Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong bối cảnh nền kinh tế số: nghiên cứu tại các sàn tmđt b2c việt nam và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng,

Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong bối cảnh nền kinh tế số: nghiên cứu tại các sàn tmđt b2c việt nam và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN: QUẢN TRỊ KINH DOANH _

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN: QUẢN TRỊ KINH DOANH _

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ SỐ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC SÀN TMĐT B2C VIỆT NAM VÀ VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phi Nga

Họ và tên: Nguyễn Văn Đức

Lớp: QH2019E QTKD CLC1

Mã sinh viên: 19051444

Hệ: Chất lượng cao

Hà Nội – 2023

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, lãnh đạo Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, môi trường học tập, nghiên cứu

tốt nhất để tác giả hoàn thiện đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng tới

ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên hà nội trong bối cảnh nền kinh tế số: nghiên cứu tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam và vai trò trung gian

của thái độ người tiêu dùng”

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phi Nga - người trực

tiếp hướng dẫn khoa học đã luôn dành thời gian, công sức hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện khóa luận và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn theo dõi, ủng hộ và động viên tôi học tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ

để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

Tác giả

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iv

MỞ ĐẦU 1

I Tính cấp thiết của đề tài 1

II Câu hỏi nghiên cứu 2

III Mục tiêu nghiên cứu 3

3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

IV Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4.1 Đối tượng 4

4.2 Phạm vi 4

V Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Nghiên cứu định tính 4

5.2 Nghiên cứu định lượng 5

VI Kết cấu bài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 Tổng quan nghiên cứu 6

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước 6

1.1.2 Nghiên cứu trong nước 7

1.1.3 Tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong nghiên cứu 9

1.1.3.1 Nhận xét chung tình hình nghiên cứu 9

1.1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 10

1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 11

1.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) 12

1.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E - Commerce Adoption Model - eCAM) 13

1.3 Cơ sở lý luận về ý định mua hàng, nền kinh tế số và thương mại điện tử 14

1.3.1 Thương mại điện tử và Kinh tế số 14

1.3.1.1 Kinh tế số 14

1.3.1.2 Thương mại điện tử 15

1.3.1.3 Thương mại điện tử B2C 17

1.3.2 Ý định mua hàng trực tuyến 17

1.3.2.1 Ý định mua hàng 17

1.3.2.2 Ý định mua hàng trực tuyến 18

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

1.3.1.1 Nhận thức tính hữu ích 20

1.3.1.2 Nhận thức dễ sử dụng 21

1.3.1.3 Độ tin cậy của nguồn 21

1.3.1.4 Thái độ người tiêu dùng 23

1.3.2.2 Mối quan hệ giữa biến Độ tin cậy của nguồn với ý định mua hàng trực tuyến 25

1.3.2.3 Vai trò của biến Thái độ của người tiêu dùng với các biến độc lập và biến phụ thuộc 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2 Quy trình nghiên cứu 31

2.2.2 Điều chỉnh bảng hỏi 33

2.2.3 Tổ chức khảo sát 35

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

2.3.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 38

2.3.4 Phân tích quan hệ biến trung gian 39

2.3.5 Kiểm định giả thuyết 40

3.1 Ngành thương mại điện tử ở Việt Nam 42

3.1.1 Thực trạng Thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2018 đến nay 42

3.1.2 Xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay 45

3.1.3 Thách thức của doanh nghiệp thương mại điện tử 48

3.2 Thương mại điện tử đối với phát triển kinh tế số 49

3.3 Phân tích mô hình 50

3.3.1 Thống kê mô tả 50

3.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 52

3.4 Phân tích hồi quy 55

3.5 Kết quả phân tích quan hệ trung gian 57

3.5.1 Thái độ người tiêu dùng với mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích và Ý định mua sắm trực tuyến 57

3.5.2 Thái độ người tiêu dùng với mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng và Ý định mua sắm trực tuyến 59

3.5.3 Thái độ người tiêu dùng với mối quan hệ giữa Độ uy tín của nguồn và Ý định mua sắm trực tuyến 61

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

4.1.1 Kết quả thống kê mô tả 65

4.1.2 Kết quả phân tích hồi quy 65

4.1.2 Kết quả phân tích vai trò trung gian 68

4.2 Đề xuất và kiến nghị 70

4.2.1 Đối với nhà nước 70

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử 71

4.2.3 Đối với nhà bán lẻ trực tuyến 73

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2C Business to customer

TMĐT Thương mại điện tử

APEC Asia Pacific Economic Cooperation

ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội

WTO World Trade Organization

CNTT-TT Công nghệ thông tin và truyền thông

EFT Chuyển tiền điện tử

EST Mua bán cổ phiếu điện tử

DANH MỤC BẢNG

2 Bảng 2.1 Thang đo của mô hình nghiên cứu 35

7 Bảng 3.5 Tóm tắt mô hình hồi quy đơn mối quan hệ giữa Nhận thức

tính hữu ích (HI) và Thái độ của người tiêu dùng (TD) 59

8 Bảng 3.6

Tóm tắt mô hình hồi quy bội mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích (HI), Thái độ của người tiêu dùng (TD) tới Ý định mua sắm trực tuyến (YD)

59

9 Bảng 3.7 Mô hình hồi quy đơn của biến Nhận thức tính hữu ích (HI)

tác động tới biến Ý định mua sắm trực tuyến (YD) 60

10 Bảng 3.8

Phân tích tác động gián tiếp của biến trung gian Thái độ của người tiêu dùng (TD) trong mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích (HI) và Ý định mua sắm trực tuyến (YD)

61

11 Bảng 3.9 Tóm tắt mô hình hồi quy đơn mối quan hệ giữa Nhận thức

tính dễ sử dụng (SD) và Thái độ của người tiêu dùng (TD) 61

12 Bảng 3.10

Tóm tắt mô hình hồi quy bội mối quan hệ giữa Nhận thức tính

dễ sử dụng (SD), Thái độ của người tiêu dùng (TD) tới Ý định mua sắm trực tuyến (YD)

62

13 Bảng 3.11 Mô hình hồi quy đơn của biến Nhận thức tính dễ sử dụng

(SD) tác động tới biến Ý định mua sắm trực tuyến (YD) 62

15 Bảng 3.13 Tóm tắt mô hình hồi quy đơn mối quan hệ giữa Độ uy tín

của nguồn (UT) và Thái độ của người tiêu dùng (TD) 64

16 Bảng 3.14

Tóm tắt mô hình hồi quy bội mối quan hệ giữa Độ uy tín của nguồn (UT), Thái độ của người tiêu dùng (TD) tới Ý định mua sắm trực tuyến (YD)

64

17 Bảng 3.15 Mô hình hồi quy đơn của biến Độ uy tín của nguồn (UT) tác

động tới biến Ý định mua sắm trực tuyến (YD) 65

7 Hình 3.1 Các cách thức tìm kiếm thông tin khi mua sắm

8 Hình 3.2 Các kênh mua sắm trực tuyến 47

9 Hình 3.3 Tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm

11 Hình 3.5 Người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến 49

12 Hình 3.6 Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến 50

13 Hình 3.7 Lý do chưa mua sắm trực tuyến 50

14 Hình 3.8 Biểu đồ giới tính mẫu thống kê 51

15 Hình 3.9 Biểu đồ thu nhập của đáp viên 52

16 Hình 3.10 Biểu đồ thống kê nền tảng mua sắm trực tuyến

MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng

kể với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của TMĐT Mô hình kinh doanh này đã có những đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0 với nền kinh tế số

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Theo báo cáo của Google và Temasek, Việt Nam xếp thứ 6 trên thị trường kinh tế số Đông Nam Á (với quy mô 72 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến tăng lên 240 tỷ vào năm 2025) trong đó Việt Nam chiếm khoảng 18% giá trị thị trường Việt Nam có dân số gần 98 triệu dân với 70.3% số người sử dụng internet, trong đó 53% người dân sử dụng ví điện tử, giao dịch thanh toán mua hàng qua mạng và con số này vẫn sẽ tiếp tục gia tăng Sự tăng trưởng bứt phá của TMĐT đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất khu vực ASEAN Đây là bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế của thế giới Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, tiềm năng to lớn đó, TMĐT ở nước ta cũng gặp không ít thách thức, khó khăn

Ngày 15/05/2020, Nguyên Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã ban hành Quyết định 645/QĐ-TT phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021 - 2025 Trong đó, Chính phủ đặt ra mục tiêu phát triển quy mô thị trường TMĐT đến năm 2025 như sau: 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến đạt trung bình 600 USD/người/năm; Doanh số TMĐT B2C (tính cho cả hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trực tuyến) tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Tại Việt Nam, theo Sách trắng thương mại điện tử, năm 2022, thời lượng truy cập internet của người dân tăng qua các năm Đến năm 2020, tỷ lệ người dân sử dụng internet từ 3 – 5 giờ chiếm 27%, từ 5 – 7 giờ chiếm 23%, từ 7 – 9 giờ chiếm 13% và trên 9h chiếm 22%; tỷ lệ truy cập internet dưới 3h thấp (15%) Trong khoảng thời gian truy cập internet, có đến 43% người dân có mục đích mua hàng hoá Cũng theo kết quả điều tra, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến năm 2019 là 77%, năm 2020 là 88%, năm 2021 là 97% (trong số 1.078 tham gia khảo sát bằng phiếu điều tra) Điều này cho thấy hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến với người tiêu dùng Bởi lẽ, hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng khá nhiều lợi ích Nguyễn Minh Hà, Bùi Thành Khoa (2020) cho rằng mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng nhiều lợi ích tinh thần và cảm nhận thú vị Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Chi và cộng sự (2021) cũng chỉ ra những tiện ích và rủi ro đi kèm khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch Covid – 19 phức tạp

Trước xu hướng phát triển của thương mại điện tử trên thế giới và thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam, cùng với sự quan tâm của các doanh nghiệp thương mại điện

tử đối với những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong bối cảnh nền kinh tế số: nghiên cứu tại các sàn TMĐT B2C Việt Nam và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng” Thông

qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp dành cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc cải thiện trải nghiệm và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp mình

II Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?

 Thái độ người tiêu dùng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu

tố ảnh hưởng và ý định mua hàng trực tuyến hay không?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào?

 Có những giải pháp gì liên quan có thể gia tăng ý định mua hàng trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam?

III Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là tìm và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Hà Nội tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam với vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng

3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về thái độ người tiêu dùng, thương mại điện tử và kinh tế số, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Làm rõ được thực trạng của các doanh nghiệp thương mại điện tử B2C hiện nay, cùng với các đánh giá từ góc độ của khách hàng về những vấn đề liên quan đến việc sử dụng các sàn thương mại điện tử B2C Nêu ra thái độ của khách hàng đối với việc mua hàng tại các doanh nghiệp thương mại điện tử này

Trong đó đi sâu vào phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội tại các sàn thương mại điện tử B2C cụ thể là

5 sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và Tiktok Shop Đánh giá được ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng tới ý định mua hàng trực tuyến

Đề xuất các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp thương mại điện tử B2C trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng doanh thu, mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, phát triển kinh doanh trên nền tảng số

IV Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng và thái độ tiêu dùng tác động tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam

Đối tượng khảo sát: Các sinh viên trên địa bàn Hà Nội sử dụng các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam

4.2 Phạm vi

Phạm vi không gian: Đề tài tập trung xem xét, phân tích, đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến và thái độ tiêu dùng của sinh viên Hà Nội tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam

Phạm vi về thời gian: Đề tài thực hiện phân tích thực trạng thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn từ năm 2018 đến nay Việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng về các yếu

tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội được thực hiện từ 23/03/2023 đến 4/5/2023

V Phương pháp nghiên cứu

5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng ‘phi số’ để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, sử dụng câu hỏi mở

Phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Đối tượng là các chuyên gia, người tiêu dùng đã và đang

sử dụng các trang thương mại điện tử nhằm kiểm tra, đánh giá sơ bộ sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu, đảm bảo sự phù hợp của các giả thuyết được đưa

ra Từ đó, giúp tác giả nghiên cứu có thể đề ra các giải pháp hợp lý cho doanh nghiệp trong việc đưa ra các chính sách nhằm đẩy mạnh thái độ người tiêu dùng giúp họ đưa

ra những ý định mua sắm trực tuyến

5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng

số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác

là lượng hóa việc thu thập và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng với bảng câu hỏi đã soạn sẵn Nghiên cứu

sử dụng phương pháp định lượng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định Anova và phân tích hồi quy tuyến tính Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.0 cho ra một mô hình hồi quy Từ đó đưa ra các kết luận về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam Ngoài ra, nghiên cứu còn tìm vai trò trung gian của biến thái độ người tiêu dùng trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua việc kiểm định bootstrapping bằng PROCESS macro By Andrew F Hayes 2.0

VI Kết cấu bài nghiên cứu

Ngoài lời cảm ơn và phần mở đầu, kết luận, bài nghiên cứu gồm 4 chương chính, bao gồm:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước

Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến đã được thảo luận rộng rãi kể từ khi nó được đề xuất khoảng nửa thế kỷ trước Chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến trong lịch sử được các tác giả tìm hiểu về lý thuyết, khái niệm, mô hình và các chủ đề có liên quan

Theo Nurul Nadia Abd Aziz và Normilia Abd Wahid (2018), “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học” có kết

quả của nghiên cứu, nhận thức về lợi ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng có thể đóng vai trò trung gian hoàn chỉnh do ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm trong quá khứ đối với ý định mua hàng trực tuyến không còn đáng kể sau khi các yếu tố trung gian tham gia vào mô hình Kết quả này cho thấy trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến cảm nhận về lợi ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng trong khi những cảm nhận này ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Theo Yi Jin Lim và cộng sự (2016) với bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò trung gian của ý định mua hàng” xác định

mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan, tính hữu ích cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý định mua hàng Sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 34 hiện đang theo học tại Đại học Malaysia Perlis đã được chọn làm đối tượng phân tích

662 trong số 800 bộ câu hỏi được phát có giá trị để mã hóa, phân tích và kiểm định giả thuyết Kết luận có thể mô tả rằng chuẩn chủ quan và nhận thức về tính hữu ích

có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến nhưng chuẩn chủ quan ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua sắm theo hướng tiêu cực Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng ý định mua ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến

Theo M Saparudin và cộng sự (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò trung gian của niềm tin khách hàng: Một nghiên cứu giữa Sinh

viên đại học ở Jakarta” khám phá ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và danh tiếng đối

với niềm tin cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả thực nghiệm thu được trong một mẫu gồm 152 người dùng trước đây đã truy cập một số trang web của nhà cung cấp trực tuyến chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi rủi ro nhận thức và niềm tin nhận thức, niềm tin nhận thức bị ảnh hưởng tích cực bởi rủi ro nhận thức và nhận thức danh tiếng và lòng tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận được và danh tiếng cảm nhận được đối với ý định mua hàng

Như Shafique-ur-Rehman (2019) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến với vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng” cho

thấy chỉ có sự chứng thực của người nổi tiếng mới có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến Hơn nữa, các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng làm trung gian đáng kể giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, tài sản thương hiệu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này đóng góp vào thực tiễn rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có thể xem xét sự chứng thực của người nổi tiếng, tài sản thương hiệu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trong quyết định của họ để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến

Hay Lee Jing Ru và cộng sự (2021), “Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia” cho thấy rằng hai khía

cạnh được cảm nhận là hữu ích và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi đó, hai khía cạnh được cảm nhận là dễ sử dụng

và tin cậy không có tác động đáng kể Do đó, Shopee Malaysia nên áp dụng một cách phù hợp các chiến thuật cụ thể có liên quan để nâng cao các thành phần đó cũng như

ý định mua hàng trực tuyến

1.1.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã được các nhà nghiên cứu trong nước

nghiên cứu rộng rãi trong nhiều năm qua Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ

Chí Minh” đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua

mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập Số mẫu chọn khảo sát

là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể Bài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

Theo Nguyễn Thị Nga (2020), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Nam Định” sử dụng phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng bảng hỏi, tổng hợp thông tin thu thập được từ 260 mẫu, hồi quy biến “Ý định mua hàng trực tuyến” theo 5 biến độc lập: “Sự thuận tiện”, “Chính sách bán hàng”, “Rủi ro cảm nhận”, “Chuẩn chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi” Về mặt lý luận, luận văn góp phần làm sáng tỏ một số vấn đề lý thuyết liên quan đến “Ý định mua” và “Thương mại điện tử”, thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam Qua đó cũng giúp người đọc hiểu rõ bản chất cũng như các hình thái đa dạng của thương mại điện tử, đồng thời thấy được mức độ phát triển cũng như những cơ hội, thách thức đối với các nhà bán hàng online hiện nay Về mặt thực tiễn, những kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp phần cung cấp thêm một cơ sở để các nhà bán hàng hoàn thiện phương thức bán hàng, góp phần cải thiện doanh số bán Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chính sách bán hàng” và “Rủi ro cảm nhận” là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nam Định

Theo Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Gen Z tại Việt Nam” phát hiện ở

Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam Nghiên cứu cho thấy có 4 nhân

tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn

có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

Theo Đàm Chí Cường (2022), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng 2 lý thuyết nền đó là lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết

mô hình kỳ vọng-xác nhận Dữ liệu phân tích được thu thập từ 315 sinh viên tại TP.HCM thông qua khảo sát trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến Hơn nữa, các phát hiện từ kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và chất lượng thiết kế trang web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến, trong đó cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến

Ngoài ra Nguyễn Trần Cao Tấn khoa (2014) với bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam” khẳng định thang đo ý

định sử dụng TMĐT ở Việt Nam gồm bốn thành phần: “Mong đợi về giá”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức tính thuận tiện”, “Ảnh hưởng xã hội” có tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định sử dụng TMĐT và hai thành phần: “Rủi ro giao dịch”, “Rủi ro sản phẩm” có tác động trực tiếp và ngược chiều đến ý định sử dụng TMĐT

1.1.3 Tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong nghiên cứu

1.1.3.1 Nhận xét chung tình hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến được quan tâm và thực hiện từ rất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường TMĐT Bên cạnh đó, mối quan

hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác

Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các nhân tố đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Những nghiên cứu nước ngoài có khám phá vai trò của các biến trung gian: Sự hài lòng khách hàng, niềm tin khách hàng và ý định mua hàng trong mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ý định mua hàng

Những nghiên cứu trong nước thường tập trung làm sáng tỏ những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, Cùng với đó củng cố thêm lý luận về ý định mua hàng trực tuyến

1.1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và nhiều mô hình giải thích Tuy nhiên, ý định mua hàng trực tuyến rất phức tạp và luôn thay đổi, đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên cứu hành vi Ngoài ra, các nghiên cứu về ý định tiêu dùng: được tập trung tại các quốc gia có cơ sở hạ tầng, kinh tế phát triển Vì vậy, để đưa ra một mô hình ý định mua sắm trực tuyến phù hợp với thị trường Việt Nam thì các nghiên cứu trên chưa đáp ứng được

Do đó, nghiên cứu này sẽ góp phần xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là sinh viên trên địa bàn Hà Nội ở góc độ khác khái quát hơn bao gồm Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Sự uy tín của nguồn và Thái độ người tiêu dùng trong việc sử dụng các sàn thương mại điện tử B2C từ đó phát sinh ý định mua hàng trực tuyến

1.2 Các mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng từ cuối thập niên

60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan

(Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA được công nhận rộng rãi và tin cậy Đây còn là mô hình căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology - IT) của người sử dụng Mô hình này có 5 biến chính sau:

 Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease

of use) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống

 Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

 Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

sử dụng hệ thống

 Thái độ hướng đến sử dụng: Là thái độ hướng đến sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng

 Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống

Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Trong đó, TMĐT cũng chỉ là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin Do đó, mô hình TAM cũng thích hợp cho việc nghiên cứu các vấn đề tương tự trong TMĐT

Hình 1.2 Mô hình khái niệm TAM (Davis and Arbor, 1989)

Mô hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ

sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi

1.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003) được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Chen và ctg, 2009; Cheung và ctg, 2008; Li, 2013) Các tác giả cho rằng, để chấp nhận một thông tin nào đó, trước hết người tiếp nhận phải đánh giá được mức độ hữu ích khi tiếp nhận thông tin đó Việc đánh giá này dựa vào hai yếu tố: chất lượng của các lý luận và những gợi ý ngoài luồng khác cùng trong thông điệp đó Chất lượng của các lý luận được xem là sự tự nhiên của thông tin trong khi những gợi ý ngoài luồng liên quan tới những vấn đề không phải là chủ đề chính của thông điệp (Petty và Cacioppo, 1986) Khi một cá nhân sẵn sàng nhận thức và có khả năng hiểu được những lý luận, lời lẽ trong thông

điệp thì chất lượng của lý luận sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông tin; ngược lại khi một cá nhân không có động lực hoặc không có khả năng hiểu được các lý luận trong thông điệp thì các gợi ý ngoài luồng khác sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông tin (Petty và Cacioppo, 1986) Việc tham khảo các gợi ý ngoài luồng tương đương với việc đánh giá sự hấp dẫn, thích thú và sự tín nhiệm nguồn tin

Hình 1.3 Mô hình Chấp nhận thông tin (Sussman và Siegal 2003)

1.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E - Commerce Adoption Model - eCAM)

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001)

Tác giả Joongho và cộng sự (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, 2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT ECAM (E-

commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) Mô hình ECAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi

1.3 Cơ sở lý luận về ý định mua hàng, nền kinh tế số và thương mại điện tử 1.3.1 Thương mại điện tử và Kinh tế số

1.3.1.1 Kinh tế số

Theo nhóm cộng tác Kinh tế số của Oxford, kinh tế số là “một nền kinh tế vận hành chủ yếu dựa trên công nghệ số, đặc biệt là các giao dịch điện tử tiến hành thông qua Internet”

R Bukht và R Heeks cũng đã đề ra hệ thống “Khung khái niệm về Kinh tế số” để định nghĩa thuật ngữ Kinh tế số Khung khái niệm đã nêu rõ phạm vi của Kinh tế số lõi thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin truyền thông (Core Digital Economy), Phạm

vi hẹp là Kinh tế số (Digital Economy) và phạm vi rộng Kinh tế số hoá (Digitalised Economy) Trong đó (1) Kinh tế số lõi bao gồm chế tạo phần cứng, dịch vụ thông tin, phần mềm và tư vấn công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT); (2) Kinh tế số

bổ sung dịch vụ số (Digital services) và kinh tế nền tảng (Platform Economy) vào kinh tế số lõi Kinh tế số phạm vi hẹp còn bao gồm một bộ phận của kinh tế chia sẻ (Sharing Economy), kinh tế gắn kết lỏng (Gig Economy); (3) Kinh tế số hóa bổ sung kinh doanh điện tử, thương mại điện tử, công nghiệp 4.0 (Industry 4.0), nông nghiệp chính xác (Precision agriculture), kinh tế thuật toán (Algorithmic Economy), còn lại của kinh tế chia sẻ, kinh tế gắn kết lỏng vào kinh tế số

Trong “Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam năm 2019”, kinh tế số được định nghĩa

“là toàn bộ hoạt động kinh tế dựa trên nền tảng số, và phát triển kinh tế số là sử dụng

công nghệ số và dữ liệu để tạo ra những mô hình kinh doanh mới Trong nền kinh tế

số, các doanh nghiệp sẽ đổi mới quy trình sản xuất, kinh doanh truyền thống sang mô hình theo hệ sinh thái, liên kết từ khâu sản xuất, thương mại đến sử dụng và điều này

sẽ làm tăng năng suất cũng như hiệu quả lao động”

Theo GS Hồ Tú Bảo - Giám đốc Phòng thí nghiệm Khoa học dữ liệu của Viện Nghiên cứu Cao cấp Về Toán (VIASM) đã chia sẻ tại tọa đàm Kinh tế số - Tiếp cận dưới góc

độ kinh tế chính trị, do Khoa Kinh tế chính trị, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội tổ chức (26/4/2021), kinh tế số là khái niệm bao trùm tất cả mọi lĩnh vực như kinh tế nền tảng hay kinh tế chia sẻ, hiểu đơn giản là làm kinh tế trên môi trường

số với nhiều dữ liệu và kết nối hơn

1.3.1.2 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là khái niệm rộng và có nhiều định nghĩa khác nhau Định nghĩa thương mại điện tử được rất nhiều tổ chức quốc tế và trong nước đưa ra, tuy nhiên chưa có định nghĩa cụ thể nào về thuật ngữ này

Theo Bộ Thương mại Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch

Theo điều 3 - nghị định Thương mại điện tử Việt Nam (52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013), thương mại điện tử là tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” Nghị định cũng nêu rõ sàn thương mại điện

tử là website thương mại điện tử cho phép các tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu của website đó tiến hành một phần, toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó, tuy nhiên không bao gồm những website giao dịch chứng khoán trực tuyến

Từ góc độ dịch vụ: “Là một công cụ mà qua đó có thể gửi đơn hàng của các hãng, của khách hàng để giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch

vụ, giảm thời gian vận chuyển hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng”

Từ góc độ của quản trị kinh doanh: “Là sự ứng dụng công nghệ hướng tới việc tự động hóa trong những giao dịch thương mại và quản lý”

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua Internet" “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số” (Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương APEC, 1998) Cục thống kê Hoa Kỳ (2000) định nghĩa “Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ”

Luật mẫu về Thương mại điện tử (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) định nghĩa thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch UNCITRAL cho biết thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hóa và dịch vụ bằng các phương tiện điện

tử

Rosen (2000) đã nêu ra thương mại điện tử bao hàm một loạt các hoạt động kinh doanh, buôn bán sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet Andam (2003) cho rằng thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức và các nhân

Thương mại điện tử còn được hiểu là các hoạt động kinh doanh, mua bán điện tử với các nội dung số hóa được hay chuyển tiền điện tử (EFT), mua bán cổ phiếu điện tử (EST)

1.3.1.3 Thương mại điện tử B2C

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) đang ngày càng trở nên quan trọng ở nhiều quốc gia và các sáng kiến trực tuyến phổ biến trên các lĩnh vực khác nhau (Mangiaracina và cộng sự, 2016) Thương mại điện tử B2C là một hiện tượng phát triển với tốc độ nhanh chóng và thị trường thương mại điện tử năm

2018 trị giá hơn 2.500 tỷ euro trên toàn thế giới (đài quan sát Thương mại điện tử B2C, Politecnico di Milano)

Theo Statista, B2C (business-to-consumer) là phân khúc thương mại điện tử có sự tham gia của người tiêu dùng, đề cập tới các giao dịch hàng hóa, dịch vụ qua Internet giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân Thuật ngữ thương mại điện tử B2C thường được sử dụng thay thế cho bán lẻ trực tuyến

Theo Nguyễn Việt Liên Hương (Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Hùng Vương), tạp chí Công Thương (2020), B2C là thương mại giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hóa hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng…) hay các sản phẩm thông tin hoặc hàng hóa về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hóa như phần mềm, sách điện

tử và các thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình B2C Trong đó thuật ngữ “Thương mại điện tử B2C” được hiểu là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử: Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng (thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng) Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng

thể tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất cho người khác (Papagiannidis, See - To & Bourlakis, 2014) Ý định có khả năng hình thành một lựa chọn hành động vững chắc trong tương lai dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ (Magistris & Gracia, 2008) Ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua hàng hơn

Việc lập kế hoạch trước để mua hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện định mua hàng vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của các nhân (Warshaw & Davis, 1985; in Qun et al., 2012) Ý định mua đề cập đến ý định mua một thương hiệu cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi đánh giá một cách tự tin (Laroche & Sadokierski, 1994; Laroche et al., 1996; Mackenzie et al.,1986) Để hiểu được ý định mua của một người đối với một thương hiệu cụ thể, cần phải có một đánh giá và xem xét tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trường (Teng

và cộng sự 2007) Ý định mua cũng là thước đo mức độ sẵn sàng mua một sản phẩm (Dodds et al., 1991)

Theo Fishbein và Ajzen (1975) thì ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Theo quan điểm chung, ý định mua hàng là kế hoạch mua sản phẩm của một cá nhân (Wu & Chan, 2011)

1.3.2.2 Ý định mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

Theo Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet Monsuwe và cộng sự (2004) định nghĩa mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Haubl và Trifts (2000) cho rằng mua sắm trực tuyến đề cập đến

giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch

vụ

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu đề xuất đã được phát triển (Hình 1.5) Nó

đã được thiết kế bằng cách sử dụng cấu trúc của các mô hình TRA, TAM, E - CAM

và IAM Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ dẫn đến việc điều tra mối quan hệ nhân quả giữa Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Độ tin cậy của nguồn đối với Ý định mua sắm trực tuyến và tác động trung gian của biến Thái độ người tiêu dùng giữa các biến độc lập và phụ thuộc

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1.1 Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức sự hữu ích (PU: Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

Theo TAM, ý định hành vi của người dùng để áp dụng một công nghệ được xác định bởi nhận thức của họ về tính hữu dụng và dễ sử dụng của công nghệ đó (Özbek et al., 2015) Davis (1989) đã định nghĩa tính hữu ích được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” (trang 320) Học giả cũng tuyên bố rằng sự hữu ích nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Mối quan hệ này được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu gần đây (Bhatiasevi & Yoopetch, 2015) Chẳng hạn, người tiêu dùng dịch vụ y tế trực tuyến

đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tính hữu ích được nhận thức cả ở giai đoạn đầu và giai đoạn sau của việc sử dụng công nghệ (Mou, Shin, & Cohen, 2016) Buaprommee

và Polyorat (2016) báo cáo rằng nhận thức về tính hữu ích có tác động đáng kể đến ý định mua thịt truy xuất nguồn gốc của người tiêu dùng Trong một nghiên cứu khác,

cả cảm nhận về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của học sinh trong việc chấp nhận e-portfolio (F Abdullah và cộng sự, 2016)

Không giống như dịch vụ truyền thống, dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho người tiêu dùng (Jarvenpaa & Todd, 1997) bởi đặc trưng riêng biệt của nó là

sự hữu ích, mang tính công nghệ mới Tương tự như vậy, Burke (1998) đã tiến hành sáu nhóm tập trung ở các vùng khác nhau của Hoa Kỳ và thấy rằng sự 5 tiện lợi là nguyên nhân thường xuyên được trích dẫn cho người tiêu dùng tham gia vào dịch vụ trực tuyến Burke cho rằng, người mua hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như tập thể dục, nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong lúc giao dịch mua sắm Họ có thể sử dụng ngay cả khi không có phương tiện đi lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu Các dịch vụ trực tuyến loại bỏ thời gian lái xe và thời gian kiểm tra và người mua sắm có thể truy cập vào các cửa hàng ở xa Do vậy, khi người tiêu dùng

cảm nhận được sự hữu ích đối với dịch vụ mang tính công nghệ mới thì ý định sử

dụng của họ lớn hơn và ngược lại

1.3.1.2 Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU: Perceived Ease of Use) theo Davis (1985) là cấp

độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Do vậy, nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính công nghệ mới của người tiêu dùng, khi đó một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc (mua hàng) trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc vào rất nhiều thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

Davis (1989) đã định nghĩa tính dễ sử dụng được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” (p 320) và cho rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động tích cực đến tính hữu dụng được cảm nhận Nó đã được hỗ trợ bởi một số nghiên cứu (Abdullah, Ward, & Ahmed, 2016; Cho & Sagynov, 2015; Lee, Tyrrell, & Erdem, 2013; Tong, 2010) Abdullah

và cộng sự, (2016) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa cao giữa nhận thức của sinh viên về tính dễ sử dụng của hệ thống danh mục đầu tư điện tử và nhận thức

về tính hữu ích của Tạp chí Nghiên cứu Học thuật Quốc tế về Khoa học Xã hội 2(1)

2016, công nghệ Trong một nghiên cứu khác, những người tổ chức cuộc họp cũng đồng ý rằng yếu tố dễ sử dụng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về tính hữu ích của mạng xã hội (Lee et al., 2013) Tương tự như vậy, Cho và Sagynov (2015) và Tong (2010) đã tìm thấy những tác động rất đáng kể của nhận thức về tính dễ sử dụng đối với nhận thức về tính hữu ích của các khách hàng trực tuyến Do đó, bằng cách cải thiện mức độ dễ sử dụng được nhận thức của một công nghệ, tính hữu ích được nhận thức có thể được nâng cao và sau đó chuyển thành ý định hành vi gia tăng và sự chấp nhận công nghệ

1.3.1.3 Độ tin cậy của nguồn

Độ tin cậy được định nghĩa là khả năng tin cậy của người nói và nhận thức của nó trong tâm trí người nghe (Alder và Rodman, 2000) Tuy nhiên, độ tin cậy của một

quảng cáo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như uy tín của công

ty và người mang thông điệp (Goldsmith et al., 2000) Ngoài ra, Pornpitakan (2004) nhận thấy rằng thuật ngữ “Độ tin cậy của nguồn” có một số mức độ ảnh hưởng đến hiệu quả giao tiếp và thường được sử dụng để ám chỉ những đặc điểm tích cực của người giao tiếp (Ohanion, 1990) Tuy nhiên, độ tin cậy như vậy thường gắn liền với

mô hình hoặc người chứng thực (Homer và Kahle, 1990; Ohanian, 1990; Kamins 1990; Friedman và Freidman, 1979; Ohanian, 1991; và Kamins và Gupta, 1994), uy tín của công ty (Newell và Goldsmith, 2001); Lafferty và Goldsmith, 1999), nhà quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989), quảng cáo (Mackenzie và Lutz, 1989) hoặc

độ tin cậy của trang web (Choi và Rifon, 2002) Trong các tài liệu học thuật cũng vậy, sự tín nhiệm của người xác nhận hoặc người phát ngôn đã nhận được sự quan tâm đáng kể (ví dụ: Bergin 1962; Aronson và cộng sự, 1963; Bochner và Insko, 1966)

Do có nhiều hoạt động khác nhau nên việc xác định độ tin cậy của nguồn trong tài liệu quảng cáo thường gây nhầm lẫn (Ohanian, 1990) Trong một số nghiên cứu thực nghiệm, Anderson và Clevenger (1963), Griffitt (1966), Maddux và Rogers (1980);

độ tin cậy của nguồn được giải thích là một biến phân loại, trong đó các cá nhân được trình bày là có độ tin cậy cao hoặc thấp Trong một số nghiên cứu, người ta thấy rằng nguồn có độ tin cậy cao sẽ tạo ra sự tuân thủ hành vi cao hơn của người xem so với nguồn có độ tin cậy thấp (Ross, 1973; Woodside và Davenport, Jr 1974, 1976) Người ta cũng chứng minh rằng hiệu quả của một thông điệp (ví dụ: quảng cáo) sẽ mạnh hơn khi độ tin cậy của người xác nhận cao hơn (Sternthal et al., 1978)

Ohanian (1990, 1991) và nhiều học giả đã xác định chủ yếu ba thành phần của độ tin cậy nguồn và đề xuất hai mô hình độ tin cậy của nguồn Mô hình độ tin cậy nguồn là kết quả của một nghiên cứu mang tính bước ngoặt của Hovland và Weiss (1952) và Hovland et al (1953); đã phân tích các yếu tố dẫn đến độ tin cậy được cảm nhận của người giao tiếp và kết luận rằng khái niệm độ tin cậy của nguồn bao gồm hai yếu tố

là Chuyên môn và Độ tin cậy Hovland và cộng sự (1953) đã định nghĩa chuyên môn

là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn xác nhận hợp lệ”, và độ tin cậy

là “mức độ tin tưởng vào ý định của người giao tiếp để truyền đạt những khẳng định

mà anh ta cho là hợp lệ nhất.”

Thêm vào đó, McGuire (1985) đã định nghĩa sức hấp dẫn của nguồn trong mô hình

“Source Valence” đề cập đến sức hấp dẫn được cảm nhận của nguồn (Kahle và Homer, 1985; Ohanian, 1991; Kamins 1990) Trên thực tế, Ohanian (1990) đã điều chỉnh hai thành phần từ “Mô hình độ tin cậy nguồn” này và một thành phần từ “Mô hình giá trị nguồn” và phát triển thang đo ba thành phần để đo lường độ tin cậy của nguồn, tức là chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn của nguồn

1.3.1.4 Thái độ người tiêu dùng

Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen,1991) Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái

độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực (Lê Thùy Hương, 2014) Nghiên cứu này sử dụng khái niệm: Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (1989) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực

và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior- TPB) (Ajzen, 1991) là

lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action- TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng ý định là yếu tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Trong lý thuyết này, ý định thực hiện hành

vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan

và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đã được nhiều tác giả trước đây nghiên cứu

và đưa ra phát hiện là chúng có mối tương quan mạnh Theo Ajzen (1985), thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi dẫn tới việc hành thành ý định Như một quy luật, thái độ càng tốt thì ý định của một người hành thành

việc mua hàng càng mạnh Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) cũng chỉ ra rằng có mối tương quan cao giữa thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ và ý định mua; kết quả này cũng trùng với kết quả của các nghiên cứu trước đó của Magnusson và cộng sự (2001), Roddy và cộng sự (1996), Lea và Worsley (2008), Shaharudin và cộng sự (2010), Lada và cộng sự (2009)

Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) được thực hiện ở hai Thành phố Hà Nội

và TP HCM đã chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam và miền Bắc Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) được thực hiện tại TPHCM cho thấy các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng là giá và niềm tin vào sản phẩm

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

1.3.2.1 Mối quan hệ giữa biến Nhận thức về tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng với ý định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu này đã sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để dự đoán hành

vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua sắm trực tuyến TAM lần đầu tiên được phát triển bởi Davis (1989) để giải thích sự chấp nhận công nghệ Để hình thành TAM, Davis đã sử dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) làm tài liệu tham khảo TAM cho thấy rằng hai biến số, tính dễ sử dụng được cảm nhận và tính hữu dụng được cảm nhận, là những yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định hành vi sử dụng hệ thống/công nghệ Tính hữu ích và tính dễ sử dụng dự kiến có thể ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với việc chấp nhận công

nghệ, cả hai cũng có thể giải thích ý định sử dụng công nghệ

Mô hình TAM đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi để xem xét ý định sử dụng công nghệ thông tin Theo nghiên cứu của Chuttur (2009), TAM không đủ tốt

để dự đoán sự chấp nhận công nghệ Dựa trên kết quả thực nghiệm vẫn mâu thuẫn với TAM, lý thuyết dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi của người tiêu dùng trong nghiên cứu này, cuối cùng, người ta quyết định rằng thái độ vẫn được

sử dụng như một biến can thiệp ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Do đó, TAM vẫn chưa được thiết lập và chịu trách nhiệm cho những cải tiến tiếp theo Theo Enrique et al (2008), Kim & Song (2010) và Xie et al (2011), nhận thức hữu ích đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến ý định mua hàng qua internet Davis và cộng sự, 1989 cho rằng có mối quan hệ trực tiếp chặt chẽ giữa tính hữu ích và ý định

sử dụng Hơn nữa Zeithaml et al (2002) tuyên bố rằng mức độ dễ hiểu hoặc dễ sử dụng của một đổi mới có thể được coi là dễ sử dụng Nhiều nhà nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng về tác động đáng kể của nhận thức dễ sử dụng đối với ý định sử dụng (Hernandez và Mazzon, 2007; Guriting và Ndubisi, 2006; Eriksson, 2005; Wang và cộng sự, 2003; Venkatesh, 2000; Venkatesh và Davis, 1996; Venkatesh và Mor-ris, 2000) Dựa trên các lập luận trên, các giả thuyết sau đây đã được hình thành:

H1 – Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến

H2 – Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến

1.3.2.2 Mối quan hệ giữa biến Độ tin cậy của nguồn với ý định mua hàng trực tuyến

Một lý thuyết chính khác được sử dụng trong nghiên cứu này là Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được phát triển dưới dạng tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình khả năng xây dựng (ELM) (Sussman & Siegal, 2003) Mô hình thích ứng thông tin giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận một hành vi hoặc một công nghệ, có thể ảnh hưởng đến việc chấp nhận một thông tin Mặc dù IAM thường được sử dụng để kiểm tra ảnh hưởng của thông tin, nhưng nó đã nhận được sự chỉ trích từ các nhà nghiên cứu Theo Erkan & Evans (2016) tuyên bố rằng IAM có phạm vi hạn chế vì nó chỉ điều tra ảnh hưởng của độ tin cậy của nguồn và chất lượng thông tin đối với việc tiếp nhận thông tin Do đó, các nhà nghiên cứu trước đây phải kết hợp IAM và TRA để kiểm tra ảnh hưởng của các đặc điểm thông tin đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là ý định mua hàng (Gunawan & Huarng, 2015; Erkan & Evans, 2016) Gần đây, Chen và Barnes (2007) đã thực nghiệm phát hiện ra

rằng hai khía cạnh công nghệ của giao diện, đó là tính dễ sử dụng và tính hữu dụng được cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định thích ứng của khách hàng Do đó, trong nghiên cứu hiện tại này, khung khái niệm đã được xây dựng với việc kết hợp Độ tin cậy của nguồn trong cấu trúc của các mô hình IAM và TAM Độ tin cậy của nguồn được định nghĩa là “mức độ mà nguồn được coi là sở hữu kiến thức chuyên môn phù hợp với chủ đề truyền thông và có thể được tin cậy để đưa ra ý kiến khách quan về chủ đề này” (Goldsmith et al., 2000) Theo Ohanian (1990) đưa ra nhận xét thêm rằng

“những đặc điểm tích cực của người giao tiếp ảnh hưởng đến việc người nhận thông điệp chấp nhận Những định nghĩa về độ tin cậy của nguồn chỉ ra rằng chuyên môn

và độ tin cậy là những thành phần chính của nó Nghiên cứu trước đây cho thấy độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn của nguồn là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Cheung et al., 2008) Chuyên môn và độ tin cậy được coi là những thành phần quan trọng nhất của độ tin cậy của nguồn (Hovland và cộng sự, 1953) và chúng được chứng minh là có tác động thuyết phục đối với thái độ,

ý định hành vi và hành vi thực tế của người tiêu dùng (Senecal & Nantel, 2004) Do

đó, biến độc lập thứ ba đã được xác định là độ tin cậy của nguồn và dựa trên các lập luận nghiên cứu trước đây, giả thuyết tiếp theo được hình thành như sau:

H3: Độ tin cậy của nguồn có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến

1.3.2.3 Vai trò của biến Thái độ của người tiêu dùng với các biến độc lập và biến phụ thuộc

Thái độ đối với trực tuyến là cảm giác tích cực hay tiêu cực là kết quả đánh giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến thông qua kênh thương mại điện tử Vì vậy, nếu người tiêu dùng có thái độ như nghĩ tích cực, thích

nó, hài lòng với nó, người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến Một số người tiêu dùng tiềm năng có thể có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, nhưng một

số cộng sự của họ có thể có thái độ tiêu cực Theo mô hình chấp nhận công nghệ được giới thiệu bởi Davis và cộng sự (1989), thái độ đóng vai trò trung gian đối với các biến (Tính hữu dụng được cảm nhận và Tính dễ sử dụng được cảm nhận) Tuy nhiên,

mô hình này đã được tạo lại bằng cách loại bỏ biến thái độ (Davis, 2000) Dù sao đi nữa, các đặc điểm tâm lý và xã hội có liên quan của người tiêu dùng chủ yếu bắt nguồn từ các lý thuyết tâm lý như TPB, lý thuyết nhận thức xã hội Thái độ thuận lợi đối với việc mua sắm có mối liên hệ tích cực với ý định mua sắm điện tử và việc sử dụng thực tế của người tiêu dùng (ví dụ: Ahn và cộng sự, 2004; Kitchen và cộng sự, 2014; O'Cass và Fenech, 2002; Ratten và Ratten, 2007) Các giả thuyết đã được hình thành:

H4: Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến ý định mua hàng trực tuyến

H5: Thái độ của người tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa: Nhận thức về tính hữu ích với ý định mua hàng trực tuyến

H6: Thái độ của người tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa: Nhận thức về tính dễ sử dụng đối với ý định mua hàng trực tuyến

H7: Thái độ của người tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa: Độ tin cậy của nguồn đối với ý định mua hàng trực tuyến

Bảng 1.1 Tổng hợp các giả thuyết Giả

H1

Nhận thức tính

hữu ích

Ý định mua sắm trực tuyến

Fishbein và Ajzen (1975); Davis và cộng sự (1989); Venkatesh và Davis (1996); Venkatesh

và Mor-ris (2000); Venkatesh (2000); Zeithaml

et al (2002); Wang và cộng sự (2003); Eriksson (2005); Guriting và Ndubisi (2006); Hernandez

và Mazzon; (2007); Enrique et al (2008); Chuttur (2009), Kim & Song (2010), Xie et al

(2011)

H2

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Ý định mua sắm trực tuyến

Fishbein và Ajzen (1975); Davis và cộng sự (1989); Venkatesh và Davis (1996); Venkatesh

và Mor-ris (2000); Venkatesh (2000); Zeithaml

et al (2002); Wang và cộng sự (2003); Eriksson (2005); Guriting và Ndubisi (2006); Hernandez

và Mazzon; (2007); Enrique et al (2008); Chuttur (2009), Kim & Song (2010), Xie et al

(2011)

H3

Độ uy tín

của nguồn

Ý định mua sắm trực tuyến

Hovland và cộng sự (1953); Ohanian (1990); Goldsmith (2000); Sussman & Siegal (2003); Senecal & Nantel (2004); Chen và Barnes (2007); Cheung (2008); Gunawan & Huarng

(2015); Erkan & Evans (2016); Erkan & Evans (2016)

Davis và cộng sự (1989); Davis, 2000); O'Cass

và Fenech (2002); Ahn và cộng sự (2004);

Ratten và Ratten (2007); Kitchen và cộng sự (2014)

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng, bao gồm nghiên cứu định lượng có kết hợp với định tính, gồm ba bước: sơ bộ định tính, sơ bộ định lượng và định lượng chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, nghiên cứu

sơ bộ định tính điều chỉnh thang đo từ các thang đo đã có của các nghiên cứu trước

và nghiên cứu sơ bộ định lượng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu sơ bộ định tính điều chỉnh thang đo từ các thang đo đã có, tác giả chủ động đưa ra 23 câu hỏi là thang đo gốc đã được chuyển ngữ, bao gồm Nhận thức tính hữu ích của mua hàng trực tuyến (6 phát biểu), nhận thức tính dễ sử dụng của sàn TMĐT (5 phát biểu), Độ uy tín của nguồn (5 phát biểu), Thái độ của người tiêu dùng với việc mua sắm trực tuyến (4 phát biểu), Ý định mua sắm trực tuyến (3 phát biểu) để thảo luận, xin ý kiến chuyên gia về nội dung, sự phù hợp của các phát biểu

để điều chỉnh cho thích hợp với môi trường kinh doanh của Việt Nam Trong đó, tác giả đã nhấn mạnh ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trong quá trình thảo luận để điều chỉnh và thiết kế thang đo

Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính khám phá và sơ bộ định tính điều chỉnh thang đo không có phát biểu bị loại ra, 23 phát biểu đo lường 5 nhân tố (Bảng 2.1) Bao gồm

6 phát biểu thuộc nhân tố nhận thức sự hữu ích của mua sắm trực tuyến, 5 phát biểu thuộc nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, 5 phát biểu thuộc nhân tố độ uy tín của nguồn, 4 phát biểu thuộc nhân tố thái độ của người tiêu dùng với việc mua sắm trực tuyến, 3 phát biểu thuộc nhân tố ý định mua sắm trực tuyến Sau khi điều chỉnh xong, một bảng tập hợp tất cả 23 phát biểu được tiếp tục thực hiện phỏng vấn sâu để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát