khóa luận tốt nghiệp ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu của gen z đối với ngành dịch vụ ăn uống f b vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯƠNG THỤY XUÂN THẢO 20059661 ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA GEN Z ĐỐI

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngành dịch vụ ăn uống (Food and Beverage - F&B) vẫn luôn giữ vị thế dẫn đầu trong các xu hướng kinh doanh gần đây tại Việt Nam Thuộc lĩnh vực ngành dịch vụ chuyên cung cấp thực phẩm và đồ uống, F&B từ lâu đã chiếm một vị trí quan trọng và được đánh giá như một trong những ngành có tiềm lực phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam (Đặng Thị Thùy Dương, 2020) Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam (2022), doanh thu trong lĩnh vực F&B đã có mức tăng trưởng đáng kể, gần 610 nghìn tỷ đồng, và dự báo sẽ đạt giá trị gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026 (938.305 tỷ đồng) Số liệu được cung cấp từ Euromonitor International – tập đoàn chuyên về lĩnh vực nghiên cứu thị trường (2022) cho thấy trong năm 2016 có tổng cộng 294.204 cửa hàng cung cấp dịch vụ thực phẩm và thức uống và tính đến cuối năm 2022, số lượng cửa hàng tại Việt Nam chạm mốc 338.604

Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là một trong những trung tâm kinh tế hàng đầu tại Việt Nam với thị trường ẩm thực tại đây ngày càng thu hút được nhiều sự chú ý nhờ vào sự đa dạng và tiềm năng phát triển trong tương lai (Hà Nam Khánh Giao, 2023) Số liệu từ Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực (2022) cho thấy TP.HCM đang dẫn đầu toàn quốc về số lượng cửa hàng và quán uống, chiếm tới 39,78% số lượng tổng; cao hơn cả hai khu vực kinh tế trọng điểm của phía Bắc là Hà Nội (chiếm 14,04%) và miền Trung là Đà Nẵng (4,80%) Sự gia tăng đáng kể về số lượng cửa hàng F&B phản ánh nhu cầu ngày càng tăng từ phía người tiêu dùng, minh chứng cho sự đa dạng hóa của ngành ẩm thực Song song đó cũng thể hiện mức độ cạnh tranh khốc liệt của ngành tại TP.HCM, đòi hỏi các thương hiệu F&B tại đây phải nỗ lực hơn nữa để thu hút, tăng độ nhận diện và giữ chân khách hàng

Người trẻ, đặc biệt là Gen Z (nhóm nhân khẩu học từ khoảng 14 đến 29 tuổi) hiện có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ ăn uống bên ngoài Đồng thời, thị hiếu và sở thích của thế hệ này cũng đang ảnh hưởng đến các xu hướng trong lĩnh vực F&B và làm tăng thêm sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp (Thủy Minh, 2024; Hồ Sử Minh Tài & Nguyễn Thi Hồng Nhung, 2021) Theo số liệu từ Decision Lab - một công ty nghiên cứu thị trường cho thấy dù phần lớn thế hệ trẻ (Gen Z) hiện nay có thu nhập còn khiêm tốn và phụ thuộc nhiều vào gia đình (hơn 56% trong tổng số 14,4 triệu người có thu nhập dưới 3 triệu mỗi tháng hoặc không có nguồn thu nhập) nhưng mức chi tiêu cho ăn uống bên ngoài của thế hệ Z lên đến 892.400 đồng mỗi tháng/người Như vậy, tổng số tiền mà nhóm đối tượng này chi tiêu cho ăn uống lên đến gần 13 ngàn tỷ đồng mỗi tháng (Nguyễn Ngọc Vĩnh Hòa và cộng sự, 2021) Dữ liệu từ Báo cáo do iPOS - một công ty cung cấp giải pháp quản lý chuyên sâu cho các doanh nghiệp F&B hợp tác cùng VIRAC (công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam) thực hiện vào năm 2023 cho thấy khi trà mãng cầu và gỏi gà măng cụt trở thành xu hướng trên mạng xã hội, đã có tới 34,3% và 32,8% (trong tổng số 137 doanh nghiệp F&B được khảo sát) cho biết họ đã thêm hai món này vào thực đơn kinh doanh Dù chỉ mới xuất hiện trên thị trường vào tháng 4/2023, thức uống cà phê muối đã tạo ra sự chú ý lớn đến mức thương hiệu gốc hiện có hơn 24 chi nhánh trên khắp khu vực miền Nam

Trong bối cảnh phát triển như vậy, các thương hiệu F&B cần ưu tiên tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Vì sự ủng hộ và lòng trung thành từ khách hàng là yếu tố then chốt giúp củng cố vững chắc vị thế của các thương hiệu Điều này trở nên đặc biệt quan trọng khi khách hàng ngày càng dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng còn mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như việc khách hàng sẽ giới thiệu đến người thân, bạn bè của họ Đối thủ cạnh tranh cũng sẽ dễ nản chí khi chi phí quảng bá họ bỏ ra lớn nhưng hiệu quả thu về không cao (Bùi Văn Quang, 2022) Đồng thời, chi phí để có được khách hàng mới cao hơn đáng kể so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Chính xác hơn, chỉ tính riêng chi phí liên quan đến việc tìm kiếm khách hàng mới đã tốn kém gấp 5 đến 10 lần chi phí giữ chân khách hàng(Budiman, 2021; Oh & Park, 2020), các chi phí dành cho việc thu hút khách hàng gấp đến 6 lần chi phí giữ chân họ và chi phí để bán được hàng cho khách hàng mới cao hơn 5 lần việc bán cho khách hàng cũ (Nguyễn Thị Thu Trang và cộng sự, 2023)

Mạng xã hội là một trong những phương tiện truyền thông hiện nay đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, với hơn 2/3 tổng số người sử dụng Internet tích cực tham gia Điều này đã mở ra những cơ hội mới cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu (Zarei và cộng sự, 2021) Nhờ vào lợi thế chi phí thấp, khả năng tiếp cận nhanh chóng và gần gũi với khách hàng, khả năng tương tác trực tiếp cùng khả năng đo lường hiệu quả tiếp thị một cách linh hoạt, tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) được xem là một phương pháp không thể thiếu để tiếp cận khách hàng trong giai đoạn hiện nay của các thương hiệu (Nguyễn Thị Huyền và cộng sự, 2023) Những cuộc khảo sát gần đây cho thấy trong ba năm tới (kể từ năm 2021), 91% doanh nghiệp trên thế giới sẽ tăng ngân sách SMM và có đến 62% người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu chỉ đạt được sự thành công về lâu dài khi họ có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội (Liadeli và cộng sự,

2023) Tuy vậy, chi phí quảng cáo trực tuyến hiện nay chỉ chiếm chưa đến 5% tổng ngân sách quảng cáo Bất chấp chi phí ngày càng tăng và hiệu quả giảm sút của các nền tảng quảng cáo truyền thống như truyền hình, tạp chí, báo và quảng cáo ngoài trời, phần lớn chi phí quảng cáo (tới 95%) vẫn tiếp tục được phân bổ cho các kênh này Với mức ngân sách quảng cáo còn hạn chế, các doanh nghiệp buộc phải đầu tư sáng suốt hơn vào các hoạt động truyền thông trực tuyến để tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả tiếp thị chung (Bùi Văn Quang, 2022)

Trong kho tàng tri thức hiện đã có nhiều nghiên cứu ghi chép về tác động tích cực của các yếu tố SMM đến “Lòng trung thành thương hiệu” (LTTTH) của khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn rất ít các nghiên cứu sử dụng “Nhận biết thương hiệu” (NBTH) như biến trung gian trong mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động SMM đến LTTTH Trong khi Johansson & Hiltula (2021) lựa chọn sử dụng “Hình ảnh thương hiệu” như biến trung gian thì một số nghiên cứu khác như của Sohail và cộng sự (2020) về tác động của SMM đến LTTTH dưới góc nhìn của người Ả Rập và nghiên cứu của Budiman (2021) khảo sát đối tượng Gen Y sử dụng biến “Niềm tin thương hiệu” cho vai trò trung gian Kết quả từ các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tùy vào bản chất của ngành, đặc điểm tính cách thương hiệu và biến trung gian mà các yếu tố SMM thể hiện sự tác động phức tạp và đa dạng đến LTTTH

Do đó, nghiên cứu này không chỉ tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của SMM đến LTTTH mà còn đặc biệt chú ý đến vai trò trung gian của NBTH.Nghiên cứu của Malarvizhi và cộng sự (2022) về ảnh hưởng của hoạt động SMM đến LTTTH trong ngành thiết bị công nghệ di động đã cho thấy mối quan hệ tích cực của NBTH và LTTTH, thể hiện tầm quan trọng của yếu tốnày ở vai trò trung gian Kết quả nghiên cứu đã chứng minh khi mức độ nhận biết về thương hiệu tănglên, thương hiệu đó có thể thu hút khách hàng tiềm năng, xây dựng LTTTH vàphát triển bền vững Thông qua việc phân tích ảnh hưởng của SMM đến NBTH và từ NBTH đến LTTTH, tác giả có thể đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao LTTTH không chỉ thông qua các yếu tố SMM mà còn thông qua việc cải thiện mức độ NBTH Các nghiên cứu trước đây đã phủ sóng nhiều lĩnh vực và bối cảnh khác nhau, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào lĩnh vực F&B và nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z, dù đây là một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng theo dữ liệu bên trên đã phản ánh Trong nhiều nghiên cứu, các tác giả cũng đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng sang các ngành nghề hoặc lĩnh vực tiềm năng khác để xem xét sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của SMM đến LTTTH (Malarvizhi và cộng sự, 2022; Nguyễn Quốc Vương, 2019; Bilgin, 2018)

Với những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu của Gen Z đối với ngành dịch vụ ăn uống (F&B): Vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu” để làm đề tài khóa luận Với mong muốn có thể đóng góp thêm vào nguồn cơ sở lý thuyết hiện tại, phản ảnh đầy đủ hơn mức độ ảnh hưởng của SMM, NBTH đến LTTTH, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu mới được xây dựng bao gồm các tác động trực tiếp và gián tiếp Qua đó có thể đánh giá toàn diện hơn tác động của các yếu tố SMM đến LTTTH, trở thành cơ sở tham khảo, hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của SMM, xem xét ưu tiên vận dụng các yếu tố của SMM để nâng cao thêm LTTTH của khách hàng trẻ Gen Z.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích mức độ ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến LTTTH của Gen Z đối với ngành dịch vụ nhà hàng và quầy uống (F&B) tại TP.HCM và vai trò trung gian của NBTH Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường LTTTH của đối tượng khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đối với thương hiệu F&B

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của SMM và NBTH tác động đến LTTTH của Gen Z đối với các thương hiệu F&B

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố SMM và NBTH đến LTTTH của Gen Z đối với các thương hiệu F&B

Mục tiêu 3: Đánh giá tác động trung gian của NBTH trong mối quan hệ giữa SMM và LTTTH

Mục tiêu 4: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao LTTTH của khách hàng Gen Z tại TPHCM đối với các doanh nghiệp F&B.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các yếu tố của SMM và NBTH tác động đến LTTTH của Gen Z đối với các thương hiệu F&B là gì?

Câu hỏi 2: Các yếu tố của SMM và NBTH tác động như thế nào đến LTTTH của Gen Z đối với các thương hiệu F&B?

Câu hỏi 3: NBTH tác động như thế nào trong vai trò trung gian giữa SMM và LTTTH?

Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào có thể nâng cao LTTTH của khách hàng Gen Z tại TPHCM đối với các doanh nghiệp F&B?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố của tiếp thị truyền thông mạng xã hội, nhận biết và lòng trung thành thương hiệu Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Gen Z đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống F&B và có theo dõi trang mạng xã hội của các thương hiệu F&B, hiện đang sinh sống tại Thành phố

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian của đề tài được giới hạn trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nội dung của đề tài tập trung vào việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị truyền thông mạng xã hội, nhận biết đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z đối với ngành F&B tại TPHCM

Về thời gian nghiên cứu, đề tài được thực hiện từ ngày 27/12/2023 đến ngày 30/04/2024 Thời gian nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn chính: Giai đoạn đầu (từ ngày 27/12/2023

– 29/02/2024), tác giả chủ yếu thực hiện nghiên cứu định tính, tham khảo và tìm hiểu các tài liệu liên quan nhằm xây dựng hoàn thiện khung lý thuyết, tạo nền móng vững chắc cho nghiên cứu định lượng về sau Ở giai đoạn sau, tác giả dành phần lớn thời gian để thu thập và xử lý số liệu, giai đoạn này diễn ra từ ngày 01/03/2024 đến 15/04/2024 Kết quả phân tích số liệu cung cấp cơ sở để tác giả tiến hành phân tích và đề xuất các hàm ý quản trị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Tác giả sưu tầm, tham khảo các tài liệu trước đây nhằm tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết và mô hình có liên quan Dựa trên nền tảng tri thức sẵn có, tác giả tiến hành thảo luận nhóm nhằm xác định, bổ sung và lựa chọn các nhóm biến quan sát thích hợp đưa vào bảng hỏi và thang đo sơ bộ sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TPHCM Kết quả của của quá trình nghiên cứu định tính sẽ giúp tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức hoàn chỉnh và phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng việc thu thập dữ liệu qua bảng hỏi đã được điều chỉnh và hoàn thiện Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24 để xử lý số liệu và thu thập thông tin dựa trên kết quả phân tích Nhằm đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định, cũng như thực hiện các phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, tác giả thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc SEM nhằm đánh giá tổng thể mô hình, mức độ tác động giữa các nhóm nhân tố với nhau Thông qua kết quả kiểm định để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tạo cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị trong tương lai.

Đóng góp của đề tài

Đóng góp về mặt lý luận khoa học: Đề tài này tập trung vào việc tổng hợp và phân tích lý thuyết từ các mô hình liên quan để đánh giá ảnh hưởng của SMM đối với LTTTH của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z Kết quả nghiên cứu góp phần quan trọng vào việc hệ thống hóa và củng cố cơ sở lý luận liên quan đến SMM, NBTH và LTTTH Đồng thời làm sáng tỏ mối quan hệ chi tiết giữa các yếu tố, xem xét mức độ tác động của các yếu tố trên đến từng nhóm cụ thể Đóng góp về mặt thực tiễn: Thông qua việc phân tích các lý thuyết và mô hình hiện có, nghiên cứu cung cấp cơ sở để các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu F&B có thể hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội trong môi trường kinh doanh hiện đại và đưa ra những hàm ý quản trị hiệu quả để tăng cường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Gen Z.

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này tác giả tập trung vào việc giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm

2.1.1 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM)

Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày nay, việc tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội trở nên ngày càng quan trọng Các chiến dịch tiếp thị qua các nền tảng này được xem là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, xây dựng nhận biết thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng Dựa trên quan sát từ nghiên cứu Appel và cộng sự

(2020) trong những năm tới, các phương pháp tiếp thị truyền thống (khuyến mãi, phát tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình,…) sẽ hoàn toàn bị chi phối và kiểm soát bởi các nền tảng mạng xã hội Đáng chú ý hơn, các công ty trên toàn cầu hiện xem SMM là lựa chọn tốt nhất cho doanh nghiệp để tiếp thị hàng hóa, dịch vụ và tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng Tiếp thị truyền thông mạng xã hội ngày nay được xem xét và định nghĩa dưới rất nhiều góc nhìn khác nhau, để phục vụ cho công tác nghiên cứu và tìm hiểu tốt nhất về tác động của SMM, tác giả đã tiến hành tham khảo và lược trích khái niệm từ các tài liệu nghiên cứu trước đây

Tiếp thị truyền thông mạng xã hội được định nghĩa bởi Ibrahim (2021) là quá trình sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội để thiết kế, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị của công ty cho các bên liên quan đến doanh nghiệp SMM không chỉ là một công cụ quảng cáo thông thường, mà còn là một phương tiện giao tiếp chặt chẽ giữa cá nhân và doanh nghiệp, nhằm xây dựng mối quan hệ hợp tác và kết nối với khách hàng, đem lại lợi ích to lớn trong việc triển khai các chiến lược tiếp thị tổ chức đến khách hàng trực tuyến Bên cạnh đó, SMM được định nghĩa trong nghiên cứu của Li và cộng sự (2021) như một phương tiện tiếp thị kỹ thuật số tiên tiến, kết hợp mạng xã hội và tương tác từ mọi bên thành những chiến lược hữu ích để đạt được mục tiêu tiếp thị Nghiên cứu của tác giả Ebrahim (2019) cũng cho rằng SMM mô tả một chương trình hoặc nền tảng trực tuyến hiệu quả cho việc tương tác, chia sẻ nội dung và tạo ra các chiến lược tiếp thị thông qua mạng xã hội Các doanh nghiệp thường tích hợp các SMM vào chiến lược tiếp thị để nâng cao hiệu suất thương mại và tiếp thị của tổ chức

Cách hiểu về thuật ngữ “tiếp thị truyền thông mạng xã hội” sẽ thay đổi tùy thuộc vào góc nhìn của người nghiên cứu Ở góc độ kinh doanh, SMM đề cập đến quá trình sử dụng đa dạng các nền tảng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ Khi nói về khía cạnh quảng cáo, SMM liên quan đến việc chia sẻ nội dung trên các trang mạng xã hội để tăng cường nhận biết về thương hiệu và tiếp cận khách hàng Mặt khác, ở khía cạnh mối quan hệ, SMM giúp các doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội (Bùi Thanh Khoa & Trần Trọng Huỳnh, 2023)

Theo Nguyễn Quốc Vương (2019), tiếp thị truyền thông mạng xã hội bao gồm việc sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội như công cụ tiếp thị để tương tác với người dùng và thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Điều này liên quan đến việc tích hợp các chiến lược của nhà tiếp thị để tạo ra nội dung hấp dẫn trên các nền tảng như Youtube, Instagram, Twitter và Facebook Để tương tác hiệu quả với người dùng trên các nền tảng này, nhà tiếp thị sử dụng đa dạng hình thức để đăng tải các nội dung bao gồm bài viết dài, đoạn nội dung ngắn, hình ảnh thiết kế và video

Nghiên cứu của Kumar và Khan (2023) phân loại SMM thành 4 nhóm chính Trong số đó, quảng cáo trả phí trên các mạng xã hội (Paid social media advertising) sử dụng các công cụ quảng cáo trả phí trên các nền tảng mạng xã hội để tăng cường khả năng tiếp cận, thu hút nhóm đối tượng mục tiêu có sở thích và thuộc nhóm nhân khẩu học cụ thể Tiếp thị truyền thông mạng xã hội tự nhiên (Organic social media marketing) bao gồm các hoạt động tạo và chia sẻ nội dung có giá trị trên nền tảng để thu hút và gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng tiềm năng mà không phải trả tiền quảng cáo Hoạt động tiếp thị gây ảnh hưởng (Influencing marketing) là việc cộng tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, có lượng người hâm mộ đáng kể, tận dụng sức ảnh hưởng của họ để quảng bá cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể Ngoài ra, còn có các hoạt động phân tích phương tiện truyền thông mạng xã hội liên quan đến việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các kênh mạng xã hội nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó cải thiện các chiến lược tiếp thị

Tóm lại, tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) là một phương pháp tiếp thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thông qua việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter,… SMM nhằm mục tiêu tạo ra sự tương tác, các nội dung hấp dẫn và phổ biến, tạo cơ hội cho việc tương tác, giao tiếp và xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện tại và tiềm năng trong tương lai Tiếp thị truyền thông mạng xã hội thường bao gồm việc tạo ra nội dung đa dạng (bài viết, hình ảnh, video); tương tác với người dùng thông qua bình luận, tin nhắn; thực hiện các quảng cáo trả phí; sử dụng influencer (người có sức ảnh hưởng) và nhiều hoạt động khác nhằm tăng cường nhận thức thương hiệu và tăng tương tác với khách hàng Theo Appel và cộng sự

(2020), SMM đã thu hút sự quan tâm của nhiều nghiên cứu suốt 15 - 20 năm qua do sự phát triển nhanh chóng và thay đổi không ngừng SMM hiện tại đã thay đổi so với thậm chí cả một năm trước đây, chưa kể đến một thập kỷ trước và một năm nữa có thể sẽ khác so với bây giờ Vì vậy, tương lai của SMM vẫn luôn là một vấn đề cần được nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Jakeli và Tchumburidze (2012), nhận biết thương hiệu có thể được coi là phương tiện để người tiêu dùng làm quen và thân thuộc hơn với một thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó trên thị trường Để đạt được mức độ nhận diện thương hiệu phù hợp, các doanh nghiệp cần tạo ra sự nổi bật của thương hiệu so với các thương hiệu khác trong mắt khách hàng Một thương hiệu nổi bật là một thương hiệu khiến khách hàng luôn nhớ đến mỗi khi muốn tiêu thụ các sản phẩm và sử dụng dịch vụ khác nhau (Keller, 2003)

Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu còn mô tả khả năng người mua hàng gợi nhớ và gọi tên thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Nguyễn Văn Hiến & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021; Lê Phước Hương, 2020; Keller, 2003) Việc ghi nhớ về thương hiệu là khả năng của khách hàng tái tạo lại thông tin về thương hiệu trong bộ nhớ của họ khi được cung cấp thông tin về danh mục sản phẩm hoặc khi nhu cầu của họ được đáp ứng thông qua các danh mục Nói một cách khác, điều này ám chỉ rằng người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ một cách chính xác về thương hiệu khi họ được cung cấp thông tin hoặc cần đề cập đến (Barreda và cộng sự, 2015)

Quá trình này thường được xây dựng thông qua các chiến lược tiếp thị và quảng cáo mà thương hiệu thực hiện để tạo ra ấn tượng và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Theo Bùi Văn Quang (2022), nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối với các thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị từng thấy trong quá khứ Một người có thể mường tượng họ đã nghe qua hoặc nhìn thấy tên thương hiệu ở đâu đó và trong cùng một thời điểm, khách hàng có thể nhớ đến nhiều thương hiệu khác nhau và cân nhắc lựa chọn thương hiệu phù hợp để sử dụng Có nhiều cấp độ khác nhau của nhận biết thương hiệu, từ “không nhận biết”, “nhận biết”, “nhớ đến thương hiệu” và cấp độ cao nhất – “nhớ đến thương hiệu đầu tiên”

Như vậy, nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng nhận ra và nhớ về một thương hiệu cụ thể dựa trên các yếu tố tiêu biểu như tên thương hiệu, logo, màu sắc, slogan hoặc các đặc điểm đặc trưng khác của thương hiệu đó Mục tiêu của việc nhận biết thương hiệu là khiến khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu trước vô vàn đối thủ cạnh tranh Bằng cách tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ và gắn liền với thương hiệu, doanh nghiệp có thể trở nên thu hút hơn và tạo được dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng

2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong các chiến lược tiếp thị (Handayani và cộng sự, 2022; Haudi và cộng sự, 2022; Juwaini và cộng sự, 2022) Theo Wantini & Yudiana (2021), lòng trung thành với thương hiệu là thước đo mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu, là giá trị cốt lõi của thương hiệu và ý tưởng trọng tâm trong tiếp thị vì nó phản ánh mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Sự tồn tại của lòng trung thành thương hiệu là vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa cam kết sâu sắc của người tiêu dùng trong việc mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu mà họ yêu thích, ngay cả khi có những lựa chọn mang đặc tính vượt trội hơn từ các đối thủ cạnh tranh (Handayani và cộng sự, 2022) Tuy nhiên, nhiều công ty hiện nay quá quan tâm đến hoạt động tiếp thị nhằm thu hút khách hàng mới mà quên đi nhiệm vụ quan trọng hơn là duy trì nguồn khách hàng gắn bó hiện tại (Bùi Văn Quang, 2022) Trong khi đó, khách hàng trung thành mới chính là tài sản lớn nhất của một thương hiệu và là nhóm người tiêu dùng có khả năng chống lại việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2022; Kaura và cộng sự, 2015; Chaudhuri & Holbrook, 2001) Theo nghiên cứu Chaudhuri và Holbrook (2001), những khía cạnh chính của lòng trung thành thương hiệu là sự bảo trợ lặp đi lặp lại của khách hàng, thái độ và ý thức gắn bó lâu dài với thương hiệu Ngoài ra, những người tiêu dùng trung thành cũng sẽ tự nguyện giới thiệu thương hiệu này cho người khác, điều này cuối cùng sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty Một vài biểu hiện của lòng trung thành thương hiệu có thể kể đến như việc khách hàng chủ động chia sẻ tích cực về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho các khách hàng tiềm năng khác và khuyến khích họ mua sản phẩm/dịch vụ thương hiệu (Handayani và cộng sự, 2022)

Tác giả Bùi Văn Quang (2022) cho rằng có nhiều cấp độ để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, từ khi thương hiệu không có khách hàng đến các khách hàng nhạy cảm với giá cả, bàn quang, cuối cùng là mức độ cao nhất – trung thành với thương hiệu Mức độ trung thành của các nhóm khách hàng này đối với thương hiệu sẽ thay đổi do các tác động thông qua nhận biết, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng về thương hiệu

Lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý của Ajzen (1980)

Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được xây dựng bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein vào những năm 1980 Theo Hale và cộng sự (2002), phạm vi của TRA nhằm giải thích các hành vi có ý thức, loại trừ các hành động tự phát, không tự nguyện hoặc theo thói quen Học thuyết TRA cho rằng hành vi của một người dựa trên ý định của họ và niềm tin về kết quả của hành vi đó, dựa trên hai yếu tố chính: Thứ nhất, thái độ (Attitude) phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tham gia đối với hành vi, dựa trên niềm tin về kết quả sau khi thực hiện hành động đó Thứ hai, chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) là sự ảnh hưởng của quan điểm của những người xung quanh, đặc biệt là những người quan trọng, đối với ý định và hành vi của họ Học thuyết TRA được áp dụng để dự đoán hành vi của con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả tiếp thị và quản lý thương hiệu Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới áp dụng mô hình TRA để nghiên cứu về hành vi mua lại (Ali và cộng sự, 2018; Isaid & Faisal, 2015; Dharmawirya

& Smith, 2012) và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Afandi & Marsasi, 2023; Ha, 1998) Tiền đề của hành vi mua hàng, theo lý thuyết hành vi hợp lý bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với việc mua hàng Nếu những yếu tố này được tích hợp vào nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu thì việc dự đoán và đo lường lòng trung thành này sẽ ổn định hơn theo thời gian và có độ chính xác cao hơn (Ha, 1998) Do đó, bằng cách sử dụng TRA, nghiên cứu có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z và cách tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội có thể tác động đến cảm nhận và suy nghĩ của họ, khiến họ quay lại tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Từ đó tạo cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý nâng cao lòng trung thành của Gen Z với thương hiệu F&B

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Hale và cộng sự (2002) 2.2.2 Mô hình Kích thích – Phản ứng của Mehrabian & Russell (1974)

Năm 1974, Mehrabian & Russell đề xuất một lý thuyết trong tâm lý học được gọi với cái tên mô hình Kích thích – phản ứng (S-O-R model) bao gồm 3 khía cạnh Kích thích (Stimuli), Chủ thể (Organism) và Phản hồi (Response) Mô hình này mô tả cách tiếp cận về mặt hành vi thông qua các tình huống cụ thể tác động đến tâm lý làm nảy sinh các hành vi phản hồi Hiểu đơn giản là cách con người xử lý và phản ứng lại với các yếu tố từ môi trường xung quanh Mô hình S-O-R giải thích cách mà các các tác nhân kích thích (S) ảnh hưởng đến chủ thể (O) và sau đó dẫn đến phản ứng (R) (Bùi Thanh Khoa & Trần Trọng Huỳnh, 2023; Mehrabian & Russell, 1974) Ban đầu, mô hình S-O-R được phát triển trong ngành bán lẻ Theo mô hình này, không gian dịch vụ (sự sạch sẽ, thiết kế và biển hiệu) hoạt động như một yếu tố kích thích, ảnh hưởng đến tâm trạng của khách hàng và dẫn đến các hành vi nhất định Mô hình này sau đó được áp dụng vào nghiên cứu về hoạt động bán lẻ trực tuyến, trong đó các yếu tố kích thích bao gồm các đặc điểm của môi trường thương mại điện tử Phản hồi trong trường hợp này có thể bao gồm các hành vi tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, có thể kể đến như truyền miệng tích cực, cam kết, lòng trung thành và giao tiếp trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử (Koay và cộng sự, 2020) Qua thời gian, dần có nhiều nghiên cứu khám phá sử dụng S-O-R như lý thuyết nền nhằm khám phá mức ảnh hưởng của các chiến dịch tiếp thị đến người tiêu dùng (Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự, 2023; Đinh Văn Hoàng, 2022; Malarvizhi và cộng sự, 2022; Koay và cộng sự, 2020) Với vai trò lý thuyết nền tảng của các nghiên cứu, mô hình chỉ ra rằng các đặc điểm nhất định của môi trường hoặc thương hiệu có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng và thúc đẩy sự tham gia của họ vào các hành vi nhất định (Koay và cộng sự, 2020; Jacoby, 2002)

Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi có ý chí

Dựa vào mô hình Kích thích – phản ứng, các yếu tố của SMM trong nghiên cứu đóng vai trò như các tác nhân “Kích thích” sự tiếp xúc của người tiêu dùng với phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu Thông qua “Chủ thể” (Nhận biết thương hiệu) đại diện cho trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng sau khi trải qua kích thích để xác định “Phản ứng” (Lòng trung thành thương hiệu) (Malarvizhi và cộng sự, 2022; Koay và cộng sự, 2020; Yadav & Rahman, 2018) EWOM trong một số nghiên cứu trước đây được xem như một “Phản ứng” của người tiêu dùng (Seo & Park, 2018), tuy nhiên phần lớn các nghiên cứu khác nhận định biến này như một tác nhân “Kích thích” cho giá trị thương hiệu và tiến hành xem xét như một thành phần tích cực của SMM (Malarvizhi và cộng sự, 2022; Yadav

& Rahman, 2018; Godey và cộng sự, 2016; Kim & Ko, 2012) do các đánh giá từ người tiêu dùng sẽ tạo ra niềm tin cho khách hàng tiềm năng và hướng họ đến sự lựa chọn thương hiệu phù hợp (Malarvizhi và cộng sự, 2022) Đa số các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng người tiêu dùng dường như được thúc đẩy nhiều hơn bởi eWOM, chẳng hạn như các đánh giá và lời giới thiệu trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội, giúp họ hình thành và đưa ra các quyết định về thương hiệu (Williams và cộng sự, 2020) Do đó, eWOM có thể được xem là yếu tố “Kích thích” vì sự phù hợp và tương thích với các nghiên cứu trước đây, nhất là trong bối cảnh công nghệ đang phát triển mạnh mẽ hiện nay

Hình 2.2: Mô hình Kích thích – phản ứng (S-O-R)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước 2.2.3 Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2016, 2003)

Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand resonance model) là một lý thuyết trong lĩnh vực tiếp thị được phát triển bởi Keller Lần đầu tiên mô hình này được phát thảo là vào đầu những năm 2000, sau đó được tinh chỉnh và mở rộng chi tiết hơn ở các ấn bản “Chiến lược quản lý thương hiệu (Strategic Brand Management)” Dựa trên một số tiền đề cơ bản và các lý thuyết gốc về “Chuỗi giá trị thương hiệu (CBBE - Customer based brand equity)”,

Lòng trung thành thương hiệu mô hình cộng hưởng thương hiệu ra đời nhằm phác thảo một loạt các giai đoạn xây dựng thương hiệu và sử dụng các hình khối để mô tả các mức độ mà khách hàng phản ứng và kết nối cảm xúc sâu sắc với một thương hiệu trên thị trường Từ góc độ giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có thể được coi là một chuỗi các bước tuần tự

Bước đầu tiên, các thương hiệu cần đảm bảo khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu, tạo được “Sự nổi bật (Salience)” trong tâm trí người tiêu dùng Cấp độ này liên quan đến việc xác định và tạo ra các liên tưởng về thương hiệu, giúp khách hàng ghi nhớ và nhận biết được thương hiệu Bước thứ hai liên quan đến việc thiết lập vững chắc ý nghĩa tổng thể của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tức là việc thực hiện các chiến lược liên kết một loạt các “Hình ảnh (Imagery)” (Các thành tố vô hình như hồ sơ người dùng, tính cách và giá trị thương hiệu, ) và “Hiệu suất (Performance)” (Các thành tố hữu hình liên quan đến việc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng) Ở bước thứ ba, thương hiệu cần xem xét phản ứng của khách hàng đối với việc nhận diện thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu Dựa trên góc độ cá nhân, người tiêu dùng sẽ đưa ra các “Đánh giá (Judgement)” liên quan và bày tỏ các “Cảm xúc (Emotions)” tích cực, tiêu cực thậm chí cả cuồng nhiệt đối với thương hiệu Đây là bước quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp có thể đo lường được mức độ nhận biết và nhớ về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Bước thứ tư và cũng là bước cuối cùng để tạo ra mối quan hệ trung thành tích cực, mãnh liệt giữa khách hàng và thương hiệu Đây là cấp độ cao nhất của mô hình, mà thương hiệu trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Ở đây, người tiêu dùng có một mối liên kết mạnh mẽ và sâu sắc với thương hiệu, và họ có thể chia sẻ cảm xúc tích cực với người khác, tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng (Resonance) lan truyền và tăng cường sức mạnh của thương hiệu Mô hình cộng hưởng cũng được các giảng viên sử dụng ngày càng nhiều tại các lớp quản trị doanh nghiệp trong nhiều năm, như một phương tiện để giải thích quy trình xây dựng thương hiệu, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu với sinh viên Áp dụng lý thuyết vào nghiên cứu làm nền tảng giúp tác giả xây dựng mô hình và các giả thuyết, làm căn cứ để đề xuất hàm ý quản trị sau này Đồng thời củng cố thêm quan điểm cần nên đưa biến trung gian “Nhận biết thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu như đã đề cập Vì theo Keller (2016, 2003), việc đạt được từng bước đều phụ thuộc vào sự thành công của bước trước đó, mà nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong toàn bộ quá trình hướng khách hàng đến việc cộng hưởng sâu sắc hơn với thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình tháp cộng hưởng thương hiệu

Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.3.1.1 Nghiên cứu: “Mô hình hóa tầm quan trọng của các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị và lòng trung thành thương hiệu để dự đoán mức độ sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng cho các thiết bị công nghệ cầm tay”- Malarvizhi và cộng sự (2022)

Do các chính sách giãn cách xã hội và làm việc tại nhà sau đại dịch COVID-19 đã khiến người tiêu dùng Malaysia cảm thấy mạng xã hội là công cụ thuận tiện hơn để bày tỏ và đăng tải phản hồi của họ đối với sản phẩm của các thương hiệu Trước tình hình đó, các thương hiệu bắt đầu chuyển dần sang cập nhật thông tin về sản phẩm lên các nền tảng mạng xã hội Việc này giúp người tiêu dùng mở rộng sự lựa chọn cũng như có quyền truy cập vào một lượng thông tin có sẵn về các thương hiệu Để có được sự hiểu biết toàn diện hơn về hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội của các thương hiệu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 1332 đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 40 tại Malaysia đã sử dụng nền tảng

(Sự nổi bật) truyền thông xã hội do các thương hiệu thiết bị công nghệ di động tạo ra để thực hiện hoạt động truyền thông tiếp thị Bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 7, từ (1) “hoàn toàn không đồng ý” đến (7) “hoàn toàn đồng ý” Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành đánh giá bằng mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Malarvizhi và cộng sự (2022)

Nguồn: Malarvizhi và cộng sự (2022)

Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải yếu tố nào của hoạt động SMM cũng có tác động tích cực đến nhận thức, hình ảnh và LTTTH Các yếu tố tác động tích cực và đáng kể bao gồm “Xu hướng”, “Tùy chỉnh” và “eWOM (Truyền miệng điện tử)”, trong đó “eWOM” ghi nhận mức tác động lớn nhất Yếu tố “Sự tương tác” từ kết quả nghiên cứu không thể hiện sự tác động đến các biến khác trong mô hình Điều này cho thấy đối với từng ngành khác biệt, các yếu tố hoạt động SMM sẽ thể hiện mức tác động khác nhau đến các nhóm biến phụ thuộc và trung gian Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất hướng nghiên cứu kế tiếp nên tập trung khai thác các lĩnh vực khác để có được cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của các yếu tố SMM

2.3.1.2 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” - Johansson & Hiltula (2021)

Sự gia tăng trong nhận thức về thể dục và sức khỏe đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp quần áo thể thao Nghiên cứu của Johansson và Hiltula tập trung

Lòng trung thành thương hiệu

Sẵn sàng trả giá cao

0,309 vào việc hiểu rõ hơn về cách SMM ảnh hưởng đến tài sản, hình ảnh thương hiệu và LTTTH Điều này được mô tả thông qua việc phân tích dữ liệu được thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi Likert 6, được hoàn thành bởi 87 người dùng mạng xã hội Facebook – những người tích cực theo dõi và tương tác với các tài khoản và cộng đồng mạng xã hội của các thương hiệu Oner Active, Gymshark và Better Bodies Phạm vi đối tượng khảo sát bao gồm những người có độ tuổi từ 21-53, có phong cách và trình độ học vấn khác nhau

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Johansson và Hiltula (2021)

Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố hoạt động SMM cho thấy sự tác động tích cực đến cả hình ảnh thương hiệu (β = 0,553) và LTTTH (β = 0,552) Trong số các hoạt động SMM, “Truyền miệng”, “Xu hướng” và “Giải trí” được nhận diện là có ảnh hưởng lớn nhất đến LTTTH (β lần lượt là 0,501; 0,427 và 0,414), các yếu tố còn lại như “Tương tác” có mức β = 0,345 và thấp nhất là “Tùy chỉnh” (β = 0,226) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tiếp thị truyền thông mạng xã hội mang lại hiệu quả trong việc phát triển và xây dựng thương hiệu cũng như tăng cường lòng trung thành của khách hàng Theo nghiên cứu, điều mà những nhà điều hành và nhà tiếp thị cần tập trung quan tâm hàng đầu là khiến cho nội dung trên mạng xã hội của họ trở nên thú vị, theo kịp xu hướng và tạo môi trường tương tác tích cực với khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Điều này gợi ý rằng các doanh nghiệp sẽ cần phải nỗ lực và đầu tư thêm nhiều nguồn lực hơn vào các hoạt động tiếp thị

Tiếp thị truyền thông mạng xã hội

Lòng trung thành thương hiệu truyền thông xã hội để thương hiệu có thể phát triển mạnh mẽ, từ đó tăng cường LTTTH của khách hàng

2.3.1.3 Nghiên cứu: “Liên kết các hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội để xem xét lại ý định thông qua niềm tin thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trên trang Facebook của quán cà phê: Khám phá cơ chế hòa giải tuần tự” – Ibrahim và cộng sự (2021)

Do tác động của mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mạng xã hội, hành vi của khách hàng và doanh nghiệp đang ngày càng thay đổi rõ rệt Người tiêu dùng chuyển sang sử dụng mạng xã hội thường xuyên hơn, các doanh nghiệp cũng tận dụng điều này để tạo ra các trang mạng xã hội dành cho người hâm mộ thương hiệu của họ, nhằm tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn Các loại hình kinh doanh du lịch và khách sạn khác nhau, chẳng hạn như khách sạn, khách sạn sang trọng, đại lý du lịch, nhà hàng và quán cà phê được hưởng lợi từ việc phát triển nội dung trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội, tương tác và kết nối thuận tiện hơn với khách hàng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau Do vậy, Ibrahim và cộng sự đã lựa chọn ngành du lịch và khách sạn, cụ thể là thương hiệu các quán cà phê tại khu vực Bắc Síp Thổ Nhĩ Kỳ để tiến hành nghiên cứu Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu từ 415 sinh viên đại học theo dõi chuỗi thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees và Caffe Pascucci trên Facebook, sau đó tiến hành phân tích thông qua mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm nhân tố SMM ghi nhận mức tác động tích cực đến LTTTH (β = 0,24) Điều này, cho thấy các hoạt động SMM thật sự mang lại hiệu quả trong việc làm định hướng hành vi khách hàng (kích thích ý định quay lại và cải thiện lòng trung thành thương hiệu của khách hàng) Phần cuối của nghiên cứu, nhóm tác giả có đề xuất một số hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung khảo sát các đáp viên thuộc nhóm sinh viên và nền tảng mạng xã hội duy nhất là Facebook, để khái quát hơn nữa sức ảnh hưởng của SMM, nhóm tác giả gợi ý có thể mở rộng nghiên cứu trên các nhóm tuổi nhất định (GenX-Y-Z) và xem xét tác động của SMM qua nhiều nền tảng khác nhau

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2021)

Nguồn: Ibrahim và cộng sự (2021)

2.3.1.4 Nghiên cứu: “Tác động của truyền thông mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của Gen Y” - Budiman (2021) Để đánh giá tác động của các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội, Santi Budiman đã tiến hành một khảo sát trên 150 người tham gia thuộc thế hệ Gen Y, trong độ tuổi từ 23-30, từng làm việc tại Indonesia và có tài khoản mạng xã hội theo dõi hoặc thích tài khoản của Louis Vuitton Tác giả đã sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích dữ liệu và kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến nhau một cách đáng kể Cụ thể, các yếu tố “Truyền miệng điện tử” (eWOM), “Cộng đồng trực tuyến” và “Quảng cáo trực tuyến” không chỉ có tác động tích cực và đáng kể đến “Hình ảnh thương hiệu” (β lần lượt là 0,222; 0,214; 0,193), mà còn đến

“Lòng trung thành thương hiệu” (β = 0,248; 0,477; 0,325) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhấn mạnh nhu cầu chia sẻ thông tin của người dùng là rất lớn Cảm giác giúp đỡ và mong muốn chia sẻ thông tin trên mạng xã hội được cho là nhu cầu tâm lý cơ bản của con người Điều này mang lại lợi ích lớn cho các nhà tiếp thị khi sản phẩm của họ có thể nhận được đánh giá tích cực trực tuyến và lan truyền qua việc chia sẻ Khi một sản phẩm được giới thiệu bởi người quen, điều này tạo ra sự khích lệ cho người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm tương tự của cùng một thương hiệu

Niềm tin thương hiệu Ý định quay lại Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Budiman (2021)

2.3.1.5 Nghiên cứu: “Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội và lòng trung thành thương hiệu: Kiểm tra phân tích tổng hợp” - Ibrahim (2021)

Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày nay, các nhà quản lý đang tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu quả truyền thông tiếp thị bằng cách xác định các phương thức tiếp thị mới liên quan đến hoạt động kinh doanh Các chiến dịch tiếp thị trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Twitter được coi là một trong những công cụ quan trọng để quảng bá sản phẩm, xây dựng nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ và củng cố mối quan hệ giữa công ty và khách hàng Để nghiên cứu sâu hơn về mức độ tác động của các yếu tố của hoạt động SMM đến LTTTH, tác giả Ibrahim đã tiến hành tổng hợp các nghiên cứu chứa các từ khóa liên quan đến “Tiếp thị truyền thông mạng xã hội” và “Lòng trung thành thương hiệu” trong giai đoạn năm 2010 đến 2019 Tổng số nghiên cứu ban đầu thu được từ Google Scholar là 2.123 và từ các cơ sở dữ liệu khác như Scopus, ISI Web of Science, Thesis Global là 1.450 Sau khi loại bỏ các tài liệu trùng lặp, tác giả tiến hành lọc và chỉ giữ lại các tài liệu liên quan đến nghiên cứu, kết quả chỉ còn lại 11 tài liệu với tổng số mẫu là 3.535 để tiến hành phân tích tổng hợp định lượng và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, thông qua nghiên cứu, tác giả cũng đồng thời kiểm tra mức tác động của 3 biến điều tiết biến đặc trưng của nghiên cứu: phương pháp luận (loại mẫu và loại khảo sát), xã hội (chỉ số phát triển con người [HDI] và mức độ toàn cầu hóa) và các biến số kinh tế (xếp hạng thương hiệu quốc gia và mức độ kết nối) Kết quả cho thấy một mối tương quan tích cực giữa hoạt động SMM và lòng trung thành thương hiệu với mức tích

Lòng trung thành thương hiệu lũy 0,49 Điều này cho thấy đa số các nghiên cứu trước đây đều đã chứng minh mức ảnh hưởng đáng kể của SMM đối với LTTTH của khách hàng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim (2021)

2.1.3.6 Nghiên cứu: “Tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu: Góc nhìn của người Ả Rập” - Sohail và cộng sự (2020)

Nghiên cứu được thực hiện tại Ả Rập Xê-út, ban đầu mạng xã hội tại đây được xem như một phương tiện để giao tiếp với gia đình và bạn bè Tuy nhiên, sự bùng nổ công nghệ đã khiến các doanh nghiệp phải tận dụng nền tảng này để thực hiện các hoạt động tiếp thị truyền thông nhằm quảng bá và xây dựng lòng tin và lòng trung thành với thương hiệu Dữ liệu được được thu thập từ 242 người dùng mạng xã hội có kiến thức về nghiên cứu thông qua khảo sát trực tuyến Mô hình được tiến hành kiểm nghiệm 2 lần, lần đầu để đánh giá các yếu tố trong mô hình, lần sau dùng để kiểm nghiệm mức độ tác động của các yếu tố với nhau bằng cách phân tích các chỉ số từ phần mềm SPSS và AMOS Kết quả cho thấy các yếu tố của SMM: “Cộng đồng thương hiệu” ( = 0,354 và 0,232), “Tính giải trí” ( 0,209 và 0,220), “Tính tương tác” ( = 0,229 và 0,196) và “Tùy chỉnh” ( = 0,196 và 0,333) đều có mối quan hệ đáng kể và tích cực với “Niềm tin thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu” Ngoài ra, “Niềm tin thương hiệu” cũng cho thấy tác động đến “Lòng trung thành thương hiệu” với β = 0,939

Tiếp thị truyền thông mạng xã hội

Lòng trung thành thương hiệu

Các biến phương pháp luận Biến xã hội Các biến kinh tế

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Sohail và cộng sự (2020)

Nguồn: Sohail và cộng sự (2020)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan đề tài

Nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu, tác giả sử dụng cả hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn uy tín như bài báo khoa học, báo cáo từ các tổ chức đáng tin cậy, luận văn thạc sĩ và các tạp chí hội thảo Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc thảo luận nhóm với thầy/cô giảng viên chuyên ngành, các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan như quản lý, nhân viên và nhóm khách hàng tiêu dùng thường xuyên của thương hiệu F&B Đồng thời, tác giả tiến hành phân tích định lượng sơ bộ, triển khai phân phát các phiếu khảo sát đến nhóm đáp viên phù hợp với yêu cầu nghiên cứu Điều này nhằm đảm bảo dữ liệu thu thập được sẽ phản ánh chính xác và đầy đủ các thông tin cần thiết để phân tích và đưa ra những kết luận chính xác Để quá trình nghiên cứu có thể diễn ra hiệu quả và giảm thiểu sai sót, nghiên cứu được chia thành ba giai đoạn chính như sau:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Bước đầu tiên, tác giả tiến hành tìm kiếm các nguồn tài liệu tham khảo uy tín với các từ khóa chủ chốt của đề tài Sau đó thực hiện tổng hợp, phân loại và lựa chọn ra các tài liệu phù hợp nhất để đưa vào lượt khảo Các tài liệu sau khi được lượt khảo sẽ trở thành nền tảng để tác giả chọn lọc các nhân tố và biến quan sát đưa vào xây dựng mô hình và phát triển các giả thuyết Cuối cùng, khi mô hình tham khảo đầu tiên được phát thảo hoàn thiện, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến, đề xuất và thực hiện điều chỉnh mô hình để đảm bảo tính phù hợp của mô hình với bối cảnh nghiên cứu

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo sơ bộ được hoàn tất ở giai đoạn 1 sẽ được tác giả đưa vào biểu mẫu trực tuyến của Google, gửi đến các đáp viên là người tiêu dùng từng sử dụng dịch vụ nhà hàng và quầy uống là Gen Z tại TPHCM để khảo sát Dữ liệu thu về được sàng lọc, còn lại 50 mẫu khảo sát được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA để kiểm định mức độ tin cậy, tính khách quan của thang đo Từ đó giúp tác giả thực hiện điều chỉnh và đề xuất thang đo chính thức

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng cách gửi các biễu mẫu đến các đáp viên thông qua các nền tảng mạng xã hội Zalo, Facebook,… Phiếu khảo sát thu về sẽ được chọn lọc và làm sạch trước khi đưa vào xử lý bằng phần mềm Các bước phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiếm định hệ số Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA bằng SPPS 25 và phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình SEM bằng phần mềm AMOS 24 giúp đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trong mô hình, kiểm định các giả thuyết và đối chiếu với kết quả từ các nghiên cứu trước đây Qua đó tạo cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Lựa chọn đề tài Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

Tổng quan cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo

Bảng khảo sát sơ bộ

Kết luận và hàm ý quản trị

Cỡ mẫu (NP) Kiểm định mô hình

Thống kê mô tả Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố CFA Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Kết quả thảo luận nhóm

Hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (Phụ lục 1 đính kèm) Nhóm đối tượng được tác giả lựa chọn để lấy ý kiến là các giảng viên có kinh nghiệm nghiên cứu về lĩnh vực tiếp thị và quản lý, các cá nhân hiện đang là quản lý, nhân viên làm việc các cửa hàng F&B và khách hàng Gen Z sinh sống và làm việc tại TPHCM có tần suất sử dụng các dịch vụ nhà hàng và quầy uống cao

Kết quả thảo luận cho thấy các cá nhân trong nhóm đều đồng ý với 5 nhân tố ban đầu được lựa chọn Do đó, tác giả quyết định vẫn giữ nguyên 5 yếu tố của SMM: (1) Tính giải trí,

(2) Sự tương tác, (3) Xu hướng, (4) Tùy chỉnh, (5) Truyền miệng điện tử (eWOM) đưa vào nghiên cứu tác động đến nhận biết và lòng trung thành thương hiệu

3.3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

3.3.2.1 Thang đo tính giải trí

Thang đo “Tính giải trí” được phát triển chủ yếu từ thang đo của Bilgin (2018) có 3 biến quan sát ban đầu Sau khi tham khảo các tài liệu (Malarvizhi và cộng sự, 2022; Sohail và cộng sự, 2020; Nguyễn Quốc Vương, 2019), tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát những chia sẻ của thương hiệu này trên mạng xã hội rất thú vị, thêm vào 3 biến quan sát khác

Sau khi thảo luận nhóm, các biến quan sát được đánh giá tương đối tốt, có thể đưa vào nghiên cứu chính thức Tuy nhiên vẫn cần thực hiện chỉnh sửa về nội dung, làm rõ câu từ để tránh nhầm lẫn trong quá trình thu thập dữ liệu sau này

Bảng 3.1: Thang đo tính giải trí

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

1 GTR1 Tài khoản mạng xã hội của thương hiệu này rất thú vị

Tôi bị thu hút bởi trang mạng xã hội của thương hiệu F&B

2 GTR2 Nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội của thương hiệu này rất hấp dẫn

Trang mạng xã hội của thương hiệu F&B có nội dung hấp dẫn

3 GTR3 Sử dụng mạng xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động thật vui

Mỗi khi truy cập vào trang mạng xã hội của thương hiệu F&B, tôi đều cảm thấy vui vẻ

4 GTR4 Thật dễ dàng để giết thời gian bằng cách sử dụng mạng xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động

Tôi thường truy cập vào trang mạng xã hội của thương hiệu F&B để giải trí vào thời gian rảnh

Thật giải trí khi dành thời gian sử dụng mạng xã hội của thương hiệu X

5 GTR5 Thật vui khi thu thập các thông tin về thương hiệu hoặc mặt hàng thời trang thông qua mạng xã hội của thương hiệu X

Tìm kiếm thông tin (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu,…) thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu F&B mang lại cho tôi niềm vui

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3.2.2 Thang đo sự tương tác

Thang đo nhóm nhân tố “Sự tương tác” được phát triển dựa trên thang đo của Bilgin (2018) gồm 3 biến quan sát ban đầu, thông qua tham khảo thêm các nguồn tài liệu khác nhau (Malarvizhi và cộng sự, 2022; Ibrahim và cộng sự, 2021; Johansson & Hiltula, 2021; Nguyễn Quốc Vương, 2019), tác giả bổ sung thêm biến phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động tương tác thường xuyên với những người theo dõi và người hâm mộ (Malarvizhi và cộng sự, 2022) Thông qua thảo luận nhóm, tác giả thực hiện chỉnh sửa một số biến quan sát để phù hợp hơn với nghiên cứu

Bảng 3.2: Thang đo tương tác

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

1 TT1 Có thể chia sẻ thông tin trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu này

Tôi có thể chia sẻ thông tin từ trang mạng xã hội của thương hiệu F&B đến người khác

Phương tiện truyền thông xã hội của quán cà phê X cho phép chia sẻ thông tin với người khác

2 TT2 Có thể trò chuyện và trao đổi ý kiến với người khác thông qua hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội của thương hiệu

Tôi có thể xây dựng mối quan hệ với người khác (trò chuyện, thảo luận, trao đổi thông tin, ý kiến,…) thông qua mạng xã hội của thương hiệu F&B

3 TT3 Việc thảo luận và trao đổi ý kiến có thể thực hiện được trên trang truyền thông xã hội của thương hiệu này

Tôi có thể thảo luận và trao đổi ý kiến với thương hiệu F&B thông qua trang mạng xã hội của họ

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

4 TT4 Việc bày tỏ ý kiến rất dễ dàng trên mạng xã hội của thương hiệu này

Tôi có thể chia sẻ quan điểm cá nhân với thương hiệu F&B thông qua trang mạng xã hội một cách nhanh chóng, thuận tiện

Rất dễ để cung cấp các ý kiến cá nhân với thương hiệu X thông qua hoạt động tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội

5 TT5 Phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động tương tác thường xuyên với những người theo dõi và người hâm mộ

Trang mạng xã hội của thương hiệu F&B thường xuyên tương tác với người theo dõi

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.2.3 Thang đo xu hướng

Tác giả xây dựng thang đo “Xu hướng” dựa trên thang đo của tác giả Bilgin (2018) gồm 2 biến quan sát, tham khảo thêm tài liệu của các tác giả (Johansson & Hiltula, 2021; Ebrahim, 2019; Nguyễn Quốc Vương, 2019) để sửa đổi các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp hơn Đồng thời bổ sung thêm 2 biến quan sát từ nghiên cứu của tác giả Malarvizhi và cộng sự (2022) Kết quả sau khi tham khảo ý kiến và tiến hành chỉnh sửa được trình bày theo bảng sau đây:

Bảng 3.3: Thang đo xu hướng

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

1 XH1 Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội của thương hiệu này luôn được cập nhật

Thông tin về dịch vụ/sản phẩm và thương hiệu được cập nhật thường xuyên trên trang mạng xã hội của thương hiệu F&B

2 XH2 Việc sử dụng mạng xã hội của thương hiệu này đang là xu hướng

Việc truy cập vào trang mạng xã hội của thương hiệu F&B đang trở thành một trào lưu phổ biến

Sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu X rất hợp xu hướng

3 XH3 Mọi xu hướng đều có sẵn trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động

Mọi xu hướng mới nhất đều xuất hiện trên trang mạng xã hội của thương hiệu F&B

4 XH4 Nội dung hiển thị trên mạng xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động là xu hướng mới nhất

Nội dung trên mạng xã hội của thương hiệu F&B luôn theo kịp xu hướng mới nhất

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.2.4 Thang đo tùy chỉnh

Thang đo “Tùy chỉnh” được xây dựng thông qua việc kế thừa chủ yếu từ thang đo của Bilgin (2018) gồm có 3 biến quan sát ban đầu Tác giả tham khảo thêm các tài liệu khác (Malarvizhi và cộng sự, 2022; Sohail và cộng sự, 2020; Nguyễn Quốc Vương, 2019) bổ sung vào thang đo 2 biến quan sát khác Sau quá trình tham khảo ý kiến từ nhóm các cá nhân và chuyên gia, thực hiện loại bỏ biến mạng xã hội của thương hiệu này đã cung cấp thông tin mà tôi cần và xem xét lại các biến khác Kết quả điều chỉnh thang đo được trình bày trong bảng như sau:

Bảng 3.4: Thang đo tùy chỉnh

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

1 TC1 Thông tin tôi cần có thể được tìm thấy trên tài khoản mạng xã hội của thương hiệu này

Tôi có thể tìm thấy các thông tin tôi quan tâm (sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi,…) từ trang mạng xã hội của thương hiệu F&B

Malarvizhi và cộng sự (2022); Bilgin (2018)

Có thể tìm kiếm thông tin tùy chỉnh trên mạng xã hội của thương hiệu

2 TC2 Tôi có thể dễ dàng có được thông tin mình cần nhờ vào hướng dẫn trên tài khoản mạng xã hội của thương hiệu này

Tôi dễ dàng tìm được thông tin tôi cần nhờ hướng dẫn từ trang mạng xã hội của thương hiệu F&B

3 TC3 Phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh

Mạng xã hội của thương hiệu F&B cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tôi (nội dung bài đăng, đề xuất mua hàng, tư vấn, mã khuyến mãi,…)

Phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu X cung cấp dịch vụ theo yêu cầu

4 TC4 Tôi cảm thấy nhu cầu của mình được đáp ứng bằng cách sử dụng mạng xã hội của thương hiệu tiện ích công nghệ di động

Nhu cầu của tôi (tìm kiếm thông tin, tư vấn về sản phẩm, dịch vụ, mã khuyến mãi, ) được đáp ứng nhờ sử dụng mạng xã hội của thường hiệu F&B

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3.2.5 Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM)

Thang đo “Truyền miệng điện tử” được kết thừa từ nghiên cứu của Malarvizhi và cộng sự

(2022) với 5 biến quan sát ban đầu, tác giả tham khảo thêm thang đo trong nghiên cứu của tác giả Budiman (2021) và đề xuất thông qua các cuộc thảo luận nhóm Tác giả quyết định loại bỏ biến tôi sẽ tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người quen của mình sử dụng mạng xã hội của thương hiệu Y, thay bằng biến quan sát tôi sẽ gắn thẻ (tag) tài khoản của thương hiệu Y khi tôi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ Thang đo sau khi chỉnh sửa hoàn tất được trình bày trong bảng bên dưới:

Bảng 3.5: Thang đo truyền miệng điện tử

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

1 TMDT1 Tôi sẽ gửi thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ từ mạng xã hội của thương hiệu Tiện ích công nghệ cầm tay tới bạn bè của tôi

Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu F&B đến bạn bè/người thân thông qua các nền tảng trực tuyến (mạng xã hội, trang web, tin nhắn hoặc các phương tiện truyền thông trực tuyến khác,…)

Tôi sẽ giới thiệu Louis Vuitton nếu có ai hỏi tôi qua mạng xã hội, trang web, blog, trò chuyện, email hoặc các phương tiện truyền thông trực tuyến khác

2 TMDT2 Tôi sẽ gắn thẻ tài khoản Louis

Vuitton trong ảnh của mình (nguồn cấp dữ liệu hoặc câu chuyện) khi tôi mặc các sản phẩm Louis Vuitton

Tôi sẽ gắn thẻ (tag) tài khoản của thương hiệu F&B khi tôi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ

HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO

3 TMDT3 Tôi muốn chia sẻ kinh nghiệm mua hàng của mình với bạn bè và người quen trên mạng xã hội của thương hiệu thiết bị công nghệ di động

Tôi sẽ chia sẻ các trải nghiệm tích cực khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu F&B đến những người thân quen trên mạng xã hội

Nghiên cứu định lượng

Các mẫu trong nghiên cứu được lựa chọn thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dựa trên tính tiện lợi và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát một cách dễ dàng Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu nên lớn hơn 50, tốt hơn nên trên

100, tỉ lệ biến quan sát : mẫu quan sát nên là 1 : 5, tức là với mỗi biến quan sát sẽ cần thêm tối thiểu 5 phiếu khảo sát

N = 5*m Trong đó, N là cỡ mẫu khảo sát, m là số lượng biến quan sát trong mô hình

Với đề tài hiện tại có tổng cộng 31 biến quan sát, vậy số mẫu dự kiến cần khảo sát:

Tuy nhiên, để hạn chế các rủi ro có thể xảy ra vấn đề trong quá trình khảo sát khiến dữ liệu không đạt tiêu chuẩn, dẫn đến thiếu hụt dữ liệu sau khi làm sạch và chọn lọc lại Tác giả quyết định lựa chọn thu thập cỡ mẫu với hơn 300 đáp viên khác nhau

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Để tối ưu hóa hiệu quả, thời gian và chi phí khảo sát, tác giả đã lựa chọn phân phát các biểu mẫu trực tuyến Google thông qua các nền tảng mạng xã hội Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không đảm bảo tính chính xác do đáp viên không nhận được hướng dẫn trực tiếp từ người nghiên cứu, có thể bị phân tâm và ảnh hưởng bởi những yếu tố từ môi trường xung quanh tác động đến Vì vậy, để khắc phục toàn bộ các nhược điểm trên, tác giả đã thực hiện ba thao tác sau Đầu tiên là mở rộng cỡ mẫu, như đã trình bày, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 155 mẫu, tác giả lựa chọn khảo sát hơn 300 đáp viên, gần gấp đôi cỡ mẫu ban đầu, hạn chế việc thiếu hụt sau khi lọc bỏ Thứ hai, tác giả đưa vào biểu mẫu các câu hỏi gạn lọc, điều này nhằm giúp tác giả loại bỏ các dữ liệu từ các cá nhân không thuộc nhóm đối tượng khảo sát của nghiên cứu Cuối cùng, tác giả thực hiện sàng lọc lần cuối trước khi đưa vào phân tích, dựa trên các tiêu chí được thiết lập dựa trên yêu cầu của nghiên cứu

Thời gian khảo sát: Từ ngày 18/03/2024 đến ngày 04/04/2024

3.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Thống kê mô tả được sử dụng như một phương pháp để xử lý các tệp dữ liệu và thống kê chúng thành các chỉ số cơ bản để giúp người đọc hiểu và áp dụng đúng mục đích Thông thường, số liệu được biểu diễn thông qua các bảng biểu, đồ thị hoặc biểu đồ Cách trình bày thông tin dưới hình thức nào phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu cụ thể và liệu nhà nghiên cứu sử dụng dữ liệu định tính hay định lượng (Đàm Trí Cường và cộng sự, 2023) Kết quả thống kê sẽ bao gồm tần suất và tỷ lệ của từng nhóm đối tượng, qua đó có thể nắm bắt và đưa ra được tình hình của mẫu quan sát, trở thành cơ sở phục vụ cho bước phân tích tiếp theo Trong nghiên cứu, tác giả ứng dụng phương pháp này vào phân tích các dữ liệu liên quan đến thông tin của đáp viên: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng mạng xã hội, trải nghiệm dịch vụ F&B,…

3.4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được học giả Cronbach lần đầu trình bày vào năm 1951, dùng để đo lường tính nhất quán bên trong hay độ tin cậy của một tập hợp các mục khảo sát Sử dụng số liệu thống kê này để giúp xác định xem tập hợp các biến được đo lường có phản ánh một cách chính xác và nhất quán các khía cạnh của hiện tượng hoặc vấn đề đang được nghiên cứu hay không Cronbach’s alpha được tính toán sẽ thay đổi theo thang điểm chuẩn hóa từ 0 (không có độ tin cậy) đến 1 (độ tin cậy nội bộ hoàn hảo) Theo Nunnally & Bernstein (1994) và Peterson (1994), thang đo được chấp nhận và có thể sử dụng tốt cần có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo lớn hơn 0,7 Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể ở mức 0,6 – 0,7 vẫn có thể chấp nhận được Hệ số này ở mức 0,8 trở lên, gần với

1 được xem là mức đo lường tốt nhất đối với một thang đo

3.4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Đây được coi là một trong các phương pháp phân tích đa biến với mục tiêu rút gọn các tập hợp biến K ban đầu thành các nhóm nhân tố F (F < K) có ý nghĩa hơn Các biến trong cùng một nhóm nhân tố thường có mức độ tương quan cao với nhau và khác biệt đáng kể so với các nhóm nhân tố khác (Đàm Trí Cường và cộng sự, 2023; Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022; Hair và cộng sự, 2014) Theo Hair và cộng sự (2014; 1998), thang đo đảm bảo được mức độ phù hợp sau phân tích nhân tố cần thõa mãn các tiêu chí sau:

Trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 được coi là có ý nghĩa thực tế Tuy nhiên, tác giả lưu ý khi xem xét hệ số tải nhân tố cần quan tâm thêm đến cỡ mẫu Với cỡ mẫu gồm 100 đáp viên, hệ số tải nhân tố từ 0,55 trở lên là đáng kể, cỡ mẫu từ 350 trở lên, hệ số này ở mức 0,3 vẫn có ý nghĩa

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Statistic) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị nằm trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì việc phân tích được xem là phù hợp với dữ liệu

Kiểm định Barlett’s Test (Bartlett’s Test of Shericity) dùng để kiểm tra giải thuyết về mức độ tương quan tổng thể của các biến trong mô hình Kiểm định này có giá trị (Sig ≤ 0,05) có nghĩa các biến quan sát trong mô hình có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Theo Gerbing & Anderson (1988), hệ số tổng phần trăm phương sai trích (Total Varicance Explained) phải đạt giá trị từ 50% trở lên và hệ số dừng nhân tố (Eigenvalue) > 1 thì thang đo được chấp nhận và nhân tố rút ra sẽ có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

3.4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)

Nếu phân tích nhân tố EFA thực hiện nhiệm vụ khám phá cấu trúc nhân tố từ một tập hợp nhiều biến quan sát chưa rõ thuộc về nhóm nhân tố nào thì CFA giả định rằng các biến quan sát trước đó đã nằm trong 1 thang đo cụ thể, nhiệm vụ của CFA là đánh giá mức độ phù hợp của các biến trong cùng 1 nhóm phù hợp và đạt tiêu chuẩn chưa Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (Model fit)

Theo Hair và cộng sự (2014), Hu & Bentler (1999) mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường được đánh giá thông qua các chỉ số phổ biến, mỗi chỉ số cần thõa mãn điều kiện như sau:

Chi-square (CMIN), Chi-square được điều chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df hay CMIN/df) ≤ 3 được đánh giá tốt (mẫu ≤ 200), ≤ 5 tạm chấp nhận được (nếu mẫu > 200)

Các chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index); chỉ số TLI (Turker Lewis index); chỉ số thích hợp tốt GFI (Good of Fitness Index) nên đạt giá trị từ 0,9 trở lên được coi là tốt Tuy nhiên, một vài nghiên cứu bị giới hạn về cỡ mẫu dẫn đến chỉ số GFI khó đạt được mức 0,9, vì thế chỉ số này ở ngưỡng 0,8 vẫn có thể chấp nhận được (Baumgartner & Homburg, 1996; Doll và cộng sự, 1994)

Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) tốt nhất nên ở mức ≤ 0,06, tuy nhiên chỉ số này ≤ 0,08 vẫn chấp nhận được

Theo Hu & Bentler (1999), chỉ số PCLOSE từ 0,01 trở lên là chấp nhận được, từ trên 0,05 là tốt

Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo

Theo Fornell & Larcker (1981) để đạt được tính hội tụ (Convergent validity) cần thỏa mãn

3 tiêu chí: Các hệ số chuẩn hóa (Standardized Loading Estimates) > 0,5, có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến sẽ đạt ý nghĩa trong phân tích CFA và đảm bảo độ tin cậy của phương pháp Chỉ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) > 0,7 (Hair và cộng sự, 2014) và phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted – AVE) > 0,5

Khi phương sai chia sẻ lớn nhất Maximum Shared Variance (MSV) trong mô hình nhỏ hơn phương sai trung bình được trích (AVE) và căn bậc hai của AVE (Square Root of AVE (SQRTAVE)) của mỗi cấu trúc lớn hơn tương quan của tất cả cấu trúc khác thì tính phân biệt (Discriminant validity) sẽ được đảm bảo (Fornell & Larcker, 1981).

3.4.3.5 Phân tích mô hình tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thực trạng

Ngày nay, các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng mạng xã hội trong nhiều hoạt động tiếp thị để tương tác với khách hàng và định hướng hành vi người tiêu dùng của thương hiệu Theo nghiên cứu của Kumar và Khan (2023), tiếp thị truyền thông xã hội có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng bằng cách tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo ra tương tác tích cực với khách hàng và xây dựng uy tín và niềm tin trong lòng người tiêu dùng Bởi vì có khoảng 3,2 tỷ người dùng mạng xã hội đang hoạt động, việc tiếp thị trên các nền tảng này đã trở thành một công cụ tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại Do đó, khoảng 70% doanh nghiệp đang sử dụng mạng xã hội như một công cụ để tiếp cận khách hàng mới Sự phụ thuộc vào mạng xã hội ngày càng tăng của người dùng đã thúc đẩy các nhà tiếp thị phải tìm cách tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng này (Ibrahim, 2021)

Mặc dù thị trường F&B tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung luôn hấp dẫn và tiềm năng, nhưng đây lại là một ngành có độ cạnh tranh cao Dữ liệu từ Bộ Công Thương chỉ ra rằng ngành F&B thường chiếm khoảng 15% GDP hàng năm và hàng tháng người tiêu dùng thường chi tiêu hơn 35% cho ngành này Tuy nhiên, với sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu nước ngoài, mức độ cạnh tranh trong ngành đã tăng cao, điều này thể hiện qua sự gia tăng của số lượng doanh nghiệp lớn và tỷ lệ thất bại cao Thực tế, nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài nước đã phải rút lui, thu hẹp quy mô hoặc chấp nhận bán lại cho các thương hiệu khác Thậm chí, nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nước ngoài như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees (Úc) cũng đã phải đối diện với thất bại và chấp nhận rời bỏ thị trường Việt Nam (Trần Quang Việt, 2021) Sự cạnh tranh gay gắt này đặt ra một thách thức lớn đối với các thương hiệu F&B, yêu cầu doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Ngoài việc tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp F&B cũng phải đối diện với bài toán khó về việc thu hút và giữ chân khách hàng trong một thị trường mà khách hàng dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như hiện nay

Trong bối cảnh này, phương tiện truyền thông mạng xã hội đã trở thành công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng và quảng bá thương hiệu Trên thế giới, việc các thương hiệu sử dụng SMM ngày càng trở nên phổ biến hơn, giúp kết nối và tương tác mạnh mẽ với người tiêu dùng Các nền tảng truyền thông mạng xã hội đang trở thành một miền đất đa dạng và phong phú, là lựa chọn hàng đầu cho các doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời mở ra thêm cơ hội tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng Mạng xã hội cho phép các thương hiệu tương tác và chia sẻ nội dung với người tiêu dùng của họ Điều này thúc đẩy nhiều doanh nghiệp và tổ chức sử dụng SMM để quảng cáo và tiếp thị, bởi họ thấy rằng việc vận hành hiệu quả các chiến lược tiếp thị truyền thông mạng xã hội là then chốt để xây dựng giá trị thương hiệu và mối quan hệ bền vững với khách hàng (Koay và cộng sự, 2020)

Công nghệ thông tin phát triển đã thay đổi cách mọi người và các công ty giao tiếp và tương tác Ngày nay người tiêu dùng sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội để tương tác và chia sẻ thông tin với người khác Số lượng người dùng mạng xã hội ngày càng tăng đã buộc các công ty phải tìm ra những cách mới để giao tiếp với thị trường mục tiêu của họ Theo Lim và cộng sự (2020), mạng xã hội ngày nay đã trở thành một trong những yếu tố văn hóa quan trọng do sự phát triển nhanh chóng, trở thành không gian phổ biến nhất để chia sẻ thông tin và kết nối toàn cầu Sự thay đổi này đã mang đến những cơ hội mới cho các doanh nghiệp và tổ chức trong việc tương tác, quản lý nhu cầu và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả hơn Những tiến bộ công nghệ đang diễn ra trong lĩnh vực mạng xã hội, không chỉ bao gồm các cải tiến kỹ thuật của nền tảng như phát triển các tính năng và dịch vụ mới mà còn cả sự phát triển hướng đến người dùng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng và tận dụng triển vọng kinh doanh do SMM mang lại (Appel và cộng sự, 2020) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội tận dụng các nền tảng này để tương tác với người tiêu dùng nhằm tăng cường nhận thức về thương hiệu, thậm chí đưa ra chiến lược trực tiếp để tăng doanh số bán hàng Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng SMM có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Sự tương tác tích cực với nội dung thương hiệu trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường gắn kết và nhận diện thương hiệu từ phía người tiêu dùng, là cơ sở xây dựng lòng trung thành thương hiệu (Johansson & Hiltula, 2021)

Mạng xã hội không chỉ đóng vai trò quan trọng trong văn hóa toàn cầu mà còn có tầm ảnh hưởng lớn tại Việt Nam với mức độ phổ biến mạnh mẽ Nghiên cứu Đặng Tuấn Anh và Đàm Trí Cường (2023) chỉ ra rằng có đến 78,1% người Việt tham gia ít nhất một trong những mạng xã hội: Facebook, Youtube, Zalo, Instagram, Tiktok, Twitter,… Với những lợi ích được nêu trên, việc áp dụng SMM đối với các thương hiệu là không thể thiếu để có thể tiếp cận được đối tượng khách hàng tiềm năng và thu hút họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống trong việc hiểu rõ về tác động của SMM đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi thuộc thế hệ Z – những người dựa nhiều vào các nền tảng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và nhận được đề xuất về thương hiệu (Nguyen Minh Sang, 2023) Thế hệ Gen Z không chỉ tiếp xúc với công nghệ từ khi mới sinh ra mà còn kết nối mật thiết với Internet trong cuộc sống hàng ngày Họ dành khoảng 10 giờ mỗi ngày để truy cập và thường xuyên tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, coi đó như một phần không thể thiếu của đời sống hàng ngày (Trương Trí Thông và cộng sự, 2023) Điều này chỉ ra rằng Gen Z là nhóm người dùng mạng xã hội nhiều với thời gian online dài và tương tác cao Thuộc nhóm đối tượng mà các thương hiệu có thể dễ dàng tiếp cận thông qua việc triển khai chiến lược SMM và đạt được hiệu quả quảng bá thương hiệu đến nhóm người tiêu dùng này Việc sử dụng các chiến lược SMM không chỉ tạo tương tác và kết nối, mà còn giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua nhiều hình thức như quảng cáo, bài viết, hình ảnh, video và tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Kumar & Khan,

2023) Việc hiểu rõ đặc điểm và mong muốn của Gen Z thông qua các hoạt động SMM giúp doanh nghiệp F&B xây dựng lòng trung thành và tận dụng được sức ảnh hưởng mạnh mẽ của thế hệ này trên mạng xã hội.

Thống kê mô tả

Kết quả khảo sát từ ngày 18/03/2024 đến ngày 04/04/2023 tổng cộng thu về 360 mẫu Sau quá trình lọc và làm sạch dữ liệu (Loại bỏ các phiếu trống - các phiếu không thuộc nhóm đối tượng khảo sát và các phiếu chỉ chọn chung 1 đáp án cho tất cả các câu hỏi), còn lại

333 phiếu hợp lệ đưa vào phần mềm SPSS 25 để phân tích Kết quả đặc điểm cỡ mẫu được thể hiện ở bảng bên dưới, chi tiết tại phụ lục 4

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả

Thông tin Mô tả Tần số Tỷ lệ

Mạng xã hội thường sử dụng

Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình 1 ngày

Tần suất trải nghiệm dịch vụ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tỉ lệ nam và nữ trong số các đáp viên tham gia khảo sát cho thấy sự cân bằng trong biến số giới tính Trong tổng số 333 mẫu thu được, có 172 phiếu từ phía nữ (chiếm 51,65%) và

161 phiếu từ phía nam (chiếm 48,35%), chỉ chênh lệch nhỏ Điều này cho thấy cả nam và nữ đều hưởng ứng tham gia khảo sát, từ đó giúp cho nghiên cứu đảm bảo được tính toàn diện và bao quát

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê biến “Giới tính”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.2.2 Nghề nghiệp

Nhìn vào biểu đồ bên dưới, có thể thấy số lượng lớn nhất tham gia khảo sát là sinh viên với tổng cộng 151/333 phiếu, chiếm 45,3% Số lượng đáp viên hiện là học sinh và nhân viên gần như bằng nhau (lần lượt chiếm 92 phiếu (27,63%) và 84 phiếu (25,32%) Cuối cùng, thấp nhất là vị trí quản lý với 6 phiếu, chiếm 1,80% Điều này cho thấy, đáp viên tham gia khảo sát phân bổ tương đối đa dạng, tăng tính bao quát của cỡ mẫu

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê biến “Nghề nghiệp”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.2.3 Thu nhập

Thống kê về biến thu nhập đã chỉ ra sự tương đồng trong kết quả so với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Vĩnh Hòa và cộng sự (2021) Đa số đáp viên tham gia thuộc vào 3 nhóm từ chưa có thu nhập đến thu nhập dưới 5 triệu Cụ thể, có 97 đáp viên thuộc nhóm chưa có thu nhập, chiếm 29,13%; 89 đáp viên (26,73%) có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu và

89 đáp viên (26,13%) có thu nhập dưới 3 triệu

Theo số liệu điều tra của Decision Lab có hơn 56% trong tổng số 14,4 triệu người thuộc thế hệ Gen Z có thu nhập dưới 3 triệu mỗi tháng hoặc không có nguồn thu nhập Kết quả thống kê từ nghiên cứu cũng cho thấy có 55,26% (29,13% + 26,13%) đáp viên Gen Z có thu nhập dưới 3 triệu hoặc không có thu nhập Tuy vậy, kết quả thống kê cũng cho thấy điểm khác biệt khi có đến 89 đáp viên có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu và có 60 đáp viên có thu nhập trên 5 triệu (50 đáp viên có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu (15,02%), thu nhập trên 10 triệu có 10 đáp viên (3%)) Điều này không chỉ phản ánh tính đại diện và khách quan của dữ liệu, mà còn cho thấy sự thay đổi theo thời gian của các số liệu nghiên cứu Vấn đề này có thể dễ dàng được lý giải, bởi nhóm tuổi được xem xét dựa trên năm sinh, do đó, qua từng thời kỳ sẽ có sự biến đổi trong thu nhập là điều tất yếu

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê biến “Thu nhập”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.2.4 Mạng xã hội thường sử dụng

Từ phiếu trả lời của 333 đáp viên, thu về tổng cộng 1118 sự lựa chọn các mạng xã hội khác nhau Có thể thấy thông qua biểu đồ, các mạng xã hội có tỉ lệ được lựa chọn gần như sấp xỉ nhau, chênh lệch không quá nhiều Trong đó, nền tảng mạng xã hội Facebook được lựa chọn nhiều nhất, với 296/1118 sự lựa chọn, chiếm 26,48% Tiếp đến là Youtube với 226 sự lựa chọn, chiếm 20,21%; Tiktok với 222 sự lựa chọn, chiếm 19,86% và thấp nhất là Instagram với 162 lựa chọn, chiếm 14,49% Ngoài các mạng xã hội phổ biến, số liệu cũng cho thấy rằng Gen Z cũng ưa chuộng sử dụng nhiều mạng xã hội khác, với tới 212 sự lựa chọn cho tùy chọn này, chiếm tỷ lệ 18,96% Kết quả này đã phản ánh sâu sắc sự quen thuộc của Gen Z với các nền tảng mạng xã hội và mức độ phát triển về quy mô, cách tiếp cận của các nền tảng này

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê biến “Mạng xã hội”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.2.5 Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình mỗi ngày

Từ kết quả thống kê cho thấy đa số đáp viên trong nghiên cứu cho biết họ sử dụng mạng xã hội trung bình từ 3 đến dưới 4 giờ mỗi ngày (108 mẫu, chiếm 32,43%) Có 77 đáp viên (23,12%) chọn sử dụng mạng xã hội trung bình từ 4 đến dưới 5 giờ, 69 đáp viên (20,72%) cho biết họ sử dụng mạng xã hội nhiều hơn 5 giờ mỗi ngày, và có 64 đáp viên (19,22%) sử dụng từ 2 đến dưới 3 giờ Tỉ lệ thấp nhất là số đáp viên chỉ sử dụng mạng xã hội dưới 2 giờ mỗi ngày, với chỉ có 15 mẫu (chiếm 4,5%) Tóm lại, thời gian sử dụng mạng xã hội của Gen Z trung bình ở mức cao (Từ 3 tiếng trở lên mỗi ngày) Điều này có thể mở ra những cơ hội mới đối với các doanh nghiệp và thương hiệu mong muốn tiếp cận và tương tác với thế hệ Gen Z trên các nền tảng trực tuyến Cần hiểu rõ cách Gen Z sử dụng mạng xã hội có thể giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông và tiếp thị để tạo ra một trải nghiệm trực tuyến hấp dẫn và thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng tiềm năng này

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê “Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình mỗi ngày”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.2.6 Tần suất trải nghiệm dịch vụ F&B trung bình hằng tuần

Từ bảng thống kê và biểu đồ, có thể nhận thấy rằng đa số Gen Z thường trải nghiệm và sử dụng dịch vụ F&B trung bình từ 1 đến 6 lần mỗi tuần Cụ thể, có 105 đáp viên (chiếm 31,53%) trải nghiệm dịch vụ F&B trung bình từ 1 đến 3 lần mỗi tuần và 136 đáp viên (chiếm 40,84%) trải nghiệm dịch vụ F&B từ 4 đến 6 lần mỗi tuần Ngoài ra, có 56 đáp viên (chiếm 16,82%) lựa chọn trải nghiệm từ 7 đến 9 lần và 36 đáp viên (chiếm 10,81%) sử dụng dịch vụ F&B trên 9 lần mỗi tuần Kết quả trên cho thấy Gen Z là một nhóm đối tượng tiêu dùng khá tích cực trong việc trải nghiệm và sử dụng dịch vụ F&B Việc có một tỷ lệ lớn đáp viên trải nghiệm dịch vụ từ 1 đến 6 lần mỗi tuần (tổng cộng 72,37%) cho thấy rằng họ có xu hướng thường xuyên tìm kiếm và tham gia vào trải nghiệm ẩm thực Đồng thời, việc có một phần đáp viên trải nghiệm dịch vụ F&B một cách thường xuyên hơn (từ 7 lần trở lên mỗi tuần) cũng cho thấy sự sẵn lòng của một phần nhỏ nhưng quan trọng của một bộ phận Gen Z trong việc dành nhiều thời gian và tiền bạc cho các trải nghiệm ẩm thực

Hình 4.6: Biểu đồ thống kê “Tần suất trải nghiệm dịch vụ F&B trung bình hằng tuần”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho các nhóm nhân tố và biến quan sát được tác giả tổng hợp vào bảng bên dưới:

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Tính giải trí (GTR): Cronbach’s Alpha = 0,887

Sự tương tác (TT): Cronbach’s Alpha = 0,945

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Xu hướng (XH): Cronbach’s Alpha = 0,910

Tùy chỉnh (TC): Cronbach’s Alpha = 0,951

Truyền miệng điện tử (TMDT): Cronbach’s Alpha = 0,953

Nhận biết thương hiệu (NB): Cronbach’s Alpha = 0,912

Lòng trung thành thương hiệu (LTT): Cronbach’s Alpha = 0,925

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả kiểm định của thang đo “Tính giải trí” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của nhóm nhân tố là 0,887 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (Từ 0,669 đến 0,771) Các biến quan sát thể hiện mối tương quan chặt chẽ, thang đo đạt độ tin cậy, cả 5 biến GTR1, GTR2, GTR3, GTR4, GTR5 đạt điều kiện đưa vào phân tích tiếp theo

Kết quả kiểm định của thang đo "Sự tương tác" cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng của nhóm nhân tố là 0,945, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (từ 0,820 đến 0,889) Các biến quan sát cho thấy mối tương quan chặt chẽ, thang đo đạt độ tin cậy, và tất cả 5 biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đều đáp ứng điều kiện để được sử dụng trong phân tích tiếp theo

Kết quả kiểm định của thang đo “Xu hướng” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của nhóm nhân tố là 0,910 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (Từ 0,776 đến 0,834) Các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau, thang đo đáng tin cậy và cả 4 biến XH1, XH2, XH3 và XH4 đều đáp ứng các tiêu chí để đưa vào phân tích sau

Kết quả kiểm định của thang đo “Tùy chỉnh” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của nhóm nhân tố là 0,951 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (Từ 0,844 đến 0,925) Các biến quan sát thể hiện mối tương quan chặt chẽ, thang đo đạt độ tin cậy, cả 4 biến TC1, TC2, TC3, TC4 đạt điều kiện đưa vào phân tích tiếp theo

Kết quả kiểm định của thang đo "Truyền miệng điện tử" cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng của nhóm nhân tố là 0,953, vượt ngưỡng 0,6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 5 biến quan sát đều cao, dao động từ 0,850 đến 0,897, cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các biến Thang đo này được xem là đáng tin cậy, và tất cả

5 biến TMDT1, TMDT2, TMDT3, TMDT4, TMDT5 đều đủ điều kiện để được đưa vào phân tích tiếp theo

Kết quả kiểm định của thang đo “Nhận biết thương hiệu” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của nhóm nhân tố là 0,912 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (Từ 0,796 đến 0,854) Các biến quan sát thể hiện mối tương quan chặt chẽ, thang đo đạt độ tin cậy, cả 3 biến NB1, NB2, NB3 đạt điều kiện đưa vào phân tích tiếp theo

Kết quả kiểm định thang đo "Lòng trung thành thương hiệu" cho thấy hệ số tổng của Cronbach's Alpha của nhóm nhân tố đạt giá trị 0,925, vượt qua ngưỡng chấp nhận là 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, nằm trong khoảng từ 0,768 đến 0,843 Các biến quan sát này thể hiện mối tương quan mạnh mẽ, chỉ ra rằng thang đo là đáng tin cậy Tất cả 5 biến quan sát LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5 đều đáp ứng điều kiện để được đưa vào phân tích kế tiếp

Tóm lại, kết quả phân tích độ tin cậy của 31 biến thuộc 7 thang đo đều đạt độ tin cậy và có thể đưa vào bước phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo, các biến quan sát được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring (PAF) và phép quay Promax Vì theo Anderson & Gerbing (1988), sử dụng phép trích PAF và phép quay không vuông góc Promax sẽ chọn lọc biến gắt gao, phản ánh cấu trúc của nhóm nhân tố rõ hơn phép trích Principal Components Analysis (PCA) và phép quay vuông góc Varimax

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích EFA cho thấy thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), chứng tỏ dữ liệu phân tích phù hợp với thực tế

Kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, các biến quan sát đảm bảo ý nghĩa thống kê và có tương quan với nhau trong tổng thể Hệ số dừng nhân tố Eigenvalues 1,024 > 1, biểu thị 7 nhóm nhân tố rút ra từ phép phân tích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Giá trị tổng phương sai trích (Total variance explained) = 75,417%, thỏa điều kiện vượt qua giá trị tối thiểu 50%, chỉ ra rằng 75,417% biến thiên của tệp dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố được trích Xem xét kết quả từ ma trận xoay, có thể thấy toàn bộ 31 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5, đạt yêu cầu đưa vào phân tích kế tiếp.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.5.1 Kiểm định tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường

Hình 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo Hair và cộng sự (2014), Hu & Bentler (1999) và Kettinger và cộng sự (1995), mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thực tế khi đáp ứng các tiêu chí được thể hiện trong bảng bên dưới Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình được thể hiện ở hình 4.7, chi tiết nằm ở phụ lục 4

Bảng 4.4: Bảng đánh giá các hệ số xác định mức độ phù hợp mô hình

Chỉ số Điều kiện Kết quả phân tích Ghi chú

(CMIN/df) ≤ 5 1,643 Đạt yêu cầu

(Comparative fit index) ≥ 0,9 0,973 Đạt yêu cầu

(Turker Lewis index) ≥ 0,9 0,969 Đạt yêu cầu

(Good of Fitness Index) > 0,8 0,885 Chấp nhận được

Nguồn: Kết quả tổng hợp và phân tích của tác giả

Từ kết quả ở bảng 4.4, có thể thấy mô hình đạt được sự tương thích với dữ liệu thị trường khi các hệ số đều thỏa mãn điều kiện Chỉ riêng chỉ số chỉ số thích hợp tốt GFI (Good of Fitness Index) dù chưa đạt được giá trị lớn hơn 0,9 nhưng vẫn trên ngưỡng 0,8, vì vậy vẫn được chấp nhận theo nghiên cứu của Baumgartner & Homburg (1996)

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cung cấp các điều kiện cần và đủ để các biến quan sát trong thang đo đạt được tính đơn hướng Tuy nhiên, điều kiện này chỉ đúng khi mô hình không tồn tại tương quan giữa các sai số Từ đó, dựa vào hình 4.7, có thể kết luận mô hình đạt được tính đơn nguyên

4.5.3 Giá trị hội tụ (Convergent validity) và phân biệt (Discriminant validity)

Từ kết quả ở bảng 4.5, có thể thấy các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và p-value (Sig.)

< 0,01 Bảng Fornell và Larcker (Bảng 4.6) cho thấy chỉ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) đều > 0,7, đạt độ tin cậy và phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted – AVE) của các nhân tố đều thỏa điều kiện > 0,5 Theo Fornell & Larcker (1981), khi thỏa mãn các chỉ tiêu trên, thang đo đạt giá trị hội tụ

Bảng 4.5: Trọng số chuẩn hóa và p-value

Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa P-value

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Bảng 4.6: Bảng Fornell và Larcker

CR AVE MSV MaxR(H) TMDT TT GTR TC XH LTT NB

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm AMOS24

Bên cạnh đó, phương sai chia sẻ lớn nhất (MSV) trong mô hình đều thấp hơn so với phương sai trung bình được trích (AVE) và căn bậc hai của AVE của mỗi cấu trúc (đường chéo in đậm) đều cao hơn so với tương quan của biến đó với biến khác Do đó, tính phân biệt được đảm bảo

Dựa trên kết quả phân tích CFA, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đảm bảo độ tin cậy và các khái niệm đạt được giá trị hội tụ và phân biệt, có thể đưa vào tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Model fit)

Giá trị Chi-square = 678,399, df = 413, tỉ số Chi-square/df (CMIN/df) = 1,643 với Sig (p- value) = 0,000 Các hệ số đánh giá mô hình khác bao gồm TLI = 0,969, CFI =0,973 đều lớn hơn 0,9 và GFI = 0,885 > 0,8 Trong trường hợp của mô hình, GFI chưa vượt qua ngưỡng 0,9 nhưng đã lớn hơn giá trị 0,8 nên vẫn được chấp nhận, vì theo Baumgartner & Homburg (1996), trong một số trường hợp, giá trị GFI khó đạt được mức 0,9 nhưng nếu chỉ số này vẫn nằm trong mức từ 0,8 đến 0,9 thì vẫn được chấp nhận Giá trị RMSEA 0,044 đạt điều kiện ≤ 0,06, PCLOSE = 0,954 ≥ 0,01 (Kết quả cụ thể tại phụ lục 4) Các chỉ số đều đáp ứng tiêu chuẩn đánh giá, cho thấy mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường

Hình 4.8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm AMOS 24

Bảng 4.7: Bảng đánh giá các hệ số xác định mức độ phù hợp mô hình

Chỉ số Điều kiện Kết quả phân tích Ghi chú

(CMIN/df) ≤ 5 1,643 Đạt yêu cầu

(Comparative fit index) ≥ 0,9 0,973 Đạt yêu cầu

(Turker Lewis index) ≥ 0,9 0,969 Đạt yêu cầu

(Good of Fitness Index) > 0,8 0,885 Chấp nhận được

Nguồn: Kết quả tổng hợp và phân tích của tác giả

Phân tích Bootstrap

Để đánh giá được tính bền vững của mô hình, tác giả sử dụng phương pháp phân tích Bootstrap nhằm tối ưu hóa chi phí và thời gian vì mô hình cấu trúc tuyến tính thường yêu cầu cỡ mẫu lớn (Anderson & Gerbing, 1988) Theo mô tả của Schumacker & Lomax

(1996), Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ tệp dữ liệu mẫu ban đầu, trong đó, mẫu ban đầu đóng vai trò như đám đông Với nghiên cứu hiện tại, tác giả lựa chọn lấy mẫu lặp lại 1000 lần

Nghiên cứu có tổng cộng 11 giả thuyết, được kiểm chứng bằng cách xem xét kết quả từ bảng Bảng trọng số hồi quy (Regression Weights) và Bảng trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) Điều kiện để các giả thuyết được chấp nhận hay tác động của các yếu tố có ý nghĩa thống kê phụ thuộc vào việc mức giá trị P < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính

Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa S.E C.R P

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Bảng 4.6 biểu thị giá trị P (P-value) đều < 0,05 và các hệ số hồi quy đều mang giá trị dương, do đó các giả thuyết được đề xuất trong mô hình đều được chấp nhận và tất cả các mối quan hệ đều thể hiện mức tác động tích cực

Trong đó, mức tác động đến 2 biến Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

Tác động đến Nhận biết thương hiệu (NB): TC (0,235) > TT (0,226) > TMDT (0,189) >

Tác động đến Lòng trung thành thương hiệu (LTT): TMDT (0,232) > NB (0,226) > TC (0,198) > GTR (0,172) > TT (0,143) > XH (0,115)

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết P-value Kết quả

H1: Tính giải trí của SMM ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu 0,007 Chấp nhận

H2: Tính giải trí của SMM ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu 0,000 Chấp nhận

H3: Tương tác thông qua SMM có tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu 0,000 Chấp nhận

H4: Tương tác thông qua SMM có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu 0,003 Chấp nhận

H5: Tính xu hướng của SMM ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu 0,002 Chấp nhận

H6: Tính xu hướng của SMM ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu 0,013 Chấp nhận

H7: Tùy chỉnh SMM tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu 0,000 Chấp nhận

H8: Tùy chỉnh SMM tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu 0,000 Chấp nhận

H9: Truyền miệng điện tử của SMM ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu 0,000 Chấp nhận

H10: Truyền miệng điện tử của SMM ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu 0,000 Chấp nhận

H11: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu 0,000 Chấp nhận

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Thông qua việc tiến hành phân tích và kiểm định mô hình và các giả thuyết liên quan, tác giả đưa ra kết quả mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 4.9: Kết quả mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Ngoài ra, kết quả từ bảng Tương quan R bình phương (Squared Multiple Correlations) cho thấy giá trị R 2 của biến NB (Nhận biết thương hiệu) là 0,566, như vậy, 56,6% sự biến thiên của NB được giải thích bởi các biến độc lập có ý nghĩa thống kê Tương tự với biến LTT (Lòng trung thành thương hiệu), có R 2 = 0,731, có nghĩa các biến độc lập giải thích được 73,1% sự biến thiên của biến LTT (Kết quả chi tiết tại phụ lục 4)

4.7.2 Kiểm định tác động trung gian

Dựa vào mô tả của Baron và Kenny (1986), tác giả áp dụng phương pháp phân tích mô hình trung gian được ưa chuộng sử dụng trong các nghiên cứu mô hình tồn tại biến trung gian Theo Baron và Kenny (1986), nếu cả tác động trực tiếp (direct effect) và tác động gián tiếp (indirect effect) đều có ý nghĩa thống kê, thì được xem là trung gian một phần Nói cách khác, TT và GT đều có ý nghĩa trong trường hợp này Ở tình huống khác, nếu chỉ có tác động gián tiếp (GT) có ý nghĩa, trong khi tác động trực tiếp (TT) không mang ý

Lòng trung thành thương hiệu

0,23 nghĩa thì tác động trung gian lúc này được gọi là trung gian toàn phần Ý nghĩa của các tác động được thể hiện thông qua hệ số Sig (P-value) không vượt quá mức 0,05

Bảng 4.10: Bảng kiểm định giả thiết trung gian

Giả thiết Mối quan hệ Hệ số tác động gián tiếp ( GT ) Sig Kết luận

H12a GTR → NB → LTT 0,033 0,008 Chấp nhận

H12b TT → NB → LTT 0,051 0,001 Chấp nhận

H12c XH → NB → LTT 0,038 0,016 Chấp nhận

H12d TC → NB → LTT 0,053 0,002 Chấp nhận

H12e TMDT → NB → LTT 0,043 0,004 Chấp nhận

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả từ bảng 4.10 (Kết quả chi tiết tại phụ lục 4) cho thấy giá trị Sig đều < 0,05, cho thấy có tồn tại mối quan hệ trung gian giữa các yếu tố SMM đến “Lòng trung thành thương hiệu” của khách hàng Gen Z thông qua biến “Nhận biết thương hiệu” Các hệ số tác động gián tiếp biểu thị cho mức độ tăng cường cho mối quan hệ giữa các yếu tố SMM và “Lòng trung thành thương hiệu” trong vai trò trung gian của biến “Nhận biết thương hiệu” Có nghĩa, khi biến “Nhận biết thương hiệu” tốt hơn 1 đơn vị sẽ thúc đẩy mối quan hệ của các yếu tố SMM và “Lòng trung thành thương hiệu” tăng lên một đơn vị bằng hệ số tác động gián tiếp GT

Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định tác động trung gian

Mối quan hệ Mức tác động

Tổng tác động ( GT + TT )

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Dựa trên kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy:

Nhận biết thương hiệu: Có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của Gen Z với hệ số  2 = 0,226, P = 0,000 < 0,05 , có ý nghĩa thống kê Điều này chỉ ra rằng khi khách hàng Gen Z nhận ra giá trị và đặc điểm độc đáo của một thương hiệu F&B, họ có xu hướng phát triển một mối quan hệ lâu dài và trung thành với thương hiệu đó

Tính giải trí: Tồn tại ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến LTT với hệ số  TT = 0,172, P = 0,000 < 0,05 Bên cạnh đó, tính giải trí cũng ghi nhận mức tác động gián tiếp  GT = 0,033

Tổng mức tác động của yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu của Gen Z là 0,205

Sự tương tác: Có tác động trực tiếp và tích cực đến LTT với hệ số  TT = 0,143, P = 0,000

< 0,05 Ngoài ra, sự tương tác cũng ghi nhận mức tác động gián tiếp  GT = 0,051 Tổng mức tác động của yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu của Gen Z là 0,194

Xu hướng: Ghi nhận mức tác động trực tiếp tích cực đến biến LTT với hệ số  TT = 0,115,

P = 0,000 < 0,05 Ngoài ra, yếu tố xu hướng cũng thể hiện mức tác động gián tiếp thông qua hệ số  GT = 0,038 Tổng mức tác động của yếu tố này là 0,154

Tùy chỉnh: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố “Tùy chỉnh” thể hiện tác động trực tiếp tích cực với hệ số  TT = 0,198, P = 0,000 < 0,05 Mặt khác, yếu tố này cũng thể hiện mức tác động gián tiếp tích cực đến biến LTT với hệ số  GT = 0,058 Tổng mức ảnh hưởng của yếu tố này là 0,251

Truyền miệng điện tử: Mức tác động trực tiếp tích cực của yếu tố “Truyền miệng điện tử” được xác định với hệ số  TT = 0,232, P = 0,000 < 0,05 Thêm vào đó, yếu tố xu hướng cũng thể hiện mức tác động gián tiếp thông qua hệ số  GT = 0,043 Tổng mức tác động của yếu tố này là 0,275.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu của Gen Z đối với ngành dịch vụ ăn uống (F&B): Vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu” đã đóng góp vào việc cấu trúc và mô hình hóa các lý thuyết liên quan đến sức ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mới mẻ như F&B, qua đó góp phần làm phong phú thêm kho tàng tri thức về lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu và quản lý thương hiệu, đặc biệt trong việc tận dụng các yếu tố tiếp thị truyền thông mạng xã hội nâng cao LTTTH của khách hàng Gen Z

Thông qua kết quả nghiên cứu, tất cả các yếu tố của SMM đều cho thấy sự tác động tích cực đến LTTTH Tuy nhiên, với các thương hiệu sở hữu nguồn lực và tài nguyên hạn chế và đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành F&B, việc kiểm soát và ưu tiên sử dụng nguồn lực cho yếu tố nào là vô cùng quan trọng Do đó, các nhóm nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng đến LTTTH như sau: “Truyền miệng điện tử”

(= 0,275) > “Tùy chỉnh” (= 0,251) > “Giải trí” (= 0,205) > “Tương tác” (= 0,194) >

“Xu hướng” (= 0,154) Bên cạnh đó, yếu tố trung gian nhận biết thương hiệu cũng cho thấy mức tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu với  = 0,226

So sánh với những tài liệu nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy có những điểm giống và khác biệt về kết quả nghiên cứu Về sự tương đồng, thứ tự xếp hạng tác động của các yếu tố trong nghiên cứu này có sự tương đồng với các nghiên cứu trước Với nghiên cứu của tác giả Bilgin (2018), kết quả tác động của các yếu tố được xếp hạng tương tự, chỉ khác về hệ số tác động và xem xét thêm yếu tố “Truyền miệng điện tử” Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Malarvizhi và cộng sự (2022), Budiman (2021) cũng đều thể hiện rằng trong số các nhân tố độc lập, biến eWOM luôn cho thấy tác động mạnh mẽ nhất đến “Lòng trung thành thương hiệu” Ngoài sự khác biệt về hệ số tác động, kết quả nghiên cứu hiện tại cũng cho thấy những khác biệt đáng chú ý so với các nghiên cứu trước đây Cụ thể, nghiên cứu của tác giả Malarvizhi và cộng sự (2022) xem xét mức tác động gián tiếp của các yếu tố SMM đến “Lòng trung thành thương hiệu”, trong đó có yếu tố “Tương tác” không cho thấy tác động Nguyên nhân của hiện tượng này là do nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực điện tử, khách hàng thường ít dành thời gian để tương tác với các thương hiệu thông qua mạng xã hội hoặc số lượng người để họ có thể tương tác thông qua mạng xã hội còn hạn chế, dẫn đến việc yếu tố này không thể hiện được sự ảnh hưởng Trong khi đó, nghiên cứu hiện tại lựa chọn tập trung xem xét người tiêu dùng thế hệ Gen Z và ngành F&B, phát hiện rằng yếu tố "Tương tác" có tác động tích cực đáng kể Điều này chỉ ra rằng đối với những người trẻ thuộc thế hệ Gen Z và trong một ngành đang phát triển mạnh như F&B, việc tương tác và chia sẻ thông tin với thương hiệu và cộng đồng người dùng khác tương đối phổ biến Sự tương tác tích cực này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với thương hiệu Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của ngữ cảnh ngành và đối tượng khách hàng trong việc đánh giá tác động của các yếu tố SMM đến lòng trung thành thương hiệu Đặc biệt, mô hình của nghiên cứu hiện tại bao gồm các tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua biến “Nhận biết thương hiệu”, từ đó có thể tính toán được hệ số tổng của các yếu tố SMM đến “Lòng trung thành thương hiệu” Thông qua các hệ số tác động giúp xác định những yếu tố SMM có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng; đóng góp vào việc hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa yếu tố SMM và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và cung cấp nền tảng để tác giả đề xuất hàm ý quản trị hiệu quả hơn

Trong chương 4, tác giả tiến hành phân tích định lượng chính thức cho mô hình đã đề xuất trước đó Dữ liệu được xử lý toàn bộ bằng hai phần mềm SPSS 25 và AMOS 24 Các phép phân tích bao gồm: thống kê mô tả cho các biến như Giới tính, Nghề nghiệp, Thu nhập, Sau đó, các biến quan sát và nhóm nhân tố trong thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định các giả thuyết Kết quả cho thấy không có biến nào bị loại, toàn bộ mô hình đều thỏa mãn các điều kiện phân tích Từ đó cung cấp cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị trong chương 5

Nội dung chương 1 trình bày các mục tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; giới thiệu phương pháp được sử dụng và kết cấu, ý nghĩa của nghiên cứu Những thông tin này tạo cơ sở để tác giả tiến sâu vào việc phân tích các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan.