ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VIRAL MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CÁC THIẾT BỊ THÔNG MINH TRONG NHÀ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP

Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về viral marketing, các nhân tố của viral marketing, thiết bị thông minh trong nhà, ý định mua của người tiêu dùng • Phân tích những nhân tố ảnh hưởng của viral marketing đến ý định mua sắm các sản phẩm thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng trên TikTok Shop • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố viral marketing tới ý định mua sắm thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng trên TikTok Shop • Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh thiết bị thông minh trong nhà trên TikTok Shop xây dựng chiến dịch viral marketing hiệu quả thu hút khách hàng mua các sản phẩm của mình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VIRAL MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CÁC THIẾT BỊ THÔNG MINH TRONG NHÀ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS LÊ THANH HƯƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN LÊ VY LỚP: QH 2019E QUẢN TRỊ KINH DOANH CLC 1

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội – Tháng 5 Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VIRAL MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CÁC THIẾT BỊ THÔNG MINH TRONG NHÀ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS LÊ THANH HƯƠNG

GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN LÊ VY LỚP: QH 2019E QUẢN TRỊ KINH DOANH CLC 1

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội – Tháng 5 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận với đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố viral marketing đến

ý định mua sắm thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok Shop.”, chúng tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tâm từ thầy cô, các anh chị và các bạn

Đầu tiên, em xin được gửi lời cảm chân thành, sâu sắc nhất tới Ths Lê Thanh Hương,

cô đã luôn tận tình, động viên giúp đỡ, hướng dẫn, bổ sung, đưa ra những góp ý xác đáng và quý báu để em hoàn thành đề tài khóa luận

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người đã tham gia tích cực và hoàn thành phiếu nghiên cứu khảo sát, tạo điều kiện thuận lợi giúp em có số liệu chính xác,

cụ thể nhất để thực hiện bài nghiên cứu

Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn theo dõi, ủng hộ

và động viên em học tập và hoàn thành khóa luận lần này

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến với trường Đại học Kinh

tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và Viện Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện, môi trường học tập, nghiên cứu tốt nhất để em có thể hoàn thành tốt nhất đề tài khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết 1

2 Mục tiêu, nhiệm vụ 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu về viral marketing 7

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội 12

1.1.3 Tài liệu nghiên cứu về viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng 16

1.1.4 Tài liệu nghiên cứu về ý định mua hàng thiết bị thông minh trong nhà 23

1.1.5 Khoảng trống nghiên cứu 27

1.2 Cơ sở lý luận 29

1.2.1 Khái niệm của viral marketing 29

1.2.2 Ý định mua của người tiêu dùng 30

1.2.3 Mối quan hệ của viral marketing đối với ý định mua của người tiêu dùng 31

1.2.4 Thiết bị thông minh trong nhà 31

1.2.5 Các yếu tố của viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng 32

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 40

1.3.1 Cơ sở đề xuất 40

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

1.3.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 42

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

2.1 Quy trình nghiên cứu 47

2.1.1 Thiết kế quy trình 47

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 47

2.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 61

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

3.1 Thống kê mô tả 66

3.1.1 Thống kê thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu 66

3.1.2 Kết quả thống kê mô tả và phân tích Cronbach’s Alpha 68

3.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 70

3.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 70

3.3.2 Phân tích yếu tố EFA cho biến phụ thuộc 71

3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 71

3.4.1 Kiểm định sự tương quan Pearson giữa các biến 71

3.4.2 Phân tích ANOVA 72

3.5 Phân tích hồi quy 73

3.6 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 74

3.7 Kết quả phỏng vấn sâu 75

3.7.1 Đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn 75

3.7.2 Đánh giá về yếu tố độ tin cậy của nguồn 77

3.7.3 Đánh giá về yếu tố giá trị môi trường 78

3.7.4 Đánh giá về yếu tố giá trị cảm xúc 79

3.7.5 Đánh giá về yếu tố nhận thức dễ sử dụng 79

3.7.6 Đánh giá về yếu tố tính thông tin 80

3.7.7 Đánh giá về yếu tố nhận thức thương hiệu 81

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82

4.1 Thảo luận kết quả 82

4.1.1 Về kết quả thống kê mô tả 82

4.1.2 Về kết quả phân tích hồi quy và phỏng vấn sâu 82

4.2 So sánh với các nghiên cứu trước đây 88

4.3 Hàm ý quản trị 90

4.3.1 Tạo ra các video về trải nghiệm sử dụng sản phẩm 91

4.3.2 Truyền tải thông điệp liên quan đến môi trường 91

4.3.3 Xây dựng video đem lại nhiều cảm xúc cho khách hàng 92

4.3.4 Hướng dẫn sử dụng đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng 92

4.3.5 Đa dạng loại hình video cung cấp thông tin 93

4.3.6 Lồng ghép các yếu tố thương hiệu 93

KẾT LUẬN 95

1 Đóng góp của nghiên cứu 95

2 Hạn chế của nghiên cứu 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 1 106

PHỤ LỤC 2 112

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

ARM Advanced RISC Machines Ltd

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing 8

2 Bảng 1.2 Tóm tắt tổng quan tài liệu về ý định mua sắm trực tuyến 14

3 Bảng 1.3 Tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing ảnh hưởng

đến ý định mua hàng trên mạng xã hội

7 Bảng 1.7 Định nghĩa thiết bị thông minh trong nhà 39

9 Bảng 1.9 Thang đo của mô hình nghiên cứu 52

10 Bảng 3.1 Thống kê theo giới tính của mẫu khảo sát 66

11 Bảng 3.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi của mẫu khảo sát 66

12 Bảng 3.3 Thống kê mẫu theo người đã từng xem nội dung video

liên quan đến thiết bị thông minh trong nhà trên TikTok

67

13 Bảng 3.4 Thống kê mẫu theo người quan tâm đến thiết bị thông

minh trong nhà

67

15 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s

Alpha

69

16 Bảng 3.7 Kết quả KMO và Barlett’s Test cho biến độc lập 70

17 Bảng 3.8 Kết quả KMO và Barlett’s Test cho biến độc lập 71

18 Bảng 3.9 Kết quả sự tương quan của các biến trong mô hình 71

21 Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 74

22 Bảng 3.13 Bảng đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn sâu 75

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 41

2 Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận và hành vi dự định 41

3 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố marketing lan tỏa ảnh

hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội

41

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Trong thời đại số hóa và công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, viral marketing đang trở thành một phương thức quảng cáo trực tuyến ngày càng phổ biến và hiệu quả (Wei, 2014) Viral marketing (marketing lan tỏa) là hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân của các trang mạng xã hội nhằm phát tán thông điệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Ferguson, 2008), Theo thống kê của We are social, tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 79.1% dân số, đây là cơ hội tiềm năng để viral marketing trở nên mạnh mẽ hơn Viral marketing giúp các doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng (Nguyễn Xuân Minh và cộng sự, 2014) Việc chia sẻ thông tin và nội dung trở nên dễ dàng trên các trang mạng xã hội và kênh truyền thông trực tuyến Nhờ đó, các chiến dịch quảng cáo viral

có thể lan truyền và tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số (Asri và cộng sự, 2021)

Dựa trên một báo cáo của Metric (2022) , chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh

số của TikTok Shop đã đạt 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán hàng phát sinh đơn hàng Kết quả này giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ đồng) và trở thành sàn TMĐT có doanh số lớn chỉ đứng sau Lazada (2.603 tỷ đồng) và Shopee (8.761 tỷ đồng) trên bảng xếp hạng các sàn TMĐT có doanh số lớn nhất trong tháng Trong một nghiên cứu từ đội ngũ Marketing Science của TikTok về giải trí toàn cầu do Material tiến hành năm 2021, cách thức đặc biệt

để nền tảng TikTok làm được điều này là dựa trên mô hình mua sắm kết hợp giải trí hay còn gọi là TikTok Shop Đây là dạng thương mại dựa trên nội dung, có thể ưu tiên nội dung giải trí và giáo dục Mô hình này kết hợp nội dung và cộng đồng để tạo

ra trải nghiệm mua sắm độc đáo Sự kết hợp hấp dẫn giữa nội dung giải trí giàu thông tin và vui nhộn, cùng với sự ủng hộ của người hâm mộ, đã mở ra cơ hội để các thương

hiệu giữ chân khách hàng trung thành, tăng giá trị toàn thời gian và đạt được lợi nhuận trên đầu tư (TikTok, 2021)

Video là hình thức viral marketing đang lên ngôi, đặc biệt là ở trên mạng xã hội Tiktok ( Xia, 2019) Các video này đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy

ý định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo nhờ sự gia tăng mức độ tương tác giữa khách hàng đối với thương hiệu (Huang, 2013) Nội dung video thường bao gồm nội dung thú vị, hài hước hoặc độc đáo, thu hút được sự chú ý và quan tâm của người dùng Từ đó, người dùng có xu hướng tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc thương hiệu được giới thiệu trong video (Nguyễn Hồng Quân, 2022)

Hiện nay, người tiêu dùng đều có xu hướng tin tưởng nội dung được chia sẻ từ người quen, bạn bè và gia đình, những người có sức ảnh hưởng lớn và coi đây là thông tin quan trọng để hỗ trợ cho quyết định mua hàng của họ (Zernigah & Sohail, 2012) Do

đó, những nội dung được chia sẻ trên TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng hiểu rõ hơn

Trong bối cảnh trao đổi thương mại phát triển không ngừng nghỉ, quy mô thị trường thiết bị thông minh trong nhà được ghi nhận có mức tăng trưởng đáng kể (Khedekar

và cộng sự, 2017) Thị trường thiết bị thông minh trong nhà ở Việt Nam theo góc nhìn của ông Himanshu Shekhar - Giám đốc Chiến lược và Thương mại khu vực Đông Nam Á WhirlPool Corporation (2022) là thị trường có quy mô 13 tỷ đô la Mỹ, một con số khá lớn đối với một quốc gia có dân số 100 triệu người Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ cho rất nhiều hãng đã và đang phổ biến, cũng như những hãng mới gia nhập vào cuộc đua này Xu hướng mua sắm và sử dụng thiết bị thông minh trong nhà gia tăng nhanh chóng Một trong những lý do khiến thiết bị thông minh trong nhà trở nên phổ biến chính là tính tiện ích và tiết kiệm thời gian (Kim và cộng sự, 2017) Nhờ sự kết nối internet, các thiết bị này có thể được điều khiển từ xa bằng điện thoại thông minh, giúp người dùng dễ dàng quản lý và điều khiển các thiết bị một cách tiện lợi (Schill, 2019)

Các nghiên cứu về viral marketing chỉ ra tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người dùng (Yang và cộng sự, 2017; Uyan và Hamidi, 2020; Nguyễn Hồng Quân, 2020) Bên cạnh đó, các yếu tố của viral marketing bao gồm: yếu tố sáng tạo, tính hữu ích và hình thức nội dung cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Kwiatkowska, 2009) Tuy nhiên, các tài liệu nghiên cứu về yếu tố của viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị thông minh trong nhà còn hạn chế Các công trình đã thực hiện chủ yếu khám phá các nhân tố ảnh hưởng trên phạm vi rộng, mà ít xem xét đến các nhân tố của marketing hay viral marketing (Schill, 2018; Ling, 2020; Zhang, 2022)

Viral marketing đã và đang trở thành một giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thiết bị thông minh, để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng Trước xu hướng phát triển của nền tảng mua sắm TikTok Shop và những ảnh hưởng to lớn của viral marketing đến ý định mua sắm của khách hàng trên nền tảng

này, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố viral marketing đến ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok Shop” Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn

phân tích các nhân tố của viral marketing có tác động thế nào đến ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà Từ đó, giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến dịch viral marketing hiệu quả để quảng cáo cho sản phẩm và thúc đẩy ý định mua của khách hàng

2 Mục tiêu, nhiệm vụ

2.1 Mục tiêu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của viral marketing đến ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng trên TikTok Shop

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

• Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về viral marketing, các nhân tố của viral marketing, thiết bị thông minh trong nhà, ý định mua của người tiêu dùng

• Phân tích những nhân tố ảnh hưởng của viral marketing đến ý định mua sắm các sản phẩm thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng trên TikTok Shop

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố viral marketing tới ý định mua sắm thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng trên TikTok Shop

• Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh thiết bị thông minh trong nhà trên TikTok Shop xây dựng chiến dịch viral marketing hiệu quả thu hút khách hàng mua các sản phẩm của mình

2.2 Nhiệm vụ

Để thực hiện mục tiêu của đề tài, các nhiệm vụ sau đây được hoàn thành:

• Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan, tìm hiểu và xây dựng cơ sở lý luận về viral marketing, ý định mua của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng của viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua và thiết bị thông minh trong nhà

• Phân tích các nhân tố ảnh hưởng của viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng trên nền tảng TikTok Shop gồm: tính thông tin, khuyến khích tính dễ sử dụng, giá trị cảm xúc, giá trị môi trường, nhận thức thương hiệu, độ tin cậy của nguồn

• Đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị thông minh trong nhà trong việc xây dựng chiến dịch viral marketing đáp ứng được đúng nhu cầu của khách hàng, thu hút sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua của khách hàng trên nền tảng TikTok Shop

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của viral marketing ảnh hưởng tới ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok Shop?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố viral marketing tới ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok Shop? Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị có thể đưa ra nhằm thúc đẩy ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok Shop?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn người tiêu dùng sử dụng nền tảng TikTok Shop

để mua sắm tại Việt Nam

Phạm vi về thời gian: Từ tháng 3/2023 đến 5/2023

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố của viral marketing đến

ý định mua sắm các thiết bị thông minh trong nhà trên nền tảng TikTok Shop Nghiên cứu của các học giả đã chỉ ra có nhiều yếu tố khác nhau của viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, tính thông tin, tính hữu ích, tính giải trí, độ tin cậy, sáng tạo, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu, tính tương tác của video, hình thức nội dung, sự tham gia của người có ảnh hưởng, yếu tố xã hội tuy nhiên sau khi nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về các yếu

tố của viral marketing, ý định mua của người tiêu dùng, thiết bị thông minh trong nhà, tác giả giới hạn phạm vi các yếu tố: tính thông tin, khuyến khích tính dễ sử dụng,

độ tin cậy của nguồn, giá trị cảm xúc, giá trị môi trường, nhận thức thương hiệu

5 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích định lượng: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn online mở

rộng đối với các đối tượng khách hàng ngẫu nhiên mua hàng trên nền tảng TikTok Shop thông qua bảng câu hỏi chính thức đã được thiết kế sẵn nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu: Thống

kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định Anova và phân tích hồi quy tuyến tính Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 Từ đó đưa ra các kết luận về các nhân tố như tính thông tin, khuyến khích tính dễ sử dụng, độ tin cậy của nguồn, giá trị cảm xúc, giá trị môi trường, nhận thức thương hiệu có tác động thế nào đến ý định mua sắm thiết bị thông minh trong nhà: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok Shop

Phân tích định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu

thông qua câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn đối với các đối tượng đã sử dụng thiết bị thông minh trong nhà nhằm phân tích và lãm rõ hơn về các yếu tố của viral marketing

có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng với sản phẩm này

6 Kết cấu đề tài

• Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận

• Chương 2: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Kết quả nghiên cứu

• Chương 4: Thảo luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu về viral marketing

1.1.1.1 Tài liệu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) nhằm mục đích khám phá các nhân tố của viral video (video lan tỏa) có ảnh hưởng thế nào đến thái độ người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội Việt Nam Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp từ 422 người dùng trên các nền tảng, tiến hành kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả cho ra có đến 6 yếu tố bao gồm: tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu lần lượt có tác động tích cực đến thái

độ của người dùng Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý cho doanh nghiệp trong việc tạo ra chiến dịch viral video marketing chất lượng, đạt hiệu quả tốt

Nguyễn Xuân Minh và cộng sự (2015) đã nghiên cứu các nhân tố có tác động tích cực và tiêu cực của Viral Marketing đến hành vi người tiêu dùng từ đó giúp doanh nghiệp Việt Nam đưa ra chiến lược phù hợp Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp với 236 phiếu khảo sát đạt yêu cầu Thông qua việc phân tích dữ liệu, nghiên cứu đã chỉ ra các thông tin tiêu cực sẽ

có ảnh hưởng mạnh hơn đến người tiêu dùng so với các thông tin tích cực Tuy nhiên, Viral marketing chưa thực sự hiệu quả trong việc tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng Qua đó, tác giả cũng đề xuất các doanh nghiệp nên thực thi các chiến dịch viral marketing theo đúng đặc điểm ngành hàng cũng như nhắm đúng khách hàng mục tiêu để tối ưu hóa hoạt động marketing

1.1.1.2 Tài liệu nước ngoài

Nghiên cứu của Ferguson (2008) đã đánh giá các chiến dịch viral marketing và WOM tại các công ty nổi tiếng và xem xét thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu khám phá các tác động của các chiến dịch viral marketing của doanh nghiệp đối với doanh

số bán sản phẩm, ý định mua của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến dịch về viral marketing và WOM được đánh giá

là mang lại nhận thức về thương hiệu tốt Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra hạn chế của nghiên cứu là chưa tìm được cách đo lường chỉ số ROI hay còn gọi là lợi tức đầu tư cho các chiến dịch liên quan đến viral marketing và WOM Từ đó, đưa đến một kết luận rằng viral marketing và WOM không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả tốt và tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng Nhưng nếu chiến dịch đó được đầu

tư bài bản có thể là bước đệm cho thương hiệu đó trong những năm tiếp theo Một nghiên cứu của Kwiatkowska (2009) đã định hình rõ về các yếu tố của viral marketing trên Internet bằng cách thực hiện khảo sát đối với người dân tại Ba Lan Trong số những người sử dụng Internet được khảo sát có 63% tuyên bố có thái độ tiêu cực với các quảng cáo trên Internet Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo trên internet sẽ thu hút các khách hàng nếu hình thức nội dung của nó thú vị (50%), sáng tạo và gây ngạc nhiên (45%) hoặc khi nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hữu ích (34%) Hơn nữa, tính tương tác cũng là một trong các yếu tố khiến cho quảng cáo đó được lan tỏa Tác giả mô tả rằng tất cả điều trên được gọi là viral marketing

Angela Dobele và cộng sự (2005) đã thực hiện một nghiên cứu về vai trò của viral marketing trong việc lan tỏa thông điệp của thương hiệu Nghiên cứu xem xét các tài liệu liên quan đến chiến dịch viral marketing của một số công ty nổi tiếng như Honda

ở UK Kết quả nghiên cứu chỉ ra các chiến dịch viral marketing thành công sẽ bao gồm thông điệp hấp dẫn có chứa yếu tố sáng tạo, giải trí, khuyến khích tính dễ sử dụng và khả năng hiển thị, độ tin cậy của nguồn và tận dụng sự kết hợp của công nghệ

Dưới đây là bảng tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing:

Bảng 1.1 Tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing

Tác giả Mục đích

nghiên cứu

Dữ liệu Phương

pháp nghiên cứu

Các biến trong

mô hình

Kết quả nghiên cứu Tài liệu trong nước

độ người tiêu dùng trên các nền tảng mạng

xã hội Việt Nam

Thu thập

dữ liệu sơ cấp từ 422 người dùng trên các nền tảng

Định lượng:

kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy

1.Tính giải trí 2.Tương tác của video

3.Độ tin cậy của nguồn

4.Tính thông tin 5.Tính khuyến khích

6.Nhận thức thương hiệu 7.Thái độ của người tiêu dùng

6 yếu tố: tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ của người dùng Nguyễn

Xuân

Minh và

Các nhân tố có tác động tích cực và tiêu cực của Viral

Thu thập

dữ liệu sơ cấp với 236 phiếu khảo

Định lượng: mã hóa thông tin khảo sát

Các thông tin tiêu cực sẽ có ảnh hưởng

cộng sự

(2015)

Marketing đến hành vi người tiêu dùng

sát đạt yêu cầu

và đưa vào phân tích

mạnh hơn đến người tiêu dùng

so với các thông tin tích cực Viral marketing chưa hiệu quả trong việc tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng

Tài liệu nước ngoài

Ferguson

(2008)

Khám phá tác động của các chiến dịch viral marketing và WOM đối với doanh số bán hàng, sự ủng hộ của người tiêu dùng và nhận

Dữ liệu thứ cấp: Đánh giá dựa trên các chiến dịch thực tế

Định tính:

thu thập dữ liệu về phản hồi, đánh giá của các nhà tiếp thị

có kinh nghiệm;

phương pháp phỏng

Các chiến dịch về viral marketing

và WOM mang lại nhận thức

về thương hiệu tốt

thức về thương hiệu

vấn chuyên gia

Kwiatkow

ska (2009)

Định hình các yếu tố của viral marketing trên Internet

Thu thập

dữ liệu sơ cấp qua khảo sát người sử dụng

internet tại

Ba Lan

Định tính:

thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu, báo cáo

Định lượng: mã hóa thông tin khảo sát

và đưa vào phân tích

Chỉ ra các yếu tố của viral marketing: hình thức nội dung, yếu tố sáng tạo gây ngạc nhiên, và tính hữu ích; ưu nhược điểm của viral marketing

Dữ liệu thứ cấp: Đánh giá dựa trên các chiến dịch thực tế

Định tính:

thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu, báo cáo, đánh giá của các nhà tiếp thị có

Các chiến dịch viral marketing thành công sẽ bao gồm thông điệp hấp dẫn có

kinh nghiệm

chứa yếu

tố sáng tạo, giải trí,

khuyến khích tính

dễ sử dụng

và khả năng hiển thị, độ tin cậy của nguồn và tận dụng

sự kết hợp của công nghệ

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội

1.1.2.1 Tài liệu trong nước

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) tìm hiểu về những yếu tố có ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Phiếu khảo sát đã được gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu thông qua mạng internet và sau 5 tháng thu thập, đã thu được 423 phiếu trả lời hợp lệ để tiến hành phân tích Tác giả đã thực hiện các bước phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy rằng thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, ngược lại cảm nhận về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng Tính mới của nghiên cứu này là đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào mô hình TPB trong việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021) nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của gen Z trên Internet Tác giả lấy mẫu thuận tiện là các sinh viên và người đi làm trong độ tuổi từ 1995 đến 2012 Sau đó, tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, phân tích hồi quy Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của đối tượng này là niềm tin, tính hữu ích, cảm nhận rủi

ro, tâm lý an toàn, nhóm tham khảo Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp nâng cao hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên nền tảng

số

1.1.2.2 Tài liệu nước ngoài

Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang (2019) nghiên cứu về phương thức marketing bằng những video ngắn có tác động thế nào đến ý định mua hàng của khách hàng Bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và phân tích dữ liệu,

ba giả thuyết được tác giả đề xuất: tính hữu ích, tính giải trí và sự tham gia của những người có ảnh hưởng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng của khách hàng Đặc biệt, sự tham gia của những người có ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua Dựa trên những kết luận rút ra từ phân tích, tác giả đưa ra một số gợi ý cho các cho các doanh nghiệp về video marketing: cần tăng cường tính giải trí, mời những người có tầm ảnh hưởng tham gia vào video, và cung cấp nhiều thông tin hơn cho khách hàng

Nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan (2018) nhằm mục đích xác định các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng thế nào đến ý định mua của khách hàng Mô hình được đề xuất dựa trên lý thuyết thống nhất ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ (mức độ mong muốn về hiệu suất, động lực và thói quen) cùng với tính tương tác, tính thông tin và mức độ phù hợp Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 437 người tham gia, sau đó được phân tích bằng mô hình cấu

trúc SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố bao gồm kỳ vọng về hiệu suất, động lực, tính tương tác, tính thông tin và mức độ phù hợp, được nhận thấy là có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng

Dưới đây là bảng tóm tắt tổng quan tài liệu về ý định mua sắm trực tuyến:

Bảng 1.2 Tóm tắt tổng quan tài liệu về ý định mua sắm trực tuyến

Các biến trong mô hình

Kết quả nghiên cứu

Tài liệu trong nước

423 phiếu trả lời hợp lệ sau 5 tháng

Định lượng:

phân tích nhân tố đến kiểm định

độ tin cậy

và phân tích hồi quy

1.Thái độ 2.Ý kiến của nhóm tham khảo

3.Nhận thức kiểm soát hành

vi

4 Ý định mua sắm trực tuyến

Thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực; ngược lại cảm nhận

về rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Định tính:

phương pháp phỏng vấn

1 Nhận thức tính hữu ích

2 Niềm tin

5 nhân tố: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro, tâm lý an

600, kết quả thu

về được

511 phiếu trả lời trong

đó có

488 phiếu trả lời hợp lệ

sâu và thảo luận

Định lượng:

phân tích

độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định

sự phù hợp của mô hình

3 Cảm nhận rủi ro

4 Tâm lý an toàn

5.Nhóm tham khảo

6 Ý định mua sắm trực tuyến

toàn và nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

Tài liệu nước ngoài

Định lượng: áp dụng mô hình TAM;

mã hóa thông tin khảo sát và đưa vào phân tích

1.Tính hữu ích 2.Tính giải trí

3 Sự tham gia của những người có ảnh hưởng

4 Ý định mua hàng của người tiêu dùng

Tính hữu ích, tính giải trí và sự tham gia của những người có ảnh hưởng tác động thuận chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

437 người tham gia trả lời khảo sát

Định lượng:

phân tích bằng mô hình cấu trúc SEM

1.Kỳ vọng về hiệu suất 2.Động lực

3 Tính tương tác

4 Tính thông tin

5 Mức độ phù hợp

6 Ý định mua hàng của khách hàng

5 yếu tố: kỳ vọng

về hiệu suất, động lực, tính tương tác, tính thông tin và mức độ phù hợp được nhận thấy là

có tác động đáng

kể đến ý định mua hàng của khách hàng

1.1.3 Tài liệu nghiên cứu về viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng

1.1.3.1 Tài liệu trong nước

Bài nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020) là một trong số ít những bài nghiên cứu gần đây tại Việt Nam về marketing lan tỏa hay viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Cụ thể, bài nghiên cứu đã kiểm định các nhân tố của viral marketing có tác động đến ý định mua sản phẩm đồ uống ở Hà Nội Tác giả đã tiến hành thu thập khảo sát với nhiều đối tượng và yếu tố khác nhau nhằm tăng tính khách quan và thu về 186 phiếu trả lời Dữ liệu thu thập được tiến hành nghiên cứu qua các bước phân tích độ tin cậy, khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố, mô hình SEM và xử lý bằng phần mềm AMOS 22.0 và SPSS 22.0 Nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu

tố có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đó là giá trị cảm xúc, giá

trị xã hội, bảo mật thông tin và nhận thức thương hiệu Từ đó, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện những yếu tố có tác động thấp Tuy nhiên, bài viết chỉ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng của viral marketing đến một ngành hàng duy nhất là các sản phẩm đồ uống trên địa bàn Hà Nội

1.1.3.2 Tài liệu nước ngoài

Nghiên cứu của Kyle Rogers và cộng sự (2017) có hai mục đích nghiên cứu chính Thứ nhất là đánh giá quan điểm của khách hàng về các chiến lược viral marketing và hai là phân tích các nhân tố ảnh hưởng của viral marketing đến ý định mua hàng ở cửa hàng bán lẻ tại Johannesburg Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu ngẫu nhiên gồm 172 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ở Johannesburg châu Phi, tiến hành xử lý mẫu bằng cách kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi quy Kết quả cho thấy khách hàng có quan điểm tiêu cực về các chiến lược viral marketing mà các cửa hàng bán lẻ ở đây đang sử dụng Ngoài ra, tất cả bốn biến độc lập của viral marketing là tính thông tin, tính giải trí, sự kích thích

và độ tin cậy của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Bài nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế nhất định Hạn chế đầu tiên là nghiên cứu chỉ tập trung vào một mẫu khách hàng cửa hàng bán lẻ ở Johannesburg Do đó, những phát hiện không thể được khái quát cho tất cả các khách hàng của các cửa hàng bán

lẻ ở Nam Phi hay quốc gia khác Cuối cùng, nghiên cứu chỉ phân tích bốn yếu tố (tính thông tin, tính giải trí, tính kích thích và độ tin cậy của nguồn) là những yếu tố đại diện cho chiến lược viral marketing

Uyan và Hamidi (2020) đã thực hiện một nghiên cứu về các nhân tố của viral marketing ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử quốc tế Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra xem tính thông tin, tính giải trí, sự kích thích và độ tin cậy của nguồn có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập được 226 mẫu đạt yêu cầu, đối tượng cụ thể là sinh viên thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: có 3 yếu tố gồm tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, trong khi sự kích thích lại có tác động tiêu cực đến ý định mua Bài nghiên cứu cũng đưa ra một

số đề xuất nhằm cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng tốt và khẳng định rằng viral marketing đang nổi lên như một công cụ quan trọng để tiếp thị hiệu quả ở cấp độ quốc tế trong kỷ nguyên kinh tế mới

Nghiên cứu của Sharda Haryani và cộng sự (2016) đã dự đoán ý định mua hàng của khách hàng dựa trên phân tích các nhân tố ảnh hưởng của viral marketing Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm

và có 110 mẫu đạt yêu cầu là các khách hàng tại thành phố Indore Bài nghiên cứu đã xác định có 7 yếu tố của viral marketing bao gồm: tính hiệu quả, tính hỗ trợ, tính bảo mật, nội dung thông điệp, sự phụ thuộc của khách hàng, tính thiếu kiểm soát, nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là tính hiệu quả, nội dung thông điệp, tính hỗ trợ, sự phụ thuộc của người tiêu dùng và tính bảo mật là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu còn một vài hạn chế nhất định điển hình như mẫu được sử dụng cho nghiên cứu này tương đối nhỏ và được giới hạn trong một khu vực địa lý cụ thể

Danang satrio và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu về vai trò của nhân tố cảm xúc và nhận thức văn hóa để tăng cường các chiến dịch viral marketing hướng tới quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đề xuất cho rằng cảm xúc là biến điều tiết có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa viral marketing đến nhận thức văn hóa và nhận thức văn hóa đến ý định mua hàng Nhóm tác giả đã thu thập 588 mẫu trả lời thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn sau đó tiến hành kiểm định độ tin cậy, phân tích biến điều tiết trên SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm xúc không có tác động đến mối quan hệ đến viral marketing và nhận thức về văn hóa Trong khi đó yếu tố cảm xúc được cho là có tác động điều tiết giữa nhận thức về văn hóa và ý định mua của khách hàng Tóm lại, trong nghiên cứu này, viral marketing được cho là một

công cụ có thể tác động đến nhận thức về văn hóa ở khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm văn hóa của họ

Trivedi (2017) đã thực hiện một nghiên cứu về tác động của thông điệp viral marketing đến ý định mua của khách hàng Nghiên cứu đã xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố viral marketing bao gồm tính giải trí, tính thông tin và độ tin cậy của nguồn đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát mà tác giả lựa chọn là gen Y (những người sinh sau năm 1980) Số lượng câu trả lời đạt yêu cầu

là 289, dữ liệu sơ cấp thu thập được kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả chứng minh rằng các thông điệp viral marketing không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự tham gia của phương thức truyền tải thông điệp và thái độ đối với thương hiệu có vai trò điều tiết cho mối quan hệ giữa thông điệp viral marketing

và ý định mua hàng

Dưới đây là bảng tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội:

Bảng 1.3 Tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing ảnh hưởng đến ý định

mua hàng trên mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu Tài liệu trong nước

186 phiếu trả lời

Định lượng:

phân tích độ tin cậy, khám phá nhân tố, phân tích khẳng định

1.Giá trị cảm xúc

2 Giá trị xã hội

4 yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị

xã hội, bảo mật thông

phẩm đồ uống ở

Hà Nội

nhân tố, mô hình SEM

3 Bảo mật thông tin

4 Nhận thức thương hiệu

5 Ý định mua của người tiêu dùng

tin và nhận thức

thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Tài liệu nước ngoài

Johannesburg châu Phi

Định lượng: kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi quy

1.Tính thông tin

2.Tính giải trí 3.Sự kích thích

4 Độ tin cậy của nguồn

5 Ý định mua của khách hàng

Khách hàng có quan điểm tiêu cực về các chiến lược viral marketing của các cửa hàng bán lẻ

ở đây Ngoài ra, tất cả bốn biến độc lập của viral

marketing

là tính thông tin,

tính giải trí,

sự kích thích và độ tin cậy của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Uyan và

cụ thể là sinh viên

Định lượng:

kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, Đa cộng tuyến bằng cách

sử dụng Hệ số lạm phát phương sai (VIF), Phân tích hồi quy đơn giản

và Phân tích phương sai (ANOVA)

1.Tính thông tin

2 Tính giải trí

3 Độ tin cậy của nguồn

4 Sự kích thích

5 Ý định mua của người tiêu dùng

3 yếu tố gồm tính thông tin, tính giải trí,

độ tin cậy của nguồn

có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, trong khi sự kích thích lại có tác động tiêu cực

đến ý định mua

588 phiếu trả lời

Định lượng:

kiểm định độ tin cậy, phân tích biến điều tiết

1.Cảm xúc 2.Ý định mua của khách hàng

3 Nhận thức

về văn hóa

Yếu tố cảm xúc không

có tác động đến mối quan hệ đến viral marketing

và nhận thức về văn hóa

289 phiếu trả lời đạt yêu cầu, đối tượng

là gen Y

Định lượng:

kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

1.Tính thông tin

2 Tính giải trí

3 Độ tin cậy

4 Ý định mua của khách hàng

Các thông điệp viral marketing không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Sự tham gia của phương thức truyền tải thông

điệp và thái

độ đối với thương hiệu có vai trò điều tiết cho mối quan hệ giữa thông điệp viral marketing

và ý định mua hàng

1.1.4 Tài liệu nghiên cứu về ý định mua hàng thiết bị thông minh trong nhà

Nghiên cứu của Schill và cộng sự (2019) phát hiện ra vai trò điều tiết của hai yếu tố thành công và hạnh phúc và đưa ra giả thuyết rằng chúng điều tiết mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và ý định mua các thiết bị thông minh trong nhà của người tiêu dùng Tác giả đã thực hiện khảo sát thông qua bảng hỏi theo thang đo Likert và thu về 641 mẫu đạt yêu cầu Đối tượng của khảo sát là những người đang sinh sống tại Pháp Dữ liệu được kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích hồi quy và phân tích biến điều tiết Kết quả chỉ ra rằng các biến số sinh thái, vị tha đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua các đồ vật trong nhà thông minh Mối quan tâm

về môi trường và nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các

đồ vật trong nhà thông minh của người tiêu dùng Hơn nữa, cả hạnh phúc và thành công đều làm giảm tác động tiêu cực của mối quan tâm về môi trường đối với ý định mua các đồ vật trong nhà thông minh của người tiêu dùng

Zhang và cộng sự (2022) thực hiện một nghiên cứu dự đoán ý định mua hàng các thiết bị thông minh trong nhà dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định Dữ liệu được thu

thập từ 629 người ở Trung Quốc thông qua một cuộc khảo sát bằng bảng hỏi Sau đó, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) để kiểm tra xem dữ liệu khảo sát có phù hợp với mô hình khái niệm hay không bằng cách sử dụng phần mềm Smart-PLS 3.0 và SPSS 25.0 Và tiến hành phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố: nhận thức về môi trường, thái độ, nhận thức kiểm soát, khả năng tương thích, tiêu chuẩn chủ quan với

ý định mua sắm thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực và đáng kể đến ý định của người tiêu dùng đối với thiết bị trong nhà thông minh thân thiện với môi trường, trong khi tiêu chuẩn chủ quan không có bất kỳ ảnh hưởng nào Hơn nữa, kiến thức về môi trường, khả năng tương thích ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định của người tiêu dùng đối với các thiết bị trong nhà thông minh thân thiện với môi trường Nghiên cứu của Maddulety (2017) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị thông minh của người tiêu dùng Tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát bằng bảng hỏi và thu về 302 mẫu là người sinh sống ở các châu lục: châu Mỹ, châu Úc, châu Âu, châu Á Thái Bình Dương Dữ liệu được đem xử lý bằng phần mềm ADANCO, sau đó tiến hành phân tích bằng mô hình cấu trúc SEM để xác định mối quan hệ giữa 5 yếu tố bao gồm: quyền riêng tư (chức năng cảnh báo, liên hệ khẩn cấp, giám sát, nhận dạng giọng nói), công nghệ (điện thoại thông minh, năng lượng, lưới điện thông minh, sống thông minh), nhận thức (quảng cáo, truyền miệng, review sản phẩm, giá cả), tương tác (tương tác giữa các nhà sản xuất, Internet, mạng lưới kết nối, tiêu chuẩn hóa), yếu tố xã hội (văn hóa, ngôn ngữ, sự thích nghi, cá nhân hóa) với ý định mua các thiết bị thông minh trong nhà của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, trong đó khả năng tương tác có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là quyền riêng tư & quyền kiểm soát, công nghệ, nhận thức và yếu tố xã hội Do đó, nghiên cứu ngụ ý rằng các nhà sản xuất thiết bị thông minh nên tập trung nhiều hơn vào hai yếu tố đầu tiên là khả năng tương tác và quyền riêng tư, kiểm soát khi giao tiếp với khách hàng, từ đó sẽ giúp họ quyết định mua hàng

Dưới đây là bảng tóm tắt tổng quan tài liệu về ý định mua hàng tiêu dùng thông minh:

Bảng 1.4 Tóm tắt tổng quan tài liệu về ý định mua hàng tiêu dùng thông minh

từ 629 người ở Trung Quốc

Phương pháp định lượng: phân tích phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) và phân tích hồi quy bằng phần mềm Smart-PLS 3.0 và SPSS 25.0

1.Kiến thức về môi trường 2.Thái độ 3.Vị tha

Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực

và đáng kể đến ý định của người tiêu dùng đối với thiết bị trong nhà thông minh thân thiện với môi trường

đo Likert và

Phương pháp định lượng: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích hồi quy và phân tích

1 Sinh thái

2 Vị tha 3.Mối quan tâm

về môi trường

4 Nhận thức về tính hữu ích

Các biến số sinh thái, vị tha đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua các đồ

biến điều tiết bằng AMOS 24

6 Hạnh phúc

7 Thành công

8 Ý định mua của khách hàng

vật trong nhà thông minh Mối quan tâm

về môi trường

và nhận thức

về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các

đồ vật trong nhà thông minh của người tiêu dùng 2 yếu tố hạnh phúc và thành công đều làm giảm tác động tiêu cực của mối quan tâm về môi trường đối với ý định mua các đồ vật trong nhà thông minh của người tiêu dùng

từ 302 người sinh sống ở:

châu Mỹ, châu Úc, châu Âu, châu Á Thái Bình Dương

Phương pháp định lượng: phân tích bằng mô hình cấu trúc SEM

1.Quyền riêng

tư 2.Công nghệ 3.Nhận thức

4 Tương tác 5.Yếu tố xã hội

6 Ý định mua của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố: quyền riêng tư, công nghệ, nhận thức, tương tác, yếu tố xã hội đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, trong đó khả năng tương tác có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo

là quyền riêng

tư & quyền kiểm soát, công nghệ, nhận thức và yếu tố xã hội

1.1.5 Khoảng trống nghiên cứu

Đối với tài liệu nghiên cứu về viral marketing, đã có các nghiên cứu đề cập đến các

yếu tố của viral marketing có ảnh hưởng thế nào đến thái độ của người tiêu dùng bao

gồm các yếu tố: tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông

tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ của người dùng (Yang và cộng sự, 2017; Uyan và Hamidi, 2020; Nguyễn Hồng Quân, 2020) Bên cạnh đó là các nghiên cứu về tác động của các chiến dịch viral marketing

và WOM đối với doanh số bán hàng, sự ủng hộ của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu Ferguson (2008) Thêm nữa là nghiên cứu về các yếu tố của viral marketing bao gồm: yếu tố sáng tạo, tính hữu ích và hình thức nội dung (Kwiatkowska, 2009) Tuy nhiên những nghiên cứu trên chỉ xem xét các vấn đề liên quan đến viral marketing nói chung, song nghiên cứu cụ thể về chiến dịch viral marketing trên nền tảng mua sắm trực tuyến cụ thể còn hạn chế Vì vậy, bài nghiên cứu dưới đây sẽ tập trung hơn vào các yếu tố của viral marketing trên nền tảng mua

sắm đặc biệt ưa chuộng hiện nay là Tiktok Shop

Đối với các tài liệu nghiên cứu về yếu tố của viral marketing ảnh hưởng thế nào đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu trong và ngoài nước tập trung xem xét các yếu tố của viral marketing có tác động thế nào đến ý định mua sắm của một số ngành hàng nhất định như sản phẩm đồ uống, cửa hàng bán lẻ, sàn thương mại điện tử quốc tế (Nguyễn Hồng Quân, 2020; Rogers và cộng sự, 2017; Uyan và Hamidi, 2020) Bên cạnh đó, các nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng của viral marketing đối với ý định mua các sản phẩm thiết bị thông minh trong nhà còn hạn chế

Đối với các tài liệu nghiên cứu về yếu tố của viral marketing ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị thông minh trong nhà, còn hạn chế các tài liệu trong và ngoài nước Đa phần các công trình đã thực hiện khám phá các nhân tố ảnh hưởng trên phạm vi rộng (Schill, 2018; Ling, 2020; Zhang, 2022), mà ít xem xét đến các nhân tố của marketing hay viral marketing Tác giả cho rằng chiến dịch viral marketing có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thiết bị thông minh trong nhà trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những món đồ gia dụng hay thiết bị tiện ích, nhanh gọn hỗ trợ trong công việc nhà hàng ngày Hơn nữa, thiết bị trong nhà thông minh ngày càng trở nên phổ biến và được dự đoán sẽ trở thành xu hướng của tương lai Bởi vậy, tác giả

quyết định lựa chọn vấn đề liên quan đến các yếu tố của viral marketing có ảnh hưởng thế nào đến ý định mua các thiết bị trong nhà thông minh của khách hàng trên sàn TikTok Shop

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm của viral marketing

Thuật ngữ “viral marketing” đã được Steve Juvertson và Tim Draper sử dụng lần đầu vào năm 1997 để mô tả cách thức dịch vụ email (thư điện tử) miễn phí hay hotmail được quảng bá, xúc tiến

Ferguson (2008) cho rằng các chiến dịch viral marketing thường ở dạng viral video (video lan tỏa), cộng đồng, marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng để truyền tải thông điệp

Bên cạnh đó, Palka và cộng sự (2009) đã định nghĩa thuật ngữ "viral" là một loại tiếp thị tác động đến khách hàng bằng cách lan truyền thông điệp tiếp thị từ khách hàng này sang khách hàng khác giống như vi-rút

Theo Kim và Lowrey (2010), viral marketing là một trong những công cụ marketing hiện đại khuyến khích mọi người lan truyền thông điệp trong cộng đồng Cùng với

đó, sự phát triển của công nghệ cho phép người dùng chia sẻ thông tin liên quan về các sản phẩm dịch vụ qua mạng Internet, làm tăng khả năng truyền miệng (Cheung

& Thadani, 2012)

Rodić và Koivisto (2012) cho rằng có một số thuật ngữ khác được sử dụng để mô tả viral marketing là Word of mouth (marketing truyền miệng) (Goldenberg và cộng sự, 2001) hay “Referral Marketing” – Marketing đề cử (De Bruyn and Lilien, 2004) Nguyễn Xuân Minh (2014) định nghĩa rõ hơn về viral marketing hay còn gọi là marketing lan tỏa là hình thức marketing sử dụng hình thức lan truyền thông qua trang mạng xã hội để phát tán thông điệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Haryani & Motwani (2015) thì cho rằng marketing lan tỏa là sự lan truyền thông tin một cách tự nguyện, đặc biệt trên môi trường internet

Còn theo quan điểm của Van Looy (2022), viral marketing là chiến dịch lan truyền thông điệp của tổ chức trên các nền tảng mạng xã hội và Internet Thông điệp của viral marketing sẽ lan truyền nhanh chóng theo cấp số nhân ngoài tầm kiểm soát của

tổ chức

Trong bài nghiên cứu này, viral marketing (marketing lan tỏa) được hiểu là hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân của các trang mạng xã hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng Viral marketing thường ở dạng: viral video (video lan tỏa), cộng đồng, marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng để truyền tải thông điệp

1.2.2 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định được định nghĩa là khả năng thực hiện hành vi mua của cá nhân trong tương lai (Solomon, 2014; Robbins, Judge, Odendaal & Roodt, 2016) định nghĩa ý định mua của khách hàng là hành động mua có thể được thực hiện khi người tiêu dùng tiếp xúc với các yếu tố gây kích thích, ví dụ như thông điệp viral marketing Còn theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi trong tương lai Khi định nghĩa về ý định mua sắm trực tuyến, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm qua Internet trong tương lai

Theo Zernigah & Sohail (2012), ý định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thông tin, độ tin cậy, sự kích thích, ứng dụng giải trí Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng được nghiên cứu là thông tin, hỗ trợ truy cập và bảo (Nguyễn, 2018) Trong lĩnh vực thiết bị thông minh trong nhà, ý định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, tính hữu ích (Schill và cộng sự, 2019) Một số các yếu tố như quyền riêng tư, công

nghệ, nhận thức, tương tác, yếu tố xã hội đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng (Maddulety, 2017)

1.2.3 Mối quan hệ của viral marketing đối với ý định mua của người tiêu dùng

Theo Ali Abdallah Alalwan (2018), các yếu tố của nội dung quảng cáo như tính thông tin, tương tác có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Ý định mua hàng được coi là thước đo hiệu quả của các chiến lược viral marketing (Kyle Rogers, 2015) Zernigah & Sohail (2012) cũng khẳng định chiến lược viral marketing rất quan trọng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Dasari và cộng sự (2010) cũng

đã tiến hành kiểm tra mối quan hệ giữa hai viral marketing và ý định mua của người tiêu dùng Kết quả cũng cho thấy là các yếu tố của viral marketing có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

1.2.4 Thiết bị thông minh trong nhà

Adam Hayes (2022) định nghĩa thiết bị thông minh trong nhà là thiết bị có thể được điều khiển tự động từ xa từ bất kỳ đâu thông qua thiết bị di động hoặc bất kỳ thiết bị nối mạng nào có kết nối internet Nhờ sự kết nối này, các thiết bị trong nhà có thể tương tác với nhau và người dùng có thể quản lý chúng từ xa để kiểm soát các chức năng như an ninh, nhiệt độ, ánh sáng và âm thanh tại nhà

Theo định nghĩa của ARM, tên đầy đủ là Advanced RISC Machines (ARM) Ltd., là một hãng thiết kế vi xử lý có trụ sở ở nước Anh, thiết bị thông minh trong nhà là tất

cả các đồ vật hàng ngày được trang bị các công nghệ máy tính tiên tiến, bao gồm trí tuệ nhân tạo và máy học, đồng thời được kết nối với mạng để tạo thành một hệ thống Internet vạn vật (IoT) Những thiết bị này có thể hoạt động độc lập và có khả năng

xử lý dữ liệu Chúng có thể bao gồm các thiết bị cảm biến, tủ lạnh, thiết bị đeo, vận chuyển và có khả năng tự động một số công việc

Các thiết bị thông minh trong nhà có thể được kết hợp với nhau để tạo ra một không gian thông minh, ví dụ như các tòa nhà hay nhà thông minh, giúp tự động hóa quy trình và điều khiển Chúng có thể được sử dụng trong hầu hết các ngành công nghiệp,