Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại ngân hàng cổ phần thương mại quân đội chi nhánh bến thành và chi nhánh hồ chí minh

Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn 10 khách hàng cá nhân đang có gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng để

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÙI QUỐC DỦ

HUỲNH TUẤN DUY

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI

CHI NHÁNH BẾN THÀNH VÀ CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH

Mã số: 603112

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 7 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÙI QUỐC DỦ

HUỲNH TUẤN DUY

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN

ĐỘI CHI NHÁNH BẾN THÀNH VÀ CHI NHÁNH HỒ CHÍ

MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Mã số: 603112

khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội chi nhánh Bến Thành và chi nhánh Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu do Tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng Các số liệu được trình bày trong luận văn là trung thực, kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa được công bố ở các nghiên cứu khác Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Huỳnh Tuấn Duy

LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm đến VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo để Tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và các Anh/Chị đang công tác tại Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Bến Thành và chi nhánh Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để Tôi có thể thực hiện nghiên cứu này

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, các cán bộ quản lý khoa Sau Đại Học đã tạo kiều kiện cho Tôi có được cơ hội tiếp xúc và học tập những kiến thức mới Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành luận văn này trong phạm vi cho phép nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót Tôi kính mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của Quý Thầy Cô!

Tp HCM, ngày 12 tháng 07 năm 2014

Học viên

Huỳnh Tuấn Duy

1.CLDV: Chất lượng dịch vụ

2 CSG: Chính sách giá

3 CSI (Customer Satisfaction Index): Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

4 DTC: Độ tin cậy

5 EFA ( Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

6 FSQ (Functional Service Quality): Chất lượng chức năng

11 NHTM: Ngân hàng thương mại

12 PTHH: Phương tiện hữu hình

13 SERVQUAL (Service Quality): Thang đo chất lượng dịch vụ

14 SERVPERF (Service Performance): Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể từ thang

đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Bảng 1.1 Ưu điểm và nhược điểm của các mô hình 26

Bảng 2.1 Tóm tắt một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của ngân hàng 35

Bảng 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng MB 36

Bảng 2.3 Thang đo về chất lượng dịch vụ tiền gửi 43

Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 50

Bảng 3.2 Kiểm định giá trị phân phối chuẩn sự hài lòng của khách hàng gửi tiền được phân theo giới tính 53

Bảng 3.3 Kiểm định Mann Whitney sự hài lòng của khách hàng gửi tiền được phân theo giới tính 54

Bảng 3.4 Kiểm định giá trị phân phối chuẩn sự hài lòng của khách hàng gửi tiền được phân theo độ tuổi 54

Bảng 3.5 Kiểm định Krusskal- Wallis sự hài lòng của khách hàng gửi tiền được phân theo độ tuổi 56

Bảng 3.6 Kiểm định giá trị phân phối chuẩn sự hài lòng của khách hàng gửi tiền được phân theo nghề nghiệp 56

Bảng 3.7 Kiểm định Krusskal- Wallis sự hài lòng của khách hàng gửi tiền được phân theo nghề nghiệp 58

Bảng 3.8 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi phân theo giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp 59

Bảng 3.9 Thang đo phương tiện hữu hình 60

Bảng 3.10 Thang đo Sự đáp ứng 61

Bảng 3.11 Thang đo Sự đáp ứng sau khi loại biến SDU1 và SDU2 61

Bảng 3.12 Thang đo độ tin cậy 62

Bảng 3.13 Thang đo Sự đảm bảo 62

Bảng 3.14 Thang đo Sự đảm bảo Sau khi loại biến SDB4, SDB5 63

Bảng 3.21 Bảng hệ số xác định 71

Bảng 3.22 Bảng phân tích ANOVA 73

Bảng 3.23 Giá trị trung bình các biến quan sát phương tiện hữu hình 74

Bảng 3.24 Giá trị trung bình các biến quan sát sự đáp ứng 75

Bảng 3.25 Giá trị trung bình các biến quan sát độ tin cậy 76

Bảng 3.26 Giá trị trung bình các biến quan sát sự đảm bảo 77

Bảng 3.27 Giá trị trung bình các biến quan sát sự cảm thông 78

Bảng 3.28 Giá trị trung bình các biến chính sách giá 79

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry,

1985 17

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 19

Hình 1.4 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và công sự, 1988 22

Hình 1.5 Mô hình SERVPERF của Gronroos và Taylor, 1992 23

Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 24

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka 27

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn Độ 28

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu vềđo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank của Hà Nam Khánh Giao………29

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Đinh Phi Hổ 30

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Nguyễn Quốc Nghi 29

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của tác giả 32

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 67

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tiền gửi tại ngân hàng MB phân theo kỳ hạn 37

Biểu đồ 3.1 Đặc điểm của mẫu giới tính 51

Biểu dồ 3.2 Đặc điểm của mẫu độ tuổi 51

Biểu đồ 3.3 Đặc điểm của mẫu nghề nghiệp 52

Phụ lục 1: Bài thảo luận nhóm XII Phụ lục 2: Phiếu khảo sát XIII Phụ lục 3: Bảng phân tích hệ số Cronbach's Alpha XVI Phụ lục 4: Bảng kiểm định phân phối chuẩn và ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi,

nghề nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng XX Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA XXIX Phụ lục 6: Kết quả phân tích tương quan các yếu tố XXXIV Phụ lục 7: Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình XXXV Phụ lục 8: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng XXXVII

LỜI CẢM ƠN II DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT III DANH MỤC CÁC BẢNG IV DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ VI DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC VII

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

7 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận về tiền gửi 6

1.1.1 Khái niệm tiền gửi và dịch vụ gửi tiền 6

1.1.2 Đặc điểm của tiền gửi 7

1.1.3 Vai trò của tiền gửi 7

1.1.4 Phân loại tiền gửi 8

1.2 Sự hài lòng của khách hàng 9

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 9

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 9

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 18

1.5 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 19

1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (FSQ & TSQ) 19

1.5.2 Mô hình SERVQUAL 20

1.5.3 Mô hình SERVPERF 22

1.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 23

1.6 So sánh các mô hình 26

1.7 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 27

1.7.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nước ngoài 27

1.7.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ở trong nước 28

1.8 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 30

1.8.1 Mô hình nghiên cứu 30

1.8.2 Giả thuyết nghiên cứu 32

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN KHẢO SÁT 33

2.1 Tổng quan về ngân hàng MB 33

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 35

2.3 Đánh giá hoạt động cung ứng dịch vụ tiền gửi tại MB Bank 38

2.3.1 Những mặt đạt được trong hoạt động cung ứng dịch vụ tiền gửi tại MB Bank 38

2.3.2 Những mặt hạn chế trong hoạt động cung ứng dịch vụ tiền gửi tại MB Bank 38

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 39

2.4 Quy trình nghiên cứu 40

2.5 Nghiên cứu định tính 42

2.5.1 Thảo luận nhóm 40

2.5.2 Bảng câu hỏi khảo sát 45

2.6 Nghiên cứu định lượng 45

2.6.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 45

2.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 46

2.6.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 46

2.7 Tiến hành thực hiện khảo sát 47

3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 50

3.2 Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tại MB Bank 53

3.3 Các kiểm định thang đo 60

3.3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố 60

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 64

3.4 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết 66

3.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66

3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 68

3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 68

3.6 Phân tích hồi quy 69

3.7 Kiểm định giả thiết 72

3.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể 73

3.9 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình của tác giả 71

3.9.1 Phân tích yếu tố phương tiện hữu hình 74

3.9.2 Phân tích yếu tố sự đáp ứng 75

3.9.3 Phân tích yếu tố độ tin cậy 76

3.9.4 Phân tích yếu tố sự đảm bảo 77

3.9.5 Phân tích yếu tố sự cảm thông 78

3.9.6 Phân tích yếu tố chính sách giá 79

3.10 Đánh giá kết quả nghiên cứu 79

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 82

4.1 Định hướng phát triển của ngân hàng 82

4.2 Đề xuất một số chính sách 84

4.2.1 Các chính sách liên quan đến phương tiện hữu hìnhcủa ngân hàng 84

KẾT LUẬN CHUNG 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn cạnh tranh như hiện nay thì nguồn vốn huy động nói chung và tiền gửi của khách hàng nói riêng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận và góp phần vào sự tăng trưởng của một ngân hàng, vì bất cứ ngân hàng nào muốn phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả thì trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền nhàn rỗi rất lớn từ dân cư Hiểu được tầm quan trọng của nguồn vốn huy động, hiện nay các ngân hàng đang tìm cách để có thể giữ và thu hút được khách hàng gửi tiền Tuy nhiên, khi mà lãi suất huy động đang có xu hướng sụt giảm theo quy định của Ngân hàng Nhà Nước, tăng trưởng tín dụng kém, nợ xấu ngày càng nhiều, chi phí hoạt động tăng cao thì việc cạnh tranh với nhau chỉ bằng lãi suất, các chương trình khuyến mãi dường như không còn mang lại hiệu quả nữa, xu hướng hiện nay mà các ngân hàng đang hướng tới là cạnh tranh bằng chất lượng dịch

vụ Vì vậy mà ngân hàng nào vừa có chính sách lãi suất ưu đãi vừa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi thì mới hy vọng giữ được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, nhưng để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng không phải là chuyện dễ, nhất là trong giai đoạn khó khăn như hiện nay khi mà ngân hàng ngày càng nhiều, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi ngày càng cao Chính vì vậy mà các ngân hàng muốn thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng trước hết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội là một trong những ngân hàng có nguồn vốn lớn và giữa vai trò quan trọng trong việc cung ứng vốn cho nền kinh tế Không nằm ngoài xu hướng phát triển chung của toàn ngành, thời gian qua MB Bank

đã và đang cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó giúp cho ngân hàng gia tăng nền tảng để phát triển bền vững Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn vốn huy động đối với sự phát triển của ngân hàng, người dân có xu hướng gửi tiền ngày càng nhiều nhưng lại

hàng biết được sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi

mà ngân hàng đang cung cấp, từ đó ngân hàng có thể nâng cao hơn chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng để phục vụ tốt hơn cho khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Bank;

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Bank;

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Bank;

- Gợi ý một số giải pháp cho nhà quản trị nhằm giúp cho ngân hàng có thể đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Bank

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

MB hiện nay như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tại MB Bank?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, yếu tố nào là quan trọng nhất, có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng MB ?

- Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng MB ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Lý thuyết về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng; tiền gửi

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Bến Thành và chi nhánh Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát

Những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánhBến Thành và chi nhánh Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn 10 khách hàng cá nhân đang có gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng để từ đó khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi, sau đó đối chiếu với các yếu tố đã có trong mô hình lý thuyết và điều chỉnh thang đo nháp Cụ thể nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn sau đây:

Giai đoạn 1: Bằng kỹ thuật phỏng vấn từng khách hàng để khám phá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sau đó xem xét đối chiếu những điểm chung giữa những cuộc phỏng vấn để từ đó so sánh với mô hình lý thuyết để xem các yếu tố và các biến nào phù hợp trong mô hình

Giai đoạn 2: Sau khi có kết quả nghiên cứu ở giai đoạn 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng lại các yếu tố và các biến với thang đo sơ bộ, sau đó thảo luận lại với những khách hàng trong cuộc phỏng vấn và một vài chuyên gia để điều chỉnh lại những sai sót, những điểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi Kết thúc giai đoạn này bảng khảo sát với các câu hỏi chính thức được xây dựng để tiến hành khảo sát đối với các khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Bến Thành và chi nhánh Hồ Chí Minh

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi thu thập dữ liệu xong, những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ và dữ liệu sẽ được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 16 xử lý, việc phân tích

dữ liệu sẽ bao gồm các nội dung: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha,

hồi quy để xem mức độ tác động của các yếu tố và cuối cùng là thực hiện các kiểm định để xem sự phù hợp của mô hình

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân

từ đó giúp cho nhà quản trị có giải pháp kịp thời để nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới từ đó gia tăng doanh thu, lợi nhuận giúp ngân hàng phát triển bền vững;

Xác định được yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng mạnh nhất từ

đó có giải pháp quản trị và chăm sóc khách hàng

7 Bố cục của đề tài

Ngoài phần tổng quan về nghiên cứu và kết luận chung, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn được kết cấu thành 4 chương sau:

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này sẽ trình bày lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng trong đó sẽ nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, các

mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và so sánh lựa chon mô hình nghiên cứu cho luận văn, từ đó xây dựng mô hình và giả thiết cho nghiên cứu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN KHẢO SÁT

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về ngân hàng TMCP Quân Đội, sơ lược về kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình huy động vốn của ngân hàng, trong đó phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ là trọng tâm, trong nghiên cứu định tính sẽ trình bày cách thiết kế và xây dựng thang đo, trong khi đó nghiên cứu định lượng sẽ trình bày cách thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và

mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Trình bày kết quả thu được và phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại MB Bank

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Trong chương này dựa trên kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và định hướng phát triển của ngân hàng, từ đó tác giả đề xuất một

số chính sách áp dụng vào tình hình thực tế tại ngân hàng để có thể giúp cho nhà quản

trị nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tiền gửi nhằm đáp ứng tốt hơn sự hài lòng của khách hàng đang gửi tiền tại ngân hàng

Tóm tắt

Qua phần tổng quan về nghiên cứu, tác giả đã trình bày khái quát về lý do chọn

đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài, trong chương 1 sẽ nghiên cứu lý thuyết có liên quan đến đề tài và từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 này, tác giả sẽ trình bày các khái niệm về tiền gửi, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và đưa ra 4 mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và so sánh

ưu điểm nhược điểm của từng mô hình và quyết định chọn mô hình SERVFERF làm

mô hình nghiên cứu trong đề tài sau đó tác giả cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó tác giả còn tham khảo một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài với

6 giả thiết được xây dựng và phát biểu

1.1 Cơ sở lý luận về tiền gửi

1.1.1 Khái niệm tiền gửi và dịch vụ gửi tiền

Tiền gửi là số tiền của khách hàng gửi tại Tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không hưởng lãi và phải được hoàn trả cho người gửi tiền;

Dịch vụ tiền gửi là dịch vụ được các ngân hàng cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ đó hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu

tư nhằm làm cho tiền của khách hàng sinh lợi trong tương lai;

Như vậy có thể thấy các khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể là cá nhân và

tổ chức, họ là những người gián tiếp góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng bằng việc đem tiền gửi vào ngân hàng để ngân hàng có thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh

1.1.2 Đặc điểm của tiền gửi

Đặc điểm của tiền gửi

Tiền gửi phải được thanh toán khi có sự yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi đó

là tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa đến hạn;

Quy mô của tiền gửi rất lớn so với các nguồn khác;

Tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc;

Ở một số quốc gia phải mua bảo hiểm tiền gửi

1.1.3 Vai trò của tiền gửi

Trên thực tế, nguồn vốn huy động từ dân cư là nguồn tiền chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM và có thể nói đây là nguồn vốn ổn định nhất so với những nguồn vốn khác;

Chính vì vậy, nguồn vốn này góp phần lớn trong vai trò giúp NHTM chủ động trong việc mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế về quy mô, khối lượng tín dụng, chủ động về thời gian, thời hạn cho vay, thậm chí quyết định mức lãi suất vừa phải cho khách hàng Điều đó sẽ giúp cho ngân hàng thu hút ngày càng nhiều khách hàng, doanh thu của ngân hàng sẽ tăng lên nhanh chóng và ngân hàng sẽ có được nhiều thuận lợi trong kinh doanh Đây cũng là điều kiện để NH bổ sung thêm vốn tự có, tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và quy mô hoạt động của NH trên mọi lĩnh vực;

Tiền gửi của khách hàng đóng vai trò như là một nguồn vốn tài trợ cho các hoạt động của ngân hàng Mặc khác nếu một ngân hàng huy động được lượng lớn tiền gửi của khách hàng qua đó sẽ cho thấy được uy tín của ngân hàng, từ đó ngân hàng có các biện pháp để hoàn thiện hoạt động huy động vốn và mở rộng quan hệ với khách hàng Đối với ngân hàng, tiền gửi là nền tảng cho sự phát triển, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường từ đó giúp cho ngân hàng gia tăng lợi nhuận

1.1.4 Phân loại tiền gửi

Tiền gửi thanh toán

Là loại tiền gửi mà người gửi tiền được sử dụng một cách chủ động và linh hoạt không bị ràng buộc về mặt thời gian với mục đích chủ yếu là thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán như: séc lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, chuyển tiền điện tử , nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh nhất của khách hàng;

Khách hàng sở hữu tài khoản tiền gửi thanh toán sẽ được hưởng lãi suất không

kỳ hạn và thường là các doanh nghiệp để phục vụ cho nhu cầu chi trả thường xuyên,

khó kiểm soát vì khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào chính vì vậy ngân hàng rất khó có kế hoạch sử dụng loại tiền gửi này

Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiền vì mục đích an toàn, sinh lợi và có kế hoạch chi tiêu cụ thể trong tương lai;

Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ được rút lãi khi đáo hạn Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay, các ngân hàng vẫn cho khách hàng được rút tiền trước hạn, tùy trường hợp mà ngân hàng sẽ cho khách hàng hưởng lãi không kỳ hạn hoặc hưởng lãi bậc thang theo kỳ hạn gửi tiền Đối với loại tiền gửi này, mục đích của người gửi tiền là hưởng lãi, vì vậy khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng có lãi suất cao và nhiều ưu đãi để gửi tiền Chính vì vậy mà ngân hàng thường sử dụng công cụ chủ yếu là lãi suất để huy động nguồn tiền gửi này

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn nhiều so với loại tiết kiệm có kỳ hạn Gửi tiết kiệm không kỳ hạn lãi suất sẽ tính theo số ngày thực gửi, lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn nhiều so với loại tiết kiệm có kỳ hạn

1.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh;

Brown (1992) khái niệm hóa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc

mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch

vụ, được đáp ứng hoặc vượt lên cả sự mong đợi Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản phẩm/ dịch vụ/ doanh nghiệp tới những người khác từ đó dẫn đến hành vi mua hàng.

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại như sau:

Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction)

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và

sẽ cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế nữa họ cũng hy vọng nhà cung cấp có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình, chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ cảm nhận được ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction)

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động rất khó tin tưởng vào ngân hàng và

họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình, những khách hàng này hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn yêu cầu của mình mà nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Chất lượng dịch vụ

1.3.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trước khi tìm hiểu khái niệm chất lượng dịch vụ, chúng ta hãy xem xét dịch vụ là

“Dịch vụ là một sự đo lường, mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương

xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” (Lewis và Booms ,1993);

Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”;

Qua khái niệm về chất lượng dịch vụ, ta thấy rằng dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt vì dịch vụ có tính chất vô hình và giá trị của dịch vụ được hình thành trong quá trình khách hàng sử dụng, chính vì vậy mà dịch vụ có một số đặc tính riêng biệt

Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy;

Tính không đồng nhất: Hay còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ, theo đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung

cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ, địa điểm phục vụ;

Tính không thể tách rời: Đặc điểm này thể hiện ở chỗ khó phân biệt dịch vụ thành hai giai đoạn cụ thể, nghĩa là sản xuất và tiêu dùng phải thống nhất với nhau và

sự tương tác giữa bên cung cấp và nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ;

Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa được;

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ cung ứng, khách hàng có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ được;

Nhu cầu bất định: Độ bất định của nhu cầu dịch vụ cao hơn rất nhiều so với sản phẩm hữu hình;

Quan hệ cá nhân: Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người với nhau hơn là sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện; Tính cá nhân: Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình;

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa theo tâm lý của khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, mỗi khách hàng có nhu cầu và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau:

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”;

Theo Pareasuraman và nhóm tác giả (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ

Theo Zeithamal giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về

Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”;

Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ động hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện rõ nét từ lợi thế của các ngân hàng khác nhau phụ thuộc vào sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, quảng cáo dễ hiểu, trung thực gây được sự chú ý, sản phẩm đa dạng, thuận tiện cho khách hàng chọn lựa; thương hiệu có uy tín đảm bảo các cam kết hợp đồng cho khách hàng; trụ sở các chi nhánh khang trang, trung tâm và mạng lưới các phòng giao dịch rộng khắp các quận, huyện, phường để đảm bảo sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và an toàn cho khách hàng đến giao dịch Đội ngũ nhân viên có năng lực tạo mối quan hệ tốt trong việc phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, từ đó khách hàng sẽ cảm nhận được sự yên tâm, hài lòng khi nhận được sự tư vấn và chăm sóc từ phía ngân hàng Điều đó làm hình ảnh của ngân hàng có ấn tượng sâu sắc trong lòng của khách hàng

1.3.1.2 Đặc tính của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc tính của nó Xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ có các đặc tính sau:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người cảm nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá

chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Yếu tố này phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ cần phải cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến yêu cầu của khách hàng

và cố gắng để đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng

giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra giá trị không chỉ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh

1.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Yếu tố thị trường

Ngày nay khi mà thị trường ngày càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng luôn có xu hướng gia tăng chính vì vậy mà chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó Thị trường sẽ quyết định đến mức chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt các nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng từ đó ngày càng đáp ứng tốt hơn

Yếu tố về khoa học công nghệ

Với sự phát triển của khoa học ngày càng lớn mạnh sẽ giúp cho các doanh nghiệp

có thể cải tiến và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình Đó là việc thực hiện các dịch vụ nhanh chóng và chính xác, có thể nói trong lĩnh vực ngân hàng sự thay đổi

về yếu tố công nghệ luôn chiếm vai trò quan trọng chính điều này giúp cho việc chuyển tiền nhanh hơn và các giao dịch qua ngân hàng được bảo mật, từ đó gia tăng niềm tin của khách hàng vào ngân hàng

Cơ chế chính sách quản lý

Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy hoạt động đầu tư đổi mới trang thiết bị, nâng cao trình độ quản lý nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại

và tương lai Cơ chế và chính sách pháp lý cũng đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình

Yếu tố con người

Yếu tố này tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Đây là yếu tố quan trọng hàng đầu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải có và chú trọng đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng khi mà sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của ngân hàng khá là lớn vì vậy nếu như nhân viên của ngân hàng mà có thái độ không được tốt điều này làm cho chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng sẽ bị giảm, từ

đó khách hàng sẽ không muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nữa

Yếu tố nguyên vật liệu

Là một trong những yếu tố tham gia vào cấu thành chất lượng dịch vụ Nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, vì vậy mọi doanh nghiệp cần tìm cho mình nguồn nguyên vật liệu có chất lượng ổn định, đảm bảo được các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đã đề ra, trong lĩnh vực ngân hàng đây chính là nguồn tiền gửi của khách hàng, nếu như ngân hàng có nhiều vốn vốn chi phí thấp, ngân hàng có thể cho vay với lãi suất thấp hơn

Yếu tố trình độ tổ chức quản lý

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình quản lý và trách nhiệm của người quản lý, chính vì vậy trình độ và kỹ năng của người quản lý rất quan trọng nếu một doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt thì dịch vụ của họ sẽ tốt và ngược lại

Tóm lại chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.1.4 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Theo Parasurman, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi

về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988) Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến

những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Chính vì vậy Parasuraman và cộng sự đã xây dựng

mô hình 5 khoảng cách:

Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa sự nhận thức của công

Khoảng cách thứ hai, ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như:dao động

về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp;

Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng;

Khoảng cách thứ tư là chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin đến khách hàng Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết;

Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng khách hàng cảm nhận được chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước

đó Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên (Parasuraman & cộng sự, 1988) Mô hình này được biểu diễn như sau:

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml

và Berry, 1985

1.3.2 Giá cả dịch vụ

Yếu tố đầu tiên để xác định sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như là công cụ thay thế chính vì vậy mà nó thường ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan

Chính vì vậy những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về lãi suất, chương trình khuyến mãi sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố lãi suất ít được chú ý so với các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tiền gửi, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng lãi suất và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Chính vì vậy mà yếu tố này cần được xét đến trong mô hình nghiên cứu 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronnin và Taylor, 1992; Yavas etal, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng trước hết phải nâng cao chất lượng dịch vụ

vì chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, chất lượng dịch vụ có trước và tạo ra

sự hài lòng (Spreng và Mackoy, 1996);

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đế chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó, sự hài lòng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố

cá nhân

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, MC Graw-Hill)

Qua mô hình trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng chính là sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm và bị tác động bởi nhiều yếu tố trong đó bao gồm những yếu tố không thuộc sản phẩm hay dịch vụ như tình huống cá nhân

Sự hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống ( Situation Factors)

Như vậy chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ đồng biến với nhau

1.5 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (FSQ & TSQ)

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (Functional Service Quality–FSQ) và chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality–TSQ) Chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (gọi tắt là mô hình FTSQ) xem xét 3 nhân tố tác động đến CLDV là: chất lượng

kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Chất lượng kỹ thuật là sự phản ảnh kết quả của hoạt động dịch vụ hoặc những gì

mà khách hàng nhận được trong quá trình thực hiện dịch vụ Nói cách khác chất lượng

kỹ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng

mong đợi

Hình ảnh doanh nghiệp

Hoạt động Marketing (Pr,

bán hàng, giảm giá, quảng

cáo,…)

Tác động bên ngoài: Lối

sống, truyền miệng, thói

quen, văn hóa

1 Khả năng giải quyết vấn đề

2 Kỹ năng chuyên môn

3 Trình độ tác nghiệp

4 Trang thiết bị hiện đại

5 Hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng đề câp đến dịch vụ được thực hiện như thế nào trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang – Trần Xuân Thu Hương, 2010) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

1 Sự thuận tiện trong giao dịch

Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người Được thể hiện qua các biến:

1.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

2.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

3.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

4.Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Được thể hiện qua các biến

5 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

6 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

7 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

8 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

9 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Đáp ứng (responsiness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Được thể hiện qua các biến

10 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

11 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

12 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

13 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Được thể hiện qua các biến

14 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

15 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

16 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

17 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy): quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng Được thể hiện qua các biến

18 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

19 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

20 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

21 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

22 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Hình 1.4 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và công sự, 1988

Số lượng biến trong mô hình (22 biến) sẽ được khảo sát 2 lần Lần thứ nhất để xác định mức độ kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử dụng Lần thứ 2 để đánh giá sự hài lòng (giá trị cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Như vậy tổng số câu hỏi được khảo sát là 44 câu Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và mức độ kỳ vọng được gọi là khoảng cách thực hiện

1.5.3 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor xây dựng (1992) mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng vì thế mô hình SERVPERF cũng có 22 biến Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và mô hình này cho thấy nếu khách hàng cảm nhận càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao

Thông tin truyền miệng

1 Phương tiện hữu hình

Những nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm trong quá khứ

Hình 1.5 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, 1992

1.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng

hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Chỉ

số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo:

Trong mô hình này các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm-dịch vụ, lãi suất

Phương tiện hữu hình

( Tangibles)

Sự đáp ứng (responsiness)

Độ tin cậy (reliability)

Sự đồng cảm (empathy)

Sự đảm bảo (assurance)

Sự hài lòng (Satisfaction)

Giá trị cảm nhận (Perceived Service)

Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng (Lê Văn Huy, 2007)

Hình ảnh: Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh chính là thương hiệu, những giá trị mà khách hàng cảm nhận được bằng mắt như thái độ phục vụ, trang phục, cách

ăn nói…hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, vì vậy đòi hỏi các ngân hàng cần phải xây dựng được hình ảnh của mình có những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với

sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu;

Sự mong đợi: Chính là mức độ mong đợi mà khách hàng mong đợi ở chất lượng sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng, sự mong đợi gắn liền với hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên sự mong đợi của từng khách hàng là khác nhau, nó phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng

và kinh nghiệm của khách hàng đi trước truyền lại, hay nói cách khác mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó;

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận sản phẩm được chia ra thành 2 loại đó là chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình, chất lượng cảm nhận hữu hình là chất lượng mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng mắt như lãi suất mà khách hàng nhận được khi gửi tiền, trong khi đó chất lượng cảm nhận vô

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của

Hình ảnh

Sự mong đợi

Lãi suất

Sự than phiền

hình chính là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua thái độ phục vụ của nhân viên khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng;

Giá trị cảm nhận: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua tiêu chí giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả khi sử dụng sản phẩm Hay nói cách khác đó chính là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả bao gồm tiền lãi vay, và kèm theo các chi phí liên quan đến việc đi vay, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực;

Lãi suất: Do đây là mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và do đặc điểm của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh của nước ta, mà giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá lựa chọn giữa các ngân hàng Ngân hàng đưa ra mức lãi suất hợp lý đủ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng sẽ được khách hàng lựa chọn;

Sự trung thành: Đây là biến số kết quả trong mô hình và nó mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, vì khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng thì khách hàng mới tiếp tục sử dụng sản phẩm của ngân hàng, và tự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại, nếu khách hàng than phiền khi không hài lòng với sản phẩm dịch vụ

so với những mong muốn của họ thì khách hàng sẽ từ bỏ không tiếp tục dùng và gắn

bó với ngân hàng nữa chính vì vậy sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng

1.6 So sánh các mô hình

Bảng 1.1 Ưu điểm và nhược điểm của các mô hình

FTSQ - CLDV phụ thuộc vào CL kỹ thuật,

CL chức năng và hình ảnh công ty

CL chức năng quan trọng hơn CL kỹ thuật

- Mô hình không cung cấp sự giải thích về việc đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng như thế nào SERVQUAL - Là một công cụ phân tích cho phép

xác định 1 cách hệ thống những khoảng cách CLDV giữa các biến ảnh hưởng đến CL cung ứng

- Mô hình có khả năng hỗ trợ quản trị để xác định các yếu tố CLDV trên quan điểm của người tiêu dùng

- Đây là mô hình nghiên cứu thăm dò

- Giá trị mong đợi của khách hàng mang tính cảm quan

- Việc khảo sát khách hàng phải mang tính đồng nhất

SERVPERF - SERVPERF chỉ đo lường giá trị

cảm nhận và trên thực tiễn cho thấy mô hình này hiệu quả hơn so

- Cần phải được tổng quát hoá cho tất cả các loại hình dịch vụ

CSI - Có thể áp dụng với nhiều loại hình

dịch vụ, cho thấy sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- Các biến số mà mô hình đưa

ra khá trừu tượng, tuy đã có sự giải thích rõ về các biến số, nhưng vẫn gây ra sự nhầm lẫn giữa các biến số

Nguồn: Theo Nitin Seth & cộng sự (2004)

1.7 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.7.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nước ngoài

Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng-Ứng dụng mô hình SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka” được thực hiện bởi R.A Chanaka Ushantha, A.W Wijerantne, P.A.P Samanthan (2014), nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 162 khách hàng tại ngân hàng, sau đó thông qua phương pháp phân tích nhân tố dựa trên kết quả thu được từ phiếu điều tra, đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hường bởi: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm Qua việc phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka bị tác động mạnh bởi các yếu tố (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực

ngân hàng tại Sri Lanka (R.A Chanaka Ushantha, A.W Wijerantne,

Phương tiện hữu hình ( Tangibles)

Sự đáp ứng (responsiness)

Độ tin cậy (reliability)

Sự đồng cảm (empathy)

Sự đảm bảo (assurance)

Sự hài lòng (Satisfaction)