ảnh hưởng của trào lưu đánh giá đánh giá sản phẩm trên các mạng xã hội lớn facebook tik tok youtube của những người ảnh hưởng lớn koc kol

Những tác độngcủa đánh giá lên hành vi và quyết định mua hàng đang ngày càng chiếm nhiều phầntrong lòng của người tiêu dùng hơn bởi các đánh giá thường đến từ những nguồnkhách quan và đá

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆTNAM NĂM 2023

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÀO LƯU ĐÁNH GIÁ (ĐÁNH GIÁ) SẢN PHẨMTRÊN CÁC MẠNG XÃ HỘI LỚN (FACEBOOK, TIK TOK, YOUTUBE)CỦA NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG LỚN (KOC, KOL, ) TRONG THỊTRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA CÁC NHÓM NGƯỜI TIÊUDÙNG (CHIA THEO NHÓM TUỔI KHÁC, CÁC TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN,

GIỚI TÍNH)Mã đề tài:

Thuộc nhóm ngành khoa học:

Sinh viên thực hiện: Phạm Thanh Nhàn Giới tính: NữDân tộc: Kinh

Hà nội, 03/2022

THUYẾT MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022 - 2023A THÔNG TIN CHUNG

1 Tên đề tài: Ảnh hưởng của trào lưu đánh giá (ĐÁNH GIÁ) sản phẩm trên các

mạng xã hội lớn (Facebook, Tik Tok, YouTube) của những người ảnh hưởng lớn(KOC, KOL, ) trong thị trường đến hành vi tiêu dùng của các nhóm người tiêudùng( chia theo nhóm tuổi khác, các trình độ học vấn, giới tính)

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu là sinh viên khoa Kinh tế trường Học viện Tài Chính Chúngem xin cam kết bài nghiên cứu về “Ảnh hưởng của trào lưu đánh giá (ĐÁNH GIÁ)sản phẩm trên các mạng xã hội lớn (Facebook, Tik Tok, YouTube) của những ngườiảnh hưởng lớn (KOC, KOL, ) trong thị trường đến hành vi tiêu dùng của các nhómngười tiêu dùng( chia theo nhóm tuổi khác, các trình độ học vấn, giới tính)” là côngtrình nghiên cứu của nhóm chúng em được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.SNguyễn Phương Huyền

Các tài liệu, số liệu nội dung được sử dụng, tham khảo và kế thừa từ các nguồntài liệu khác trong bài nghiên cứu đều được trích dẫn đầy đủ và liệt kê trong mục tàiliệu tham khảo Các kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu đều hoàn toàn trungthực.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TRÀO

1.1.1 Lý thuyết liên quan đến người tiêu dùng10

1.1.3 Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:121.1.4 Ưu điểm của lý thuyết về người tiêu dùng161.1.5 Các hạn chế của lý thuyết người tiêu dùng:171.1.6 Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing181.1.6.1 Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng:18

1.2 Về trào lưu đánh giá sản phẩm của KOL, KOC23

1.3 Thực trạng hành vi tiêu dùng theo đánh giá của KOL và KOC26

Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 19-22 tuổi: 34

3.2 Thực trạng người tiêu dùng tham gia khảo sát mua sản phẩm theo những

Mô hình 4: Mô hình hồi quy Logit

Mô hình 5: Kiểm định Hosmer-Lemeshow

Mô hình 6: Mô hinh về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới người tiêudùng

Biểu đồ 1: Tỉ lệ traffic từ các nền tảng xã hội năm 2022

Biểu đồ 2: Khảo sát về sự chuyển dịch ngành hàng tiêu dùng trong giỏ hàngthương mại điện tử

Biểu đồ 3: Biểu đồ kết quả về tuổiBiểu đồ 4: Biểu đồ kết quả về giới tính

Biểu đồ 5: Biểu đồ kết quả về trình độ học vấn

Biểu đồ 6: Ý kiến khách hàng về hình thức, chất lượng khi mua theo KOL,KOC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay nhu cầu mua sắm của giới tr攃ऀ đang ngày càng tăng cao cùng với sựphát triển của các sàn thương mại điện tử và tiêu biểu là các hội nhóm đánh giá sảnphẩm sau khi đã sử dụng thì người tiêu dùng đang có nhiều sự lựa chọn tốt hơn baogiờ hết Thay vì mua theo cảm tính như trước, giờ đây người tiêu dùng hoàn toàn cóthể tìm hiểu sản phẩm trước khi quyết định mua một món đồ nào đó b̆͡ng cách tìmđến các trang mạng xã hội, tìm tới các người có tầm ảnh hưởng, họͧc chính các thậntượng của mình để coi đó là gợi ý số một của họ Người tiêu dùng ngày càng khônngoan hơn trong việc mua sắm, cũng như thận trọng với tất cả các thông tin nhậnđược Họ đánh giá cao thông tin sản phẩm đến từ các chuyên gia đáng tin cậy, cókiến thức sâu rộng và đúng chuyên môn ngành hàng Đánh giá là một khái niệmtương đối mới nhưng lại phát triển và tạo ảnh hưởng nhanh chóng Những tác độngcủa đánh giá lên hành vi và quyết định mua hàng đang ngày càng chiếm nhiều phầntrong lòng của người tiêu dùng hơn bởi các đánh giá thường đến từ những nguồnkhách quan và đáng tin cậy, từ những người có sức ảnh hưởng thậm chí là nhữngngười chuyên về một ṃͧt sản phẩm nhất định sẽ cung cấp các thông tin hữu ích choquyết định mua hàng của khách Hầu hết khách hàng ngày càng chú trọng đến ratingvà đánh giá nhưng họ cũng có cái nhìn khách quan nhất định về từng bài viết đánhgiá, về chủ nhân bài viết hay còn gọi cách khác là theo Personal Branding (thươnghiệu cá nhân).Trong hơn một thập kỷ qua, cùng với sự phát triển nhanh chóng củangành e-commerce đ̣ͧc biệt những năm gần đây có sự xuất hiện thêm cả AffiliateMarketing khiến người tiêu dùng tiêu nhiều vào các sản phẩm mang tính hot trendhơn Vì vậy họ là kênh truyền thông đáng cân nhắc cho các doanh nghiệp khi ra mắtsản phẩm mới tại thị trường Việt Nam, không chỉ có độ tiếp cận cao hơn mà với mộtkhoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho người dẫn dắt dư luận Đơn vị đo lườngkhán giả và đánh giá cũng ngày càng chiếm vị trí quan trọng và thiết yếu hơn tronghành vi mua hàng vì theo lượng thống kê thì ngày nay, 99% người tiêu dùng sẽ đọcđánh giá trước khi mua sắm online, trong đó có 61% luôn luôn đọc đánh giá, và hơn

Chính vì có quá nhiều các như vậy mà giờ đây không thể không kể đến các KOLhay KOC đang có tầm ảnh hưởng, từng được coi các công việc này là việc tay tráinhưng giờ đây có thể thành công việc chính nhờ việc tiêu dùng và đánh giá sảnphẩm Biết r̆͡ng con người ta khi thu nhập càng cao thì sẽ càng có thêm nhu cầu vềviệc chi tiêu càng lớn, hay theo giới tính cũng có các nhu cầu khác nhau thì giờ đâycộng đồng KOC và KOL cũng đã chia ra thành nhiều mảng để phục vụ cho nhu cầucủa từng giới tính, độ tuổi và từng khu vực.Việc phân loại người tiêu dùng, việcđánh giá sản phẩm cũng dựa vào “tệp khách hàng” mà KOL hay KOC ấy đã địnhsẵn: người tiêu dùng có nhu cầu về lĩnh vực làm đẹp, thể thao hay đồ dùng nội thấttrong gia đình, hoàn toàn đều có thể trở thành tệp khách hàng mà các KOC, KOLđang hướng tới người tiêu dùng có nhu cầu về lĩnh vực làm đẹp, thể thao hay đồdùng nội thất trong gia đình, hoàn toàn có thể tham khảo từ những người đã từngsử dụng họͧc chính những chuyên gia có chuyên môn về lĩnh vực đó

So với những năm trước, nếu giá là yếu tố được cân nhắc đầu tiên khi ra quyếtđịnh mua hàng thì hiện tại, Đánh giás là yếu tố có ảnh hưởng đầu tiên và nhiều nhất

đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, vượt qua cả những yếu tố quan trọngkhác như freeship, brand, giá, ý kiến từ gia đình và bạn bè sử dụng chúng.

Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nh̆͡m mục đích nghiên cứu về ảnh hưởngcủa KOLs đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo từng nhóm người vào năm2019 - 2022.

2 Mục tiêu nghiên cứu2.1 Mục tiêu tổng quát:

Bài nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của trào lưu đánh giá (ĐÁNH GIÁ) sảnphẩm trên các mạng xã hội lớn (Facebook Tik Tok YouTube) của những người ảnhhưởng lớn (KOC, KOL, ) trong thị trường đến hành vi tiêu dung Trên cơ sở đó đưara những giải pháp định hướng người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội và xem đánh

giá 1 cách khách quan hơn Đồng thời từ đó đưa ra một số bài học dành cho doanhnghiệp trong việc nắm bắt thị trường.

2.2 Mục tiêu cụ thể:

Nghiên cứu ảnh hưởng của trào lưu đánh giá sản phẩm từ những người có tầmảnh hưởng trên mạng xã hội tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể là tinvà đưa ra quyết định mua hàng hoàn toàn dựa vào những đánh giá này Chỉ ra nhữngđối tượng nào trong các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi, theo giới tính, trình độhọc vấn, thu nhập dễ bị ảnh hưởng bởi trào lưu này; kết hợp với tình hình thực tể đểtừ đó đưa ra giải pháp phù hợp cho từng đối tượng.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: người dùng mạng xã hội trong độ tuổi 15-30 tuổi ở cáctrình độ học vấn khác nhau và giới tính khác nhau trong thị trường

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin:

Về dữ liệu sơ cấp,:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internetb̆͡ng bảng hỏi phỏng vấn điều tra độ tuổi từ 15-30 tuổi, là độ tuổi có khả năng muahàng và cũng là tệp khách hàng tiềm năng của KOL,KOC Phương pháp chọn mẫu:

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng củaMác để nêu rõ lên tầm quan trọng và sức ảnh hưởng rating và đánh giá vào ṃͧt hàngtiêu dùng Sử dụng phương pháp so sánh này để so sánh về lượt mua của các sảnphẩm khi có đánh giá cao với các sản phẩm chưa được nhiều người biết đến Trên cơsở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến ngườitiêu dùng, nghiên cứu, thu thập các thông tin liên quan Sau đó sử dụng nhiều nguồntài liệu nghiên cứu: phóng sự, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp Dựa trên kếtquả thu thập được sẽ tiến hành phân tích ảnh hưởng của trào lưu đánh giá (Reviews)sản phẩm sản phẩm trên các mạng xã hội lớn (Facebook Tik Tok YouTube) củanhững người ảnh hưởng lớn (KOC, KOL, ) trong thị trường đến hành vi tiêu dùngcủa các nhóm người tiêu dùng (chia theo nhóm tuổi khác, các trình độ học vấn, giớitính)

- Chương 3: Đánh giá kết quả của Sức ảnh hưởng của đánh giás, đánhgiáer đến người mua hàng

- Chương 4: Giải pháp đề lựa chọn những nội dung uy tín trên mạng xãhội

- Chương 5: Kết luận - Kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀTRÀO LƯU ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM HIỆN NAY.

1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Lý thuyết liên quan đến người tiêu dùng

Căn cứ theo định nghĩa trong Khoản 1, Điều 2 Luật bảo vệ lợi ích người tiêudùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịchvụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo địnhnghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua hàng và hànhvi sử dụng Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tốnhư: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí làngười sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sửdụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu đượckhách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đápứng được nhu cầu đó

Định nghĩa này thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua vàngười sử dụng Người tiêu dùng ở định nghĩa đầu tiên đáp ứng đủ tiêu chí về hành vimà tôi nghiên cứu trong bài bao gồm: nhóm tuổi, trình độ học vấn và giới tính.Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn, đachiều hơn về đề tài của bài nghiên cứu.

Các nghiên cứu đã có chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố tác động của yếu tốtruyền miệng thông qua các trang mạng xã hội cũng như không có quá nhiều nghiêncứu về các phản ứng của người tiêu dùng bởi các nhân tố tác động đến quyết địnhmua hàng của họ khi bị quá tải thông tin, khối lượng thông tin đến lớn hơn rất nhiềukhối lượng thông tin mà người dùng có thể xử lý, tiếp cận Khi đó, người dùng g̣ͧpkhó khăn trong việc xử lý thông tin khi quyết định mua hàng vì có quá nhiều lựachọn Điều này có thể dẫn đến khả năng họ bỏ qua các thông tin có ích và chỉ xử lý,đọc các thông tin ít chất lượng hơn và theo đó làm giảm sự hữu dụng của việc truyền

tải thông tin Kết quả là người tiêu dùng có thể sẽ ra quyết định mua hàng không tốiưu như kỳ vọng

Vì thế, nhóm nghiên cứu tập trung tìm hiểu các nhân tố tác động của các phươngthức truyền thông, cụ thể là trào lưu đánh giá của KOL, KOC đến quyết định muahàng của người tiêu dùng nói chung Qua đó, góp phần vào sự hiểu biết về hành vimua hàng của người tiêu dùng hiện nay nh̆͡m hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiệnhiệu quả marketing trực tuyến và bảo vệ người tiêu dùng, giúp họ đưa ra nhữngquyết định mua hàng đúng đắn, tối ưu và hiệu quả nhất.

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo giáo trình “Nguyên lý Kinh tế học Vi Mô” của PGS.TS Vũ Kim Dũng;“Tiêu dùng là hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và cácnhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân họͧc một gia đình nào đó thông quaviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa.”

Vậy hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá sau tiêu dùng đối với hàng hóahay nói cách khác là quá trình trước, trong và sau khi mua hàng.

Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng là theo Philip Kotler (2000):“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện cácquyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch ” Hay nói cách kháchành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêudùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng cónhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định muacủa người tiêu dùng.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quanđiểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhậnthức và hành vi của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào cáckhía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: nhận biết, tìm kiếmthông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệtương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vàonó.

1.1.3 Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:

Theo PGS TS Nguyễn Văn Dần, có một số giả định về lý thuyết lợi ích thì lợiích là mức thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm có thể định lượng và đo lường được;Các sản phẩm có thể chia nhỏ được; Người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn hợp lý.

Lợi ích (U): Là sự hài lòng và thoả mãn khi tiêu dùng một hàng hoa họͧc mộtdịch vụ trên thị trường.

Sự hài lòng gắn liền với sở thích của người tiêu dùng Nếu một hàng hoá nào đóphù hợp với sở thích người tiêu dùng thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn để mua chođược nó, ngược lại, nếu hàng hoá đó không phù hợp với sở thích người tiêu dùng thìdù giá r攃ऀ họͧc hạ giá họ cũng không sẵn sàng mua Vậy, sở thích và sự sẵn sàng chitrả cho việc mua một hàng hoá nào đó có quan hệ thuận chiều Việc tiêu dùng đemđến sự hài lòng thoả mãn càng cao chứng tỏ lợi ích từ quá trình tiêu dùng càng cao.

Tổng lợi ích hay lợi ích toàn bộ (TU): Là toàn bộ sự hài lòng và thoả mãn khitiêu dùng nhiều hàng hoá họͧc dịch vụ khác nhau trên thị trường.

Lợi ích cận biên (MU): Là sự thay đổi tổng lợi ích khi tiêu dùng thêm một đơnvị hàng hoá họͧc dịch vụ nào đó Có nghĩa là, mức độ thoả mãn và hài lòng do tiêudùng thêm một đơn vị hàng hoá mang lại.

Qua đó nhận thấy quy luật lợi ích cận biên giảm dần: Lợi ích cận biên của mộthàng hoá họͧc dịch vụ có xu hướng giảm đi khi lượng hàng hoá đó được tiêu dùngnhiều hơn trong một thời kỳ nhất định Lợi ích này giảm đi là do giảm sự hài lònghay thích thú của người tiêu dùng đối với một ṃͧt hàng khi tiêu dùng thêm ṃͧthàng đó Quy luật nói lên khi ta tiêu dùng nhiều hơn một ṃͧt hàng nào đó, tổng lợiích sẽ tăng lên, tuy nhiên với tốc độ chậm hơn Việc tăng chậm này là do lợi ích cậnbiên giảm đi khi ta tiêu dùng thêm hàng hóa đó.

Theo thạc sĩ Đ̣ͧng Thúy Hà - Giám đốc Nielsen Việt Nam có trình bày về yếu tốtác động đến hành vi người tiêu dùng theo lý thuyết của Phillips Korlet trong mộtbài diễn thuyết như sau:

Thứ nhất, đó là văn hóa Ảnh hưởng của văn hóa tức là văn hóa chung, văn hóa

đ̣ͧc thù và tầng lớp xã hội Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa và tầnglớp xã hội sẽ có hành vi tiêu dùng giống nhau Như việc so sánh giữa các thành phốtrong cùng một đất nước có xu hướng văn hóa khác nhau thì cũng sẽ có hành vi tiêudùng khác nhau

Thứ hai, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm: các

nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội Người tiêu dùng bị ảnh hưởng với yếu tốnày thường có xu hướng tiêu dùng thường lựa chọn dựa vào vai trò và địa vị xã hộicủa mình.

Thứ ba, người mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính cá nhân bao

gồm độ tuổi, đ̣ͧc điểm cá nhân, sở thích, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế, cá tínhvà quan niệm riêng của người đó

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đếnquyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năngthanh toán của họ Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phânđoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phong cách sốngcủa một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hànhđộng, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Sự phân tích cáchsống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, từ đógiúp ích cho nhà quản trị trong phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêuvà xây dựng các chương trình truyền thông.

Cá tính là những đ̣ͧc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xửnhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy Cá tính là một thông số hữu ích đểphân tích cách ứng xử của người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cátính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyềnthông Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chính mình Niềm tin về bản thân thường là động lực

thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họcủng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác

Thứ tư, đó là các yếu tố liên quan đến tâm lý Tâm lý học giúp cho các nhà

marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hànhđộng như vậy Yếu tố tâm lý được đề cập thông qua động cơ, nhận thức, kiến thức,niềm tin và thái độ

Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đ̣ͧc biệt để mô tả tại sao người tiêu dùng lạilàm cái này mà không làm cái kia Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng sẽgiúp nhà quản trị đưa ra các chính sách Marketing hiệu quả và biết được những yếutố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giảithích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Một người tiêudùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, những hành động của họ chịu ảnhhưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ

Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà con người có được về sản phẩm.Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm, dịch vụcụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ Thái độ của người tiêudùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm củamình phù hợp với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ củangười tiêu dùng.

Mô hình: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler

Các doanh nghiệp và các nhà đầu tư thường có xu hướng nghiên cứu mức độ hàilòng của khách hàng về một hàng hóa, sản phẩm nhất định vì sự hài lòng thường gắnliền với sở thích của người tiêu dùng Nếu một hàng hoá nào đó phù hợp với sởthích người tiêu dùng thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn để mua cho được nó, ngược lại,nếu hàng hoá đó không phù hợp với sở thích người tiêu dùng thì dù giá r攃ऀ họͧc hạgiá họ cũng không sẵn sàng mua Vậy, sở thích và sự sẵn sàng chi trả cho việc muamột hàng hoá nào đó có quan hệ thuận chiều Việc tiêu dùng đem đến sự hài lòngthỏa mãn càng cao chứng tỏ lợi ích từ quá trình tiêu dùng càng cao

Các loại hành vi người tiêu dùng:

Có 4 loại hành vi tiêu người dùng chính trong Marketing, đó là:

Hành vi mua hàng phức tạp

Loại hành vi này g̣ͧp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền,không thường xuyên mua Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiêncứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư Hãy tưởng tượng mua một ngôinhà họͧc một chiếc xe hơi; đây là một ví dụ về một hành vi mua phức tạp.

Hành vi mua giảm giá

Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng g̣ͧp khó khăntrong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu “Sự hỗn loạn” có thể xảy rakhi người tiêu dùng lo lắng r̆͡ng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.

Hãy tưởng tượng bạn đang mua một máy cắt cỏ Bạn sẽ chọn một cái dựa trêngiá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận r̆͡ng bạn đã lựachọn đúng.

Hành vi mua theo thói quen

Mua hàng theo thói quen được đ̣ͧc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ítsự tham gia vào danh mục sản phẩm họͧc thương hiệu Hãy tưởng tượng mua sắmhàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích của bạn Bạn đang thểhiện một mô hình thói quen, không trung thành với thương hiệu mạnh mẽ.

Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vìhọ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng Giống như khibạn đang thử mùi hương sữa tắm mới.

1.1.4 Ưu điểm của lý thuyết về người tiêu dùng

Việc xây dựng hiểu biết tốt hơn về thị hiếu và thu nhập của các cá nhân là rấtquan trọng vì nó có ảnh hưởng lớn đến đường cầu, mối quan hệ giữa giá của hànghóa họͧc dịch vụ và lượng cầu trong một khoảng thời gian nhất định và hình dạngcủa tổng thể kinh tế.

Chi tiêu của người tiêu dùng thúc đẩy một phần lớn tổng sản phẩm quốc nội(GDP) ở Hoa Kỳ và các quốc gia khác Nếu mọi người cắt giảm mua sắm, nhu cầuhàng hóa và dịch vụ sẽ giảm xuống, bóp chết lợi nhuận của công ty, thị trường laođộng, đầu tư và nhiều thứ khác khiến nền kinh tế tăng trưởng.

Lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng được coi là rất nghiêm túc, ảnh hưởngđến mọi thứ, từ chính sách của chính phủ đến quảng cáo của công ty.

1.1.5 Các hạn chế của lý thuyết người tiêu dùng:

Quy luật cầu cho r̆͡ng tốc độ tiêu dùng giảm khi giá hàng hóa tăng lên, ngay cảkhi người tiêu dùng được bù đắp b̆͡ng tiền do tác động của giá cao hơn; điều nàyđược gọi là hiệu ứng thay thế Khi giá của một hàng hóa tăng lên, người tiêu dùng sẽthay thế hàng hóa đó b̆͡ng cách chọn nhiều lựa chọn thay thế khác Nếu không có sựbù đắp cho sự tăng giá xảy ra, như thường lệ, thì sự suy giảm sức mua nói chung dosự tăng giá dẫn đến hầu hết các loại hàng hóa, lượng cầu tiếp tục giảm; điều nàyđược gọi là hiệu ứng thu nhập Khi sự giàu có của cá nhân tăng lên, nhu cầu đối vớihầu hết các sản phẩm tăng lên, làm dịch chuyển đường cầu lên cao hơn ở tất cả cácmức giá có thể.

Ngoài ra, các phán đoán và quyết định của con người thường bị ảnh hưởng bởinhững thành kiến họͧc suy đoán mang tính hệ thống và phụ thuộc nhiều vào bốicảnh đưa ra quyết định, những thay đổi nhỏ họͧc thậm chí bất ngờ trong môi trườngra quyết định có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ.

Mô hình !: Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.1.6 Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing

Trong marketing có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng mà các doanhnghiệp có thể áp dụng Trong đó tiêu biểu nhất là 3 mô hình sau: Mô hình hộp đen,mô hình theo nhu cầu Maslow và mô hình của Philip Kotler.

1.1.6.1 Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng:

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp, vì khi nhìn thấu được người tiêu dùng thì các tổ chức, doanhnghiệp sẽ có cái nhìn tổng quan trong việc nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường.Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là họ muốn biết được người tiêudùng sẽ phản ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing mà họ đã nỗ lựclập ra Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiên cứu thị trường đã cố gắng tìmtòi nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trên thị trường và đã phát hiệndựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng.

Mô hình 2: Mô hình ý thức người tiêu dùng

Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinhra những phản ứng Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing bao gồmcác hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lượcmarketing, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật,chính trị, văn hóa, xã hội Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phánđoán của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên.

Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của con người tiêu dùng, sauđó chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao

gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉmua, thời điểm mua và số lượng mua Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thịtrường là phải nghiên cứu và quan sát các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào“hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến như thế nào? Và tại sao ngườitiêu dùng lại có những chuyển biến như thế?

1.1.6.2.Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow

Mô hình 3: Tháp nhu cầu Maslow.

Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia làm 5 tầng, đượcthể hiện b̆͡ng một hình kim tự tháp với các tầng đáy thể hiện nhu cầu bậc thấp vàđỉnh thể hiện các nhu cầu bậc cao.

Tầng 1: Nhu cầu cơ bản/ Nhu cầu sinh lý:

tự tháp, những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất hay còn gọi là bậc cơ bảnnhất Maslow cho r̆͡ng, những nhu cầu ở mức độ cao sẽ không xuất hiện trừ khinhững nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự,hối thúc con người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.

Tầng 2: Các nhu cầu về an toàn như

Cảm giác yên tâm về cơ thể và sức khỏe, tài sản và người thân được bảo vệ Khicon người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽbắt đầu được kích hoạt Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất vàtinh thần Nhu cầu này thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổnđịnh trong cuộc sống, được thụ hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi vềhưu, các kế hoạch để dành tiền tiết kiệm,… được sống trong xã hội có pháp luật, cónhà cửa để ở,…

Tầng 3: Các nhu cầu về giao lưu tình cảm

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổchức nào đó họͧc nhu cầu về tính cảm, tình thương Nhu cầu này thể hiện qua quátrình giao tiếp như việc tìm kiếm , kết bạn, tham gia vào cộng đồng…

Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầuđược người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân và nhucầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sựtin tưởng vào khả năng của bản thân.

Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân

Là nhu cầu muốn được sáng tạo, sống hết mình được thể hiện bản thân mộtcách trọn vẹn nhất và được công nhận là thành đạt Maslow mô tả nhu cầu này nhưsau: “Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cáimình sinh ra để làm” Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sửdụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt cácthành quả trong xã hội.

1.1.6.3 Mô hình của Phillip Kotler

Theo Phillip Kotler hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết địnhmua hàng và đánh giá sau khi mua Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúpmarketer có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả.

Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề họͧc nhu cầucủa họ, ví dụ như đói sẽ muốn đ̣ͧt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thểtự phát sinh họͧc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất vànhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo đểthuyết phục khách hàng.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểuthông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:

Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Các nguồn thương mại giúp kháchhàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất thamkhảo, đánh giá nhiều hơn Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớnnhất của sản phẩm từ các nguồn thương mại, cụ thể là các marketer chi phối.

B̆͡ng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệuvà ưu/nhược điểm của họ Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thànhnhóm nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí muađể chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set) Những cái tên"ṇͧng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn (choice set) Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểuthông tin để đưa ra quyết định cuối cùng Quá trình này được gọi là phân vùng thịtrường (market partitioning).

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồncung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất.Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựachọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệutrong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên,có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ):

Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng thamkhảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó Nếu thái độ của họ có phầntiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.

Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể g̣ͧp phải khi mua hàng khiến họtạm ngừng họͧc hủy bỏ ý định mua hàng

Giai đoạn 5: Hậu mua hàng

Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy việc muasắm các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thịkhông chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu muahàng” của người tiêu dùng.

Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việcmua hàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên cạnh đó,khách hàng thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ vớingười thân họͧc trên mạng xã hội Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa racũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

1.2 Về trào lưu đánh giá sản phẩm của KOL, KOC1.2.1 Các khái niệm về KOL, KOC:

1.2.1.1 Về KOC:

KOC là thuật ngữ viết tắt từ “Key Opinion Consumer”- người tiêu dùngchủ chốt KOC là những người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến cộngđồng.KOC thường kiếm tiền online qua việc hợp tác với các đơn vị affiliate, agencyhọͧc chính nhãn hàng Thu nhập của KOC có thể đến từ:

Hoa hồng affiliate qua các sản phẩm đã được đánh giá.

Thu nhập từ các các nội dung đánh giá trên các nền tảng mạng xã hội Hợp đồng quảng cáo, cộng tác cùng các thương hiệu.

Các KOC cũng có thể tham gia kiếm tiền online thông qua các vai trò khácnhư: sản xuất UGC cho các chiến dịch của thương hiệu, sử dụng hình ảnh để quảngcáo cho các sản phẩm, dịch vụ khác,…

1.2.1.2 Về KOL

KOL là viết tắt của Key Opinion Leader, được tạm dịch là người tư vấn quanđiểm chính Hiểu một cách chi tiết hơn, họ là những người có am hiểu về các lĩnhvực nhất định và có tầm ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định Họ có thể phủsóng rất nhiều lĩnh vực, từ ca sĩ, diễn viên, đến bác sĩ, đầu bếp.

B̆͡ng những kiến thức và chia s攃ऀ của mình, các KOL sẽ chiếm được sự yêu thíchvà lòng tin của nhiều người Với uy tín này, các KOL là đối tượng sáng giá để cácnhãn hàng lựa chọn hợp tác để thực hiện các bước tiếp thị, quảng bá cho sản phẩmcủa mình.

Lợi ích khi làm việc cùng KOLs là gì?

Tại sao nhiều thương hiệu lớn chọn làm việc với các Key Opinion Leader nhưvậy? Bởi b̆͡ng sức ảnh hưởng của KOL, họ mang lại rất nhiều lợi ích cho chiến dịch

KOL có độ am hiểu sâu về các lĩnh vực nhất định Do đó, các dịch vụ và sảnphẩm phù hợp với các lĩnh vực đó sẽ nhận được sự quan tâm từ đông đảo người xemnếu được KOL giới thiệu B̆͡ng cách này mà nhãn hàng sẽ tiếp cận nhiều kháchhàng mục tiêu hơn.

Mọi người thường ưu tiên các thông tin KOL chia s攃ऀ hơn người thường Do vậy,các bài viết về sản phẩm, dịch vụ này cũng có cơ hội nhận nhiều lượt đọc, click hơn.Thứ hạng cũng từ đó mà tăng lên.

- Nâng cao bộ nhận diện thương hiệu

Tăng khả năng nhận diện là một trong những mục tiêu lớn nhất của mọi nhãnhàng Với tên tuổi đã có sẵn của KOL, các thương hiệu sẽ được nhiều người biết đếnhơn khi có KOL giới thiệu sản phẩm của mình.

Tăng lượng tiêu thụ dịch vụ/sản phẩm

Khi nhãn hàng được biết đến với sự đảm bảo và uy tín, khả năng tiêu thụ sảnphẩm và tỷ suất hoàn vốn (ROI) cũng từ đó mà có khả năng cao hơn Không chỉtăng uy tín cho sản phẩm, KOL sẽ giúp chinh phục khách hàng dễ dàng hơn, đ̣ͧc biệtvới các nhóm khách hàng khắt khe.

Thu nhập của KOL phụ thuộc vào lượng khán giả theo dõi:

Tuỳ vào số lượng người theo dõi mà mức mỗi KOL “cá kiếm” được sẽ khácnhau.

Mỗi bài đăng quảng cáo có thể dao động từ 200.000 đồng cho đến 10 triệu đồng.Ở Việt Nam, mỗi tháng KOL có thể kiếm về từ vài chục đến hàng trăm triệu đồng.

Ở các nước khác, KOL có mức thu nhập trung bình từ 73.000-110.000 USDhàng năm Các bác sĩ có uy tín còn có thể kiếm tiền theo giờ Mỗi phần giới thiệucủa họ về loại thuốc mới của thể dẫn $400 về túi họ trong vòng một tiếng đồng hồ.

Có thể nói, phong trào KOL nhận được sự quan tâm lớn như vậy chính là từnguồn thu nhập đáng ghen tị này Mức lương của họ cao không kém các vị trí C-level trong các công ty vậy.

1.2.2 Phân biệt KOL, KOC:

Tuy có tên khá giống nhau, nhưng KOC và KOL lại khác nhau ở khá nhiềuđiểm Ta có thể phân biệt KOC và KOL theo cách đơn giản sau:

● KOC có độ phủ nhỏ, người theo dõi ít – Nội dung chân thực.

● KOL có độ phủ lớn, người theo dõi đông – Nội dung dễ Viral.

Nhận thấy thông qua khái niệm và đ̣ͧc điểm của KOL, KOC, ta có thể rút rabảng so sánh dưới đây:

Mức độảnhhưởng

Với ngườitiêu dùng

Nội dung chân thực,gần gũi với khán giả

Nội dung dễ Viral, tiếp cậnrộng rãi đến khán giả.

Quy mô nhỏ.Tương đương Micro

Influencer và NanoInfluencer.

Quy mô lớn.Tương đương MegaInfluencer và Macro

Nhiệm vụ

Xác thực chất lượngsản phẩm, uy tín

thương hiệu.

Thúc đẩy khả năng ảnhhưởng, tương tác của thương

Các kênh mạng xã hội cánhân.

Bảng 1: Bảng so sánh KOL, KOC

Biểu đồ 1: Tỉ lệ lượng truy cập từ các nền tảng xã hội năm 2022 (Nguồn:baomoi.com)

Nhìn chung, hiện nay các KOL, KOC đã và đang trở thành xu thế nghề nghiệpcũng như đóng vai trò tương đối quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của kháchhàng Có thể thấy số liệu thu thập theo baomoi.com, tỉ lệ làm việc tự do ở các nềntảng mạng xã hội đang tăng hơn bao giờ hết, cụ thể Facebook có 7.0%, Instagram có6%, cao nhất là Tiktok với 42% trong giai đoạn năm 2022 Có thể thấy số lượngnhững người chia s攃ऀ kinh nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đang phổ biếnvà nhiều nhất là ứng dụng Tiktok vì họ có thể chia s攃ऀ các đoạn video ngắn, các âmthanh vui nhộn vừa phục vụ mục đích giải trí, đồng thời quảng cáo cho các sảnphẩm, nhãn hàng đang đồng hành cùng họ.

1.3 Thực trạng hành vi tiêu dùng theo đánh giá của KOL và KOC

Theo nghiên cứu về khái niệm hoài nghi (Sher & Lee, 2009) nh̆͡m đánh giá ảnhhưởng của các Đánh giá trực tuyến đến thái độ của người mua trực tuyến Đượcphân thành hai nhóm – Nhóm Hoài nghi ít và Nhóm Hoài nghi nhiều

Hai giả thuyết: H0 – Nếu người tiêu dùng có độ Hoài nghi cao thì ý định muahàng không bị ảnh hưởng bởi chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến từ nhữngngười có ảnh hưởng H1 – Nếu người tiêu dùng có độ Hoài nghi thấp thì ý định mua

hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh giá của KOL, KOC nhiều hơn chất lượngđánh giá thực tế

Kết quả định lượng cho thấy những người có độ Hoài nghi cao không quan tâmđến chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến Còn những người có độ Hoài nghithấp bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh giá trực tuyến và theo đó bị ảnh hưởng bởi cácthông tin ngoại vi chẳng hạn độ tin cậy của nguồn thông tin Như vậy cả hai giảthuyết đều được hỗ trợ

1.3.1 Mua sắm tại cửa hàng:

Trước đại dịch COVID-19, khi thói quen mua sắm trực tuyến chưa hình thành,người tiêu dùng thường tìm đến mua sắm trực tiếp như một cách để xả stress saunhững ngày làm việc mệt mỏi Nhìn chung, họ yêu thích loại hình mua sắm này Ưuđiểm của hình thức mua sắm tại cửa hàng truyền thống là người mua hàng được trựctiếp trải nghiệm sản phẩm, dùng thử nhiều sản phẩm cùng lúc để quyết định muahàng và sở hữu sản phẩm nhanh chóng Và trong thời kỳ tiền COVID-19, mua hàngtrực tiếp chiếm ưu thế về thời gian người mua sở hữu sản phẩm Sự nhanh chóngtrong việc sở hữu là điểm cộng cho người tiêu dùng cần tối ưu hóa thời gian, đểkhông phải chờ đợi trong khâu vận chuyển mà họ có thể sử dụng ngay Việc đến trựctiếp cửa hàng và hỏi mua sản phẩm giúp khách hàng đồng thời có thể biết được cócòn hàng hay không, họͧc sẽ đa dạng hơn về các sản phẩm mới ra mắt, thậm chí cònđược ṭͧng bản dùng thử Bạn có thể tham khảo thông tin từ những người có tầm ảnhhưởng, tận mắt trải nghiệm sản phẩm tại quầy và từ đó đưa ra ý kiến chủ quan nhấtvề thông tin mà KOLs và KOCs cung cấp

Việc tìm kiếm gương ṃͧt đại diện cho thương hiệu đã nâng cao nhận thức vềthương hiệu khi người tiêu dùng tản bộ qua các siêu thị, khu phố mua sắm sầmuất , khi tình cờ nhìn thấy biển quảng cáo có ảnh thần tượng, họ sẽ nghĩ ngay đếnbạn A có nhắc trên Tiktok, bạn B nói về thương hiệu này trên Facebook Bước nàycho phép thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đây cũng là một cáchđể quảng bá thương hiệu Không khó để KOLs và KOCs giúp doanh nghiệp tạo radoanh thu khủng một khi đã tạo được lòng tin của người tiêu dùng và xây dựngđược thương hiệu cá nhân nhất định.

Ví dụ các hãng mỹ phẩm lớn như Maybelline, L’oreal, khi mới đưa ra thịtrường các sản phẩm mới, họ sẽ tìm đến các KOL, KOC để có thể tiếp cận một cáchthân thiện hơn với người tiêu dùng, họ chi số tiền khủng để mở các workshop, cácbuổi trải nghiệm trực tiếp miễn phí ở chính các khu trung tâm thương mại lớn cùngvới người nổi tiếng để có thể đưa sản phẩm tới gần hơn với khách hàng.

Trong thời kỳ Covid-19, khi toàn bộ cửa hàng trực tiếp đều phải đóng cửa theomệnh lệnh giãn cách của chính phủ, hình thức mua sắm của người tiêu dùng dầnchuyển thành trực tuyến, từ đây các cách thức mua sắm và từ khoảng thời gian này,các KOL, KOC đang ngày càng phổ biến và rộng rãi về mọi lĩnh vực, người muatiếp cận với họ dễ dàng hơn bao giờ hết Sau thời kỳ Covid-19, khi các cửa hàng dầnmở cửa trở lại, cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến có tác động qua lại lẫn nhau,trở nên phổ biến và được ưa chuộng tùy theo sở thích và nhu cầu cá nhân của kháchhàng Có thể thấy, hình thức mua sắm trực tiếp vẫn thu hút người mua, nhất lànhững người ở độ tuổi cao hơn và có nhiều thời gian rảnh hơn.

1.3.2 Mua sắm trực tuyến:

1.3.2.1.Thực trạng hành vi người tiêu dùng trên Internet hiện nay

Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam 2021 (Theo Vnnetwork)

Theo khảo sát tính đến tháng 1/2021, có khoảng 68.72 triệu người/ 97.8 triệungười sử dụng Internet (chiếm 70.3% dân số).

Bên cạnh đó vào năm 2021, Facebook đã hợp tác với YouGov thực hiện nghiêncứu, khảo sát 1.787 người Việt Nam độ tuổi từ 18 tuổi trở lên về việc mua sắm kếtquả cho thấy 79% người khảo sát đã mua hàng trực tuyến.

Qua đó chúng ta có thể thấy, hành vi người tiêu dùng trên Internet với mục

đích mua sắm trực tuyến đã dần trở nên phổ biến và trở thành xu thế của hiện nay.Theo Báo cáo của Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, tổng mức bán l攃ऀ hànghóa và doanh thu tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2021 đạt 541.685 tỷ đồng, tăng 7,3% sovới cùng kỳ năm trước.Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng hiện nay có sự chuyển dịch từnhững ṃͧt hàng xa xỉ sang ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm thiết yếu, những

sản phẩm về chăm sóc sức khỏe.