CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI GIẢI THƯỞNG THỰC HÀNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING NĂM 2021 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Thuộc nhóm: MÃ SỐ ĐỀ TÀI (do Ban tổ chức ghi) :…………… TP Hồ Chí Minh, tháng /2021 TĨM TẮT Ngành thời trang Việt Nam có nhiều cạnh tranh số lượng thương hiệu thời trang tiếp tục phát triển mạnh mẽ cách nhanh chóng Theo báo cáo Euromonitor giá trị ước tính ngành bán lẻ thời trang Việt Nam đạt khoảng 40,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2024 Khơng nằm ngồi xu đó, sau 10 năm phát triển thương hiệu thời trang Local Brand Việt Nam trở thành lựa chọn hàng đầu sinh viên Sau tìm hiểu phân tích qua đề tài kinh doanh thời trang nội địa,  nhóm nghiên cứu định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nội địa sinh viên địa bàn Tp.HCM”, với mong muốn đưa sở giải pháp cho nhà doanh nghiệp đánh giá xem xét mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sinh viên Mục tiêu nghiên cứu nhóm tiếp cận đề tài bao gồm: Tham khảo nguồn tài liệu để lựa chọn mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm  thời trang nội địa sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; Đánh giá phân tích ảnh hưởng từ yếu tố để đề xuất số giải pháp nhằm tăng tính hiệu kích thích ý định mua sắm người tiêu dùng đến từ tác động nêu ngành thời trang, cụ thể tác động đến việc định mua sắm sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu tiến hành sử dụng khảo sát nhỏ quy mô 300 mẫu dành cho đối tượng sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 18 đến 25) có ý định mua sản phẩm thời trang Local Brand để hiểu sử tác động nhân tố nghiên cứu ý định mua sắm mức độ hài lịng họ sản phẩm Local Brand  Kết đề tài nghiên cứu bao gồm kết luận mang ý nghĩa thống kê đem lại đóng góp lý thuyết thực tiễn Từ nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp phù hợp để giúp kinh doanh thương hiệu Local Brand riêng cho Góp phần nâng cao hiệu kinh doanh, nâng cao định vị thương hiệu phân khúc khách hàng riêng, hiểu rõ thị trường Việt Nam MỤC LỤC TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC KÍ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu áp dụng .2 1.4.2 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu .3 1.5 Kết cấu đề tài .6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Local Brand 2.1.2 Hành vi người tiêu dung .7 2.1.3 Ý định mua 2.2 Mơ hình lý thuyết tảng 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (1975) 2.2.2 Học thuyết hành vi dự định TPB Aijen (1991) 2.2.3 Mô hình định tiêu dùng Engel – Blackwell – Minard (2001) 10 2.2.4 Mơ hình chi tiết yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) .11 2.3 Giả thiết nghiên cứu 11 2.3.1 Phản hồi .12 2.3.2 Trải nghiệm 12 2.3.3 Chất lượng 13 2.3.4 Khuyến 13 2.3.5 Thương hiệu .14 2.3.6 Giá 14 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.5 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Quy trình nghiên cứu .18 3.2 Phát triển bảng câu hỏi khảo sát 19 3.3 Quần thể mục tiêu 24 3.4 Kích thước mẫu .25 3.5 Phương pháp nghiên cứu 25 3.5.1 Phương pháp lấy mẫu 25 3.5.2 Phương pháp thu thập liệu .25 3.6 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU 27 4.1 Thống kê mô tả 27 4.2 Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 4.4 Phân tích tương quan .47 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 48 4.6 Tóm tắt chương 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 5.1 Kết luận 53 5.2 Hạn chế 54 5.3 Kiến nghị 55 5.4 Hướng nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo thông tin nhân học 34 Bảng 4.2 Bảng tổng hợp kết kiểm định thang đo 36 Bảng 4.3 KMO kiểm định Bartlett’s Test (Lần 1) 38 Bảng 4.4 Total Variance Explained (Lần 1) 39 Bảng 4.5 Ma trận xoay thành phần nhân tố (Lần 1) 40 Bảng 4.6 KMO kiểm định Bartlett’s Test (Lần 2) 41 Bảng 4.7 Total Variance Explained (Lần 2) 42 Bảng 4.8 Ma trận xoay thành phần nhân tố (Lần 2) 44 Bảng 4.9 KMO kiểm định Bartlett's Test 46 Bảng 4.10 Total Variance Explained (Biến độc lập lần 3) 47 Bảng 4.11 Ma trận xoay thành phần nhân tố 49 Bảng 4.12 KMO kiểm định Bartlett’s Test .53 Bảng 4.13 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 53 Bảng 4.14 Bảng thành phần biến phụ thuộc 54 Bảng 4.15 Bảng hệ số tương quan biến 55 Bảng 4.16 Tóm tắt mơ hình hồi quy 56 Bảng 4.17 Bảng hệ số hồi quy mơ hình 57 Bảng 4.18 Bảng kết luận giả thuyết 59 DANH MỤC KÍ HIỆU, VIẾT TẮT Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa EFA: Exploratory Factor Analysis Factor loading: giá trị số nhân tố GT: giả thuyết KMO: Kaiser – Meyer - Olkin measure of sampling adequacy KOLs: Key Opinion Leaders LB: Local Brand Tp: Thành phố TRA: Theory of Reasoned Action TT: Thứ tự VIF: Yếu tố lạm phát phương sai (variance inflationary factor) DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2.2: Quá trình định người tiêu dùng Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguyễn Hữu Thọ Hình 4.1: Đồ thị phân phối chuẩn phần dư CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Hiện nay, gia tăng thương hiệu thời trang nước, ngành thời trang Việt Nam có sức cạnh tranh mạnh mẽ hết Mẫu mã sản phẩm đa dạng từ phong cách đến cầu kỳ nhìn chung phục vụ phân khúc khách hàng, sinh viên, nhân viên văn phịng người tìm kiếm quần áo với giá hợp lý Sự gia tăng số lượng thương hiệu thời trang nước cung cấp cho khách hàng địa phương nhiều lựa chọn Năm 2018 đánh dấu bước phát triển nhảy vọt Local Brand mức độ phổ biến yêu thích sinh viên dành cho sản phẩm Theo thống kê có đến 99.9% sinh viên có ấn tượng đặc biệt với thiết kế mẻ đến từ nhà thiết kế Việt lúc Với thiết kế ấn tượng, bắt mắt, phù hợp với thị hiếu đại đa số sinh viên Việt Nam, không khó để Local Brand chiếm thị phần lớn thị trường thời trang Việt Nam Cho đến tên 5Theway, BoBui, NOW, Bad Habits, đạt thành công đáng kể thị trường Local Brand lĩnh vực Streetwear Theo Euromonitor, năm 2019, giá trị bán lẻ ngành thời trang nam nước chứng kiến mức tăng trưởng 10%, đạt 22.200 nghìn tỷ đồng Ngồi số thương hiệu ngoại, doanh thu chủ yếu đến từ đội ngũ "Local Brand" Việt hùng hậu.  Nhìn chung, thị trường Việt Nam, việc phát triển ngành quần áo, đặc biệt sản phẩm thương hiệu nội địa có nhiều thuận lợi Do sử dụng chất liệu cao cấp, kỹ thuật gia công rẻ tiền tư sáng tạo nhà thiết kế dần bắt kịp xu hướng thời trang giới Thực tế chứng minh nhiều show thời trang quy tụ nhiều trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu Điểm bật sản phẩm phong cách thiết kế phát triển không bị gián đoạn Trang phục ấn tượng, hương vị riêng sản phẩm nhà thiết kế Việt Nam sáng tạo thiết kế Trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển điện thoại thơng minh, sinh viên có cách tiếp cận khác với sản phẩm tiêu dùng gia dụng Với phát triển phổ biến tảng thương mại điện tử, thói quen mua sắm đông đảo người dân thay đổi theo xu hướng Tuy nhiên, thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam chủ yếu tập trung vào phân khúc giá rẻ, chưa thực đủ sức để đưa thương hiệu thời trang đến với thị trường quốc tế Nổi bật lĩnh vực Streetwear, sinh viên có xu hướng mong muốn trải nghiệm dòng sản phẩm hơn, thị hiếu người tiêu dùng có khác biệt lớn so với thời điểm bùng nổ Local Brand Mặt khác chưa có nghiên cứu chuyên sâu phản ánh thực trạng, ý định sử dụng sản phẩm may mặc Local Brand Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứu thức thị hiếu tiêu dùng, gây khó khăn định cho nhà sáng lập marketer Local Brand việc  chiến lược Marketing phù hợp với phân khúc khách hàng thị trường mục tiêu mà nhắm đến Với mong muốn có nhìn tổng quan ý định yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm Local Brand, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nội địa sinh viên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” Qua đưa kiến nghị phù hợp sở kết nghiên cứu thực tiễn với mục tiêu xây dựng thương hiệu sản phẩm nước cho doanh nghiệp Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu, đánh giá phân tích độ ảnh hưởng yếu tố từ quảng cáo hình ảnh Facebook ngành thời trang đến định mua sắm sinh viên trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (UEH) Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Với đề tài này, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu với đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm của sinh viên tại thị trường TP Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở Tp Hồ Chí Minh ... hưởng đến ý định mua sắm thời trang nội địa sinh viên địa bàn Tp.HCM? ??, với mong muốn đưa sở giải pháp cho nhà doanh nghiệp đánh giá xem xét mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sinh viên. .. yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm Local Brand, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nội địa sinh viên địa bàn Tp Hồ Chí Minh”... nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm? ? thời trang nội địa sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; Đánh giá phân tích ảnh hưởng từ yếu tố để đề xuất số giải pháp nhằm tăng tính hiệu kích thích ý định