tin truyền miệng từbạn bè, đồng nghiệp, gia đình, và các thông tin quảng cáo trên Internet, tờ rơi,pano, truyền hình…Nếu khách hàng không cảm thấy hài lòng, trong hầu hếttrường hợp, họ sẽ có thể kể cho những người khác nghe về điều đó

Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnhtranh, quyết định mức độ thành công của sản phẩm cũng như ảnh hưởng tới mụctiêu kinh doanh của toàn công ty Mức độ hài lòng cao có thể đem lại các lợi íchsau đây:

- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao có khảnăng cao trở thành khách hàng trung thành Theo Vietnam ReportJSC, lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình, đồng nghiệp và bạn bè về những sản phẩm và dịch vụđó

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Vì sự hài lòng của khách hàng đã được coi là dựa trên trải nghiệm của kháchhàng về một dịch vụ cụ thể (theo Cronin & Taylor, 1992) 0 nên trên thực tế chấtlượng dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Bởi vì chấtlượng dịch vụ xuất phát từ kết quả của các dịch vụ từ các nhà cung cấp

Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ,Oliver (1993) 0 cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng củakhách hàng đối với một nhà cung cấp hay một giao dịch cụ thể Chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các lợiích từ dịch vụ đó

Ví dụ, nếu người tiêu dùng tin rằng họ vào nhà hàng McDonald, họ sẽ nhậnđược thực phẩm, dịch vụ, chất lượng cao ở khắp mọi nơi như nhau, khi đó sẽkhông có sự khác biệt về vị trí của nhà hàng, (theo Millend M Lele, 1995) Cácchiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ giúp các công ty thêm giá trị, sau khi

so sánh sự khác biệt về sản phẩm hoặc giá

Trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ,các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa chính xác hơn về ý nghĩa và cácphép đo của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những điểm chung nhất định, nhưng nóichung sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tậptrung đặc biệt vào tính chất của dịch vụ (Wilson và cộng sự., 2008) Mặc dùngười ta cho rằng các yếu tố khác như giá cả và chất lượng sản phẩm có thể ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng hầu hết đều thừa nhận chất lượngdịch vụ là một thành phần của sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự.2006) Lý thuyết này phù hợp với ý tưởng của Wilson và cộng sự (2008) và đãđược xác nhận bởi các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được thực hiệnbởi các nhà nghiên cứu khác

Nhân tố trạng thái

Phương tiện hữu hình Chất lượng

sản phẩm

Giá cả

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trungthành củakháchhàng

về chất lượng dịch vụ và những yếu tố khác (chất lượng sản phẩm và giá cả, cũngyếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân)

Trong kết luận của các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là một trong nhữngyếu tố quyết định quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là nền tảng trongnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.4 Đặc điểm sự hài lòng của KH trong lĩnh vực TMĐT

Ví dụ, thay cho hình thức của cửa hàng thì đối với dịch vụ điện tử sẽ là hìnhthức của website Các yếu tố kỹ thuật như tốc độ của website, sự hiệu quả củacác công cụ tư vấn trực tuyến, các tiện ích đi kèm sẽ đóng vai trò quan trọngtrong việc làm thỏa mãn khách hàng bên cạnh chất lượng hàng hóa/dịch vụ đượccung cấp.

Nhìn chung, trong giao dịch thương mại điện tử, sự tương tác trực tiếp giữangười – người sẽ ít hơn hay chủ yếu thông qua các phương tiện điện tử Đồngthời, các công cụ hỗ trợ tự động và tương tác với hệ thống xử lý giao dịch tựđộng sẽ gia tăng Các nhân tố trong nghiên cứu và tầm quan trọng của các nhân

tố cũng cần được thay đổi cho phù hợp trong các nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử

2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT

2.2.1 Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman

Trong các công trình nghiên cứu nước ngoài, đầu tiên phải kể đến mô hìnhnghiên cứu lý thuyết khung của Parasuraman (1985) Đây là một trong những môhình đầu tiên gợi ý các nhân tố tác động lên chất lượng dịch vụ mà khách hàngcảm nhận được Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chungchung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảmnhận này được xem xét trên nhiều yếu tố 0

Dịch vụ cảm nhận được

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận được

Hình 0.2 – Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự lại dựa trên phân tích các kếtquả khảo sát thực tế để đưa ra một mô hình rút gọn hơn gồm 5 nhân tố để đánhgiá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Đây là mô hình nghiên cứu chấtlượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứumarketing

Nghiên cứu này gồm 5 phần chính: ở phần đầu, các tác giả đưa ra mô hìnhcấu trúc của chất lượng dịch vụ và các thang đo chất lượng dịch vụ Phần tiếptheo mô tả việc thu thập dữ liệu và làm sạch các thang đo bằng các phương phápphân tích thông kê Phần thứ ba thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang đo vàcấu trúc trọng số của các nhân tố Phần thứ tư đánh giá mức độ hiệu quả và giá trịcủa các thang đo Phần cuối cùng thảo luận về khả năng ứng dụng của thang đochất lượng dịch vụ thu được

Theo nghiên cứu này 0, từ các nhân tố ban đầu Parasuraman và các cộng sự

đã rút gọn xuống còn 5 nhân tố và xây dựng nên mô hình cuối cùng như sau:

Phương tiện hữu hình

vụ đúng ngay từ lần đầu; Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi (responsiness): Sự phản hồi hay đáp ứng của nhà cung cấp có

thể được đánh giá thông qua các câu hỏi liên quan đến hoạt động của các nhânviên: Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ; Nhân viên công tyxyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn; Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúpbạn; Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu củabạn

Sự đảm bảo (assurance): việc khách hàng có cảm thấy an toàn và tin cậy khi

làm việc với nhà cung cấp có thể được đánh giá qua cảm nhận của khách hàngkhi tiến hành giao dịch bởi các câu hỏi: Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tincho bạn; Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz; Nhân viên công ty

xyz luôn niềm nở với bạn; Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi củabạn ;

Sự cảm thông (empathy): sự cảm thông thể hiện sự hiểu biết và thông cảm

với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy họ luôn được quan tâm và hiểu rõnhu cầu Các câu hỏi sau có thể cho thấy điều đó: Công ty xyz luôn đặc biệt chú ýđến bạn; Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn; Công ty xyz lấy lợi ích củabạn là điều tâm niệm của họ; Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn;Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibility): phương tiện hữu hình liên quan đến cơ

sở vật chất phục vụ khách hàng, nó bao gồm tất cả những gì khách hàng nhìnnhận và đánh giá khi bước vào một cửa hàng Nhân tố này được đánh giá qua cáccâu hỏi sau: Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại; Các cơ sở vật chất của công tyxyz trông rất bắt mắt; Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất; Các sách ảnh giớithiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp;

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu này, và dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng được đưa ra nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, dịch vụ thương mại điện tử là một loại dịch vụ có những đặc điểmriêng biệt, nhất là trong tương tác giữa người bán và người mua cũng như trongcác hoạt động khác của quá trình giao dịch như thanh toán, giao hàng,… Chính vìvậy mà khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mạiđiện tử, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình dành riêng cho TMĐT, màtrong đó, các nhân tố được xem xét phù hợp với loại hình dịch vụ này

Ví dụ, thay cho nhân tố về hình thức (vị trí, trang trí bên ngoài,…) và cáchthể hiện của cửa hàng (cách sắp xếp hàng hóa,…) thì đối với dịch vụ điện tử sẽ làcác nhân tố như hình thức của website, cách tổ chức, trình bày thông tin về sảnphẩm, chất lượng của thông tin, các công cụ tìm kiếm, so sánh hàng hóa,…

Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ TMĐTnhững năm gần đây đã đề xuất các mô hình dựa trên những đặc trưng của giaodịch trực tuyến Có thể kể đến những mô hình sau đây:

2.2.2 Mô hình của Xia (2008)

Giai đoạn tìm kiến

thông tin và đánh giá

Chất lượng

thông tin

Giai đoạn mua hàng

Khả nănggiao dịch

Giai đoạn sau khi mua hàng

Sự hài lòng chung

Hình 0.4 – Mô hình nghiên cứu của Xia (2008)

(Nguồn: Xia, 2008 0)

Xia 0 chia quá trình bán hàng thành 3 giai đoạn: giai đoạn tìm kiếm thông tin

và đánh giá, giai đoạn mua hàng, giai đoạn sau khi mua hàng

- Giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá: có các nhân tố sau tác động đến

sự hài lòng của khách hàng: chất lượng thông tin cung cấp trên website(các chức năng của website, thông tin về hàng hóa, các chủng loại hànghóa được đề nghị với mức giá đưa ra, ) sẽ có tác động lớn đến sự hàilòng của khách hàng giai đoạn này Ngoài ra, thiết kế của website và cácthuộc tính của hàng hóa cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàngtrong giai đoạn này

- Giai đoạn mua hàng: giai đoạn này thể hiện qua tính an toàn và riêng tưcủa giao dịch, cơ chế thanh toán, khả năng giao dịch và sự đáp ứng có thể

sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giai đoạn sau khi mua hàng: trong giai đoạn này, hiệu quả của việc phânphối/giao hàng và dịch vụ khách hàng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến sự hàilòng của khách hàng

Nhà cung cấp

và khách hàng đồng ý về các điều khoản giao dịch

Các nhân tốquan trọng:

• Các hoạtđộng không

có xung đột

• Hiệu quả củaquá trình đặthàng

• Các công cụhướng dẫn

• Kiến trúc củawebsite

Giai đoạn thực hiện

Hoàn tất giao dịch

Các nhân tốquan trọng:

• Tính an toàn

• Tính riêng tư

• Dịch vụ giaohàng đángtin cậy

Giai đoan hậu mãi

Chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ

Các nhân tốquan trọng:

• Xử lý cáckhiếu nại

• Sự đáp ứng

• Chính sáchtrả hàng

• Các dịch vụphi tuyến

Hình 0.5 – Mô hình nghiên cứu của Bauer (2006)

(Nguồn: Bauer, 2006 0)

Bauer đề xuất một mô hình khung cũng dựa trên quá trình giao dịch để xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng giao dịch 0 Theo mô hình này, các giao dịchtruyền thống có thể được chia thành 4 giai đoạn: giai đoạn thông tin, giai đoạn thỏathuận, giai đoạn thực hiện thỏa thuận, và giai đoạn hậu mãi

- Giai đoạn thông tin: khách hàng tìm kiếm thông tin như giá, danh tiếngcủa nhà cung cấp, và các thông tin khác có thể dẫn tới quyết định muacủa họ Trong giai đoạn này, một thiết kế website tốt, sư hướng dẫn hiệuquả, việc dễ dàng truy cập và các chức năng hoạt động tốt sẽ giúp làmgiảm thời gian tìm kiếm của khách hàng Sự thích thú của việc sử dụngwebsite là chìa khóa cho chất lượng dịch vụ

- Giai đoạn thỏa thuận: giai đoạn này liên quan nhiều đến sự tương tác giữangười bán và người mua Nó đề cập tới sự chấp nhận của khách hàng vềcác điều kiện giao dịch đưa ra bởi người bán Sự hiệu quả của giai đoạn

này được đo đạc thông qua các công cụ liên lạc trên website như chat, diễn đàn thảo luận, email, các phiếu phản hồi, và fax.

- Giai đoạn thực hiện thỏa thuận: trong gia đoạn thứ 3, việc giao hàng củangười bán được tiến hành ngay sau khi họ nhận được thanh toán từ kháchhàng Chất lượng của giai đoạn này được đo đạc bằng hiệu quả của hệthống sắp xếp và đặt hàng: nó có nhanh chóng và dễ dàng hay không Cầntránh mọi sai sót trong giai đoạn này Một yếu tố nữa là cung cấp chứcnăng xác nhận đơn hàng và theo dõi đơn hàng Cuối cùng, hàng hóa haydịch vụ phải được giao đúng như cam kết

- Giai đoạn hậu mãi: giai đoạn này quan tâm tới việc xây dựng quan hệkhách hàng, trong đó mọi khiếu nại hay yêu cầu cần phải được trả lời bởinhà cung cấp Chính sách trả hàng phải rõ ràng và dễ hiểu Thêm vào đó,trong giai đoạn này khách hàng nên được giới thiệu các loại hànhhóa/dịch vụ phù hợp

2.2.4 Mô hình của Holloway và Beatty (2008)

1 Giai đoạnthông tin thỏa thuậnGiai đoạn hiện thỏa thuậnGiai đoạn thực Giai đoạn hậumãi

2 Giai đoạn trước mua hàngTìm kiếm → Mua Nhận hàng → Đánh giáGiai đoạn giao hàng

Chất lượng quá trình

(Sự diễn ra việc đặt hàng)

3

Chất lượngcuối cùng(Lợi íchđơn hàng)

Thiết kế w e bsite/ sự t ư ơng tác

1 Chất lượng thông tin website

k ế t/Sự tin

c ậ y Thời giangiao hàng

Sự chínhxác của đặthàng

Hóa đơnchính xác Chất lượnghàng hóa

Sự hàilònghayKhônghàilòng

Ýđịnhmuahànglại

Dịch vụ k h ách hàngMức độ dịch vụChính sách trả hàngAn

toàn/R i êng tư

An toàn Riêng tưHình 0.6 – Mô hình nghiên cứu của Holloway và Beatty (2008)

(Nguồn: Holloway và Beatty 2008 0)

Nhiều nghiên cứu về mô hình hài lòng của khách hàng trong giao dịch onlinechỉ khảo sát các nhân tố tạo ra sự hài lòng mà không tìm hiểu các nhân tố dẫnđến sự không hài lòng của khách hàng Do đó, Holloway và Beatty đã đưa ra một

mô hình để đánh giá các nhân tố tác động tới sự hài lòng và không hài lòng củakhách hàng trong bối cảnh giao dịch điện tử 0

Mô hình này được phát triển dựa trên việc tổng kết các nghiên cứu gần đâyliên quan tới chất lượng của các dịch vụ điện tử và các nhân tố tác động đến sựhài lòng và không hài lòng của khách hàng.

Ở hàng thứ nhất (trong mô hình này), chất lượng dịch vụ được phân chiathành 4 giai đoạn: giai đoạn thông tin, giai đoạn thỏa thuận, giai đoạn thực hiệnthỏa thuận, và giai đoạn hậu mãi (lấy từ mô hình của Bauer năm 2006)

Ở hàng thứ hai, quá trình này chỉ được chia thành 2 giai đoạn (tham khảo từPosselt và Gerstner, 2005) là trước và sau khi việc bán hàng được tiến hành.Trong khi đó, ở hàng 3, mô hình dựa trên các nghiên cứu của Mentzer,Collier, và Bienstock cho rằng chất lượng của dịch vụ điện tử liên quan đến chấtlượng của quá trình giao dịch, thực hiện dịch vụ (Process Quality) và chất lượngcủa lợi ích thu được cuối cùng (Outcome Quality)

Ở hàng 4 là mô hình đưa ra bởi Wolfindbarger và Gilly (2003), theo đó có 4tiêu chuẩn được đưa ra: 2 tiêu chuẩn đầu tiên là thiết kế web và sự tương tác, haitiêu chuẩn còn lại là tính trọn vẹn và độ tin cậy

Holloway và Beatty đã bổ sung rằng dịch vụ khách hàng và tính an toàn/tínhriêng tư có thể sẽ tác động đến mọi giai đoạn bởi vì nó bắt đầu trước và kết thúcsau quá trình mua bán

2.2.5 Mô hình của Carlson và O’Cass (2010)

Thái độ đốivới website

Chất lượng

dịch vụ

điện tử

Sự hài lòngcủa kháchhàng

Ý địnhhành vi

Hình 0.7 – Mô hình nghiên cứu của Carlson và O’Cass (2010)

(Nguồn: Carlson và O’Cass, 2010 0)

Carlson và O’Cass (2010) đề xuất một mô hình để điều tra mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng, thái độ đối với website

và ý định hành vi của khách hàng 0

Họ chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng bởi vì

sự nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ sẽ dẫn tới sự hàilòng/không hài lòng của họ Và cũng có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ điện tử

sẽ có tác động đến thái độ đối với website Thêm vào đó, họ cũng mở rộng ramối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và và thái độ đối với website

Nhiều nghiên cứu trước đây cũng cho thấy nếu khách hàng hài lòng vớinhững thuộc tính được cung cấp trên website, sẽ dẫn tới một thái độ tốt hơn đốivới website Các nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng củakhách hàng và ý định hành vi của họ: nếu khách hàng hài lòng với website, nhiềukhả năng họ sẽ quay lại website đó, mua hàng lại, hay cho các bình luận tích cực

và giới thiệu cho bạn bè Các nghiên cứu khác cũng cho thấy mối quan hệ giữathái độ đối với trang web và ý định hành vi Ví dụ, thái độ tích cực đối với

website sẽ dẫn tới những hành vi tích cực như mua hàng lại, truy cập lại vào trang web và giới thiệu cho người khác.

Cuối cùng, họ kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ýđịnh hành vi Họ khám phá rằng nếu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch

vụ là tiêu cực, họ sẽ tự động tránh sử dụng trang web và có những bình luận tiêucực về website

2.2.6 Mô hình của Chun-Chun Lin (2011)

Trong một nghiên cứu khác được công bố trên tạp chí “Procedia ComputerScience” (2011), các tác giả Chun-Chun Lin, Hsueh-Ying Wu, Yong-Fu Chang

đã cho rằng, sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ thương mại điện tử sẽ phụthuộc và 3 nhóm nhân tố chính là: Chất lượng của hệ thống thương mại điện tử(E-Commerce system quality); Chất lượng của hàng hóa và dịch vụ giao hàng(Product Quality and Delivery Quality); và Giá cả nhận thức (Perceived Price) 0

Chất lượng thông tinChất lượng của

Sự hài lòng củaH3 khách hàngH4

H5H6

Giá cả nhận thức

Hình 0.8 – Mô hình nghiên cứu của Chun-Chun Lin và các cộng sự (2011)

(Nguồn: Chun-Chun Lin và các cộng sự, 20110)

Các giả thiết được đưa ra: