Họ và tên BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý[.]
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ Thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ: Kinh tế kinh doanh (Marketing) Hà Nội, tháng 3/2017 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ Thuộc lĩnh vực khoa học cơng nghệ: Kinh tế kinh doanh (Marketing) Nhóm sinh viên: Nguyễn Thị Minh Hạnh Nguyễn Thùy Dương Hoàng Ngọc Hà Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Hà Nội, tháng 3/2017 LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình Vinacafé” thành trình tìm hiểu, nghiên cứu suốt gần năm qua Các liệu nghiên cứu hồn tồn có sở từ thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý khách quan trung thực Hà Nội, tháng năm 2017 Nhóm tác giả LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin dành lời cảm ơn chân thành tới người giúp đỡ ủng hộ nhóm tác giả chặng đường hồn thành nghiên cứu khoa học Trước tiên, nhóm xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo mơi trường khuyến khích nghiên cứu khoa học cho sinh viên Nhóm xin gửi lời cảm ơn Khoa Marketing, Trung tâm Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao POHE (AEP) hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chúng tơi Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Thị Huyền, người hướng dẫn đồng hành suốt thời gian qua Sự dẫn dắt nhiệt tình cô phần thiếu tạo nên kết nghiên cứu hơm nhóm nghiên cứu Cuối cùng, thành viên xin cảm ơn gia đình, người thân người bạn bên hỗ trợ trở thành nguồn động lực tinh thần khơng thể thiếu cho nhóm! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .3 LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH CHƯƠNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 14 2.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam 14 2.1.1 Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam .14 2.1.2 Tình hình cạnh tranh thị trường cà phê Việt Nam .14 2.2 Ý định mua hàng 15 2.2.1 Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16 2.2.2 Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16 2.2.3 Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16 2.2.4 Giá sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16 2.2.5 Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 17 2.3 Quảng cáo xác nhận .17 2.3.1 Nguồn gốc quảng cáo xác nhận 17 2.3.2 Khái niệm quảng cáo xác nhận 18 2.3.3 Vai trò quảng cáo xác nhận 18 2.3.4 Lợi ích quảng cáo xác nhận 19 2.4 Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng 19 2.5 Mơ hình nghiên cứu .22 2.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng 22 2.5.3 Kết hành vi dự định .24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 3.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .25 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 26 3.2 Quy trình nghiên cứu 27 3.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu thang đo 27 3.2.2 Nghiên cứu định tính 29 3.2.3 Nghiên cứu định lượng .30 3.2.4 Tổng hợp viết báo cáo 30 3.3 Mẫu nghiên cứu 30 3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu 30 3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin 31 3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 32 3.4 Cách thức xử lý phân tích liệu 33 3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả 33 3.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Cronbach alpha) 33 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34 3.4.4 Phân tích hồi quy 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .36 4.1 Giới thiệu quảng cáo xác nhận Vinacafé Biên Hòa 36 4.1.1 Bối cảnh chung quảng cáo Vinacafé Biên Hòa .36 4.1.2 Chiến dịch quảng cáo xác nhận Vinacafé 2016 36 4.2 Thói quen sử dụng cà phê 37 4.3 Nhận thức đánh giá người tiêu dùng quảng cáo xác nhận Vinacafé Biên Hòa 40 4.3.1 Kết nghiên cứu định tính .40 4.3.2 Kết nghiên cứu định lượng 43 4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Vinacafé Biên Hòa .46 4.5 Ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa sau chiến dịch quảng cáo xác nhận 54 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1 Mức độ xu hướng ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam Vinacafé Biên Hòa 58 5.2 Một số kết luận 59 5.3 Kiến nghị .60 5.3.1 Kiến nghị giải pháp với Vinacafé để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua quảng cáo xác nhận 60 5.3.2 Kiến nghị việc áp dụng quảng cáo xác nhận doanh nghiệp khác tương lai 61 5.4 Hướng nghiên cứu 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC .65 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT FTC: Federal Trade Commission (Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ) USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) VICOFA: Vietnam Coffee and Cocoa Association (Hiệp hội Cà phê Cacao Việt Nam) DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Bảng 3.1 Số dân quận điển hình địa bàn Hà Nội 31 Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 32 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach Alpha biến .34 Bảng 4.1 Tần suất sử dụng cà phê 37 Bảng 4.2 Lý lựa chọn thương hiệu cà phê người tiêu dùng 39 Bảng 4.3 Đánh giá người tiêu dùng nhận định "Tình trạng cà phê khơng đảm bảo chất lượng gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu cà phê tiếng" 40 Bảng 4.4 Tỉ lệ biết tới quảng cáo xác nhận Vinacafé 44 Bảng 4.5 Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận Vinacafé 45 Bảng 4.6 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) 48 Bảng 4.7 Các biến quan sát sau trích xuất 49 Bảng 4.8 Đánh giá ảnh hưởng "Sự đáng tin" tới ý định mua 49 Bảng 4.9 Ảnh hưởng "Sự liên quan" tới ý định mua .50 Bảng 4.10 Ảnh hưởng "Sự tò mò" tới ý định 50 Bảng 4.11 Ảnh hưởng "Sự hoài nghi" tới ý định .51 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua .52 Bảng 4.13 Đánh giá người tiêu dùng yếu tố thông điệp .53 Bảng 4.14 Xu hướng hành động với Vinacafé tương lai theo mức độ tin tưởng người tiêu dùng với quảng cáo xác nhận Vinacafé .55 Bảng 4.15 Xu hướng hành động với Vinacafé tương lai theo thái độ người tiêu dùng với quảng cáo xác nhận Vinacafé .56 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Tỉ lệ người uống Vinacafé 38 Hình 4.2 Thương hiệu cà phê người tiêu dùng lựa chọn 38 Hình 4.3 Nguồn tiếp nhận quảng cáo xác nhận Vinacafé 44 Hình 4.4 Sự tin tưởng quảng cáo xác nhận Vinacafé .45 Hình 4.5 Lý tin vào quảng cáo xác nhận Vinacafé .46 Hình 4.6 Mối quan hệ biến quan sát ý định mua 48 Hình 4.7 Đồ thị giá trị trung bình nhóm theo kinh nghiệm uống Vinacafé 55 CHƯƠNG MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu lý lựa chọn đề tài Có nhiều loại hình quảng cáo khác quảng cáo TV, báo, tạp chí, quảng cáo trời trạm trung chuyển, quảng cáo email, catalog tờ rơi, quảng cáo online,… Nhà quảng cáo cần phải lựa chọn cho doanh nghiệp vài loại hình phù hợp kết hợp nhiều loại hình với để đạt mục tiêu đặt thương hiệu Gần đây, có số thơng điệp quảng cáo sử dụng nhìn nhận với kết khác Tiêu biểu thương hiệu Vinacafé Biên Hòa tung quảng cáo “Từ ngày 1/8, ly cà phê từ Vinacafé cà phê nguyên chất” để xác nhận lại với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Theo ông Nguyễn Tân Kỷ – CEO Vinacafé Biên Hòa: “Cách – năm, năm 2012, đứng trước sức ép thị trường, chúng tơi dịng sản phẩm, Wake-up Phinn có trộn đậu nành để phục vụ thị hiếu người dùng Thực sản phẩm Wake-up Phinn tạo kết kinh doanh tốt, cảm thấy day dứt khỏi triết lý cà phê nguyên Từ 1/8 chúng tơi định làm từ cà phê nguyên bản” Ngay từ tung ra, quảng cáo lan truyền khắp trang mạng xã hội báo điện tử với nhiều ý kiến trái chiều người tiêu dùng lẫn chuyên gia marketing Người tiêu dùng đặt câu hỏi: “Thế trước 1/8, chúng tơi uống từ Vinacafé?” Ban đầu, người tiêu dùng có thái độ vậy, ngắn hạn họ hành động nào, đặc biệt thị trường có Vinacafé cam kết ngun chất 100% liệu dài hạn, hành vi họ có thay đổi hay không? Câu hỏi cuối đặt là, liệu rằng, kiểu quảng cáo có thực hữu ích đem lại hiệu cho doanh nghiệp hay không? David M Boush cộng (1994) nghiên cứu họ rằng: “Nhận thức cách thức quảng cáo cao độ hồi nghi quảng cáo lớn” Ở Việt Nam nay, hiểu biết người tiêu dùng quảng cáo, đặc biệt hệ trẻ, ngày nâng lên đáng kể Do đó, nhà quảng cáo cần đổi liên tục cách thức quảng cáo để theo kịp tiến nhận thức hệ trẻ Trong xu nay, hình thức quảng cáo truyền thống phần trở nên nhàm chán với người tiêu dùng Vì vậy, nhà quảng cáo cần phải không ngừng tạo quảng cáo mẻ để hấp dẫn khán giả mục tiêu thương hiệu Philip Kotler (2011) phát biểu có nhiều cách thức truyền thơng khác nhau, chia làm hai loại chính: truyền thơng cá thể (personal communication) truyền 10 thông phi cá thể (non-personal commucation) Hai loại bao hàm năm cơng cụ chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Mỗi lĩnh vực kinh doanh khác lại có đặc thù khác nhau, nhà quản trị cần phải lựa chọn loại hình phù hợp mang lại hiệu cho ngành kinh doanh Trong đó, quảng cáo có ảnh hưởng định mà hình thức truyền thơng khác khơng thể đạt Quảng cáo đóng vai trị quan trọng lý sau đây: Thứ nhất, quảng cáo cách thức giúp nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Thứ hai, quảng cáo phương tiện hàng đầu để truyền tải thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm sản phẩm cải tiến thương hiệu Thứ ba, quảng cáo giúp làm giảm thuế doanh nghiệp (Gerard J Tellis, 2004) Quảng cáo giúp tăng khả cạnh tranh thương hiệu dài hạn, quảng cáo làm giảm mức độ nhạy cảm người tiêu dùng với giá, làm giảm khách hàng không trung thành với thương hiệu (Carl F Mela cộng sự, 1997) Tuy nhiên, quảng cáo có tác động ngồi dự kiến Vì vậy, loại hình quảng cáo mới, cần có nghiên cứu để tìm tác động Trong trường hợp Vinacafé, kiểu quảng cáo chưa thực Việt Nam, nên chưa có nghiên cứu chủ đề với bối cảnh nước Nhận định việc nghiên cứu chủ đề cần thiết có tính ứng dụng cao ngành quảng cáo tương lai, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình Vinacafé” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng thơng điệp quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hịa áp dụng từ tháng năm 2016 tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé, sở: - Tìm hiểu xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; - Đo lường mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận Vinacafé tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; - Đề xuất giải pháp sử dụng quảng cáo xác nhận thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng ... mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận Vinacafé tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; - Đề xuất giải pháp sử dụng quảng cáo xác nhận thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng. .. tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé, sở: - Tìm hiểu xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; ... Nhận thức đánh giá người tiêu dùng quảng cáo xác nhận Vinacafé Biên hòa nào? - Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Vinacafé Biên Hòa? - Ý định mua người tiêu