Ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại của người học trên nền tảng trực tuyến nghiên cứu tình huống topica native

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ….    … BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC" NĂM 2020 ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI HỌC TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TOPICA NATIVE Thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ: Kinh tế Kinh doanh (Marketing) Hà Nội, Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam kết đề tài “Ảnh hưởng hài lòng tới định mua lại khách hàng: Nghiên cứu tình TOPICA Native” tác giả tự tổng hợp, xây dựng báo cáo Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Gia đình, tới Thầy/Cơ giáo Khoa Marketing, Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao POHE (AEP) động viên, khuyến khích tác giả suốt trình thực nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn tới Công ty cổ phần giáo dục TOPICA English tạo điều kiện thuận lợi cho thực nghiên cứu Tác giả hy vọng rằng, báo cáo có ý nghĩa ứng dụng giúp Topica Native giữ chân bán chéo khóa học cho n`hững học viên theo học khóa học chương trình Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn, hướng dẫn tận tâm góp phần giúp tác giả có thành báo cáo ngày hôm ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chi phí phải trả cho việc tạo khách hàng CAC CLV Giá trị trọn đời khách hàng ARPU Doanh thu trung bình khách hàng ARPE Doanh thu trung bình tư vấn viên ME/RE Chi phí marketing/Doanh thu iii DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Bảng 1.1 Phương pháp nghiên cứu Bảng 2.1 Các thang đo lường biến số 18 Bảng 3.1 Hệ số Cronchbach Alpha biến 25 Bảng 4.1 Kết kiểm định hệ số hồi quy biến nhị phân 30 Bảng 4.2 Mức độ dự báo xác 31 Bảng 4.3 Mức độ phù hợp mơ hình 32 Bảng 4.4 Mức độ phù hợp mô hình 33 Bảng 4.5 Kết ma trận xoay .35 Bảng 4.6 Kết kiểm định giả thuyết 37 Bảng 4.7 Kết thống kê mơ tả biến chương trình đào tạo, nội dung đào tạo giảng viên .40 Bảng 4.8 Kết thống kê mô tả biến học phí .41 Bảng 4.9 Kết thống kê mô tả biến học phí .42 Hình 2.1 Mơ hình AIDA Hình 2.2 Mơ hình 5A Hình 2.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua lại (trực tuyến) 10 Hình 2.4 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua lại .12 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất .16 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .20 Hình 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 23 Hình 3.3 Cơ cấu mẫu theo gói học 24 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .36 Hình 4.2 Đánh giá người học dịch vụ hỗ trợ đào tạo theo trình độ 44 Hình 4.3 Đánh giá người học giá trị gia tăng theo trình độ .45 Hình 4.4 Đánh giá người học hài lịng theo trình độ 46 Hình 4.5 Đánh giá trung bình người học hài lịng theo trình độ 48 iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .iii DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH .iv TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .vii CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý lựa chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu .4 1.5 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .5 2.1 Một số khái niệm tảng .5 2.1.1 Khách hàng 2.1.2 Hành trình khách hàng 2.1.3 Duy trì khách hàng (Customer Retention) 2.1.4 Hành động mua lại (Repurchase Behavior) 2.1.5 Khái niệm hài lòng khách hàng 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng ảnh hưởng hài lòng tới hành vi mua lại 10 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu định mua lại 10 2.2.2 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng giáo dục 12 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng 13 2.2.4 Mối quan hệ hài lòng khách hàng hành động mua lại 15 2.2.5 Mơ hình đề xuất 16 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 v 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu .21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng .21 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 22 3.3 Mẫu nghiên cứu .22 3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu .22 3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin 24 3.5 Cách thức xử lý phân tích liệu 24 3.5.1 Phân tích thống kê mơ tả .24 3.5.2 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Croncbach Alpha) 24 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26 3.5.4 Phân tích mơ hình mạng (SEM) 26 3.5.5 Phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic) 26 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Kết nghiên cứu định tính .27 4.1.1 Kết nghiên cứu định tính 27 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 30 4.2.1 Quyết định mua lại người học bị ảnh hưởng hài lòng 30 4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 32 4.2.3 Mức độ ảnh hưởng yếu tố tới hài lòng người học .36 4.2.4 Đánh giá người học yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng 39 4.2.5 Đánh giá mức độ hài lòng người học 46 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49 5.1 Một số kết luận chung .49 5.2 Hàm ý quản trị 52 5.2 Hướng nghiên cứu .56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 Phụ lục MẪU HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 59 Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT .60 Phụ lục MỘT SỐ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ 65 vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Lý thực đề tài Một hình thức áp dụng phổ biến thời gian gần giáo dục trực tuyến: E-learning Chính điều tạo cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp cung cấp sản phẩm E-learning Các doanh nghiệp cung cấp chương trình học trực tuyến khơng dừng lại câu hỏi: “Làm để người học chọn chúng ta”, “Làm để tìm kiếm người học mới” mà “Làm để người học chọn lần nữa?”, “Làm để họ nhớ tới chúng ta?” Chính vậy, tỷ lệ khách hàng (người học) quay lại (quyết định mua lại) trở thành yếu tố thể trung thành người học ngày doanh nghiệp quan tâm đặc biệt Các doanh nghiệp ln cố gắng làm khách hàng hài lịng, với mong muốn họ trở thành khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mua lại tăng Hiểu tầm quan trọng tỷ lệ khách hàng thực định mua lại vậy, phần lớn doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giáo dục trực tuyến cịn lúng túng, chưa thực thành cơng việc nâng cao tỷ lệ TOPICA thương hiệu đầu lĩnh vực E-learning Việt Nam có bước phát triển đáng kể vươn thị trường quốc tế Trong đó, khóa đào tạo tiếng Anh cho người làm- Topica Native sản phẩm chủ đạo Topica Tuy nhiên, nay, TOPICA Native lại dần bị thị phần vào tay đối thủ Việc giữ chân người học cũ không tốt làm giảm giá trị trọn đời người học giảm doanh thu doanh nghiệp, đồng thời không giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ thân thiết với người học Có thể nhận thấy định mua lại sản phẩm người học bị ảnh hưởng mạnh mẽ hài lòng họ “Quyết định mua lại người học” vấn đề quan tâm nhiều không lĩnh vực E-learning mà lĩnh vực khác Nhận định vấn đề mang tính cấp thiết có tính ứng dụng cao tương lai, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề vii tài: “Ảnh hưởng hài lòng tới định mua lại người học tảng trực tuyến: Nghiên cứu tình TOPICA Native” để nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng hài lòng tới hành vi người học tác động sâu sắc đến doanh nghiệp – định mua lại Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài nghiên cứu với mục tiêu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng hài lòng người học tới định mua lại người học trực tuyến, sở: - Tìm hiểu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người học; - Tìm hiểu đánh giá mức độ ảnh hưởng hài lòng tới định mua lại; - Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện mức độ hài lịng người học, từ tăng tỷ lệ mua lại khóa học, tạo số lượng người học trung thành định Cơ sở lý luận Tác giả dựa vào sở lý luận bao gồm khái niệm, nghiên cứu trước định mua lại khách hàng, ảnh hưởng hài lòng khách hàng đến định mua lại khái niệm liên quan đến khách hàng Cụ thể: - Khách hàng Theo quan điểm Marketing khách hàng “là người (cá nhân tổ chức) mà hướng tới hoạt động marketing doanh nghiệp thực Những người người có khả thực hành vi mua sản phẩm “Họ người thừa hưởng đặc tính, chất lượng dịch vụ - sản phẩm Khách hàng coi yếu tố đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp thành công hay thất bại phụ thuộc nhiều vào họ “ - Hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey) mơ tả trình khách hàng trải nghiệm, kết nối với doanh nghiệp, thương hiệu theo thời gian Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung vào sở lý thuyết nghiên cứu mô hình 5A: Nhận biết (Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) Ủng hộ viii (Advocate), đặc biệt ý vào giai đoạn Hành động Ủng hộ để đưa giải pháp truyền thông Marketing phù hợp - Duy trì khách hàng (Customer Retention) Duy trì khách hàng chưa có khái niệm cụ thể công nhận bên Tuy nhiên, nay, trì khách hàng (Customer Retention) định nghĩa hoạt động trì khách hàng Khái niệm thường hiểu làm cho khách hàng sản phẩm hay doanh nghiệp có xu hướng quay trở lại, tiếp tục mua tin dùng sản phẩm giúp doanh nghiệp trì tăng trưởng doanh số bán hàng - Hành động mua lại (Repurchase Behavior) Hành động mua lại định nghĩa hành động mua lại nhiều lần sản phẩm, dịch vụ mua trước doanh nghiệp, thương hiệu định Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả định nghĩa “Hành động mua lại” (Repurchase Behavior) hành động mua lại khoá học (có thể giống, khác) khố học trước mua thương hiệu TOPICA Native - Khái niệm hài lòng khách hàng Oliver (1997) cho hài lòng phản ứng khách hàng việc mong muốn họ đáp ứng Định nghĩa có ý thỏa mãn hài lòng người khách hàng việc tiêu dùng dịch vụ sản đáp ứng mong muốn họ, gồm mức độ đáp ứng mức hay mức mong muốn Theo Philip Kotler cho hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm /dịch vụ với kỳ vọng người Kỳ vọng xem mong ước hay mong đợi cũ Nó xuất từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước thơng tin bên ngồi thơng tin truyền miệng gia đình, bạn bè hay quảng cáo Từ tìm hiểu khái niệm hài lòng khách hàng, để đề tài mang tính khách quan, tác giả bám sát định nghĩa Philip Kotler để có phân tích khách quan cho đề tài ix ... độ ảnh hưởng hài lòng người học tới định mua lại người học trực tuyến, sở: - Tìm hiểu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người học; - Tìm hiểu đánh giá mức độ ảnh hưởng hài lòng tới định mua. .. độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng người học nào? Sự hài lịng người học chương trình học TOPICA Native nào? Mức độ ảnh hưởng hài lòng tới định mua lại người học? Làm để cải thiện hài lòng người học. .. lòng tới định mua lại người học tảng trực tuyến: Nghiên cứu tình TOPICA Native? ?? để nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng hài lòng tới hành vi người học tác động sâu sắc đến doanh nghiệp – định mua